Phân tích và đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ tại hệ thống các cửa hàng giao dịch của viettel trên địa bàn hà nội

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

.....

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, được
tập hợp từ nhiều nguồn tài liệu và liên hệ thực tế viết ra, không sao chép của bất kỳ
luận văn nào trước đó.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2015

Học viên

Cao Thị Hoa

Học viên: Cao Thị Hoa

i

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn các Thầy giáo, Cô giáo Viện Kinh tế và Quản lýTrường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ trong suốt khóa học.
Tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc đến TS.Trần Thị Bích Ngọc đã tận tình
hướng dẫn và giúp đỡ trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã chia sẻ
động viên, giúp đỡ tơi trong q trình học tập và thực hiện đề tài tốt nghiệp.
Mặc dù với sự cố gắng của bản thân, nhưng do thời gian và trình độ cịn hạn
chế nên luận văn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được sự
góp ý chân thành của các Thầy, Cô giáo và các bạn đồng nghiệp nhằm bổ sung,
hồn thiện trong q trình nghiên cứu tiếp vấn đề này.
Xin trân thành cảm ơn.

Hà Nội,ngày

tháng

năm 2015

Ngƣời thực hiện

Cao Thị Hoa

Học viên: Cao Thị Hoa

ii

Luận văn thạc sỹ

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................... vi
DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ........................................................................ vi
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ....................... 3
1.1. Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động doanh nghiệp ..... 3
1.1.1. Khái niệm .............................................................................................. 3
1.1.2. Vai trị của cơng tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp .............................................................................................. 4
1.2. Nội dung tiêu thụ sản phẩm ......................................................................................... 6
1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm .............................................. 6
1.2.2. Chính sách giá bán ................................................................................ 7
1.2.3. Nghiên cứu người tiêu dùng ................................................................ 12
1.2.4. Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm ................................................... 13
1.2.5. Hình thức phương thức tiêu thụ .......................................................... 16
1.3. Các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa ........................................................... 17
1.3.1. Quảng cáo ............................................................................................ 17
1.3.2. Kích thích tiêu thụ ............................................................................... 18
1.3.3. Tuyên truyền ....................................................................................... 22
1.4. Xây dựng và thực hiện các chiến lƣợc Marketing-Mix trên thị trƣờng mục tiêu23
1.5. Các yếu tố tác động đến tiêu thụ ............................................................................... 24
1.6. Các tiêu chí đánh giá hoạt động tiêu thụ ................................................................. 27
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .......................................................................................... 28

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÁC CỬA
HÀNG GIAO DỊCH CỦA VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ............................... 29
2.1 Khái qt chung về Tập đồn Viễn thơng Qn đội ............................................. 29
Học viên: Cao Thị Hoa

iii

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

2.1.1. Giới thiệu chung ................................................................................... 29
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển........................................................ 29
2.1.3. Thành tích và giải thưởng .................................................................... 31
2.1.4. Mơ hình tổ chức của Tập đồn ............................................................. 34
2.1.5. Mục tiêu và quan điểm triết lý kinh doanh .......................................... 35
2.1.6. Kết quả sản xuất kinh doanh và các thành tựu đã đạt được năm
2013, 2014 ..................................................................................................... 40
2.1.7. Cơ cấu tổ chức Chi nhánh Viettel Hà Nội ........................................... 41
2.2 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tại hệ thống cử hàng gi o dịch của
Viettel trên địa bàn Hà Nội ................................................................................................ 43
2.2.1. Hệ thống cửa hàng giao dịch Viettel và đối thủ ................................... 43
2.2.2. Kết quả tiêu thụ tại hệ thống cửa hàng giao dịch trên địa bàn Hà Nội 49
2.2.3. Phân tích các yếu tố tác động đến tiêu thụ tại cửa hàng ...................... 55
2.2.4. Nhân sự tham gia bán hàng .................................................................. 71
2.2.5. Chất lượng phục vụ khách hàng tại cửa hàng qua phản ánh của khách hàng.. 74
2.2.6. Công tác đào tạo cửa hàng ................................................................... 86

2.2.7. So sánh số lượng giao dịch bán hàng với số lượng giao dịch sau bán hàng .... 90
2.2.8. Áp dụng 5S tại cửa hàng ...................................................................... 91
2.2.9. Bộ KPI đánh giá chấm điểm cửa hàng ................................................. 92
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................... 95
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ TẠI HỆ
THỐNG CÁC CỬA HÀNG GIAO DỊCH CỦA VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN
HÀ NỘI .................................................................................................................... 96
3.1. Mục tiêu kinh doanh .................................................................................................... 96
3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ tại hệ thống các cửa hàng giao dịch của
Viettel trên địa bàn Hà Nội ................................................................................................ 96
3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại cửa hàng và bố
trí bộ phận Chăm sóc khách hàng tại Cửa hàng ............................................. 97
3.2.2. Giải pháp về chính sách sản phẩm và khuyến mại .............................. 98

Học viên: Cao Thị Hoa

iv

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

3.2.3. Giải pháp áp dụng cơ chế khoán lương tại cửa hàng ........................... 99
3.2.4. Giải pháp về xây dựng và phát triển nhân sự tại cửa hàng ................ 100
3.2.5. Giải pháp đào tạo cửa hàng trưởng, giao dịch viên thường xuyên về
các kỹ năng giao tiếp ứng xử, kỹ năng bán hàng và truyền thơng các chính
sách mới ....................................................................................................... 104

3.2.6. Giải pháp áp dụng một số giao dịch qua hình thức thương mại điện tử,
khách hàng thao tác chuyển đổi trực tiếp trên máy điện thoại nhằm giảm số
lượng giao dịch sau bán hàng để tập trung tư vấn bán hàng. ....................... 104
PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................ 106
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Học viên: Cao Thị Hoa

v

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32

Ký hiệu & chữ viết tắt
TTQH
CNTT
VNPT
BPQ
PTTH
TBĐC

ADSL
PSTN
FTTH
Next TV
USB
HPTT
HPTS
XNK
TT&TT
GDV
CHTT
CBCNV
CTV
CHT
CSKH
TT.CSKH
ĐLUQ
ĐLPT
KPI
TTTM
VT
CH
TNHH
CP
TV
VTT

Học viên: Cao Thị Hoa

Nội dung

Trung tâm Quận/Huyện
Công nghệ Thông tin
Nhà cung cấp Dịch vụ Viễn thơng Việt Nam
Bộ Quốc Phịng
Phổ thơng trung học
Thiết bị đầu cuối
Dịch vụ internet trên nền cáp đồng
Dịch vụ cố định có dây
Dịch vụ internet trên nền cáp quang
Dịch vụ truyền hình
Thiết bị chứa dữ liệu ngồi
Homephone trả trước
Homephone trả sau
Xuất Nhập Khẩu
Thông tin và truyền thông
Giao dịch viên
Cửa hàng trực tiếp
Cán bộ cơng nhân viên
Cộng tác viên
Cửa hàng trưởng
Chăm sóc khách hàng
Trung tâm Chăm sóc khách hàng
Đại lý ủy quyền
Đại lý phổ thông
Bộ đánh giá hiệu quả hoạt động của cửa hàng
Trung tâm Thương mại
Viettel
Cửa hàng
Trách nhiệm Hữu hạn
Cổ phần

Thành viên
ViettelTelecom

vi

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU
HÌNH:
Hình 1.1:

Tiến trình hành vi người tiêu dùng ...................................................13

Hình 1.2:

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm. ...................................................14

Hình 2.1:

Mơ hình tổ chức Tập đồn .................................................................34

BẢNG:
Bảng 2.1:

Nhân sự Chi nhánh Viettel Hà Nội .....................................................42

Bảng 2.2:

số lượng các cửa hàng Viettel theo địa bàn ........................................45

Bảng 2.3:

Tiêu chí phân loại cửa hàng ................................................................46

Bảng 2.4:

Phân bố cửa hàng của Viettel và đối thủ trên địa bàn.........................47

Bảng 2.5:

Kết quả bán hàng tại cửa hàng qua các năm .......................................49

Bảng 2.6:

Kết quả bán hàng từng sản phẩm qua các năm ...................................50

Bảng 2.7:

Kết quả bán hàng từng dịch vụ qua các kênh .....................................51

Bảng 2.8:

Kênh bán hàng chủ đạo sản phẩm.......................................................53

Bảng 2.9:

Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm theo địa bàn của các cửa hàng ......................54

Bảng 2.10:

Kết quả bán hàng từng sản phẩm theo địa bàn tại Hà Nội..................54

Bảng 2.11:

Các sản phẩm Viettel đang kinh doanh và đối thủ ............................56

Bảng 2.12:

So sánh chính sách khuyến mại Viettel và đối thủ .............................58

Bảng 2.13:

Số lượng kênh phân phối tại Hà Nội...................................................60

Bảng 2.14:

Số lượng kênh phân phối theo Quận/Huyện tại Hà Nội .....................61

Bảng 2.15:

So sánh, đánh giá vi thế cạnh tranh của Viettel và đối thủ .................63

Bảng 2.16:

Giải thưởng chương trình ....................................................................66

Bảng 2.17:

Kế hoạch phát triển thuê bao của chương trình ..................................67

Bảng 2.18:

So sánh kết quả phát triển thuê bao chương trình với cùng kỳ tháng trước. ......67

Bảng 2.19:

Cơ cấu giải thưởng chương trình ........................................................71

Bảng 2.20:

Số lượng nhân sự theo cửa hàng .........................................................72

Bảng 2.21:

Số lượng nhân sự qua các năm tại hệ thống cửa hàng ........................74

Bảng 2.22:

Mức phạt vi phạm của GDV ...............................................................82

Học viên: Cao Thị Hoa

vi

Luận văn thạc sỹ

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

Bảng 2.23:

Kết quả vi phạm lỗi của GDV tại cửa hàng Hà Nội năm 2014 ..........83

Bảng 2.24:

Tỷ lệ vi phạm lỗi của GDV theo phân loại tại Hà Nội năm 2014 ......83

Bảng 2.25:

Lỗi vi phạm GDV theo cửa hàng tại Hà Nội năm 2014 .....................84

Bảng 2.26:

Tỷ lệ lỗi vi phạm/Tổng giao dịch phát sinh ........................................86

Bảng 2.27:

Kết quả thi nghiệp vụ GDV cửa hàng tại Hà Nội năm 2014 ..............87

Bảng 2.28:

Kết quả kiểm tra nghiệp vụ theo cửa hàng tại Hà Nội năm 2014 .......88

Bảng 2.29:

Số lượng giao dịch bán hàng và sau bán hàng tại Hà Nội ..................90

Bảng 2.30:

Tiêu chí đánh giá chấm điểm cửa hàng hàng tháng. ...........................93

BIỂU:
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ cửa hàng của Viettel và đối thủ .................................................46
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ bán hàng qua các năm ................................................................49
Biểu đồ 2.3: Kết quả bán hàng từng sản phẩm qua các năm ...................................51
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ bán hàng từng sản phẩm qua các kênh ......................................52
Biểu đồ 2.5: Tiêu thụ sản phẩm theo địa bàn của các cửa hàng ..............................54
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ lỗi của GDV theo phân loại tại Hà Nội năm 2014 ....................83
Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ thi nghiệp vụ đạt và không đạt tại Hà Nội năm 2014 ................88

Học viên: Cao Thị Hoa

vii

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do và tính cấp thiết củ đề tài

Đối với mỗi doanh nghiệp thì vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng và nhất
là đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trong thời buổi cạnh tranh như hiện
nay. Ngoài việc tạo ra các sản phẩm mang tính cạnh tranh và đem lại nhiều lợi
ích cho khách hàng thì việc quan tâm đến kênh bán hàng là một điều rất quan
trọng. Một trong những kênh bán khơng thể thiếu của các nhà mạng viễn thơng
đó là hệ thống cửa hàng giao dịch. Ngoài vấn đề hình ảnh, thương hiệu thì việc
đẩy mạnh tiêu thụ tại các hệ thống cửa hàng là điều cần thiết. Với xu hướng hiện
nay đặt cao vai trò của các doanh nghiệp trong việc cung cấp sản phẩm đến các
khách hàng, lôi kéo khách hàng sử dụng dịch vụ và nâng cao tính cạnh tranh.
Trước sự cạnh tranh gay gắt và thị trường viễn thơng có dấu hiệu bão hịa thì
việc thúc đẩy tiêu thụ là điều cần thiết.
Vì vậy, tơi đã thực hiện đề tài “Phân tích và đề xuất một số giải pháp đẩy
mạnh tiêu thụ tại hệ thống các cử hàng gi o dịch củ Viettel trên đị bàn
Hà Nội”.
2. Mục đích củ đề tài
Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh công tác bán hàng trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động tiêu thụ tại các cửa hàng giao dịch của
Viettel trên địa bàn Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu: thực trạng và đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh tiêu
thụ tại hệ thống các cửa hàng giao dịch của Viettel trên địa bàn Hà Nội.
Phạm vi về thời gian và khơng gian: các số liệu về phân tích tiêu thụ tại các
cửa hàng giao dịch của Viettel trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn 2012 - 2014.

Học viên: Cao Thị Hoa

1

Luận văn thạc sỹ

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên phương pháp phân tích hệ thống, phân tích so sánh, phương pháp
quan sát thực tiễn các hoạt động liên quan trực tiếp và gián tiếp tới tiêu thụ sản
phẩm tại các cửa hàng giao dịch của Viettel trên địa bàn Hà Nội.
5. Kết cấu của luận văn
Tên đề tài: Phân tích và đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ tại hệ
thống các cửa hàng giao dịch của Viettel trên địa bàn Hà Nội.
Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm
Chương 2: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại hệ thống các cửa
hàng giao dịch của Viettel trên địa bàn Hà Nội
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ tại hệ thống các
cửa hàng giao dịch của Viettel trên địa bàn Hà Nội.

Học viên: Cao Thị Hoa

2

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm và v i trò củ tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động do nh nghiệp
1.1.1. Khái niệm
Theo quan điểm Marketing: tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống kinh tế
và những điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng
hóa, từ người sản xuất đến người tiêu dùng với điều kiện hiệu quả tối đa.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế: Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối
của quá trình sản xuất kinh doanh thơng qua tiêu thụ mà thực hiện được giá trị và
giá trị sử dụng.
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp, hoạt động tiêu thụ đồng nghĩa với hoạt động bán
hàng. Tuy nhiên, theo nghĩa rộng, hoạt động tiêu thụ bao gồm tất cả những hoạt
động liên quan đến bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của
doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ là điều kiện tiền đề để kinh doanh có hiệu quả
và mang tính quyết định đến hiệu quả của quá trình kinh doanh [1,123].
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm hồng hóa. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình
thái tiền tệ và kết thúc một vịng ln chuyển vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có
vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng
cao hiệu quả sử dụng vốn [2,189].
Quản trị kinh doanh truyền thông quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau
sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm: “Doanh nghiệp bán
cái mình có”. Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tùy
thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy định nhịp độ sản xuất, thị hiếu
của người tiêu dung quy định chất lượng sản phẩm đòi hỏi sản xuất phải đáp
ứng. Quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm luôn phải đặt công tác điều tra
nghiên cứu khả năng tiêu thụ trước khi tiến hành sản xuất [4,341].

Học viên: Cao Thị Hoa

3

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

Ngồi ra cịn rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
dưới rất nhiều khía cạnh khác nhau.
Đặc trưng lớn nhất của việc tiêu thụ hàng hóa là sản xuất ra để bán. Do đó
khâu tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu cực kỳ quan trọng của quá trình
tái sản xuất xã hội. Đây là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất với một
bên là tiêu dùng.
Như vậy: tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và nắm bắt
nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ
chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động hỗ trợ cho việc
thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi [1,9].
Phân biệt giữa tiêu thụ và marketing:
Tiêu thụ không phải là yếu tố quan trong nhất của Marketing. Tiêu thụ chỉ
là phần nối của núi băng marketing. Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng
của nó và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng cốt yếu nhất của
marketing. Nếu những nhà kinh doanh nghiên cứu kỹ những phần của Marketing
như tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu
và xác định giá cả thích hợp cho các sản phẩm đó, sắp xếp hệ thống phân phối
hàng hóa và kích thích có hiệu quả thì chắc chắn số hàng hóa đó sẽ được tiêu thụ
dễ dàng.

Tiêu thụ là một bộ phận của tập hợp những thủ đoạn marketing mà ta cần
thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất
trên thị trường [1,9].
1.1.2. Vai trị của cơng tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Thị trường sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng đối với bất cứ một
doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại nào. Có thể nói sự tồn tại
của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động
Học viên: Cao Thị Hoa

4

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụ khác. Hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh được đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó có tốc độ
vịng quay vốn mà tốc độ vòng quay vốn lại phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tiêu thụ
của sản phẩm do đó nếu như tiêu thụ sản phẩm tốt thì làm cho số ngày trong
vòng quay của vốn giảm đi.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trị thực hiện giá trị sản phẩm khi sản
xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết
bị, nhiên liệu… để sản xuất ra sản phẩm. Như vậy là vốn tiền tệ của doanh
nghiệp được tồn tại dưới dạng hàng hoá. Khi sản phẩm được tiêu thụ, doanh
nghiệp được thu hồi vốn đầu tư để tái sản xuất cho chu kỳ sau và có thể mở rộng

sản xuất nhờ phần lợi nhuận thu được từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Thơng qua vai trị lưu thơng ln chuyển hàng hố của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm ta thấy được những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hồn thiện q
trình sản xuất. Nếu cải thiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Việc tổ chức hợp lý hố q trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới
mức tốt nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay người tiêu
dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực của doanh nghiệp, nâng
cao uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thơng qua sản phẩm có chất lượng
tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ bán
hàng tốt…Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh
nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách
hàng, không ngừng mở rộng thị trường.
Công tác tiêu thụ trong cơ chế thị trường không đơn thuần là việc đem sản
phẩm ra bán thị trường mà là trước khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp
nhận thì cần phải có sự nổ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động của người cán
bộ và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu thị hiếu
người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền cơng nghệ tiên tiến
Học viên: Cao Thị Hoa

5

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

đáp ứng được năng suất và chất lượng sản phẩm, địi hỏi người cơng nhân có tay

nghề cao rồi đến việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ
chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình, có
trình độ hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là
thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Qua
hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau
hơn, tìm ra được cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi nhuận
cao hơn.
Tóm lại: tiêu thụ sản phẩm có một vai trị vơ cùng quan trọng. Nếu thực
hiện tốt cơng tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở
vững chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị trường cả trong và ngồi nước.
Nó tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trường trong nước, hạn chế hàng
nhập khẩu, nâng cao uy tín hàng nội địa.
1.2.

Nội dung tiêu thụ sản phẩm

1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường là nơi mà người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác
định giá cả và lượng hàng mua bán. Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ về
lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và dịch vụ.
Để thành công trên thương trường đòi hỏi bất kỳ một tổ doanh nghiệp nào
cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trường nhằm
mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập vào thị trường của
doanh nghiệp mình, từ đó đưa ra định hướng cụ thể để thâm nhập thị trường,
chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng. Việc nghiên cứu thị trường tạo điều kiện cho
các sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập và thích ứng với thị trường và làm
tăng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó.
Q trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước: thu thập thông
tin, xử lý thông tin, ra quyết định.

Học viên: Cao Thị Hoa

6

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

1.2.2. Chính sách giá bán
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trường
sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như: tối đa hố
lợi nhuận, tối đa hoá lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị trường…bởi
vậy: chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trường sẽ có tác dụng
tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như trong tương lai. Chính
sách giá hướng chủ yếu vào các vấn đề sau:
-

Chính sách định giá theo thị trường:
Đây là cách định giá khá phổ biến ở các doanh nhiệp hiện nay, tức là định

giá sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây, do khơng
sử dụng yếu tố giá làm địn bẩy kích thích người tiêu dùng, nên để tiêu thụ được
sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị. Áp dụng chính sách
giá bán này địi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm
chi phí sản xuất kinh doanh.
-

Chính sách định giá thấp:
Chính sách định giá thấp hơn mức giá thị trường có thể hướng vào các mục

tiêu khác nhau, tùy theo tình hình sản phẩm và thị trường. Do vậy định giá thấp
có thể đưa ra các cách khác nhau.
Thứ nhất: định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn
giá trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản
phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn hoặc
dùng giá để chiếm lĩnh thị trường.
Thứ hai: Định giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm
(chấp nhận lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời
kỳ khai trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn.
-

Chính sách định giá cao:
Tức là định giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị

sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
Thứ nhất: với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa
Học viên: Cao Thị Hoa

7

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá, áp dụng mức bán giá
cao sau đó giảm dần.
Thứ hai: với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền áp
dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
Thứ ba: với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại
cao cấp nhưng có chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phơ
trương, do vậy họ áp dụng mức bán giá cao sẽ tốt hơn giá bán thấp.
Thứ tư: trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá cắt cổ)
để hạn chế người mua để tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tìm nhu
cầu thay thế.
-

Chính sách ổn định giá bán:
Tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ hoặc

dù bán sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi tồn quốc. Cách định giá ổn định
giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường.
-

Chính sách bán phá giá:
Mục tiêu bán phá giá là để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ

nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay gắt, sản
phẩm đã bị lạc hậu với nhu cầu thị trường, sản phẩm mang tính thời vụ khó bảo
quản, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn.
-

Định giá dựa trên chi phí:
 Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân:
Giá dự kiến = Chi phí cho một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến

Trong đó: Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm = Chi phí biến đổi + Số đơn vị

sản phẩm/Tổng chi phí cố định.
o Ưu điểm của phương pháp định giá theo chi phí là:
+ Đơn giản, dễ tính tốn do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường.
Người bán cũng không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi. Các nhà bán
buôn, bán lẻ thường sử dụng kiểu định giá này.
+ Phương pháp này công bằng hơn đối với cả người mua và người bán. Người
Học viên: Cao Thị Hoa

8

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

bán có được một mức lợi nhuận hợp lý. Người mua dễ chấp nhận khi biết mức lợi
nhuận hợp lý của người bán.
+ Giá cả thì ổn định, khơng lên xuống thất thường. Nếu các đối thủ cũng áp
dụng phương pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt đáng kể.
o Nhược điểm cuả phương pháp: Dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi
nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh.
Để khắc phục nhược điểm nêu trên, có thể cải tiến phương pháp này bằng cách
doanh nghiệp sẽ chọn định mức lợi nhuận linh hoạt tuỳ vào tình hình cạnh tranh và
cung cầu trên thị trường. Khi cạnh tranh trên thị trường mạnh, doanh nghiệp có thể
giảm bớt mức lợi nhuận. Ngược lại, khi cạnh tranh yếu, doanh nghiệp có thể tăng giá.
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tƣ) / số lƣợng
tiêu thụ
Đây là một kiểu định giá theo chi phí. Theo cách này, giá bán được xác định
như trong công thức nêu trên. Theo công thức định giá này, công ty sẽ thu được
mức lợi nhuận mục tiêu đặt ra. Phương pháp định giá này đòi hỏi công ty phải xem
xét các mức giá khác nhau và các mức sản lượng mục tiêu tương ứng để đạt được
lợi nhuận mục tiêu [Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ
thống hóa)].
-

Định giá dựa trên giá của các sản phẩm (hay đối thủ cạnh tranh):
Theo phương pháp này, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để

làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tuỳ
theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn
hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của cơng ty mà đặt giá bằng,
thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp định giá theo các đối thủ cạnh tranh hay được sử dụng vì các lý
do sau đây:
 Đơn giản, dễ thực hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ co dãn
Học viên: Cao Thị Hoa

9

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

của cầu theo giá, hay tính chi phí các loại.
 Giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng đối với
khách hàng, với công ty.
 Không kích thích các đối thủ cạnh tranh.
Nhược điểm của phương pháp này: Các cơng ty khác nhau có các cấu trúc chi
phí khác nhau, có cầu thị trường khác nhau.
Người ta chia các phương pháp định giá theo đối thủ thành các loại sau đây:
+ Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh:
o Công ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ
cạnh tranh trong tình huống sau đây:
o Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của cơng ty khơng có sự
khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự
như điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trong thị trường cạnh
tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị
trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường. Các nhà
sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ
biến thường sử dụng phương pháp định giá này.
Tuy nhiên, trong một loại thị trường khác - thị trường độc quyền nhóm cũng có
thể áp dụng kiểu định giá tương tự giá của các đối thủ. Trong thị trường độc quyền
nhóm các sản phẩm cùng loại, các cơng ty thường chào bán chung một giá. Các công
ty nhỏ thường theo các công ty dẫn đầu để định giá (chứ không phụ thuộc vào biến
động cung cầu hay chi phí). Những thị trường sau đây thuộc loại độc quyền nhóm:
các kim loại đồng, nhơm, phân bón, nước uống khơng cồn, ngũ cốc ăn sáng, lốp ơ tơ,
các tiệm cắt tóc, các cửa hàng tạp phẩm tại các khu vực cộng đồng dân cư.
+ Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh: Phương pháp định
giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên,
để khơng kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty
có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời

mức chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác.
Học viên: Cao Thị Hoa

10

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

+ Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh: phương pháp
định giá này có thể được áp dụng trong trường hợp sản phẩm có chất lượng khá
hơn, uy tín của cơng ty cao hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn...
o Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định
giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ
theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng, địa
điểm bán hàng. Nếu cơng ty có chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách
hàng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc cửa hàng sang trọng hơn,
họ có thể đặt giá cao so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, cũng khơng
nên đặt giá q cao, vì sẽ bị mất khách hàng. Tất nhiên, nếu định giá thấp
quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.
o Phương pháp định giá cao hơn so với giá thị trường thường được các cơng
ty có thương hiệu uy tín áp dụng như: Ferrari, Mercedes (ô tô); Rolex
(đồng hồ); Gucci, Fendi (hàng da). Các công ty bán các sản phẩm giá trị
nhỏ trong thị trường cạnh tranh độc quyền cũng áp dụng kiểu định giá
này.
o Trong các trường hợp trên, cần lưu ý đến một hiện tượng là công ty chủ
đạo về giá. Đó là cơng ty hay một số cơng ty có thị phần lớn, có vị trí

vững vàng trên thị trường. Những công ty này thường đi tiên phong trong
việc thay đổi (tăng, giảm giá) để thích nghi với sự thay đổi của các yếu tố
môi trường kinh doanh. Các công ty nhỏ khác thường theo đuôi giá của
các công ty chủ đạo.
+ Định giá đấu thầu: Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán
về giá của đối thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu.
Các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp nhà nước bắt buộc phải thực hiện đấu
thầu cạnh tranh khi mua sắm các hàng hố có giá trị cao. Để đấu thầu thành công,
công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa ra một mức giá phù hợp nhất. [Nguồn:
TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)].
Học viên: Cao Thị Hoa

11

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

1.2.3. Nghiên cứu người tiêu dùng
Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ nhu cầu tiêu
dùng cá nhân, gia đình hoặc của một tập thể vì nhu cầu sinh hoạt. Nghiên cứu
người tiêu dùng sẽ làm rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng và
quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp biết thêm về
khách hàng của mình để có thể ứng xử phù hợp, phục vụ họ tốt hơn, nhằm đẩy
mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được phân
chia thành 4 nhóm chính.

-

Những yếu tố mang tính chất văn hóa bao gồm nền văn hóa và địa vị giai

tầng xã hội. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích và
thói quen, hành vi ứng xử của người tiêu dùng thể hiện thơng qua việc mua sắm
hàng hóa của họ. Những người có trình độ văn hóa cao thì u cầu của họ đối
với sản phẩm có sự khác biệt so với những người có trình độ thấp. Những người
chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.

-

Những yếu tố mang tính chất xã hội: bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình,

vai trị và địa vị của cá nhân trong nhóm và trong xã hội, ảnh hưởng của nhóm tới
hành vi mua của một cá nhân, cá nhân nào càng hịa đồng thì chịu ảnh hưởng của
dư luận nhóm. Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua của người
mua vì sự biến động của nhu cầu tiêu dùng luôn gắn liền với sự hình thành và biến
động của gia đình và quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu tác động
của gia đình và quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu tác động từ các
cá nhân khác trong gia đình.

-

Các nhân tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,

lối sống, cá tính với những quan điểm của bản thân có tính quyết định đến hành
vi tiêu dùng, sản phẩm tiêu dùng.

-

Những yếu tố thuộc về tâm lý như động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ cũng

ảnh hưởng tới quá trình quyết định mua và lựa chọn sản phẩm của từng cá nhân.
Đối với người tiêu dùng, việc mua sắm luôn diễn ra hàng ngày và để quyết
Học viên: Cao Thị Hoa

12

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

định mua gì, mua như thế nào, mua ở đâu, thường phải trải qua một tiến trình
bao gồm 5 giai đoạn và thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 1.1: Tiến trình hành vi ngƣời tiêu dùng
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các
phƣơng án

Quyết
định
mua

Đánh giá
sau mua

Q trình này có thể diễn ra rất nhanh khi hành vi tiêu dùng mang tính lặp
lại hay đối với các sản phẩm quá quen thuộc và ngược lại nó rất dài khi người
tiêu dùng tiếp cận với những hàng hóa mới, giá trị thường lớn và chịu sự tác
động từ phía mọi người xung quanh.
Năm giai đoạn của q trình quyết định mua và mơ tả tổng quát, đầy đủ
diễn biến của hành vi mua, song nhiều trường hợp như phân tích ở trên người
mua khơng nhất thiết phải đảm bảo đầy đủ các bước nói trên.
Việc nghiên cứu các yếu tố thuộc về người tiêu dùng, những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của họ sẽ rất cần thiết khi doanh nghiệp muốn tiêu thụ
hàng hóa. Người tiêu dùng là người sử dụng các sản phẩm và sẽ trả tiền cho các
sản phẩm đó. Do vậy phản ứng của họ mua hàng hay từ chối mua sẽ ảnh hưởng
đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có chiến lược thích
nghi sao cho tạo ra những ưu thế cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Kích
thích nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời sử dụng các biện pháp công cụ
trong tiêu thụ đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
1.2.4. Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng
nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng.
Mặt khác cũng có nhiều hình thức tiêu thụ nhưng đại đa số các sản phẩm là
những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng… trong quá trình tiêu
thụ, nói chung đến thơng qua một số kênh chủ yếu. Việc thực hiện kế hoạch tiêu
thụ sản phẩm được thơng qua 2 hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián

Học viên: Cao Thị Hoa

13

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

tiếp. Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi
kênh đều có ưu và nhược điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho
phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặt hàng… của doanh nghiệp.
Hình 1.2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm.

Kênh I
Doanh

Kênh II

Người

Người bán

nghiệp

Kênh III

tiêu
Người bán buôn

sản

Người bán

dùng

Kênh IV
xuất

Đại lý

Người bán

Kênh V
Đại lý

Người bán buôn

Người bán

a. Kênh 1: Đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, người tiêu dùng mua sản phẩm trực
tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu thụ
thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với
người tiêu dùng, thơng tin nhận được là hồn tồn chính xác, doanh nghiệp có điều
kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp của
người tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng cố uy tín của doanh
nghiệp trên thị trường.

b. Kênh II: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi qua một khâu trung gian là người
bán lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, đây chính là
bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện
thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
một cách nhanh nhất.
Học viên: Cao Thị Hoa

14

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

c. Kênh III: Kênh tiêu thụ này có 2 khâu trung gian là người bán bn và
người bán lẻ. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ý
nghĩa của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn kết quả tiêu
thụ nhiều hay ít ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Việc thu hút khách hàng, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ thường được
giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá khuyến mãi, hỗ trợ vận
chuyển, chiết khấu… công ty chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh,
chính xác, kịp thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín của doanh nghiệp đối với
bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được 2 bên ký kết.
d. Kênh IV: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ, trong
cơ chế thị trường hiện nay thì có 2 loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh.
Các đại lý tư nhân thường có ít vốn nên phải thế chấp tài sản hay thanh tốn chậm.
Kết quả kinh doanh ln gắn liền với lợi ích của bản thân nên họ ln nhiệt tình,
năng động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh

nghiệp. Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc
doanh nên vẫn còn thờ ơ với quá trình kinh doanh. Chi phí cho bán hàng cịn cao do ý
thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm số lượng tiêu thụ còn
thấp, hiệu quả chưa cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng
phong phú, tiện lợi, có uy tín với thị trường, khách hàng. Đó chính là điều kiện thuận
lợi cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn.
e. Kênh V: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi
nhất. Trong kênh có 3 khâu trung gian là: Đại lý, người bán bn và người bán
lẻ. Do tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được
bị hạn chế bởi kênh này, do đó mà doanh nghiệp khơng thích ứng kịp thời với sự
thay đổi của thị trường dễ mất. Tuy nhiên, đây là kênh thị trường sản phẩm có số
lượng lớn, ảnh hưởng trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ kinh doanh
của doanh nghiệp. Để đạt được hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp cần
áp dụng nhiều biện pháp đối với cơng tác tài chính như phải xác định được tư
cách pháp nhân của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh nghiệp
Học viên: Cao Thị Hoa

15

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

với khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập các
thông tin về hoạt động tài chính của các đại lý.
1.2.5. Hình thức phương thức tiêu thụ
Trên thực tế, chỉ có 2 phương thức tiêu thụ cơ bản đối với doanh nghiệp.

-

Phương thức bán buôn: Bán bn là hình thức người sản xuất bán sản phẩm

của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thơng qua các trung gian bao gồm: Người
bán buôn, người bán lẻ, đại lý. Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyển hàng hóa
của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Bán buôn thường với số lượng lớn, giá
cả ổn định.
Các hình thức bán bn:
 Mua đứt bán đoạn: Bên bán chủ động bán hàng, chào hàng, phát giá, bên
mua căn cứ vào khả năng tiêu thụ, giá bán tính tốn và các khoản rủi ro. Nếu mua
được sẽ thỏa thuận với người bán để ký kết hợp đồng mua bán. Hình thức này có
thể tạo điều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế hoạch sản xuất ổn định,
hiệu quả. Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá bán và số lượng bán ra.
 Mua bán theo hình thức đại lý ký gửi: đây là hình thức có ý nghĩa bổ xung
cho hình thức mua đứt bán đoạn trong trường hợp vì lý do nào đó khơng thể áp
dụng được hình thức trên. Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về giá
cả và các chi phí phát sinh trong q trình tiêu thụ cũng như phần lợi nhuận mà
người làm đại lý được hưởng.
 Mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: hợp tác doanh
nghiệp có thể liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, khai thác tạo thêm nguồn
hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần điều tiết thị trường,
đảm bảo 2 bên cùng có lợi.
+ Ưu điểm của hình thức bán bn: tiêu thụ ổn định, thời gian lưu thơng hàng
hóa nhanh, khối lượng tiêu thụ lớn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiết kiệm được
chi phí lưu thơng, thu hồi vốn nhanh.
+ Nhược điểm của hình thức bán bn: sản phẩm phải qua nhiều khâu trung
gian rồi mới tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, người sản xuất phải phân
Học viên: Cao Thị Hoa

16

Luận văn thạc sỹ


Đại học Bách Khoa Hà Nội

Viện Kinh tế và Quản lý

chia lợi nhuận, khơng kiểm sốt được giá bán, thơng tin thực tế về khách hàng cuối
cùng thường bị méo mó, khơng chính xác.

-

Phương thức bán lẻ trực tiếp: đây là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của

mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối. Doanh nghiệp trực
tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ chức các dịch vụ kèm
theo. Để thực hiện tốt phương thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện và tăng cường
bổ sung hệ thống tiêu thụ cả về con người và khả năng hoạt động, đồng thời phát triển
các hoạt động dịch vụ đối với khách hàng.
+ Ưu điểm của hình thức bán lẻ trực tiếp: hệ thống cửa hàng tiện lợi cho khách
hàng. Doanh nghiệp có khả năng nắm bắt nhanh, chính xác mong muốn và nguyện vọng
của người tiêu dùng, từ đó đề ra biện pháp tốt hơn đáp ứng nhu cầu của thị trường.
+ Nhược điểm: với hình thức tiêu thụ này có tổ chức phức tạp, thời gian
chuyển vốn chậm, thời gian lưu thơng hàng hóa kéo dài làm cho chu kỳ sản xuất
kéo dài hơn, quan hệ thị trường bị bó hẹp.
1.3. Các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa
1.3.1. Quảng cáo

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện
thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh
phí [1,376].
Tiền quảng cáo được chi cho rất nhiều phương tiện truyền tin khác nhau:
tạp chí và báo, đài phát thanh và truyền hình, quảng cáo ngồi trời (pano, băngrơn, áp phích v.v…), gửi thư trực tiếp, q tặng, biển quảng cáo trên các phương
tiện vận tải (tàu hỏa, ô tô buyt), catalo, niên giám, thông báo. Quảng cáo có rất
nhiều ứng dụng. Quảng cáo được dùng để hình thành hình ảnh lâu dài của tổ
chức, phổ biến thơng tin về bán hàng, dịch vụ hay sự kiện, thông báo về việc bán
hạ giá, bênh vực một ý tưởng cụ thể.
Quảng cáo đã có nguồn gốc từ xa xưa. Mặc dù người sử dụng quảng cáo
chủ yếu vẫn là những xí nghiệp tư doanh, quảng cáo được sử dụng trên toàn thế
giới, kể cả các nước xã hội chủ nghiã. Quảng cáo là một phương thức truyền tin
Học viên: Cao Thị Hoa

17

Luận văn thạc sỹ