Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang

Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An
Giang
MỤC LỤC
DANH MỤC BIỂU ĐỒ.....................................................................................................2
DANH MỤC HÌNH...........................................................................................................2
Chương 1 GIỚI THIỆU.....................................................................................................3
1.1 Lý do chọn đề tài...................................................................................................3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3
1.3 Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3
1.4 Nội dung nghiên cứu.............................................................................................3
1.5 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu................................................................................................4
Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................5
I. Cơ sở lý thuyết.................................................................................................5
2.1 Giới thiệu...........................................................................................................5
2.2 Hành vi tiêu dùng...............................................................................................5
2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm...............................................6
2.3.1 Yếu tố văn hóa............................................................................................6
2.3.2 Yếu tố xã hội...............................................................................................7
2.3.3 Yếu tố cá nhân............................................................................................8
2.3.4 Yếu tố tâm lý..............................................................................................9
2.4 Quá trình quyết định mua hàng.......................................................................11
2.4.1 Ý thức nhu cầu..........................................................................................11
2.4.2 Tìm kiếm thông tin...................................................................................11
2.4.3 Đánh giá các phương án mua hàng..........................................................12
2.4.4 Quyết định mua hàng...............................................................................12
2.4.5 Hành vi sau khi mua.................................................................................12
II. Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu................................................13
2.1 Mô hình nghiên cứu.........................................................................................13
2.2 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................14
Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................15

3.1 Đặc điểm của mẫu...........................................................................................15
3.2 Hành vi thuê.....................................................................................................16
3.2.1 Nhận thức nhu cầu....................................................................................16
3.2.2 Tìm kiếm thông tin...................................................................................17
SVTH: Phan Phước Âu 1
Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An
Giang
3.2.3 Đánh giá các yếu tố..................................................................................17
3.2.4 Ra quyết định............................................................................................21
3.2.5 Hành vi sau khi thuê.................................................................................22
Chương 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................24
4.1 Kết quả chính...................................................................................................24
4.2 Kiến nghị..........................................................................................................25
PHỤ LỤC.........................................................................................................................25
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi................................................................................25
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức...............................................................26
Tài liệu tham khảo............................................................................................................29
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thu nhập hàng tháng...................................................................................15
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu giới tính...........................................................................................15
Biểu đồ 2.3: Giá thuê nhà trọ...........................................................................................16
Biểu đồ 2.4: Nguồn thông tin đáng tin cậy......................................................................17
Biểu đồ 2.5: Mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng đến việc thuê nhà trọ......17
Biểu đồ 2.6: Có dọ giá trước khi thuê.............................................................................18
Biểu đồ 2.7: Diện tích thuê phòng...................................................................................18
Biểu đồ 2.8: Thiết bị sẵn có.............................................................................................19
Biểu đồ 2.9: Mức độ ồn ào..............................................................................................20
Biểu đồ 2.10: Khoảng cách từ nhà trọ đến trường..........................................................20
Biểu đồ 2.11: Người ảnh hưởng nhất đến quyết định thuê nhà trọ................................21
Biểu đồ 2.12: Đánh giá mức độ hài lòng.........................................................................22

Biểu đồ 2.13 Dự định đổi nhà trọ....................................................................................22
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua – trích theo Kotler, Philip (1998), trang 1988.7
5
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler, Philip
(1998), trang 198................................................................................................................6
Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow....................................................................9
Hình 2.4: Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng......................................................11
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu.........................................................................................13
Hình 2.6: Qui trình tiến hành nghiên cứu........................................................................14
SVTH: Phan Phước Âu 2
Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An
Giang
Chương 1 GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Với sự phát triển không ngừng của kinh tế, văn hóa, xã hội và khoa học kỹ thuật đã
tạo cho con người có mức sống ngày càng tăng, và nền kinh tế tri thức thực sự là mục
tiêu của nhiều nước trên thế giới. Nhận thấy tầm quan trọng của giáo dục, vì thế ở nước
ta nhiều trường lớp đã được xây dựng để đáp ứng nhu cầu học tập của người dân.
Nói về trường Đại Học An Giang, thì hàng năm số lượng sinh viên tham gia vào học
ở trường là rất nhiều, mà phần lớn là sinh viên đi học xa nhà nên phải tìm một chỗ ở thích
hợp, đó có thể là ký túc xá, ở nhà người quen… nhưng vẫn không đáp ứng nổi nhu cầu
chỗ ở cho số luợng sinh viên quá lớn như vậy. Do đó, nhiều nhà trọ đã được xây dựng để
thỏa mãn nhu cầu này, và đây cũng là lọai hình kinh doanh khá hấp dẫn (vì số lượng sinh
viên theo học ở trường là khá đông, cụ thể năm học 2009-2010 trường có gần 11000 sinh
viên các hệ chính quy và không chính quy)
1
.
Hiểu biết cặn kẽ hành vi thuê nhà trọ của sinh viên giúp cho các chủ nhà trọ có thể
thay đổi để đáp ứng được nhu cầu ở trọ cho sinh viên và thu hút sinh viên đến thuê nhà

trọ.
Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ là nghiên cứu các cách thức mà mỗi sinh viên sẽ
thực hiện và đưa ra quyết định thuê. Những hiểu biết về hành vi này thực sự có ý nghĩa
đối với sinh viên, đề tài cung cấp cho chúng ta những hiểu biết về thuận lợi và khó khăn
khi sinh viên đi thuê nhà trọ, đây còn là một biện pháp nghiên cứu thị trường cho việc
kinh doanh nhà trọ: sinh viên cần những gì? Lựa chọn nhà trọ dựa trên những tiêu chí
nào?...
Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề nên tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi thuê
nhà trọ của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD ở trường Đại Học An Giang” để tạo
hướng đi đúng và thúc đẩy sự phát triển cho hoạt động kinh doanh nhà trọ.
Căn cứ vào cơ sở và các câu hỏi trên, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu như sau:
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
• Mô tả hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh,
trường Đại Học An Giang.
• Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê nhà trọ của sinh viên
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế - QTKD trường Đại
Học An Giang, thời gian thực hiện từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2010.
1.4 Nội dung nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD
trường Đại Học An Giang.
1
/> SVTH: Phan Phước Âu 3
Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An
Giang
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ là sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi để khai thác những vấn
đề xung quanh đề tài nghiên cứu, từ đó phác thảo ra bản câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức:

- Bước 1: Sử dụng bản câu hỏi đã phác thảo ở bước nghiên cứu sơ bộ để phỏng vấn
thử nhằm hiệu chỉnh bản câu hỏi để đưa ra bản câu hỏi chính thức.
- Bước 2: Tiến hành phỏng vấn chính thức thông qua bản câu hỏi đã hoàn chỉnh ở
bước một với cỡ mẫu n= 80. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp và xử lý với
sự trợ giúp của phần mềm Excel.
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu không những là nguồn thông tin hữu ích đối với ban lãnh đạo
trường Đại Học An Giang mà còn giúp cho các dịch vụ nhà trọ xây dựng kế hoạch kinh
doanh tốt hơn và làm tăng khả năng cạnh tranh về chất lượng của dịch vụ.
SVTH: Phan Phước Âu 4
Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An
Giang
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2
& MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
I. Cơ sở lý thuyết
2.1 Giới thiệu
Trong chương này sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học
cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Quá trình thuê nhà trọ của sinh viên
cũng là quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Nội dung của chương này bao gồm:
Hành vi tiêu dùng; Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng; Quá trình ra quyết định;
Mô hình nghiên cứu.
2.2 Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng
- Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.
- Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty.
- Hành vi phần lớn do cá tính quyết định.
Hiện có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, một cách tổng quát thì hành vi tiêu
dùng được chia thành 2 trường phái chính: trường phái kinh tế hay còn gọi là trường phái
theo lý trí và trường phái cảm xúc.

Trường phái kinh tế: Trường phái này cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa
vào quá trình nhận thức.
Trường phái cảm xúc: Trường phái này cho rằng hành vi tiêu dùng cơ bản là theo
cảm xúc. Dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan cá nhân như: thị hiếu, niềm kiêu hảnh, ham
muốn về mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính mình.
Nhưng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng, nhu cầu của người tiêu dùng
đều được thể hiện trên 2 mặt chức năng lẫn cảm xúc, nên hành vi tiêu dùng có 3 thành
phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra.
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua - trích theo Philip Kotler (1998), trang 198
2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm:
2
Phan Kim Tú – Chuyên đề: Hành vi lựa chọn nhà trọ của sinh viên Đại Học An Giang
SVTH: Phan Phước Âu 5
Các tác
nhân
marketing
Các tác
nhân khác
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
Đặc điểm
của người
mua
Quá trình quyết định

của người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định của
người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn địa lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua
Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An
Giang
Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không.
Mà các yếu tố trên có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểm
soát của các nhà hoạt động thị trường.
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler,
Philip (1998), trang 198
2.3.1 Yếu tố văn hóa
Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Bao gồm: Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng
Văn hóa
Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là một
tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật , đạo đức, luật lệ phong

tục và tất cả những khả năng và thói quen mà con người đạt được với tư cách là một
thành viên trong xã hội.
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một
người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Văn hóa
còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích tác phong, truyền thống và thể chế cơ
bản của xã hội, được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc
thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa đó.
Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý.
SVTH: Phan Phước Âu 6
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Xã hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Cá nhân
Tuổi và giai
đoạn của chu kỳ
sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh
tế
Lối sống
Nhân cách và tự
ý thức

Tâm lý
NGƯỜI MUA
Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An
Giang
Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thi trường quan trọng, và những người làm
marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các
nhánh văn hóa.
Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và
hành vi. Những nhà khoa hoc xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội:
- Tầng lớp thượng lưu lớp trên: Là những người sống bằng tài sản thừa kế và có những
gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức
những buổi dạ hội, có nhiều nhà ở…
- Tầng lớp thượng lưu lớp dưới: Là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài
năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh.
- Tầng lớp trung lưu lớp trên: Là những người không có địa vị của gia đình hay giàu có
gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng. Họ đã có cương vị như
những người chuyên nghiệp, những người kinh doanh độc lập và các cán bộ của công
ty.
- Tầng lớp trung lưu lớp dưới: Là các viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ, “công nhân
quý tộc” (thợ đường ống nước, đội ngũ kỹ thuật trung cấp của nhà máy).
- Tầng lớp công nhân: Là những người công nhân có mức lương trung bình và những
người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập, trình độ văn hóa
hay công việc.
- Tầng lớp hạ lưu lớp trên: Là những người đi làm, không sung túc, làm những công
việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp.
- Tầng lớp hạ lưu lớp dưới: Là những người hưởng trợ cấp, nghèo túng, thường không
có việc làm.
2.3.2 Yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như: Nhóm
tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo
Đây là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và hành vi của họ có ảnh hưởng
lên hành vi của người khác. Có nhiều nhóm tham khảo:
- Nhóm thành viên: Là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc.
- Nhóm khát vọng: Là một người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không
phải là thành viên.
- Nhóm tách biệt: Là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc.
Gia đình
Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ, chồng, con cái có vai trò và
ảnh hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn
đề này cũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau.
SVTH: Phan Phước Âu 7
Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An
Giang
Vai trò và địa vị
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội, vị trí của người đó
trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn
với một địa vị.
Ví dụ: Thẩm phán tòa án tối cao có địa vị cao hơn 1 người quản lý tiêu thụ, và 1
người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một người quản lý văn phòng.
Ngoài ra, cá nhân lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình
trong xã hội.
Ví dụ: Chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền.
Tuy nhiên địa vị xã hội cũng thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
2.3.3 Yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,
nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của họ.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai
đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến
sản phẩm điển hình của từng nhóm.
Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức tiêu dùng.
Ví dụ: Chủ tịch công ty mua đồ sang trọng, đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng
không… người công nhân mua quần áo lao động, giày đi làm, ăn cơm trưa đóng hộp…
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền
tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm.Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh
động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường. Nên những người làm
marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối
sống.
Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt
của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường.
Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng
có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
2.3.4 Yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là:
Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc
thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt cảm giác căng thẳng.
SVTH: Phan Phước Âu 8
Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An
Giang
Nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp

thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày từ thấp đến cao dưới hình
2.3. Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Nhu cầu sinh
lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và
những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu
cầu cấp thiết quan trọng nhất. Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu nào đó quan
trọng nhất thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa. Khi đó, người ta sẽ cố gắng thỏa
mãn nhu cầu kế tiếp và nhu cầu kế tiếp này trở thành nhu cầu quan trọng nhất hiện thời.
Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Nhận thức
Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức
và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào
cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên
trong cá thể đó.
Người ta có thể nhận thức khác nhau vầ cùng một khách thể do có ba quá trình nhận
thức: Sư quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
- Sự quan tâm có chọn lọc: là kết quả của quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi
nhiều lý thuyết khác nhau. Hàng ngày người ta có thể tiếp xúc với vô số các tác
nhân kích thích. Dĩ nhiên người ta không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân
kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách
thức thực sự là làm thế nào để giải thích được là người ta sẽ chú ý nhiều đến
những tác nhân kích thích nào. Sau đây là một số kết quả thu được:
(1) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan
đến một nhu cầu hiện có.
SVTH: Phan Phước Âu 9
Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An
Giang
(2) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích mà họ
đang mong đợi.
(3) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích có

những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.
- Sự bóp méo có chọn lọc: Mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin
những ý nghĩa của cá nhân mình.
- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ đi nhiều cái mà họ đọc được. họ có khuynh
hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình
Những yếu tố nhận thức này, Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và
sự ghi nhớ có chọn lọc, có nghĩa là những người làm marketing phải cố gắng hết sức
mình để đưa các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả những
thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con
người đều được lĩnh hội.
Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của con người được tạo ra thông qua
sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những
phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm marketing rằng họ có thể tạo ra
được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc mạnh mẽ,
sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu
tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Những
niềm tin này có thể trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng. chúng có thể có
hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm.
Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và
người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và
cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những
niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể

hay một ý tưởng nào đó.
Thái độ làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta
không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép
tiết kiệm về sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một
người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi một thái độ
nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Tóm lại, Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại
phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có
nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm marketing. Tuy nhiên, chúng vẫn có
SVTH: Phan Phước Âu 10
Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An
Giang
ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó.
Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm marketing và gợi ý cho họ phải phát
triển sản phẩm, định gía, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự
hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
2.4 Quá trình quyết định mua hàng
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là một hành động mua
một sản phẩm nào đó. Quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện hành động mua
và còn tiếp diễn sau đó. Có thể thấy 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng.
Hình 2.4: Mô tả 5 giai đoạn quyết định mua hàng
Nhưng trên thực tế mua hàng không nhất thiết tuân thủ tuần tự theo 5 giai đoạn như
trên.
2.4.1 Ý thức nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người ta nhận biết về một vấn đề hay một nhu cầu
nào đó. Nhu cầu này có thể do một động lực bên trong thúc đẩy - đói, khát, cô đơn - hay
do một tác động bên ngoài thúc đẩy- thấy quảng cáo hay trưng bày hấp dẫn, đọc tài liệu
hướng dẫn du lịch và muốn lên kế hoạch cho kỳ nghỉ.
2.4.2 Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp. Có 2

bước chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng:
Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong trí nhớ, để khơi dậy những
kinh nghiệm hoặc những hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm thông tin
để giải quyết vấn đề ( kinh nghiệm, lời khuyên từ bạn bè, gia đình, quảng cáo…)
Tìm kiếm bên ngoài: Được sử dụng khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong
quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn thông tin như:
- Nguồn thông tin từ nhóm: Như gia đình,bạn bè, hàng xóm.
- Nguồn thông tin từ công chúng: Như một bài báo hoặc phóng sự ngắn nói về sản
phẩm trên ti vi.
- Hoạt động tiếp thị: Từ người bán hoặc lực lượng bán hàng.
Ngoài ra,công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thường được sử dụng
cho các sản phẩm tiêu dùng.
2.4.3 Đánh giá các phương án mua hàng
Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được về đánh giá các phương án mua
hàng. Khó mà biết được việc đánh giá này diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng
SVTH: Phan Phước Âu 11
Ý thức nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Quyết định
mua sắm
Hành vi
sau khi
mua