Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần dược trung ương mediplantex

.....

Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo
Trường đại học bách khoa hà nội
***

Nguyễn Thị Tố Như

Đề Tài:

Phân Tích Và Đề Xuất Một Số Giải Pháp
Nhằm Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing
Của Công Ty cổ phần Dược tw
Mediplantex

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Luận Văn Thạc Sĩ: QuảnTrị Kinh Doanh

Hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn ái Đoàn

Hà Nội - 2008


Tóm tắt luận văn

Marketing l một công cụ không thể thiếu đối với mỗi một công ty hiện nay.
Cạnh tranh khốc liệt khiến các công ty phải luôn vận động và phải vận dụng
những kỹ năng Marketing để đẩy mạnh tiêu thụ. Quyển luận văn này của tôi đÃ
đề cập đến những lý thuyết cơ bản về Marketing và phân tích cụ thể những hoạt
động Marketing đang diễn ra trong công ty CP Dược TW Mediplantex để từ đó

đề ra những giải pháp giúp công ty có thể hoàn thiện hơn.
Luận văn Phân tích và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing của công ty CP Dược TW Mediplatex đà đạt được những kết quả
sau:
- Luận văn đà trình bày một cách khái quát về những lý luận cơ bản của
marketing
- Luận văn đà tổng hợp, phân tích, đánh giá hoạt động sản xuất kinh
doanh dược phẩm nói chung cũng như việc triển khai hoạt động của
công ty CP Dược TW Mediplantex tại thị trường Việt Nam trong thời
gian qua.
- Luận văn đà tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
đối với công ty để làm tiền đề cho việc hoàn thiện hoạt động
Marketing của công ty.
- Luận văn cũng đà đề xuất một số những giải pháp cụ thể để công ty có
thể tham khảo nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty
nhằm mục đích tăng tính cạnh tranh trên thị trường cũng như là tăng
lợi nhuận cho công ty.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn ái Đoàn đà tận
tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này, cảm ơn ban giám đốc, các bạn
đồng nghiệp trong công ty CP Dược TW Mediplantex đà tạo điều kiện
giúp đỡ trong quá trình làm luận văn này.


Tóm tắt luận văn

Marketing l một công cụ không thể thiếu đối với mỗi một công ty hiện nay.
Cạnh tranh khốc liệt khiến các công ty phải luôn vận động và phải vận dụng
những kỹ năng Marketing để đẩy mạnh tiêu thụ. Quyển luận văn này của tôi đÃ
đề cập đến những lý thuyết cơ bản về Marketing và phân tích cụ thể những hoạt
động Marketing đang diễn ra trong công ty CP Dược TW Mediplantex để từ đó

đề ra những giải pháp giúp công ty có thể hoàn thiện hơn.
Luận văn Phân tích và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing của công ty CP Dược TW Mediplatex đà đạt được những kết quả
sau:
- Luận văn đà trình bày một cách khái quát về những lý luận cơ bản của
marketing
- Luận văn đà tổng hợp, phân tích, đánh giá hoạt động sản xuất kinh
doanh dược phẩm nói chung cũng như việc triển khai hoạt động của
công ty CP Dược TW Mediplantex tại thị trường Việt Nam trong thời
gian qua.
- Luận văn đà tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
đối với công ty để làm tiền đề cho việc hoàn thiện hoạt động
Marketing của công ty.
- Luận văn cũng đà đề xuất một số những giải pháp cụ thể để công ty có
thể tham khảo nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty
nhằm mục đích tăng tính cạnh tranh trên thị trường cũng như là tăng
lợi nhuận cho công ty.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn ái Đoàn đà tận
tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này, cảm ơn ban giám đốc, các bạn
đồng nghiệp trong công ty CP Dược TW Mediplantex đà tạo điều kiện
giúp đỡ trong quá trình làm luận văn này.


0

Lời Cam đoan

Tôi xin cam đoan luận văn này là do tôi tự nghiên cứu và hoàn thành. Tôi
không sao chép, không nhờ làm hộ. Nếu không trung thực tôi xin chịu trách
nhiệm .

Nguyn th T Nh -Lp Cao Hc Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


1

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ................................................. 0
1.1. Khái niệm về Marketing và Marketing Mix ........................................... 2
1.2. Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 3
1.2.1. Phân khúc thị trường ....................................................................... 3
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................... 5
1.3. Các quyết định về sản phẩm ................................................................... 5
1.3.1. Khái niệm về sản phẩm ................................................................... 5
1.3.2. Phân loại sản phẩm ......................................................................... 7
1.3.3. Các chính sách về sản phẩm ........................................................... 7
1.3.4. Chính sách về bao bì sản phẩm..................................................... 11
1.3.5. Chính sách về phát triển sản phẩm mới ........................................ 12
1.4. Các chính sách về giá ............................................................................ 13
1.5. Các quyết định về phân phối ................................................................. 18
1.5.1. Vai trò và chức năng của các kênh phân phối .............................. 18
1.5.2. Các kênh phân phối....................................................................... 19
1.5.3. Lựa chọn kiểu kênh phân phối ...................................................... 20

1.6. Các chính sách về xúc tiến bán hàng .................................................... 21
1.6.1. Mục tiêu của xúc tiến bán hàng (truyền thông Marketing) .......... 21
1.6.2. Các phương tiện truyền thông Marketing mix.............................. 22

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


2

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC TW MEDIPLANTEX ................................................................ 30
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Dược TW Mediplantex ............ 31
2.1.1. Giới thiệu chung............................................................................ 31
2.1.2. Mơ hình tổ chức quản lý ca cụng ty............................................ 31
2.1.3. Đánh giá về cơ cấu v chất lượng lao động của công ty .............. 32
2.2. ỏnh giá chung về tình hình hoạt động sxkd và tình hình tài chính của
Cơng ty ........................................................................................................ 34
2.3. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Dược TW
Mediplantex ................................................................................................. 39
2.3.1. Đánh giá chung về tình hình tiêu thụ sản phẩm thuốc của công ty
CP Dược TW Mediplantex ..................................................................... 39
2.3.2. Tổ chức nhân sự của phòng thị trường – Marketing .................... 42
2.3.3. Công tác nghiên cứu thị trường .................................................... 43
2.3.4. Công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .. 44
2.3.5. Phân tích khách hàng của Cơng ty ................................................ 48
2.3.6. Phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................................... 50
2.3.7. Phân tích chính sách sản phẩm của Cơng ty ................................. 54
2.3.8. Phân tích chính sách giá của Cơng ty ........................................... 61
2.3.9. Phân tích mạng lưới các kênh phân phối của Cơng ty ................. 64
2.3.10.Phân tích chính sách xúc tiến bán hàng của Công ty ................... 67

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING
CỦA CƠNGTY CP DƯỢC TW MEDIPLANTEX.................................................. 75
3.1. Nhận định về tình hình thị trường ......................................................... 76
3.1.1. Mơi trường kinh doanh ................................................................. 76
3.1.2. Tình hình thị trường dược phẩm tại Việt Nam ............................. 77
3.1.3. Tình hình sản xuất thuốc tại Việt nam .......................................... 80

Nguyn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


3

3.2. Các căn cứ hình thành các giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing
của công ty cổ phần Dược TW Mediplantex .............................................. 83
3.3. Tổng hợp những cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của
công ty Mediplantex .................................................................................... 84
3.4. Những giải pháp Marketing công ty cần để thực hiện .......................... 86
3.4.1. Giải pháp 1: Đào tạo nâng cao trình độ Marketing cho tồn bộ
nhân viên trong phịng Marketing ........................................................... 86
3.4.2. Giải pháp 2: Tổ chức công tác nghiên cứu và dự báo thị trường . 89
3.4.3. Giải pháp 3: Hồn thiện chính sách sản phẩm.............................. 90
3.4.4. Giải pháp 4: Hoàn thiện kênh phân phối ...................................... 92
3.4.5. Giải pháp 5: Hồn thiện chính sách xúc tiến bán hàng ................ 96
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008

4

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Các căn cứ để phân khúc thị trường .............................................................. 4
Bảng 1.2. Các hình thức sản phẩm mới ....................................................................... 12
Bảng1.3. Các loại hình quảng cáo ................................................................................ 23
Bảng 2.1. Cơ cấu lao động theo giới tính ..................................................................... 33
Bảng 2.2. Cơ cấu lao động theo trình độ v à độ tuổi ................................................... 33
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007 ................................................... 34
Bảng 2.4. Bảng cân đối kế toán năm 2007 .................................................................. 35
Bảng 2.5. Báo cáo lưu chuyển tiền tệ năm 2007 ......................................................... 38
Bảng 2.6. Chỉ tiêu KHSX - KD của công ty Mediplantex năm 2007 ....................... 40
Bảng 2.7. Doanh số một số nhóm hàng của cơng ty năm 2007................................. 40
Bảng 2.8. Cơ cấu lao động phòng thị trường - Marketing ......................................... 42
Bảng 2.9. Phân đoạn theo độ tuổi ................................................................................. 44
Bảng 2.10. Phân đoạn theo địa lý.................................................................................. 45
Bảng 2.11. Phân đoạn theo bệnh lý .............................................................................. 46
Bảng 2.12. Phân đoạn theo đặc điểm dòng thuốc ....................................................... 46
Bảng 2.13. Phân đoạn theo đặc điểm khách hàng ....................................................... 47
Bảng 2.14. Một số khách hàng lớn của công ty .......................................................... 49
Bảng 2.15. Các nhóm cơng ty cạnh tranh của cơng ty................................................ 51
Bảng 2.16. Một số mặt hàng đang phân phối của công ty ......................................... 54
Bảng 2.17. Giá một số sản phẩm của công ty và sản phẩm cạnh tranh .................... 62
Bảng 2.18. Danh sách các tỉnh công ty đặt chi nhánh ................................................ 66
Bảng 2.19. Doanh số theo các kênh phân phối............................................................ 66
Bảng 2.20. Doanh số theo vùng .................................................................................... 66
Bảng 3.1. Chỉ số GDP theo các năm ............................................................................ 76
Bảng 3.2.Tiền thuốc bình quân theo đầu người qua các năm .................................... 76
Bảng 3.3. Tỷ lệ lạm phát theo các năm ........................................................................ 77

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


5

Bảng 3.4. Một số doanh nghiệp có vốn đầu tư FDI trong lĩnh vực sản xuất thuốc . 82
Bảng 3.5. Tổng hợp những cơ hội, thách thức đối với công ty Mediplantex ........... 84
Bảng 3.6. Tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu của công ty trong hoạt động
Marketing ........................................................................................................................ 85
Bảng 3.7. Dự tính chi phí khố học ngắn hạn tại cơng ty........................................... 88
Bảng 3.8. Chi phí cho mỗi nhân viên trong tháng....................................................... 94
Bảng 3.9. Dự tính lợi nhuận của cơng ty Khi nhập khẩu uỷ thác…………………96
Bảng 3.10. Dự tính chi phí quảng cáo .......................................................................... 97

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


6

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các cấp sản phẩm ............................................................................................ 6
Hình 1.2. Quy trình tạo sản phẩm mới ......................................................................... 13
Hình 1.3. Mục tiêu của chiến lược giá.......................................................................... 13
Hình 2.1. Mơ hình tổ chức quản lý của cơng ty cổ phần Dược TW Mediplantex... 32
Hình 2.2. Logo của cơng ty Mediplntex ...................................................................... 57
Hình 2.3. Mẫu bao bì một số sản phẩm thuốc của cơng ty Mediplantex.................. 59
Hình 2.4: Kênh phân phối của công ty ......................................................................... 64

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008

7

Danh mục chữ viết tắt
Chữ viết tắt

Nội dung

USD

Đô la Mỹ

Công ty CP

Công ty Cổ phần

TW

Trung ương

GMP

Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất thuốc tốt :
Good manufacturing Practice

GMP ASEAN

Tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc tốt theo
tiêu chuẩn ASEAN

GMP WHO

Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất thuốc tốt
theo tiêu chn cđa tỉ chøc y tÕ thÕ giíi
WHO

TBYT

ThiÕt bÞ y tế

VTYT

Vật tư y tế

GSP

Tiêu chuẩn về bảo quản thuốc tốt : Good
Strogage Practice

Công ty TNHH

Công ty trách nhiệm hữu hạn

GLP

Tiêu chn kiĨm nghiƯm thc tèt :Good
Laboratory Practicae

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008

8

Lời Mở đầu
1. Tính bức thiết của đề tài

Công ty CP Dược TW Mediplantex là một đơn vị trực thuộc Tổng Công
ty dược Việt nam - Bộ y tế , hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh
dược phÈm. Trong nỊn kinh tÕ thÞ tr­êng víi xu thÕ hội nhập như ngày nay
cũng giống như những ngành kinh doanh khác các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dược phẩm cũng chịu sự cạnh tranh gay
gắt của của các đối thủ cạnh tranh. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp
đều phải vận dụng mọi nguồn lực để có thể thắng đối thủ cạnh tranh trong
trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt. Marketing là một trong những công
cụ không thể thiếu trong môi trường cạnh tranh. Công ty CP Dược TW
Mediplantex cũng không nằm ngoài quy luật này. Là một nhân viên kinh
doanh của Công ty, tôi muốn vận dụng lý luận vào thực tiễn, phân tích, đánh
giá và đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho
công ty nhằm mục đích tăng tính cạnh tranh trong thời gian những năm tới
đây, vì vậy tôi chọn đề tài Phân tích và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện
hoạt động Marketing của Công ty CP Dược TW Mediplantex làm đề tài tốt
nghiệp của mình.
2.Mục tiêu của đề tài

Phân tích và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
của công ty CP Dược TW Mediplantex.
3.Đối tượng nghiên cứu :

Hoạt động Marketing và môi trường kinh doanh của Công ty CP Dược
TW Mediplantex

4.Phạm vi nghiên cứu :

Hoạt động Marketing d­ỵc phÈm

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


9

5. Phương pháp nghiên cứu :

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình thực hiện
luận văn là : Phương pháp phân tích hệ thống, phương pháp so sánh, tổng hợp,
phương pháp thống kê toán học
6. Kết cấu của luận văn

Đề tài phân tích và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện cho Công ty CP
dược TW Mediplantex ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham
khảo, gồm 3 phần :
Phần 1 : Cơ sở lý Luận Về Marketing
Phần 2: Phân tích các Hoạt động Marketing của công ty CP Dược TW
Mediplantex
Phần 3: Đề xuất một số giải pháp Hoàn thiện Công tác Marketing của
Công ty CP D­ỵc TW Mediplantex

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


1

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


2

1.1. Khái niệm về Marketing và Marketing Mix
Marketing là từ tiếng Anh có gốc là từ Market (có nghĩa là chợ, thị
trường). Marketing có một số tài liệu dịch là Tiếp Thị. Hiện nay xu thế là
không dịch mà để nguyên gốc tiếng Anh là Marketing.
Marketing và tiêu thụ hay bán hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau:
Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao quyền sở hữu từ người bán
hàng sang người mua hàng đối với những sản phẩm hữu hình và chuyển giao
quyền sử dụng đối với một dịch vụ và người bán thu tiền về. Hoạt động tiêu
thụ hay bán hàng được thực hiện từ khi sản phẩm được sản xuất ra đến khi
sản phẩm được người mua thanh toán hay chấp nhận thanh toán
Ngược lại, hoạt động Marketing xuất hiện rất lâu trước khi sản xuất ra sản
phẩm và còn kéo dài rất lâu sau khi sản phẩm đã được tiêu thụ. Các hoạt động
được tiến hành từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng,
đưa ra ý tưởng, thiết kế sản phẩm, sản suất sản phẩm, tiêu thụ và cả các hoạt
động sau bán hàng như bảo trì, bảo dưỡng, chăm sóc khách hàng....
Marketing hướng đến nhân tố con người. Nó hướng đến việc hiểu nhu cầu
của khách hàng, sau đó cố gắng thoả mãn nhu cầu đó với mức giá mà cả
người mua lẫn người bán đều chấp nhận được. Marketing liên quan đến việc
xác định khách hàng mục tiêu. Ðó là việc lựa chọn bạn sẽ thoả mãn nhu cầu
của nhóm khách hàng nào. Marketing cũng liên quan đến việc định vị. Nó
hướng tới việc thiết kế sản phẩm hay dịch vụ mang lại những lợi ích khách
hàng mong muốn và khách hàng khơng thể tìm ở đâu khác ngồi sản phẩm

của bạn, sau đó xây dựng danh tiếng hay nhãn hiệu dựa trên cơ sở những gì
bạn thực hiện tốt. Marketing cịn liên quan tới quảng cáo, giá cả, xúc tiến bán
hàng, phân phối và nhiều chương trình Marketing khác.

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


3

Tóm lại, Marketing hướng tới ba yếu tố quan trọng sau: con người, lựa
chọn khách hàng mục tiêu và định vị, đây là ba yếu tố chiến lược của
Marketing.
Marketing mix là bộ công cụ mà người làm Marketing sử dụng để tác
động tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được những kết qủa mong muốn.
Marketing mix gồm có 4 cơng cụ liên hệ qua lại với nhau. Ðó là: Sản phẩm
(Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và xúc tiến bán hàng (Promotion)

1.2. Nghiên cứu thị trường
Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có
nhu cầu địi hỏi cần được thoả mãn. (Theo Philip Kotler)
1.2.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung
của một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có
thể được căn cứ vào thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hoá, chủng
tộc, các nhu cầu đặc biệt khác... Mục đích của việc phân khúc là chia thị
trường tổng thể thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có chung nhu
cầu. Việc nhận biết các khúc thị trường này có thể giúp cơng ty:
• Tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể
• Tập trung các nguồn lực Marketing một cách có hiệu qủa.
Có thể phân khúc thị trường theo nhiều tiêu chí khác nhau hoặc kết hợp

nhiêu tiêu chí với nhau để phù hợp với sản phẩm hoặc yêu cầu của công ty.
Phân khúc thị trường một cách hiệu quả phải đạt được một số các đặc
điểm sau:
• Có thể đánh giá được về quy mơ, các đặc điểm chính, sức mua, và thị
hiếu của các phân đoạn này.
• Độ lớn: Phân khúc quan tâm phải đủ độ lớn để mang lại lợi nhuận cho
công ty.

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


4

• Có thể tiếp cận
• Có thể phân biệt
• Có thể hành động
Sau đây là một số căn cứ để phân khúc thị trường thường được sử dụng:
Bảng 1.1. Các căn cứ để phân khúc thị trường
Đặc điểm địa lý

Các phân chia điển hình

Khí hậu
Địa hình
Mật độ dân số
Vùng, miền
Đặc điểm nhân khẩu

ơn đới, nhiệt đới, nhiệt đới gió mùa
Miền núi, trung du, đồng bằng

Nội thành, ngoại thành, nông thôn
Bắc, trung, nam

Độ tuổi
Giới tính
Số thành viên trong hộ gia đình
Vịng đời gia đình
Thu nhập cá nhân
Thu nhập hộ gia đình
Nghề nghiệp
Trình độ học vấn

<6,6 – 11, 12-18, 19-25.......
Nam , nữ
1,2,3,4, >4
9 giai đoạn
<500.000, 500.000-1.000.000, ....
<1.000.000, 1.000.000-2.000.000...
Giáo viên, công nhân, nông dân,....
Trung học phổ thông, đại học, trên đại
học..
Việt, Pháp, ...
Phật giáo, thiên chúa giáo, không...
Hạ, trung, thượng lưu

Dân tộc
Tôn giáo
Tầng lớp xã hội
Đặc điểm nhân khẩu
Phong cách sống

Cá tính
Đặc điểm hành vi mua sắm
Lý do mua
Lợi ích tìm kiếm
Trạng thái sử dụng
Cường độ tiêu dùng
Mức độ trung thành

Văn hoá, tri thức, hoạt động ngoài
trời...
Mạnh dạn, nhút nhát, tham vọng....
Mua để làm gì: dùng, tặng...
Chất lượng, giá, ...
Chưa dùng, đã dùng, dùng thường
xun...
ít, nhiều
Thấp, trung bình, cao

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


5

1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Một khi đã hiểu rõ đặc điểm từng phân khúc thị trường, hành vi và tiềm
năng sinh lời của nó, chúng ta sẽ phải nhắm đến các phân đoạn có tiềm năng
sinh lời lớn nhất. Những cơ sở để nhắm đến các phân khúc thị trường mục
tiêu là gì?
Có 3 tiêu thức để lựa chọn khúc thị trường mục tiêu. Ðó là:
• Quy mơ và sự phát triển của khúc: số lượng người mua, chỉ tiêu bình

quân theo sản phẩm, tốc độ tăng trưởng về số lượng người mua, về chỉ tiêu
cho sản phẩm.
• Khả năng sinh lời và rủi ro: Phụ thuộc vào số lượng và đặc điểm của
đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm thay thế tiềm năng...
• Tính phù hợp giữa thị trường mục tiêu với tiềm lực của doanh nghiệp
về mọi mặt.
Tóm lại, có rất nhiều điều mà cơng ty cần quan tâm và xem xét cẩn thận để
lựa chọn được cho mình một khúc thị trường thích hợp, có thể mang lại lợi
nhuận cao nhất cho công ty của mình.

1.3. Các quyết định về sản phẩm
1.3.1. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là những thứ mà Doanh nghiệp
cung ứng ra thị trường nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào
đó của khách hàng. Sản phẩm là một phương tiện để thoả mãn một nhu cầu.
Sản phẩm gồm có sản phẩm vơ hình (dịch vụ) và sản phẩm hữu hình, sản
phẩm cũng có thể là một ý tưởng, là nơi chốn (địa điểm), là con người (mua
bán sức lao động, dịch vụ xuất nhập khẩu và cung ứng lao động).
Sản phẩm có ba cấp
• Sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích căn bản mà sản phẩm mang đến cho

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


6

khách hàng. Ví dụ như Tivi có sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích mà Tivi cung
cấp cho khách hàng những giây phút được xem các chương trình thời sự, giải
trí…
• Sản phẩm cụ thể là sản phẩm bao gồm sản phẩm cốt lõi kết hợp thêm

những yếu tố như bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng và thuộc tính.
Những yếu tố này mang đến sự khác bịêt giữa những sản phẩm cùng loại.
Cùng là Tivi nhưng có nhiều loại Tivi như LG, Samsung, Daewoo…, mỗi
một loại lại có một kiểu dáng khác nhau, chất lượng khác nhau…. Vì vậy mà
tạo nên một sản phẩm cụ thể.
• Sản phẩm đầy đủ là sản phẩm bao gồm sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ
thể và kết hợp thêm cả những dịch vụ hỗ trợ như giao hàng, lắp đặt, thanh
toán tư vấn và bảo hành sửa chữa. Một sản phẩm đầy đủ sẽ mang đến cho
khách hàng sự hài lịng cao hơn.
Lắp đặt

Bao bì

Giao
hàng

Nhãn
hiệu

Thuộc
tính

Lợi ích
căn bản

Chất
lượng

Kiểu
dáng

Bảo hành, sửa chữa

Hình 1.1. Các cấp sản phẩm

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008

Thanh
toán, tư
vấn


7

1.3.2. Phân loại sản phẩm
• Theo tính hữu hình: Sản phẩm (hữu hình) và dịch vụ (vơ hình)
• Theo tính lâu bền: Hàng lâu bền và hàng khơng lâu bền
• Theo đối tượng sản phẩm: sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm cơng nghiệp
• Theo mức độ cạnh tranh: sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm độc quyền
• Theo mức độ đặc biệt: sản phẩm thông thường, sản phẩm đặc biệt.
1.3.3. Các chính sách về sản phẩm
1.3.3.1.

Các chính sách về hỗn hợp sản phẩm

Cơng ty cần phải xác định rõ dịng sản phẩm mà cơng ty phân phối. Ðó
là những sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau do chúng có chức năng
tương tự như nhau, được bán cho những nhóm khách hàng như nhau, được
đưa ra thị trường thông qua các kênh phân phối cùng nhau hoặc cùng khoảng
giá bán. Ví dụ như dịng thuốc kháng sinh, dịng thuốc bổ tăng lực, dịng thực

phẩm chức năng…
Cơng ty có thể cung cấp nhiều dòng sản phẩm khác nhau trong cùng
một khoảng thời gian qua các kênh phân phối khác nhau hoặc cùng một kênh
phân phối. Chiều rộng của hỗn hợp được thể hiện bằng số sản phẩm, số dòng
sản phẩm trong hỗn hợp sản phẩm đó. Chiều dài của dịng sản phẩm là số các
nhãn hiệu có trong một dịng sản phẩm. Chiều sâu của dòng sản phẩm là số
các phương án khác nhau về kích thước, màu sắc, kiểu dáng… của một nhãn
hiệu trong dịng sản phẩm đó.
Các chính sách về hỗn hợp sản phẩm bao gồm:
• Các chính sách về chiều rộng của hỗn hợp
• Các chính sách về chiều dài của dịng sản phẩm
• Các chính sách về chiều sâu của dịng sản phẩm
1.3.3.2.

Các chính sách về sự khác biệt sản phẩm

Tương lai của những hàng hố thơng thường có thể tốt đẹp hơn, nếu
nhà cung cấp biết cách làm cho hàng hoá của họ trở nên khác biệt trên một cõ

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


8

sở nào đó. Con đường dẫn đến khả nãng sinh lời và phát triển cho hầu hết các
công ty đều phải tạo nên sự khác biệt làm cho hàng hoá của họ trở nên khác
và nổi bật lên các hàng hố của các cơng ty khác của các đối thủ cạnh tranh
mà không phải bằng giá cả.
Việc thực hiện sự khác biệt hố có thể được thực hiện bởi việc khác
biệt về kiểu dáng, bao bì, chất lượng, hay các dịch vụ kèm theo để tạo một ấn

tượng riêng với khách hàng mà các cơng ty đối thủ khơng có. Việc tạo nên sự
khác biệt chỉ có ý nghĩa khi mà khách hàng đánh giá cao sự khác biệt đó. Có
thể là khơng phải mọi khách hàng, nhưng phải là các khách hàng mục tiêu.
Trong thực tế, nhiều sản phẩm hay dịch vụ không thể trở thành khác biệt theo
cách mà khách hàng mong muốn. Một số các công ty đưa ra các phiên bản
sản phẩm mới đã nâng cấp mà không nghĩ đến việc khách hàng quan tâm đến
hay sẵn lịng mua chúng hay khơng. Ðể thành cơng, một sản phẩm hãy trở nên
tốt hơn theo cách đáp ứng những gì có ý nghĩa với khách hàng. Và trong
nhiều trường hợp, sự khác biệt chỉ đơn giản chỉ là sự dễ mua, dễ vận hành,
được hậu thuẫn bằng một dịch vụ xuất sắc.
1.3.3.3.

Các chính sách về nhãn hiệu (thương hiệu)

Xây dựng thương hiệu là một trong những phương pháp tạo nên sự
khác biệt. Có ý kiến đã cho rằng, xây dựng thương hiệu là một nỗ lực rất cao
để làm cho sản phẩm và dịch vụ của mình khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh. Bằng cách xây dựng một hình ảnh tích cực và quen thuộc cho những gì
mà bạn cơng ty cung cấp cho khách hàng. Ví dụ như khi ta cần mua xà phịng
giặt là nghĩ ngay cần phải dùng đến bột giặt Omo hoặc Tide. Hay khi chúng ta
có ý muốn dùng đến coffee là chúng ta sẽ nghĩ ngay đến Trung Nguyên.
Một thương hiệu mạnh sẽ trở thành sự lựa chọn ngầm trong tâm trí
khách hàng khi họ mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Một thương hiệu mạnh
cũng có thể được khách hàng coi như một sự khẳng định đẳng cấp. Ví dụ như

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


9

ngành may mặc thời trang Việt Nam có các thương hiệu mạnh như An Phước,
hay thời trang NEM. Khách hàng khi sử dụng sản phẩm của các thương hiệu
này dường như họ cảm thấy họ được khẳng định đẳng cấp của mình vậy. Do
vậy mà dù giá ở mức nào họ cũng sẵn sàng chấp nhận mua mặc dù về chất
lượng và kiểu dáng của một số các thương hiệu khác cũng khơng hề kém. Ðây
chính là điều khích lệ các công ty nỗ lực đầu tư mọi nguồn lực vào việc xây
dựng thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ của mình. Cơng ty cũng phải làm
bất cứ điều gì để bảo vệ thương hiệu của cơng ty khơng bị tấn công bất hợp
pháp hoặc bị lu mờ. Theo tác giả của cuốn “Thương hiệu mới: Cách các
doanh nghiệp xây dựng niềm tin với khách hàng từ Wedgewood đến Dell”,
ông Nancy F.Koehn định nghĩa thương hiệu là một cái tên, một lôgô hay biểu
tượng được dùng để phân biệt sản phẩm của người bán với các đối thủ cạnh
tranh. Thương hiệu cũng là hiện thân cho những thông điệp Marketing đa
dạng gắn với sản phẩm và những mong đợi của khách hàng.
Ðịnh vị thương hiệu được xem là xác định được linh hồn cho thương
hiệu. Nếu định vị thương hiệu tốt sẽ xác định được phương hướng cho công
ty. Marketing và xây dựng thương hiệu gắn bó chặt chẽ. Việc xây dựng
thương hiệu mạnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ hai nguyên tắc: chỉ
được lựa chọn một số ít lợi ích làm định vị thương hiệu và thống nhất định vị
đó trên bất kì thị trường nào và trong bất kì thời gian nào.
Một bản tuyên bố định vị sẽ giúp cơng ty xác định phương hướng chính
xác cho cả cơng ty. Nó giúp cơng ty trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:
• Bạn là ai?
• Cơng việc kinh doanh của bạn là gì?
• Bạn đang phục vụ nhu cầu nào của thị trường?
• Ðối thủ của bạn là ai?
• Điều gì làm nên sự khác biệt cho công ty của bạn?

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008

10

• Ðâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn cung
cấp?
Ðừng nhầm lẫn giữa bản tun bố định vị và vị trí của cơng ty trên thị
trường vì khơng phải một cơng ty có thể định vị họ ở bất cứ vị trí nào. Ðiều
quan trọng là phải có đầy đủ nguồn lực để xây dựng định vị và quan trọng
hơn là các đối thủ cạnh tranh phải để yên. Bất cứ hoạt động truyền thông
Marketing nào từ khuyến mại, đến tiếp thị trực tiếp đều phải tuân theo phát
biểu định vị của thương hiệu để đảm bảo tính nhất qn của thơng điệp
Xây dựng thương hiệu
Ðể xây dựng thương hiệu cần phải thực hiện các bước sau:
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Lựa chọn những lợi ích chính để định vị sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Xác định những thuộc tính gắn với thương hiệu trong nhận thức
hiện tại của khách hàng trong thị trường mục tiêu.
• Tìm hiểu sự khác nhau giữa những thuộc tính của thương hiệu trong
nhận thức của khách hàng với những thuộc tính mà cơng ty mong
muốn khách hàng nhận thức từ thương hiệu của cơng ty.
• Phát triển một chiến lược truyền thông nhằm xây dựng những mối
liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu như mong muốn.
Giá trị của thương hiệu
Giá trị của thương hiệu là tài sản vô giá của công ty, là tổng hoà các
mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một
thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ
sản phẩm so với trường hợp nó khơng có thương hiệu. Ðiều này sẽ giúp cho
thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và những lợi thế khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh. Có thể ước tính giá trị thương hiệu bằng cách so sánh
giá trị hiện tại thuần của dòng tiền tương lai từ sản phẩm đã có thương hiệu

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


11

với giá trị hiện tại thuần của dòng tiền từ một sản phẩm tương tự nhưng
khơng có thương hiệu. Việc tính tốn bao gồm cả các chi phí xây dựng và hỗ
trợ thương hiệu thơng qua việc quảng bá
Tóm lại, xây dựng thương hiệu là một phương pháp tạo nên sự khác biệt
sản phẩm và ngày càng cần thiết trong việc xây dựng chiến lược Marketing
trong nền kinh tế thị trường ngày nay. Tuy nhiên, sức mạnh của thương hiệu
có thể bị giảm bớt khi khách hàng nhận ra rằng ưu điểm vượt trội đó chẳng
qua chỉ là quảng cáo và những sản phẩm khơng có thương hiệu cũng có thể
cung cấp cho khách hàng những tiện ích đó với chi phí thấp hơn
1.3.4. Chính sách về bao bì sản phẩm
Thơng thường bao bì có 3 cấp:
• Bao bì cấp 1: tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
• Bao bì cấp 2: Vật liệu bảo vệ bao gói cấp 1
• Bao bì cấp 3: Phục vụ việc cất giữ, nhận dạng và vận tải
Bao bì được thực hiện có những chức năng sau:
• Nhóm chức năng bảo vệ:
- Bảo vệ, bảo quản, duy trì chất lượng của hàng hố tránh những tác
động xấu của mơi trường.
- Bảo vệ hàng hố khi vận chuyển
• Nhóm chức năng Marketing
- Tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị
- Bao bì đẹp có vai trị nâng cao giá trị của hàng hố, hấp dẫn người
mua, góp phần đẩy mạnh tiêu thụ.
- Tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng khi sử dụng

- Là phương tiện quảng cáo giới thiệu về sản phẩm, hướng dẫn sử
dụng
Ngày nay khi thiết kế bao bì sản phẩm cũng cần phải tính đến vấn đề về
mơi trường, tiết kiệm tài sản thiên nhiên và giảm bớt gánh nặng về rác thải.

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008


12

Ngồi một bao bì đẹp và bắt mắt khách hàng thì những thơng tin trên bao bì
cũng phải đầy đủ như tên sản phẩm, thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử
dụng để tiện cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm.
1.3.5. Chính sách về phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại
của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với
nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng với những tiến bộ trong cơng
nghệ, nên cơng ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến
những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu. Giai đoạn suy tàn trong vòng
đời của sản phẩm nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giữ vững và nâng cao
doanh thu.
Phát triển sản phẩm mới là một hoạt động mang tính rủi ro cao. Tuy
nhiên, việc phát triển sản phẩm này dựa trên một nền tảng Marketing tốt, hiểu
khách hàng, phân khúc thị trường chính xác thì sự mạo hiểm sẽ được giảm
bớt.
Có hai hình thức sản phẩm mới đó là sản phẩm mang tính đột phá và
sản phẩm mang tính cải tiến.
Bảng 1.2. Các hình thức sản phẩm mới
Đột phá
Các đặc điểm hiệu suất mới mẻ

Tiến bộ lớn về hiệu suất
Giảm chi phí đáng kể hiện tại

Cải tiến
Cải tiến sản phẩm hiện tại
Bắt nguồn từ nền tảng sản phẩm hiện tại
Khai thác các hình thức hay cơng nghệ
hiện tại
Rủi ro cao
Ít rủi ro
Hiếm khi xảy ra
Xúât hiện thường xuyên hơn
Tốn kém
Ít tốn kém hơn
Nhắm đến thị trường mới và hiện Nhắm đến thị trường hiện tại
tại
Vai trò của cơng tác Marketing
Hình dung ra thị trường
Quan sát thị trường hiện tại
Tạo ra nhu cầu
Điều chỉnh cho thích nghi nhu cầu hiện
tại
Hướng dẫn thị trường

Nguyễn thị Tố Như -Lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh 2006-2008