Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng sau khi xem đoạn quảng cáo truyền hình mì gấu đỏ gắn kết yêu thương của công ty thực phẩm á châu

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIANG NGỌC THIÊN LAN

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG SAU
KHI XEM ĐOẠN QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH MÌ GẤU
ĐỎ - GẮN KẾT YÊU THƢƠNG CỦA CÔNG TY
THỰC PHẨM Á CHÂU

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

Long Xuyên, tháng 07 - năm 2012


ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG SAU
KHI XEM ĐOẠN QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH MÌ GẤU
GẤU ĐỎ - GẮN KẾT YÊU THƢƠNG CỦA CÔNG TY
THỰC PHẨM Á CHÂU
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện: GIANG NGỌC THIÊN LAN
Lớp: DH10QT Mã số sinh viên: DQT 093305
Ngƣời hƣớng dẫn: Th.S KHƢU THỊ HUẾ

Long Xuyên, tháng 07 - năm 2012


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG

Ngƣời hƣớng dẫn : Th.S Khƣu Thị Huế
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Ngƣời chấm, nhận xét 1 : ………………………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Ngƣời chấm, nhận xét 2 : ……………………...
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Khoá luận đƣợc bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……


TÓM TẮT

Hiện nay, tất cả các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều phải quan tâm không chỉ đến sản
xuất mà còn phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm và khả năng cạnh tranh của sản
phẩm đó trên thị trƣờng. Và một trong những công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng
trong thị trƣờng cạnh tranh quyết liệt nhƣ hiện nay là quảng cáo trên truyền hình.
Đề tài nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng thành phố Long Xuyên sau khi xem đoạn
quảng cáo truyền hình mì Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thƣơng nhằm cung cấp những thông
tin cần thiết cho Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu trong thiết lập các chiến lƣợc

marketing, chiến lƣợc kinh doanh.
Mơ hình nghiên cứu của đề tài đƣợc xây dựng dựa trên lý thuyết về thái độ của ngƣời
tiêu dùng.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua 2 bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp bằng dàn bài bảng
câu hỏi nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả của lần
nghiên cứu này là bảng câu hỏi hoàn chỉnh về thái độ của ngƣời tiêu dùng thành phố
Long Xuyên khi xem đoạn quảng cáo mì Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thƣơng.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng bằng cách khảo sát trực tiếp 60..70
ngƣời tiêu dùng dựa vào bảng câu hỏi chính thức. Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ
đƣợc tổng hợp và phân tích dƣới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.

i


MỤC LỤC

Tóm tắt .......................................................................................................................... i
Mục lục ......................................................................................................................... ii
Danh các mục bảng ..................................................................................................... v
Danh các mục hình ..................................................................................................... vi
Danh mục các biểu đồ ............................................................................................... vii
Các chữ viết tắt .......................................................................................................... vii
Chƣơng 1

GIỚI THIỆU............................................................................ 1

1.1

Cơ sở hình thành đề tài.......................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2

1.3

Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................ 2

1.4

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2
1.4.1

Về thời gian ............................................................................... 2

1.4.2

Về không gian ........................................................................... 2

1.5

Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 2

1.6

Ý nghĩa .................................................................................................. 2

Chƣơng 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 4

2.1

Quảng cáo trên truyền hình ................................................................... 4

2.2

2.1.1

Khái niệm quảng cáo truyền hình ............................................. 4

2.1.2

Vai trị của quảng cáo truyền hình ............................................ 4

2.1.3

Tiến trình quảng cáo truyền hình đến ngƣời tiêu dùng ............. 5

Lý thuyết về thái độ (Philip Kotler 2005 - Marketing căn bản:

trang 139,140) ................................................................................................... 6
2.2.1

Khái niệm thái độ ...................................................................... 6

2.2.2

Các thành phần của thái độ (Schiffman & Kanuk (2000)) ........ 7

ii


2.2.3
2.3

Những yếu chính tác động đến thái độ ngƣời tiêu dùng ........... 7

Mơ hình nghiên cứu .............................................................................. 9

Chƣơng 3

CƠNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM Á CHÂU VÀ

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM ĂN LIỀN ......................................... 11
3.1

Giới thiệu về công ty cổ phần thực phẩm Á Châu .............................. 11

3.2

Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................... 12

3.3

Thành tích đạt đƣợc ............................................................................. 12

3.4

Ngành nghề kinh doanh....................................................................... 12

Chƣơng 4

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ TIẾN ĐỘ

NGHIÊN CỨU ........................................................................................................... 14
4.1

Thiết kế nghiên cứu ............................................................................. 14
4.1.1

Các bƣớc nghiên cứu ............................................................... 14

4.1.2

Thu thập dữ liệu ...................................................................... 15

4.1.3

Quy trình nghiên cứu............................................................... 17

4.2

Thang đo .............................................................................................. 18

4.3

Mẫu...................................................................................................... 19

4.4

Tiến độ nghiên cứu .............................................................................. 20

Chƣơng 5

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 21

5.1

Thông tin mẫu ..................................................................................... 21

5.2

Mô tả thái độ ngƣời tiêu dùng khi xem quảng cáo mì Gấu Đỏ ........... 22

5.3

5.4

5.2.1

Nhận thức ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo mì Gấu Đỏ ..... 22

5.2.2

Tình cảm ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo mì Gấu Đỏ ....... 24

5.2.3

Xu hƣớng hành vi sau khi xem quảng cáo mì Gấu đỏ ............ 25

Phân tích quan hệ giữa các thành phần thái độ ................................... 25
5.3.1

Nhận thức có quan hệ với xu hƣớng hành vi .......................... 25

5.3.2

Tình cảm có quan hệ với xu hƣớng hành vi ............................ 26

Phân tích sự khác biệt về các thành phần của thái độ ......................... 27
5.4.1

Sự khác biệt về nhận thức đối với quảng cáo mì Gấu Đỏ ....... 27

5.4.2

Sự khác biệt về tình cảm đối với quảng cáo mì Gấu đỏ .......... 28

5.4.3

Sự khác biệt về hành vi đối với quảng cáo mì Gấu Đỏ ........... 29

iii


Chƣơng 6

KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA ................................................... 31

6.1

Giới thiệu............................................................................................. 31

6.2

Kết luận ............................................................................................... 31

6.3

6.2.1

Kết quả chính về nhận thức ..................................................... 31

6.2.2

Kết quả chính về tình cảm ....................................................... 31

6.2.3

Kết quả chính về xu hƣớng hành vi ........................................ 32

Kiến nghị ............................................................................................. 32

Phụ lục ........................................................................................................................ 34
Phụ lục 1. Dàn bài bảng câu hỏi phỏng vấn .................................................... 34
Phụ lục 2. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức ............................................... 35
Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 40

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1. Các bƣớc nghiên cứu ....................................................................... 14
Bảng 4.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .......................................................... 15
Bảng 4.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu và phân tích ........................................... 16
Bảng 4.4. Phƣơng pháp chọn mẫu.................................................................... 19
Bảng 4.5. Tiến độ thực hiện nghiên cứu .......................................................... 20
Bảng 5.1. Hệ số tƣơng quan giữa nhận thức với xu hƣớng hành vi ................. 25
Bảng 5.2. Hệ số tƣơng quan giữa tình cảm với xu hƣớng hành vi ................... 26
Bảng 5.3. Trung bình nhận thức theo biến nhân khẩu ..................................... 27
Bảng 5.4. Trung bình tình cảm theo biến nhân khẩu ....................................... 28
Bảng 5.5. Trung bình xu hƣớng hành vi theo biến nhân khẩu ......................... 29

v


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Vai trị, mục tiêu và hiệu năng của quảng cáo ................................... 5
Hình 2.2. Tiến trình thực hiện quảng cáo truyền hình ....................................... 6
Hình 2.3. Mơ hình ba thành phần thái độ ........................................................... 7
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu ........................................................................... 9
Hình 3.1. Nhãn hàng mì Gấu Đỏ...................................................................... 11
Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................... 17

vi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 5.1. Thông tin về mẫu ......................................................................... 21
Biểu đồ 5.2. Mức độ quan tâm đối với quảng cáo mì Gấu Đỏ ......................... 22
Biểu đồ 5.3. Nhận thức về quảng cáo mì Gấu Đỏ ............................................ 23
Biểu đồ 5.4. Tình cảm đối với quảng cáo mì Gấu Đỏ ...................................... 24
Biểu đồ 5.5. Mức độ sẵn sàng mua và giới thiệu mì Gấu Đỏ với bạn bè ......... 25

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CBQL: Cán bộ quản lý
CC/ VC: Công chức/ Viên chức
CN/ NV: Công nhân/ Nhân viên
ĐH/ trên ĐH: Đại học/ trên Đại học
HS/ SV: Học sinh/ Sinh viên
QC: Quảng cáo
TC/ CĐ: Trung cấp/ Cao đẳng
THCS: Trung học cơ sở
THPT: Trung học phổ thông

vii


Chƣơng 1
1.1

GIỚI THIỆU

Cơ sở hình thành đề tài

Trong quá trình hội nhập và phát triển của nƣớc ta hiện nay, các doanh nghiệp có đƣợc
một chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng là hết sức khó khăn. Vì thế, địi hỏi doanh
nghiệp phải nổ lực phát triển để có thể tồn tại trong cuộc cạnh tranh kinh tế khốc liệt
trên tồn cầu. Điều đó sẽ càng khó khăn hơn nếu doanh nghiệp khơng có những chiến
lƣợc marketing thật hiệu quả, và một trong những chiến lƣợc đó là quảng cáo – cơng
cụ có vai trị quan trọng trong vệc hình thành ấn tƣợng về sản phẩm cũng nhƣ hình ảnh
của doanh nghiệp đến với khách hàng.
Quảng cáo là một trong những hoạt động nhằm xúc tiến bán hàng, góp phần tác động
đến hành vi, thói quen mua hàng của khách hàng. Qua đó, giúp doanh nghiệp nắm bắt
đƣợc thị hiếu tiêu dùng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng cao của họ. Trong tình
hình kinh tế khó khăn hiện nay, thị trƣờng ngày càng cạnh tranh gay gắt, sẽ dễ dàng
nhận thấy đƣợc quảng cáo đang là một lựa chọn hàng đầu cho rất nhiều doanh nghiệp,
vì thế các dạng quảng cáo ngày càng đƣợc cải tiến đầy hấp dẫn và mới lạ hơn. Theo
thống kê hằng năm, các doanh nghiệp lớn nhƣ: Coca Cola, Pepsi, Vinamilk,..đã đầu tƣ
cho quảng cáo lên đến hàng triệu đôla. Riêng đối với công ty cổ phần thực phẩm Á
Châu đã đầu tƣ 30 triệu VNĐ cho mỗi lần phát sóng để quảng bá cho nhãn hàng mì
Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thƣơng.1
Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu là một trong những nhà sản xuất các sản phẩm ăn
liền tại Việt Nam, cung cấp cho khách hàng đa dạng các sản phẩm ăn liền: mì,
cháo,..bên cạnh sự cạnh tranh của các cơng ty khác nhƣ: Vina Acecook, Massan,
Vifon,..Do đó, để gữ vững thị phần và ngày càng phát triển trên thị trƣờng, công ty cổ
phẩn thực phẩm Á Châu đã khơng ngừng nâng cao thƣơng hiệu của mình bằng cách
tiếp cận với ngƣời tiêu dùng thông qua các kênh truyền hình. Điều đó đƣợc thể hiện rõ
ở các chiến dịch marketing của công ty ngày càng rầm rộ, từ mẫu quảng cáo mì Gấu
Đỏ - nghệ thuật ẩm thực mì ngon, quảng cáo mì ăn thƣợng hạng trúng ngay tơ vàng,
đến quảng cáo mì Gấu Đỏ - an tồn vệ sinh thực phẩm,..đặc biệt nổi bật trong thời gian
gần đây là đoạn quảng cáo “Gắn kết yêu thƣơng” của công ty cổ phần thực phẩm Á
Châu trên nhãn hàng mì Gấu Đỏ với hình ảnh trắng đen dài khoảng bốn mƣơi giây đủ
để truyền tải một câu chuyện cảm động về Tuấn – một cậu bé nghèo mắc bệnh ung thƣ

gắn liền với thơng đệp: “Thêm một gói mì Gấu Đỏ là thêm một hy vọng cho những trẻ
em nghèo nhƣ Tuấn đƣợc chữa bệnh. Hãy cùng đóng góp! Gấu Đỏ - Gắn kết yêu
thƣơng. Đoạn quảng cáo đã gây tác động nhiều đến thái độ và hành vi tiêu dùng của
khách hàng.
Nhƣ vậy, sau khi thực hiện đoạn quảng cáo trên thì cơng ty cổ phần thực phẩm Á Châu
có đạt đƣợc những kết quả nhƣ mong muốn hay không? Đoạn quảng cáo ảnh hƣởng
nhƣ thế nào đến hình ảnh và lợi ích của doanh nghiệp? Doanh nghiệp có nên tiếp tục
đầu tƣ cho quảng cáo này khơng? Và ngƣời tiêu dùng đánh giá ra sao đối với đoạn
quảng cáo trên? Đoạn quảng cáo ảnh hƣởng đến sức mua của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế
nào? Để có thể trả lời đƣợc những câu hỏi trên, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu thái độ của
ngƣời tiêu dùng sau khi xem đoạn quảng cáo truyền hình mì Gấu Đỏ - Gắn kết yêu
thƣơng của Công ty thực phẩm Á Châu” làm đề tài nghiên cứu.
1

Không ngày tháng. Quảng cáo truyền hình [trực tuyến]. Cẩm nang quảng cáo.
Đọc từ: />(đọc ngày 04.5.2012)

1


1.2

Mục tiêu nghiên cứu



Xác định các nhân tố ảnh hƣởng, tác động đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối
với đoạn quảng cáo truyền hình mì Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thƣơng.



Xác định thái độ của ngƣời tiêu dùng sau khi xem đoạn quảng cáo mì Gấu Đỏ Gắn kết yêu thƣơng.



Phân tích sự khác biệt của ngƣời tiêu dùng theo biến nhân khẩu học về các thành
phần của thái độ.

1.3

Đối tƣợng nghiên cứu

Thái độ của ngƣời tiêu dùng khi xem đoạn quảng cáo truyền hình mì Gấu Đỏ - Gắn kết
yêu thƣơng với câu chuyện về cậu bé Tuấn.
1.4

Phạm vi nghiên cứu
1.4.1

Về thời gian

Nghiên cứu thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với đoạn quảng cáo mì Gấu Đỏ Gắn kết yêu thƣơng từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2012.
1.4.2

Về khơng gian

Nghiên cứu tại 4 phƣờng: Bình Đức, Bình Khánh, Đơng Xun, Mỹ Bình của
thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.
1.5

Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm có 2 bƣớc:
Bước 1: Phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính,
sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi (n=10) để khai thác những vấn đề xung quanh
đề tài. Từ đó đƣa ra bảng câu hỏi phỏng vấn thử (n = 10…15), kết quả của lần nghiên
cứu này nhằm kiểm định lại ngôn ngữ, cấu trúc bảng câu hỏi phỏng vấn và thiết lập lại
bảng câu hỏi hoàn chỉnh hơn, để chuẩn bị cho cuộc phỏng vấn chính thức.
Bước 2: Phƣơng pháp nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định
lƣợng, tiến hành khảo sát chính thức với cỡ mẫu từ 60…70 mẫu.
Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ đƣợc tổng hợp, xử lý và phân tích với sự hỗ trợ của
phần mềm SPSS 16.0.
1.6

Ý nghĩa

Kết quả nghiên cứu là nguồn thơng tin hữu ích đối với cơng ty cổ phần thực phẩm Á
Châu trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo của mình. Giúp bộ phận marketing
của cơng ty có thể xây dựng nên những mẫu quảng cáo thành cơng, để lại ấn tƣợng khó
qn trong lịng khách hàng.

2


Ngoài ra, nghiên cứu này giúp mọi ngƣời nhận biết đƣợc quảng cáo có vai trị quan
trọng trong việc nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp. Từ đó, giúp các doanh nghiệp
khác rút kinh nghiệm từ những thành công và chƣa thành công từ chiến dịch quảng cáo
của Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu để tiếp cận với khách hàng, thúc đẩy hoạt
động bán hàng trong tƣơng lai.

3


Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1 đã giới thiệu những hình ảnh chung nhất về vấn đề nghiên cứu bao gồm: cơ
sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu và cuối cùng là
những ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này. Tiếp theo chƣơng 2 sẽ tập trung
trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, là nền tảng cho việc
phân tích và xây dựng mơ hình nghiên cứu. Nội dung chƣơng 2 gồm ba phần chính:
(1) Quảng cáo trên truyền hình; (2) Lý thuyết về thái độ; (3) Mơ hình nghiên cứu đƣợc
đề nghị.
2.1

Quảng cáo trên truyền hình
2.1.1

Khái niệm quảng cáo truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình là một loại hình quảng cáo khá phổ biến đƣợc sử
dụng từ những năm 50 của thế kỷ XX. Quảng cáo trên truyền hình là một phƣơng pháp
truyền thông tin từ ngƣời thuê quảng cáo qua các phƣơng tiện truyền hình đến nhiều
ngƣời.
2.1.2

Vai trị của quảng cáo truyền hình

Quảng cáo là một phần của chiến lƣợc phối hợp 4P trong tiếp thị (Product: sản
phẩm, Price: giá cả, Place: phân phối, Promotion: chiên thị).
Trong thời đại của công nghệ thông tin nhƣ hiện nay, quảng cáo có vai trị rất

quan trọng đối với các doanh nghiệp trong các hoạt động xúc tiến bán hàng, đặc biệt là
quảng cáo trên truyền hình ngày càng phát triển mạnh mẽ và nó đã trở thành một hoạt
động kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị trƣờng.
Mơ hình đƣợc trình bày dƣới đây của K. Kajiyama sẽ làm rõ hơn vai trò, mục
tiêu và hiệu năng của quảng cáo trên truyền hình.

4


LỰC THƯC

Quảng cáo
Khuyến mãi
Chào hàng
Ngoại giao xí nghiệp
Kiểu mẫu hàng
Bày hàng ở quầy
Triển lãm hàng

Chƣa biết tới món hàng
Nhận ra món hàng
Hiểu đƣợc món hàng
Tin tƣởng món hàng
Hành động mua hàng

Cạnh tranh
Qn lãng
Trở ngại trong bn
bán (cấm đốn, luật)
Thị trƣờng bị tiêu

hao (phá sản)
LỰC CẢN
Hình 2.1. Vai trị, mục tiêu và hiệu năng của quảng cáo
(K. Kajiyama (Kokoku Nyumon, 1996) theo Russell H. Colley, 1961)
2.1.3

Tiến trình của quảng cáo truyền hình đến người tiêu dùng

Thơng tin trong thời buổi cạnh tranh nhƣ ngày nay thì rất đa dạng và phong phú.
Có những thơng tin có thể mang lại lợi ích cho ngƣời tiếp nhận nhƣng bên cạnh đó
cũng có những thông tin không cần thiết hoặc thiếu thông tin quan trọng trong một
thông điệp mà ngƣời truyền đạt muốn gửi đến ngƣời tiếp nhận.
Nhƣ vậy, thông tin rất quan trọng nhƣng tiến trình truyền tải thơng tin cũng quan
trọng khơng kém. Những thơng tin chất lƣợng và có chọn lọc đƣợc truyền tải bằng
những phƣơng tiện đáng tin cậy sẽ mang đến một chƣơng trình quảng cáo hiệu quả cho
doanh nghiệp, tạo sự hấp dẫn, lôi cuốn và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản
phẩm, thƣơng hiệu của doanh nghiệp.

5


Tiến trình tƣơng đối phức tạp ấy của quảng cáo trên truyền hình đƣợc thể hiện
trong mơ hình sáu giai đoạn của Wibur Schramm:
(7)quả
Hiệu
(3)

(7)

Nguồn tin

(1)

Hệ thống thu tín hiệu

(3)
(2)
Thơng điệp

(6)

(4)
Đích(5)
nhắm

(5)

Hệ thống giải tín hiệu

Hình 2.2. Tiến trình thực hiện quảng cáo truyền hình
(Wibur Schramm, 1955)
(1)

Nguồn tin (Chủ quảng cáo) trả tiền mƣớn Hệ thống thu tín hiệu (Hãng quảng
cáo) làm phim quảng cáo.

(2)

Hệ thống thu tín hiệu (Hãng quảng cáo) chế tác phim quảng cáo hay thông điệp
cho chủ quảng cáo.

(3)

Hệ thống thu tín hiệu (Hãng quảng cáo) đề nghị phƣơng án làm việc cho chủ
quảng cáo. Nếu đồng ý, chủ quảng cáo nhờ hãng quảng cáo thi hành phƣơng án.

(4)

Hệ thống thu tín hiệu (Hãng quảng cáo) gửi thơng điệp đến Hệ thống giải tín
hiệu (Đài truyền hình) để phát sóng thơng điệp sau khi Đài truyền hình đƣợc chủ
quảng cáo trả tiền mƣớn khâu giờ phát sóng.

(5)

Hệ thống giải tín hiệu phát sóng thơng điệp của chủ quảng cáo đến với Đích
nhắm (ngƣời tiêu thụ sản phẩm).

(6)

Thái độ của ngƣời tiêu thụ sản phẩm đối với thông điệp sẽ giúp cho chủ quảng
cáo biết đƣợc thông điệp quảng cáo của họ đạt đến mức độ nào, ngƣời nhận tin
sẽ mua hàng hay khơng mua, nói tốt hay xấu về món hàng,..

(7)

Từ hiệu quả của quảng cáo, chủ quảng cáo sẽ có những biện pháp khắc phục
thiếu sót hay phát huy thế mạnh nhằm thu hút ngƣời tiêu thụ sản phẩm.

2.2

Lý thuyết thái độ (Philip Kotler 2005 - Marketing căn bản: trang 139, 140)
2.2.1

Khái niệm thái độ

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, đƣợc hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tƣởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phƣơng hƣớng hành động có thể có.

6


Thái độ là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp, đƣợc định hình qua kinh
nghiệm và có tác động một cách trực tiếp đến hành vi.
Thái độ làm cho ngƣời ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tƣơng tự.
Ngƣời ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ
của một ngƣời đƣợc hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi
một thái độ nào đó có thể phải thay đổi ln cả những thái độ khác nữa.
2.2.2

Các thành phần của thái độ

Thái độ bao gồm các thành phần về sự sẵn sàng hồi đáp và có tác động một cách
trực tiếp đến hành vi. Các thành phần đó bao gồm: Nhận thức, tình cảm và xu hƣớng
hành vi.
1.

Nhận thức là quá trình tƣ duy của con ngƣời. Quá trình này đƣợc dựa trên sự
hiểu biết và đánh giá có chọn lọc. Nó chịu ảnh hƣởng bởi mơi trƣờng xung
quanh và những cảm xúc ban đầu về sự vật hay hiện tƣợng đã tiếp xúc.

2.

Tình cảm là những cảm xúc, cảm tình và các phản ứng xúc động của chủ thể đối
với đối tƣợng. Cảm nghĩ này có thể là tốt hay xấu, thích hay khơng thích.

3.

Xu hƣớng hành vi là khuynh hƣớng những hành vi thực sự của chủ thể sẽ hành
động sau khi đã trãi qua quá trình cảm nhận, nhận thức về sự vật, hiện tƣợng nào
đó.

Xu hƣớng
hành vi

Tình
cảm

Nhận
thức

Hình 2.3. Mơ hình ba thành phần thái độ
(Schiffman & Kanuk (2000), trang 230)

2.2.3

Những yếu tố chính tác động đến thái độ người tiêu dùng

Có 4 nhóm yếu tố, trong đó, yếu tố cá nhân là đáng chú ý cho nghiên cứu này:
(1) Nhóm yếu tố văn hóa: gồm văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội.

1.

Văn hóa là một hệ thống các giá trị, đức tính, truyền thống, chuẩn mực, hành vi
đƣợc hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, đƣợc tiếp nối và phát triển từ
thế hệ này sang thế hệ khác. (Theo Nguyễn Động Phƣơng - Nguyễn Văn Trƣng Nguyễn Tân Mỹ - Quách Thị Bửu Châu - Ngô Thị Xuân Phƣơng – Nguyễn Văn

7


Chu. 1999. “Môi trƣờng Marketing, nghiên cứu marketing” trong Marketing căn
bản, trang 44).
2.

Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt, tạo ra những đặc trƣng giống
nhau của những ngƣời trong cùng một nhánh văn hóa.

3.

Giai tầng xã hội: những ngƣời cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh
hƣớng xử sự giống nhau đối với khách thể nào đó. Trong xã hội có thể chia
thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo.

(2) Nhóm yếu tố xã hội: gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
1.

Nhóm tham khảo: đƣợc hình thành từ tập hợp một số ngƣời có ảnh hƣởng đến
thái độ hoặc hành vi của cá nhân. Nhóm tham khảo có thể là bạn bè, đồng
nghiệp, hàng xóm, các nhà khoa học, ca sĩ, doanh nhân,..

2.

Gia đình: có ảnh hƣởng rất lớn, trực tiếp và thƣờng xuyên đến các thành viên
trong gia đình, đặc biệt là các gia đình truyền thống nhƣ ông, bà, cha, mẹ, anh,
chị, chồng, vợ…

3.

Vai trò và địa vị xã hội: mỗi cá nhân đều muốn tự thể hiện mình trƣớc xã hội,
đặc biệt là những ngƣời thành cơng trong kinh doanh, cho nên việc khẳng định
vai trị và địa vị xã hội ảnh hƣởng rất lớn đến thái độ của họ đối với một sự kiện
hay một chủ thể cụ thể. Mức độ ảnh hƣởng của vai trò và địa vị xã hội khác nhau
ở từng địa vị của mỗi ngƣời trong xã hội.

(3) Nhóm yếu tố cá nhân: gồm nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá
tính, trình độ học vấn, khu vực sinh sống.
1.

Nghề nghiệp: có nghề nghiệp khác nhau sẽ có những nhận thức khác nhau, do
đó có thể dẫn đến những thái độ khác nhau về một sự vật, hiện tƣợng.

2.

Phong cách sống: là một phác họa rõ nét về chân dung của một con ngƣời mà
trong đó hành vi của con ngƣời thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan
điểm của ngƣời đó trong mơi trƣờng sống.

3.

Cá tính: là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi ngƣời tạo nên các thái độ,
hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất qn đối với mơi trƣờng xung quanh.

4.

Trình độ học vấn: ngƣời có trình độ học vấn cao, do có hiểu biết rộng, có thái
độ khác với ngƣời có trình độ học vấn thấp về một sự vật, hiện tƣợng.

(4) Nhóm yếu tố tâm lý: gồm động cơ, nhận thức, sự hiểu biết và niềm tin.
1.

Động cơ: là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con ngƣời phải hành
động để thỏa mãn nó.

2.

Nhận thức: là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin
nhận đƣợc để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.

3.

Sự hiểu biết: diễn tả những thay đổi trong hành vi của một ngƣời phát sinh từ
những kinh nghiệm mà họ tích lũy đƣợc.

4.

Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể về một cái gì đó. Niềm
tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những hành động đã trãi qua.

8

2.3 Mơ hình nghiên cứu
Thơng qua mơ hình nghiên cứu đã đƣợc điều chỉnh sau đây, thái độ của ngƣời tiêu
dùng thành phố Long Xuyên sau khi xem đoạn quảng cáo mì Gấu Đỏ - Gắn kết yêu
thƣơng với câu chuyện về Tuấn sẽ đƣợc làm rõ.

Nhận thức
- Thông tin hữu ích
- Hình ảnh
- Thơng điệp
- Nhân vật
 Tuổi
Tình Cảm
- Sản phẩm Gấu Đỏ
- Đoạn quảng cáo
- Công ty, hoạt động của
cơng ty

 Trình độ

Thái độ

học vấn
 Tâm lý
 Nghề
nghiệp

Xu hƣớng hành vi
- Sẵn sàng mua sản phẩm
- Xu hƣớng hành động
- Mức độ giới thiệu bạn bè

Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu đƣợc thiết kế dựa trên lý thuyết 3 thành phần về thái độ, các thành
phần nhƣ sau: (1) Nhận thức: nhận thức của ngƣời tiêu dùng về đoạn quảng cáo mì
Gấu Đỏ - Gắn kết u thƣơng, hình ảnh, âm thanh, nhân vật, thơng điệp của đoạn
quảng cáo (2) Tình cảm: những trạng thái cảm xúc khác nhau thích hay khơng thích,
ủng hộ hay phản đối ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng, (3) Xu hƣớng hành vi:
các xu hƣớng hành vi có thể có, tích cực hay khơng tích cực sau khi ngƣời tiêu dùng
xem đoạn quảng cáo mì Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thƣơng.
Ngoài ra, các yếu tố về nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, trình độ
học vấn,...) và yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin) cũng có những
tác động nhất định đến thái độ của ngƣời tiêu dùng.

9


Thơng qua mơ hình nghiên cứu trên, các giả thuyết đƣợc đặt ra nhƣ sau:
Giả thuyết 1: mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng là khơng thích (khơng đồng ý) thì
suy ra cơng ty sẽ mất đi những khách hàng đó.
Giả thuyết 2: mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng là rất thích (đồng ý) thì suy ra cơng
ty sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn nữa.
Từ đó các câu hỏi đƣợc đặt ra cho đề tài nghiên cứu:


Thái độ của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào sau khi xem đoạn quảng cáo mì Gấu
Đỏ - Gắn kết yêu thƣơng với câu chuyện về Tuấn của Công ty cổ phần thực
phẩm Á Châu?



Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu cần phải làm gì để nâng cao năng lực phục
vụ khách hàng?

Tóm tắt
Với xu hƣớng cạnh tranh quyết liệt hiện nay, quảng cáo truyền hình có thể xem là một
công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc giới thiệu sản phẩm cũng nhƣ hình
ảnh của doanh nghiệp đến với cơng chúng.
Quảng cáo trên truyền hình ngày càng có vai trị vơ cùng quan trọng đối với các doanh
nghiệp trong các chiến lƣợc marketing trong thị trƣờng cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Để có thể thu hút ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải cung
cấp đầy đủ những thơng tin chính về sản phẩm và quan trọng là thơng tin đó phải có
chất lƣợng, có chọn lọc đến ngƣời tiêu dùng. Hơn nữa, tiến trình của luồng thơng tin
đến với ngƣời tiếp nhận phải đƣợc đảm bảo khơng có sai sót cũng là điều rất đáng
đƣợc quan tâm đối với các doanh nghiệp
Nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng là việc nghiên cứu sự đánh giá của mỗi cá thể
(ngƣời tiêu dùng) đối với một khách thể nào đó.
Thái độ bao gồm 3 thành phần: nhận thức, tình cảm và xu hƣớng hành vi. Ngoài ra,
thái độ của ngƣời tiêu dùng cịn có thể bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhân khẩu: nghề
nghiệp, thu nhập,…và các yếu tố tâm lý, văn hóa, xã hội,..
Mơ hình nghiên cứu đề nghị đã đƣợc trình bày ở trên. Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ
thể phƣơng pháp nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng thành phố Long Xuyên sau khi
xem đoạn quảng cáo truyền hình mì Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thƣơng của Công ty thực
phẩm Á Châu.

10


Chƣơng 3
SƠ LƢỢC CÔNG TY
CỔ PHẦN THỰC PHẨM Á CHÂU

Sau khi trình bày cơ sở lý thuyết ở chƣơng 2 và thiết lập mơ hình nghiên cứu thái độ
của ngƣời tiêu dùng đối với đoạn quảng cáo mì Gấu Đỏ - Gắn kết thƣơng. Chƣơng 3
này sẽ giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu và những hoạt động
kinh doanh các sản phẩm ăn liền.

Thêm một gói mì Gấu Đỏ là thêm một hy vọng cho những trẻ em nghèo như Tuấn
được chữa bệnh. Hãy cùng đóng góp! Gấu Đỏ - Gắn kết u thương.
Hình 3.1. Nhãn hàng mì Gấu Đỏ
(Nguồn tin: Ảnh từ website )
3.1

Giới thiệu về Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu

Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu là một trong những nhà sản xuất các sản phẩm ăn
liền tại Việt Nam, có trụ sở chính tại 1B An Phú, Thuận An, Bình Dƣơng, Việt Nam.
Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong nghành sản xuất thực phẩm tiện dụng, Công ty cổ
phần thực phẩm Á Châu cung cấp cho ngƣời tiêu dùng đa dạng các sản phẩm nhƣ: Mì
Gấu Đỏ, Cháo Gấu Đỏ, Mì Vifood,..nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng đa dạng của
ngƣời Việt Nam.
Tên đầy đủ: Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu – Asia Foods
Tên viết tắt: Thực phẩm Á Châu
Logo:

11


Trụ sở: 1B An Phú, Thuận An, Bình Dƣơng, Việt Nam.
Văn phòng giao dịch: 39/6 Trần Nhật Duật, P.Tân Định, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (08) 3848 0567
Fax: (08) 3846 9729

Website: www.asiafoods.vn
Email:
3.2

Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày 07/05/1990, lúc mới thành lập, Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu có tên là Nhà
máy Mì ăn liền ViFood đƣợc đặt tại Quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Đến năm 1995 Nhà máy mì ăn liền ViFood đổi tên thành Công ty cổ phần thực phẩm
Á Châu và dời địa chỉ nhà máy sản xuất thực phẩm ăn liền về ấp Đồng An, xã Bình
Hịa, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dƣơng.
Năm 1997, để phát triển thị trƣờng ra nƣớc ngồi, Cơng ty cổ phần thực phẩm Á Châu
đã chính thức xuất khẩu sang các nƣớc: Nga, Ukraine, Đức, New Zealand..
Năm 1998 phát triển, mở rộng các dịng sản phẩm, và trở thành một trong những cơng
ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thực phẩm ăn liền tại Việt Nam.
Năm 1999, Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu đã trở thành nhà máy cung cấp mì ăn
liền lớn nhất tại thị trƣờng Campuchia (chiếm hơn 50% thị phần).
Năm 2003, Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu đã khởi công xây dựng thêm nhà máy
An Phú với cơng suất 1.248.000.000 gói/năm, đặt tại xã An Phú, huyện Thuận An, tỉnh
Bình Dƣơng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng.
Năm 2006, Bắt đầu xuất khẩu sang Czech, Slovak, Hungary, Samoa, Ba Lan.
Năm 2011, Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu mở rộng kinh doanh ra miền Bắc và
khởi cơng xây dựng nhà máy Bắc Ninh tại xã Hồn Sơn, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc
Ninh, góp phần thuận lợi đƣa các sản phẩm ăn liền của Á Châu phục vụ rộng khắp đến
ngƣời tiêu dùng khu vực miền Bắc.
3.3

Thành tích đạt đƣợc

Trải qua q trình hoạt động và phát triển hơn 20 năm qua, Công ty cổ phần thực phẩm

Á Châu đã trở thành một trong những nhà sản xuất thực phẩm ăn liền hàng đầu tại Việt
Nam. Những danh hiệu mà Á Châu nhận đƣợc qua các năm:
Năm 2001-2010, sản phẩm mì ăn liền Gấu Đỏ đƣợc bình chọn liên tục 10 năm liền
danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lƣợng Cao.
Năm 2010, sản phẩm mì ăn liền Gấu Đỏ đƣợc bình chọn là sản phẩm Việt Nam tốt
nhất do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Năm 2006, xuất sắc về Vệ sinh An toàn Thực phẩm do Sở Y Tế Bình Dƣơng chứng
nhận.

12


3.4

Ngành nghề kinh doanh

Sản xuất và kinh doanh những thực phẩm ăn liền: mì, phở, cháo, xúp và các sản phẩm
ăn liền khác.
Sản xuất và mua bán nhựa, chất dẻo (plastic) và các sản phẩm bằng chất dẻo, hóa chất
hữu cơ.
Sản xuất, mua bán giấy và các tông, các sản phẩm làm bằng bột giấy, giấy hoặc các
tông.
Sản xuất kinh doanh các loại rau, củ, thân củ, rễ ăn đƣợc.
Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xay xát, tinh bột, ngũ cốc, đƣờng và các sản
phẩm chế biến từ đƣờng.

Tóm tắt
Chƣơng 3 đã trình bày những thơng tin cơ bản về Công ty thực phẩm Á Châu bao
gồm: giới thiệu chung về Công ty thực phẩm Á Châu, quá trình hình thành và phát
triển của cơng ty và các sản phẩm ăn liền, thành tích đạt đƣợc và cuối cùng là ngành

nghề kinh doanh của Công ty.

13


Chƣơng 4
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ
TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 đã giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành Cơng ty cổ phần thực phẩm Á
Châu, lịch sử hình thành, thành tích đạt đƣợc, ngành nghề kinh doanh của Công ty.
Đây là chƣơng 4 của đề tài sẽ tập trung trình bày 4 phần: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2)
Thang đo, (3) Mẫu nghiên cứu và (4) Tiến độ nghiên cứu.
4.1

Thiết kế nghiên cứu
4.1.1

Các bước nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu gồm 2 bƣớc:
Bảng 4.1. Các bƣớc nghiên cứu
Bƣớc Dạng
1

Sơ bộ

Phƣơng pháp

Kỹ thuật

Định tính

Phỏng vấn tay đơi (n=10)
Khảo sát thử (N=20..25)

2

Chính thức

Định lƣợng

Khảo sát chính thức

N= 60..70
Bƣớc 1: nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn (n=10) với dàn bài bảng
câu hỏi soạn sẵn (xem phụ lục) để tìm hiểu, thu thập những thông tin, đánh giá của
ngƣời tiêu dùng, khai thác những vấn đề có liên quan đến đề tài nghiên cứu dựa trên
những nền tảng của cơ sở lý thuyết. Thông tin thu thập đƣợc dùng để hoàn thiện bảng
câu hỏi (xem phụ lục) về thái độ ngƣời tiêu dùng sau khi xem đoạn quảng cáo mì Gấu
Đỏ - Gắn kết yêu thƣơng.
Sau đó thực hiện nghiên cứu thử nghiệm, phỏng vấn trực tiếp khoảng 20-25 ngƣời,
nhằm thu thập dữ liệu, chỉnh sửa bổ sung cấu trúc bảng câu hỏi và loại bỏ những biến
không phù hợp.

14


Bƣớc 2: nghiên cứu chính thức
Đây là bƣớc quan trọng nhất nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu để xử lý và đƣa ra kết quả

cuối cùng. Sau khi có đƣợc bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ tiến hành khảo sát trực tiếp
60..70 bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm tìm hiểu những ý kiến đánh giá
của ngƣời tiêu dùng khi xem đoạn quảng mì Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thƣơng của Công ty
thực phẩm Á Châu.
4.1.2

Thu thập dữ liệu

Bảng 4.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

Nguồn cung
cấp

Cách thu
thập

Dữ liệu thứ cấp

Sách giáo trình
Dữ liệu thứ cấp đƣợc
thu thập nhằm làm cơ
Luận văn
sở hình thành mơ
hình nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp đƣợc
thu thập nhằm làm cơ
sở để phân tích, dẫn

chứng và đƣa ra các
kết luận có ý nghĩa

Thơng tin cần
thu thập
Các khái niệm liên
quan đến đề tài nghiên
cứu
Tham khảo kết quả
nghiên cứu, các kết
luận khoa học.

Internet

Tìm hiểu Cơng ty thực
phẩm Á Châu

Ngƣời tiêu dùng Phỏng vấn
(Số lƣợng 10)
thăm dị

Tìm hiểu những thơng
tin, đánh giá của
ngƣời tiêu dùng về
quảng cáo mì Gấu Đỏ
và mức độ nhận biết
của ngƣời tiêu dùng
đối với quảng cáo mì
Gấu Đỏ - Gắn kết yêu
thƣơng.

Ngƣời tiêu dùng Phỏng vấn Tìm hiểu thái độ của
ngƣời tiêu dùng đối
(Số lƣợng 60…) trực tiếp
với quảng cáo mì Gấu
Đỏ - Gắn kết yêu
thƣơng và những yếu
tố tác động đến thái độ
của ngƣời tiêu dùng
đối với quảng cáo
trên.

15