Mỹ từ đen: Khám phá ma lực của ngôn từ (Phần Một)

Mỹ từ đen: Khám phá ma lực của ngôn từ
(Phần Một)

Giống như một thứ ma thuật đen hay PR đen, mỹ từ đen là sự vận dụng tất
cả các phương tiện và biện pháp mỹ từ trong đàm phán hoặc phát biểu để xoay
chuyển câu chuyện theo ý mình và đưa người phản biện hoặc người nghe đến với
kết luận bạn mong muốn, phân biệt trong bối cảnh nào và với vấn đề nào thì các
lập luận của bạn trở nên vô nghĩa hoặc có ý nghĩa quyết định; gỡ bỏ mâu thuẫn và
đem lại “sợi chỉ đỏ” xuyên suốt mỗi câu chuyện; biến suy nghĩ và hành vi tiêu cực
của người đối thoại thành tích cực và mang tính xây dựng; giúp bạn gỡ rối các
tình huống khó xử một cách linh hoạt và lịch lãm; giúp bạn giữ được bình tĩnh và
tự tin trong những cuộc tranh cãi nảy lửa.

MỸ TỪ ĐEN
Một bài báo với tựa đề “Sự buông thả ngôn từ tại thung lũng Silicon” đăng
trên tờ
USD Today số ra ngày 24/01/2002 đã phát đi một thông điệp rằng, các
công ty Sun và Oracle tấn công Microsoft của Bill Gates (và Gates, dĩ nhiên, cũng
trả đũa ngay) với cả một tá những phát ngôn, chẳng khác nào những cú đánh dưới
thắt lưng. Trong quá trình kiện tụng, Larry Ellison, Chủ tịch Hội đồng quản trị của
Oracle đã cho phép mình dùng những câu kiểu như “Mặc dù chẳng ưa gì
Microsoft, nhưng chúng tôi không tin vào sự trợ giúp của nhà nước!” Vụ hiềm
khích này cũng xứng với cái thời mà trùm báo chí Ted Turner gọi đối thủ Rupert
Murdoc là Hitler, mà hành động đó được diễn ra tới hai lần liền (một lần thậm chí
Ted Turner còn thề độc). Còn kiểu xỉ vả nhau không thương tiếc, tưởng như xúc
đất đổ đi được thì phải kể tới các sếp công nghệ cao. Mấy vụ võ mồm trong làng
Hi-tech này, theo như tờ
USA Today thì thật chẳng khác nào việc các hãng này
công khai thể hiện sự đê tiện của mình. Tuy vậy, nhiều nhân viên tại các chi nhánh
Âu châu của các hãng này lại nhìn nhận sự việc xảy ra hoàn toàn theo một cách
khác. Họ cảm thấy khó chịu khi nghe những tiếng hét hân hoan và vỗ tay sau mỗi

loạt ngôn từ đang được dịp củng cố tính đúng đắn trong các định kiến của mình.
Và cùng với người thân, bạn bè, họ đánh giá sự việc xảy ra như một trang đen tối
của cuộc chiến kinh tế đang ngày càng gia tăng vì sự phân chia lại thị phần, vì sự
thống trị không thể chia sẻ trong một lĩnh vực, nơi mà các chỉ số bán hàng không
hề tăng hoặc thậm chí ngày càng giảm. Trong một cuộc chiến như vậy thì mọi thủ
đoạn đều tốt, còn mỹ từ đen thì không chỉ được cho phép, mà còn được hợp thức
hóa.
Các cấp độ gia tăng khẩu chiến trong cuộc chiến kinh tế này được cấu thành
từ đủ mọi yếu tố. Chủ tịch HĐQT của Bank of America gọi người đứng đầu hãng
cạnh tranh Citibank Group là Butthead – một từ có thể dịch nhiều cách khác nhau
mà tôi thấy không nên nhắc tới dù chỉ một trong số đó. Qua rồi cái thời mà giáo sư
Jerald Mayers, cựu Chủ tịch HĐQT hãng American Motors có thể tự tin khẳng
định: “Tinh thần hận thù có ở khắp nơi, nhưng nó không có đất sống trên các
phương tiện thông tin đại chúng. Đề tài kiểu đó chỉ được nói tại các CLB đồng quê
bên ly rượu Martini”. Rosabert Moss Canter, tác giả một cuốn sách bán chạy và
đồng thời là một chuyên gia tư vấn tên tuổi đã từng nhận xét về ngành công nghệ
thông tin tại thung lũng Silicon như thế này: “Ngành công nghiệp này đang ở tuổi
ấu nhi, vì vậy cần kiên nhẫn với kiểu đỏng đảnh trẻ con của nó”- nếu không thì sự
khó chịu sẽ được ngụy trang đằng sau vẻ ngoài lịch thiệp, và điều đó sẽ chẳng ích
cho ai.
“Tại sao không dội cho kẻ cạnh tranh một thùng nước bẩn?” – những câu
hỏi kiểu đó thường được đặt ra tại các cuộc họp lãnh đạo các công ty. Tấn công kẻ
thù trong lĩnh vực lợi ích của nó là một việc nên làm vì ta vừa có cơ hội dội gáo
nước bẩn xuống đầu kẻ cạnh tranh trên báo chí, vừa được tận hưởng sự chú ý nhất
định đối với bản thân và sự hưởng ứng của thiên hạ. Mặt khác, điều đó cũng làm
tăng “gia vị” cho những buổi chuyện trò không khách khí của giới kinh doanh.
Theo tờ
USA Today, ở Mỹ thường tồn tại ba thể loại võ mồm kiểu đó.
1. Chiêu “Tấn công bằng gây sốc”
Đây là cách được áp dụng vào thực tiễn và hoàn thiện trong phát ngôn của

Ted Turner nói về Rupert Murdoc: “Chẳng khác nào gã Quốc trưởng quá cố
(Hitler), lão ta kiểm soát các phương tiện truyền thông theo kiểu có lợi cho lão”.
Tuy nhiên, sau đó Turner có dịu giọng đôi chút khi lớn tiếng tuyên bố rằng, ông ta
chỉ coi đối thủ của mình là “nỗi nhục Australia” của báo chí. Murdoc im lặng,
nhưng các phương tiện truyền thông trong tay ông ta đặt câu hỏi, liệu câu phát
ngôn trên có phải là kết quả của “việc uống quá nhiều thuốc của bệnh nhân mắc
hội chứng cuồng - trầm uất” hay không? (
New-York Times).
2. Chiêu “Hủy hoại dần”, hay “Xem còn nghĩ được gì hơn không”
Khi quyết định ai sẽ thống trị thị trường điện thoại Mỹ, McGowan của hãng
MCI đã gọi sản phẩm của AT&T là “sleazy” (nhếch nhác), rồi sau đó thêm rằng,
những sản phẩm kiểu đó không thể có chỗ đứng trên thị trường. Cuối cùng, ông ta
kết luận rằng: “Chúng tôi chăm chú dõi theo những gì AT&T đang làm, và sẽ hành
xử khác hẳn”. McGowan đã tiếp tục tông giọng đó, cho tới khi AT&T bị chính
phủ dẹp tiệm.
3. Chiêu “Huynh đệ tương tàn”
Mọi người hẳn đều biết đến những cuộc chiến huynh đệ tương tàn giữa
Coca-Cola và Pepsi, Burger King và McDonald’s hay Ford và General Motors.
Các kết quả nghiên cứu của cái gọi là “Pepsi Challenge Test” đã chứng minh rằng,
đa số người tiêu dùng Coca-Cola đều khóai vị Pepsi hơn – một mẹo quảng cáo
được tỉa tót bởi Chủ tịch HĐQT Pepsi Roger Enrico, người đưa ra tuyên bố vào
đúng thời điểm nóng nhất của vụ xì căng đan này: “Chúng tôi đang thưởng thức vị
ngọt của cuộc chiến với Coca. Chúng tôi biết rằng nó đang có lợi cho chuyện kinh
doanh – và cho tất cả các nhãn hiệu đồ uống không cồn!” Kể từ đó, các tay du kích
võ mồm đã chuyển sang trận địa bắn tỉa và ngồi nhấm nháp sự tinh tế của bản
thân. Họ làm chơi chơi vậy thôi nhưng vẫn hưởng lương đều đều. Đã thế, họ vẫn
duy trì các hoạt động tiếp thị với hỏa lực bắn chặn võ mồm, vẽ ra cho người tiêu
dùng một phương hướng mới, đòi hỏi mọi người đánh giá và củng cố những định
kiến của riêng mình hay chiếm giữ một vị trí nhất định.
Sự thù hận giữa các vị Chủ tịch HĐQT Scott McNealy (hãng Sun

Microsystems) và Larry Ellison (hãng Oracle), và một bên là Bill Gates được thể
hiện ở: 1) các cuộc tấn công vào đời tư kết hợp với 2) các vụ châm chọc bệnh hoạn
và 3) những vụ công kích huynh đệ tương tàn nhằm đạt được mức độ đối đầu mới,
nhờ đó kết hợp được cả ba chiêu thức võ mồm nêu trên thành một sức mạnh tổng
lực.
Tờ
USA Today gọi McNealy là “thằng hề mua vui cho công chúng” bằng
những trò cười luôn đi kèm sự chỉ trích hủy diệt nhằm vào Microsoft khiến chính
các nhân viên PR của hãng mình phải bó tay. Khi được phỏng vấn, ông ta rất hả hê
nhận bóng và chuyền tiếp rất nhiều quả thẳng vào lưới Microsoft. Mới đây, ông
chủ Sun Microsystems còn tuyên bố rằng “tay hề Bozo còn điều hành Microsoft
hiệu quả hơn” đội nhà Bill Gates.
Mới đầu micro còn chưa được bật, tuy nhiên, sau đó McNealy lặp lại chính
xác từng từ một, và còn theo dõi để mọi thứ được ghi âm lại. Vụ công kích này
ngay lập tức được công bố và được báo chí thổi phồng. McNealy hả hê mừng
chiến thắng và thấy cần phải dấn thêm một bước nữa: “Gã hề Bozo có thể chơi tốt
con bài độc quyền. Song, để làm điều đó, ông ta chẳng hề cần tới tài năng của
người lãnh đạo”.
Ai là người dám gọi Chủ tịch HĐQT Microsoft Balmer là “Ballmer và
Buthead”? Còn ai ngoài McNealy. Ai đã đổi tên Windows C.E. thành “wince”
(nghĩa là “rụt lại”)? Lại cũng là McNealy. Ai dám biến từ “Outlook” thành “Look
out” (nghĩa là “cẩn thận!”)? Cũng lại McNealy.
Chính ông ta đã thẳng tay vả vào mặt Microsoft và tự ôm vào mình cái sứ
mệnh là làm sao để sau khi qua đời, con cái ông ta không phải sống trong một thế