Con đường ngắn nhất dẫn đến chiếc ghế CEO

Con đường ngắn nhất dẫn đến chiếc ghế CEO

Phỏng vấn với Paven Alphalov - Tổng giám đốc công ty Arbat & Co. (mạng
lưới bán lẻ của Arbat Prestiz)
Hỏi: Những phẩm chất nào mà một manager nên có nếu muốn leo lên chức
CEO?
Trả lời: Liên quan đến việc nên chọn ai vào chức vụ Tổng giám đốc, theo quan
niệm của tôi thì nếu ta chọn những người mà trước đây đã từng nắm giữ các chức vụ
lãnh đạo, cơ hội thường mỉm cười với các ứng viên thuộc hai xu hướng sau: một là các
ứng viên đã từng là Giám đốc marketing, và hai là những người đã từng kinh qua chức
Giám đốc Tài chính.
Lý do cũng hoàn toàn dễ hiểu. Tôi không rõ là khi tuyển nhân viên vào các
chức vụ thuộc bộ phận marketing thì các nhân viên phỏng vấn thường đưa ra những
câu hỏi loại nào, nhưng tôi nghĩ rằng chắc chắn các câu hỏi kiểm tra không thể là "Anh
chị đang giữ chức vụ gì vậy?", "ngân sách quảng cáo của anh chị như thế nào?", hay "
Các dự án của anh chị có khả thi trên thị trường không và chúng chiếm vị trí như thế
nào?".. Tôi cho rằng, câu hỏi kiểm tra phải là : "Bộ phận marketing chịu trách nhiệm
về những viêc gì?". Câu trả lời chính xác nhất cho câu hỏi này phải là: "Chịu trách
nhiệm về P&L" (Profit & Loss). Trong bảng mô tả công việc của bất cứ một chuyên
viên marketing nào mục đầu tiên cũng là "báo cáo về lợi nhuận và thua lỗ". Mức
lương, con đường công danh cũng như mọi thăng tiến khác của chuyên viên marketing
được đo bằng mức độ lời lãi hay thua lỗ của sản phẩm.
Tôi bắt đầu sự nghiệp của mình tại McDonalds với tư cách là một nhân viên về
logistic và sau đó, bằng khả năng và nỗ lực của mình, tôi đã được bổ nhiệm vào chức
Giám đốc phân phối. Đối với tôi lúc đó công việc này là hoàn toàn mới mẻ và thú vị.
Nhưng rồi sau khi hiểu ra rằng công việc này đâu có cần gì đến đầu óc sáng tạo, quanh
đi quẩn lại cũng chỉ là chuyện đổi hàng, vận chuyển và giao hàng.Và tôi bắt đầu chán.
Sau đó, tôi nhận được một lời mời của một nhà tuyển dụng. Bạn hẳn còn nhớ
nước Nga năm 1991? Các giá hàng thì rỗng tuyếch, phố phường thì một màu ảm đạm.
Lúc đó, CPC International đã tuyên bố rằng họ muốn tạo dựng cơ nghiệp tại Nga và
phát triển thị trường này. Qua một số người tình cờ tôi quen đang làm việc cho CPC

International tại Brussels, tôi được giới thiệu cho công ty này. Và người ký hợp đồng
lao động với tôi lúc bay giờ đã nói rằng: "Chúng tôi hiện đang phát triển sản phẩm của
mình tại đây theo hệ thống phân phối chung trên toàn cầu. Vậy Anh có quyền chọn lựa
ba vị trí: hoặc là bán hàng, hoặc là tài chính kế toán, hoặc là logistic. Nhưng thật sự tôi
khuyên anh nên chọn lĩnh vực marketing". Năm 1990, nước Nga làm gì đã có khái
niệm marketing, và theo hình dung của tôi thì đó chỉ là một chân tiếp thị, buôn nước
bọt. Và tôi đã rất tự ái. Người ký hợp đồng lao động với tôi - khoảng chừng 50 tuổi và
là Phó Chủ tịch của CPC, trước đó đã từng làm việc cho Pepsi-Cola International trong
vòng 15 năm trời, đã nói những lời mà đến tận bây giờ tôi vẫn còn nhớ mãi: " Tôi có
thể đánh giá được con người anh. Anh có lòng tự trọng cao. Có lẽ, Anh không chỉ
muốn đơn giản là làm việc, mà còn muốn hài lòng với công việc được giao phó của
mình, và điều đó chỉ xảy ra khi Anh chịu trách nhiệm cho cả một khối công việc lớn.
Và, có lẽ, nếu tôi không nhầm thì anh muốn trở thành Tổng Giám đốc". Tôi đã vội
vàng gật đầu rằng dĩ nhiên là như thế, ông ấy đã nói quá đúng.
Và theo tôi, con đường ngắn nhất dẫn đến chiếc ghế Tổng Giám đốc chính là
thông qua chức danh Giám đốc Marketing. Trong rất nhiều công ty sản xuất -
marketing đa quốc gia thì có tới 80% các country manager xuất thân từ giám đốc
marketing, 15% - giám đốc bán hàng và 5% - giám đốc tài chính. Còn career của một
chuyên viên logistic có thể "xán lain" hơn ở chức vụ Phó Tổng giám đốc về logistic
mà thôi. Cũng chẳng có gì thú vị bởi chức năng của một logistic cũng có giới hạn. Các
ông chủ sẽ chẳng đòi hỏi anh ta gì hơn ngoài việc vận chuyển hàng từ địa chỉ A đến
địa chỉ B. Bán hàng cũng vậy: các ông chủ chỉ quan tâm đến khối lượng hàng hóa,
việc tiêu thụ và lưu giữ tại các kho bãi. Mà business thì không quan tâm đến số lượng
hàng hoá, chủng loại hàng hoá, nó chỉ quan tâm đến vòng luân chuyển của đồng tiền.
Đồng tiền quay vòng nhanh hay chậm, quay như thế nào không hề phụ thuộc vào các
chuyên viên tài chính mà phụ thuộc vào chiến lược có chọn lựa: hàng hoá, thị trường,
tỷ lệ lợi nhuận.Mà cái đó chính là marketing. Những chuyên gia khác với các chức
năng bán hàng, tài chính hay logistic chỉ đóng vai trò hỗ trợ mà thôi.
Một giám đốc tài chính giỏi cũng có thể trở thành Tổng Giám đốc, nhưng đó
chỉ là trường hợp ngoại lệ. Bởi vậy, một Giám đốc tài chính khôn ngoan là người biết

giữ những gì họ có chứ không phải là phát triển công việc kinh doanh. Nhiệm vụ của
Giám đốc tài chính là nhận tiền, chi tiền đúng mục đích, số liệu tiền bạc phải chính
xác. Còn để phát triển kinh doanh thì người ta phải dứt bỏ khỏi những công việc hiện
tại để nghĩ ra những chiến lược mới. Và một giám đốc tài chính thì làm sao mà có thể
hình dung nổi các báo cáo về P&L của công ty trong năm 2004 sẽ ra sao? Tôi chưa
bao giờ thấy một Giám đốc tài chính nào bằng da bằng thịt nào như thế cả. Các giám
đốc tài chính có rất nhiều nhiệm vụ: cung cấp nguồn tài chính cho hoạt động của công
ty, thông tin tài chính phải hoàn toàn chính xác. Và để tính toán chính xác, họ phải biết
là họ đang nắm trong tay một khối lượng tài chính như thế nào, và giữ gìn nó ra sao?
Các giám đốc bán hàng thì sao? Nếu nói về chức năng của họ trong kinh doanh
thì có lẽ họ là những người đầy tài năng. Họ chỉ quan tâm đến một thứ: đó là khối
lượng hàng bán. Thật là ngớ ngẩn nếu đi hỏi giám đốc bán hàng về giá thành của sản
phẩm. Nếu anh ta nghĩ đến mặt trái của tấm huân chương, chắc chắn sẽ xuất hiện một
vấn đề khác trong hành động của anh ta. Nếu anh ta bán một chiếc quần jeans với giá
3$ khi biết thành của nó đã là 5$ thì thử hỏi anh ta còn đủ nghị lực để bán tiếp không?
Tại rất nhiều công ty, các sales managers không có quyền được biết giá thành sản
phẩm. Chỉ có các chuyên gia tài chính mới có quyền biết về giá thành sản phẩm. Các
chuyên gia logistic cũng không cần phải biết. Chức năng duy nhất bao trùm tất cả mọi
vấn đề thuộc lĩnh vực kinh doanh nhưng không chịu trách nhiệm về chúng có lẽ chỉ
thuộc về marketing.
Hỏi: Tại sao một chuyên viên marketing lại cần phải biết đến giá thành sản
phẩm? Anh ta lẽ ra chỉ cần biết đến nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, mà khách
hàng thì đâu có cần quan tâm đến giá thành sản phẩm làm gì. Marketing cần phải
đoán ra được khách hàng cần gì, đúng vậy không thưa ông?
Trả lời:Hoàn toàn chính xác. Nhưng marketing cần phải nghĩ đến khách hàng
trong sự tương quan với mục đầu tiên trong bản mô tả công việc: các báo cáo về P&L.
Khách hàng chính là các thượng đế mà marketing cần phải dọn đường để sản phẩm,
hàng hoá đến được tay họ. Quá trình này không hề đơn giản chút nào: ai sẽ là khách
hàng cuối cùng của Bạn, họ cần loại sản phẩm nào, làm thế nào để "dọn đường" cho
sản phẩm đến tay khách hàng theo giá này chứ không phải là giá kia, số lượng sản

phẩm mà thị trường đang mong đợi cụ thể ra sao?...Việc suy luận này rất cần thiết để
có chính sách giá cả hợp lý và sau đó có thể tiêu thụ sản phẩm dựa trên gí thành sản
phẩm. Bạn nghĩ về thượng đế của Bạn không phải bằng thị phần trên thương trường -
điều này chẳng làm ai quan tâm. Điều quan trọng là bán hàng, ví dụ 10 triệu kẹo
chewing gum với giá cụ thể mà marketing đưa ra, bởi marketing đã xác định được: a)
nhu cầu trên thị trường; b) giá thành của sản phẩm, để cuối cùng cho thấy rằng sản
phẩm này bán ra lời hay lỗ? Chỉ khi làm được việc đó Bạn mới có thể thở phào rằng
công việc đã hoàn thành.
Các công ty quảng cáo thực tế không cần thiết cho việc tăng khối lượng sản
phẩm bán ra như các sales manager vẫn thường nghĩ, mà nhằm để thuyết phục khách
hàng rằng sản phẩm của họ là rất tốt. Marketing chịu trách nhiệm về P&L, nhưng
không dính dáng gì đến kết quả tài chính của công ty. Báo cáo chính xác về P&L, việc
sản xuất hàng hóa theo đúng hoạch định, kế hoạch bán hàng, chất lượng sản phẩm, giá
thành sản phẩm.tất cả những việc này phải được marketing hoạch định rõ ràng nhưng
không bắt buộc là phải chịu trách nhiệmvề việc thi hành nhiệm vụ. Rõ ràng là nếu
marketing chỉ lo thực hiện những việc hiện tại, họ sẽ chẳng bao giờ có được chiến lược
kinh doanh tử tế.
Có hai vấn đề liên quan đến marketing và các vị tổng giám đốc. Đối với các
chuyên gia marketing thì câu hỏi dành cho họ thường là: "Marketing chịu những trách
nhiệm gì trong công ty?". Nếu trả lời rằng họ chịu trách nhiệm về thị phần của công ty
trên thương trường thì chắc rằng đây không phải là Giám đốc marketing. Người ta có
thể có chức vụ và lĩnh lương đều đặn, nhưng anh ta không hiểu được là marketing
không hề chịu trách nhiệm về thị phần của công ty trên thương trường. Thị phần trên
thương trường chính là một trong những phương cách để tăng khối lượng sản phẩm
bán ra, tăng giá sản phẩm để tạo ra lợi nhuận. Các Tổng giám đốc cũng có những chức
năng như thế.
Hỏi: Vậy các tổng giám đốc cần phải nắm được các kỹ năng gì và phải có
những khả năng gì thưa ông?
Trả lời: Để trở thành một tổng giám đốc thực thụ, cần phải biết giải quyết vấn
đề và chịu trách nhiệm về chúng trước bản thân, trước toàn bộ nhân viên công ty,

trước HĐQT và các cổ đông của công ty. Nếu một tổng giám đốc không thực hiện
được việc đó, chí ít là đối với cổ đông công ty, chắc chắn là sẽ xảy ra những vấn đề
nghiêm trọng.
Hỏi: Theo ông, giữa các công ty Nga và các công ty tây âu có tồn tại những
khác biệt về văn hoá công ty không?
Trả lời:Sau khi làm việc cho tổ hợp Alfa-Group tôi hiểu rằng, giữa Alfa Group
và Coca- Cola chẳng có sự khác biệt Ở chỗ này người ta giao tiếp với nhau chủ yếu
bằng tiếng Anh, ở chỗ kia ít hơn, văn phòng nơi này bóng lộn hơn nơi kia...Theo cách
nhìn của tôi thì chẳng có gì khác biệt cả ngoài mấy thứ trên. Vậy thôi.
Các công ty nước ngoài có vẻ "trong sạch" hơn, văn minh hơn đơn giản chỉ là
do yêu cầu cuộc sống như vậy. Còn nếu xét từ góc độ "ông chủ", có lẽ Bạn sẽ không
để ý thấy tại các công ty nước ngoài người ta tuyển dụng và đón nhận Bạn ra sao.
Chẳng hạn như khi họ tuyển Giám đốc logistic hay country manager. Nghĩa là một
manager cao cấp làm thuê sẽ trực tiếp tuyển dụng một nhân viên hay một manager cấp
thấp hơn cũng là dân làm thuê. Điều này thì tại các công ty Nga không tồn tại. Các ứng
viên được tuyển vào sẽ phải làm việc dưới quyền của nhiều manager cấp trung gian,