Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tranh thiêu chữ thập của khách hàng khu vực nội ô thành phố châu đốc

TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
TRANH THÊU CHỮ THẬP CỦA KHÁCH HÀNG
KHU VỰC NỘI Ô TP CHÂU ĐỐC

NGUYỄN THỊ CẨM VÂN

AN GIANG, THÁNG 07 – NĂM 2015


TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
TRANH THÊU CHỮ THẬP CỦA KHÁCH HÀNG
KHU VỰC NỘI Ô TP CHÂU ĐỐC

NGUYỄN THỊ CẨM VÂN
MSSV: DQT117590
GVHD: Ths.TRỊNH HOÀNG ANH

AN GIANG, THÁNG 07 – NĂM 2015


Chuyên đề “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tranh thêu chữ thập của khách hàng khu

vực nội ô thành phố Châu Đốc”, do sinh viên Nguyễn Thị Cẩm Vân thực hiện dưới
sự hướng dẫn của Thạc sĩ Trịnh Hoàng Anh . Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu
và được Hội đồng Khoa học và Đào tạo Trường Đại học An Giang thông qua
ngày…………………
Thư ký
………………………………

Phản biện 1

Phản biện 2

...........................................

.......................................

Cán bộ hướng dẫn
...............................................

Chủ tịch Hội đồng
...............................................

i


LỜI CẢM ƠN
--------------Trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề, tơi nhận được sự hướng dẫn và hỗ
trợ nhiệt tình từ quý thầy cô, anh chị và bạn bè.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến tất cả thầy cô trong Khoa
Kinh tế đã đem hết lịng nhiệt tình cũng như những kiến thức của mình truyền đạt
cho chúng em. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến thầy Trịnh Hoàng Anh là người

trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong q trình thực hiện và hồn thành chun đề
tốt nghiệp của mình.
Cảm ơn các anh chị và bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình thu thập
và phân tích dữ liệu.
Chun đề khơng hồn thành nếu thiếu sự giúp đỡ của tất cả mọi người.
Xin chân thành cảm ơn!
An Giang, ngày...tháng...năm 2015
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Cẩm Vân

ii


PHẦN T M TẮT
------------------------------Với nền kimh tế phát tri n như hiện nay dã k o theo sự cạnh tranh ngày càng gay
gắt giữa các doanh nghiệp, do đ đ c th tồn tại và đứng vững trên thị trường thì
phải ln theo sát xu hướng phát tri n của thị trường. Vì vậy, việc nghiên cứu hành
vi người tiệu dùng là việc làm cần thiết và c vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nhà
sản xuất đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp hi u được tâm lý khách hàng đ đưa ra nhưng chiến
lược phù hợp và hiệu quả.
uá trình nghiên cứu đề tài dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng,
bao gồm: q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng và những yếu tố
tác động đến hành vi mua.
Đề tài được tiến hành theo 2 bước:
-

Nghiên cứu sơ bộ: ph ng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng b ng bản câu h i
phác thảo trước đ làm cơ sở cho việc hoàn ch nh bản câu h i chính thức.

-

Nghiên cứu chính thức: dùng bản câu h i chính thức đ ph ng vấn, với cỡ
mẫu là 100 người tiêu dùng.

ữ liệu sau khi thu thập s được mã h a làm sạch, xử lý b ng phần mềm. ử
d ng phương pháp thống kê mơ tả đ phân tích.
Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số người tiêu dùng đều chọn tranh thêu chữ thập
là nhãn hàng u thích. Nguồn thơng tin tham khảo chủ yếu là kinh nghiệm của bản
thân. Địa đi m mua tranh thêu chữ thập là các cửa hàng, đại lý. ố đông người tiêu
dùng cho r ng chất lượng tranh thêu chữ thập là tốt và họ hài lòng với n .

iii


CAM KẾT KẾT QUẢ
--------------------------------Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu trong
cơng trình nghiên cứu này c xuất xứ r ràng. Những kết luận mới về khoa học của
cơng trình nghiên cứu này chưa được cơng bố trong bất k cơng trình nào khác.
An Giang, ngày 30 tháng 0 năm 2015
Ngƣời thực hiện
Nguyễn Thị Cẩm Vân

iv


M CL C
Trang
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .......................................................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
1.2 M c tiêu nghiên cứu................................................................................................. 1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 1
1.4 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.6 Kết cấu nghiên cứu................................................................................................... 2
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ L THUYẾT VÀ MÔ H NH NGHIÊN CỨU ...................... 3
2.1 Lý thuyết hành vi khách hàng ................................................................................. 3
2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng ........................................................................... 3
2.1.2 Mơ hình hành vi khách hàng .............................................................................. 3
2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ....................... 4
2.1.4 Các dạng hành vi mua sắm ................................................................................. 10
2.2 uá trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng ...................................... 11
2.2.1 Nhận thức nhu cầu ............................................................................................. 11
2.2.2 Tìm kiếm thông tin ............................................................................................. 11
2.2.3 Đánh giá các phương án ..................................................................................... 12
2.2.4 uyết định mua .................................................................................................. 12
2.2.5 Hành vi sau mua ................................................................................................. 12
2.3 Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................ 13
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 15
3.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 15
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................. 15
3.1.2 Thiết kế nghiên cứu…. ....................................................................................... 15
3.2 uá trình nghiên cứu………. .................................................................................. 16
3.3 Mẫu………………………… ................................................................................. 17
3.4 Thang đo .................................................................................................................. 17
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 17
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 18
4.1 Thơng tin mẫu ......................................................................................................... 18
4.1.1 Giới tính .............................................................................................................. 18

4.1.2 Độ tuổi................................................................................................................. 18
4.1.3 Thu nhập ............................................................................................................. 19

v


4.2 Hành vi tiêu dùng tranh thêu chữ thập của người tiêu dùng trong nội ô thành phố
Châu Đốc– t nh An Giang ......................................................................................... 19
4.2.1 Nhận thức nhu cầu ......................................................................................... 19
4.2.2 Tìm kiếm thơng tin ......................................................................................... 21
4.2.3 Đánh giá các phương án ................................................................................. 21
4.2.4 uyết định mua .............................................................................................. 23
4.2.5 Hành vi sau mua ............................................................................................. 26
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 29
5.1 Kết luận ............................................................................................................... 29
5.2 Kiến nghị ............................................................................................................. 29
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 31
PH L C 1: ảng câu h i thảo luận tay đôi ........................................................... 32
PH L C 2: ảng câu h i khảo sát ......................................................................... 33

vi


DANH SÁCH H NH
Hình 2.1 – Mơ hình chi tiết hành vi mua của khách hàng .......................................... 4
Hình 2.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua .................................................... 5
Hình 2.3 – Tháp nhu cầu Maslow ............................................................................... 8
Hình 2.4 – Các dạng hành vi mua sắm....................................................................... 10
Hình 2.5 – Tiến trình ra quyết định mua hàng .......................................................... 11
Hình 2.6 – Giai đoạn từ đánh giá các phương án đi đến quyết định mua hàng ......... 12

Hình 2.7 – Phản ứng của khách hàng khơng hài lịng ................................................ 13
Hình 2.8 – Mơ hình nghiên cứu ................................................................................ 14
Hình 3.1 – trình nghiên cứu ............................................................................... 16

vii


DANH SÁCH IỂU ĐỒ
i u đồ 1 – Cơ cấu giới tính ..................................................................................... 18
i u đồ 2 – Cơ cấu độ tuổi ........................................................................................ 18
i u đồ 3 – Cơ cấu thu nhập ..................................................................................... 19
i u đồ 4 – Thời đi m phát sinh nhu cầu .................................................................. 20
i u đồ 5 – Lý do chọn tranh thêu chữ thập ............................................................. 20
i u đồ 6 – Nguồn thông tin tham khảo ................................................................... 21
i u đồ 7 – Mức độ quan tâm khi quyết định mua ................................................... 22
i u đồ 8 – Đánh giá tiêu chí tranh thêu ................................................................... 22
i u đồ 9 – Mức độ quan tâm của về giá ................................................................... 23
i u đồ 10 – Người quyết định mua hàng ................................................................. 23
i u đồ 11 – Địa đi m mua tranh thêu ...................................................................... 24
Bi u đồ 12 – Chu k mua tranh thêu.......................................................................... 24
i u đồ 13 – ố tiền chi khi mua tranh thêu…….. ................................................... 25
i u đồ 14 – uyết định mua tranh thêu ................................................................... 25
i u đồ 15 – Mức độ hài lòng của người tiêu dùng ................................................... 26
i u đồ 16 – Hành vi thay đổi tranh thêu .................................................................. 26
i u đồ 17 – Hành vi của người tiêu dùng khi không đáp ứng k vọng .................. 27
i u đồ 18 – Hành vi giới thiệu tranh thêu cho người khác ...................................... 27

viii

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 L DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tranh thêu chữ thập đã du nhập vào thị trường Việt Nam khá lâu. Thậm chí
vào những năm 1993-1995 một số người cũng đã biết đến loại hình này. Tuy nhiên
trào lưu về tranh thêu chữ thập lại mới nở rộ từ năm 2010 và bùng phát mạnh m vào
năm 2011 cho đến nay.
Vào những thời đi m giáp tết mọi người muốn tự tay thêu một tấm hình đ
tặng người thân, bạn bè, hay treo trong căn phịng chính mình và cũng đ trang trí
ngày tết. Thời đi m sau tết c nhiều người đã tận mắt nhìn thấy những tác phẩm
tuyệt đẹp mà bạn bè, người thân thêu nên một số người quyết định sức với tác phẩm
mới nên cũng đã thu hút được nhiều khách hàng đến với loại hình này. Thời đi m
đầu năm cũng là lúc mọi người đang nhàn rỗi hơn nên đây cũng chính là lý do khiến
những người yêu thích tranh muốn khám phá thêm nhũng tác phẩm mới. Và khi thị
trường thu hút được một lượng khách lớn trong một khoảng thời gian nhất định nào
đ thì xu hướng s chững lại một thời gian ngắn thông thường là 1-2 tuần, do khách
hàng mua tranh cùng một lúc nên khách hàng phải thêu xong những sản phẩm trước
đ rồi mới quyết định đến việc lựa chọn những dòng sản phẩm tiếp theo.
Chu trình này s lặp đi lặp lại nhiều lần trong năm, nên những người kinh
doanh s thấy rất r điều này. Vậy đ làm thế nào th a mãn được nhu cầu mong
muốn người tiêu dùng, đ khách hàng c th biết đến và lựa chọn sản phẩm không
ch nhờ vào chất lượng, giá cạnh tranh, mẫu mã đẹp mà chính là vấn đề giải quyết đ
là khách hàng đang cần gì? Muốn gì? Nhu cầu thay đổi ra sao? Những động cơ mua
hàng, tính cách của từng nh m khách hàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián
tiếp đến hành vi mua, hành vi mua của khách hàng phức tạp hay đơn giản, hay do
th i quen...? Từ đ đòi h i nhàn sản xuất phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách
hàng, nhu cầu và mong muốn của họ
Thị trường tranh thêu vẫn tiếp t c phát tri n mạnh trong thời gian tới. ố lượng
người biết đến loại hình này tiếp t c tăng lên đặc biệt là phát tri n ở các tình. Việc
thực hiện các chiến lược phát tri n thị trường, chiến lược cạnh tranh phải luôn đổi

mới nh m thu hút thị phần, nâng cao thương hiệu. Đ c nguồn thơng tin hữu ích cho
các chiến dịch trên nên tơi thực hiện đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tranh
thêu chữ thập của khách hàng khu vực nội ô thành phố Châu Đốc, tỉnh An
Giang”.
1.2 M C TIÊU NGHIÊN CỨU
- Mô tả hành vi tiêu dùng tranh thêu chữ thập của khách hàng
- Tìm hi u một số yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng.
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng tranh thêu của người dân sống
trong nội ô thành phố Châu Đốc.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian: Từ 10/5/2015 – 10/7/2015

1


- Không gian: Phạm vi trong nội ô thành phố Châu Đốc
Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng và phân tích một số yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn mua tranh thêu chữ thập của khách hàng trong phạm vi nội
ô thành phố Châu Đốc.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thộng qua phương pháp nghiên cứu định tính. Khi
thực hiện nghiên cứu sơ bộ s thực hiện phương pháp thảo luận tay đôi xoay quanh
vấn đề nghiên cứu, m c đích là đặt ra bảng câu h i ph ng vấn về hành vi và yếu tố
tác động đến việc mua sản phẩm tranh thêu chữ thập. au khi hoàn thành bảng câu
h i cho phù hợp s tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được
thực hiện thơng qua phương pháp định lượng vẫn dùng hình thức ph ng vấn trực tiếp
b ng bảng câu h i với cở mẫu….trên địa bàn thành phố Châu Đốc.
1.5

NGHĨA NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn thông tin tham khảo cho nhà sản xuất
trong việc tìm hi u hành vi người tiêu dùng tranh thêu chữ thập của toàn thành phố
Châu Đốc n i chung và người tiêu dùng sống trong nội ô thành phố n i riêng. Từ đ
nhà sản xuất c th đưa ra những chiến lược phù hợp đ người tiêu dùng ngày càng
biết đến sản phẩm tranh thêu và sử d ng nhiều hơn. Ngoài ra, kết quả của q trình
nghiên cứu cịn là nguồn thơng tin hữu ích bổ sung cho đại lý và cửa hàng bán lẻ.
1.6 KẾT CẤU NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN
Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 5 chương:
* Chương 1: Tổng quan đề tài
Trong chương này giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, m c tiêu nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu đề tài.
* Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương này s trình bày khái niệm về hành vi tiêu dùng, những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng, q trình thơng qua quyết định mua hàng và mơ hình
nghiên cứu
* Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trong chương này s trình bày các nội dung: Thiết kế nghiên cứu, thang đo, cỡ
mẫu, phương pháp chọn mẫu và quy trình nghiên cứu
* Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu được về hành vi tiêu dùng tranh thêu chữ thập
của người dân sống trong nội ô thành phố Châu Đốc.
* Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Rút ra kết luận từ kết quả nghiên cứu và đưa ra quyết định

2

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ L THUYẾT VÀ MÔ H NH NGHIÊN CỨU
Trong chương 1 đã trình bày một cách tổng quát nhất về đề tài bao gồm: lý do
chọn đề tài, m c tiêu nghiên cứu, đối tượng và hành vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, kết cấu nghiên cứu dự kiến của đề tài. Tiếp theo
chương 2 s trình bày lý thuyết hành vi tiêu dùng và mơ hình nghiên cứu.
Tất cả thơng tin trong chương này trích nguồn từ Th.s uách Thị ửu Châu, Th.s
Đinh Tiên Minh, Th.s Nguyễn Công
Marketing căn bản. (2010)

ũng, Th.s Đào Hoài Nam, GV. Nguyễn Văn Trưng,

2.1 L THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm về hành vi của ngƣời tiêu dùng
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm c th
hay một dịch v nào đ nh m m c đích th a mãn nhu cầu của cá nhân của gia đình
họ.
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn
sở hữu sản phẩm và dịch v , cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người
truy tìm các thơng tin sơ cấp đ thoả mãn nhu cầu.
2.1.2 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng:
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm h ng ngày cho nhu cầu của
cá nhân hay gia đình, họ ln đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua
các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nỗ lực nắm r hơn những thông tin
liên quan đến việc mua sắm của khách hàng. o đ việc nghiên cứu khách hàng tập
trung vào một số yếu tố:
- Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng
- Thị trường đ mua những gì? Đối tượng
- Tại sao thị trường đ mua? M c tiêu
- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

- Thị trường đ mua sắm như thế nào? Hoạt động
- Khi nào thị trường đ mua sắm? Đơn đặt hàng
- Thị trường đ mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? án lẻ và bán s …
Đ hi u được người tiêu dùng chúng ta phải hi u một cách chi tiết về hành vi của
người mua

3


Các yếu tố
kích thích
của
Marketing
ản phẩm

Các tác nhân
kích
thích
của
mơi
trƣờng

Đặc điểm
con ngƣời

Kinh tế

Văn h a

Giá

Cơng nghệ

Phương
pháp phân
phối

Pháp luật

Địa đi m

Văn h a

Q trình ra
quyết định của
con ngƣời
Nhận thức vấn
đề

Quyết
định
ngƣời mua

của

Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu

Xã hội

Tìm kiếm thơng
tin

Lựa chọn nơi mua

Cá tính

Đánh giá

Định thời gian mua

Tâm lý

uyết định
Hành vi mua

Khuyến mãi

ố lượng mua, tần suất
mua

Hình 2.1: Mơ hình hành vi chi tiết của ngƣời tiêu dùng
Một số vấn đề cần quan tâm và giải đáp là khách hàng mua đã hoặc s c
những đáp ứng như thế nào đối với các tác động marketing của doanh nghiệp và các
yếu tố của môi trường. Việc nắm r được những đáp ứng của khách hàng đối với
những đặc tính của sản phẩm, với mức giá đưa ra hoặc với các thông điệp quảng cáo
s cho ph p doanh nghiệp c được một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Mơ hình ch ra một qui trình qua đ các tác nhân kích thích Marketing và môi
trường s tác động vào ý thức của người tiêu dùng. Tại đ chúng s chuy n thành
những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên do người mua ln c những đặc

đi m và tiến trình quyết định mua khác nhau s làm cho người mua c những đáp
ứng và hành vi mua hàng rất khác nhau.
Từ mô hình hành vi của người tiêu dùng s giúp cho các doanh nghiệp nhận
thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với tùng sản phẩm như: chất
lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã ki u dáng, cách
phân phối sản phẩm…qua đ nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cũng như sở thích của
từng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh
tranh.
2.1.3 Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua gồm: các yếu tố marketing và phi
marketing
2.1.3.1 Các yếu tố phi marketing
Khi thực hiện một sản phẩm hay dịch v của nhà cung cấp người tiêu dùng
luôn bị ảnh hưởng bởi những yếu tố: Văn h a, xã hội, cá nhân, tâm lý. Từ những yếu
tố trên được mơ ph ng qua mơ hình sau:

4


Văn h a
- Văn h a
- Nhánh
h a

Xã hội
văn

- Tầng lớp xã
hội

- Các nh m
chuẩn mực
- Gia đình
- Vai trị, địa
vị xã hội

Cá nhân
- Tuổi và giai đoạn chu
k sống
- Nghề nghiệp

- Động cơ

Người mua

- Nhận thức

- Hoàn cảnh kinh tế

- Tri thức

- Lối sống
- Nhân cách và tự ý thức

Yếu tố bên ngoài khách hàng

Tâm lý

- Niềm tin và thái
độ

Yếu tố bên trong khách hàng

Hình 2.2 Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn h a c ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng.
+ Nền văn h a:
Là yếu tố quyết định cơ bản nhất trong những mong muốn và hành vi của một
người.
+ Nhánh văn h a:
Mỗi nền văn h a điều c những nhánh văn h a nh hơn tạo nên những đặc
đi m đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của n . Các
nhánh văn h a tạo nên các phân khúc thị trường khác nhau.
+ Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội c những đặc đi m khác nhau tạo nên
những khuynh hướng hành vi khác nhau.
- Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nh m tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
- Nhóm ảnh hƣởng:
Hành vi của người tiêu dùng cũng được qui định bỡi những yếu tố mang tích
chất xã hội như những nh m tham khảo. Đây là những nh m c ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng. C rất nhiều nh m tham khảo ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng như:
+ Nh m thân thuộc: Là những nh m mà cá nhân n m trong đ và c tác động
qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, cơng đồn, đồn
th và các tổ chức xã hội khác.
+ Nh m ngưỡng mộ: Là nh m mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không
phải là thành viên nhưng c ước muốn hiện diện trong đ .
+ Nh m bất ưng: Là nh m mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp
nhận của cá nhân. Cá nhân thường c các hành động tẩy chay những hoạt động, hành

vi của các thành viên nh m bất ưng này, k cả các hoạt động và hành vi mua sắm.

5


- Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nh m tham khảo quan trọng c ảnh hưởng lớn
nhất. Gia đình mỗi cá nhân ln chịu sự tác động định hướng của gia đình như bố
mẹ, anh chị….
- Vai trị địa vị
Các thành viên trong gia đình c ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người mua.
Người dạy bảo (bậcc sinh thành, ông bà, anh chị, chú bác) thường hướng cá nhân
theo những giá trị riêng biệt về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lịng tự
trọng…Những ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính lâu dài, k cả khi các mối
quan hệ này khơng cịn thường xun và vững chắc nữa, đặc biệt ở những nước mà
mối quan hệ gia đình được xem là nền tảng như các nước Á Đông.
 Những yếu tố cá nhân:
- Giới tính
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên c ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. o những đặc đi m tự nhiên, ph nữ và đàn ông c nhu cầu tiêu dùng khác
nhau và cách lựa chọn hàng hoá khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết
định lựa chọn hàng hoá của ph nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của
hàng hố thì đàn ơng lại chú trọng đến cơng nghệ, uy tín hàng hố.
- Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình:
Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng s c những nhu cầu và mong
muốn khác nhau.
Tính chất tiêu dùng cũng ph thuộc vào giai đoạn của chu k sống gia đình. Ở
từng thời đi m của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng c những nhu cầu, khả
năng tài chính và sở thích khác nhau, do đ c những hành vi và sự lựa chọn khác
nhau trong mua sắm.

- Nghề nghiệp và thu nhập
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế c ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản
phẩm. o tính chất công việc khác nhau, con người s c những nhu cầu khác biệt về
quần áo, phương tiện vận chuy , lựa chọn nơi giải trí, ăn uống,… Cơng việc cũng
ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành việc mua sắm bởi vì thời gian lao động và
tính chất cơng việc ảnh hưởng đến thời đi m và th i quen mua sắm của họ. ự khác
biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng,
giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đ .
- Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng.
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn,
c sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu,
bao bì, tính an tồn và các dịch v kèm theo, đồng thời các nhu cầu về các hoạt động
giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khoẻ và học tập cũng cao hơn. Đ tiến hành
tiêu dùng một sản phẩm, người c trình độ văn hố cao thường b nhiều cơng sức
trong việc tìm tịi thơng tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.

6


- Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của một cá nhân th hiện mức thu nhập và chi tiêu của người
đ . Điều này c ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch v của cá
nhân đ .
- Cá tính
Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) cí tính ổn định và nhất qn với
mơi trường xung quanh”.
Con người c th c các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu
thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở…Những cá tính khác biệt này

cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt.
- Lối sống
Lối sống th hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống.
Trong thực tế c th tồn tại các dạng lối sống sau đây: ống mòn; ất nguyện; An
phận; Cầu tiến; Thành đạt; tự kỷ; Thực nghiệm, Xã hội và bao dung.
 Những yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
- Động cơ:
Một người luôn luôn c rất nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời đi m c th .
Đôi lức nhu cầu là những nhu cầu sinh lý cơ bản nảy sinh từ trạng thái thiếu thốn như
đ i, khát, lạnh…cũng c th đ là những nhu cầu tâm lý như sự mong muốn được
nhìn nhận, trọng vọng, u q, thành đạt…Hầu hết những nhu cầu đ ln tồn tại
bên trong mỗi người. Tuy nhiên đ c th dẫn đến hành động thoả mãn một nhu cầu
c th , đòi h i nhu cầu đ phải c sự thôi thúc đủ mạnh đ người tiêu dùng đưa ra
quyết định mua hàng đ là động cơ. Một nhu cầu s trở thành động cơ khi nhu cầu đ
bị thôi thức bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động đ thoả mãn n .
Theo Abraham Maslow, c nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá th . Chúng
cạnh tranh với nhau trong việc được toả mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp
thêm cho quá trình ra quyết định. Tuy nhiên, các cá nhân s thiết lập một trật tự ưu
tiên cho các nhu cầu đ theo thang thứ bậc được mô tả trong hình 2.2
A.Maslow cho r ng trước tiên con người cố g ng thoả mãn nhu cầu cấp thiết
nhất. Nhu cầu đã thoả mãn s khơng cịn động lực thúc đẩy trong hiện tại nữ, khi ấy
nhu cấu kế tiếp s trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động.

7


Nhu cầu tự
thực hiện

Nhu cầu được tôn vinh
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu được an tồn

Nhu cầu sinh lý cơ bản

Hình 2.3 Tháp nhu cầu Abraham Maslow
- Nhận thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như
thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu. hai
người c động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu c th c th c những
hành vi rất khác biệt tu theo sự nhận thức của họ về tình huống đ .
Tại sao con người lại nhận thức khác biệt về một tình huống giống nhau?
Chúng ta ln tiếp nhận thơng tin theo năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác,
xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người trong chúng ta tiếp nhận, tổ chức và lý giải
những thông tin đ theo một cách thức riêng biệt, c sử d ng những kiến thức, kinh
nghiệm, trí nhớ của riêng mình.
Nhận thức là một tiến trình mà từ đ một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải
những thông tin được tiếp nhận.
- Sự tiếp thu:
ứ tiệp thu th hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những
kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà tâm lý học cho r ng hầu hết những hành vi
của con người được hành thành do quá trình học h i và tiếp thu.
Con người tu thuộc vào mức độ hi u biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi
tiêu dùng, thoả mãn hay không thoả mãn mà họ s c những hành vi rất khác biệt
trong việc tiêu dùng sản phẩm đ . uá trình tiếp nhận thơng tin, tiêu dùng và ghi
nhận đánh giá từ nhi u sản phẩm làm cho người tiêu dùng c những kiến thức và
kinh nghiệm về sản phẩm, đ là sự tiếp thu
trình tiếp thu cịn làm cho người tiêu dùng c những cảm nhận khác biệt
trong q trình tiếp nhận những tác nhân kích thích (marketing hoặc môi trường) và

từ đ đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng c th tích luỹ
thêm những quan đi m tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm từ quá trình tiếp thu.

8


- Niềm tin và thái độ:
Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng con người s dần dần
xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm. Chính những
niềm tin và thái độ này s ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Niềm tin th hiện ý nghĩa c th mà người ta c được về một sự vật nào đ .
Niềm tin c th xuất phát từ những kiến thức, những quan đi m, những hành động đã
trải qua. Một người tiêu dùng khơng c niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm,
vào hình ảnh của thương hiệu thì họ s dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu
đ trong quyết định tiêu dùng.
Thái độ th hiện những đánh giá c ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng
hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ th , một ý tưởng.
Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách
khác nhau. Đơi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một sản phẩm
trước khi mua n . Đặc biệt đối với những sản phẩm đắt tiền, phần đông người tiêu
dùng xây dựng một niềm tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm trước khi ra quyết
định mua. Ngược lại đối với nhiều sản phẩm khác nhau niềm tin và thái độ ch được
hình thành trong người tiêu dùng qua một quá trình sử d ng.
2.1.3.2 Các yếu tố marketing
 Sản phẩm
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch v vơ hình đ là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng c th của đơn vị. ản phẩm vơ
hình là dịch v như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số
các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín d ng. Ví d đi n hình của một khối
lượng sản xuất vật th hữu hình là những chiếc xe c động cơ và dao cạo dùng một

lần. Một khối lượng chưa r ràng nhưng phổ biến dịch v sản xuất là một hệ thống
điều hành máy tính.
 Giá cả
Giá bán là chi phí khách hàng phải b ra đ đổi lấy sản phẩm hay dịch v của
nhà cung cấp. N được xác định bởi một số yếu tố trong đ c thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản
phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh khơng những vơ cùng quan
trọng mà cịn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp s phải tăng
số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí đ c lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,
khách hàng s dần chuy n sang đối thủ cạnh tranh. uyết định về giá bao gồm đi m
giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời k thanh toán,...
 Phân phối
Đại diện cho các địa đi m mà một sản phẩm c th được mua. N thường được
gọi là các kênh phân phối. N c th bao gồm bất k cửa hàng vật lý cũng như các
cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời đi m mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất k kế
hoạch marketing nào.


c tiến thƣơng mại và h tr bán hàng

Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nh m đảm bảo r ng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch v của bạn, c ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao
dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ

9


công chúng và bán lẻ, c th là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
các bảng thơng báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền

hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo d i, tài trợ cho các
chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua
thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công
chúng...
(Nguồn: Thư viện tài liệu tổng hợp)
2.1.4 Các dạng hành vi mua sắm:
Người tiêu dùng c các dạng hành vi mua sắm rất khác biệt tu theo dạng
quyết định. C sự khác biệt rất lớn giữa việc mua các sản phẩm rẻ tiền, tiêu dùng
hàng ngày với những sản phẩm đắt tiền, c giá trị cao và tần suất mua thấp. Các
quyết định mua càng phức tạp thì địi h i sự tham gia và cân nhắc nhiều hơn của
người tiêu dùng vào quá trình ra quyết định mua.

Nhiều cân nhắc

Ít cân nhắc

Các nhãn hiệu có
nhiều khác biệt

Hành vi mua
phức tạp

Hành vi mua
nhiều lựa
chọn

Các nhãn hiệu có
ít khác biệt

Hành vi mua

thoả hiệp

Hành vi mua
theo th i
quen

Hình 2.4 Các dạng hành vi mua sắm
2.1.4.1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behaviour)
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi c nhiều người cùng tham
dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức r ràng sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu. hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những
sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên và c giá
trị tự th hiện (self-expressive) cao cho người sử d ng.
2.1.4.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance-reducing buying behaviour)
Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ra và mua
không thường xuyên, nhưng lại không c nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
không cao, người mua c th đưa ra quyết định mua tương đối nhanh hơn, sự lựa
chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch v hỗ
trợ, các chương trình khuyến mãi hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua. ua khi mua
người tiêu dùng c th c những bất đồng với quyết định của mình khi họ nhận ra
một số khuyết đi m của nhãn hiệu mà họ lựa chọn, hoặc nhận ra những ưu đi m của
nhãn hiệu mà họ không chọn mua.

10


2.1.4.3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying behaviour)
Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm
c giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên
thị trường là rất thấp. Khi c nhu cầu người tiêu dùng ch việc ra cửa hàng và chọn

một nhãn hiệu. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường
là do th i quen hơn là sự trung thành vì trong q trình tiêu dùng họ kh nhận thấy
tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Trong hành vi mua này người tiêu dùng thường đi theo hướng niềm tin – thái
độ - hành vi. Họ không tốn nhiều thời gian và cơng sức đ tìm kiếm thơng tin về
nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường, so sánh giữa các đặc tính của nhãn hiệu…Thay
vào đ họ chủ yếu dữa vào những thông tin trên thông điệp quảng cáo, mức giá, các
chương trình khuyến mãi, và sự tiện lợi trong khi mua. ự mua lặp lại một nhãn hiệu
đơn thuần la do sự quen thuộc của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đ .
2.1.4.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety-seeking buying behaviour)
Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi họ mua những sản phẩm – dịch v
c giá trị thấp, tiêu dùng h ng ngày nhưng nhãn hiệu c nhiều sự khác biệt. Đối với
những loại sản phẩm này, sự chuy n dịch nhãn hiệu (brand switching) trong tiêu
dùng là rất lớn. Người tiêu dùng c th quyết định lựa chọn một nhãn hiệu này vào
một thời đi m c th nhưng vào thời đi m khác dưới tác động của các tác nhân
marketing họ s chuy n qua mua nhãn hiệu khác. ự chuy n dịch này không hẵn là
do sự không thoả mãn trong tiêu dùng mà do m c đích muốn thay đổi hay thử một
nhãn hiệu sản phẩm mới.
2.2 NHỮNG GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TR NH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM
Nhận thức
vấn đề
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
lựa chọn

uyết định
mua sắm

Hành vi sau
mua

Hình 2.5 Tiến trình ra quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuổi các hành
động thông qua đ người tiêu dùng thu thập, phân tích thơng tin và đưa ra các lựa
chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch v . Tiến trình đưa ra quyết định này bao gồm 5
giai đoạn cơ bản: Nhận thức vấn đề; Tìm kiếm thơng tin; Đánh giá các lựa chọn;
uyết định mua; Hành vi sau khi mua.
2.2.1 Nhận thức vấn đề:
Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng nhận ra r ng họ đang c nhu cầu và mong
muốn chưa được đáp ứng. ự nhận thức này c th do tác động từ các yếu tố bên
ngồi hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong.
2.2.2 Tìm kiếm thơng tin:
Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng s tìm kiếm thơng tin. Việc tìm kiếm
thơng tin này đòi h i phải liệt kê “danh sách các lựa chọn” (sản phẩm, nhãn hiệu,
công ty,…) và xác định những đặc tính của mỗi lựa chọn đ đưa vào phân tích sau
này.
Các thơng tin làm cơ sở đ người tiêu dùng lên “danh sách lựa chọn” c th
được thu thập từ bên trong hoặc bên ngồi. Các thơng tin bên trong c được từ kinh

11


nghiệm mua sắm của người tiêu dùng như tiếp xúc, khảo sát, sử d ng sản phẩm. Các
thông tin bên ngoài c được từ nguồn thương mại như quảng cáo, chào hàng, bao bì,
trưng bày. Các thơng tin từ bạn bè, báo chí,…cũng là nguồn thơng tin đáng k đ

người tiêu dùng hình thành nên một “danh sách lựa chọn”.
2.2.3 Đánh giá các lựa chọn:
Người tiêu dùng đã c đủ những thông tin cần thiết đ đánh giá các phương án
khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Thông thường đ lựa chọn một sản phẩm
người tiêu dùng s dựa vào các thuộc tính cơ bản của n . ản phẩm được lựa chọn s
là sản phẩm c những thuộc tính nỗi trội theo đánh giá của người tiêu dùng
2.2.4 Quyết định mua hàng:
au khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình,
người tiêu dùng s ra quyết định mua. Ở giai đoạn này, c ba yếu tố quan trọng c
th ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đ là nơi mua hàng, hình thức thanh tốn và
sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn.

Đánh giá
các phương
án

Thái độ
của người
khác

Ý định mua
hàng

uyết định
mua hàng

Những
yếu tố
hồn cảnh

Hình 2.6 Giai đoạn t đánh giá các phƣơng án đi đến quyết định mua hàng
- Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố như sự thuận lợi,
danh tiếng…của cửa hàng
- Hình thức thanh tốn cũng ảnh hưởng đến quyết định mua
- Tính sẵn c của m n hàng th hiện sự sẵn sàng cung ứng cho người tiêu
dùng. Đặc tính này ph thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuy n.
Trong giai đoạn này, người tiêu dùng cần phân biệt giữa ý định mua và quyết
định mua. Ý định mua thường bị ảnh hưởng bởi quan đi m của người khác hay các
yếu tố hoàn cảnh bất ngờ.
2.2.5 Hành vi sau mua:
au khi mua hàng người tiêu dùng s cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng ở
mức độ nào đ . Khách hàng ch hài lịng khi tính năng và công d ng của sản phẩm
đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của n , từ đ s dẫn đến hành động mua lặp lại
và họ s giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đ .

12


Trực tiếp đòi nhà
sản xuất bồi thường

Làm một số hành
động công khai

C một số
hành động

Thưa kiện đ được
bồi thường

Khiếu nại với các
tổ chức N.C C

ự bất
mãn xảy ra

uyết định ngưng
mua hoặc tẩy chay
người bán
Làm một số hành
động riêng lẻ
áo cáo cho bạn bè
biết về sản phẩm
hoặc người bán

Khơng
làm gì cả

Hình 2.7 Phản ứng của khách hàng khơng hài lịng
Khi người tiêu dùng cảm thấy không thoả mãn với sản phẩm đã mua, họ s cố
gắng làm giảm bớt sự kh chịu đ thiết lập sự cân b ng tâm lý thông qua việc từ b
hay chuy n sang nhãn hiệu khác, đồng thời c th họ s lan truyền thông tin bất lợi
cho danh nghiệp.
2.3 MÔ H NH NGHIÊN CỨU
ựa vào hành vi quyết định mua hàng và thông tin về thị trường tiêu th tranh
thêu chữ thập tại địa bàn nội ơ thành phố Châu Đốc, hình thành mơ hình nghiên cứu
như sau:

13

Đặc điểm ngƣời mua
- Giới tính
- Nghề nghiệp
- Thu nhập
- Độ tuổi

Yếu tố
Marketing
- ản phẩm
- Giá
- Địa đi m
- uảng cáo
- Khuyến mãi

QUY TR NH RA
QUYẾT ĐỊNH

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

- Khi nào thì
cần mua sản
phẩm?
- Mua với m c
đích gì?

- ạn bè, người
thân
- Khuyến mãi
- uảng cáo(tivi,
internet, báo,…)
- Kinh nghiệm
bản thân

Đánh giá
các
lựa chọn
- Chất lượng
- Mẫu thiết kế
- Giá
- Nhãn hiệu
- Khuyến mãi

uyết định
mua hàng

Ra quyết
định

Hành vi sau
khi mua

- Chu k mua
- ố lượng mua
- Mua ở đâu?
- Ai là người

ảnh hưởng đến
quyết định
mua?

- Hài lòng: tiếp
t c sử d ng
giới
thiệu
người thân
- Khơng hài
lịng: ngưng sử
d ng, chuy n
nhãn hiệu

Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng bắt đầu từ nhận thức nhu cầu, khi nhận thức r các nhu cầu
người tiêu dùng s tìm kiếm thơng tin về sản phẩm. Từ các nguồn thông tin người
tiêu dùng s đưa ra các đánh giá lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ và ra quyết
định mua hàng. Kết thúc quá trình mua hàng là hành vi sau mua.
Tóm tắt:
Chương này tập trung n i về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua như văn h a, xã hội, cá nhân, tâm lý. Phản ánh quy trình quyết định
mua của người tiêu dùng đi từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Những yếu tố vừa nêu chính là cơ sở
cho nhà tiếp thị c những cách tiếp cận người tiêu dùng, hi u được mong muốn của
khách hàng đ c những chiến lược marketing c căn cứ tìm hi u hành vi người tiêu
dùng.

14

CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày về cơ sở hình thành lý thuyết và mơ hình nghiên cứu và
đưa ra các khái niệm. Chương 3 này s trình bày phương pháp nghiên cứu gồm các
nội dung: giới thiệu tổng th nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, loại thang đo sử
d ng trong nghiên cứu và cỡ mẫu.
3.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.1 Phƣơng pháp thu nhập dữ liệu:
- ữ liệu thứ cấp:
Nguồn dữ liệu bên trong: đ là những báo cáo lãi, lỗ, báo cáo của những người
bán hàng, báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước c liên quan đến nghiên cứu.
Nguồn dữ liệu bên ngoài: thu thập số liệu về tình hình tiêu th tranh thêu từ
sách, báo thường, internet.... sách chuyên ngành về phương pháp nghiên cứu hành vi
tiêu dùng của khách hàng ( nghiên cứu khoa học, marketing căn bản,…)
- ữ liệu sơ cấp:

ữ liệu định lượng được thu thập thông qua lấy ý kiến khách hàng b ng bảng
câu h i chi tiết được thiết kế phù hợp với m c tiêu nghiên cứu. ảng câu h i lần đầu
được thiết kế dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính. au đ , bảng câu h i s được
đưa vào lấy ý kiến sơ bộ khoảng 10 khách hàng trước khi tiến hành nghiên cứu chính
thức. M c đích của ph ng vấn thử đ hiệu ch nh những sai s t nếu c hoặc những
yếu tố gây nhầm lẫn cho đối tượng ph ng vấn. au khi thu thập được dữ liệu s tiến
hành hiệu ch nh bảng câu h i phác thảo, sau khi hiệu ch nh s cho ra bảng câu h i
chính thức.
3.1.2 Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính.
Được thực hiện thơng qua thảo luận tay đơi (n =10), đối tượng là những khách hàng
đang sử d ng tranh thêu chữ thập thảo luận xoay quanh vấn đề nghiên cứu nh m
hoàn ch nh bảng câu h i về hành vi và yếu tố tác động đến việc mua tranh thêu cho

nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu này được tiến hành thông qua ph ng vấn trực tiếp b ng bảng câu
h i . au khi thu thập số liệu s tổng hợp lại số liệu tiến hành làm mã h a, làm sạch,
phân tích, xử lý số liệu b ng phần mềm.

15