Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng thông tin di động vinaphone tại thành phố long xuyên

..

TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ TỐ NGA
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN
ĐỐI VỚI MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE
TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

An Giang, Tháng 7 năm 2011


TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN
ĐỐI VỚI MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE
TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Sinh viên thực hiện: LÊ TỐ NGA
Lớp: DH9QT – Mã số sv: DQT083310
Giảng viên hướng dẫn: Trịnh Hoàng Anh

An Giang, Tháng 7 năm 2011


TĨM TẮT


Ngày nay hầu hết các cơng ty, doanh nghiệp đều phải đương đầu với sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trường. Trong thời đại mà các sản phẩm, dịch vụ mới liên tục xuất
hiện và trở nên bão hòa với tốc độ nhanh chưa từng có, vấn đề mà họ phải đối mặt
không phải là thiếu sản phẩm hay dịch vụ mà là thiếu khách hàng và nhất là những
khách hàng trung thành. Hơn nữa, những khách hàng trung thành tạo ra một khoản lợi
nhuận rất lớn cho công ty, doanh nghiệp. Nhiều công ty, doanh nghiệp đã xem khách
hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực thông tin di động cũng
vậy, sự cạnh tranh giữa các nhà mạng cũng rất lớn, và những khách hàng trung thành là
một tài sản rất quan trọng của họ. Do đó, các doanh nghiệp buộc phải tự mình tìm
những cách khác nhau để cạnh tranh với các đối thủ của mình, để có được những khách
hàng thực sự trung thành. Bởi thế, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng là một việc làm hết sức cần thiết cho các doanh nghiệp nói
chung và trong ngành thơng tin di động nói riêng.
Tồn bộ bài nghiên cứu bao gồm 5 phần:








Phần 1 – Tổng quan: Nội dung phần này sẽ giới thiệu sơ lược về lý do

chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của bài nghiên cứu.
Phần 2 – Cơ sở lý thuyết: Phần này sẽ đề cập đến một số khái niệm cơ bản
như: Lòng trung thành, Sự thỏa mãn của khách hàng, Giá trị của khách hàng
và nêu ra mối quan hệ giữa Sự thỏa mãn và Lịng trung thành. Ngồi ra,
phần này cịn giới thiệu những nghiên cứu có liên quan trước đây cùng mơ
hình lý thuyết. Cuối phần này là mơ hình nghiên cứu và những giả thuyết
nghiên cứu.
Phần 3 – Phương pháp nghiên cứu: Bài nghiên cứu này được tiến hành
theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định
lượng. Nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận tay đơi và phỏng vấn thử,
qua đó hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Sau đó nghiên
cứu định lượng được tiến hành qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu
hỏi. Cuối cùng là xử lí và phân tích dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS và Microsoft Excel 2007.
Phần 4 – Kết quả nghiên cứu: Phần này sẽ trình bày tồn bộ kết quả xử lý
và phân tích dữ liệu sau khi thu thập được.
Phần 5 – Kết luận: Dựa trên kết quả phân tích và xử lý tại phần 4, phần này
sẽ đưa ra những kết luận trên những gì đã phân tích.


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ i
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................. iii
Phần 1. TỔNG QUAN .................................................................................... 1
1.1.
Cơ sở hình thành đề tài ....................................................................................... 1
1.2.
Mục tiêu của nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.3.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.4.
Ý nghĩa của nghiên cứu....................................................................................... 2
Phần 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................... 3
2.1.
Các khái niệm ...................................................................................................... 3
2.1.1. Khái niệm Lòng trung thành ........................................................................... 3
2.1.2. Khái niệm về Sự thỏa mãn của khách hàng .................................................... 4
2.1.3. Mối quan hệ giữa Sự thỏa mãn và Lòng trung thành ..................................... 4
2.1.4. Giá trị của khách hàng .................................................................................... 4
2.2.
Các nghiên cứu trước đây và những mơ hình lý thuyết ...................................... 5
2.3.
Giới thiệu mơ hình nghiên cứu ........................................................................... 8
2.4.
Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 11
Phần 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 12
3.1.
Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 12
3.1.1. Phương pháp được sử dụng .......................................................................... 12
3.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................... 12
3.1.3. Phân tích, xử lý dữ liệu ................................................................................. 13
3.2.
Thang đo và biến ............................................................................................... 13
3.2.1. Thang đo ....................................................................................................... 13
3.2.2. Biến ............................................................................................................... 13
3.3.
Mẫu ................................................................................................................... 14
3.3.1. Cỡ mẫu .......................................................................................................... 14
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................ 14

3.4.
Qui trình nghiên cứu ......................................................................................... 15
Phần 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 16
4.1.
Đánh giá và đo lường sự hài lòng của sinh viên về chất lượng của mạng Vinaphone... 16
4.2.
Rào cản chuyển đổi ........................................................................................... 25
4.2.1. Đánh giá về các yếu tố trong biến Rào cản chuyển đổi ................................ 25
4.2.1. Đánh giá Rào cản chuyển đổi ....................................................................... 27
4.3.
Đo lường lòng trung thành của sinh viên đối với mạng Vinaphone ................. 28
4.4.
Tương quan giữa Lòng trung thành với Sự hài lòng và Rào cản chuyển đổi ... 29
Phần 5. KẾT LUẬN ..................................................................................... 30
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................. 31
Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU .......................................................... a
Phụ lục 2: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN ......................................................... b


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

Lê Tố Nga

Trang ii


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1.Các nhân tố và thuộc tính đo lường trong mơ hình nghiên cứu………….…..10
Bảng 3.1.Các giai đoạn nghiên cứu……………………………………………….....…13
Bảng 3.2.Các biến số……………………………………………………….…………..14
Bảng 4.1.Kết quả thống kê của các biến đánh giá về chất lượng của Vinaphone...........17
Bảng 4.2.Ma trận tương quan giữa Sự hài lòng và các yếu tố Chất lượng………….....26
Bảng 4.3.Các yếu tố Rào cản chuyển đổi…………………………………….………...27
Bảng 4.4.Ma trận tương quan giữa Lòng trung thành với Sự hài lòng và Rào cản
chuyển đổi……...............…………………………………………..................30

Lê Tố Nga

Trang i


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xun

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1.Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng……………………………...6
Hình 2.2.Mơ hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ thơng tin di động…7
Hình 2.3.Mơ hình Lịng trung thành………………………………………………….….8
Hình 2.4.Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của
khách hàng đối với mạng thơng tin di động tại Việt Nam………………...…….9
Hình 3.1. Các bước nghiên cứu của đề tài………………………………………..…….16

Lê Tố Nga

Trang ii

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ Trung bình các biến chất lượng và Sự thỏa mãn……………………………....18
Biếu đồ Đánh giá các yếu tố trong nhóm Chất lượng cuộc gọi………………………...19
Biểu đồ Đánh giá các yếu tố trong nhóm Cấu trúc giá…………………………………19
Biểu đồ Đánh giá các yếu tố trong nhóm Dịch vụ gia tăng…………………………….20
Biểu đồ Đánh giá các yếu tố trong nhómThuận tiên…………………………………...20
Biểu đồ Đánh giá các yếu tố trong nhóm Dịch vụ khách hàng………………………...21
Biểu đồ Đánh giá các yếu tố Chất lượng dịch vụ………………………………………22
Biểu đồ Đánh giá Sự thỏa mãn với dịch vụ…………………………………………….24
Biểu đồ Đánh giá Sự thỏa mãn với nhà cung cấp………………………………………24
Biểu đồ Đánh giá Mức độ hài lòng……………………………………………………..25
Biểu đồ Đánh giá các yếu tố trong Rào cản chuyển đổi………………………………..27
Biểu đồ Đánh giá Rào cản chuyển đổi…………………………………………………28
Biểu đồ Là khách hàng trung thành của mạng Vinaphone……………………………..29
Biểu đồ Các yếu tố trong biến Lòng trung thành………………………………………29

Lê Tố Nga

Trang iii


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

Phần 1. TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành đề tài

Trong quá trình sinh hoạt hằng ngày, ngoài các nhu cầu cơ bản như ăn, mặc, ở,
đi lại… con người cịn có nhu cầu liên lạc với nhau. Nhu cầu đó có thể là trị chuyện
hàng ngày với người thân, bạn bè, đồng nghiệp, người quen xung quanh mình…và có
thể là những người quen, người thân ở xa. Đó cũng là một trong những nhu cầu thiết
yếu hàng ngày của sinh viên khi một bộ phận khơng nhỏ sinh hoạt và học tập xa gia
đình. Theo thống kê của Bộ thông tin và truyền thông, số lượng người sử dụng điện
thoại di động ngày càng tăng. Cụ thể, đến tháng 12/2006, số thuê bao điện thoại di
động là 18.892.480, đến tháng 12/2007 là 45.024.048 thuê bao di động. Con số này
tiếp tục tăng không ngừng trong các năm kế tiếp và đạt đến 98.223.980 thuê bao di
động tính đến tháng 12 năm 20091.
Nhằm đáp ứng nhu cầu liên lạc ngày càng nhiều của khách hàng nói chung và sinh
viên nói riêng, nhiều mạng điện thoại ra đời như: Vinaphone, Viettel, S-phone,
Evn…làm phong phú sự lựa chọn của mọi người. Là một trong những mạng điện thoại
ra đời từ rất sớm, là một trong những doanh nghiệp vi n thông hàng đầu và là nhà cung
cấp dịch vụ thơng tin di động lớn nhất nhì Việt Nam (chiếm 27,19% thị phần thuê bao
di động trong toàn quốc)2, Vinaphone cung cấp khơng ít dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng.
Trong sự cạnh tranh gay gắt giữa những mạng điện thoại với nhau, có được khách
hàng đã khó, có được lịng trung thành của họ càng khó hơn khi các nhà mạng thay
nhau đưa ra nhiều chính sách ưu đãi, khuyến mãi nhằm lơi kéo khách hàng như: gọi nội
mạng với giá cực rẻ, gọi mười phút nội mạng tính tiền một phút, ưu đãi hòa mạng cho
một số đối tượng: sinh viên, học sinh, công nhân viên chức… Cạnh tranh giữa các mạng
thông tin di động hiện nay chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục tạo
nên làn sóng thuê bao chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến. Chi phí
để thu hút khách hàng là rất lớn, nhưng với mục tiêu là lòng trung thành của khách
hàng, liệu các biện pháp trên có đạt hiệu quả hay không? Nhân tố nào sẽ thực sự giữ
chân khách hàng với nhà mạng?
Đó là lý do tơi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung
thành của sinh viên đối với mạng thơng tin di động Vinaphone tại thành phố Long
Xuyên”.

1

Sách trắng CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM 2010. Biểu đồ thống kê phát triển dịch
vụ vi n thông [trực tuyến], Bộ thông tin và truyền thông. Đọc từ />hv%E1%BB%A5vi%E1%BB%85nth%C3%B4ng.aspx . Đọc ngày 15.03.2011
2

Sách trắng CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THƠNG VIỆT NAM 2010, Một số doanh nghiệp vi n
thơng và Internet hàng đầu[trực tuyến], Bộ thông tin và truyền thông. Đọc từ />%C3%A0ng%C4%91%E1%BA%A7u.aspx. Đọc ngày 15.03.2011

Lê Tố Nga

Trang 1


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

1.2. Mục tiêu của nghiên cứu
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của sinh viên đối mạng thông
tin di động Vinaphone.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là sinh viên khóa 9 trường Đại học An
Giang sử dụng dịch vụ thông tin di động của Vinaphone tại thành phố Long
Xuyên thuộc tỉnh An Giang.
- Đề tài được nghiên cứu trong 2 tháng, từ 16/5/2011 đến 16/7/2011.
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
Dựa trên kết quả nghiên cứu, cơng ty có thể tham khảo trong việc nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên nói riêng, khách hàng nói chung để
có kế hoạch xây dựng những chiến lược phù hợp nhằm tiết kiệm chi phí, tăng hiệu quả

trong việc thu hút, giữ chân khách hàng.

Lê Tố Nga

Trang 2


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

Phần 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Khái niệm Lịng trung thành
Khơng ít các nghiên cứu trước đây đã đưa ra nhiều khái niệm về lịng trung thành
của khách hàng, điển hình như Oliver (1999), ơng cho rằng lịng trung thành là sự cam
kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai,
do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn
cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi. Một tác giả
khác là Chaudhuri (1999) cũng đưa ra khái niệm lòng trung thành: khách hàng được
xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một
thương hiệu nào đó và mua lặp lại3. Engel và Blackwell (1982) cũng định nghĩa lòng
trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối
với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Terry McKenna (National
Petroleum News, Mar 2007) lại khẳng định: con đường đúng đắn để khách hàng trung
thành là thông qua trái tim chứ khơng phải là ví tiền.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ta có thể nhận
thấy một điểm chung đó là các khái niệm về lòng trung thành tập trung vào hai khía
cạnh: hành vi trung thành và thái độ trung thành.
Theo Oliver (1999), sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc về cảm nhận giác
quan của người tiêu dùng và có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định mua, sự đề nghị

những người khác tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Thái độ trung thành
được thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với
tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của
khách hàng (Shankar Smith Rangaswamy, 2000).
Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành
vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Văn hóa (Nền văn hóa, nhánh văn hóa,
tầng lớp xã hội); Xã hội (Nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị); Cá nhân (Tuổi,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức) Tâm lý (Động cơ,
nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ). Các đánh giá thông thường nhất về sự trung
thành hành vi là tần số hành vi hoặc đặc điểm mua hàng lặp lại (Jacoby và Chesnut,
1978).
Việc tạo ra khách hàng không khó nhưng xây dựng lịng trung thành trong khách
hàng khơng phải là chuyện d dàng. Tuy nhiên, lợi ích đem lại từ việc tạo ra lịng
trung thành khơng phải là nhỏ. Theo ý kiến của Reichheld và Sasser thì các cơng ty có
thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% tại bất kỳ nơi nào bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng

3

Chaudhuri, A. 1999. Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes? Journal of Marketing
Theory and Practice. Spring 99.

Lê Tố Nga

Trang 3


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

bỏ đi được 5%4. Bởi thế, việc nhận ra và đầu tư xây dựng lòng trung thành sẽ là một
món vũ khí lợi hại cho các công ty, doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gắt gao như
hiện nay. Khơng ít cơng ty, doanh nghiệp đã nếm mùi thất bại khi họ chỉ tập trung vào
việc lôi kéo khách hàng mới mà quên đi những khách hàng cũ, những khách hàng có
thể mang lại khơng chỉ giá trị tương đương với những khách hàng mới mà cịn là
những giá trị mang tính lâu dài cho doanh nghiệp. Ở đây, các công ty, doanh nghiệp
đã mất một sai lầm mà Philip Kotler gọi là “lý thuyết “cái xô lủng”” 5.
2.1.2. Khái niệm về Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2001), sự thỏa mãn là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
(hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác
biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức
độ thỏa mãn khác nhau, cụ thể là:


Kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài
lịng.



Kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng.



Kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng, vui
sướng và thích thú.

Cũng theo Philip Kotler, những kỳ vọng của người mua được hình thành trên cơ
sở kinh nghiệm mua sắm trước kia, từ những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những
thông tin, hứa hẹn của người làm marketing và của đối thủ cạnh tranh.

Cụ thể hơn, Parasuraman (1994) khái niệm sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của
yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố chất lượng sản phẩm và yếu tố giá. Còn theo Mittal et
al (Shih-Ping JENG, 2003), sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của yếu tố chất lượng dịch
vụ cốt lõi, yếu tố dịch vụ cá nhân và yếu tố giá. Trong đó, chất lượng dịch vụ có thể đo
lường thông qua thang đo Serqual gồm 5 thành phần của Parasuraman.
2.1.3. Mối quan hệ giữa Sự thỏa mãn và Lòng trung thành
Theo Oliver (1999), sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng
sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Khách hàng sẽ trung
thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối
thủ cạnh tranh (Kandampully, 1998), mà việc khách hàng nhận được giá trị lớn hơn
mong đợi tạo ra sự thỏa mãn, từ đó có thể suy ra, lịng trung thành được nảy sinh khi
khách hàng có được sự thỏa mãn với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Oliver (1999) cũng nhấn mạnh sự thoả mãn là sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp
đến cực độ của trạng thái trung thành.
2.1.4. Giá trị của khách hàng
4

Frederick F.Reichheld and W.Earl Sasser, Jr.1990. Zero defections: Quality comes from services.
Havard: Havard Business Review.
5

Philip Kotler. 2001. Quản trị marketing. Hà Nội: NXB Thống kê.

Lê Tố Nga

Trang 4


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

Philip Kotler (2001) đã đưa ra khái niệm về giá trị dành cho khách hàng như sau:
“Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi
phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những ích lợi mà khách
hàng trơng đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định.”
Khách hàng đi tìm giá trị để thỏa mãn nhu cầu bản thân. Nhà cung ứng nào cung
cấp giá trị cao nhất sẽ được lựa chọn. Việc tối đa hóa giá trị đem lại sự thỏa mãn cho
khách hàng. Được thỏa mãn, khách hàng sẽ gắn bó và trở nên trung thành với nhà
cung cấp6.
2.2. Các nghiên cứu trƣớc đây và những mơ hình lý thuyết
Khơng ít các nghiên cứu trước đây đề cập đến mối quan hệ nhân quả giữa chất
lượng cảm nhận dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành, điển hình là mơ hình tích hợp
sự trung thành khách hàng của Lu ting Pong, Johnny (An Intergrated Model of Service
Loyalty, Academy of Business & Administrative Sciences 2001 International
Conferences, Brussels, Belgium 23-25 July, 2001).
Chất lượng
nhận thức

Khách hàng
thoả mãn

Khách hàng
trung thành

Hình 2.1. Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng
Theo Anderson và Sullivan (1993), sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm
nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn, chất lượng nhận
thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành, sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua
lại và dẫn đến sự trung thành.
Tuy nhiên, hạn chế của mơ hình này là q giản lược khơng thể hiện đầy đủ các

yếu tố tác động đến sự trung thành. Nó chỉ cho thấy lịng trung thành ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp bởi chất lượng nhận thức sản phẩm, tức là những yếu tố liên quan
trực tiếp đến việc cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp như giá, chất lượng sản phẩm,
chất lượng dịch vụ hay giá trị cốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá. Nó khơng đề cập đến sự
ảnh hưởng của sự cạnh tranh với các đối thủ.
Do cấu trúc thị trường và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các công ty và
doanh nghiệp trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mơ hình
truyền thống về sự trung thành kém phù hợp để giải thích thực ti n về cạnh tranh
trong các ngành dịch vụ nói chung, và ngành dịch vụ vi n thơng nói riêng. Các nhà
nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các
mơ hình truyền thống. Cụ thể, các mơ hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu
6

ThS. Vũ Thế Dũng và ThS. Trương Tôn Hiền Đức. 2004. Quản trị tiếp thị: Lý thuyết và tình huống. Hà
Nội: NXB Khoa học và kỹ thuật.

Lê Tố Nga

Trang 5


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập
tình huống khách hàng khơng thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ
khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,… Điển
hình là mơ hình tiếp cận theo kiểu “Rào cản chuyển đổi” của M-K.Kim et al (The
effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean
mobile telecommunication services, Telecommunications Policy 28, 2004) thực hiện

tại Hàn Quốc:
Lịng trung
thành

Sự thỏa
mãn

Rào cản chuyển đổi:
- Chi phí chuyển đổi
- Quan hệ khách hàng
- Sự hấp dẫn của mạng khác
Hình 2.2. Mơ hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động
Trong mô hình này, Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ
thông tin di động thường đề cập là:
- Chi phí chuyển đổi: bao gồm những tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi
mới và chi phí gia nhập mới.
- Sự hấp dẫn của mạng khác: về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng, giá cước,..
- Quan hệ khách hàng: thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy, mật thiết, trao đổi thông
tin,…giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp dịch vụ7.
Thông thường rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân khách hàng.
Người ta thường chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: rào cản tiêu cực (loại thứ
nhất), rào cản tích cực (loại thứ 2 và 3); hoặc phân biệt bằng: rào cản nội sinh (loại thứ 1
và 3); rào cản ngoại sinh (loại thứ 2).
Theo Philip Kotler, có hai cách để giữ khách hàng:
7

Shih-Ping JENG. 2003. Customer Loyalty in Competitive Market : Alternative Attractiveness,
Switching Cost, and Satisfaction Effects. Fu Jen Catholic University.
M-K. Kim et al.. 2004. The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in
Korean mobile telecommunication services. Telecommunications Policy 28.

Moon-Koo Kim & Jong-Hyun Park . 2003. The effect of switching barrier on customer retention in
Korean Mobile Telecommunication services, Electronics and Telecommunications Research Institute.
Korea.

Lê Tố Nga

Trang 6


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

- Thứ nhất: dựng lên những rào cản thật cao chống lại sự chuyển sang người cung
ứng khác.
- Thứ hai: đảm bảo mức độ thỏa mãn của khách hàng cao.
Trong đó, phương pháp thức hai có khả năng giữ chân khách hàng tốt hơn.
Beerli, Martin và Quintana (2004) cũng đưa ra một mơ hình khác, trong đó những
yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng là chất lượng cảm nhận, sự thoả
mãn, chi phí chuyển đổi.
Chất lƣợng
cảm nhận

Sự thoả mãn

Chi phí
chuyển đổi

Lịng trung
thành

Hình 2.3. Mơ hình Lịng trung thành
- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của
sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận
thức của họ về cách thức dịch vụ được đáp ứng (Parasuraman, 2002). Chất
lượng cảm nhận có thể được đo lường bằng thang đo 5 thành phần của
Parasuraman.
- Rào cản chuyển đổi: là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo
khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu
khác. Rào cản chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của
khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Khách hàng nhận thấy
rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong
ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi
sử dụng. Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một
quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó.
Trong q trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn
hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường
không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ. Thêm vào đó, chi phí
chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách
hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng
(Aydin and Ozer, 2005).
Mơ hình này thể hiện các mối quan hệ và sự ảnh hưởng của các nhân tố lên Lịng
trung thành rõ hơn các mơ hình trước. Tuy nhiên, nó chưa thể hiện cụ thể những thành
phần của rào cản chuyển đổi mà cụ thể là mối quan hệ của khách hàng và năng lực của
đối thủ cạnh tranh.

Lê Tố Nga

Trang 7

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xun

2.3. Giới thiệu mơ hình nghiên cứu
Cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ vi n thơng cũng là tình hình
hiện nay của thị trường dịch vụ vi n thông tại Việt Nam . Việc tìm kiếm một mơ hình
nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với các mạng thông tin di động tại
Việt Nam là một việc làm cần thiết. Qua việc tìm hiểu, nghiên cứu các mơ hình về lịng
trung thành trước đó, Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2008) đã thực hiện đề tài
“Nghiên cứu mơ hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt
Nam” và đề xuất ra một mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với mạng thông tin di động tại Việt Nam:
Chất lượng cuộc gọi
Cấu trúc giá
Dịch vụ gia tăng
Thuận tiện
Dịch vụ khách hàng

Chất
lƣợng
dịch vụ

-

Chi phí
chuyển
đổi

- Tổn thất
- Thích nghi mới

- Gia nhập mới

Sự thỏa
mãn
Lịng
trung
thành
Rào cản

- Sự hấp dẫn của mạng
khác
- Quan hệ khách hàng

Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với mạng thông tin di động tại Việt Nam
Các tác giả đề xuất sử dụng thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh
vực thông tin di động8, kết hợp các mơ hình nghiên cứu gần đây có xét thêm yếu tố
“Rào cản chuyển mạng”, được nhiều tổ chức và cá nhân trên thế giới tiến hành9, lựa

8

Lu ting Pong, Johnny. 2001. An Intergrated Model of Service Loyalty.Academy of Business &
Administrative Sciences 2001 International Conferences. Brussels, Belgium.
Masud Parvez (ID#0120016). 2005. A relational Study on Service Quality, Switching Cost, Trust, Customer
Satisfaction and Customer Loyalty in the context of Grameenphone. Independent University, Bangladesh.
Parasuraman, A. V. A. Zeithaml, & L.L.Berry .1985. “A conceptual Model of Service Quality and its
Implications for Future Research”. Jounal of Marketing.
Parasuraman, A. V. A. Zeithaml, & L.L.Berry . 1988. “SERQUAL: A multiple-Item scale for measuring
consumer perceptions of service quality”. Jounal of Retailing.
9

Arthur Lin .2004. Antecedent and Consequences of Customer Switching Cost for the Mobile Phone
Market. Progress report.
Claes-Robert Julander. 2003. Effect of Switching Barrier on Satisfaction, Repurchase Intentions and
Attitudinal Loyalty. SSE/EFI Working paper Series in Business Administration. No. 2003:1.

Lê Tố Nga

Trang 8


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

chọn các nhân tố được xem là phù hợp với thị trường TTDĐ tại Việt Nam để hình thành
mơ hình trên.
Trong mơ hình này sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di
động được quyết định bởi 2 nhóm yếu tố: Nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” – nhóm yếu tố
chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp và nhóm yếu tố “Rào cản chuyển mạng” của
chính loại dịch vụ này.
Trong nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” (chất lượng dịch vụ) có 5 yếu tố: chất lượng
cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Trong
nhóm “Rào cản chuyển mạng” cũng gồm 5 yếu tố: các tổn thất, chi phí thích nghi mới,
chi phí gia nhập mới, sự hấp dẫn của các mạng khác (đối thủ cạnh tranh) và mối quan
hệ khách hàng.
Căn cứ vào các dữ liệu thứ cấp của các mạng Vinaphone, MobiFone, Viettel
Mobile như: các báo cáo chất lượng dịch vụ, thống kê các khiếu nại, phản ánh của
khách hàng qua tổng đài và tại các giao dịch… tại các lớp đào tạo nghiệp vụ của
Vinaphone từ tháng 12/2005 đến tháng 02/2006, kết hợp thăm dò hơn 800 giao dịch
viên của 22 Bưu điện tỉnh thành khu vực phía Nam, thường xuyên tiếp xúc với khách

hàng bằng 2 câu hỏi mở:
- Đánh giá chất lượng dịch vụ TTDĐ dựa trên những yếu tố nào?
- Những yếu tố nào khiến khách hàng chọn mạng mới, dùng thêm mạng, ngưng sử
dụng, tiếp tục trung thành với mạng hiện tại?
Các tác giả sau khi tổng hợp đã đưa ra kết quả là bảng các nhân tố và thuộc tính
đo lường cho từng nhân tố trong mơ hình như sau:
Bảng 2.1. Các nhân tố và thuộc tính đo lường trong mơ hình nghiên cứu
Nhân tố
Chất
lượng
cuộc gọi
Cấu trúc
giá
Dịch vụ
gia tăng
Thuận

Định nghĩa

Biến cần đo

Chất lượng dịch vụ
Chất lượng đàm thoại rõ ràng
Chất lượng cuộc gọi theo nhân
Không bị rớt mạng
thức của khách hàng
Phạm vi phủ sóng
Giá cước phù hợp
Giá cước và các loại giá cước Giá cước đa dạng theo dịch vụ
D dàng chọn lựa giá cước

Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng
Các loại dịch vụ gia tăng và sự
Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng
tiện lợi
Luôn luôn được cập nhật
Thủ tục hịa mạng và quy trình Thủ tục hịa mạng d dàng

M-K. Kim et al.. 2004. The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in
Korean mobile telecommunication services. Telecommunications Policy 28
Moon-Koo Kim & Jong-Hyun Park. 2003. The effect of switching barrier on customer retention in Korean
Mobile Telecommunication services. Electronics and Telecommunications Research Institute. Korea.

Lê Tố Nga

Trang 9


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

tiện

Dịch vụ
khách
hàng

Tổn thất

Thích
nghi mới

Gia nhập
mới
Sự hấp
dẫn của
mạng
khác
Quan hệ
khách
hàng

thủ tục thay đổi dịch vụ

Thủ tục cắt mở, thay SIM, đóng cước
thuận tiện, nhanh chóng
Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh
chóng
Nhân viên làm thủ tục than thiện
Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp
Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng
Hệ thống hỗ trợ khách hàng và Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh
quy trình giải quyết khiếu nại D dàng gọi vào tổng đài giải đáp
Nhân viên tiếp nhận thân thiện
Rào cản chuyển đổi
Rất bất tiện khi thay đổi số điện thoại liên
Thiệt hại về uy tín, quan hệ lạc
cộng đồng mà khách hàng Thiệt thịi quyền lợi trong các chương
nhận được khi chuyển đổi
trình chiết khấu giảm giá cước của nhà
cung cấp hiện tại
Rất bất tiện khi phải nghiên cứu dịch vụ

Phí tổn để thích nghi khi mạng mới
chuyển đến nhà cung cấp mới Cần phải tìm hiểu nhà cung cấp dịch vụ
mới
Chi phí thay đổi máy điện thoại mới
Bao gồm các chi phí vật chất
Phí hịa mạng để trở thành th bao mạng
khi chuyển đổi
mới
Sự hấp dẫn về danh tiếng, Hấp dẫn bởi hình ảnh nhà cung cấp
hình ảnh, chất lượng dịch vụ Hấp dẫn bởi danh tiếng nhà cung cấp
của mạng cạnh tranh dựa trên Hấp dẫn bởi chất lượng toàn bộ của dịch
hiểu biết của khách hàng
vụ
Quan tâm, chăm sóc, thăm hỏi khách hàng
Nhận thức quan hệ giao tiếp
của nhà cung cấp
tâm lý cã hội của khách hành
Tin cậy nhà cung cấp
khi giao tiếp với nhà cung cấp
Cảm thấy thân mật với nhà cung cấp

Tổn thất về vật chất liên quan đến việc
Những khó khăn về vật chất
chuyển đổi
và tinh thần mà khách hàng
Áp lực tâm lý liên quan đến việc chuyển
cảm nhận được khi chuyển đổi
đổi nhà cung cấp
Phản ứng của khách hàng đối
với trạng thái thỏa mãn và Thỏa mãn hoàn toàn với dịch vụ

Thỏa mãn
đánh giá mức độ thỏa mãn của Thỏa mãn hoàn toàn với nhà cung cấp
khách hàng.
Phối hợp sự ưa thích và thái
Có ý định ở lại với nhà cung cấp
Trung
độ của khách hàng đối với
Có ý định giới thiệu nhà cung cấp với
thành
dịch vụ và ý định tiếp tục mua
người khác.
dịch vụ
Rào cản
chuyển
đổi

Lê Tố Nga

Trang 10


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xun

Mơ hình này thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành rõ hơn các mơ
hình truyền thống, nêu rõ mối tương quan giữa các biến số đối với lịng trung thành, có
sự kế thừa của mơ hình “lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di
động” của M-K.Kim et al về quan điểm Rào cản chuyển đổi và có sự kết hợp với tình
hình thực tế tại thị trường Việt Nam. Với những ưu điểm đó, mơ hình này phù hợp với
nghiên cứu đang tiến hành.

2.4. Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận
của dịch vụ ảnh hưởng đến Sự thỏa mãn
- H1: Chất lượng cuộc gọi quan hệ dương với Sự thỏa mãn, nghĩa là Chất lượng
cuộc gọi được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ thỏa mãn về chất
lượng càng lớn và ngược lại.
- H2: Cấu trúc giá quan hệ dương với Sự thỏa mãn, nghĩa là giá cước càng phù
hợp, càng đa dạng theo dịch vụ và d dàng chọn lựa thì sự thỏa mãn về chất
lượng càng lớn và ngược lại.
- H3: Dịch vụ gia tăng có quan hệ dương với Sự thỏa mãn, nghĩa là dịch vụ gia
tăng càng nhiều, càng tiện lợi thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ càng
cao và ngược lại.
- H4: Sự thuận tiện quan hệ dương với Sự thỏa mãn, nghĩa là thủ tục hịa mạng và
quy trình thủ tục thay đổi dịch vụ càng thuận tiện, nhanh chóng và d thực
hiện thì mức thỏa mãn về chất lượng càng lớn và ngược lại.
- H5: Dịch vụ khách hàng quan hệ dương với Sự thỏa mãn, nghĩa là có nhiều
điểm hỗ trợ khách hàng, thời gian giải quyết khiếu nại nhanh, d dàng gọi
vào tổng đài giải đáp sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn về chất lượng và ngược
lại.
2.4.2. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các rào cản chuyển đổi
- H6: Tổn thất quan hệ nghịch biến với khả năng chuyển đổi của khách hàng,
nghĩa là tổn thất càng cao, khả năng chuyển đổi của khách hàng càng thấp
và ngược lại.
- H7: Thích nghi quan hệ nghịch biến với khả năng chuyển đổi, nghĩa là phí tổn
để thích nghi khi chuyển đến nhà cung cấp mới càng cao thì khả năng
chuyển đổi của khách hàng càng thấp và ngược lại.
- H8: Gia nhập mới quan hệ nghịch biến với khả năng chuyển đổi, nghĩa là các chi
phí vật chất khi chuyển đổi càng cao thì khả năng chuyển đổi càng thấp và
ngược lại.
- H9: Quan hệ khách hàng quan hệ nghịch biến với khả năng chuyển đổi của

khách hàng, nghĩa là quan hệ khách hàng càng tốt, tỷ lệ chuyển đổi sẽ càng
thấp và ngược lại.

Lê Tố Nga

Trang 11


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

- H10: Sự hấp dẫn của mạng khác quan hệ dương với khả năng chuyển đổi của
khách hàng, nghĩa là sự hấp dẫn của mạng khác càng cao, tỷ lệ chuyển đổi
sẽ càng tăng và ngược lại.
2.4.3. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa Sự thỏa mãn, Rào cản chuyển đổi và
Lòng trung thành
- H11: Sự thỏa mãn quan hệ dương với lòng trung thành, nghĩa là sự thỏa mãn
càng cao thì lịng trung thành càng cao.
- H12: Rào cản chuyển đổi quan hệ dương với lòng trung thành, nghĩa là rào cản
càng nhiều thì lịng trung thành càng cao.
Phần 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức
Bảng 3.1. Các giai đoạn nghiên cứu
Giai đoạn

Dạng

Phƣơng pháp

Cơng việc

Cỡ mẫu

1

Sơ bộ

Định tính

Phỏng vấn trực tiếp

5

2

Chính thức

Định lượng

Khảo sát bằng bản câu hỏi
Xử lý và phân tích dữ liệu

50

3.1.1. Phương pháp được sử dụng
- Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính với việc phỏng vấn sâu 5 bạn
sinh viên sử dụng mạng Vinaphone. Các đáp viên được chọn theo phương
pháp chọn mẫu thuận tiện. Bản câu hỏi được hiệu chỉnh, lấy ý kiến của

giảng viên hướng dẫn, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi, hoàn chỉnh bản
câu hỏi lần cuối để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính
thức. Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm điều chỉnh và bổ sung cho mơ
hình nghiên cứu đã đề xuất cũng như các biến quan sát dùng trong mơ hình
nghiên cứu.
- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng thơng qua bản câu hỏi
dùng để hỏi trực diện đáp viên. Mục đích của nghiên cứu này là dùng các
thang đo để đo lường các biến nghiên cứu đề ra.
3.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Đối với nghiên cứu sơ bộ: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn sâu
5 bạn sinh viên bằng bản câu hỏi phỏng vấn sâu đề xuất đính kèm tại phụ
lục 1.
- Đối với nghiên cứu chính: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp sử dụng
bản câu hỏi đề xuất nhằm tiến hành thu thập thông tin. Bản câu hỏi được trả
lời trực diện và được phát hành thử. Sau đó, tiến hành ghi nhận các phản

Lê Tố Nga

Trang 12


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

hồi, ý kiến của người trả lời nhằm hoàn chỉnh bản câu hỏi lần cuối để chuẩn
bị cho bản câu hỏi chính thức.
3.1.3. Phân tích, xử lý dữ liệu
 Xử lý dữ liệu
Các hồi đáp sau khi nhận được sẽ được sắp xếp, xử lý sơ bộ nhằm bảo đảm độ tin
cậy và giá trị cho các kết quả phân tích ở bước sau. Việc xử lý bao gồm các công đoạn:

lựa chọn các bộ dữ liệu có nội dung phù hợp; xử lý các hồi đáp rỗng, khơng hợp lý; mã
hóa các biến và nhập dữ liệu.
 Phân tích dữ liệu
Sau khi làm sạch dữ liệu, tiến hành phân tích các dữ liệu đó. Công cụ sử dụng là
phần mềm SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2007. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả
và tương quan để phân tích các biến.
3.2. Thang đo và biến
3.2.1. Thang đo
Sử dụng thang đo Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ
từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý với các ý kiến đưa ra. Thang đo này
dùng để đánh giá các biến cần đo trong bảng “Các nhân tố và thuộc tính đo lường cho
từng nhân tố” trong mơ hình nghiên cứu đề xuất ở mục giới thiệu mơ hình nghiên cứu
tại Phần 3.
Ngồi ra bản câu hỏi còn dùng các thang đo khác như: thang đo định danh để thu
thập thơng tin về giới tính của khách hàng.
3.2.2. Biến
Dựa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất và bảng nghiên cứu “Các nhân tố và thuộc
tính đo lường cho từng nhân tố” của mơ hình đề xuất, ta có các biến số cần đo:
Bảng 3.2. Các biến số
Nhân tố
Chất lượng
cuộc gọi
Cấu trúc
giá
Dịch vụ gia
tăng
Thuận tiện

Lê Tố Nga

Thứ tự
Biến cần đo
1 Chất lượng đàm thoại rõ ràng
2 Không bị rớt mạng
3 Phạm vi phủ sóng
4 Giá cước phù hợp
5 Giá cước đa dạng theo dịch vụ
6 D dàng chọn lựa giá cước
7 Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng
8 Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng
9 Ln ln được cập nhật
10 Thủ tục hịa mạng d dàng

Trang 13


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

Thủ tục cắt mở, thay SIM, đóng cước thuận tiện, nhanh
chóng
12 Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng
11

13 Nhân viên làm thủ tục thân thiện
14 Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp
15 Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng
Dịch vụ
khách hàng

Tổn thất
Thích nghi
mới
Gia nhập
mới
Sự hấp dẫn
của mạng
khác
Quan hệ
khách hàng
Rào cản
chuyển đổi
Thỏa mãn
Trung
thành

16 Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh
17 D dàng gọi vào tổng đài giải đáp
18 Nhân viên tiếp nhận thân thiện
19 Rất bất tiện khi thay đổi số điện thoại liên lạc
Thiệt thịi quyền lợi trong các chương trình chiết khấu giảm
20
giá cước của nhà cung cấp hiện tại
21 Rất bất tiện khi phải nghiên cứu dịch vụ mạng mới
22 Cần phải tìm hiểu nhà cung cấp dịch vụ mới
23 Chi phí thay đổi máy điện thoại mới
24 Phí hòa mạng để trở thành thuê bao mạng mới
25 Hấp dẫn bởi hình ảnh nhà cung cấp
26 Hấp dẫn bởi danh tiếng nhà cung cấp
27 Hấp dẫn bởi chất lượng tồn bộ của dịch vụ

Quan tâm, chăm sóc, thăm hỏi khách hàng của nhà cung
28
cấp
29 Tin cậy nhà cung cấp
30 Cảm thấy thân mật với nhà cung cấp
31 Tổn thất về vật chất liên quan đến việc chuyển đổi
32 Áp lực tâm lý liên quan đến việc chuyển đổi nhà cung cấp
33 Thỏa mãn hoàn toàn với dịch vụ
34 Thỏa mãn hồn tồn với nhà cung cấp
35 Có ý định ở lại với nhà cung cấp
36 Có ý định giới thiệu nhà cung cấp với người khác.

3.3. Mẫu
3.3.1. Cỡ mẫu
Do thời gian có giới hạn và phạm vi đề tài là một chuyên đề năm 3 nên cỡ mẫu được
chọn là 50 bạn sinh viên khóa 9 khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh.
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phân tầng theo ngành
học, mỗi ngành học sẽ chọn phỏng vấn 10 bạn sinh viên.
Lê Tố Nga

Trang 14


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

3.4. Qui trình nghiên cứu
Các bước nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1 sau:

Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu

Dàn bài phỏng vấn sâu
Phỏng vấn sâu với n = 5
Bản câu hỏi dự kiến
Phát hành bản câu hỏi thử
n=5

Hiệu chỉnh

Bản câu hỏi chính thức
Thu thập dữ liệu

Xử lý và Phân tích dữ liệu

VIẾT BÁO CÁO
Hình 3.1. Các bước nghiên cứu của đề tài

Lê Tố Nga

Trang 15


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

Phần 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi hồn thành q trình nghiên cứu sơ bộ, bản câu hỏi phỏng vấn dành cho

nghiên cứu chính thức được tác giả sử dụng để phỏng vấn trực tiếp các bạn sinh viên
với cỡ mẫu dự kiến là 50. Tuy nhiên, trong quá trình thu thập thì số lượng bản câu hỏi
phỏng vấn thu hồi được và đạt tiêu chuẩn có đầy đủ dữ liệu chỉ có 43 bản, vì vậy, các
bước phân tích trong phần này được tiến hành dựa trên thông tin của 43 phiếu trả lời đó.
4.1. Đánh giá và đo lƣờng sự hài lịng của sinh viên về chất lƣợng của mạng
Vinaphone
Ý kiến đánh giá của sinh viên về chất lượng của mạng Vinaphone được thể hiện
bằng các đại lượng thống kê mô tả của mẫu được tính tốn bao gồm: đặc trưng đo lường
khuynh hướng tập trung (trung bình – Mean) và đặc trưng đo lường độ phân tán (độ
lệch chuẩn – Standard deviation) của từng biến quan sát. Kết quả phân tích được trình
bày ở bảng sau:
Bảng 4.1. Kết quả thống kê của các biến đánh giá về chất lượng của Vinaphone
Nhân tố
1.1. Chất lượng cuộc gọi
1.2. Cấu trúc giá
1.3. Dịch vụ gia tăng

1.4. Thuận tiện

1.5. Dịch vụ khách hàng
3.1. Mức độ hài lịng

Lê Tố Nga

Mã biến

N

1.1.1
1.1.2

1.1.3
1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.3.1
1.3.2
1.3.3
1.4.1
1.4.2
1.4.3
1.4.4
1.4.5
1.5.1
1.5.2
1.5.3
1.5.4
3.1.1

43
43
43
43
43
43
43
43
43
43
43
43

43
43
43
43
43
43
43

3.1.2

43

Trung bình
(Mean)
3,63
3,09 3,42
3,53
3,47
3,81 3,64
3,65
3,26
3,56 3,50
3,70
4,02
4,21
2,91 3,75
3,81
3,79
3,35
3,00

3,51
3,98
3,70
3,56
3,33
3,09

Std.
Deviation
0,489
0,684
1,182
0,667
1,052
0,897
0,621
0,666
0,964
1,225
0,833
0,684
0,852
0,833
0,783
0,976
0,597
1,145
0,502
0,684

Trang 16


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên

4.1.1. Chất lượng dịch vụ
Từ bảng 4.1 và biểu đồ Trung bình các biến chất lượng và Sự thỏa mãn, có thể
nhận biết được về sự đánh giá chung của sinh viên đối với chất lượng của Vinaphone
thơng qua giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Standard Deviation). Các biến
quan sát đo lường chất lượng được sinh viên đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng từ “hồn
tồn khơng đồng ý” đến “ hồn tồn đồng ý”.
Nhìn chung chất lượng dịch vụ của Vinaphone được đánh giá là khá tốt với mức
trung bình của các yếu tố dao động từ 2,91 đến 4,21. Tuy nhiên, mức dao động này khá
cao. Cụ thể từng nhân tố có biểu đồ đánh giá như sau:


Lê Tố Nga

Nhóm Chất lượng cuộc gọi:

Trang 17