Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa kinh tế QTKD trường đại học an giang tại siêu thị coop mart long xuyên

..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

CHIÊU TẤN LINH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ - QTKD
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART LONG XUYÊN

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

Long Xuyên, tháng 07 năm 2012


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ - QTKD
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART LONG XUYÊN

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Sinh viên thực hiện: CHIÊU TẤN LINH
Lớp DH10KD - MSSV: DKD093014
Giáo viên hướng dẫn: Ths. PHẠM TRUNG TUẤN

Long Xuyên, tháng 07 năm 2012


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
MỤC LỤC
--- oOo --MỤC LỤC......................................................................................................................... 1
DANH MỤC HÌNH - BIỂU ĐỒ...................................................................................... 4
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... 5
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... 6
TÓM TẮT ......................................................................................................................... 7
BẢN KÝ TỰ VIẾT TẮT ................................................................................................... 8
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................. 9
1.1. Cơ sở hình thành đề tài .......................................................................................... 9
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 10
1.2.1. Mục tiêu ........................................................................................................ 10
1.2.2. Phạm vi ......................................................................................................... 10
1.3. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 10
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................. 10
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................... 11
2.1. Các khái niệm cơ bản ........................................................................................... 11
2.2. Các nghiên cứu trước đây .................................................................................... 16
2.2.1. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ giao hàng tận nơi của Co.op Mart Long
Xuyên – SVTH: Bùi Hữu Trạng. ............................................................................ 16
2.2.2. Hành vi tiêu dùng thực phẩm thịt cá tươi sống và chế biến nấu chín của

khách hàng tại Co.op Mart Long Xuyên – SVTH: Nguyễn Văn Giàu. .................. 16
2.2.3. So sánh giữa nghiên cứu này với các nghiên cứu trước. ............................... 17
2.3. Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................. 18
CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ................... 19
3.1. Lịch sử hình thành ................................................................................................ 19
3.2. Hình thức kinh doanh ........................................................................................... 20
3.3. Địa chỉ liên hệ ...................................................................................................... 20
3.4. Thành quả đạt được .............................................................................................. 20
3.5. Các dịch vụ khách hàng của siêu thị .................................................................... 20
3.6. Chính sách chất lượng .......................................................................................... 21
CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 226
4.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 22
4.1.1. Tiến độ nghiên cứu........................................................................................ 22
4.1.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 23

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 1


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
4.2. Khu vực nghiên cứu ............................................................................................. 24
4.3. Chọn mẫu ............................................................................................................. 24
4.3.1. Quy trình và kỹ thuật chọn mẫu: ................................................................... 24
4.3.2. Cỡ mẫu .......................................................................................................... 24
4.4. Nguồn dữ liệu ....................................................................................................... 25
4.4.1. Dữ liệu thứ cấp .............................................................................................. 25
4.4.2. Dữ liệu sơ cấp. .............................................................................................. 25
4.4.3. Thang đo ....................................................................................................... 25

4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 26
4.5.1. Định tính. ...................................................................................................... 26
4.5.2. Định lượng .................................................................................................... 26
4.6. Tiến độ thực hiện của đề tài ................................................................................. 27
CHƢƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 28
5.1. Giới thiệu chung ................................................................................................... 28
5.2. Thông tin về mẫu nghiên cứu............................................................................... 28
5.1.1. Cơ cấu mẫu theo ngành học .......................................................................... 28
5.1.2. Cơ cấu mẫu theo giới tính ............................................................................. 29
5.1.3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập hàng tháng .......................................................... 30
5.2. Mức độ thường xuyên mua sắm tại siêu thị ......................................................... 31
5.3. Lý do mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên ........................................... 32
5.4. Nguồn thông tin nhận biết về siêu thị Co.op Mart Long Xuyên .......................... 33
5.5. Mức độ quan tâm của sinh viên đến các tiêu chí của Co.op Mart Long Xuyên .. 34
5.6. Vị trí của siêu thị .................................................................................................. 35
5.7. Các tiêu chí mà sinh viên quan tâm ..................................................................... 36
5.8. Yếu tố tác động đến quyết định mua hàng ........................................................... 37
5.9. Mức độ mua của sinh viên khi có các chương trình khuyến mãi ......................... 38
5.10. Giá của các loại sản phẩm tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên ........................ 39
5.11. Mức độ hài lòng cùa sinh viên ........................................................................... 40
5.12. Mức độ đồng ý của sinh viên ............................................................................. 41
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 42
6.1. Kết luận ................................................................................................................ 42
6.2. Kiến nghị .............................................................................................................. 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 45
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 46

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 2

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
PHIẾU CÂU HỎI PHỎNG VẤN .................................................................................. 46
MỘT SỐ HÌNH ẢNH VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ............................ 46

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 3


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xun.
DANH MỤC HÌNH - BIỂU ĐỒ
--- oOo --Hình 2.1 Mơ hình hành vi của ngƣời mua – trích theo Philip Kotler ......................... 11
Hình 2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng ................................................................ 11
Hình 2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định mua........................... 13
Hình 2.4 Thang đo thứ bậc của Maslow ....................................................................... 15
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................... 18
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 23
Biểu đồ 5.1 Biểu đồ biểu thị cơ cấu mẫu theo ngành học............................................ 28
Biểu đồ 5.2 Biểu đồ biểu thị cơ cấu mẫu theo giới tính ............................................... 29
Biểu đồ 5.3 Biểu đồ thể hiện cơ cấu mẫu theo thu nhập hàng tháng ......................... 30
Biểu đồ 5.4 Biểu đồ thể hiện mức độ thƣờng xuyên mua sắm tại siêu thị .................. 31
Biểu đồ 5.5 Biểu đồ thể hiện lý do mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên ..... 32
Biểu đồ 5.6 Biểu đồ thể hiện nguồn thông tin nhận biết về siêu thị Co.op Mart Long
Xuyên .............................................................................................................................. 33
Biểu đồ 5.7 Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm của sinh viên ..................................... 34
Biểu đồ 5.8 Biểu đồ thể hiện vị trí của siêu thị ............................................................. 35

Biểu đồ 5.9 Biểu đồ thể hiện các tiêu chí mà sinh viên quan tâm ............................... 36
Biếu đồ 5.10 Biểu đồ thể hiện các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng ............ 37
Biểu đồ 5.11 Biểu đồ thể hiên mức độ mua của sinh viên khi có các chƣơng trình
khuyến mãi ..................................................................................................................... 38
Biểu đồ 5.12 Biểu đồ thể hiện giá của các loại sản phẩm tại siêu thị Co.op Mart Long
Xuyên .............................................................................................................................. 39
Biểu đồ 5.13 Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của sinh viên ..................................... 40
Biểu đồ 5.14 Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý của sinh viên ....................................... 41

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 4


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
DANH MỤC BẢNG
--- oOo --Bảng 4.1 Tiến độ nghiên cứu ........................................................................................ 22
Bảng 4.2 Bảng phƣơng pháp và quy trình chọn mẫu .................................................. 24
Bảng 4.3 Bảng cỡ mẫu của nghiên cứu ........................................................................ 24
Bảng 4.4 Dữ liệu thứ cấp ............................................................................................... 25
Bảng 4.5 Tiến độ thực hiện ........................................................................................... 27
Bảng 5.1 Cơ cấu mẫu theo ngành học .......................................................................... 28
Bảng 5.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính.............................................................................. 29
Bảng 5.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập hàng tháng......................................................... 30
Bảng 5.4 Mức độ thƣờng xuyên mua sắm tại siêu thị .................................................. 31
Bảng 5.5 Lý do mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên .................................... 32
Bảng 5.6 Nguồn thông tin nhận biết về siêu thị Co.op Mart Long Xuyên .................. 33
Bảng 5.7 Mức độ quan tâm của sinh viên .................................................................... 34
Bảng 5.8 Vị trí của siêu thị ............................................................................................ 35

Bảng 5.9 Các tiêu chí mà sinh viên quan tâm .............................................................. 36
Bảng 5.10 Yếu tố tác động đến quyết định mua hàng .................................................. 37
Bảng 5.11 Mức độ mua của sinh viên khi có các chƣơng trình khuyến mãi .............. 40
Bảng 5.12 Giá của các loại sản phẩm tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên ............... 39
Bảng 5.13 Mức độ hài lòng của sinh viên .................................................................... 40
Bảng 5.14 Mức độ đồng ý của sinh viên ....................................................................... 41

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 5


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
LỜI CẢM ƠN
--- oOo --Trước tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giảng dạy tại Khoa Kinh tế QTKD trường ĐHAG, đã nhiệt tình giảng dạy, giúp tơi có những kiến thức vơ cùng q
báu, làm cơ sở để thực hiện đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn thầy Phạm Trung Tuấn đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ
tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này. Nhờ thầy mà tôi thực sự thơng suốt các vấn
đề vướng mắc trong q trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài.
Tôi cũng xin cảm ơn đến với các đáp viên đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong suốt
q trình phỏng vấn để giúp tơi hồn thành tốt đề tài này. Chính nhờ sự giúp đỡ của các
đáp viên nên tơi mới có cơ sở dữ liệu thực tế để phân tích, đánh giá và đưa ra kiến nghị
cho đề tài.
Tuy nhiên, do kiến thức của tơi cịn hạn hẹp nên đề tài này khơng tránh khỏi
những thiếu sót. Rất mong được sự thơng cảm và đóng góp q báu của q Thầy Cơ
để đề tài được hoàn chỉnh hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
CHIÊU TẤN LINH

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 6


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
TÓM TẮT
--- oOo --Hiện nay, nền kinh tế đất nước ngày càng phát triển, đời sống con người ngày
càng được cải thiện và nâng cao. Vì thế các nhu cầu về ăn, mặc, ở cũng dần được nâng
lên. Sự xuất hiện của ngày càng nhiều các siêu thị, cũng như đa dạng về chủng loại sản
phẩm giúp cho người tiêu dùng mua sắm thuận tiện và có nhiều sự lựa chọn hơn. Và
Co.op Mart là nơi được nhiều người tiêu dùng lựa chọn đến mua sắm.
Đa phần sinh viên có nguồn tài chính hạn hẹp, sống xa nhà, các hoạt động sinh
hoạt và mua sắm đều phải tự lập, một số ít đi làm thì có nguồn thu nhập nhưng đa phần
khơng cao, nên việc chọn cho mình một nơi mua sắm đáng tin cậy và phù hợp với điều
kiện kinh tế của mình là khơng dễ. Đó là cơ sở dẫn đến quyết định chọn đề tài: “Nghiên
cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG tại siêu
thị Co.op Mart Long Xuyên”.
Đề tài được thực hiện qua 2 bước chính: là thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu.
Thu thập dữ liệu được thực hiện qua 3 giai đoạn: thăm dò, thử nghiệm, chính thức.
Phương pháp thu thập số liệu là phỏng vấn trực tiếp 60 sinh viên được chọn ngẫu nhiên.
Phương pháp phân tích là thống kê mơ tả.
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy hiện nay mức độ hài lòng của sinh viên đối với
Co.op Mart là khá tốt. Các tiêu chí phát triển hầu hết đều được đánh giá cao. Đó là tiền
đề để siêu thị đề ra các chiến lược phát triển hợp lý cho siêu thị. Tuy nhiên bên cạnh đó
cũng có một số tiêu chí khơng được đánh giá cao, đó là những điều mà siêu thị cần đặc
biết lưu ý để có thể thoả mãn tốt hơn các nhu cầu của sinh viên nói riêng và người tiêu
dùng nói chung.

Nội dung bài báo cáo gồm 6 chƣơng:
Chương 1: Giới thiệu. Trình bày về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, sơ
lược về phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng, quá trình ra
quyết định mua và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Giới thiệu về hệ thống siêu thị Co.op Mart. Giới thiệu về quá trình hình
thành và phát triển, địa chỉ liên hệ, các dịch vụ hiện có của siêu thị Co.op Mart,...
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày về tiến dộ nghiên cứu, quy trình nghiên
cứu, phương pháp thu thập và phân tích số liệu, thang đo, mẫu,...
Chương 5: Kết quả nghiên cứu. Sau q trình khảo sát, phân tích các số liệu và đưa ra
các nhận xét về kết quả đó.
Chương 6: Kết luận và kiến nghị. Từ các kết quả có được từ chương 5, đưa ra các kết
luận và kiến nghị cho siêu thị Co.op Mart.

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 7


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
BẢN KÝ TỰ VIẾT TẮT
--- oOo --ĐHAG

: Đại học An Giang

QTKD

: Quản trị kinh doanh

SVTH

: Sinh viên thực hiện

HTX

: Hợp tác xã

UBND

: Uỷ ban nhân dân

XNK

: Xuất nhập khẩu

TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

HĐQT

: Hội đồng quản trị

SGGP

: Sài Gịn giải phóng

UNDP (United Nations Development Programme) : Chương trình phát triển
Liên Hiệp Quốc

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 8


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài:
Hiện nay, nền kinh tế đất nước ngày càng phát triển, đời sống con người ngày
càng được cải thiện và nâng cao. Vì thế các nhu cầu về ăn, mặc, ở cũng dần được nâng
lên. Từ đó, để đáp ứng nhu cầu trên thì nhiều cửa hàng, siêu thị ra đời như: siêu thị
Co.op Mart, siêu thị AAA, siêu thị Vinatex, Metro…
Sự xuất hiện của ngày càng nhiều các siêu thị, cũng như đa dạng về chủng loại
sản phẩm giúp cho người tiêu dùng mua sắm thuận tiện và có nhiều sự lựa chọn hơn
như: vào siêu thị họ có thể mua sắm hầu hết các loại sản phẩm mà họ cần (quần áo,
hàng tiêu dùng, thực phẩm, dịch vụ ăn uống, quầy sách,…), hay chỉ đơn thuần là tìm
hiểu giá cả thị trường, tìm kiếm các sản phẩm mới,... Mỗi nơi đều có những cách trưng
bày sản phẩm, phương thức phục vụ, dịch vụ, khuyến mãi, hậu mãi khác nhau và hành
vi mua sắm đối với từng siêu thị cũng khác nhau.
Tuy nhiên, trong tình hình hiện nay, chúng ta sống trong giai đoạn kinh tế thế
giới bị khủng hoảng, lạm phát tăng cao. Những người có cơng việc và thu nhập ổn định,
cũng như các gia đình ngày càng thắt chặt chi tiêu. Giá cả là ưu tiên hàng đầu khi mua
hàng, do đó việc lựa chọn một nơi vừa đáp ứng các nhu cầu mua sắm, tiêu dùng vừa
phù hợp túi tiền là một điều thật sự khó khăn.
Biết được điều đó, từ ngày mới thành lập đến nay, hệ thống siêu thị Co.op Mart
(với trên 50 siêu thị trên cả nước) đã và đang từng bước chinh phục được lòng tin của
khách hàng. Co.op Mart được biết đến với các chủng loại sản phẩm đa dạng, và đã rất
thành cơng khi đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn vào các dịp lễ, Tết, các

ngày kỷ niệm,...các ưu đãi đặt biệt cho khách hàng thân thiết, các dịch vụ hậu mãi đa
dạng, hấp dẫn,...vừa giúp đáp ứng kịp thời nhu cầu và thị hiếu thay đổi của người tiêu
dùng hiện nay, vừa thu hút thêm nhiều khách hàng mới, vừa tăng khả năng cạnh tranh
đối với các cửa hàng, siêu thị khác. Co.op Mart dần trở thành cái tên quen thuộc trong
lòng khách hàng khi đến mua sắm tại đây, đúng với phương châm: Co.op Mart bạn
của mọi nhà.
Đối với những người có cơng việc và thu nhập ổn định cũng đã khó khăn trong
việc lựa chọn nơi mua sắm phù hợp, thì đối với sinh viên lại càng khó khăn hơn. Đa
phần sinh viên có nguồn tài chính hạn hẹp, sống xa nhà, các hoạt động sinh hoạt và mua
sắm đều phải tự lập, một số ít đi làm thêm thì có thêm nguồn thu nhập nhưng phần lớn
đều không cao, nên việc chọn cho mình một nơi mua sắm đáng tin cậy và phù hợp với
điều kiện kinh tế của mình là khơng dễ. Việc mua sắm ở các chợ, cửa hàng nhỏ luôn
làm cho giới trẻ lo lắng về giá cả, chất lượng, cũng như xuất xứ của sản phẩm. Khi đến
mua sắm tại siêu thị Co.op Mart, sẽ được yên tâm hơn vì các vấn đề đó sẽ được đảm
bảo. Vậy thực tế thì ra sao, hành vi mua sắm của sinh viên có những đặc điểm gì? Các
yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và quá trình ra quyết định mua hàng của
giới trẻ như thế nào?
Để trả lời cho những câu hỏi đó nên tơi chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG tại siêu thị Co.op Mart
Long Xuyên”.

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 9


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu:
1.2.1. Mục tiêu:

- Mô tả hành vi tiêu dùng của sinh viên tại siêu thị Co.op Mart Long
Xuyên.
- Đưa ra các đề xuất, kiến nghị nhằm giúp siêu thị Co.op Mart có thể đáp
ứng tốt hơn các nhu cầu đó.
1.2.2. Phạm vi:
- Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trường ĐHAG.
- Thời gian thực hiện đề tài: tháng 6, 7 năm 2012
- Không gian: Khoa Kinh tế - QTKD trường ĐHAG.
- Nội dung: Tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa
Kinh tế - QTKD trường ĐHAG khi đến mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Long
Xuyên.
1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Nguồn dữ liệu:
+ Sơ cấp: Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phỏng vấn bằng phiếu câu
hỏi phỏng vấn đối với sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trường ĐHAG.
+ Thứ cấp: Thu thập thông tin trên báo, đài, internet,… và các nghiên
cứu có liên quan đến đề tài.
- Mẫu nghiên cứu:
+ Cỡ mẫu: Chọn cỡ mẫu là 60 bạn sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD
trường ĐHAG.
+ Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là
phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì sẽ thuận lợi cho việc chọn đáp viên, tiết
kiệm được thời gian, dữ liệu thu hồi được nhanh chóng.
- Phương pháp phân tích: Số liệu sau khi thu thập được sẽ được tổng hợp với sự
hỗ trợ của phần mềm Excel và SPSS. Sau đó, được phân tích bằng phương pháp thống
kê mơ tả.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Việc nghiên cứu này sẽ mang lại nhiều hiểu biết về lĩnh vực marketing cho bản
thân và cách thức phân tích hành vi mua sắm cũng như biết được những nhu cầu hiện
nay của người tiêu dùng. Giúp chúng ta có cái nhìn thực tế hơn về tình hình tiêu dùng

hàng hố trong siêu thị hiện nay của người dân Long Xuyên nói chung và trong sinh
viên ĐHAG nói riêng.
Kết quả nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho Siêu thị Co.op Mart
trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên nói riêng, người tiêu dùng nói
chung để đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn.
Nghiên cứu này có thể góp phần cho việc cải thiện và phát triển kinh doanh bán
lẻ ở thị trường Long Xuyên nói chung, và siêu thị Co.op Mart Long Xuyên nói riêng.

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 10


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm cơ bản:
Hành vi tiêu dùng1 là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản
phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi
xảy ra hành động.
Các tác
nhân khác

Đặc điểm
của ngƣời
mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá

Cơng nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thơng tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Địa điểm

Chính trị

Cá tính

Đánh giá

Lựa chọn địa lý

Văn hóa.

Tâm lý

Quyết định

Định thời gian mua

Khuyến mãi

Hành vi mua sắm

Định số lượng mua.

Các tác
nhân
marketing

Quá trình quyết
định của ngƣời
mua

Quyết định của
ngƣời mua

Hình 2.1 Mơ hình hành vi của ngƣời mua – trích theo Philip Kotler
Nhu cầu2 của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn
cơ bản náo đó. Người ta cần có thức ăn, nơi ở, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác
nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải xã hội hay do bản thân người làm
marketing tạo ra. Chúng tạo thành một bộ phận cấu thành cơ thể con người và thân nhân
con người.
Mong muốn3 là sự ảo ước của thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa
hơn. Mặc dù, nhu cầu của con người thì ít nhưng mong muốn của con người thì rất

nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực
lượng và các định chế xã hội như trường học, gia đình,...
Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler thì hành vi tiêu dùng là một quá trình gồm 5 bước: (1) nhận
thức nhu cầu; (2) tìm kiếm thơng tin; (3) đánh giá các phương án; (4) quyết định mua;
(5) hành vi sau khi mua. Nhưng thơng thường q trình mua, người tiêu dùng đã bỏ qua
một vài bước, tuỳ theo mức độ quan trọng và giá trị sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ
cân nhắc hơn trong quá trình mua hàng của mình.
Nhận thức
nhu cầu
(1)

Tìm kiếm
thơng tin
(2)

Đánh giá các
phương án
(3)

Quyết
định mua
(4)

Hành vi
sau khi
mua (5)

Hình 2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng
1

Philip Kotler, 1999, Marketing căn bản, NXB Thống Kê

2

Philip Kotler, 2001, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê

3

Philip Kotler, 2001, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 11


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
(1) Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một nhu cầu.
Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngồi.
Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành
một sự thơi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thơi thúc
này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thơi thúc.
Các kích tác bên ngồi, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản
phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một nhu cầu.
(2) Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thơng tin hoặc
khơng tìm kiếm thêm thơng tin. Các nguồn thơng tin mà người tiêu dùng hướng đến là:


Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.



Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.



Nguồn cơng cộng: các phương tiện truyền thông, sách báo, v.v..



Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.

(3) Do khách hàng có những nguồn thơng tin khác nhau, và những suy nghĩ khác
nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa chọn mua. Từ cụm lựa chọn đó, khách hàng sẽ
chọn ra một nhãn hiệu mà mình cho là phù hợp nhất với các yêu cầu của mình để mua.
(4) Quyết định mua của khách hàng tuỳ vào quyết định của bản thân hoặc có thể
chịu ảnh hưởng của người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:


Mua theo thói quen.



Mua có lý trí (suy nghĩ)



Mua theo cảm xúc (ưa thích v.v..)

(5) Sau khi mua, nếu khách hàng hài lịng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó
trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác
nhau, họ có thể sẽ khơng làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất, v.v...

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 12


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định mua hàng
Các nhân tố xã hội
-Văn hoá
-Nhánh văn hố
-Giai tầng xã hội
-Nhóm tham khảo
-Gia đình

Các nhân tố tâm lý
-Động cơ
-Nhận thức
-Hiểu biết
-Cá tính
-Thái độ

Q trình ra quyết
định mua hàng

Nguồn thơng tin

-Thương mại
-Trong xã hội

Các nhân tố tình huống
-Khi nào khách hàng mua?
-Nơi nào khách hàng mua?
-Tại sao khách hàng mua?

Hình 2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định mua
- Các nguồn thơng tin và quyết định mua:
Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng có thể sử dụng nguồn thơng tin cơ
bản sau:


Nguồn thông tin trong thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội
trợ triễn lãm, bao bì, nhãn hiệu, thương hiệu,…Trong đó, nguồn
thông tin phổ biến nhất là quảng cáo.



Nguồn thông tin xã hội: gia đình, bạn bè, người quen, truyền
miệng,..Thơng thường, thì nguồn thơng tin chính là do truyền miệng.

- Các nhân tố xã hội:


Văn hoá:

Văn hoá là một hệ thống những giá trị truyền thống và chuẩn
mực đạo đức tốt đẹp được đúc kết và truyền từ thế hệ này sang thế hệ

khác. Văn hoá là nguyên nhân cơ bản quyết định đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng. Văn hoá thể hiện giá trị, sự cảm thụ, đức tin, thái độ,
hành vi , thị hiếu,…Nên văn hoá khác nhau sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng
khác nhau.
Ví dụ: Những người có trình dộ cao thì thái độ của họ đối với
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sẽ rất khác biệt với những người có
trình độ văn hố thấp.

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 13


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
 Nhánh văn hoá:
Nhánh văn hoá thể hiện sự đồng nhất đặc trưng về, chủng tộc, tơn
giáo, tín ngưỡng, màu da, vị trí địa lý,…Các thành viên thuộc một nhóm
văn hố sẽ có những nét tương đồng lớn và giữa các nhánh văn hố thì
có sự khác biệt nhau rõ rệt. Mỗi nhánh văn hố sẽ có cách thức lựa
chọn,mua sắm và sử dụng hàng hoá khác nhau. Điều này sẽ giúp các nhà
Marketing phân khúc được thị trường thành nhiều phân khúc, để từ đó
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của từng nhánh văn hoá.


Giai tầng xã hội:

Sự phân tầng trong xã hội là điều tất yếu khách quan, trong xã hội
có thể chia thành 3 tầng lớp xã hội là: giàu, bình thường, nghèo. Có thề
chia theo thình độ là: có kiến thức, có học vấn, khơng học vấn. Tóm lại

là những người trong cùng một giai tầng xã hội sẽ có nét đặc thù, khuynh
hướng cư xử, hành vi tiêu dùng, mức thỏa mãn,…sẽ giống nhau. Nên
đây cũng là một chỉ tiêu cần thiết để các nhà Marketing phân khúc thị
trường.


Nhóm tham khảo:

Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là những người hoặc nhóm
người mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành
thái độ và quan điểm của người đó. Nhóm tham khảo có thể chia thành 4
nhóm là: Nhóm tham khảo đầu tiên (gia đình, bạn bè, người quen,…),
nhóm tham khảo thứ hai (tổ chức tôn giáo, hiệp hội, câu lạc bộ,…),
nhóm ngưỡng mộ (ca sĩ, thần đồng,…), nhóm bất ứng (người khơng
thích, người bị tẩy chai,…).
- Các nhân tố tâm lý: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh
hưởng của năm yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý như: động cơ, nhận thức,
hiểu biết, cá tính, thái độ.


Động cơ:

Là nhu cầu cần thiết, khẩn cấp cao độ địi hỏi con người phải tìm
cách, phải hành động để thỏa mãn nhu cầu này.
Cơ sở của động cơ chính là nhu cầu. Nhu cầu con người vơ cùng
phong phú và đa dạng. Người làm marketing phải hiểu được lý thuyết
động cơ của người do các nhà Kinh tế xây dựng để có thể đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
Học thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người phần
lớn không ý thức được đầy đủ về nguồn gốc động cơ của chính mình.

Ham muốn của con người là không giới hạn, sự thỏa mãn của ham muốn
là có giới hạn. Học thuyết của Freud đã làm rõ một thực tế trong hành vi
mua của người tiêu dùng. Con người khơng chỉ hành động mua theo lý
trí, mà cịn nhiều nhu cầu mới nẩy sinh trong q trình lựa chọn hàng
hoá. Nếu nắm bắt được qui luật này, người làm marketing có thể gợi
thêm những nhu cầu mới hình thành những động cơ mới.
Lý thuyết động cơ của Abgaham Maslow có một cách tiếp cận
khác về động cơ của con người nhằm giải thích tại sao những thời gian

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 14


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo
Maslow có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Các cá thể sẽ
thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ quan trọng đối
với từng nhu cầu. 4
Mơ hình thang nhu cầu của Maslow:

Tự
hồn thiện
Nhu cầu được tơn
trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an tồn
Nhu cầu sinh lý
Hình 2.4 Thang đo thứ bậc của Maslow

Maslow cho rằng con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan
trọng trước tiên, sau đó sẽ đến các nhu cầu tiếp theo.


Nhận thức:

Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Những người khác
nhau thì nhìn nhận một cách khác nhau đối với cùng một sản phẩm nào đó.


Sự hiểu biết:

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người
phát sinh từ kinh nghiệm.


Cá tính:

Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bậc của mỗi
con người tạo ra thế ứng xử (Những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và
nhất qn đối với môi trường xung quanh.


Thái độ: Thái độ thể hiện sự đánh giá, cảm xúc và xu hướng có tính
chất tương đối nhất quán của cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ nào
đó.

- Các nhân tố tình huống: Trong những tình huống khác nhau, người mua sẽ có
cách thức mua khác nhau.
4

Nguồn: Principles of Marketing – Sixth Edition – Philip Koler

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 15


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
2.2. Các nghiên cứu trƣớc đây:
2.2.1. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ giao hàng tận nơi của Co.op
Mart Long Xuyên – SVTH: Bùi Hữu Trạng.
Bài nghiên cứu cho ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ giao hàng tận nơi của Co.op Mart Long Xuyên. Kết quả nghiên cứu như sau:
- Nhìn chung, mức độ hài lòng của khách hàng đối với 5 yếu tố đánh giá
mức độ hài lòng chiếm tỷ lệ cao. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với tiêu
chí cảm thơng chiếm tỷ lệ cao hơn các yếu tố khác (3,80).
- Mức độ tiếp nhận thông tin giới thiệu về dịch vụ giao hàng tận nơi từ
siêu thị của khách hàng chiếm tỷ lệ cao (53,33%), nhưng vẫn cịn một số khách
hàng biết đến siêu thị thơng qua tình cờ phát hiện trên trang web, hay do bạn bè
hoặc người thân giới thiệu.
- Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ này, tỷ lệ người khơng có thời gian
mua hàng tại siêu thị (66,67%)và mua hàng với số lượng nhiều chiếm tỷ lệ cao
(60%).
- Đánh giá về khả năng thực hiện dịch vụ, tỷ lệ hài lòng đối với giá trị
đơn hàng quy định chiếm tỷ lệ cao nhất (33,33%), thái độ phục vụ của nhân viên
giao hàng cũng như nhân viên tiếp nhận đơn hàng chưa thực sự hồn tồn làm
khách hàng hài lịng (điển hình trong nghiên cứu, khơng hài lịng về nhân viên
giao hàng chiến 6,67%, nhân viên tiếp nhận đơn hàng 16,67%), khách hàng đánh

giá cao khả năng an tồn của hàng hố khi sử dụng dịch vụ của siêu thị (mức
khơng hài lịng là khơng có).
Nhìn chung, bài nghiên cứu cho ta thấy khả năng cung cấp dịch vụ của
siêu thị đã một phần thoả mãn sự hài lòng của khách hàng, các phương tiện và
thiết bị đảm bảo hàng hố an tồn, nhân viên hầu hết đều tạo thiện cảm đối với
khách hàng, tuy nghiên vẫn còn một số nhân viên chưa thực hiện tốt vai trị của
mình, giá trị đơn hàng để được thực hiện dịch vụ vẫn còn cao theo đánh giá của
nhiều khách hàng.
2.2.2. Hành vi tiêu dùng thực phẩm thịt cá tƣơi sống và chế biến nấu chín
của khách hàng tại Co.op Mart Long Xuyên – SVTH: Nguyễn Văn Giàu.
- Nhân thức nhu cầu: Đối với người tiêu dùng, đa phần đều mua thịt cá ở
chợ về nhà tự chế biến. Chính vì vậy việc lựa chọn thực phẩm cho bữa ăn rất
được người tiêu dùng quan tâm và chú ý. Hiện nay đa số người tiêu dùng mua
thịt cá tại các sạp ở chợ với số lượng ít và mua định kỳ hàng ngày, và lâu dần trở
thành thói quen tiêu dùng của họ.
- Nguồn thơng tin: Chủ yếu dựa vào kinh nghiệm bản thân, ngoài ra cịn
dựa vào bạn bè giới thiệu.
- Đánh giá: Tiêu chí quan trọng nhất để chọn là đạt chất lượng vệ sinh an
tồn thực phẩm và dinh dưỡng. Cịn đánh giá về các nơi bán thì người tiêu dùng
nhận xét tốt về nơi mà họ mua và các nơi đã tạo được lòng tin đối với họ. Như
vậy việc quyết định chọn thực phẩm loại nào không đơn thuần chỉ dựa vào nội
tại bản thân mà còn những yếu tố từ bên ngoài.

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 16


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.

- Ra quyết định: Khi mua thực phẩm, người có vai trị quan trọng nhất
trong việc quyết định mua hàng chủ yếu là người nội trợ và đa số họ đều mua tại
các sạp ở chợ do thới quen tiêu dùng của họ.
- Mua và hành vi sau khi mua: Một bộ phận nhỏ người tiêu dùng không
thay đổi nơi mua thực phẩm vì họ cho rằng đã quen với nới mua hiện nay và nơi
bán hàng này đã tốt rồi. Vì vậy họ sẽ khơng chuyển sang nơi khác. Có một số ý
kiến trả lời là thay đổi nơi mua thực phẩm khi: Giá bán cao hơn nơi khác, nơi
bán không thuận tiện và không đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm. Trong đó,
trường hợp thực phẩm khơng đảm bảo an tồn vệ sinh thì người tiêu dùng sẽ
khơng mua ở nơi này nữa. Do đó, những người bán cần chú ý đến vấn đề vệ sinh
an toàn thực phẩm.
Xu hướng chung hiện nay là người tiêu dùng thích mua thực phẩm về
nhà tự làm và mua tại các sạp ở chợ. Tuy nhiên một bộ phận nhỏ khách hàng
thích mua thực phẩm tại các siêu thị. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng rất
quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm.
2.2.3. So sánh giữa nghiên cứu này với các nghiên cứu trƣớc.
Nghiên cứu của Bùi Hữu Trạng thể hiện về dịch vụ của Co.op Mart,
nghiên cứu của Nguyễn Văn Giàu thể hiện về chủng loại sản phẩm của Co.op
Mart. Hai kết quả nghiên cứu này là hai mặt quan trọng trong hành vi tiêu dùng
của khách hàng khi đến với siêu thị Co.op Mart và sẽ là cơ sở hổ trợ trực tiếp
cho đề tài tôi đang nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, tôi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của sinh viên
tại siêu thị Co.op Mart. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao hàm rất nhiều mặt
(bao gồm cả về dịch vụ và chủng loại sản phẩm), từ đó sẽ có cái nhìn tổng quát
hơn về Co.op Mart.
Hiện nay, kinh tế ngày càng phát triển, hành vi tiêu dùng của con người
ngày càng thay đổi. Các số liệu trong nghiên cứu này thu thập được sẽ cập nhật
được sự thay đổi về hành vi tiêu dùng của khách hàng hiện nay. Các số liệu này
có thể giúp cho siêu thị kịp thời nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng
hiện này để đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng các nhu cầu đó một cách tốt

nhất.

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 17


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xun.
2.3. Mơ hình nghiên cứu:

Đặc điểm người mua
- Giới tính
- Thu nhập
- Ngành học

-Bạn đi siêu thị Co.op
Mart khi nào?
-Vì sao bạn chọn siêu
thị Co.op Mart?

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

- Chất lượng sản
phẩm
- Hàng hoá đa dạng

- Phong cách phục
vụ
- Cách trưng bày
- Gía bán các loại
sản phẩm
- Các chương trình
khuyến mãi.

Đánh giá các
phương án

- Hài lịng hay
khơng hài lòng
- Tiếp tục mua

Hành vi sau
khi mua

Quyết định
mua

- Cá nhân
+ Kiến thức
+ Kinh nghiệm
+ Sở thích,…
+ Tình hình tài chính
+ Phong cách
- Xã hội
+ Bạn bè, hàng xóm,…
+ Gia đình

+ Quảng cáo

- Vị trí thuận lợi
- Khuyến mãi
- Giá
-Ai ảnh hưởng đến
quyết định mua
của bạn?

Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 18


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU
VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART
3.1. Lịch sử hình thành:
Saigon Co.op khởi nghiệp từ năm 1989 – 1991, với hình thức HTX theo nguyên
tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiện. Mơ hình
kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể
hàng loạt. Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 UBND Thành phố Hồ Chí Minh có
chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX
Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh
và tổ chức vận động phong trào HTX. Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo
nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách
nhiệm.

Nắm bắt cơ hội phát triển: từ năm 1992 – 1997 , cùng với sự phát triển của nền
kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam làm cho các Doanh
nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh
nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài. Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên
doanh liên kết với các cơng ty nước ngồi để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát
triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố,
hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị
thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước.
Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời Siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.op Mart là
Co.op Mart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong trào HTX
quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển. Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới,
văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng
đường mới của Saigon Co.op.
Luật HTX ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minh
chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, góp phần tạo
ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh
đạo Saigòn Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống Siêu thị
KF(Thụy Điển), NTUC Fair Price(Singapore), Co.op(Nhật Bản) để tạo ra một hệ thống
siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại TpHCM và Việt Nam.
Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi
nguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho cơng tác bán lẻ (Các Siêu thị Co.op Mart lần
lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng : hình thành chuỗi Siêu thị
mang thương hiệu Co.op Mart).
Tính đến 02/2008, hệ thống Co.op Mart có 28 siêu thị bao gồm 16 Co.op Mart ở
TPHCM và 12 Co.op Mart tại các tỉnh (Co.op Mart Cần Thơ, Mỹ Tho, Quy Nhơn, Vĩnh
Long, Long Xuyên, Pleiku, Phan Thiết, Biên Hoà, Vị Thanh, Tam Kỳ, Tuy Hồ và
Vũng Tàu).
Năm 2010, Co.opmart Sài Gịn tại thủ đơ Hà Nội khai trương, là siêu thị phía
Bắc đầu tiên trong hệ thống, nâng tổng số siêu thị lên 50 trên cả nước.

Ngày 27/06/2012, hệ thống siêu thị Co.opmart công bố bộ nhận diện thương
hiệu mới.

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 19


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
Co.op Mart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và người
tiêu dùng cả nước. Là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng.
3.2. Hình thức kinh doanh: Trung tâm mua sắm, cung cấp sản phẩm chất lượng cho
người tiêu dùng.
3.3. Địa chỉ liên hệ:
Số 12 – Nguyễn Huệ A – phường Mỹ Long – thành phố Long Xuyên
Điện thoại: 0763.940002 – 0763.940001
Logo:

3.4. Thành quả đạt đƣợc:
Tháng 8/2000 : Nhận danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới.
Tháng 05/2002 : Saigon Co.op vinh dự nhận Huân chương Lao động hạng
Nhất.
Năm 02/2004 : Saigon Co.op nhận chứng chỉ ISO 9001-2000.
Năm 2005 : Nhà nước phong tặng Anh hùng lao động cho Bà Nguyễn Thị
Nghĩa – Chủ tịch HĐQT Saigon Co.op.
Năm 2008 :
- Thương hiệu Việt được yêu thích nhất do Báo SGGP tổ chức bình chọn
(2005-2006-2007-2008).
- Top 200 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam do tổ chức UNDP bình

chọn.
- Đoạt giải vàng chất lượng Châu Âu do tổ chức International Arch of
Europe Award trao tặng.
Năm 2004 - 2008 : Saigon Co.op liên tục được bình chọn là nhà bán lẻ hàng đầu
Việt Nam, Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Khu vực Châu Á Thái Bình Dương.
3.5. Các dịch vụ khách hàng của siêu thị: Hệ thống dịch vụ phục vụ khách hàng là
một trong những thể mạnh của Co.op Mart, với các dịch vụ hiện nay của siêu thị đã
nhận được sự quan tâm và hài lòng của khách hàng khi đến với Co.op Mart.
- Gói q miễn phí.
- Bán phiếu quà tặng.
- Nhận đặt hàng qua điện thoại.
- Đổi trả hàng.
- Giao hàng tận nhà trong nội thành, bán kính 5km, với hoá đơn mua hàng từ
200.000 đồng trở lên.
- Chương trình khách hàng thân thiết.

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 20


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
- Giả đựng hàng có bánh xe.
- Sữa chữa quần áo.
- Thanh tốn qua thẻ tín dụng Master Card, Visa Card,... Các máy rút tiền ATM
của VCB, BIDV, Incombank, DongABank,... được trang bị trong siêu thị.
- Tiếp nhận thông tin khách hàng và làm thẻ thành viên cho các khách hàng khi
đến mua hàng.
Bên cạnh đó, khách hàng nhận được cẩm nang mua sắm phát hành hàng tháng

của siêu thị, giúp khách hàng có nhiều thơng tin trong việc lựa chọn sản phẩm để mua
và biết chi tiết về các chương trình khuyến mãi của siêu thị.
3.6. Chính sách chất lƣợng:
Các siêu thị Co.op Mart có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách
hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tặng thêm. Với phương
châm “Hàng hoá chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, Co.op Mart đã được
ngày càng nhiều khách hàng lựa chọn để đến mua sắm. Thực phẩm tươi sống và làm sẵn
đảm bảo chất lượng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng may mặc hợp thời
trang, chất lượng và giá cả phải chăng, cùng với dịch vụ khách hàng phong phú, tiện lợi
và sự thân thiện của nhân viên Co.op Mart là tiền đề giúp cho Co.op Mart trở thành
“Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”, đúng với phương châm mà Saigon Co.op
đã đề ra.
Saigon Co.op luôn ưu tiên chọn những sản phẩm của nhà sản xuất có chứng chỉ
ISO-9000 hoặc một hệ thống quản lý chất lượng tương đương, tối thiểu là nhà sản xuất
có hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn.
Saigon Co.op là mái nhà thân yêu của toàn thể cán bộ nhân viên. Mọi hoạt động
của Saigon Co.op luôn hướng đến cộng đồng xã hội.

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 21


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Thiết kế nghiên cứu:
4.1.1. Tiến độ nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua 2 bước:
Bảng 4.1 Tiến độ nghiên cứu
Bƣớc

Dạng

Phƣơng pháp

Kỹ thuật
Thảo luận tay đơi N=10

1

Nghiên cứu
sơ bộ

Định tính

Tiến hành lập bản hỏi
Phỏng vấn thử N=10
Điều chỉnh bản hỏi

2

Nghiên cứu
chính thức

Định lượng

Điều tra qua phiếu câu hỏi phỏng
vấn N=60

Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ với phương pháp nghiên cứu

định tính. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 10 đáp viên theo một dàn ý đã được
soạn sẵn để khai thác thêm thông tin về các vấn đề của đề tài và dùng các thông tin này
để thiết lập bản câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu định lượng. Tiếp đó, sẽ sử dụng phiếu
câu hỏi này để phỏng vấn thử 10 đáp viên để điều chỉnh bản câu hỏi lại cho phù hợp
hơn trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức: Đây là bước cuối cùng và cũng là bước quan trọng
nhất trong quá trình nghiên cứu nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu đáp ứng đúng mục tiêu đã
đề ra. Nghiên cứu chính thức là dùng bản câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp các đối tượng
nghiên cứu để lấy dữ liệu. Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng các phẩn mềm ứng dụng.
Sau khi mã hoá, làm sạch và xử lý dữ liệu, sẽ tiến hành phân tích hành vi tiêu dùng của
sinh viên tại Co.op Mart Long Xuyên.

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 22


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD trƣờng ĐHAG
tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.
4.1.2. Quy trình nghiên cứu:
Cơ sở lý thuyết về
hành vi tiêu dùng

Thực tiễn

Thiết kế dàn bài thảo luận tay đôi

Thảo luận tay đôi ( N=10)
Hiệu chỉnh
bản câu hỏi

Bản câu hỏi chính thức

Dùng bản câu hỏi để phỏng vấn chính thức
(N=60)

Xử lí phân tích dữ liệu (thống kê mơ tả)

Soạn thảo và báo cáo kết quả

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu
Đầu tiên xác định vấn đề được nghiên cứu thông qua thực tiễn. Sau đó có thể
tham khảo một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, viết cơ sở lý thuyết và mơ
hình nghiên cứu để có thêm cơ sở thành lập bản hỏi. Tiếp theo sẽ tiến hành phỏng vấn
tay đôi với 10 đáp viên theo một dàn bài đã được soạn sẵn. Với các thông tin thu được
sẽ tiến hành thiết lập bản câu hỏi. Sau khi có bản hỏi sẽ tiến hành phỏng vấn thử 10 đáp
viên để thu thập thêm thông tin và hiệu chỉnh lại bản câu hỏi cho phù hợp với vấn đề
nghiên cứu. Sau khi hiệu chỉnh bản câu hỏi, ta sẽ dùng bản câu hỏi này làm bản câu hỏi
chính thức của đề tài và tiến hành phát bản hỏi đến 60 đáp viên để thu thập thông tin
cho vấn đề nghiên cứu, sau khi có được thơng tin sẽ tiến hành xử lý các số liệu thu được
và viết báo cáo kết quả.

SVTH: Chiêu Tấn Linh

Trang 23