Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm bảo hiểm vật chất xe ô tô tại chi nhánh công ty cổ phần bảo hiểm AAA an giang năm 2017

TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM BẢO HIỂM VẬT CHẤT XE Ô TÔ TẠI
CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM
AAA AN GIANG NĂM 2017

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

VÕ MINH THÀNH

AN GIANG, THÁNG 7 - NĂM 2017


TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM BẢO HIỂM VẬT CHẤT XE Ô TÔ TẠI
CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM
AAA AN GIANG NĂM 2017

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

VÕ MINH THÀNH
MSSV: DQT 137226

NGƢỜI HƢỚNG DẪN: Th.S NGUYỄN THỊ PHƢỢNG

AN GIANG, THÁNG 7 - NĂM 2017


CHẤP NHẬN HỘI ĐỒNG
Đề tài nghiên cứu khoa học “Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm
bảo hiểm vật chất xe ô tô tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA An
Giang năm 2017”, do sinh viên Võ Minh Thành, thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn
của TH.s Nguyễn Thị Phƣợng, tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và hội
đồng khoa học và đào tạo thông qua ngày tháng năm 2017.
Thƣ ký
(Ký tên)

………………….

Phản biện 1

Phản biện 2

(Ký tên)

(Ký tên)

..…….......................

..…………………...

Cán bộ hƣớng dẫn

(Ký tên)

...................................

Chủ tịch Hội đồng
(Ký tên)

……………………..


LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành đƣợc bài báo cáo thực tập chuyên đề tốt nghiệp, tác giả
xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tất cả quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản
trị kinh doanh, trƣờng Đại Học An Giang, những ngƣời đã cho tác giả những
kiến thức cơ bản, những bài học, những kinh nghiệm quý báu để có thể hình
dung đƣợc một cách khái qt những gì cần làm khi bƣớc vào thực tập cũng
nhƣ áp dụng những kiến thức đó trong q trình thực tập và viết chuyên đề.
Đặc biêt, tác giả xin cảm ơn ThS. Nguyễn Thị Phƣợng, ngƣời đã tận tình
hƣớng dẫn em trong suốt thời gian thực tập.
Tác giả xin cảm ơn Ban Giám đốc và các anh, chị các phòng ban Chi
nhánh Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA – An Giang đã tạo điều kiện giúp đỡ
tác giả trong suốt thời gian thực hiện chuyên đề tốt nghiệp.
Do thời gian thực tập có hạn và kiến thức bản thân cịn hạn chế nên bài
báo cáo thực tập chuyên đề tốt nghiệp khó tránh khỏi những sai sót nhất định.
Rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cơ để bài báo cáo đƣợc hoàn thiện
hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

i

TĨM TẮT
Trong bối cảnh mơi trƣờng kinh doanh đầy biến động và cạnh tranh
ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay, cách duy nhất để doanh nghiệp phát triển,
th ch ứng với thị trƣờng, nắm bắt cơ hội và điều hành hoạt động sản xuất, kinh
doanh theo định hƣớng thị trƣờng đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức năng
động và sáng tạo để xây dựng cho mình các chiến lƣợc kinh doanh ph hợp.
Nhận thấy tầm quan trọng đó nên nghiên cứu đƣợc thực hiện với chuyên đề “
Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm bảo hiểm vật chất xe ô tô tại Chi nhánh
Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA An Giang năm 2017”.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nh m mục đ ch phân t ch hiện trạng
Marketing đối với dịch vụ sản phẩm bảo hiểm vật chất xe ô tô tại Chi nhánh
Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA An Giang, phân t ch các yếu tố của môi
trƣờng Marketing tác động đến hoạt động kinh doanh dịch vụ bảo hiểm vật
chất xe ô tô nh m xác định điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ cơ hội và thách
thức ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ơ
tơ để từ đó lập kế hoạch Marketing cho dịch vụ sản phẩm bảo hiểm vật chất xe
ô tô tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA An Giang.
Nghiên cứu sử dụng các dữ liệu sơ cấp để thu thập các thông tin từ
Lãnh đạo, quản lý của các phòng ban, nhân viên để phân t ch hiện trạng
Marketing của công ty, đồng thời thực hiện khảo sát 50 khách hàng đang sử
dụng dịch vụ sản phẩm bảo hiểm vật chất xe ô tô của Bảo hiểm AAA nh m
xác định yêu cầu và đánh giá của khách hàng về dịch vụ sản phẩm bảo hiểm
vật chất xe ơ tơ để từ đó làm cơ sở đề xuất các kế hoạch Marketing cho dịch
vụ. Bên cạnh đó sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các thông tin trên internet, kết quả
báo cáo của Công ty,… kết hợp các phƣơng pháp nhƣ thống kê, so sánh và
phân t ch để tiến hành phân t ch mơi trƣờng Marketing.
Trong q trình phân t ch cho thấy, Chi nhánh Công ty Cổ phần Bảo
hiểm AAA An Giang vẫn cịn những khiếm khuyết về cơng tác Marketing nhƣ
cơ sở phịng giao dịch cơng tu cịn hạn chƣa phủ rộng trên toàn địa bàn t nh

An Giang, hệ thống kênh phân phối còn hạn chế chƣa đƣợc đầu tƣ mạnh, thị
phần thấp. Dựa trên tình hình đó, nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp
Marketing nh m mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh dịch vụ sản
phẩm bảo hiểm vật chất xe ô tô của Chi nhánh Công ty Cổ phần Bảo hiểm
AAA An Giang nhƣ: cải thiện chất lƣợng dịch vụ, chú trọng công tác chăm
sóc khách hàng để nâng cao lợi thế cạnh tranh bởi l thị trƣờng nhu cầu về
dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô ngày một tăng, đầu tƣ vào các phòng giao
dịch hiện tại và phát triển thêm những khu vực mới đầy tiềm năng nhƣ: An
ii


Phú, Phú Tân, Chợ Mới,… Bên cạnh đó để khách hàng biết đến dịch vụ bảo
hiểm vật chất xe ô tô và thƣơng hiệu Bảo hiểm AAA nhiều hơn công ty cần
đẩy mạnh công tác quáng bá, tiếp thị, quảng cáo trên băng rol thực hiện các
hoạt động xã hội nh m tạo hình ảnh tốt đ p trong lịng khách hàng. Ngồi ra,
cơng tác chăm sóc khách hàng cũng là khâu quan trọng và cần thiết trong hoạt
động giữ chân khách hàng với Công ty.

iii


LỜI CAM KẾT
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu
trong cơng trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới về
khoa học của cơng trình nghiên cứu này chƣa đƣợc cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác.

iv

MỤC LỤC

MỤC LỤC ......................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................... ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ x
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ................................................................................. 1
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................... 2
1.3 KHÁI QUÁT PHƢƠNG PHÁP VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................... 2
1.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 2
1.3.2 Phƣơng pháp xử lý ...................................................................................... 2
1.4 Ý NGHĨA ........................................................................................................... 3

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................... 2
2.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ MARKETING .............................................................. 2
2.2 VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING ............................................... 3
2.3 NỘI DUNG LẬP KẾ HOẠCH MARKETING ................................................. 4
2.4 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN NGỒI ..................................................... 4
2.5 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN TRONG ................................................... 8
2.6 MA TRẬN SWOT ............................................................................................. 9
2.7 MỤC TIÊU CỦA MARKETING .................................................................... 12
2.8 CHIẾN LƢỢC MARKETING ........................................................................ 12
2.9 TỔ CHỨC THỰC HIỆN ................................................................................. 16
2.10 ĐÁNH GÁI KẾ HOẠCH MARKETING..................................................... 16
2.11 LƢỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC .............................................. 16

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 18
3.1 NGUỒN DỮ LIỆU VÀ PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU................. 18
3.2 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU ............................................................... 20

CHƢƠNG 4 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN
BẢO HIỂM AAA AN GIANG ....................................................................... 21
v


4.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM AAA ... 21
4.2 KHÁI QUÁT VỀ CHINH NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM AAA
AN GIANG ............................................................................................................ 23
4.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 23
4.2.2 Cơ cấu tổ chức........................................................................................... 24
4.3 NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM BẢO HIỂM VẬT CHẤT
XE Ô TÔ ................................................................................................................ 25
4.3.1 Đối tƣợng bảo hiểm và phạm vi bảo hiểm ................................................ 25
4.3.2 Giá trị bảo hiểm và số tiền bảo hiểm ........................................................ 27
4.3.3 Ph bảo hiểm.............................................................................................. 29

CHƢƠNG 5 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING .............................................. 33
5.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG VĨ MƠ ............................................................. 33
5.1.1 Yếu tố kinh tế, xã hội ................................................................................ 33
5.1.2 Yếu tố công nghệ ...................................................................................... 34
5.1.3 Yếu tố ch nh sách, pháp luật ..................................................................... 35
5.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG TÁC NGHIỆP ................................................. 35
5.2.1 Tình hình dịch vụ Bảo hiểm vật chất xe ô tô ............................................ 35
5.2.2 Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 37
5.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG NỘI BỘ ........................................................... 44
5.3.1 Phân t ch kết quả kinh doanh của Chinh nhánh Công ty cổ phần Bảo hiểm
AAA An Giang giai đoạn 2014 -2016 ............................................................... 44
5.3.2 Nguồn nhân lực ......................................................................................... 46
5.3.3 Hệ thống thông tin ..................................................................................... 46

5.3.4 Nghiên cứu và phát triển ........................................................................... 47
5.3.5 Quy trình cung cấp dịch vụ đến khác hàng ............................................... 47
5.3.6 Tình hình Marketing hiện tại..................................................................... 48
5.4 CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ PHÂN TÍCH SWOT ............................... 53
5.4.1 Ma trận S.W.O.T ....................................................................................... 53
5.5 MỤC TIÊU MARKETING ............................................................................. 55
5.6 CHIẾN LƢỢC MAEKETING ......................................................................... 56
5.6.1 Thị trƣờng mục tiêu................................................................................... 56

vi


5.6.2 Định vị thƣơng hiệu .................................................................................. 57
5.6.3 Chiến lƣợc Marketing Mix ........................................................................ 57
5.6.4 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN ...................................................................... 63
5.6.5 Dự Tr Ngân Sách .................................................................................... 64

CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 68
6.1KẾT LUẬN ....................................................................................................... 68
6.2 KIẾN NGHỊ ..................................................................................................... 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 71
PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ............................................................. 73
I.PHẦN CÂU HỎI SÀN LỌC ............................................................................... 73
II.NỘI DUNG CHÍNH ........................................................................................... 73
III.THÔNG TIN CÁ NHÂN .................................................................................. 76

vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 : Bảng ma trận SWOT ......................................................................... 11
Bảng 2 : Nội dung dữ liệu sơ cấp .................................................................... 18
Bảng 3 : Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................ 19
Bảng 4 : Biểu phí bảo hiểm tồn bộ xe (chƣa bao gồm VAT) ........................ 31
Bảng 5: Biểu phí bảo hiểm thân vỏ xe (chƣa bao gồm VAT) ......................... 31
Bảng 6 : Biểu phí dài hạn................................................................................. 32
Bảng 7: Biểu phí ngắn hạn............................................................................... 32
Bảng 8 : Thị phần dịch vụ Bảo hiểm vật chất xe ô tô tại thị trƣờng An Giang38
Bảng 9: Kết quả khảo sát đặc điểm khách hàng .............................................. 42
Bảng 10 : Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của dịch vụ sản phẩm Bảo
hiểm vật chất xe ô tô giai đoạn 2014 - 2016 .................................................... 44
Bảng 11 : Biến động kết quả kinh doanh các năm của sản phẩm bảo hiểm vật
chất xe ô tơ giai đoạn 2014-2016 ..................................................................... 45
Bảng 12: Trình độ nhân sự của Chi nhánh Công ty cổ phần Bảo hiểm AAA
An Giang .......................................................................................................... 46
Bảng 13: Thị trƣờng mục tiêu .......................................................................... 56
Bảng 14: Kế hoạch phát triển đại lý giao dịch ở tuyến huyện ......................... 65
trong sáu tháng cuối năm 2017 ........................................................................ 65
Bảng 15 : Dự kiến chi phí quảng cáo sáu tháng cuối năm 2017 ..................... 65
Bảng 16: Chƣơng trình khuyến mãi ................................................................ 66
Bảng 17: kinh phí dự kiến cho hoạt động Marketing năm 2017 .................... 66
Bảng 18: Dự kiến báo cáo lãi – lỗ dƣ kiến sáu tháng cuối năm 2017 ............. 66
Bảng 19: Dự kiến đánh giá kết quả hoạt động Marketing sáu tháng cuối năm
2017 ................................................................................................................. 67

viii


DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Sơ đồ Các yếu tố của khái niệm Marketing......................................... 2
Hình 2. Sơ đồ các yếu tố mơi trƣờng vĩ mơ ....................................................... 5
Hình 3: Các yếu tố mơi trƣờng vi mơ ................................................................ 6
Hình 4. các nội dung cần phân tích của đối thủ cạnh tranh ............................... 8
Hình 5: Sơ đồ 4p của Marketing - Mix ........................................................... 14
Hình 6: Các nội dung của chiêu thị ................................................................. 16
Hình 7: Cơng ty Cổ phần Bảo hiểm AAA ....................................................... 22
Hình 8: Sơ đồ tổ chức Chi nhánh Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA An Giang
.......................................................................................................................... 24
Hình 9: Chƣơng trình khuyến mãi dịch vụ sản phẩm Bảo hiểm vật chất xe ô tô
của Bảo Minh An Giang .................................................................................. 40
Biểu đồ 1: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng, giá dịch vụ
sản phẩm bảo hiểm vật chất xe ô tô và thái độ phục vụ của nhân viên ........... 43
Hình 10 : Quy trình cung cấp dịch vụ Bảo hiểm vật chất xe ơ tơ.................... 47
Hình 11: Kênh phân phối của Bảo Hiểm AAA An Giang năm 2017 ............. 49
Biểu đồ 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân
viên công ty đối với khách hàng ...................................................................... 51
Biểu đồ 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mức độ cảm thông của
công ty với khách hàng .................................................................................... 52

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BGĐ – Ban Giám Đốc
AAA - Tên viết tắt của Công Ty Cổ Phần Bảo Hiểm AAA

x

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua đã có những bƣớc tăng
trƣởng nhất định. Những thành tựu kinh tế này đã có tác động tích cực đến thị
trƣờng bảo hiểm Việt Nam. Thị trƣờng bảo hiểm nói chung và thị trƣờng bảo
hiểm phi nhân thọ nói riêng ngày càng sơi động và khởi sắc. Trƣớc tình hình
đó, mỗi cơng ty bảo hiểm tự nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc ứng
dụng các nguyên lý Marketing trong hoạt động kinh doanh là vơ cùng cần
thiết trong q trình tồn tại và phát triển.
Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA là một Công ty bảo hiểm phi nhân thọ
mới thành lập trên thị trƣờng và ch nh thức đi vào hoạt động từ tháng 11/2005.
Ra đời trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế, các công ty bảo
hiểm hoạt động lâu đời đang chiếm lĩnh thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ
trong nƣớc trong khi các công ty bảo hiểm nƣớc ngoài với năng lực tài ch nh
h ng mạnh, kinh nghiệm và trình độ quản lý cao cũng đang nhăm nhe tranh
giành thị trƣờng đầy tiềm năng này.
Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ vậy, việc phát hiện, đáp ứng
và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về một loại hình bảo hiểm là vấn đề có ý
nghĩa sống cịn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm. Từ thực tế đó, sản phẩm bảo hiểm vật
chất xe ô tô đã ra đời nh m giúp các chủ xe nhanh chóng ổn định sản xuất và
b đắp thiệt hại về tài chính mà họ bị mất do tai nạn. Kể từ khi bắt đầu đƣợc
triển khai cho đến nay, nghiệp vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô luôn mang lại
nguồn thu lớn cho ngành bảo hiểm nói chung và Cơng ty Bảo hiểm AAA nói
riêng. Điều này cũng khẳng định phần nào sự tin cậy của các chủ xe khi gửi
gắm chiếc xe của mình cho nhà bảo hiểm. Tuy nhiên, sản phẩm cũng khơng
tránh khỏi tình trạng cạnh tranh gay gắt trong cuộc đua tranh giành “miếng
bánh” thị phần.

Nh m nâng cao năng lực cạnh tranh, đƣa sản phẩm bảo hiểm vật chất xe
ô tô của Chi nhánh Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA An Giang đến gần hơn
với ngƣời tiêu d ng, đề tài "Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Bảo
hiểm vật chất xe ô tô tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA An
Giang năm 2017" đƣợc chọn để nghiên cứu.
1


1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm bảo hiểm vật chất xe ô
tô tại Chi nhánh Công ty cổ phần Bảo hiểm AAA An Giang năm 2017
Mục tiêu cụ thể:
 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm bảo hiểm vật
chất xe ô tô tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA An Giang
 Phân t ch mơi trƣờng marketing từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội cũng nhƣ đe dọa ảnh hƣởng đến sản bảo hiểm vật chất xe ô tô.
 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm bảo hiểm vật chất xe ô tô tại
Công ty
Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi về không gian: Chi nhánh Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA
An Giang
Địa ch : 59 Trần Hƣng Đạo, P.Mỹ Bình, Tp.Long Xuyên, An Giang
 Thời gian nghiên cứu: tháng 5/2017 đến tháng 7/2017
 Đối tƣợng nghiên cứu: Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm bảo
hiểm vật chất xe tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA An
Giang.
1.3 KHÁI QUÁT PHƢƠNG PHÁP VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu

- Dữ liệu thứ cấp:
Tổng hợp các dữ liệu từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công
ty, các dự báo về thực trạng, triển vọng của ngành. Sơ lƣợc dữ liệu môi trƣờng
vi mô, vĩ mô và nội bộ của Chi nhánh Công ty.
- Dữ liệu sơ cấp:
Thảo luận với 50 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện để xây dựng
bảng câu hỏi ph hợp.
Phỏng vấn chuyên sâu với ban quản lý của Chi nhánh Công ty về tình kinh
doanh trong năm 2017.
1.3.2

Phƣơng pháp xử lý

 Phƣơng pháp so sánh: sử dụng cho mục tiêu đánh giá thực trạng tình
hình hoạt động của cơng ty trong những năm gần đây.
2


 Phƣơng pháp thống kê mô tả: d ng để xử lý dữ liệu đƣợc thu thập từ
việc phòng vấn khách hàng b ng bảng hỏi.
 Phƣơng pháp phân t ch SWOT: là công cụ chủ yếu đƣợc d ng để phân
t ch và xây dựng chiến lƣợc Marketing hiệu quả. Liệt kê điểm mạnh,
điểm yếu, thách thức, cơ hội đƣa vào ma trận SWOT. Sau đó tiến hành
kết hợp các yếu tố lại với nhau đề ra các chiến lƣợc SO, WO, ST, WT,
làm nền tảng cho việc lựa chọn chiến lƣợc thực hiện.
 Phƣơng pháp phân t ch đánh giá tổng hợp: Sử dụng để phân t ch đánh
giá dữ liệu thứ cấp qua những tác động của môi trƣờng vi mô và vĩ mô
đến hoạt động marketing của Công ty.
1.4 Ý NGHĨA

Đối với bản thân sau khi hoàn thành đề tài này,tác giả hệ thống, củng cố lại
kiến thức về Marketing, những yếu tố tác động đến Marketing nhƣ thế nào?
Đối với Chi nhánh Công ty kết quả nghiên cứu có thể là tải liệu tham khảo
cho Chi nhánh Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA An Giang, cung cấp những
thông tin bổ ch cho Chi nhánh Cơng ty, giúp Chi nhánh Cơng ty nhìn nhận lại
điểm mạnh, điểm yếu về Marketing của mình, các cơ hội và thách thức về
Marketing từ môi trƣờng kinh doanh mang lại. Nh m đề xuất các kế hoạch
Marketing ph hợp, khắc phục kịp thời những mặt hạn chế, hoàn thiện thế
mạnh sẵn có, phát huy vai trị của Marketing trong thƣơng mại sản phẩm bảo
hiểm vật chất xe và môi trƣờng hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Cơng ty,
góp phần tăng năng lực cạnh tranh của Chi nhánh Công ty trong thời gian tới.

3


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

“Marketing là q trình quản lý xã hội thơng qua sự sáng tạo của cá nhân
và tập thể thay đổi sự têu thụ. Là tự do giao dịch, trao đổi sản phẩm và các giá
trị khác, để từ đó biết đƣợc nhu cầu của xã hội”(Theo Phillip Kotler)
“Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nh m hƣớng vào dòng
vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu thụ hoặc
ngƣời sử dụng”(Theo hiệp hội Marketing của Mỹ)
“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các
tiến trình nh m tạo ra trao đổi, truyền các giá trị đến khách hàng, và nh m
quản lý quan hệ khách hàng b ng những cách khác nhau để mang về lợi ch
cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông” (Theo American
Marketing Association, AMA)

“Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nh m thoả mãn những
nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó trên thị trƣờng. Trong khái niệm Marketing, điều quang trọng đầu tiên
mang t nh quyết định thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải
nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng nhƣ hành vi mua hàng của
khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm hay dịch vụ ph hợp trƣớc khi
đem ra thị trƣờng tiêu thụ qua các hoạt động trao đổi và giao dịch” (Theo quan
điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng hiện nay)
▪ Nhu cầu
▪ Mong muốn
▪ Yêu cầu

▪ Tiếp thị
▪ Ngƣời làm
tiếp thị

Sản phẩm

Thị trƣờng

▪ Giá trị
▪ Chi ph
▪ Sự thỏa mãn

▪ Trao đổi
▪ Dịch vụ
▪ Mối quan hệ

Hình 1: Sơ đồ Các yếu tố của khái niệm Marketing
(Nguồn: TS.Lưu Thanh Đức Hải,2006. Giáo trình Quản trị tiếp thị)

2


2.2 VAI TRỊ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

Lợi ích của Marketing đối với doanh nghiệp
Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là cơng nghệ thơng tin, đã xóa đi mọi
rào cản về không gian và vị tr địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền lợi
hơn trƣớc đây rất nhiều, nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin nhƣ
internet họ có thể tiếp cận thơng tin về sản phẩm khá nhanh từ đó họ có nhiều
sự lựa chọn.
Cộng với sự tồn cầu hóa đã thay đổi bản chất của hoạt động kinh doanh,
từ chỗ tập chung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể, doanh nghiệp
đã phải dị chuyển sang chú tâm thêm ra thị trƣờng. đơn giản là vì họ muốn
khách hàng mình tin d ng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh
tranh. Và để làm đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải hiểu nhu cầu của khách
hàng nhiều hơn, họ cần truyền thông nhiều hơn về sản phẩm của doanh nghiệp
mình và xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thƣơng hiệu với khách hàng
mục tiêu. Ch nh vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nên một chức
năng quan trọng trong mỗi doanh nghiệp.
Bên cạnh đó Marketing khơng ch là một chức năng trong hoạt động kinh
doanh mà còn là một triết lý dẵn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong
việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Vai trò của Marketing
Marketing hƣớng dẫn, ch đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất
kinh doanh có cơ sở khoa học.
Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, Marketing đảm bảo
cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang t nh khả thi, giúp nhà nƣớc
định hƣớng đƣợc sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một

cách có hiệu quả.
Marketing giúp các doanh nghiệp nhận đƣợc đầy đủ thông tin phản hồi
từ ph a khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc t nh sử dụng của
sản phẩm. Là một công cụ giúp các doanh nghiệp hoạch định chiến lƣợc sản
xuất kinh doanh. Nghiên cứu thị trƣờng, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh.
Vai trị của q trình quản trị Marketing
Quản trị Marketing liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng sản
phẩm dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đ ch của nó là tạo ra sự thỏa mãn
3


cho các bên hữu quan. Quản trị Marketing điều hàng q trình trao đổi mua
bán một cách có lợi cho cả hai ph a.
Quản trị Marketing có nhiệm vụ tác động đến thời điểm và cơ cấu nhu
cầu của khách hàng theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt đƣợc những
mục tiêu đề ra.
Quản trị Marketing có nhiệm vụ tác động, k ch th ch nhu cầu tiêu d ng
mà có thể là những nhu cầu có khả năng thanh toán.
Chức năng của Marketing
Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu d ng của xã hội: đây là chức
năng cơ bản nhất của mọi hoạt động Marketing.
Chức năng tăng cƣờng tiêu thụ sản phẩm: đây là một trong những chức
năng và nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing, là giải pháp đẩy mạnh quá
trình tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trƣờng và tiêu thụ cạnh tranh.
Chức năng tăng cƣờng khả năng thức ứng và khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp với thị trƣờng: việc đổi mới các giải pháp Marketing cho phép
các doanh nghiệp tránh đƣợc tình trạng lạc hậu và trì trệ trong kinh doanh, đón
trƣớc đƣợc những tình huống và cơ hội kinh doanh, gia tăng sức sống và khả
ngăng cạnh tranh trên thị trƣờng của doanh nghiệp.

Chức năng tăng cƣờng hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh là
mối quan hệ giữa lợi ch của xã hội, lợi ch của doanh nghiệp và lợi ch của thị
trƣờng. Hoạt động Marketing hƣớng tới việc thỏa mãn nhu cầu xã hội và thị
trƣờng để thỏa mãn cho nhu cầu của ch nh bản thân doanh nghiệp.
2.3 NỘI DUNG LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Tóm tắt ngắn gọn các mục tiêu ch nh yếu và các đề nghị ch nh yếu
trong văn bản kế hoạch. Sự tóm tắt này cho phép ban lãnh đạo, cấp trên nắm
bắt đƣợc nhanh chóng các điểm yếu của kế hoạch.
Nêu lên tôn ch hoạt động của doanh nghiệp và của chƣơng trình đang
đề ra.
2.4 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN NGOÀI

4


 Mơ trƣờng vĩ mơ
Nhân
khẩu học

Chính trịpháp luật

Mơi
trƣờng vi
mơ

Kinh tế

Văn hóa
xã hội

Kỹ thuậtcơng nghệ

Tự nhiên

Hình 2. Sơ đồ các yếu tố môi trƣờng vĩ mô
(Nguồn: Võ Minh Sang, 2012. Tài liệu giảng dạy. Quản trị Marketing)
Môi rƣờng kinh tế: Môi trƣờng kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh
hƣởng đến sức mua và chi tiêu nhƣ thu nhập, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân
hàng, xu hƣớng của GDP. Sự thay đổi của kinh tế t nhiều ảnh hƣởng đến hoạt
động kinh doanh của tất cả cơng ty. Do đó, Công ty cần quan tâm theo dõi sự
biến đổi của môi trƣờng kinh tế để điều ch nh hoạt động kinh doanh ph hợp
và kịp thời.
Môi trƣờng tự nhiên: Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần
thiết cho yếu tố đầu vào và bị tác động bởi hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Môi trƣờng tự nhiên bao gồm các nhân tố nhƣ điều kiện địa lý, sự ô
nhiễm môi trƣờng, thiếu hụt nguên liệu và sự can thiệp quản lý của nhà nƣớc
trong quản lý môi trƣờng.
Môi trƣờng công nghệ: Cơng nghệ có sự tác động lớn đến chi ph sản
xuất, công nghệ thay đổi liên tục theo thời gian và có ảnh hƣởng lớn đến hoạt
động kinh doanh của công ty.
Môi trƣờng nhân khẩu: Những yếu tố tác động đến hoạt động kinh
doanh của công ty trong môi trƣờng nhân khẩu là: tổng số dân và tỷ lệ tăng
5


dân số, độ tuổi, giới t nh, nghề nghiệp.
Môi trƣờng ch nh trị và pháp luật: Môi trƣờng ch nh trị và pháp luật
bao gồm hệ thống pháp luật tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp và các cơ quan ch nh quyền có ảnh hƣởng đến doanh nghiệp.

Mơi trƣờng văn hóa – xã hội: Văn hoa của mỗi v ng miền có sự khác
biệt khá lớn dẫn đến sự khác biệt về hành vi tiêu d ng, do đó nhà quản trị cần
nắm rõ nét văn hóa và sự thay đổi văn hóa theo thời gian tại thị trƣờng đang
hoạt động để có những ch nh sách Marketing ph hợp.
 Mô trƣờng vi mô của công ty
Các đối thủ
tiềm năng

Nguy cơ đe dọa từ những
ngƣời mới vào cuộc
Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành

Quyền lực

Quyền lực

thƣơng lƣợng

thƣơng lƣợng

Nhà cung ứng

Khách hàng

Cuộc cạnh tranh
giữa Các đối thủ

Của nhà

tiềm năng

cung ứng

Của ngƣời
mua

Sản phẩm
thay thế

Nguy cơ đe dọa từ các
sản phẩm thay thế

Hình 3: Các yếu tố mơi trƣờng vi mơ
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp và Th.S Phạm Văn Năm,2007.
Tài liệu giảng dạy. Chiến lược & chính sách kinh doanh)

6


Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là các công ty, x nghiệp có khả năng sản xuất và cung
cấp các yếu tố đầu vào nhƣ: vật liệu, máy móc, trang thiết bị cho doanh
nghiệp. Doanh nghiệp phải ln đảm bảo có đƣợc các nguồn cung ứng đều
đặn và giá cả hợp lý, vì nguồn cung ứng khơng ổn định s dễ gây ảnh hƣởng
không tốt đến uy t n của doanh nghiệp do khơng đủ số lƣợng hàng hóa cũng
nhƣ chất lƣợng và giá cả của sản phẩm không ph hợp với nhu cầu của khách
hàng.
Đối thủ cạnh tranh
Bất kỳ một mặt hàng kinh doanh nào cũng có đối thủ cạnh tranh riêng

của nó. Doanh nghiệp có đứng vững trên thị trƣờng hay không t y thuộc vào
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó với các doanh nghiệp khác.
Để cạnh tranh tốt, trƣớc hết doanh nghiệp phải am hiểu đối thủ cạnh
tranh của mình về các vấn đề: thị phần mục tiêu, tiềm năng, chiến lƣợc kinh
doanh của họ,… làm cơ sở để doanh nghiệp hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh
th ch hợp và hiệu quả trong từng thời kỳ. Nếu khơng tìm hiểu các đối thủ cạnh
tranh s tạo nhiều nguy cơ cho hoạt động của doanh nghiệp.
Những yếu tố điều khiển

Những điều đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh

đang làm và có thể làm

Mục tiêu tƣơng lai

Chiến lƣợc hiện tại

Ở tất cả các cấp quản trị và

Công ty đó đang cạnh tranh

theo nhiều giác độ

nhƣ thế nao?

Các vấn đề cần trả lời về đối thủ cạnh tranh
Đối thủ có hài lịng với vị tr hiện tại khơng?
Những bƣớc đi hay sự dịch chuyển chiến lƣợc nào

đối thủ s thực hiện?
Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
Điều gì khiến đối thủ cạnh tranh trả đũa mạnh m và hiệu quả?
Các giả thuyết

Các tiềm năng

Đƣợc đối thủ đặt ra

Các điểm mạnh và

về bản thân về ngành

điểm yếu của đối thủ
7


Hình 4. các nội dung cần phân tích của đối thủ cạnh tranh
(Nguồn: Michael E.Porter,1985. Dẫn theo Huỳnh Phú thịnh năm 2009)
Khách hàng
Là một phần không thể tách rời của doanh nghiệp. Khách hàng là ngƣời
tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp, do đó khách hàng là ngƣời
quyết định các yếu tố đầu ra của sản phẩm. Một doanh nghiệp không đáp ứng
đƣợc nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm của doanh nghiệp đó khó tiêu thụ
trên thị trƣờng. Sự t n nhiệm của khách hàng là tài sản quý giá đối với doanh
nghiệp. Sự t n nhiệm đó đạt đƣợc do đáp ứng tốt nhu cầu và thị hiếu của khách
hàng so với đối thủ cạnh tranh. Do đó doanh nghiệp cần tiềm hiểu nhu cầu và
thị hiếu của khách hàng trƣớc khi đƣa ra kế hoạch tiêu thụ sản phẩm mới để
đạt đƣợc sự trung thành từ khách hàng.
Khi nghiên cứu khách hàng các doanh nghiệp cần phải phân loại khách

hàng hiện tại và tƣơng lai, xem xét đến các yếu tố tâm lý khách hàng. Đó là
căn cứ để định hƣớng các kế hoạch.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Là những doanh ngiệp ra đời sau, tận dụng các công nghệ mới để sản
xuất các sản phẩm đặc trƣng nổi bật hơn hẳn các sản phẩm hiện tại nhƣng lại
thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đang kinh
doanh trên thị trƣờng.
Sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhiều hay t phụ thuộc vào
sức hấp dẫn của ngành và những rào cản gia nhập ngành. D nhiều hay t thì
các doanh nghiệp dang kinh doanh cũng phải quan tâm đến sự xuất hiện và
tầm ảnh hƣởng của các đối thủ tiềm ẩn này.
Các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm tƣơng đƣơng về cơng dụng so
với các sản phẩm đang có mặt trên thị trƣờng, có thể thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng hiện tại khi có điều kiện thay đổi và có giá tƣơng đối rẻ hơn các
sản phẩm hiện có trên thị trƣờng.
Sản phẩm thay thế s làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của doanh
nghiệp thông qua việc khống chế mức giá cao nhất của các doanh nghiệp
ntrong ngành.
2.5 Phân tích mơi trƣờng bên trong
Đi sâu vào phần t ch tình hình sản phẩm, kết quả hoạt động sản xuất
8


kinh doanh, các vấn đề về chiến lƣợc kinh doanh, những yếu tố nội bộ của
doanh nghiệp để từ đó đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trông
bối cảnh của mơ trƣờng bên ngồi.
Tình hình sản phẩm
“Hàng hóa: Là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn đƣợc mong muốn hay nhu
cầu và đƣợc cung ứng cho thị trƣờng nh m mục đ ch thu hút sự chú ý, mua, sử

dụng hay tiêu d ng.”
Phần náy phân t ch mức tiêu thụ, giá cả và lợi nhuận ròng của sản phẩm
trong nghững năm vừa qua.
Kết quả kinh doanh
Đánh giá lại kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo loaij sản phẩm
về doanh số, thị phần, lợi nhuận và chi ph kinh doanh.
Hệ thống phân phối và tiêu thị sản phẩm của doanh nghiệp
“Kênh phân phối: Là tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu d ng,”
Phân t ch về quy mô, tầm quan trọng của từng kênh phân phối và sự
cần thiết phải sử dụng đến kênh phân phối.
Phân tích những vấn đề chiến lƣợc
Đi sâu vào phân t ch những vấn đề chiến lƣợc nhƣ: Mục tiêu Marketing
hiện nay của doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp phân khúc thị trƣờng nhƣ thế
nào? Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gi? Uy t n, ấn tƣợng của doanh
nghiệp trên thị trƣờng nhƣ thế nào?
Những yếu tố nội bộ có ảnh hƣởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp
Bộ phận Marketing: Mức độ hiệu quả của các hoạt động Marketing,
một vài t số về tài ch nh của doanh nghiệp.
Mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài của doanh nghiệp
Nêu lên các mối quan hệ quan trọng giữa các doanh nghiệp và các tổ
chức bên ngoài nhƣ: các cơ quan nhà nƣớc, tổ chức lao động xã hội,… làm
ảnh hƣởng tốt hoặc không tốt đối với doanh nghiệp.
2.6 MA TRẬN SWOT

Ma trận SWOT cho phép ta đánh giá điểm mạnh điểm yếu của công ty và
9

ƣớc lƣợng những cơ hội, nguy cơ của môi trƣờng kinh doanh bên ngồi, từ đó
có sự phối hợp hợp lý giữa khả năng của cơng ty với tình hình mơi trƣờng bên
ngồi.
Sau đây là các khái niệm hình thành ma trận SWOT:
S = Strengths = Điểm mạnh: Là những gì doanh nghiệp làm tốt hơn đối
thủ, hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ khơng có (cịn gọi là năng lực vƣợt trội).
W = Weaknesses = Điểm yếu: Là những gì mà doanh nghiệp làm kém hơn
so với đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp khơng có.
O = Opportunities = Cơ hội: là những sự kiện do môi trƣờng bên ngồi
mang tới có lợi cho doanh nghiệp.
T = Threatens = Đe dọa: Là những sự kiện do môi trƣờng bên ngồi mang
tới có thể đem lại tới bất lợi cho doanh nghiệp (có thể ảnh hƣởng đến sự tồn
tại khả năng sinh lời vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp).
Tác dụng của ma trận SWOT giúp ta phát triển bốn loại chiến lƣợc
sau:
Các chiến lƣợc điểm mạnh – cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh bên
trong của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội hấp dẫn bên ngoài.
Các chiến lƣợc điểm yếu – cơ hội (WO): Cải thiện những điểm yếu bên
trong để khai thác các cơ hội bên ngoài.
Các chiến lƣợc điểm mạnh – đe dọa (ST): Sử dụng các điểm mạnh để tránh
khỏi hay giảm bớt ảnh hƣởng của các nối đe dọa bên ngoài.
Các chiến lƣợc điểm yếu – nguy cơ (WT): Sử dụng các điểm mạnh để tránh
khỏi hay giảm bớt ảnh hƣởng của mối đe dọa bên ngoài.
Theo Fred R.David, để xây dựng ma trận SWOT phải trải qua 8 bƣớc:
Bƣớc 1: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp.
Bƣớc 2: Liệt kê những điểm yếu bên trong doanh nghiệp.
Bƣớc 3: Liệt kê những cơ hội bên ngoài doanh nghiệp.
Bƣớc 4: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài doanh nghiệp.
Bƣớc 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngồi để hình thành

chiến lƣợc SO và ghi kết quả vào ô th ch hợp.
Bƣớc 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngồi để hình thành
chiến lƣợc WO và ghi kết quả vào ô th ch hợp.
10