Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngân hàng mỹ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Các giải pháp nâng cao hiệu
quả hoạt động Marketing trong
ngân hàng Mỹ Xuyên
Chuyên ngành : Kế Toán Doanh Nghiệp

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân
Lớp: DH6KT2
GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

Tháng 05 - 2009


MỤC LỤC

Nội dung

Trang

Mục lục .................................................................................................................

i

Danh mục bảng .......................................................................................................

iii

Danh mục hình .......................................................................................................

iv

Danh mục các biểu đồ ............................................................................................

v

Chương 1. Giới thiệu ............................................................................................

1

1.1Cơ sở hình thành đề tài .....................................................................................

1

1.2. Xác định vấn đề nghiên cứu ............................................................................

2

1.3. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................

2

1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu. ..............................................................

2

1.5. Ý nghĩa đề tài ..................................................................................................

2

Chương 2. Cơ sở lý luận ......................................................................................

3

2.1. Tổng quan về Marketing ngân hàng ..............................................................

3

2.1.1. Khái niệm chung về Marketing ngân hàng ...........................................

3

2.1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng ......................................

3

2.1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng ...........................................

3

2.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng .......................................

3

2.2. Xây dựng mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách trong lĩnh vực ngân hàng
................................................................................................................................

4

2.3. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng ...............................................

5

2.3.1. Phân tích ma trận SWOT.......................................................................

5

2.3.2. Chiến lược kinh doanh ..........................................................................

6

2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm ..............................................................

6

2.3.2.2. Chiến lược giá ........................................................................

7

2.3.2.3. Chiến lược phân phối .............................................................

7

2.3.2.3. Chiến lược khuyến trương- giao tiếp......................................

7

i

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................

8

3.1. Thiết kế nghiên cứu. ........................................................................................

8

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................

8

3.1.2. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................

8

3.2. Xây dựng thang đo ..........................................................................................

9

3.3. Mẫu nghiên cứu ...............................................................................................

10

3.3.1. Phương pháp lấy mẫu .............................................................................

10

3.3.2. Cỡ mẫu ...................................................................................................

10

Chương 4. Hoạt động Marketing của ngân hàng. .............................................

12

4.1. Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Mỹ Xuyên ...............................

12

4.2. Các yếu tố bên trong ........................................................................................

13

4.2.1. Cơ cấu và chức năng của từng bộ phận ..................................................

13

4.2.1.1. Cơ cấu tổ chức ........................................................................

13

4.2.1.2. Chức năng của từng bộ phận ..................................................

14

4.2.2. Phạm vi hoạt động ..................................................................................

16

4.2.3. Tiềm lực nhân sự và cơ sở vật chất ........................................................

16

4.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh.............................................................

19

4.2.4.1. Dịch vụ tư vấn tiền gửi ...........................................................

20

4.2.4.2. Tiền gửi cá nhân .....................................................................

21

4.2.5. Tình hình hoạt động Marketing ..............................................................

22

4.2.5.1. Về sản phẩm ...........................................................................

22

4.2.5.2. Về giá cả .................................................................................

22

4.2.5.3. Về phân phối ..........................................................................

22

4.2.5.3. Về khuyến trương – giao tiếp .................................................

22

4.3. Các yếu tố bên ngoài ......................................................................................

22

4.3.1. Khách hàng mục tiêu ..............................................................................

22

4.3.2. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................

23

4.3.3. Môi trường vĩ mô ...................................................................................

23

Chương 5. Kết quả nghiên cứu ...........................................................................

24

5.1. Kết quả thu thập số liệu ...................................................................................

24

5.1.1. Về giới tính .............................................................................................

24

ii


5.1.2. Về độ tuổi ...............................................................................................

24

5.1.1. Về giới tính .............................................................................................

24

5.1.3. Về trình độ và thu nhận của cá nhân ......................................................

25

5.2. Phân tích kết quả nghiên cứu ..........................................................................

26

5.2.1. Thời gian và sản phẩm khách hàng sử dụng ..........................................

26

5.2.2. Yếu tố quan trọng quyết sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng Mỹ

Xuyên .....................................................................................................................

27

5.2.3. Chất lượng, sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ......................................

28

5.2.4. Các yếu tố quan trọng quyết sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng
khác .......................................................................................................................

30

5.3. Ảnh hưởng các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa đến thái độ của khách hàng
................................................................................................................................

30

5.3.1. Mơi trường kinh tế..................................................................................

30

5.3.2. Mơi trường chính trị - pháp luật .............................................................

31

5.3.3. Mơi trường tự nhiên ..............................................................................

32

5.3.4. Mơi trường văn hóa – xã hội ..................................................................

33

5.4. Phân tích ma trận SWOT.................................................................................

33

5.4.1. Thiết lập sơ đồ ma trận SWOT...............................................................

33

5.4.2. Phân tích chiến lược ...............................................................................

34

5.5. Mục tiêu và định hướnh phát triển hoạt động .................................................

36

5.5.1. Thuận lợi và khó khăn ............................................................................

36

5.5.5.1. Thuận lợi ................................................................................

36

5.5.1.2. Khó khăn ................................................................................

37

5.6. Mục tiêu và định hướng ..................................................................................

37

Chương 6. Kiến nghị ............................................................................................

39

6.1. Kết luận ...........................................................................................................

39

6.2. Giải pháp và kiến nghị.....................................................................................

39

6.2.1. Giải pháp .................................................................................................

39

6.2.2. Kiến nghị .................................................................................................

40

iii


Phụ lục

Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi
Phụ lục 2. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức
Phụ lục 3. Kết quả chạy chương trình SPSS 13.0
Tài liệu tham khảo
Bảng lãi suất của ngân hàng Mỹ Xuyên

iv


Danh mục bảng
Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu ................................................................................

8

Bảng 3.2 Thang đo các khái niệm .........................................................................

10

Bảng 5.1 Ma trận SWOT .......................................................................................

34

Danh mục hình
Hình 2.1 Mơ hình lí thuyết vể chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng .....

5

Hình 3.1 Mơ hình ngun cứu ...............................................................................

9

Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức của MX bank ...................................................................

13

Danh mục các biểu đồ
Biểu đồ 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của MX bank năm 2006-2008 ..........

20

Biểu đồ 5.1 Thơng tin về giới tính của khách hàng...............................................

24

Biểu đồ 5.2 Thông tin về độ tuổi của khách hàng .................................................

24

Biểu đồ 5.3 Thông tin về thu nhập của khách hàng ..............................................

25

Biểu đồ 5.4 Thông tin về trình độ của khách hàng................................................

25

Biểu đồ 5.5 Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ......

26

Biểu đồ 5.6 Sản phẩm dịch vụ của Mx bank mà khách hàng đang sử dụng .........

26

Biểu đồ 5.7 Các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn của khách hàng……

27

Biểu đồ 5.8 Chất lượng sản phẩm dịch vụ ............................................................

28

Biểu đồ 5.9 Cách phục vụ của ngân hàng đối với khách hàng ..............................

28

Biểu đồ 5.10 Thông tin về ngân hàng ...................................................................

29

Biểu đồ 5.11 Sở thích của khách hàng đối với chương trình khuyến mãi ............

29

Biểu đồ 5.12 Yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng khác
................................................................................................................................

30

v

Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài:
Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đã chính thức đánh dấu sự ra đời và phát
triển khoảng trên 15 năm ( từ 1990 đến nay ). Số lượng ngân hàng tại thị trường Việt Nam ngày
càng gia tăng, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mơ kinh
doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi. Hệ thống ngân hàng thương mại nước ta
bao gồm : 5 ngân hàng thương mại Nhà nước, 36 ngân hàng thương mại cổ phần đô thị và
nông thôn, 29 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 04 ngân hàng liên doanh. Trong đó Ngân hàng
nơng nghiệp và phát triển nơng thơn Việt Nam có mạng lưới rộng nhất với hơn 100 chi nhánh
cấp 1 và 2000 chi nhánh cấp 2-4 phủ khắp huyện và cả hệ thống ngân hàng lưu động. Đóng
góp quan trọng cho sự ổn định và tăng trường kinh tế ở nước ta trong nhiều năm qua. Với
nhiều hình thức huy động vốn tương đối đa dạng, Ngân hàng thương mại đã huy động vốn
hảng trăm tỷ đồng ( năm 2005 tăng gấp 30 lần so với năm 1990 với 600.000 tỷ đồng). Tăng dư
nợ cho vay với mọi thành phần kinh tế ( dư nợ năm 2005 tăng 40 lần so với 1990), tăng đầu tư
vào những chương trình trọng điểm quốc gia, qua đó góp phần thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu
kinh tế, thực hiện công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước, kiểm soát lạm phát, thúc đẩy kinh tế
tăng trưởng liên tục với tốc độ cao ( GDP tăng bình quân 7.5% trong 5 năm 2001-2005), góp
phần tạo cơng ăn việc làm cho xã hội (trong 5 năm 2001-2005 cả nước tạo việc làm cho 7.5
triệu người lao động), góp phần xố đói giảm nghèo ( tỷ lệ hộ nghèo còn 7%) và làm giàu hợp
pháp. Nhiều dịch vụ tiện ích ( chi lương, thu chi hộ, thanh toán chuyển khoản, chuyển tiền tự
động, dịch vụ ngân hàng diện tử, dịch vụ thẻ…) và nhiều sản phẩm mới xuất hiện đã đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng của dân cư và sản xuất kinh doanh của mọi thành phần kinh tế.
Các loại hình kinh doanh dịch vụ của ngân hàng ngày càng đa dạng và phong phú
hơn. Mức cung đang tăng trưởng mạnh và khách hàng đang đứng trước quá nhiều sự lựa chọn.
Phải nhận xét một cách khách quan rằng các ngân hàng đang rất nỗ lực thực hiện các hoạt động
Marketing để nâng cao hình ảnh của mình. Vì thế các chiến lược chính sách Marketing ngân

hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt
động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.
Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan
trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh
tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân
hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây
dựng cho các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Đối
với các nước phát triển, Marketing ngân hàng là một lỉnh vực không mới nhưng đối với các
nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng đang đi vào giai đoạn
thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới. Hơn thế nữa, cho đến nay vẫn chưa có một cơng
trình nghiên cứu nào thật sự xem xét nghiêm túc vấn đề này. Thiết nghĩ, để khai thác hết năng
lực và hiệu quả của các ngân hàng thì nghiên cứu Marketing ngân hàng là vấn đề rất quan
trọng trong bối cảnh hiện nay.

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu:
Như đã đề cập ở trên, Marketing ngân hàng là vấn đề cần được quan tâm trong bối
cảnh hiện nay. Vấn đề nghiên cứu ở đây là nghiên cứu các giải pháp nâng cao hoạt động
Marketing trong kinh doanh Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Mỹ Xuyên. Do ngân
hàng là một trong những lĩnh vực khá nhạy cảm nên việc nghiên cứu gặp một số hạn chế nhất
GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 1


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên
định. Đề ra các biện pháp thúc đẩy hoạt động Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
cho ngân hàng trong thời gian tới.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu:
Tìm hiểu chất lượng cảm nhận và sự thoả mãn hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại ngân hàng là rất cần thiết, hữu ích cho ngân hàng trong công tác quản lý chất
lượng dịch vụ. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại ngân hàng, tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Đưa ra các giải pháp nhằm thoả mãn sự hài lịng của khách hàng, từ đó
tăng hiệu quả hoạt động Makerting của ngân hàng.

1.4 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu:
Cỡ mẫu dự kiến là 90 trên địa bàn thành phố Long Xuyên. Tập trung vào những cá
nhân đến gởi tiền vào ngân hàng. Trong đó chia ra 2 loại : khách hàng đã sử dụng dịch vụ tiền
gởi của ngân hàng và chưa sử dụng. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tiến hành xữ lý và
phân tích với sự trợ giúp của phần mền SPSS 13.0.
Trong đề tài này sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Thu thập số liệu:
+ Thu thập số liệu từ các tài liệu và báo cáo của ngân hàng.
+ Tham khảo các tài liệu có liên quan.
+ Phỏng vấn, tham khảo ý kiến của các cán bộ ngân hàng để làm rõ vấn đề nghiên cứu.
- Phân tích số liệu:
Phương pháp phân tích SWOT: tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.

1.5 Ý nghĩa của đề tài:
Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung cấp cái nhìn
tổng qt về một lĩnh vực mới hỗ trợ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng ,markeing
ngân hàng. Qua đó, Ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách
hàng đối với từng sản phẩm – dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất
lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu.
Đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng, từ đó nhận ra các điểm mạnh, điểm
yếu, các chức năng cần tập trung trong hoạt động của ngân hàng, biện pháp điều hành thích hợp
để nâng cao sự hài lịng của khách hàng một cách hợp lý. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ích cho
ngân hàng làm cơ sở để nâng cao hoạt động kinh doanh của ngân hàng, xây dựng kế hoạch

Marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh trong thời gian sắp tới của ngân hàng Mỹ Xuyên

GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 2


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Để hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu đã được trình bài khái quát ở chương 1, ta
tiến hành tìm hiểu một cách cụ thể về các khái niệm sau đây:

2.1. Tổng quan về Marketing ngân hàng
2.1.1. Khái niệm chung về Marketing ngân hàng
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền kinh tế
thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung
và trong các Ngân hàng thương mại nói riêng.
Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của
ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của
ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới
mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
2.1.2. Vai trị và đặc điểm của Marketing ngân hàng
2.1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng
Đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn của khách hàng về chất lượng chủng loại sản phẩm
dịch vụ ngân hàng , đồng thời có các biện pháp nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng để đạt
được mức sử dụng sản phẩm của ngân hàng cao nhất. Hệ thống Marketing luôn luôn nỗ lực cố

gắng trong việc cung cấp thật phong phú các chủng loại sản phẩm,dành cho người sử dụng quyền
lựa chọn lớn nhất.Hệ thống Marketin luôn phải mang lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy
các dịch vụ ,sản phẩm phù hợp với thị hiếu của họ và sự tiện lợi trong quá trình sử dụng
Hoạt động Marketing ngân hàng khôn chỉ dừng lại ở mức độ thoả mãn nhu cầu trực tiếp của
khách hàng về chất lượng số lượng chủng loại sản phẩm, tác động vào môi trường vật chất không
ngừng nâng cao chất lượng cuộc sống của con người trên mọi lĩnh vực kể cả vật chất lẫn tinh thần
Hoạt động Marketing ngân hàng một mặt luôn phải thích ứng với sự thay đổi của mơi
trường và thị trường nhưng sự thích ứng này phải ln ln là sự thích ứng có lợi cho hoạt động
kinh doanh của ngân hàng nhằm đảm mục tiêu cuối cùng là an toàn-lợi nhuận-sức mạnh trong
cạnh tranh
2.1.2.2 . Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh là lĩnh vực đặc biệt của
ngành dịch vụ. Marketing ngân hàng cũng có những đặc trưng tiêu biêu của Marketing dịch vụ đó
là:
- Tính hệ thống : Marketing ngân hàng được hiểu là quá trình cung cấp dịch vụ, để khi
cung ứng sản phẩm, dịch vụ tới tay khách hàng, đảm bảo sản phẩm có tính cạnh tranh để tồn tại
và pháp triển. Mặt khác, tính hệ thống của Marketing cịn được thể hiện trong cơng tác kế hoạch
hố Marketing. Thực hiện Marketing là nhiệm vụ của mọi thành viên trong ngân hàng.
- Tính khoa học sáng tạo : Marketing ngân hàng thể hiện trong quá trình nghiên cứu
thị trường,dùng phương pháp tư duy khoa học biện chứng , với phương pháp so sánh phân tích để
nắm bắt sự biến đổi của thị trường, trên cơ sở đó có những chính sách linh hoạt nhất trong hoạt
động, kinh doanh, phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trên thị trường.
- Tính thực tiễn : Marketing ngân hàng chỉ ra mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động là
lợi nhuận. Muốn đạt được mục tiêu đó ngân hàng cần thiết phải thực hiện phân tích các yếu tố
bên trong và bên ngồi ngân hàng, để lường trước những khó khăn gặp phải khi có những quyết
định liên quan đến một lĩnh vực nào đó cụ thể của Marketing ngân hàng .

GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 3


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xun

2.2 Xây dựng mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng :
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình về chỉ số
hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành.
Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mơ hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mơ
hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để
đo lường các biến số được xem xét trong mơ hình như sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự
liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được
thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các
nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến
sự hài lòng của khách hang [8, 4]. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối
với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng,
hình ảnh đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân
hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng
nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng
nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận
được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng
cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc
thơng tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số
ngành, có thể, biến số này khơng có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể
hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng
dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa

mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất
lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách
hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ
liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.
Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết
tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét
trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay
đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chun viên tư vấn, khơng khí tại quầy
giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng
của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ [8]. Giá trị là mức độ
đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị
không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho
khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền
lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời
gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm
lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà
dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng
GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 4


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xun
Hình 2.1. Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình ảnh

(Image)

Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lƣợng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived)
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Tỉ suất

Sự trung thành
(Loyalty)

(Price)

- Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mơ hình lý thuyết.
Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh
doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá
giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản
phẩm và biến số này đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và
chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính quyết định
đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua,
lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng [2, 3]. Ngược
lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so
với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của
doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng
cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
2.3 Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng
2.3.1 Phân tích ma trận SWOT


Mục đích của phân tích SWOT:

Ma trận SWOT là ma trận kết hợp giữa phân tích và dự báo bên trong với bên ngồi.
Ma trận này khơng đưa ra những mơ hình chiến lược cụ thể, nhưng nó có tác dụng nêu ra những
định hướng chiến lược rất quan trọng với doanh nghiệp, ngành hoặc lĩnh vực. Cách xây dựng ma
trận thuận chiều với tiếp cận từ bên trong, có nghĩa là điểm khởi đầu của ma trận sẽ được bắt đầu
bằng S (điểm mạnh) và W (điểm yếu), rồi mới đến các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi, cụ thể
là O (thời cơ) và T (đe doạ). Qua đó chúng ta có 4 cặp kết hợp từng đơi một như sau: S và O, S và
T;W và O, W và T. Đây là cách kết hợp thuần tuý của các yếu tố bên trong và bên ngoài.
Ngược lại với cách tư duy thuận chiều trên là cách tiếp cận ngược chiều của ma trận
kết hợp phân tích và phán đốn bên ngồi và bên trong. Khi đó, ma trận này sẽ được đảo lại là
TOWS Đây là cách tiếp cận ngược và có tính logíc hơn đối với thực tiễn kinh doanh. Bởi vì, bản
chất rất quan trọng của chiến lược phát triển là tạo ra lợi thế cạnh tranh, giành vị thế trên thị

trường so với đối thủ cạnh tranh.

GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 5


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xun


Tiến trình phân tích SWOT:

Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp: Điểm mạnh - Điểm yếu – Cơ hội – Đe dọa.
Bước 2: Xác định các chiến lược dựa trên ma trận SWOT/TOWS:
- Các thơng tin trong bảng SWOT có thể giúp xác định các nhóm chiến lược
- Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội đề làm giảm bớt các điểm yếu và đe dọa.
- Định hướng các nhóm chiến lược mục tiêu cho doanh nghiệp
Bước 3: Chọn lựa chiến lược:
Chọn lựa chiến lược khả thi, sắp xếp thứ tự ưu tiên các chiến lược.
Chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO): sử dụng những điểm mạnh bên trong
của tổ chức để tận dụng những cơ hội bên ngoài. Tất cả các nhà quản trị đều mong muốn tổ chức
của họ ở vào vị trí mà những điểm mạnh bên trong có thể được sử dụng để lợi dụng những xu
hướng và biến số của mơi trường bên ngồi. Thơng thường các tổ chức sẽ theo đuổi chiến lược
WO, ST hay WT để tổ chức có thể ở vào vị trí mà họ có thể áp dụng các chiến lược SO. Khi
một tổ chức có những điểm yếu lớn thì nó sẽ cố gắng vướt qua, làm cho chúng trở thành điểm
mạnh. Khi một tổ chức phải đối đầu với những mối đe dọa quan trọng thì nó sẽ tìm cách tránh
chúng để có thể tập trung vào những cơ hội.

Các chiến lược điểm mạnh - điểm yếu (WO): nhằm cải thiện những điểm
yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngồi. Đơi khi những cơ hội lớn bên ngồi
đang tồn tại, nhưng tổ chức có những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thác những cơ hội
này.
Các chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST): sử dụng các điểm mạnh của
một tổ chức để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngồi. Điều
này khơng có nghĩa là một tổ chức hùng mạnh luôn luôn gặp phải những mối đe dọa từ mơi
trường bên ngồi.
Các chiến lược chiến lược điểm yếu - nguy cơ (WT): là những chiến lược
phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ mơi
trường bên ngồi. Một tổ chức đối đầu với vô số những mối đe dọa bên ngồi và những điểm yếu
bên trong có thể lâm vào tình trạng khơng an tồn chút nào. Trong thực tế, một tổ chức như vậy
thường phải đấu tranh để tồn tại, liên kết, hạn chế chi tiêu, tuyên bố phá sản hay phải chịu vỡ nợ.

2.3.2 Chiến lƣợc kinh doanh
Marketing – mix ( Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà cơng ty có thể
kiểm sốt và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được
những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp
được biết đến như là 4P: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến
lược xúc tiến khuếch trương.
2.3.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm:
Là những phương sách kinh doanh sản phẩm dịch vụ được xây dựng mang tính lâu
dài để đối ứng kịp thời với những tình hình cụ thể của thị trường mục tiêu nhằm đạt được gì đề
ra của ngân hàng đã vạch ra. Khi tiến hành phân tích chiến lược sản phẩm ngân hàng cần phải
GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 6

Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên
lưu ý đến hai nhiệm vụ, đó là :
-

Tối ưu hố cơ cấu các dịch vụ ngân hàng cung ứng nói chung.

-

Vạch chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ mới
2.3.2.2 Chiến lƣợc giá:

Là cơ sở để quyết định giao dịch sản phẩm dịch vụ này hay sản phẩm dịch vụ khác là
công cụ để thực hiện chính sách tiền tệ của ngân hàng, là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm dịch vụ và ảnh hưởng đến
chương trình Marketing chung.
2.3.2.3 Chiến lƣợc phân phối :
Là hệ thống các biện pháp hữu hiệu của ngân hàng trong việc tồ chức đưa sản phẩm
dịch vụ vào thị trường đến tay khách hàng. Đó là lĩnh vực cạnh tranh về điều kiện cần hệ thốngp
hân phối sản phẩm phù hợp khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ ngân hàng cũng
như chất lượng dịch vụ các ngân hàng trên thị trường với đối thủ để đạt hiệu quả kinh tế tối đa.
2.3.2.3 Chiến lƣợc khuyến trƣơng- giao tiếp
Là một công cu linh hoạt và cũng rất lợi hại của các ngân hàng thương mại. Nó là hệ
thống các biện pháp và kỹ thuật nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về hàng hoá và dịch vụ
để tạo lập niềm tin, khơi dậy nhu cầu của họ. Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các ngân hàng
đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm
thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên
phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các ngân hàng
thương mại đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng.

GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 7


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sau hai chương đầu đã giúp chúng ta một phần nào nhớ lại những kiến thức cơ bản, thì ở
chương này sẽ mơ tả tiến trình nghiên cứu qua từng giai đoạn cụ thể. Nhằm khái quát tuần tự làm
việc không gây sai sót trong nghiên cứu từ việc : phạm vị nghiên cứu chọn mẫu, quy trình nghiên
cứu. cách thu thập dử liệu và cách sử dụng thang đo cho phù hợp với nội dung tìm hiểu.

3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Đây là một bước rất quan trọng nhằm giúp cho chúng ta tiến hành thu thập số liệu một cách
có hiệu quả và đúng thời gian quy định.

Bƣớc
1

Phƣơng pháp

Dạng
Nghiên cứu sơ bộ

Định tính

Kỹ thuật
Thảo luận tay đơi
N= 5…15

2

Nghiên cứu chính thức

Định lượng

Phỏng vấn qua bản câu hỏi
Xữ lý và phân tích dữ liệu

Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ :
Đây là bước nghiên cứu đầu tiên của quá trình nghiên cứu. Đây là loại nghiên cứu
định tính với phương pháp tiếp cận trực tiếp với phỏng vấn viên sơ bộ. Thông qua kỷ thuật thảo
luận tay đơi.
Mục đích của việc nghiên cứu sơ bộ nhằm thăm dò để thu thập những ý tưởng, khía
cạnh liên quan của vấn đề nghiên cứu. Làm cơ sở để bổ sung, từ đó thiết kế bản câu hỏi phục vụ
cho nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu sơ bộ tiến hành phỏng vấn từ 5 đến 15 cán bộ nhân
viên tín dụng trong ngân hàng với những câu hỏi được gợi ý sẵn trong dàn bài thảo luận tay đôi
để thu thập và làm rõ những vấn đề được nghiên cứu.
- Nghiên cứu chính thức :
Đây là bước nghiên cứu với kỹ thuật phỏng vấn cá nhân thông qua bản câu hỏi được
thiết kế sẵn nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Sau khi nghiên cứu sơ bộ xong, từ đó ta tiến hành thiết lập bảng câu hỏi gồm 10-30 câu
hỏi cốt lõi sau quá trình phỏng vấn thử 10 mẫu. Kết quả ta thấy cần phải thay đổi một số khái
niệm, hình thức câu hỏi và cấu trúc bảng câu hỏi sau cho phù hợp và rõ ràng hơn cho q trình
thu thập dữ liệu. Sau đó tiến hành phỏng vấn chính thức với 90 mẫu.

3.1.2 Qui trình nghiên cứu
Tồn bộ quy trình nghiên cứu có thể mơ tả theo trình tự sau: xác định vấn đề nghiên
cứu, cơ sở lý thuyết về thái độ, dàn bài thảo luận, phỏng vấn thử, bảng câu hỏi [1], hiệu chỉnh,
bảng câu hỏi chính thức, phỏng vấn chính thức (thu thập thơng tin), xử lý, cuối cùng là báo cáo
nghiên cứu.
GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 8


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xun
Tồn bộ q trình nghiên cứu có thể mơ tà qua hình thức:

Cơ sở lý thuyết

Tài liệu tham khảo

Bảng câu hỏi sơ bộ

Thảo luận tay đôi

Chỉnh sửa

Phỏng vấn trực tiếp

Làm sạch, mã hóa

Phân tích dữ liệu

Viết báo cáo

Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu

3.2 Xây dựng thang đo
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo Danh nghĩa và thang đo Likert cho các khái niệm.
Thang đo Danh nghĩa (thang đo biểu danh) là loại thang đo định tính để phân loại các
đối tượng: giới tính, trình độ, thu nhập, độ tuổi. Mục đích chủ yếu là sử dụng cho phân tích sự
khác biệt về thái độ giữa các nhóm nghiên cứu. Ngồi ra nghiên cứu cịn sử dụng thang đo xếp
hạng thứ tự, kỹ thuật này đòi hỏi đáp viên xếp hạng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí khi chọn
ngân hàng của khách hàng.
Thang đo Likert: thuộc nhóm thang đo theo tỷ lệ phân cấp, được biểu hiện bằng các
con số để phân cấp theo mức độ tăng dần hay giảm dần từ “phản đối” đến “đồng ý” hay ngược
lại. Dựa vào các cấp trong thang đo, đáp viên sẽ cho biết ý kiến đánh giá của mình bằng cách
đánh dấu các phân cấp thích hợp. Trong nghiên cứu này thì thang đo Likert được sử dụng nhiều
nhất nhằm đánh giá mức độ nhận biết, mức độ tình cảm và xu hướng hành động của khách hàng
đối với ngân hàng. Tuy nhiên, thang đo này có nhược điểm là đáp viên sẽ trả lời theo 5 mức độ
GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 9


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên
định sẵn, không thể hiện được ý kiến riêng của mình. Do đó, tác giả sẽ khơng thu được thêm
những ý kiến mới và khó khăn khi đưa ra những kiến nghị cho ngân hàng. Vì vậy tác giả khắc
phục nhược điểm này bằng cách đặt thêm câu hỏi mở để thu thêm ý kiến.
Bảng 3.2 Thang đo các khái niệm

Khái niệm

Diễn giải

1

Nhận thức

Thang đo Likert 5 điểm

2

Tình cảm

Thang đo Likert 5 điểm

3

Xu hướng hành vi

Thang đo Likert 5 điểm

4

Nhân khẩu học
- Giới tính

2 giá trị

- Trình độ

5 giá trị

- Thu nhập

4 giá trị

- Tuổi

4 giá trị

3.3. Mẫu nghiên cứu
3.3.1 Một số phƣơng pháp chọn mẫu :
- Lấy mẫu xác suất :
+ Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
+ Chọn mẫu theo hệ thống.
+ Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
+ Chọn mẫu theo cụm, nhóm, nhiều bước.
-

Chọn mẫu phi xác suất :
+ Chọn mẫu thuận tiện.
+ Chọn mẫu phán đoán.
+ Chọn mẫu quota

Cách thức lấy mẫu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, phỏng vấn khách hàng đến gởi tiền tại
ngân hàng Mỹ Xuyên ở Thành Phố Long Xuyên. Lấy 6 phường của thành phố Long Xuyên: Mỹ
Xuyên, Mỹ Long, Mỹ Phước, Mỹ Q, Mỹ Hịa và Bình Khánh chia thành 6 nhóm, mỗi phường
điều tra 15 mẫu.

3.3.2 Cỡ mẫu :
Vấn đề quan trọng cần đề cập đến trong lý thuyết về phương pháp chọn mẫu là việc
xác định cỡ mẫu. Nói một cách đơn giản đó là việc xác định số phần tử cần được chọn ra trừ tổng
thể với số lượng bao nhiêu là hợp lý để đảm bảo đại diện cho tổng thể, góp phần tăng khả năng
chính xác của kết quả nghiên cứu. Sau đây là quá trình xảy ra trước khi quyết định chọn cỡ mẫu
là bao nhiêu.

GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 10


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên
Quá trình quyết định cỡ mẫu cũng phụ thuộc vào điều kiện tài chính, thời gian.... Vì
thời gian hạn hẹp nên em cỡ mẫu là 90 mẫu. Sau khi mã hóa và làm sạch, tổng số mẫu hồi đáp
hợp lệ có được là n = 80 mẫu. Trong đó 60 khách hàng đã gởi tiền tại ngân hàng và 20 khách
hàng chưa sử dụng dịch vụ gởi tiền của ngân hàng Mỹ Xuyên. Các kết quả được tổng hợp và
minh họa lại bằng các biểu đồ vẽ bằng Excel và phần mềm SPSS 13.0.

GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 11


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên

CHƢƠNG 4: HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
Sau ba chương đầu đã giúp chúng ta một số kiến thức cơ bản về Marketing ngân hàng và
phương pháp nghiên cứu đề tài sau đây sẽ giới thiệu về Ngân hàng Mỹ Xuyên từ lịch sử hình
thành, tổ chức nhân sự, các sản phẩm và dịch vụ, đến việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của
Marketing đến khách hàng.

4.1 Giới thiệu về ngân hàng thƣơng mại cổ phần Mỹ Xuyên
Tiền thân của ngân hàng thương mại cổ phần Mỹ Xuyên là quỹ tín dụng Mỹ Xuyên
được thành lập vào năm 1989, hoạt động theo quyết định thành lập và cấp phép của Ủy Ban Nhân
Dân Thị Xã Long Xuyên. Vượt qua thời kì biến động của nền kinh tế trong giai đoạn 1989-1990,
Qũy tín dụng vẫn đứng vững và phát triển.Vào ngày 12-10-1992, Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh An
Giang cấp giấy phép số 219/QĐ.UB thành lập “ Ngân Hàng TMCP nông thôn Mỹ Xuyên”, với
vốn điều lệ là 303 triệu đồng.
Năm 2008, ngân hàng thương mại cổ phần Mỹ Xuyên chính thức chuyển đổi thành
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN MỸ XUYÊN
Tên đầy đủ: NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN MỸ XUYÊN
Tên viết tắt: NGÂN HHÀNG MỸ XUYÊN
Tên tiếng Anh: MY XUYEN COMMERCIAL JOINT STOCK BANK
Tên viết tắt: MXBank
Trụ sở chính MXBank
Địa chỉ: 248 Trần Hưng Đạo, Phường Mỹ Xuyên, Thành phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang
Điện thoại: +84-76-3841706

+84-76-3843709

Fax: +84-76-841006
Email:

- Tháng 5/2007, vốn điều lệ của ngân hàng Mỹ Xuyên là 500 tỉ đồng. Mạng lưới hoạt động
của ngân hàng phủ kín tồn tỉnh An Giang.

Với khẩu hiệu “Phát Triển Tam Nông- Đồng Hành Doanh Nghiệp” đi kèm tên gọi
Ngân hàng Mỹ Xuyên kể từ ngày 20/06/2008 thể hiện phương châm của Ngân hàng Mỹ Xuyên là
sẽ ưu tiên phát triển nông nghiệp, nông thôn và góp phần nâng cao đời sống của nơng dân nói
chung. Trước mắt, đến năm 2010 Ngân hàng Mỹ Xuyên sẽ thiết lập hệ thống mạng lưới hoạt
động ra các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long trên cơ sở đầu tư tài chính cho nơng dân. Bên cạnh
đó, Ngân hàng luôn đồng hành cùng Doanh nghiệp để cùng nhau phát triển. Với việc lựa chọn
khẩu hiệu trên một lần nữa khẳng định, định hướng phát triển “Tam nông” (là thế mạnh của
Ngân hàng Mỹ Xuyên): Nông nghiệp – Nông thôn – Nông dân nhưng vẫn không tách rời
Doanh nghiệp, và chiến lược này được Ngân hàng duy trì thực hiện trong trung và dài hạn.

GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 12


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên

4.2 Các yếu tố bên trong :
4.2.1 Cơ cấu và chức năng của từng bộ phận
4.2.1.1 Cơ cấu tổ chức:

Hình 4.1 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA MXBank

GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 13

Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên
4.2.1.2 Chức năng cuả từng bộ phận


Hội Đồng quản trị :

-

Hoạch định chiến lược, mục tiêu, giám sát hoạt động của bộ máy điều hành.

-

Phê duyệt phương án hoạt động kinh doanh do Tổng Giám Đốc đề nghị.

-

Quyết định các vấn đề liên quan đến mục đích và quyền lợi của ngân hàng.

-

Chịu trách nhiệm trước pháp luật, trước Đại Hội cổ đông về kết quả kinh doanh, cũng như
những sai phạm trong quản lý, vi phạm điều lệ và vi phạm pháp luật gây hại cho ngân hàng.


Ban Kiểm Sốt:

Kiểm tra hoạt động tài chính của ngân hàng thương mại cổ phần Mỹ Xuyên, giám sát việc
chấp hành chế độ hạch toán, hoạt động của hệ thống kiểm tra, kiểm tra nội bộ của ngân hàng Mỹ

Xuyên.
-

Thẩm định báo cáo tài chính và kiểm tra từng vấn đề cụ thể liên quan đến hoạt động tài chính
của ngân hàng Mỹ Xuyên khi cần thiết hoặc khi có u cầu của Đại Hội cổ đơng.

-

Thường xun thông báo với Hội đồng quản trị về kết quả hoạt động kinh doanh, tham khảo ý
kiến của Hội đồng quản trị trước khi trình báo cáo, kết luận và kiến nghị lên Đại hội cổ đông.


Ban Tổng Giám Đốc:

-

Điều hành hoạt động ngân hàng Mỹ Xuyên là Tổng Giám Đốc, giúp việc cho Tổng Giám Đốc
có một số Phó Tổng Giám Đốc, kế toán trưởng và bộ máy chuyên mơn nghiệp vụ.

-

Tổng Giám đốc là ngưịi chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị, trước pháp luật về việc
điều hành hoạt động hằng ngày của ngân hàng Mỹ Xuyên.

-

Tổng giám đốc trực tiếp điều hành và quyết định toàn bộ các hoạt động của các phòng ban
trong ngân hàng Mỹ Xuyên.

-

Phó tổng giám đốc có trách nhiệm hổ trợ cùng tổng giám đốc trong việc điều hành mọi hoạt
động chung của ngân hàng.


Khối kinh doanh :

-

Lập kế hoạch kinh doanh , triển khai thực hiện về kế hoạch và chịu trách nhiệm về kinh
doanh.

-

Nghiên cứu phát triển, quản lý sản phẩm,tổ chức quản bá những sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng.

-

Quản trị mọi kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ
được cung cấp 1 cách tốt nhất.

-

Quản lý và khai thác mọi nguồn vốn của ngân hàng một cách hiệu quả nhất.

-

Triển khai hoạt động đầu tư ( ngắn hạn, trung hạn, dài hạn) của ngân hàng một cách an toàn
và hiệu quả.

-

Nghiên cứu thực hiện các nghiệp vụ các nghiệp vụ tín dụng cho vay theo đúng quy định của
ngân hàng thể lệ của Nhà Nứơc.

GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 14


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên
-

Tham mưu cho Ban Tổng giám đốc trong việc xây dựng tín dụng cho từng đối tượng cụ thể.
Trực tiếp theo dõi các khoản nợ của khách hàng trong suốt thời gian vay, kể từ khi giải ngân
cho đến khi thu hồi nợ vay.

-

Theo dõi đôn đốc việc trả nợ theo sự phân công của Ban Tổng giám đốc.


Khối Giám Sát Quản Lý:

-

Quản lý và kiểm soát mọi mảng rủi ro liên quan đến hoạt động rủi ro của ngân hàng, bao

gồm: rủi ro thị trường, rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối
đối…Phát triển chính sách quản lý rủi ro bao trùm mọi lĩnh vực rủi ro của ngân hàng, thiết
lập một đơn vị quản trị mọi rủi ro trên tồn hệ thống với vai trị và trách nhiệm rõ ràng. Xây
dựng kĩ năng phân tích rủi ro cần thiết , chuẩn bị cơ sở để sử dụng các thước đo hoạt động,
điều chỉnh theo rủi ro, thiết lập những tiêu chí thống nhất về độ rủi ro có thể chấp nhận và tỉ lệ
mục tiêu ngân hàng cần đạt được.

-

Tư vấn về luật cho các qui chế, quy định, các hoạt động kinh tế.

-

Đại diện pháp lý của ngân hàng trong mọi vấn đề liên quan đến tranh chấp, kiện tụng…


Khối hỗ trợ nghiệp vụ:

-

Tổng hợp các số liệu cua các phòng ban riêng lẽ,của toàn bộ ngân hàng để lập bản cân đối
tiên tệ hằng ngày, hằng tháng, hàng quý, báo cáo quyết toán hàng năm.

-

Báo cáo thống kê phân tích số liệu tham mưu cho ban tổng giám đốc,về các vấn đề lãi suất tín
dụng. Có trách nhiệm kiểm sốt khối lượng thưong mại,ngân phiếu thanh toán, phụ trách
thanh toán liên ngân hàng, tài vụ,…Theo dõi thường xuyên các khoản giao dịch của khách
hàng, kiểm tra các chứng từ, khi có phát sinh, thông báo về thu nợ và trả nợ tiền gửi khách
hàng.

-

Quản lý các tài sản cầm cố, thế chấp các tổ chức cá nhân và doanh nghiệp.


-

Khối tổ chức - cơng nghệ và chiến lƣợc:

Phịng tổ chức hành chính nhân sự và đào tạo: thực hiện tồn bộ các cơng tác về hành
chính của ngân hàng như: quản lý lao động, kế hoạch văn phòng phẩm.
+ Phụ trách chăm lo đời sống vật chất, tinh thần cho tồn bộ cơng nhân viên ngân hàng.

+ Phụ trách lương, xếp khen thưởng, thực hiện các chức năng như kiểm tra việc thực hiện
các chính sách, chế độ của nhà nứơc.
-

Phịng cơng nghệ thông tin : thường xuyên kiểm tra công tác sử dụng và bảo quản máy vi
tính trong tồn cơ quan, hướng dẫn sử dụng máy đúng theo thao tác kỷ thuật, thường xuyên
kiểm tra việc chấp hành quy định sử dụng máy trong toàn đơn vị.

+ Đảm bảo tuyệt đối bí mật thơng tin số liệu của ngân hàng, thực hiện các báo cáo và chương
trình theo yêu cầu của Luật định.
+ Thực hiện cải tiến các chương trình phục vụ công tác quản lý chuyên môn của các bộ phận
theo chỉ định của Ban Tổng giám đốc.
+ Nghiên cứu đề xuất các giải pháp phát triển phần mền hổ trợ cho công tác quản lý. Huấn
luyên cho cán bộ nhân viên sử dụng máy vi tính, biết khai thác chương trình phục vụ nhu cầu báo
cáo, thơng kê tại các bộ phận nghiệp vụ.
GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 15


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên
-

Phòng kế hoạch nghiên cứu tổng hợp: xây dựng kế hốch tài chính hằng năm, khoả sát theo
dõi dòng sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng phục vụ. Theo dõi tiến độ thực hiện các chỉ tiêu
theo kế hoạch để có những đề xuất cho Ban Tổng giám đốc và Hội đồng quản trị.

4.2.2 Phạm vi hoạt động
- Lĩnh vực hoạt động: Tài chính Ngân hàng.
- Ngân hàng hoạt động 2 lĩnh vực chính: Dịch vụ Ngân hàng cá nhân và Dịch vụ Ngân hàng
Doanh nghiệp
- Đối tác chiến lược: Ngân hàng VPBank, Công ty Xuất khẩu Thủy sản Nam Việt (Navico),
Công ty TNHH Áng Mây (AMC).
 Các sản phẩm cho vay của NH Mỹ Xuyên :
Các sản phẩm tín dụng cho khách hàng cá nhân
-

Cho vay sản xuất - kinh doanh - dịch vụ.

-

Cho vay sản phẩm nơng nghiệp

-

Cho vay trả góp.

-

Cho vay cầm cố các giấy tờ có giá.
Các sản phẩm tín dụng cho khách hàng doanh nghiệp

-

Cho vay cầm cố các giấy tờ có giá.

-

Cho vay các khoản phải thu.

-

Cho vay hạn mức.

-

Cho vay đầu tư tài sản cầm cố.

-

Cho vay thấu chi tài khoản.

-

Cho vay đầu tư dự án
Các hình thức bảo lãnh của Mỹ Xuyên bank

-

Bảo lãnh dự thầu.

-

Bảo lãnh thực hiện hợp đồng.

-

Bảo lãnh thanh toán.

-

Bảo lãnh bảo hành.

-

Các loại bảo lãnh khác.

4.2.3 Tiềm lực nhân sự và cơ sở vật chất :
- Tính đến ngày 2/2/2009, ngân hàng đã có 1 Hội sở , 04 Chi nhánh và 11 Phòng Giao Dịch,
08 Quỹ Tiết Kiệm phủ khắp Tỉnh An Giang. Trong tương lai sẽ tiếp tục phát triển mạng lưới khắp
cả nước, đặc biệt phát triển khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long.
- Số lượng cán bộ nhân viên: 248 người.

GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 16


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên
* 4 chi nhánh
1. Chi Nhánh Long Xuyên
- Địa chỉ: 248 Trần Hưng Đạo, P.Mỹ Xuyên, Tp. Long Xuyên, An Giang
- Điện thoại: Thị Thu 076.3841706 , 076-3843709 -Fax: 076.3841006
- Giám đốc: Bà Trần Dung
- Phó Giám đốc: Ơng Phạm Chí Thanh

2. Chi nhánh Châu Đốc
- Địa chỉ: Trưng Nữ Vương - P. Châu Phú B - Thị xã Châu Đốc - An Giang
- Điện thoại: 076. 3550484 - Fax: 076. 3550485
- Giám đốc: Ông Nguyễn Tiến Nghĩa
- P.Giám đốc: Ông Đỗ Vi Sơn
3. Chi nhánh Cần Thơ
- Địa chỉ: 89-91 Trần Hưng Đạo, P.An Phú, Q.Ninh Kiều, Tp.Cần Thơ
- Điện thoại: 0710. 3733735 - Fax: 0710. 3733736
-

Giám Đốc: Ông Trần Văn Lâm

4. Chi nhánh Sa Đéc
- Địa chỉ: 279 Nguyễn Sinh Sắc - P2 - TX.Sa Đéc - Tỉnh Đồng Tháp
- Điện thoại: 067. 3774021 - Fax: 067. 3774035
- Giám đốc: Ông Nguyễn Quốc Tần

* Phòng giao dịch: 11 phòng
1. Phòng Giao Dịch Tân Châu
- Địa chỉ: 1+5C ấp Long Thạnh A -Thị trấn Tân Châu - Huyện Tân Châu .
- Điện thoại: 076. 3533324 -Fax: 076. 3533325.
- Giám Đốc: Ơng Trương Văn Hiệp
2. Phịng Giao Dịch Vĩnh An
- Địa chỉ: Khu Dân Cư Cầu Số 8 - Xã Vĩnh An - Huyện Châu Thành - An Giang .
- Điện thoại: 076. 3839433 - Fax: 076. 3839565.
- Giám Đốc: Ơng Trừ Hồi Nam
3.Phịng Giao Dịch Tri Tôn
- Địa chỉ: 31 Trần Hưng Đạo - Thị trấn Tri Tôn - Tỉnh An Giang
- Điện thoại: 076. 3772508 - Fax: 076. 3772509.
- Giám Đốc: Ông Phạm Văn Triệt Em
4. Phòng Giao Dịch Châu Phú
- Địa chỉ: Tổ 3 - Ấp Bình Hịa - Thị trấn Cái Dầu - Huyện Châu Phú - Tỉnh An Giang.
- Điện thoại: 076. 3684079 - Fax: 076. 3684080.
- Giám Đốc: Ông Nguyễn Hoàng Minh
GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 17


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên
5. Phòng Giao Dịch Thoại Sơn
- Địa chỉ: 349 Nguyễn Huệ - Ấp Bắc Sơn -Thị trấn Núi Sập -Huyện Thoại Sơn - An Giang .
- Điện thoại: 076. 3712134 - Fax: 076. 3712135.
- Giám Đốc: Ơng Nguyễn Ngọc Hồ
6. Phịng Giao Dịch Mỹ Lng

- Địa chỉ: 599 Tỉnh Lộ 942 - Ấp Thị 2 - TT. Mỹ Luông - H. Chợ Mới - An Giang
- Điện thoại: 076. 3625465 - Fax: 076. 3625458
- Giám Đốc: Ông Huỳnh Mạnh Cường
7. Phòng Giao Dịch Châu Thành
- Địa chỉ: 108 - Tổ 4 - Hòa Long 1 - Thị trấn An Châu - Huyện Châu Thành - An Giang
- Điện thoại: 076. 3651900 - Fax: 076. 3651901.
- Giám Đốc: Ơng Bùi Tấn Lành
8. Phịng Giao Dịch Phú Tân
- Địa chỉ: 781, QL 954, T.Trấn Phú Mỹ - Phú Tân - An Giang
- Điện thoại: 076. 3587512 - Fax: 076. 3587513.
- Giám Đốc: Ơng Nguyễn Văn Gieo
9. Phịng Giao Dịch An Phú
- Địa chỉ: 592 Bạch Đằng, T.T An Phú - H. An Phú - An Giang
- Điện thoại: 076. 3511956 - Fax: 076.3511957
- Giám Đốc: Ông Trần Ngọc Lợi
10. Phịng Giao Dịch Xn Tơ
- Địa chỉ: Số 502/10, Quốc Lộ 91, khóm Xn Hịa, thị trấn Tịnh Biên, huyện Tịnh Biên, tỉnh An
Giang
- Điện thoại: 076.3751535 ; Fax: 076.3751534
- Giám Đốc: Ơng Lê Hữu Lộc
11. Phịng giao dịch Mỹ Bình
- Đc: 86 Trần Hưng Đạo, P.
- Đt: 076.3957133 ; Fax: 076.3957144

Mỹ

Bình,

TP.

Long

Xun,

tỉnh An

Giang.

- Giám đốc: Ơng Huỳnh Minh Hồng
* 8 quỹ tiết kiệm
1. Quỹ Tiết Kiệm Óc Eo
- Địa chỉ: Ấp Tân Hiệp A, Thị trấn Óc Eo, Huyện Thoại Sơn, An Giang
- Điện thoại : 076. 373 82 82 -Fax: 076. 372 82 89
- Trưởng quỹ: Ông Mai Thành Lễ
2. Quỹ Tiết Kiệm Ba Chúc
- Địa chỉ: 249 tỉnh lộ 955B - Thị trấn Ba Chúc – Tri Tôn – An Giang
- Điện thoại: 076. 3781 444 - Fax: 076. 3781 440
GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 18


Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng Mỹ Xuyên
- Trưởng quỹ: Ông Trần Thần Long
3. Quỹ Tiết Kiệm Chợ Vàm
- Địa Chỉ: Ấp Phú Xương - Thị Trấn Chợ Vàm – Phú Tân – An Giang
- Điện Thoại: 076. 3589 744 - Fax: 076. 3589 745
- Trưởng quỹ: Ông Nguyễn Văn Tuấn

4. Quỹ Tiết Kiệm Bình Hịa
- Địa chỉ: tổ 33, ấp Phú Hịa, xã Bình Hịa, h.Châu Thành, tỉnh An Giang.
- Điện thoại: 076.3666822 ; Fax: 076.3666822
- Trưởng Quỹ: Ông Trần Anh Hiền
5. Quỹ Tiết Kiệm Chợ Mới
- Địa chỉ: 40 Lê Lợi, Thị trấn Chợ Mới, h.Chợ Mới, tỉnh An Giang.
- Điện thoại: 076.3611109 ; Fax: 076.3611108
- Trưởng Quỹ: Ông Trương Ngọc Minh
6. Quỹ Tiết Kiệm Vàm Cống
- Địa chỉ: Số 12/52 Quốc lộ 91, phường Mỹ Thạnh, thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang
- Điện thoại: 076.3930209 ; Fax: 076.3930210
-

Trưởng Quỹ: Bà Võ Thị Ngọc Mẫn

7. Quỹ Tiết Kiệm Cần Đăng
- Đc: Tổ 14, ấp Cần Thạnh, xã Cần Đăng, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang
- Đt: 076.3668291 ; Fax: 076.3668292
- Trưởng quỹ: Ông Nguyễn Văn Tường
8. Quỹ Tiết Kiệm Phú Hòa
- Đc: 160/7 tỉnh lộ 943, ấp Phú Hữu, thị trấn Phú Hoà, huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang.
- Đt: 076.3721746 ; Fax: 076.3721747
- Trưởng quỹ: Ông Nguyễn Văn Sơn
4.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh
Trong thời gian qua, Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Mỹ Xuyên đã phát triển
liên tục khẳng định vị thế của mình trong khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long, Ngân hàng Mỹ
Xuyên là một tổ chức tín dụng hoạt động hiệu quả cao, có tỉnh hình tài chính ổn định, lành mạnh
và đặc biệt thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ, tạo động lực phát triển kinh tế của tỉnh.
Trong những năm qua, đất nước đã đạt được hững thành tựu to lớn về mặt kinh tế, xã hội
và cuộc sống người dân cũng được nâng cao đáng kể. Có thể nói, việc đáp ứng kịp thời nguồn

vốn của ngân hàng cho bà con nông dân và cán bộ kinh doanh sản xuất là vơ cùng quan trọng.
Trong đó, có thể kể đến Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Mỹ Xuyên được thành lập
năm 1992 và đối tượng mà ngân hàng hướng tới chủ yếu là người nông dân.

GVHD: Mai Thị Ánh Tuyết

SVTH: Phạm Nguyễn Thúy Ngân

Trang 19