Phân tích và đề xuất một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của nhà máy bia Đông Nam á.doc

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
Lời mở đầu
Hòa nhập với xu hớng khu vực hóa, toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam
ngày càng có sự tăng trởng tiến bộ. Thực hiện đờng lối nghị quyết đại hội VI
của Đảng chuyển đổi nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trờng theo định
hớng xã hội chủ nghĩa có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc. Sự chuyển đổi đó đã
tạo ra môi trờng thuận lợi cho các thành phần kinh tế hoạt động. Tuy nhiên,
cũng trong môi trờng đó các doanh nghiệp chịu ảnh hởng của nhiều nhân tố
nh quy luật cạnh tr
anh, quy luật cung cầu, quy luật giá trị. Đứng trớc những thử thách đó,
các doanh nghiệp không còn con đờng nào khác là phải đổi mới theo sự biến
động trên thị trờng, từ đó xây dựng chiến lợc kinh doanh cụ thể, lâu dài cho
doanh nghiệp nh chiến lợc sản xuất sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc tiêu
thụ, sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trờng nhằm tạo ra lợi nhuận cao nhất,
phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Nhà máy Bia Đông Nam á là một
trong những doanh nghiệp sớm nhận ra điều đó. Mục tiêu nhà máy đặt ra là
bảo vệ và phát triển thị phần cho sản phẩm của mình.
Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng nh khả năng bản thân, sau một thời
gian thực tập, tìm hiểu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy
Bia Đông Nam á , em quyết định chọn đề tài :
Phân tích và đề xuất một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
của nhà máy bia Đông Nam á cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Bố cục của chuyên đề gồm 3 chơng:
Chơng I: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chơng II: Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của nhà máy
bia Đông Nam á.
Chơng III: Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy Bia Đông Nam á.
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
Do thời gian tìm hiểu có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề

thực tập tốt nghiệp không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và thiếu sót, em rất
mong sự góp ý phê bình, xây dựng của các thầy cô và các bạn bè quan tâm tới
đề tài này.
Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Minh Duệ và cô giáo Trịnh
Kim Oanh đã tận tình hớng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và
hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh
đạo Nhà máy Bia Đông Nam á đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình
thực tập tại Nhà máy.
Hà Nội, ngày 25 tháng 3 năm 2003

Sinh Viên

Nguyễn Hồng Giang
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
Chơng I
Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
1. Những khái niệm cơ bản.
1.1. Doanh nghiệp trong kinh tế thị trờng.
Doanh nghiệp là đơn vị kinh doanh đợc thành lập nhằm mục đích chủ yếu
là thực hiện các hoạt động kinh doanh. Trong đó kinh doanh đợc hiểu là việc
thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu t từ sản xuất
đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trờng nhằm mục đích
sinh lời.
1.2. Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.1. Khái niệm môi trờng kinh doanh
Ta biết doanh nghiệp là một hệ thống mở, nghĩa là nó luôn có mối quan
hệ tiếp xúc qua lại với bên ngoài, có rất nhiều quan điểm khác nhau về môi tr-
ờng kinh doanh của doanh nghiệp nhng ta có thể nêu ra một khái niệm tổng

quát nhất Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố tự
nhiên và xã hội, những tác động và mối liên hệ bên trong và bên ngoài của
doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng tới sự tồn tại và phát triển của nó.
Nhiều nhà kinh tế cho rằng môi trờng kinh doanh tốt nhất của các doanh
nghiệp là một thị trờng hoàn thiện, bao gồm đầy đủ các yếu tố nh thị trờng sản
phẩm, thị trờng vốn, thị trờng tiền tệ, thị trờng lao động...
1.2.2. Nội dung của môi trờng kinh doanh.
Nói đến môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp phải đề cập đến các loại
môi trờng sau:
- Môi trờng bên trong và môi trờng bên ngoài.
- Môi trờng tự nhiên và xã hội.
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
Môi trờng bên ngoài của doanh nghiệp là hệ thống toàn bộ các tác nhân
bên ngoài, có liên quan và ảnh hởng tới quá trình tồn tại, vận hành và phát
triển của doanh nghiệp.
* Môi trờng kinh doanh bên ngoài gồm:
- Thứ nhất: Môi trờng kinh doanh đặc trng của doanh nghiệp
Là những yếu tố của môi trờng kinh doanh riêng của từng doanh nghiệp
và làm cho nó phân biệt với các doanh nghiệp khác, bao gồm:
+ Các nhà cung cấp là những ngời cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh
nghiệp nh nguyên vật liệu, sản phẩm, tài chính, điện nớc...
+ Các khách hàng của doanh nghiệp (ngời mua buôn, mua lẻ, mua
nguyên liệu, sản phẩm, vật phẩm tiêu dùng...)
+ Nhà nớc (bao gồm nhà nớc trung ơng và nhà nớc địa phơng) Các cơ
quan nhà nớc ở địa phơng đại diện cho nhà nớc trung ơng đảm bảo những điều
kiện thuận lợi cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.
+ Các tổ chức (đối thủ) cạnh tranh: các tổ chức cạnh tranh một mặt là
đối thủ của doanh nghiệp làm cho doanh nghiệp bị giảm sút về doanh số,
phải tăng thêm chi phí, hạ giá bán (hoặc không nâng giá theo ý muốn). Điều

đó có nghĩa là chính các tổ chức cạnh tranh làm cho doanh nghiệp phải hoạt
động khó khăn hơn, lợi nhuận có nguy cơ bị giảm đi. Nhng mặt khác cũng
chính các đối thủ cạnh tranh lại là các đồng nghiệp của doanh nghiệp, cùng với
doanh nghiệp (do có sự cạnh tranh lẫn nhau tạo ra sức hấp dẫn lôi cuốn khách
hàng đến mua hàng).
- Thứ hai: Môi trờng chung của doanh nghiệp
Môi trờng chung của doanh nghiệp là toàn bộ tác nhân nằm ngoài các tổ
chức doanh nghiệp, mặc dù không có liên quan trực tiếp và rõ ràng với doanh
nghiệp nhng lại có ảnh hởng mạnh mẽ tới nó.
Môi trờng doanh nghiệp chung bao gồm:
+ Các điều kiện kinh tế, ví dụ vấn đề tăng trởng kinh tế, thu nhập quốc
dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tỷ giá hối đoái...
+ Các điều kiện chính trị pháp luật: Sự ổn định chính trị và đờng lối ngoại
giao của đất nớc, sự cân bằng các chính sách của nhà nớc, vai trò của chiến lợc
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
phát triển kinh doanh của nhà nớc, sự điều tiết can thiệp của chính phủ vào nền
kinh tế.
+ Các điều kiện kỹ thuật và công nghệ: Cơ sở vật chất kỹ thuật của nền
kinh tế, tiến bộ khoa học và khả năng ứng dụng kỹ thuật trong kinh doanh...
+ Các yếu tố môi trờng chung tác động đồng thời đến nhiều doanh nghiệp
trong khu vực, thậm chí trong phạm vi cả nớc. Nó không phải là các tác nhân
giúp ta phân biệt đợc doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
* Môi trờng bên trong của doanh nghiệp
Môi trờng kinh doanh bên trong của doanh nghiệp đợc hiểu là nền văn
hóa của tổ chức doanh nghiệp, đợc hình thành và phát triển cùng với sự vận
hành của doanh nghiệp. Nền văn hóa của doanh nghiệp bao gồm: những triết
lý kinh doanh, thói quen tập quán sinh hoạt, truyền thống lễ nghi, nghệ thuật,
cách giáo dục...
Nền văn hóa doanh nghiệp tạo ra một phong cách kinh doanh và sinh

hoạt đặc trng cho mỗi doanh nghiệp, phân biệt nó với doanh nghiệp khác.
Những yếu tố tinh thần này tạo ra một không khí làm việc khác nhau,
đặc trng cho mỗi doanh nghiệp. Có nền văn hóa phát triển tạo ra đợc không khí
làm việc say mê, sáng tạo và trung thành với tổ chức của mình. Ngợc lại những
doanh nghiệp có nền văn hóa thấp kém có thể gây ra không khí bàng quan,
thờ ơ với công việc của ngời khác, bất lực hóa cán bộ và nhân viên.
Việc hình thành nên nền văn hóa mạnh của doanh nghiệp là sự tăng cờng
các mối quan hệ giao tiếp, trao đổi thông tin giữa các thành viên của tổ chức
thông qua con đờng chính thức và đặc biệt là con đờng không chính thức, vì
con đờng không chính thức cho phép vợt qua những cách biệt về cấp bậc, tuổi
tác, thâm niên công tác...Nó cho phép hạn chế tác hại của căn bệnh trì trệ,
quan liêu.
Chính môi trờng bên trong là yếu tố quyết định tới sự thành bại của
doanh nghiệp, nó có thể tác động làm biến đổi các yếu tố của môi trờng bên
ngoài nh có thể tránh đợc rủi ro, đón trớc các cơ hội (thậm chí tạo ra cơ hội)
hoặc ngợc lại bỏ lỡ các cơ hội hay gặp các rủi ro.
* Môi trờng tự nhiên và xã hội.
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
Trong các nội dung trên đã đề cập đến các nội dung xã hội của môi trờng
kinh doanh, ở đây sẽ đề cập đến môi trờng tự nhiên.
Khoa học ngày càng phát triển, con ngời càng nhận thức đợc rằng họ là
một bộ phận tách rời của giới tự nhiên, và tự nhiên có vai trò nh là thân thể
thứ hai của con ngời. Nhu cầu cải thiện điều kiện làm việc, cải thiện điều kiện
sinh hoạt, gần gũi với thiên nhiên, chống ô nhiễm môi trờng đã trở thành một
nhu cầu bức xúc phổ biến trong các nhà quản trị và công nhân viên của doanh
nghiệp, các phòng làm việc thoáng mát, sạch sẽ, những khuôn viên cây xanh
và phong cảnh đẹp sẽ tạo ra môi trờng thuận lợi cho việc giữ gìn sức khoẻ và
tăng năng suất lao động. Ngợc lại điều kiện làm việc chật trội, ồn ào, ô nhiễm
sẽ tạo ra sự ức chế, tâm trạng dễ bị kích thích, quan hệ xã hội sẽ bị tổn thơng,

mâu thuẫn xã hội dễ bị tích tụ và bùng nổ, không phải ngẫu nhiên mà trong
các giả thuyết triết lý kinh doanh ngời ta lại nhấn mạnh đến yếu tố ngoại cảnh
môi trờng sống và làm việc.
1.3. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là tiêu dùng và một
bên là sản xuất phân phối. Trong một doanh nghiệp, toàn bộ mọi hoạt động
kinh doanh từ khâu đầu đến khâu cuối của kỳ sản xuất đợc diễn ra một cách
nhịp nhàng, liên tục, các khâu có mối quan hệ mật thiết với nhau, nối với nhau
bằng các mắt xích chặt chẽ, khâu trớc là cơ sở, là tiền đề để thực hiện các khâu
sau.
Nếu một khâu nào đó bị ách tắc sẽ ảnh hởng đến toàn bộ quá trình sản
xuất kinh doanh. Để quá trình đó đợc tiến hành thờng xuyên, liên tục thì doanh
nghiệp phải phối hợp thông suốt các khâu trong đó khâu tiêu thụ sản phẩm là
khâu cuối cùng, cũng là khâu vô cùng quang trọng. Chỉ khi sản phẩm đợc tiêu
thụ thì sản xuất kinh doanh mới có thể tiếp tục, kết quả tiêu thụ ở chu kỳ trớc
tạo điều kiện thực hiện chu kỳ tiếp theo. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết
định đối với cả chiến lợc sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị hàng hóa đợc chuyển từ
hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển kết thúc khi quá
trình thanh toán giữa ngời mua và ngời bán diễn ra và quyền sở hữu hàng hóa
đợc thay đổi. Sản phẩm hàng hóa đợc coi là tiêu thụ khi ngời bán đã nhận tiền
hoặc ngời mua đã nhận hàng. Việc xác định sản lợng tiêu thụ trong năm phải
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
căn cứ vào số lợng sản xuất, hợp đồng kinh tế ký kết với khách hàng, nhu cầu
thị trờng, khả năng đổi mới phơng thức thanh toán và tình hình tiêu thụ năm tr-
ớc.
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
2.1. Sự cần thiết của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất nhng

nhiều khi là khâu quyết định. Các doanh nghiệp chỉ sau khi tiêu thụ đợc sản
phẩm mới có thể thu hồi vốn, phải tiếp tục quá trình tái sản xuất kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo quá trình sản xuất đợc liên tục là điều kiện tồn tại
phát triển của xã hội.
Sản phẩm đợc tiêu thụ tức là đợc ngời tiêu dùng chấp nhận, sức tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện chất lợng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp,
sự hợp lý hóa các dây chuyền công nghệ, sự thích ứng với nhu cầu ngời tiêu
dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ...Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm
phản ánh khá đầy đủ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, giúp
ngời sản xuất hiểu đợc sản phẩm của mình và các thông tin về nhu cầu thị tr-
ờng, khách hàng từ đó có biện pháp làm cho sản phẩm thoả mãn ngày càng tốt
hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm trở thành căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lập kế
hoạch sản xuất kinh doanh hợp lý về thời gian, số lợng, chất lợng, tìm cách
phát huy thế mạnh và hạn chế những điểm yếu của mình. Với ngời tiêu dùng
tiêu thụ sản phẩm giúp cho họ thoả mãn về tiêu dùng hàng hóa vì sản phẩm
hàng hóa đến tay ngời tiêu dùng hay không là tùy thuộc vào hoạt động của tiêu
thụ sản phẩm.
Trên góc độ vĩ mô, nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những
cân bằng, với những quan hệ tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ
tức là sản xuất xã hội đợc diễn ra một cách bình thờng, tránh đợc những mất
mát cân đối, đảm bảo ổn định xã hội.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc
tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, quyết định sự sống còn của các đơn
vị sản xuất kinh doanh.
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
2.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm.
Mọi nỗ lực cố gắng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đợc đánh giá và

thể hiện qua khả năng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Công tác
tiêu thụ sản phẩm có những vai trò quan trọng đó là:
- Làm tốt công việc tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất
phát triển cân đối, đáp ứng nhu cầu xã hội. Ngợc lại sản phẩm không tiêu thụ
đợc sẽ làm cho sản xuất ngừng trệ, sản phẩm không có giá trị sử dụng.
- Việc đảm bảo chất lợng sản phẩm, giá cả hợp lý của sản phẩm là những
vấn đề vô cùng quan trọng quyết định đến công tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng
và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì vậy doanh nghiệp phải tiến
hành nghiên cứu thị trờng về cung cầu hàng hóa, giá cả, đối thủ cạnh
tranh...Đồng thời không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, đầu t chiều sâu để
nâng cao chất lợng sản phẩm và hạ giá bán. Trên ý nghĩa đó tiêu thụ sản phẩm
đợc coi là biện pháp để điều tiết sản xuất, định hớng cho sản xuất, là tiêu
chuẩn để đánh giá quá trình tổ chức sản xuất, cải tiến công nghệ.
- Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm
tới mức thấp nhất các khoản chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay ngời
tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng.
- Tiêu thụ sản phẩm cũng góp phần củng cố vị trí, thế lực của doanh
nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng thông qua sản
phẩm có chất lợng, giá cả phải chăng, phơng thức giao dịch buôn bán thuận
tiện, dịch vụ bán hàng tốt giúp doanh nghiệp thành công trên thơng trờng.
Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp có thể
tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không
ngừng mở rộng thị trờng.
Với môi trờng hoạt động kinh doanh hiện nay, việc mua sắm các yếu tố
đầu vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất gần nh ổn định thì sự biến động về
thời gian của một chu kỳ sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ
sản phẩm. Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng đợc tiến hành tốt bao nhiêu thì chu
kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu
quả sử dụng vốn càng cao. Thông qua tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ
thực hiện đợc mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận, mục tiêu mà mọi doanh

nghiệp đang theo đuổi. Lợi nhuận còn dùng để kích thích vật chất, khuyến
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
khích động viên các cán bộ công nhân viên quan tâm hơn nữa tới lợi ích
chung, khai thác tận dụng mọi tiềm năng của doanh nghiệp.
3. Các yếu tố ảnh hởng tới hoạt động tiêu thụ sản
phẩm
Có rất nhiều nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến tiêu thụ sản
phẩm, cùng một lúc có thể tác động cùng chiều hoặc ngợc chiều nhau, mức độ
và phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng không giống nhau, có nhiều cách
phân chia các nhân tố ảnh hởng theo những tiêu thức khác nhau, song ta có thể
phân chia thành hai nhóm nhân tố chủ yếu sau:
+ Các nhân tố khách quan.
+ Các nhân tố chủ quan (thuộc về doanh nghiệp).
Nhiệm vụ của các nhà quản trị là cần phải chỉ ra các nhân tố ảnh hởng
đến hoạt động tiêu thụ để từ đó có các biện pháp giải quyết hữu hiệu.
3.1. Các nhân tố khách quan
3.1.1. Giá cả hàng hóa:
Giá cả hàng hóa là một phạm trù kinh tế khách quan, phát sinh cùng với
sự ra đời và sự phát triển của sản xuất hàng hóa. Giá cả là biểu hiện bằng tiền
của giá trị hàng hóa đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế nh cung
cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh...Giá trị hàng hóa là giá trị thị
trờng, giá trị đợc thừa nhận của ngời mua. Hiện nay trên thị trờng ngoài cạnh
tranh bằng giá cả, có các loại hình cạnh tranh khác tiên tiến hơn nh cạnh tranh
bằng chất lợng, bằng dịch vụ nhng giá cả hàng hóa vẫn có vai trò quan trọng
bởi nó ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nh một yếu tố khách
quan. Đó là sự biến động của giá trên thị trờng ảnh hởng đến khối lợng và giá
hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp. Nếu giá bán trên thị trờng thấp thì khối l-
ợng sản phẩm bán ra ít và làm cho giá bán sản phẩm của doanh nghiệp cũng bị
giảm xuống, ảnh hởng đến doanh thu bán hàng. Và ngợc lại giá trên thị trờng

cao, doanh nghiệp có quyền tăng giá bán lên bằng hoặc thấp hơn giá thị trờng
khi đó doanh nghiệp có thể thu hút đợc nhiều khách hàng, tăng sản phẩm tiêu
thụ. Do vậy giá cả ảnh hởng rất lớn đến tiêu thụ, chính sách giá cả có mối quan
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
hệ mật thiết với chiến lợc tiêu thụ. Ngời tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả và
qua đó nh là một chỉ dẫn về chất lợng, một số chỉ tiêu khác của sản phẩm.
3.1.2. Đối thủ cạnh tranh:
Cạnh tranh trên thơng trờng có tác động lớn đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thơng mại nói riêng. Cạnh tranh
lành mạnh hợp pháp có thể làm thay đổi tình hình của doanh nghiệp từ yếu
kém trở nên hùng mạnh và ngợc lại có thể làm cho doanh nghiệp đi đến phá
sản, vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để có thể
khẳng định đợc vị trí của mình trên thị trờng. Từ đó xây dựng chiến lợc cạnh
tranh đúng đắn, các phơng thức cạnh tranh có lợi nhất để thu đợc kết quả kinh
doanh cao nhất, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
3.1.3. Luật pháp - Chính sách quản lý của nhà nớc.
Nhà nớc có nhiệm vụ hớng dẫn tiêu dùng cho nhân dân. Hiện nay Đảng
và Nhà nớc ta đang cố gắng sửa đổi bổ sung các chính sách về thuế, luật kinh
tế, chính sách phát triển kinh tế ...nhằm tạo ra những điều kiện hoạt động tốt
hơn cho mọi doanh nghiệp, từng bớc nâng hiệu quả kinh tế, phát triển nền kinh
tế đất nớc.
Các nhân tố thuộc về cơ chế quản lý nhà nớc có ảnh hởng đến hoạt động
tiêu thụ của doanh nghiệp thơng mại. Các chính sách của nhà nớc sử dụng nh:
thuế, quĩ bình ổn giá cả, trợ giá, lãi suất tín dụng ngân hàng...có ý nghĩa quan
trọng trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp và ngợc lại. Ngoài ra, các
chính sách về phát triển những ngành khoa học, văn hóa nghệ thuật...của nhà
nớc cũng có vai trò quan trọng, nó tác động trực tiếp đến cung cầu giá cả.
3.1.4. Các nhân tố về tiêu dùng
- Qui mô và cơ cấu tiêu dùng ảnh hởng tới mức bán ra của doanh nghiệp,

nhu cầu tiêu dùng càng lớn thì mức bán ra càng lớn, đặc biệt khả năng thanh
toán cao ảnh hởng tích cực tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
và ngợc lại.
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
- Điều kiện sinh hoạt của tầng lớp dân c, thu nhập quỹ tiêu dùng của dân
c trên địa bàn hoạt động của doanh nghiệp, bất kỳ sự thay đổi nào về thu nhập
của ngời tiêu dùng ảnh hởng tới cách thức chấp nhận sản phẩm của ngời tiêu
dùng. Thu nhập của ngời tiêu dùng cao thì họ sẽ tiêu dùng nhiều, lúc đó doanh
nghiệp có điều kiện mở rộng doanh số tiêu thụ và làm tăng lợi nhuận.
- Tập quán tiêu dùng, đặc điểm địa lý dân c, kết cấu, lứa tuổi, giới tính
cũng là nhân tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp đến quyết định mua của ngời
tiêu dùng và do đó ảnh hởng đến hoạt động bán ra của doanh nghiệp.
- Trình độ dân trí cũng ảnh hởng đến cách thức mua sắm của ngời tiêu
dùng. Do trình độ văn hóa, hiểu biết của ngời tiêu dùng tăng lên làm dịch
chuyển nhu cầu tiêu dùng đối với nhiều loại sản phẩm dịch vụ. Nếu doanh
nghiệp không đáp ứng đợc nhu cầu tiêu dùng thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ
thất bại trong cạnh tranh cũng nh trong hoạt động kinh doanh.
3.1.5. Nhân tố thuộc về thị trờng
Thị trờng cũng là một nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Trên thị trờng, cung cấp sản phẩm nào đó có thể lên xuống
do nhiều nguyên nhân làm cho giá cả sản phẩm cũng biến động và ảnh hởng
trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu cung nhỏ hơn
cầu thì giá cả cao hơn và ngợc lại. Việc cung ứng vừa đủ để thoả mãn nhu cầu
về một loại sản phẩm trong một thời điểm nhất định là trạng thái cân bằng
cung cầu.
3.2. Nhân tố chủ quan thuộc về doanh nghiệp.
3.2.1. Giá cả sản phẩm
Mọi sự cạnh tranh trên thị trờng suy cho cùng là cạnh tranh về giá cả. Giá
cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ, giá cả

sản phẩm có thể kích thích hay hạn chế cung cầu và do đó ảnh hởng đến tiêu
thụ. Xác định giá đúng sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi nhuận hay
tránh đợc ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Xu hớng chung là nếu giá bán một loại sản
phẩm của doanh nghiệp càng thấp so với sản phẩm cùng loại khác trên thị tr-
ờng thì khối lợng sản phẩm bán ra của doanh nghiệp càng tăng.
Tuy nhiên đối với một số mặt hàng quý hiếm, giá trị cao, độc quyền thì
việc giảm sản phẩm, làm giảm mức mua của khách hàng...do vậy giảm doanh
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
số bán ra. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải biết điều chỉnh giá cả sản phẩm
sao cho hợp lý đối với từng đối tợng khách hàng, từng mặt hàng ở từng vùng
dân c và ở từng thời điểm khác nhau để kích thích việc mua hàng của ngời tiêu
dùng, nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
3.2.2. Chất lợng sản phẩm và bao bì.
Ngời tiêu dùng khi mua hàng trớc hết nghĩ tới khả năng sản phẩm đáp
ứng nhu cầu của họ, tới chất lợng mà nó có. Nếu nh trớc kia nói tới chất lợng
sản phẩm là đề cập tới độ bền thì theo quan điểm hiện đại chất lợng sản phẩm
không chỉ nói đến đặc tính thơng phẩm mà còn nói đến yêu cầu về thẩm mỹ.
Khi tiếp cận với sản phẩm cái mà ngời tiêu dùng cảm nhận đầu tiên là bao bì,
mẫu mã. Vẻ đẹp và sự hấp dẫn của nó tạo ra thiện cảm, làm xiêu lòng ngời
tiêu dùng trong giây lát để từ đó họ đi đến quyết định mua hàng một cách
nhanh chóng. Do đó, doanh nghiệp muốn thu hút đợc khách hàng và tạo dựng,
giữ gìn chữ tín tốt nhất thì doanh nghiệp phải thờng xuyên đổi mới và hoàn
thiện về chất lợng, kiểu dáng, mẫu mã, tạo những nét riêng độc đáo để hấp dẫn
ngời mua...trong điều kiện ngày nay có nhiều sản phẩm giống nhau, hàng thật
hàng giả lẫn lộn thì doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm chất lợng cao, bao bì
đẹp nó sẽ giúp bảo vệ nhãn hiệu uy tín sản phẩm, tăng khối lợng sản phẩm kéo
theo tăng doanh số, lợi nhuận cho doanh nghiệp.
3.2.3. Mặt hàng và chính sách mặt hàng kinh doanh
Câu hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh là doanh

nghiệp sẽ bán cái gì? cho đối tợng tiêu dùng nào? khi doanh nghiệp xác định
đợc bán cái thị trờng cần chứ không bán cái mà doanh nghiệp có tức là
doanh nghiệp đã lựa chọn đúng mặt hàng kinh doanh sẽ đảm bảo cho hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thuận lợi. Bởi sản phẩm marketing
của doanh nghiệp nào mà phù hợp với thị hiếu nhu cầu của khách hàng thì họ
sẽ chọn sản phẩm của doanh nghiệp đó.
Chính sách mặt hàng trong kinh doanh cũng ảnh hởng tới tiêu thụ, ví dụ:
Đối với mặt hàng kinh doanh nên kinh doanh một số ít mặt hàng nhng chủng
loại và phẩm chất phải phong phú. Đối với mặt hàng trong siêu thị nên kinh
doanh tổng hợp nhiều mặt hàng, mỗi loại mặt hàng nên có nhiều loại đa dạng
khác nhau hoặc là phẩm cấp giá cả khác nhau để thu hút ngời mua.
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
3.2.4. Các hoạt động dịch vụ hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
Qui mô sản xuất ngày càng tăng, tiến bộ khoa học kỹ thuật và các mối
quan hệ giao dịch thơng mại ngày càng phát triển thì càng đặt ra nhiều yêu cầu
mới cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong đó kể cả hoạt động dịch vụ khách
hàng. Dịch vụ lúc này là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp, nó xuất
hiện ở mọi nơi mọi giai đoạn của quá trình bán hàng, nó hỗ trợ cả trớc và sau
bán hàng.
Dịch vụ trớc khi bán hàng nhằm giúp truyền đạt thông tin về sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng đợc nhanh chóng, chính xác, giúp
khách hàng hiểu rõ đợc về sản phẩm dịch vụ để có đợc quyết định lựa chọn
chính xác phù hợp các dịch vụ và chuẩn bị hàng hóa, về triển lãm trng bầy,
chào hàng...dịch vụ trong quá trình bán hàng nhằm trợ giúp khách hàng mua
đợc hàng hóa có thêm các thông tin về sản phẩm dịch vụ và các đặc tính kinh
tế, kỹ thuật hay cách thức vận hành, bảo quản. Những dịch vụ sau khi bán
hàng là tất cả các hoạt động làm tăng thêm hoặc tạo điều kiện thuận lợi trong
việc sử dụng sản phẩm của khách hàng sau khi mua. Sự hài lòng của khách
hàng sau khi mua là yếu tố then chốt để thành công trong kinh doanh của các

doanh nghiệp trong thời đại này. Đồng thời dịch vụ sau khi bán hàng sẽ có tác
dụng tạo nhu cầu và thu hút khách hàng mới, giúp doanh nghiệp thu đợc
những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm dịch vụ để có đối
sách phù hợp.
Theo tính chất của hoạt động dịch vụ, có thể chia các hoạt động dịch vụ
trong tiêu thụ sản phẩm thành 2 loại:
+ Dịch vụ gắn với sản xuất
Dịch vụ giao hàng và lắp đặt sản phẩm: Việc doanh nghiệp thực hiện dịch
vụ này sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp, các hộ tiêu dùng tối u hóa hoạt động
vận chuyển, sử dụng hợp lý sức lao động và phơng tiện vận tải, giảm chi phí lu
thông. Công tác này cho phép doanh nghiệp làm tốt công tác nghiên cứu thị tr-
ờng, phục vụ tốt yêu cầu khách hàng và nâng cao đợc khả năng cạnh tranh,
đồng thời tạo điều kiện sử dụng lao động nhàn rỗi, tạo nguồn thu bổ sung cho
doanh nghiệp. ở những nớc có nền kinh tế phát triển, dịch vụ bán hàng và vận
chuyển theo yêu cầu của khách hàng là hình thức dịch vụ rất phổ biến trong th-
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
ơng mại với một nguồn thu dịch vụ chủ yếu (30%) cho các doanh nghiệp trong
lĩnh vực này.
Dịch vụ bảo hành, bảo dỡng, thay thế sản phẩm: Dịch vụ này nhằm gây
uy tín, tạo niềm tin với khách hàng, đồng thời nó cũng giúp doanh nghiệp có
điều kiện tìm hiểu nghiên cứu thị trờng, tái tạo nhu cầu, kéo khách hàng quay
trở lại với doanh nghiệp. Dịch vụ bảo hành, bảo dỡng và thay thế có thể đợc
coi là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp.
Dịch vụ kỹ thuật khách hàng: Đây là hình thức dịch vụ giới thiệu sản
phẩm, hớng dẫn mua và sử dụng hàng hóa, tổ chức bảo dỡng máy móc thiết
bị...
+ Dịch vụ gắn với lu thông hàng hóa ở doanh nghiệp
Chào hàng: là một hình thức dịch vụ mà trong đó các doanh nghiệp tổ
chức ra các điểm giới thiệu và bán trực tiếp hàng hóa cho khách hàng hoặc tiếp

xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu và bán sản phẩm. Chào hàng có vị trí
rất quan trọng trong hoạt động chiêu thị vì nó sử dụng đợc lực lợng lao động
nhàn rỗi ở các doanh nghiệp và đa hàng hóa gắn với nơi tiêu dùng sản xuất.
Quảng cáo: trong nền kinh tế thị trờng, mục tiêu của các doanh nghiệp là
lợi nhuận, Doanh nghiệp cần phải bán đợc hàng hóa, hàng hóa muốn bán đợc
thì ngời tiêu dùng phải có khái niệm về hàng hóa nh tên gọi, chất lợng, tiện
ích, dịch vụ đi kèm...Quảng cáo sẽ giúp truyền đi các thông tin này tới ngời
tiêu dùng. Trong quản lý hiện nay, quảng cáo là công cụ của Marketing thơng
mại, là phơng tiện để bán hàng. Quảng cáo làm cho hàng hóa bán đợc nhiều
hơn, nhanh hơn, nhu cầu đợc đáp ứng kịp thời.
Tuy nhiên nếu chúng ta không đánh giá đúng giá trị, mục tiêu của quảng
cáo thì có thể lại phản lại tác dụng của nó.Quảng cáo quá mức sẽ làm chi phí
tăng lên dẫn tới giảm lợi nhuận; quảng cáo sai sự thật sẽ làm mất lòng tin của
khách hàng...
Hội chợ và triển lãm thơng mại: là hoạt động xúc tiến thơng mại thông
qua việc trng bầy hàng hóa, tài liệu về hàng hóa, để giới thiệu quảng cáo hàng
hóa, bán hàng và nắm đợc nhu cầu thị trờng, ký kết hợp đồng kinh tế nhằm mở
rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm...Hội chợ thơng mại đóng vai trò nổi
bật trong thị trờng hàng công nghiệp và chúng đang đạt đợc những thành công
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
trong thị trờng hàng tiêu dùng. Hội chợ đợc coi là hình thức dịch vụ ứng dụng
đối với những hàng hóa mới và những hàng hóa ứ đọng, chậm luân chuyển.
3.2.5. Mạng lới phân phối của doanh nghiệp
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải có hệ thống
phân phối sản phẩm của mình, bao gồm 3 kênh phân phối sản phẩm:
- Kênh cực ngắn: là doanh nghiệp bán hàng qua cửa hàng bán lẻ của mình
cho ngời tiêu dùng.
- Kênh ngắn: là kênh trong đó doanh nghiệp sử dụng đại lý bán lẻ của
mình.

- Kênh dài: là kênh có từ hai ngời trung gian trở lên trong phân phối.
Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lới phân phối hợp lý sẽ đem
lại hiệu quả cao trong công tác tiêu thụ sản phẩm, giúp chuyển tải và thực hiện
tiêu thụ sản phẩm một cách cao nhất, với chi phí thấp nhất.
3.2.6. Vị trí điểm bán
Trong quân sự ngời ta thờng nói đến những yếu tố cơ bản đảm bảo sự
thành công đó là: thiên thời, địa lợi, nhân hoà. Trên thơng trờng cũng vậy, đón
đúng thời cơ, biết lựa chọn đúng đắn địa điểm kinh doanh và quản lý kinh
doanh tốt là yếu tố đảm bảo vững chắc cho sự đứng vững, tăng trởng của
doanh nghiệp. Mỗi vị trí điểm đều có sự thích hợp với hình thức kinh doanh
nhất định, thông thờng ở trung tâm thành phố nên đặt trong những trung tâm
thơng mại - thơng mại thứ cấp thờng đặt ở ven đô do giá thuê diện tích rẻ hơn,
thuận tiện đi lại, thích hợp với dịch vụ vui chơi, giải trí hấp dẫn khách vãng lai.
Những khu vực đông dân c trên đờng giao thông là những nơi có thể đặt địa
điểm kinh doanh vì ngời dân thờng có thói quen mua hàng ở gần nơi ở hay nơi
làm việc, tiện đi lại để giảm bớt chi phí tiền bạc và thời gian mua sắm.
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
Chơng II
Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
nhà máy bia Đông Nam á
1. Các loại sản phẩm chính của Nhà máy và thị tr-
ờng tiêu thụ
1.1. Các loại sản phẩm
Hiện nay, nhà máy Bia Đông Nam á sản xuất 2 loại sản phẩm bia mang
nhãn hiệu là HALIDA và CARLSBERG.
Bia HALIDA là sản phẩm của Việt Nam do Nhà máy Bia Việt Hà sản
xuất và bán ra thị trờng vào năm 1992. Bia HALIDA ra đời đáp ứng đợc nhu
cầu bia chất lợng cao của thị trờng Hà Nội và các tỉnh thành phía Bắc, sau đó
nhanh chóng chiếm đợc cảm tình của ngời tiêu dùng. Chỉ trong thời gian ngắn

hơn một năm, mức cầu Bia HALIDA tăng cao mà với công suất hiện có lúc đó
không đủ đáp ứng. Nhà máy Bia Việt Hà quyết định mở rộng sản xuất, đi đến
liên doanh với Danbrew (Công ty CARLSBERG quốc tế). Sau khi thành lập,
liên doanh Bia Đông Nam á vẫn sản xuất mặt hàng của Nhà máy Bia Việt Hà
trớc đây là Bia HALIDA đồng thời sản xuất cả mặt hàng bia CARLSBERG
của Công ty CARLSBERG quốc tế. Việc sản xuất 2 chủng loại sản phẩm với 2
nhãn hiệu là một đặc thù của Nhà máy.
Để có thể tăng tối đa lợi nhuận, Nhà máy đã áp dụng chính sách
Marketing mục tiêu hớng hai loại sản phẩm vào những bộ phận ngời tiêu dùng
khác nhau. Hai loại sản phẩm có những đặc điểm khác nhau về quy trình công
nghệ, chất lợng, giá thành do đó có phù hợp với những bộ phận ngời tiêu dùng
nhất định. Với mỗi bộ phận ngời tiêu dùng Nhà máy có những biện pháp
Marketing phù hợp.
1.2 Các tiêu thức của nhà máy bia Đông Nam á trong phân đoạn thị tr-
ờng
Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích về thị trờng bia Việt Nam hiện tại, từ
đó Nhà máy đã áp dụng chính sách phân chia thị trờng, hớng các hoạt động
Marketing vào thị trờng tiêu thụ mà Nhà máy thấy có lợi thế. Nhà máy tiến
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
hành phân chia thị trờng dựa trên những quan điểm chính: phân chia theo các
tiêu thức về địa lý, tiêu thức về mức sống và tiêu thức về nghề nghiệp.
1.2.1. Phân đoạn thị trờng theo tiêu thức về địa lý
Địa lý là yếu tố có ảnh hởng lớn đến tiêu thụ sản phẩm do nó ảnh hởng
tới việc phân phối, các dịch vụ kèm theo... Theo tiêu thức này, Nhà máy chia
cả nớc thành 3 vùng: Bắc từ Nghệ An trở ra, Trung từ Quảng Bình đến Khánh
Hòa, Nam - các tỉnh còn lại. Tại mỗi vùng lại phân chia thành: các thành phố
trung tâm, các thành thị và các vùng nông thôn. Ví dụ tại miền Bắc: thành phố
trung tâm là Hà Nội, các thành phố thị xã khác là các vùng thành thị và còn lại
là vùng nông thôn.

1.2.2. Theo tiêu thức về mức sống và nghề nghiệp
Tiêu thức về mức sống và nghề nghiệp có quan hệ chặt chẽ với nhau. ở n-
ớc ta, thu nhập của ngời dân chủ yếu do nghề nghiệp mang lại. Theo tiêu thức
này phân ra những ngời tiêu dùng có mức sống cao, khá, trung bình, thấp.
Những ngời tiêu dùng có nghề nghiệp là cán bộ quản lý, kinh doanh, giao dịch,
văn phòng, công nhân, bốc vác,...
1.2.3. Lựa chọn thị trờng tiêu thụ
Nhà máy đã xác định thị trờng mục tiêu của cả hai loại Bia HALIDA và
CARLSBERG nằm tại các thành phố, thị xã. Đây là những khu tập trung dân
c, tại đó có mạng lới dịch vụ đa dạng và phong phú bao gồm các nhà hàng ăn
uống, các khách sạn, các khu vui chơi giải trí, các cửa hàng bán lẻ là những
nơi ngời tiêu dùng có thể uống bia và cấc đồ uống khác. Tại các thành phố, thị
xã, nơi ngời dân làm các nghề phi nông nghiệp và là nơi ngời dân có mức sống
trung bình trở lên.
Tại thị trờng phía Bắc, nơi mà ngời dân sống chủ yếu bằng nông nghiệp,
việc cung ứng bia nằm trong tay các nhà sản xuất bia hơi bằng công nghệ đơn
giản. Thị trờng mục tiêu của sản phẩm HALIDA là các thành thị phía Bắc. Vì
khi đa sản phẩm ra thị trờng với chất lợng và mẫu mã hơn hẳn các loại bia có
trên thị trờng, bia Halida đã chiếm ngay đợc cảm tình của ngời tiêu dùng.
Còn tại thị trờng phía Nam, thị trờng bia có các đối thủ mạnh là Công ty
bia Sài Gòn với sản phẩm bia lon "333", bia chai "Sài Gòn". Những nhãn hiệu
bia này đã tồn tại từ trớc năm 1975 và cho đến nay vẫn có uy tín. Công ty bia
Sài Gòn có u thế về chi phí vận chuyển trong khu vực này. Ngoài ra còn một số
yếu tố về sở thích và chất lợng.
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
Thị trờng mục tiêu của sản phẩm CARLSBERG là bộ phận ngời tiêu
dùng có thu nhập cao nh các cán bộ quản lý, các nhà kinh doanh, các chủ cửa
hàng, ngời nớc ngoài,... Địa bàn chủ yếu là các thành phố lớn nh Hà Nội, Hải
Phòng, Quảng Ninh, TP Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu ... Bia

CARLSBERG chủ yếu đợc sử dụng tai các khách sạn, nhà hàng, các trung tâm
du lịch, giải trí và các quầy Bar,...
Thực tế cho thấy mức độ tiêu dùng bia phụ thuộc vào lứa tuổi của ngời
tiêu dùng. Trẻ em dới 15 tuổi hầu nh không uống bia, từ 15 đến 25 tuổi là
những ngời bắt đầu sử dụng bia và lợng bia cũng tăng dần. Những ngời tiêu
dùng ở độ tuổi 26 - 55 tuổi uống bia khá thờng xuyên với khối lợng lớn. Từ độ
tuổi 56 trở đi lợng bia tiêu dùng giảm dần do ngời tiêu dùng ở độ tuổi này th-
ờng có nhiều vấn đề về sức khoẻ.
Qua việc phân tích lựa chọn thị trờng, từ đó Nhà máy xây dựng chiến lợc
tiêu thụ cho mình nhằm tối u hóa lợi nhuận. Trong phần này, thông qua phân
tích một số chỉ tiêu cụ thể, từ đó đánh giá đợc phần nào triển vọng của Nhà
máy trong một vài năm tới cũng nh cố gắng chỉ ra những hạn chế cần khắc
phục để không ngừng đẩy mạnh khả năng tiêu thụ và phát triển của Nhà máy.
2. Khái quát tình hình tiêu thụ sản phẩm qua 3
năm từ 1998 đến 2000
Để đi sâu, nghiên cứu và đánh giá chính xác tình hình tiêu thụ sản phẩm
của Nhà máy trong những năm qua, trớc hết ta nghiên cứu và sản lợng tiêu thụ
trong 3 năm 1998, 1999 và 2000:
Loại sản phẩm Số lợng tiêu thụ
(Thùng/két)
Quy đổi ra
Hl
HALIDA lon 330ml 586.480 46.449
HALIDA chai 330ml 115.380 9.138
HALIDA chai 640ml 196.770 15.112
Tổng sản lợng HALIDA 898.630 70.699
CARLSBERG lon 330ml 140.450 11.124
CARLSBERG chai 330ml 96.880 7.673
CARLSBERG chai 640 ml 104.670 8.039
Tổng sản lợng

CARLSBERG
342.000 26.835
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
Tổng 1.240.630 97.534
Sản lợng bán năm 1998
Loại sản phẩm Số lợng tiêu thụ
(Thùng/két)
Quy đổi
ra Hl
HALIDA lon 330ml 732.970 56.051
HALIDA chai 330ml 202.560 16.043
HALIDA chai 640 ml 284.360 21.839
Tổng sản lợng HALIDA 1.219.890 95.933
CARLSBERG lon 330ml 168.840 13.372
CARLSBERG chai 330ml 144.330 11.431
CARLSBERG chai 640ml 196.940 15.125
Tổng sản lợng CARLSBERG 510110 39.928
Tổng 1.730.000 135.861
Sản lợng bán năm 1999
Loại sản phẩm Số lợng tiêu thụ
(Thùng/két)
Quy đổi ra
Hl
HALIDA lon 330ml 1.128.860 89.406
HALIDA chai 330ml 362.540 28.713
HALIDA chai 640ml 656.420 50.413
Tổng sản lợng HALIDA 2.147.820 168.532
CARLSBERG lon 330ml 296.860 23.511
CARLSBERG chai 330ml 286.870 22.720

CARLSBERG chai 640ml 304.960 23.421
Tổng sản lợng
CARLSBERG
888.690 69.652
tổng 3.036.510 238.184
Sản lợng bán năm 2000
Qua phân tích số liệu về tình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy trong
3 năm 1998, 1999, 2000 có một số đánh giá:
- Từ khi thành lập Nhà máy cho đến nay, sản lợng hàng hóa cung cấp ra
thị trờng không ngừng tăng lên với tốc độ tăng trởng khá cao và ổn định:
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
+Năm 1999 tăng so với 1998: 38.327 Hl mức tăng trởng đạt 39.30%.
+Năm 2000 tăng so với 1999: 102.323Hl mức tăng trởng đạt 75.31%.
Những yếu tố đã tạo điều kiện cho sự tăng trởng này có thể kể đến :
- Trong 3 năm 1998, 1999, 2000, quy mô và nhu cầu của thị trờng bia
Việt Nam tăng trởng ổn định ở mức cao: 33%.
- Trong 3 năm đó bản thân Nhà máy không ngừng hoàn thiện mạng lới
tiêu thụ, mở rộng hệ thống đại lý khắp cả nớc. Đồng thời cũng không ngừng tổ
chức các hoạt động Marketing: quảng cáo, khuyến mại, thúc đẩy bán hàng,
nhằm mục đích đẩy mạnh sản lợng tiêu thụ tăng lên không ngừng, đáp ứng
nhu cầu của ngời tiêu dùng.
- Sự chỉ đạo sáng suốt của nhà máy và sự phối hợp của các bên Liên
doanh cũng nh đợc sự đồng ý của nhà nớc Việt Nam, năm 2000 Nhà máy đã
mở rộng và nâng công suất sản xuất lên gấp hơn 2 lần so với năm 1999.
Theo các đánh giá chuyên môn, năm 2003 nhu cầu bia trên thị trờng
Việt Nam tiếp tục tăng với tốc độ cao khoảng 10%, lãnh đạo Nhà máy đánh
giá đó là điều kiện khách quan rất thuận lợi cho hoạt động của Nhà máy. Trên
cơ sở tiếp tục hoàn thiện hoạt động sản xuất và hoạt động Marketing. Nhà máy
xác định năm 2003 mức tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy đạt khoảng

300.000Hl (hết công suất).
2.1. Xác định thị phần của Nhà máy
- Năm 1998 sản lợng tiêu thụ 97.530 Hl bằng 3,15% tổng sản lợng công
suất của các Nhà máy bia nội, 3,39% tổng sản lợng tiêu thụ thực tế.
- Năm 1999 sản lợng tiêu thụ 135.860 Hl bằng 3,77% tổng sản lợng công
suất của các Nhà máy bia nội, 3,93% tổng sản lợng tiêu thụ thực tế.
- Năm 2000 sản lợng tiêu thụ 238.190 Hl bằng 3.76 % tổng sản lợng
công suất của các Nhà máy bia nội, 5,52 % tổng sản lợng tiêu thụ thực tế.
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
Nh vậy trong 3 năm 1998, 1999, 2000 thị phần của Nhà máy liên tục
tăng, năm 1999 tăng 0,54% thị phần so với năm 1998, năm 2000 tăng 1,59%
thị phần so với năm 1999. Năm 2002 sản lợng tiêu thụ của nhà máy là 428.620
HL, qua đó theo dự báo của nhà máy thị phần sẽ tăng trong năm 2003 là 3,38
% so với năm 2002. Qua tìm hiểu nguyên nhân của việc tăng thị phần ta có thể
đa ra một số yếu tố:
- Xác định đợc nhu cầu tiêu thụ của ngời tiêu dùng ngày càng tăng về đồ
uống cao cấp, cùng với sự nỗ lực của các bên đối tác và đờng lối đúng đắn của
ban lãnh đạo Nhà máy đã từng bớc mở rộng công suất sản xuất của Nhà máy
- Đờng lối chiến lợc Marketing và tiêu thụ đúng đắn của nhà máy, đã
phần nào nâng cao đẩy mạnh sản lợng tiêu thụ, nhất là vào những dịp Tết.
Ngoài ra tại các địa phơng nh Nghệ An, Thanh Hóa, Nam Hà, Hà Tây,
Quảng Ninh cũng liên tiếp cho ra đời các nhà máy bia liên doanh với công suất
nhỏ khoảng dới 100.000 Hl/năm.
Tuy nhiên thực tế kinh doanh trong những năm qua đã chứng tỏ Nhà
máy tạo đợc đà ban đầu và ổn định bớc tiếp. Sản phẩm của Nhà máy đã chiếm
đợc cảm tình của đông đảo khách hàng, thể hiện ở mức tăng trởng cao. Trong
khi nhiều dự án nhà máy bia sau 2 đến 3 năm hoạt động không hiểu quả, tên
tuổi sản phẩm không đợc u chuộng, cha tìm đợc chỗ đứng trên thị trờng. Trong
vòng 3 đến 5 năm tới sẽ có một số nhà sản xuất rút lui khỏi ngành, khi đó trên

thị trờng chỉ còn những nhà sản xuất thành công trụ vững. Thời điểm trên xảy
ra cùng lúc với sự ổn định của nhu cầu bia tiêu dùng.
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
Trong chiến lợc dài hạn của mình, Nhà máy bia Đông Nam á xác định
tiếp tục nắm vững biến động thị trờng, đầu t mở rộng sản xuất, đầu t mạnh cho
hoạt động Marketing để đến năm 2004 trở đi có một chỗ đứng vững chắc trên
thị trờng với dự tính thị phần chiếm đợc từ 7%-8%.
2.2. Quy luật tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy
Qua hoạt động trên ta có thể nhận thấy tình hình tiêu thụ của Nhà máy
khá ổn định. Việc nhanh chóng nắm quy luật biến động của tình hình tiêu thụ
cho phép Nhà máy giảm thiểu chi phí cho dự trữ nguyên vật liệu, giảm chi phí
lu kho thành phẩm cũng nh không bị gián đoạn trong việc cung cấp hàng cho
thị trờng. Quy luật tiêu thụ bị chi phối bởi nhiều yếu tố:
- Yếu tố tập quán tiêu dùng: Sản phẩm bia của Nhà máy là loại đồ uống
khá cao cấp không phải đợc sử dụng thờng xuyên trong sinh hoạt hàng ngày.
Các loại bia lon thờng đợc dùng trong các dịp đặc biệt nh lễ Tết, hội hè và các
dịp vui khác, các loại bia chai thờng đợc sử dụng tại các nhà hàng ăn uống.
Chính vì yếu tố tập quán tiêu dùng nên trong dịp Tết mức cầu về bia lon tăng
cao.
- Yếu tố thời tiết: bia là một loại đồ uống có tác dụng giải khát vì vậy vào
mùa hè nhu cầu bia giải khát cũng rất lớn. Tuy nhiên bộ phận ngời tiêu dùng
giải khát bằng bia lon hoặc bia chai cao cấp không nhiều do còn hạn chế ở
mức thu nhập. Vì vậy vào mùa hè ngời tiêu dùng tìm đến với loại bia rẻ hơn
nhiều là bia hơi, điều này làm giảm mức tiêu thụ bia chai, lon của Nhà máy.
Nhng ngợc lại lợng bia lon và chai tăng dần từ khi thời tiết chuyển sang mùa
Thu.
- Yếu tố khuyến mại: Hiện nay trên thị trờng bia Việt Nam vẫn cha có
một loại bia nào trở thành Gu của ngời tiêu dùng, mà trong nền kinh tế thị
trờng, đa số ngời tiêu dùng ngày càng bị ảnh hởng nhiều hơn bởi các hoạt

động Marketing, các trào lu. Hoạt động Marketing của các nhà sản xuất và
phân phối tác động mạnh đến quyết định mua, đặc biệt trong quyết định mua
những sản phẩm mà ngời tiêu dùng không trung thành với một nhãn hiệu nào.
Để đánh giá một cách tổng quát sự tác động của các yếu tố vào sản lợng
tiêu thụ của nhà máy trong năm 2000, ta xem xét tình hình tiêu thụ sản phẩm
qua các tháng :
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
Tháng Sản lợng tiêu thụ Tỉ lệ phần %
Tháng 1 40.363 16.95
Tháng 2 18.794 7.89
Tháng 3 10.257 4.31
Tháng 4 10.654 4.47
Tháng 5 11.200 4.70
Tháng 6 11.711 4.92
Tháng 7 14.352 6.03
Tháng 8 16.644 6.99
Tháng 9 17.483 7.34
Tháng 10 19.423 8.15
Tháng 11 32.766 13.76
Tháng 12 34.537 14.50
Tổng
238.184 100.00
Bảng: Sản lợng tiêu thụ qua các tháng năm 2000
Ta thấy:
- Tháng 2 là những tháng mức tiêu thụ đạt tơng đối.
- Tháng 3, 4 mức tiêu thụ thấp nhất trong năm.
- Tháng 5, 6, 7 mức tiêu thụ tăng chậm ở mức trung bình.
- Tháng 8, 9, 10 mức tiêu thụ tăng đều.
- Tháng 11, 12,1 mức tiêu thụ tăng nhanh và đạt đỉnh cao trong

năm.
Sở dĩ mức tiêu thụ đạt đỉnh cao vào tháng 11, 12 và tháng 1 là vì đây là
thời gian có dịp Tết Nguyên đán, mùa cới cũng nh các hoạt động liên hoan
cuối năm ở các cơ quan: Mặt khác Nhà máy cũng tập trung những nỗ lực
Marketing vào dịp này cũng góp phần đẩy nhanh mức tiêu thụ. Sau dịp Tết
Nguyên đán, tháng 2, 3 mức tiêu thụ giảm xuống đột ngột do thời gian này l-
ợng bia tiêu thụ từ đợt Tết mới đợc đa ra sử dụng hết, hơn nữa theo tập quán
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
của ngời dân thì thu nhập hàng năm chi dùng rất lớn cho dịp Tết, vì vậy sau
khi Tết sự tiêu dùng cũng giảm rõ rệt.
3. Chính sách giá cả
3.1. Mục tiêu của chính sách giá cả
Qua mỗi thời kỳ của Nhà máy chính sách giá cả có những mục tiêu
khác nhau phù hợp với chiến lợc Marketing chung. Chính sách giá cả ở mỗi
thời kỳ còn xuất phát từ tình hình thực tế kinh doanh.
Trải qua hơn gần 10 năm tồn tại và phát triển, Nhà máy đã đạt đợc
những kết quả rất khả quan, trở thành một hình mẫu của sự năng động cho mô
hình doanh nghiệp mới mẻ. Nhà máy đã từng bớc chinh phục ngời tiêu dùng
và giành vị trí vững chắc trên thị trờng. Trong tình hình kinh doanh nh vậy,
chính sách giá đợc đặt ra những mục tiêu chính.
- Giá cho sản phẩm HALIDA
+ Mục tiêu số một là không ngừng tăng lợi nhuận: đây là mục tiêu có ý
nghĩa rất lớn. Sau khi trải qua giai đoạn xâm nhập thị trờng thuận lợi, chuyển
sang giai đoạn tăng trởng Nhà máy rất cần nhanh chóng bù đắp các chi phí đầu
t ban đầu. Vào giai đoạn này công việc tiếp tục đầu t mở rộng sản xuất đợc đặt
ra. Nguồn vốn đầu t mở rộng sản xuất chỉ có thể lấy từ lợi nhuận. Nh vậy, nếu
hoàn thành mục tiêu lợi nhuận trong giai đoạn này cũng có nghĩa là đã đảm
bảo đợc một tơng lai phát triển của Nhà máy.
+ Mục tiêu không ngừng mở rộng thị trờng: điều này có ý nghĩa lâu dài.

Nhà máy mở rộng đợc thị trờng thì sẽ tăng đợc sản lợng do đó giảm đợc chi
phí. Việc mở rộng thị trờng cũng đồng thời với việc tăng sức cạnh tranh về mọi
mặt của sản phẩm, nâng cao vị thế của Nhà máy trên thơng trờng.
Tuy nhiên việc thoả mãn hai mục tiêu trên lại có những mâu thuẫn cần
đợc giải quyết khéo léo. Điều mâu thuẫn chính là ở chỗ để tăng lợi nhuận cần
đẩy giá bán lên cao, để mở rộng thị trờng cần tăng chi phí về Marketing, giảm
giá bán. Việc giải quyết mâu thuẫn cần phải tìm đợc phơng án giá tối u, nhng
hiện nay Nhà máy đa ra các phơng án giá hoàn toàn dựa trên kinh nghiệm do
đó trong thời gian tới Nhà máy cần áp dụng các biện pháp mang tính khoa học
xác định phản ứng của thị trờng với các phơng án giá, từ đó tìm ra phơng án tối
u.
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn hồng Giang 645016 - QTDN
Một căn cứ quan trọng để xác định giá bán sản phẩm Halida đó là đối t-
ợng phục vụ của sản phẩm: những ngời có thu nhập trung bình và cao, nhất là
ở các khu vực Thành phố, Thị xã,... Chính vì vậy mà Nhà máy đã xác định giá
bán cho sản phẩm Halida trung bình.
- Giá cho sản phẩm CARLSBERG
+ Mục tiêu tăng thị phần đợc u tiên trong giai đoạn này. Mặc dù
CARLSBERG là loại bia nổi tiếng trên thế giới nhng ở Việt nam nó bị cạnh
tranh gay gắt về chất lợng bởi bia Heineken và bị cạnh tranh về giá bởi bia
Tiger.
+ Mục tiêu tăng thị phần đợc đặt song song với mục tiêu giành
đẳng cấp cao về chất lợng. Nhà máy xác định chiếm cảm tình của khách hàng
và ngời tiêu dùng bằng chỉ tiêu chất lợng.
Hơn nữa việc định giá bán cao cho sản phẩm Carlsberg cũng chính là
việc xác định vị trí của sản phẩm trên thị trờng (bia Carlsberg đợc đánh giá là
sản phẩm cao cấp).
3.2. Định giá
Quyết định giá bán sản phẩm là công việc quan trọng mà hội đồng quản

trị của Nhà máy sẽ phải thông qua trong kỳ họp cuối năm tài chính. Mức giá đ-
ợc thông qua sẽ áp dụng trong suốt năm tiếp theo.
Trong một số trờng hợp đặc biệt, Tổng giám đốc của Nhà máy có thể
quyết định điều chỉnh giá. Tuy nhiên trong suốt năm 2000 việc điều chỉnh giá
đột xuất không xảy ra và Nhà máy áp dụng khung giá trong suốt cả năm:
Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đồng)
HALIDA lon 330 ml Thùng 135.000
HALIDA chai 330 ml Két 24 97.000
HALIDA chai 640 ml Két 12 87.000
CARLSBERG lon 330 ml Thùng 170.000
CARLSBERG chai 330 ml Két 24 145.000
CARLSBERG chai 640 ml Két 12 120.000
Giá sản phẩm áp dụng trong năm 2000
25