Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tỉnh thái nguyên

..
.....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------

MÔNG THỊ THEO

NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG
CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH TỈNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------

MÔNG THỊ THEO

NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG
CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH TỈNH THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN TIÊN PHONG

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng bài luận văn này là cơng trình nghiên cứu khoa học,
độc lập của tôi. Số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực, chưa hề được sử
dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho
việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận
văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên

MÔNG THỊ THEO


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian hai năm học tập, nghiên cứu tại Viện Kinh tế và Quản lý trường đại
học Bách khoa Hà Nội, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cơ giáo đến nay
em đã hồn thành khóa học thạc sỹ Quản trị kinh doanh. Với lịng biết ơn của mình, lời đầu
tiên em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo TS. Nguyễn Tiên Phong- người đã hướng dẫn
em trong suốt thời gian nghiên cứu đến lúc hoàn thành luận văn này.
Đồng thời em xin được gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy giáo, cô giáo viện Kinh
tế và Quản lý; viện Đào tạo sau đại học, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã truyền đạt

cho em những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trường và ln tạo điều kiện
để em hồn thành khóa học cùng bài luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông
thôn Việt Nam chi nhánh Tỉnh Thái Nguyên cùng các bạn bè, đồng nghiệp đã nhiệt tình
giúp đỡ em trong cơng tác thu thập số liệu cần thiết để hoàn thành luận văn của mình.
Xin chân thành cảm ơn và xin kính chúc các thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp luôn
mạnh khỏe, hạnh phúc và thành đạt.
Hà Nội, tháng 08 năm 2015
Ngƣời thực hiện

HV: Mông Thị Theo


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài............................................................. 1
2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................... 2
5. Những đóng góp mới của luận văn ...................................................................... 2
6. Bố cục luận văn...................................................................................................... 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG .................... 4
KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG .............................................................. 4
1.1 Dịch vụ ngân hàng ...........................................................................................4
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ...........................................................4
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ .............................................................................4

1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ........................................................................5
1.1.2. Khái niệm và các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng ..................................5
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng ..........................................................5
1.1.2.2. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ....................................................7
1.2. Môi trƣờng Marketing ngân hàng ..............................................................10
1.2.1. Môi trường vĩ mô ....................................................................................10
1.2.1.1. Yếu tố chính trị và pháp luật .........................................................10
1.2.1.2. Mơi trƣờng kinh tế ..........................................................................10
1.2.1.3. Mơi trƣờng văn hóa – xã hội ..........................................................10
1.2.1.4. Môi trường công nghệ .....................................................................11
1.2.2. Môi trường vi mô ....................................................................................11
1.2.2.1. Khách hàng ......................................................................................11
1.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh ..........................................................................11
1.3. Nội dung Marketing dịch vụ ngân hàng.....................................................12
1.3.1. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng .................................................12
1.3.1.1.Khái niệm marketing .......................................................................12
1.3.1.2. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng .....................................13
1.3.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động ngân hàng ..................................13


1.3.3. Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng...................................................15
1.3.3.1 Sản phẩm (Product) .........................................................................16
1.3.3.2. Giá (Price) ........................................................................................20
1.3.3.3. Phân phối (Place) ............................................................................23
1.3.3.4. Quảng bá (Promotion) ....................................................................27
1.3.3.5. Con ngƣời (People)..........................................................................29
1.3.3.6. Quy trình (Progress) ......................................................................30
1.3.3.7. Yếu tố hữu hình (Physical evidence) ............................................31
1.4. Các chỉ tiêu cơ bản để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing –mix
ngân hàng .............................................................................................................32

1.4.1. Doanh thu ...............................................................................................32
1.4.2. Lợi nhuận ................................................................................................33
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .......................................................................................... 34
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIÊN
NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH THÁI NGUYÊN ................... 35
2.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt
Nam chi nhánh tỉnh Thái Nguyên ......................................................................35
2.1.1. Giới thiệu chung .....................................................................................35
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy ...........................................................................37
2.1.3.1. Mơ hình tổ chức. ..................................................................................37
2.1.3.2. Chức năng & nhiệm vụ của các phòng ban. .........................................37
2.2. Thực trạng hiệu quả hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Thái Nguyên ........39
2.2.1. Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hiệu quả hoạt động
Marketing Mix tại ngân hàng ..........................................................................39
2.2.1.1. Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................39
2.2.1.2. Môi trƣờng vi mô ............................................................................44
2.2.2. Thực trạng hiệu quả hoạt động của các công cụ Marketing Mix tại
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh
Thái Nguyên ......................................................................................................47
2.2.2.1. Sản phẩm dịch vụ (product)...........................................................47
2.2.2.2. Giá ( price) .......................................................................................55
2.2.2.3. Phân phối ( place) ...........................................................................57
2.2.2.4. Quảng bá (promotion)..........................................................................59


2.2.2.5. Con ngƣời (People ).........................................................................61
2.2.2.6. Quy trình vận hành (process) ................................................................63

2.2.2.7. Yếu tố hữu hình ( Phisical Evidence) ............................................65
2.3. Các chỉ tiêu cơ bản để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix tại
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh
Thái Nguyên .........................................................................................................65
2.3.1 Doanh thu ( Sales Revenue) ....................................................................65
2.3.1.1. Doanh thu của Agribank Thái Nguyên .................................................65
2.3.1.2. Doanh thu của Agribank Thái Nguyên so với một số ngân hàng
khác................................................................................................................67
2.3.2. Lợi nhuận (profit) ...................................................................................68
2.3.2.2. Lợi nhuận của Agribank Thái Nguyên so với các NHTM khác...........70
2.3.3 Thị phần ( Market Share-MS).................................................................71
2.3.3.1. Về lĩnh vực huy động vốn ....................................................................71
2.3.3.2. Về lĩnh vực tín dụng ........................................................................72
2.3.3.3. Về dịch vụ thanh toán quốc tế .......................................................73
2.3.3.4. Về lĩnh vực thẻ thanh toán .............................................................74
2.4. Kết quả đạt đƣợc trong hiệu quả hoạt động Marketing Mix tại Ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Thái
Nguyên ..................................................................................................................74
2.5. Hạn chế trong hiệu quả hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Thái Nguyên ........77
2.6. Nguyên nhân của những hạn chế trong hiệu quả hoạt động Marketing
Mix tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh
tỉnh Thái Nguyên .................................................................................................78
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................... 80
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH TỈNH THÁI NGUYÊN .... 81
3.1. Định hƣớng hoạt động của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông
thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Thái Nguyên ....................................................81
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix vào hoạt động

kinh doanh tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam,
chi nhánh tỉnh Thái Nguyên ...............................................................................82
3.2.1. Nâng cao chất lượng công tác phân phối nhằm đưa sản phẩm tới
khách hàng tốt hơn .......................................................................................82
3.2.1.1. Căn cứ đêt hình thành giải pháp ...................................................82


3.2.1.1. Nội dung của giải pháp ...................................................................83
3.2.1.4. Kết quả dự tính .....................................................................................85
3.2.2. Đẩy mạnh hoạt động giao tiếp-khuếch trƣơng................................86
3.2.2.1. Căn cứ để hình thành giải pháp ............................................................86
3.2.2.2. Nội dung của giải pháp .........................................................................87
3.2.2.3. Chi phí thực hiện giải pháp ............................................................90
3.2.2.4. Kết quả dự tính ...............................................................................90
3.2.3. Nội dung của giải pháp ............................................................................91
3.2.3.3. Chi phí thực hiện giải pháp ...................................................................97
3.2.4. Đầu tư đổi mới công nghệ ngân hàng ...................................................98
3.2.5. Định hướng áp dụng các công cụ marketing online trong phát triển
ngân hàng..........................................................................................................99
3.3. Một số đề xuất với cơ quan quản lý ..........................................................102
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ........................................................................................ 103
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 105


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Danh sách một số ngân hàng kết nối thanh toán với Agribank tại ATM .44
Bảng 2.2 : Tiền gửi tiết kiệm phân theo thời gian giai đoạn 2012-2014 ..................51
Bảng 2.3: Số liệu phát hành thẻ tại các chi nhánh giai đoạn 2012-2014 ..................54
Bảng 2.4: Tỷ lệ lãi suất của Agribank so với các ngân hàng khác năm 2014 ..........55

Bảng 2.5: Danh sách các chi nhánh Agribank tại Thái Nguyên năm 2014 ..............57
Bảng 2.6: Thống kê trình độ cơng nhân viên tại Agribank Thái Ngun giai đoạn
2012-2014 .................................................................................................................62
Bảng 2.7: Doanh thu của Agribank Thái Nguyên giai đoạn 2012-2014 ..................66
Bảng 2.8 : Doanh thu của một số ngân hàng thương mại khác tại Thái Nguyên .....67
Bảng 2.9: Lợi nhuận của Agribank Thái Nguyên giai đoạn 2012-2014 ...................69
Bảng 2.10: Lợi nhuận của một số ngân hàng thương mại khác tại Thái Nguyên .....71
Bảng 2.11: Thị phần huy động vốn Agribank Thái Nguyên so với các NHTM khác
...................................................................................................................................72
Bảng 2.12: Thị phần của các NHTM tỉnh Thái Nguyên trong lĩnh vực thanh tốn
quốc tế .......................................................................................................................73
B¶ng 3.1. B¶ng dù tÝnh chi phí thực hiện nâng cao chất l-ợng công tác phân phối tại
agribank Thái Nguyên. ..............................................................................................85
Bng 3.2. Kt qu kinh doanh mong đợi khi thực hiện giải pháp .............................86
B¶ng 3.3: B¶ng dự tính chi phí các ph-ơng tiện giao tiếp- khuếch tr-ơng tại
Agribank Thái Nguyên ..............................................................................................90
Bảng 3.4. Bảng dự tính chi phí hoạch định chiến l-ợc khách hàng tại Agribank Thái
Nguyên ......................................................................................................................97


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Marketing 7P dịch vụ ngân hàng ..............................................................16
Hình 1.2: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới...............................................20
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy của Agribank Thái Nguyên ...........................................37
Hình 2.2 : Biểu đồ cơ cấu dư nợ theo thể loại cho vay năm 2014 ..........................57
Hình 2.3: Đồ thị huy động vốn theo loại hình khách hàng năm 2014 ......................60
Hình 2.4: Doanh thu, chí phí, lợi nhn của Agribank Thái Nguyên giai đoạn 20122014 ...........................................................................................................................69


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ACB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

ATM

: Máy rút tiền tự động

AGRIBANK: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
BIDV

: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

CNTT

: Công nghệ thông tin

EFTPOS

: Điểm bán hàng chuyển tiền tự động

KH

: Khách hàng

NH

: Ngân hàng

NHĐT

: Ngân hàng điện tử

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

OTP

: Mật khẩu dùng một lần

POS

: Thiết bị bán hàng

PR

: Quan hệ công chúng

Sacombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín
SMS

: Dịch vụ tin nhắn ngắn

Techcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
TMCP

: Thương mại cổ phần

TG

: Tiền gửi

TK

: Tài khoản

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TCKT

: Tổ chức kinh tế

TTQT

: Thanh tốn quốc tế


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Với những thách thức mà hệ thống ngân hàng Việt Nam đã, đang và sẽ
đương đầu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là những cam kết trong
khn khổ WTO về lộ trình mở cửa và tự do hóa tài chính ngân hàng, các ngân
hàng thương mại Việt Nam phải chuẩn bị những điều kiện và khả năng để củng cố

và tăng cường năng lực cạnh tranh khác nhau, từ các ngân hàng hiện tại và các đối
thủ tiềm năng trong tương lai, từ các ngân hàng trong nước đến các ngân hàng nước
ngồi
Do đó, để có thể thành cơng trong mơi trường cạnh tranh gay gắt như vậy,
các ngân hàng Việt Nam ngoài việc phải ln tìm cách nâng cao năng lực tài chính,
chất lượng sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng nhân sự …cịn phải chú trọng
đến hoạt động Marketing của mình. Trong hoạt động của ngân hàng hiện đại,
Marketing được xem như là một hệ thống tổ chức quả lý quan trọng để đạt dược
mục tiêu thoa mãn tốt các nhu cầu tài chính, về dịch vụ của khách hàng thơng qua
các chính sách, các giải pháp về marketing khác nhau.
Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường
và đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường ,
biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc
nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Vì vậy, để tồn tại và phát triển việc nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết
phải chú trọng đối với các NHTM Việt Nam, trong đó có Ngân hàng nơng nghiệp
và phát triển nơng thơn Việt Nam chi nhánh tỉnh Thái Nguyên. Tuy nhiên, thực tế
cho thấy hiệu quả hoạt động Marketing-mix tại Ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Thái Ngun hiện vẫn cịn nhiều thiếu sót
và bất cập cần được xem xét, tìm cách giải quyết. Nhận thức được tầm quan trọng
của vấn đề này, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp
nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng nông nghiệp và
phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Thái Nguyên” làm đề tài luận văn
thạc sỹ kinh tế.
1


2. Mục đích nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu một số vấn đề lý luận về dịch

vụ ngân hàng và marketing dịch vụ ngân hàng, phân tích thực trạng hiệu quả hoạt
động marketing mix tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
chi nhánh tỉnh Thái Nguyên, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing mix tại ngân hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề về hiệu
quả hoạt động marketing mix tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam chi nhánh tỉnh Thái Nguyên.
-Phạm vi nghiên cứu:
+Phạm vi không gian: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu tại Ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Thái Nguyên.
+Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu từ 2012 – 2014
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục đích nghiên cứu đặt ra, tác giả sử dụng các phương pháp
sau:
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp : Số liệu của luận văn được tổng hợp từ
các số liệu báo cáo của NHNN, báo cáo thường niên Agribank Thái Nguyên qua
các năm, thông tin trên website. Ngồi ra luận văn cịn sử dụng một số tài liệu tham
khảo, sách báo, tạp chí và các tài liệu chuyên ngành.
- Phương pháp so sánh, phương pháp tổng hợp : Trong q trình phân tích, tác
giả có sử dụng phương pháp so sánh và tổng hợp các số liệu của Agribank Thái
Nguyên trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến hết 31/12/2014, cũng như so sánh
các chỉ tiêu, số liệu giữa Agribank Thái Nguyên và một số NHNN và NH TMCP
khác.
5. Những đóng góp mới của luận văn
Thứ nhất, bổ sung và hoàn thiện các vấn đề lý luận về dịch vụ ngân hàng,
marketing dịch vụ ngân hàng.
Thứ hai, nghiên cứu và phân tích có hệ thống thực trạng hiệu quả hoạt động
marketing mix tại Agribank Thái Nguyên hiện nay. Qua đó rút ra những bài học cho
2

quá trình thực hiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển
nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Thái Ngun.
Thứ ba, phân tích có hệ thống thực trạng hiệu quả hoạt động marketing mix
tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Thái
Ngun. Qua đó đánh giá tồn diện những kết quả đạt được, những tồn tại và
nguyên nhân trong quá trình thực hiện hoạt động marketing mix.
Thứ tư, xây dựng hệ thống giải pháp góp phần hồn thiện và nâng cao hiệu
quả hoạt động marketing mix tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam chi nhánh tỉnh Thái Nguyên.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bố cục luận văn
bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ ngân
hàng
Chương 2: Phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động Marketing mix tại Ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Thái Nguyên
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing mix tại
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Thái
Nguyên

3


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1 Dịch vụ ngân hàng
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng
được nhận thức rõ hơn. Dịch vụ là một khái niệm rất rộng, từ việc đáp ứng
nhu cầu cá nhân đến việc phục vụ cho một ngành sản xuất, là một ngành kinh
tế độc lập, hiện nay đang chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế quốc dân và
không ngừng được tăng cao.
Theo từ điển Wikipedia tiếng Việt: “dịch vụ trong kinh tế học được hiểu
là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất”.
Hiểu theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động
mà kết quả của chúng khơng tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động dịch vụ
bao gồm tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình
phát triển kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và
tồn thế giới nói chung. Ở đây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành
truyền thống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bảo
hiểm, bưu chính viễn thơng mà cịn bao gồm các lĩnh vực rất mới như: dịch vụ
văn hố, hành chính, bảo vệ mơi trường, dịch vụ tư vấn.
Hiểu theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay
cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của
con người, như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay
cơng trình…
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ biện pháp hay lợi ích nào mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia, và chủ yếu là không thể sờ thấy được, và
không dẫn đến một sự chiếm hữu một cái gì đó. Việc thược hiện dịch vụ có
thể có và có thể khơng lien quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: “Dịch vụ là những hoạt
động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại
dưới hình thái vật thể, khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả
4


mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người”

1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
a, Tính khơng sờ thấy được: Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch
vụ. Đối với sản phẩm hữu hình, người mua có thể nhìn thấy, sờ, chạm và cảm
nhận trước khi quyết định mua và sử dụng chúng. Trong khi đó, dịch vụ khơng
thể cảm nhân được trước khi mua. Do đó, quyết định của người mua dịch vụ
thường chủ quan hơn là khách quan.
b, Tính khơng thêt tách rời nguồn gốc: Một sản phẩm hàng hóa được sản
xuất, bán ra và cuối cùng là được tiêu thụ theo một quy trình nào đó. Trong
khi đó, việc sản xuất hoàn tất và tiêu thụ dịch vụ gần như diễn ra cùng lúc với
nhau: dịch vụ không thể tách rời ra khỏi nguồn gốc của nó
c, Tính khơng ổn định về chất lượng: Nói lên sự khác nhau, dù là tiềm
ẩn, gữa hai dịch vụ nối tiếp nhau. Chất lượng dịch vụ thay đổi tùy theo người
cung ứng, cũng như thời gian và địa điểm cung ứng. Hơn thế nữa, đánh giá
chất lượng dịch vụ lại chịu nhiều ảnh hưởng của các nhân tố cảm tính.
d, Tính khơng lưu trữ được: Xuất phát từ tính khơng thể tách rời nguồn
gốc của dịch vụ. Do đó, dịch vụ khơng thể “tồn kho” hay “lưu trữ” được
1.1.2. Khái niệm và các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ tài chính nói chung bao gồm: dịch vụ bảo hiểm và liên quan đến
bảo hiểm, các dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác. Như vậy, dịch vụ
ngân hàng là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính nói chung.
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,
thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh
doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh
lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thơng qua dịch vụ ấy.
 Dịch vụ ngân hàng có hai đặc điểm nổi bật:
- Thứ nhất: đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế
của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ.
- Thứ hai: đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng.
 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển dịch vụ ngân hàng:

5


- Các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng.
- Các tổ chức nhận tiền gửi: được tổ chức dưới các hình thức như ngân
hàng thương mại, hiệp hội tiết kiệm và cho vay, ngân hàng tiết kiệm tương trợ
(Multual saving bank), liên hiệp tín dụng (Credit Union).
- Các tổ chức tiết kiệm theo hợp đồng: đó là các loại cơng ty bảo hiểm,
công ty tái bảo hiểm và các quỹ trợ cấp các dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên
quan đến bảo hiểm nhằm mục đích phân tán và chia sẻ rủi ro trong nền kinh tế.
- Các đối tượng có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng
- Chính phủ: Chính phủ tham gia vào thị trường dịch vụ tài chính với tư
cách là người cần dịch vụ tài chính trong trường hợp Chính phủ tiến hành huy
động các nguồn tài chính phục vụ mục tiêu đầu tư phát triển nền kinh tế– xã
hội như phát hành trái phiếu Chính phủ, trái phiếu chính quyền địa phương,….
- Các doanh nghiệp và tổ chức kinh tế – xã hội: đây là những khách hàng
quan trọng nhất của dịch vụ tài chính trên cả hai phương diện cung và cầu các
nguồn tài chính.
- Dân cư: tầng lớp dân cư tham gia vào thị trường tài chính thơng qua
việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng như các hình thức gửi tiền, mua chứng chỉ
tiền gửi, tín dụng tiêu dùng, tín dụng trả góp, vay vốn lập doanh nghiệp, du
học, nhu cầu cá nhân, thanh tốn khơng dùng tiền mặt qua ngân hàng,…
- Giá cả của dịch vụ tài chính: Giá cả dịch vụ tài chính là một vấn đề rất
quan trọng, có tác động lớn đến sự phát triển của thị trường cũng như các chủ
thể cung cấp dịch vụ tài chính. Giá cả các loại dịch vụ tài chính quá cao hay
quá thấp đều có tác động tiêu cực đến sự phát triển của thị trường dịch vụ tài
chính. Trong trường hợp giá quá cao, khách hàng sẽ gặp khó khăn trong việc
tiếp cận và sử dụng các loại dịch vụ tài chính; ngược lại trong trường hợp giá
quá thấp thì các chủ thể cung cấp dịch vụ tài chính sẽ gặp khó khăn trong việc
kinh doanh, nhiều khả năng dẫn đến thua lỗ và phá sản. Như vậy, trong cả hai

trường hợp trên đều đưa đến tác động tiêu cực là thu hẹp thị trường dịch vụ tài
chính, do đó, giá cả các loại dịch vụ tài chính cần phải được xác định ở mức
thích hợp theo sự phát triển của nền kinh tế xã hội và của thị trường dịch vụ tài
chính.
6


- Môi trường pháp lý: Hệ thống khung pháp luật do Nhà nước thiết lập
nhằm quy định các nguyên tắc hoạt động cơ bản của thị trường dịch vụ tài
chính. Yêu cầu cơ bản đối với hệ thống khung pháp luật là phải thống nhất, ổn
định, rõ ràng minh bạch, phải kết hợp, vận dụng các tiêu chuẩn chung đã được
thừa nhận trên phạm vi toàn thế giới.
- Hệ thống cơ quan quản lý nhà nước: Trên cơ sở hệ thống pháp luật đã
được ban hành, cần phải tổ chức một hệ thống các cơ quan quản lý Nhà nước
để điều hành và quản lý thị trường dịch vụ tài chính theo hệ thống pháp luật
này.
- Mở cửa và hội nhập trong lĩnh vực dịch vụ tài chính: Vấn đề cơ bản
trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế về dịch vụ tài chính của các nước trên
thế giới là mở cửa từng bước cho sự tham gia của nước ngồi. Cạnh tranh về
dịch vụ tài chính sẽ đem lại lợi ích cho khách hàng thơng qua việc tự do hơn
khi lựa chọn các loại dịch vụ, lựa chọn được nhà cung cấp tốt hơn với giá cả
cạnh tranh,…
1.1.2.2. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng,
cơng dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất
định của khách hàng trên thị trường tài chính”.
Các ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trên 3 mảng nghiệp vụ
lớn: nghiệp vụ nguồn vốn, nghiệp vụ tín dụng – đầu tư và nghiệp vụ kinh
doanh sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Mỗi nghiệp vụ đều có một vị trí và tác
dụng khác nhau, nhưng đều hướng tới mục tiêu chung và tổng quát của bất kỳ

ngân hàng thương mại nào đó là đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với
hiệu quả cao nhất, thông qua các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng mang lại
cho khách hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm 2 loại: sản phẩm dịch vụ
tài chính truyền thống và sản phẩm dịch vụ tài chính hiện đại.
a, Dịch vụ ngân hàng truyền thống
Dịch vụ ngân hàng truyền thốnglà những sản phẩm dịch vụ đã được thực
hiện trong nhiều năm trên nền công nghệ cũ, quen thuộc với khách hàng. Có
thể kể đến một số sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngân hàng như sau :
7


 Dịch vụ huy động vốn: Các ngân hàng triển khai dịch vụ huy động vốn
trong tất cả các thành phần kinh tế để nhận tiền gửi và bảo quản hộ người gửi
tiền với cam kết hoàn trả đúng hạn. Vốn huy động theo tính chất được phân
loại thành hai nhóm :
+ Nhóm 1: Vốn huy động hoạt kỳ, bao gồm tiền gửi không kỳ hạn của
các tổ chức kinh tế, cá nhân, tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức tín dụng
khác.
+ Nhóm 2: Vốn huy động định kỳ, bao gồm tiền gửi định kỳ, tiền gửi tiết
kiệm của các cá nhân, tổ chức, tiền phát hành kỳ phiếu, trái phiếu,…Đặc điểm
của loại nguồn vốn này là khách hàng chỉ được rút tiền khi đáo hạn (tuy nhiên
trong điều kiện bình thường các ngân hàng vẫn cho phép khách hàng được rút
tiền trước kỳ hạn).
 Dịch vụ cho vay: Hoạt động cho vay bao gồm cho vay thương mại, cho
vay tiêu dùng, cho vay chiết khấu giấy tờ có giá,… Tùy theo nhu cầu về thời
gian vay vốn của khách hàng mà ngân hàng áp dụng các hình thức cho vay
ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Lãi suất cho vay áp dụng theo nhu cầu trên thị
trường hoặc theo quan hệ tín nhiệm lẫn nhau để áp dụng mức lãi suất cho vay
phù hợp với từng đối tượng cho vay.
 Dịch vụ thanh toán: thanh toán séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thư tín

dụng, hối phiếu, lệnh phiếu, thẻ thanh toán,…
 Dịch vụ trao đổi ngoại tệ
 Dịch vụ chiết khấu thương phiếu và chứng từ có giá
 Dịch vụ ủy thác
Ngồi ra, cịn có các sản phẩm dịch vụ truyền thống khác như: dịch vụ
ngân quỹ, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ cung cấp các tài khoản giao
dịch,…Các sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngân hàng được cải tiến theo
hướng hoàn chỉnh hơn, gọn nhẹ về thủ tục, rút ngắn thời gian giao dịch, các
ngân hàng đã hướng tới việc xuất phát từ nhu cầu của khách hàng hơn là áp
đặt sản phẩm mình có.
b, Dịch vụ ngân hàng hiện đại
Dịch vụ ngân hàng hiện đại là hình thức dịch vụ ngân hàng mới được đưa
8


vào hoạt động của tổ chức tín dụng, được ra đời trên nền các công nghệ mới,
đem lại các tiện ích mới cho khách hàng. Một số dịch vụ ngân hàng hiện đại
thông dụng như:
 Dịch vụ bảo quản và ký gửi
 Dịch vụ cho thuê tài chính
 Dịch vụ thư bảo đảm thực hiện hợp đồng
 Dịch vụ tư vấn tài chính
 Dịch vụ quản lý tiền mặt (ngân quỹ): Là hình thức quản lý thu, chi hộ
cho khách hàng, đầu tư các khoản tiền mặt thặng dư để sinh lợi cho khách
hàng.
 Dịch vụ thẻ ngân hàng: Ngân hàng cấp thẻ cho khách hàng có tài khoản
dùng để thanh toán tiền mua hàng, chi trả tiền dịch vụ, hay rút tiền mặt tự
động thông qua các máy đọc thẻ hay các máy rút tiền tự động ATM. Công
nghệ thanh tốn bằng thẻ có nhiều ưu điểm so với thanh toán bằng tiền mặt
như: tập trung vốn tiền gửi vào ngân hàng, giảm thiểu rủi ro, chống tham

nhũng và trốn thuế... nên đã nhanh chóng phát triển.
 Dịch vụ thanh toán tiền điện tử: Dịch vụ này cho phép một doanh
nghiệp, một cá nhân hay bất kỳ tổ chức nào khác dù có hay khơng có tài khoản
tại ngân hàng có thể trả tiền vào tài khoản của một người khác ở ngân hàng đó
hay tại một ngân hàng khác. Dịch vụ này rất hữu ích do chi phí thấp, chuyển
tiền nhanh, an toàn, tiện lợi.
 Dịch vụ ngân hàng điện tử: Ngân hàng điện tử là tên gọi chung của các
dịch vụ như home banking, phone banking, SMS banking, internet banking,
mobile banking… Bằng những công cụ hỗ trợ như điện thoại, máy vi tính
chúng ta có thể hoạt động giao dịch thanh tốn, xem thơng tin giao dịch tại
nhà mà không cần phải đến ngân hàng. Mỗi khách hàng có một mã số riêng và
một mật khẩu riêng do ngân hàng cung cấp và được giữ bí mật nhằm bảo đảm
an toàn nhất cho các hoạt động giao dịch của mình.
Ngồi ra, cịn có một số dịch vụ ngân hàng mới ngày càng được áp dụng
rộng rãi tại các NHTM như: cung cấp dịch vụ hưu trí, dịch vụ mơi giới đầu tư
chứng khốn, dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, bán các dịch vụ bảo hiểm…
9


1.2. Môi trƣờng Marketing ngân hàng
1.2.1. Môi trường vĩ mô
1.2.1.1. Yếu tố chính trị và pháp luật
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn
biến trong môi trường chính trị. Mơi trường này gồm có luật pháp, các cơ
quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ
chức và cá nhận khác nhau trong xã hội.Vì vậy, người làm Marketing phải
nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội.
1.2.1.2. Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và cơng chúng. Sức mua hiện có trong một
nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ

nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi
chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chỉ tiêu của
người tiêu dùng.
- Phân phối thu nhập: Các nước rất khác nhau về mức và cách phân
phối thu nhập. Yếu tố quyết định là cơ cấu công nghiệp.
Người làm Marketing phân các nước theo năm kiểu phân phối thu nhập
khác nhau: (1)Thu nhập rất thấp, (2)Phần lớn có thu nhập thấp, (3)Thu nhập
rất thấp, rất cao, (4)Thu nhập thấp, trung bình, cao, (5)Phần lớn có thu nhập
trung bình.
- Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền: Việc chi tiêu của người tiêu dùng
chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. Những người
làm Marketing phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá
sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền…
1.2.1.3. Môi trường văn hóa – xã hội
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá
trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ hầu như một khơng có ý thức,
một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với
người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Một số đặc điểm và xu hướng văn hóa
chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm:

10


- Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: Những người sống trong một
xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn tại
lâu bền. Những người làm Marketing có một số cơ may để thay đổi những giá
trị thứ yếu chứ rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi.
- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa: mọi xã hội đều
chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng
chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hồn cảnh sống nhất

định. Trong trường hợp các nhóm của những nhóm văn hóa thể hiện những
mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những người làm Marketing
có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình.
- Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian: những người
làm Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa
có thể báo trước những cơ hội, mối đe dọa Marketing mới.
1.2.1.4. Môi trường công nghệ
Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là
công nghệ. Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây:
- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ: Rất nhiều sản phẩm thông
thường ngày nay cách đây 30 năm không thể kiếm đâu ra. Ngày càng nhiều ý
tưởng đã đem lại kết quả, thời gian từ khi có những ý tưởng mới đến khi thực
hiện thành cơng đang được rút ngắn nhanh chóng, thời gian từ khi đưa vào sản
xuất đến đỉnh cao của sản xuất cũng được rút ngắn đáng kể.
- Những cơ hội đổi mới vô hạn: Ngày nay các nhà khoa học đang
nghiên cứu một loạt những công nghệ mới rất kỳ lạ sẽ tạo nên một cuộc cách
mạng đối với sản phẩm và các q trình sản xuất.
1.2.2. Mơi trường vi mô
1.2.2.1. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung mọi doanh nghiệp đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh
tranh khác nhau. Quan điểm Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:
11


- Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lực lượng thu nhập người
ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này có thể
thơi dùng vào mục đích khác, dùng cho mục đích này nhiều sẽ hạn chế dùng

vào mục đích khác. Cơ cấu chỉ tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu
dùng và do đó tạo ra cơ hội hay đe dọa hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thỏa mãn một
mong muốn. Mong muốn về phương tiện đi lại có thể gây ra cạnh tranh giữa
các hãng sản xuất và bán các sản phẩm liên quan đến vấn đề này.
- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm là cạnh tranh giữa các nhà sản
xuất ra một loại sản phẩm cho một hoặc một số nhu cầu nhất định của khách
hàng.
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu, trong trường hợp này các nhà quản trị
Marketing cần phải biết sức mạnh và điểm yếu của từng nhãn hiệu và các
doanh nghiệp tương ứng.
1.3. Nội dung Marketing dịch vụ ngân hàng
1.3.1. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng
1.3.1.1.Khái niệm marketing
Marketing là một khái niệm đã được biết đến từ rất lâu, tuy nhiên đến tận
bây giờ các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất được khái niệm về nó. Hiện
nay, tồn tại rất nhiều định nghĩa về marketing:
Có quan điểm cho rằng, marketing là làm việc với thị trường để thực
hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của con người.
Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng đến
việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua tiến trình trao đổi.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch
định và quản lý thực hiện đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu
cá nhân, của tổ chức và của xã hội”.
Tổng quát lại, “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp
12

nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thơng qua q trình trao đổi,
giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
1.3.1.2. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng
Ngày nay, marketing đã trở thành hoạt động khơng thể thiếu trong q
trình kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói
riêng. Marketing nhân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực
đặc biệt của ngành dịch vụ.
Cũng giống như marketing, có rất nhiều quan điểm về marketing ngân
hàng:
- Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Marketing ngân hàng là tồn bộ q trình tổ chức và quản lý của một
ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và
thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt
mục tiêu lợi nhuận đặt ra.
- Marketing ngân hàng là tập hợp các hoạt động của ngân hàng nhằm
hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu
của khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Như vậy, có thể hiểu một cách khái quát: “Marketing ngân hàng là một
hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với
nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục
tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận”.
1.3.2. Vai trị của Marketing trong hoạt động ngân hàng
Marketing ngân hàng có vai trị quan trọng trong chiến lược phát triển
của một ngân hàng. Điều này được thể hiện qua việc:
a, Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị

trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông
qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu
13


dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của marketing đem
lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế
của mỗi ngân hàng trên thị trường.
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở
vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ
phận marketing ngân hàng sẽ dùng các biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các
yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch
vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
- Giải quyết hài hịa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và Ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận marketing giúp Ban giám đốc ngân hàng
giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các
chính sách lãi, phí,… phù hợp đối với từng đối tượng khách hàng, khuyến
khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ
nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ
hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối
quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
b, Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh
hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ
hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng

có hiệu quả cao. Marketing giúp Ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các
yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến
động của chúng. Nhờ đó có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất
cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhằm đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
c, Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
14