Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang ngày càng thay đổi nhanh chóng
và biểu lộ là một thị trường tiềm năng. Trong báo cáo chỉ số phát triển toàn cầu
năm 2006, A.T Kearney đã xếp hạng Việt Nam thứ 3 về mức độ hấp dẫn đầu tư
bán lẻ trong 30 thị trường đang phát triển, và tăng trưởng khoảng 35% – 40% mỗi
năm. Thị trường bán lẻ và dịch vụ ở Việt Nam mỗi năm đạt doanh số khoảng 20 tỉ
USD và có đến 85% người dân thành thị ở khu vực phía Nam cho biết thích mua
sắm tại siêu thị (Thanh Niên, 2004).
Xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hóa, sau khi Việt Nam gia nhập WTO, vào
đầu năm 2009 các chuỗi bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán
lẻ hàng đầu thế giới đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Tesco,
Walmart, Carrefous, Lotte… làm cho thị trường này ngày càng trở nên sôi động.
Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với
các chuỗi cửa hàng bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường trong
nước là một điều vô cùng cần thiết. Mặc dù chất lượng dịch vụ bán lẻ đóng vai trò
rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ, nhưng cho đến nay, chưa có nhiều nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam. Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì
nó hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ, do vậy để có thể làm hài lòng khách hàng,
ngoài yếu tố sản phẩm có chất lượng cao, các yếu tố chất lượng: như cung cách
phục vụ, cách trưng bày, độ tin cậy… cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất
lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Với chất lượng cuộc sống
ngày càng nâng cao, người dân đi siêu thị ngày càng nhiều hơn, họ càng có nhiều
đòi hỏi khắt khe về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Trong bối cảnh đó, các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội do nhu cầu tăng cao
1
nhưng bên cạnh đó cũng đứng trước nguy cơ canh tranh gay gắt. Với sự quan tâm
đúng mức về chất lượng dịch vụ bán lẻ, các siêu thị Việt Nam sẽ có thể tạo được
lợi thế cạnh tranh trên sân nhà, và khẩu hiệu: “ Người Việt Nam dùng nhà bán lẻ
Việt Nam ” sẽ trở thành hiện thực đối với các nhà bán lẻ trong nước, trước làn
sóng các nhà bán lẻ nước ngoài vào thị trường Việt Nam.

Dựa trên mô hình nghiêu cứu 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ siêu
thị là: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải
quyết khiếu nại, (5) chính sách của cửa hàng của Dabholka & ctg (1996) , các tác
giả Việt Nam đã thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành
phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam, bao gồm 5 thành phần, đó là:
(1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức
trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị. Đây là
1 mô hình được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đầy đủ để đo lường
& đánh giá về chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ hiện nay.
Hiện nay, tại Việt Nam nói chung cũng như thành phố Huế nói riêng đang có
nhiều hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong & ngoài nước cạnh trạnh rất
khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại phải
tìm mọi biện pháp tăng cường chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình. Siêu thị
Thuận Thành – Huế của hợp tác xã thương mại dịch vụ Thuận Thành là một siêu
thị nhỏ nhưng có khá nhiều chi nhánh, doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hiện
nay trước sự lớn mạnh của hệ thống siêu thị Coop – mart, Big C…làm cho Thuận
Thành đối mặt với không ít khó khăn, thử thách. Để đủ khả năng cạnh tranh với
các đối thủ, Thuận Thành cần phải biết điều chỉnh và đưa ra những chiến lược mới,
đặc biệt là về chất lượng dịch vụ, bởi đây là nhân tố quyết định cho sự thành công
của một doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Với những lý do đó, nhóm đã chọn
đề tài: “ Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành” dựa theo mô hình 5
yếu tố đã đề cập ở trên để phân tích, đánh giá từ đó đưa ra giải pháp giúp siêu thị
2
hoàn thiện chất lượng dịch vụ, tạo niềm tin vững chắc và lòng trung thành nơi
khách hàng.
1.2. Mục tiêu & câu hỏi nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận
Thành.
 Xác định chiều hướng, mức độ tác động của các nhân tố trong chất lượng

dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng.
 Đánh giá sự thõa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu
thị Thuận Thành.
 Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành.
 Xác định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng đối với siêu thị Thuận Thành.
 Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao
khả năng cạnh tranh với đối thủ, giữ chân được khách hàng truyền thống đồng thời
thu hút khách hàng tiềm năng.
 Câu hỏi nghiên cứu
 Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành bao gồm những yếu tố nào?
 Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng ?
 Mức độ tác động của từng yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng ?
 Khách hàng đánh giá như thế nào đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Thuận Thành – Huế ? Mức độ hài lòng như thế nào ? Lòng trung thành ra sao ?
 Các giải pháp nào có thể đề xuất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại siêu thị Thuận Thành – Huế, trong khoảng
thời gian từ tháng 2 cho đến tháng 5/2011.
3
Đối tượng là các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Thuân Thành, Huế.
Phạm vi nghiên cứu là không gian tại siêu thị Thuận Thành.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
1.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực
hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu (n=5) theo một nội dung được chuẩn bị

trước dựa theo thang đo có sẵn.
Các thông tin cần thu thập: Xác định xem chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm
những yếu tố nào? Những yếu tố đó có tác động như thế nào đối với sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành, Huế.
Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng bất kỳ đã từng mua sắm tại siêu thị Thuận
Thành, Huế.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên
cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được
đưa vào nghiên cứu chính thức.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
1.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chất lượng dịch vụ đều sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với
phát biểu và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu. Nội dung các biến quan sát
trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù tại siêu thị Thuận
Thành.
1.4.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo
4
Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có năm
yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành, bao
gồm:
(1) Hàng hóa
(2) Nhân viên phục vụ
(3) Trưng bày siêu thị
(4) Mặt bằng siêu thị
(5) An toàn siêu thị
Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị được đo lường bởi một biến
nói về mức độ thỏa mãn chung.
Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị được đo lường bới ba biến
được thể hiện bằng thang Likert 5 mức độ nhằm hỏi về việc tiếp tục mua sắm tại

siêu thị, sẵn sàng giới thiệu cho người khác.
1.4.2.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thấp số liệu
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật
phỏng vấn khách hàng đến mua sắm tại siêu thị thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Kích thước mẫu được xác định theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì
tương ứng với 8 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 26 biến, ta xác định được kích
thước mẫu sẽ là 208. Việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu
xác xuất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu hệ thống. Nhóm đã chọn một ngày ngẫu
nhiên trong tuần, đến siêu thị quan sát và ước lượng số lượng khách hàng hàng
ngày của siêu thị là khoảng 430 người/ngày. Với mẫu là 208, bước nhảy k được
tính như sau:
k = tổng thể/mẫu = 430/208 = 2,06
Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng, chọn ngẫu
nhiên một khách hàng để phát bảng hỏi đầu tiên, tiếp đó cứ cách 2 khách hàng thì
sẽ hỏi một người cho đến khi đủ 208 bảng hỏi.
5
1.4.2.4. Phân tích nhân tố
Dữ kiệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã
hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố.
+ Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành
phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố
(factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis Factoring”
được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có
“Initial Eigenvalues” > 1.
Xác định số lượng nhân tố
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser,
những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson,
2003).
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích

phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg,
2002).
Độ giá trị phân biệt
Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn
hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003).
Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo
nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương
pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ được sử dụng
cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện
tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).
6
1.4.2.5. Đánh giá thang đo
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo. Hay nói
cách khác đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch
ngẫu nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ
tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội
tại (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan
biến tổng (item-total correclation).
Hệ số Cronbach Alpha
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thì
thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu
đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy đối với nghiên
cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.
Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation)

Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự
tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally &
Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là
biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity)
của thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám
phá EFA (Exploratory Factor Anlysis).
1.4.2.6. Điều chỉnh mô hình lý thuyết.
Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố EFA và đánh giá độ tin cậy của thang
đo thì mô hình nghiên cứu có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu
7
đo đó cần phải hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi
tiến hành hồi quy đa biến.
1.4.2.7. Kiểm định các yếu tố của mô hình
Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến
hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã
được điều chỉnh. Mô hình hồi quy như sau:
Mức độ thỏa mãn = ß
1
+ ß
2
* hàng hóa + ß
3
* nhân viên + ß4
*trưng bày hàng hóa + ß
5
* mặt bằng siêu thị + ß
6
* an toàn trong siêu thị.

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng đối với siêu thị Thuận Thành, Huế.
1.4.2.8. Các kiểm định các giả thuyết của mô hình
Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Thuân Thành được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch
chuẩn. Kiểm định One Sample T- test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa
mãn trung bình của tổng thể và kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về
mức độ thỏa mãn giữa các nhóm thu nhập, đô tuổi trong tổng thể…
Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành và
kiểm định về mối tương quan giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành thông qua giá
trị trung bình, độ lệch chuẩn và phân tích Anova.
8