Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố long xuyên tại nhà hàng KFC

..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HUÊ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM GÀ RÁN CỦA KHÁCH HÀNG
THÀNH PHỐ LONG XUYÊN
TẠI NHÀ HÀNG KFC
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, Tháng 4 Năm 2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HUÊ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM GÀ RÁN CỦA KHÁCH HÀNG
THÀNH PHỐ LONG XUYÊN
TẠI NHÀ HÀNG KFC

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ HUÊ

Lớp: DH10TC
MSSV: DTC 093397
Giáo viên hướng dẫn: Th.S NGUYỄN VŨ THUỲ CHI

Long Xuyên, Tháng 4 Năm 2013


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
*
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
An giang, ngày……...tháng……..năm 2013
Giáo viên hƣớng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)


MỤC LỤC
Lời nói đầu
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU.......................................................................................
1.1. Cơ sở hình thành ........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 2
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.5 Kết cấu của đề tài ......................................................................................... 2
CHƢƠNG 2. GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ KFC .....................................................
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................... 3
2.2. Một số khái niệm của KFC ........................................................................... 5
2.3.Vài nét về KFC Long Xuyên ......................................................................... 6
2.4. Vài nét về sản phẩm gà rán của KFC: .......................................................... 6
CHƢƠNG 3. CƠ SỞ LÝ THUYÊT .........................................................................
3.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng ................................................................... 7
3.2 Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ........................................................... 8
3.3 Những yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm
3.3.1. Yếu tố văn hoá .................................................................................... 9
3.3.2. Yếu tố xã hội ...................................................................................... 9
3.3.3. Yếu tố cá nhân ................................................................................. 10
3.3.4 Yếu tố tâm lý ................................................................................... 10
3.4 Q trình thơng qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ................ 12
3.4.1 Nhận thức nhu cấu ........................................................................... 13

3.4.2 Tìm kiếm thơng tin .......................................................................... 13
3.4.3 Đánh giá các phƣơng án .................................................................. 13
3.4.4 Quyết định mua................................................................................ 13
3.4.5 Hành vi sau mua .............................................................................. 14
3.5 Mơ hình nghiên cứu .................................................................................. 16
CHƢƠNG 4.PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................
4.1. Thu thập thông tin .................................................................................... 17
4.1.1 Hỏi đáp trực tiếp ............................................................................. 17
4.1.2 Thu thập bằng bản hỏi .................................................................... 17


4.2. Phƣơng pháp xử lí thơng tin ..................................................................... 17
4.3. Mẫu ........................................................................................................... 17
4.3.1 Phƣơng pháp lấy mẫu ...................................................................... 17
4.3.2 Cỡ mẫu ............................................................................................ 18
4.4. Thang đo .................................................................................................. 18
4.5 Phƣơng pháp tiến hành nghiên cứu ......................................................... 19
4.6 Mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 19
CHƢƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................
5.1 Thông tin về mẫu ..................................................................................... 20
5.1.1 Cỡ mẫu theo nhóm tuổi ................................................................. 20
5.1.2 Cỡ mẫu theo thu nhập .................................................................... 21
5.1.3 Cỡ mẫu theo giới tính .................................................................... 22
5.2 Quá trình ra quyết định mua hàng ........................................................... 23
5.2.1 Nhận thức nhu cầu ........................................................................ 23
5.2.2 Tìm kiếm thơng tin ....................................................................... 25
5.2.3 Đánh giá các phƣơng án ............................................................... 28
5.2.4 Hành vi mua .................................................................................. 36
5.2.5 Hành vi sau mua ........................................................................... 41
5.2.6 Xu hƣớng hành vi ......................................................................... 43

Kết luận và kiến nghị ............................................................................................ 45
Phụ lục ......................................................................................................................


DANH MỤC BIỂU ĐỒ:

Biểu đồ 5.1 : Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi.
Biểu đồ 5.2 : Cơ cấu mẫu theo thu nhập.
Biểu đồ 5.3 : Cỡ mẫu theo giới tính.
Biểu đồ 5.4 : Thời điểm khách hàng có nhu cầu dùng gà rán.
Biểu đồ 5.5 : Tên sản phẩm gà rán khách hàng chọn mua.
Biểu đồ 5.6 : Nguồn thông tin nhận biết về món gà rán.
Biểu đồ 5.7: Thơng tin khách hàng cần tìm kiếm .
Biểu đồ 5.8: Thơng tin khách hàng tìm kiếm đƣợc.
Biểu đồ 5.9: Mức độ quan tâm của khách hàng với các yếu tố liên quan tới món gà
rán.
Biểu đồ 5.10: Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại
3 nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Long Xuyên.
Biểu đồ 5.11: Các yếu tố tác động đến quyết định chọn dùng gà rán tại.
Biểu đồ 5.12: Ngƣời ảnh hƣởng nhiều nhất đến quyết định mua gà rán của khách
hàng tại nhà hàng KFC.
Biểu đồ 5.13: Hình thức mua gà rán tại KFC của khách hàng.
Biểu đồ 5.14: Tần suất dùng gà rán KFC của khách hàng trong tuần.
Biểu đồ 5. 15: Ngƣời đi cùng khách hàng đến nhà hàng KFC.
Biểu đồ 5. 16: Thời gian khách hàng đến KFC dùng gà rán.
Biểu đồ 5. 17: Hành vi sau khi mua gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên
tại KFC.
Biểu đồ 5. 18: Xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng.

DANH MỤC HÌNH.

Hình 3.1: Mơ hình hành vi của ngƣời mua.
Hình 3.2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng.
Hinh 3.3: Tháp nhu cầu của Maslow.
Hình 3.4: Bốn kiểu hành vi mua sắm.
Hình 3.5: Mơ hình 5 giai đoạn của q trình mua sắm.
Hình 3.6: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn quyết định
mua hàng.
Hình 3.7: Các cách xử lý trƣờng hợp khơng hài lịng của khách hàng.
Hình 3.8: Mơ hình nghiên cứu.


Lời nói đầu

Trong cuộc sống có cƣờng độ cơng việc cao, khơng có gì là tốt hơn là nhận
đƣợc một bữa ăn đã đƣợc chuẩn bị sẵn sàng. Bởi thế mà, thức ăn nhanh nhƣ là một
điều tất yếu của một xã hội hiện đại khi mà guồng quay của cuộc sống trở nên gấp
gáp và vội vã hơn.
Khi bạn đến các nhà hàng thức ăn nhanh, chỉ cần trong tích tắc, thức ăn đã
hiện ra. Một khẩu phần ăn bình thƣờng đã có thể cung cấp 1.200 - 1.600 kcal, gần
đủ cho một nhân viên văn phòng làm việc trong một ngày. Sự tiện lợi về mọi mặt đã
đẩy thức ăn nhanh vào hàng ngũ những lựa chọn thực phẩm tối ƣu.
Nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các nhà hàng
thức ăn nhanh ngày càng gia tăng cả về quy mô và phạm vi hoạt động. Trong đó,
việc cải tiến một menu phong phú và phù hợp cũng là một điều nên làm. Tuy nhiên,
ngồi việc cải tiến menu thì việc duy trì và cải tiến chất lƣợng các món ăn truyền
thống của chính nhà hàng họ là việc làm quan trọng và rất cần thiết..Vì vậy mà, việc
nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của nhà hàng KFC tại thành phố
Long Xuyên là điều cần thiết.

Trong quá trình tiến hành nghiên cứu, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ tận tình
của ngƣời thân, bạn bè và những khách hàng của nhà hàng KFC cùng các anh chị
tại nhà hàng KFC Long Xuyên. Đặc biệt là sự hƣớng dẫn rất chu đáo và nhiệt tình
của cơ Nguyễn Vũ Thuỳ Chi đã có những chỉ dạy rất q báu giúp tơi hồn thành
bài nghiên cứu này. Tôi xin chân thành cảm ơn!
Bài nghiên cứu này có thể có một số hạn chế nhất định, khơng thể tránh khỏi
những thiếu sót. Mong nhận đƣợc sự cảm thơng và nhiệt tâm đóng góp của tất cả các
quý độc giả.
Chân thành cảm ơn!
Nguyễn Thị Huê


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU
1.1

Cơ sở hình thành đề tài:

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, từ một nƣớc có mức thu nhập
nằm trong nhóm nƣớc nghèo, Việt Nam đã vƣơn lên trở thành nƣớc có thu nhập
trung bình, nhờ đó mức sống của ngƣời dân đƣợc nâng cao, nhu cầu cũng vì vậy
mà thay đổi. Con ngƣời ngày nay khơng chỉ địi hỏi có cái ăn mà phải là ăn ngon,
sạch, cung cấp đầy đủ chất dinh dƣỡng …Bên canh đó do cuộc sống hối hả nên
thời gian dành cho việc ăn uống cũng vì thế mà rút ngắn lại, nhờ vậy mà thức ăn
nhanh đang dần là sự lựa chọn hàng đầu.
Nhìn thấy đƣợc tiềm năng phát triển của thị trƣờng thức ăn nhanh ở Việt Nam
nên các thƣơng hiệu lớn nổi tiếng trên thế giới đã ồ ạt thâm nhập vào nhƣ KFC,
Loteria, Jolibee, Buger King….. Trong đó KFC đƣợc biết đến là chuỗi các nhà

hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp và nổi tiếng trên toàn thế giới với hình ảnh
“ngài đại tá” và món gà rán nổi tiếng với những miếng thịt gà đƣợc tẩm ƣớp từ
11 loại thảo mộc và gia vị độc đáo, hấp dẫn và mới lạ.
Hiện nay, KFC đang phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh vì vậy mà KFC
phải giữ vững đƣợc những bí quyết truyền thống về món gà rán của mình, đồng
thời cải tiến thực đơn để phù hợp hơn với khẩu vị tiêu dùng của ngƣời Việt.
Bên cạnh đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng cũng có một ý nghĩa rất quan
trọng trong chiến lƣợc thành công của KFC. Hiểu rõ đƣợc hành vi tiêu dùng,
KFC sẽ hiểu đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, họ có thói quen mua hàng ở đâu,
khi nào, thái độ, phản ứng của họ sau khi mua hàng ra sao, …Từ đó KFC mới có
thể xây dựng một chiến lƣợc kinh doanh hợp lý, hiệu quả, tận dụng đƣợc triệt để
nguồn lực có hạn của mình, tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ khác khác.
Bởi thế nên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm
gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại nhà hàng KFC” nhằm giúp
KFC thấy sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm chủ đạo này của mình, từ đó
có những chiến lƣợc phù hợp hơn với ngƣời tiêu dùng nơi đây.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố
Long Xuyên tại nhà hàng KFC nhằm đạt đƣợc các mục tiêu sau:
- Mô tả hành vi tiêu dùng gà rán tại KFC của ngƣời dân thành phố Long
Xuyên.
- Tìm hiểu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua và dùng gà rán nhà
hàng KFC của khách hàng tại thành phố Long Xuyên so với nhà hàng Jolibee và
Nhà hàng Loteria.
- Đề xuất kiến nghị giúp KFC có những hƣớng phát triển phù hợp hơn với
nhu cầu của khách hàng nơi đây.

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 1


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 12/2012- 3/2013
- Không gian nghiên cứu: tại thành phố Long Xuyên.
- Đối tƣợng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng gà rán của khách hàng tại thành
phố Long Xuyên.
1.3.

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu:
- Đối với KFC , đề tài nghiên cứu là tƣ liệu để cung cấp thêm một số thông
tin về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại thành phố Long Xuyên đối với sản
phẩm gà rán của các nhà hàng. Từ đó phát huy những gì đã đạt đƣợc, đƣa ra
những cải tiến, những kế hoạch phát triển phù hợp và có những định hƣớng để
đƣa ra những sản phẫm mới đa dạng và phù hợp hơn trên thị trƣờng.
- Đối với ngƣời tiêu dùng TP. Long Xuyên có thể sử dụng kết quả nghiên
cứu này làm thông tin cho quyết định ăn uống của mình đồng thời có thể tìm
đƣợc một nơi ăn uống hài lịng nhất.
1.4.

1.5. Kết cấu của đề tài:
Ngồi phần lời mở đầu, các danh mục bảng, phụ lục, kết luận và kiến nghị
chuyên đề gồm có 5 chương cụ thể như sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu
Chƣơng 2: Giới thiệu sơ lƣợc về KFC

Chƣơng 3: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng 4: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết quả nghiên cứu
.

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 2


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ KFC1
2.1

Lịch sử hình thành và phát triển:

KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken (gà rán Kentucky),
sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). KFC là nhãn hiệu
đƣợc tiên phong bởi ông Harland Sanders sống tại bang Kentucky (Mỹ) chuyên
phục vụ các món ăn làm từ gà với phƣơng thức tẩm ƣớp đặc biệt từ 11 loại
hƣơng vị thảo mộc và gia vị.
KFC đã phát triển và trở thành một trong
những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất
trên thế giới với hơn 10 000 nhà hàng tại 92
quốc gia. KFC phục vụ hơn 4,5 tỉ miếng gà
hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một
ngày trên toàn thế giới.
12/ 1997 KFC đã lần đầu tiên tham gia

vào thị trƣờng Việt Nam tại trung tâm thƣơng
mại Sài Gòn Super Bowl. Và sau đó KFC Việt
Nam tiếp tục chinh phục thị trƣờng tại các các
thành phố lớn khác. Đến nay, KFC đã có mặt
trên hầu hết các đƣờng phố Việt Nam
Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:


Tháng 12/1997 - TP.HCM



Tháng 06/2006 - Hà Nội



Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ



Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa



Tháng 01/2008 - Vũng Tàu



Tháng 05/2008 - Huế

1

nguồn: KFC Việt Nam. Đọc từ: />Đọc ngày: 02.02.2013


Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột



Tháng 11/2009 - Đà Nẵng

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 3


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC


Tháng 04/2010 - Bình Dƣơng



Tháng 11/2010 - TP. Vinh, Nghệ An



Tháng 05/ 2011 - TP. Nha Trang - Khánh Hòa



Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang



Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá



Tháng 09/2011 - Phan Thiết



Tháng 12/2011 - Hải Dƣơng

Cùng với những món ăn truyền thống, KFC Việt Nam đã nghiên cứu và
cải tiến thực đơn của mình cho phù hợp hơn hơn với khẩu vị của ngƣời Việt. Bao
gồm các phần ăn:
 Phần ăn combo
 Phần ăn trẻ em
 Gà rán truyền thống
 Thức ăn nhẹ
 Thức ăn phụ
 Món tráng miệng, giái khát
Ngồi việc phục vụ khách hàng tại nhà hàng của mình, KFC cịn phát triển thêm
dịch vụ giao hàng tận nơi với mong muốn phục vụ ngày càng nhiều hơn bữa ăn
của ngƣời Việt.
KFC đã thực sự thu hút đƣợc khách hàng khơng chỉ vì sự thuận tiện , sang
trọng mà KFC đã tạo nên một trào lƣu mới trong giới trẻ , đến KFC khơng chỉ để

thƣởng thức món ăn , mà cịn thƣởng thức một phong cách hiện đại đang phổ
biến trên thế giới. Với kinh nghiêm và thành công gặt hái đƣợc ở nhiều nƣớc trên
thế giới , khi đến Việt Nam thì KFC cũng đã thành cơng khơng kém.
Với phƣơng châm phục vụ “hết lịng vì khách hàng”, KFC ngày càng
đƣợc nhiều ngƣời biết đến và có thể nói là đạt đƣợc thành công rực rỡ ở Việt
Nam. Để đạt đƣợc điều đó, KFC ln coi trọng sự đánh giá và thái độ của khách
hàng, từ đó khơng ngừng cải tiến nhằm đem lại sản phẩm và chất lƣợng dich vụ
tốt nhất.

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 4


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

2.2

Một số khái niệm của KFC:

- Văn hóa: Văn hóa “How We Win Together” – “Đồng lịng để thành cơng;
Đồng tâm để vƣơn tầm” là động lực và mục tiêu của tất cả thành viên KFC Việt
Nam – cùng chung tay xây dựng một công ty hàng đầu - luôn đem đến vị ngon
trong từng sản phẩm, làm sáng lên những nụ cƣời vui trên gƣơng mặt của mỗi
khách hàng, vun đắp nên niềm tự hào cho mỗi thành viên đƣợc sống, làm việc
trong gia đình KFC Việt Nam.
- Triết lí kinh doanh: sự chăm chỉ và sự hoàn hảo trong phục vụ khách hàng
luôn là phần quan trọng nhất trong truyền thống làm nên sự thành công của KFC.
- Bài học kinh nghiệm của ông tổ gà rán KFC:

Nhiều ngƣời nghĩ rằng họ cần đợi cho đến khi có đủ vốn, đủ lực rồi mới bắt đầu
khởi nghiệp, nhƣng Sanders thì khác. Khơng nhiều tiền, khơng có văn phịng và
bất kỳ nhân viên nào ngồi ngƣời vợ thân u, ơng vẫn theo đuổi niềm đam mê
của mình. Và cuối cùng, ông đã thành công. Kinh nghiệm của Sanders đã mang
lại một bài học q giá, đó là, những gì bạn có khơng bao giờ là q ít để bắt đầu.
- Ý nghĩa nụ cười (smile): đến với KFC chắc chắn khách hàng sẽ nhận đƣợc
nụ cƣời từ nhân viên
S

Smiling- tƣơi cƣời với khách hàng

M

Make customer feel welcome- chào đón khách hàng

I

Invite them to try our special food- mời khách hàng dùng sản phẩm đặc
trƣng

L

Let them know we appreciate their business- luôn tôn trọng công việc
của khách hàng

E

Encourage them to come back- khuyến khích khách hàng quay lại

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 5


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

2.3

Vài nét về KFC Long Xuyên:

- Khai trƣơng 15-6-2012 là nhà hàng thứ 97 trong hệ thống nhà hàng KFC
tại Việt Nam.
- KFC Long Xuyên là nhà hàng đầu tiên mà KFC đặt chân đến An giang,
và là nhà hàng thứ 2 tại đồng bằng sông cửu long sau thành phố Cần Thơ.
- Không nhƣ những nhà hàng khác đƣợc đặt trong siêu thị, hay các trung
tâm mua sắm. KFC Long Xuyên đƣợc đặt tách biệt riêng gồm 2 lầu và 1 trệt với
khơng gian thống mát chủ yếu bằng kính và gam màu chủ đạo là đỏ và trắng.
- Địa chỉ: 59B Lý Tự Trọng, phƣờng Mỹ Long, thành phố Long Xuyên, An
giang.
2.4

Vài nét về sản phẩm gà rán của KFC:

Năm 1939: Ơng Sanders đƣa ra món gà
rán cho thực khách với một loại gia vị mới pha
trộn 11 nguyên liệu khác nhau. Ơng nói: "Với
loại gia vị thứ mƣời một đó, tơi đã đƣợc dùng
miếng gà rán ngon nhất từ trƣớc đến nay". Và từ
đó món gà rán này đã đƣợc nhân rộng ra nhiều

nơi khác nhau trên thế giới.
Hiện nay, gà rán tại KFC có 2 loại sản phẩm
chính:
1.
Gà rán truyền thống: gà mềm, khơng cay, thích hợp hơn cho đối tƣợng
khách hàng là trẻ em..
2.
Gà rán giòn cay: gà có da xù, giịn và hơi cay, thích hợp cho thanh niên và
ngƣởi lớn.
Ngồi ra, KFC cịn có gà filê cay cũng là gà rán và đƣợc bán kèm với cơm; hay
là zinger cũng là gà rán và đƣợc kẹp với burger để cho ra sản phẩm burger
zinger…
KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà
hàng tại 92 quốc gia. Tại Việt Nam sau 15 năm hoạt động, KFC đã trở thành một
cái tên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng. Hiện, KFC có hơn 3.000 lao động, trải
dài khắp 19 tỉnh, thành, hàng năm thu hút khoảng 20 triệu lƣợt khách trong nƣớc,
chiếm khoảng 60% thị trƣờng thức ăn nhanh Việt Nam.

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 6


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

CHƢƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Định nghĩa về hành vi tiêu dùng:
Theo Philip Kotler: “ Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay

dịch vụ. ”2
3.2
Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng:
Điểm xuất phát để hiểu đƣợc ngƣời mua là mơ hình tác nhân phản ứng
đƣợc thể hiện trong hình. Marketing và những tác nhân của môi trƣờng đi vào ý
thức của ngƣời mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua.
Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của ngƣời làm marketing là hiểu đƣợc điều gì
xảy ra trong ý thức của ngƣời mua giữa lúc tác nhân bên ngoài bắt đầu và lúc
quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào 2 câu hỏi sau:Những đặc điểm của ngƣời
mua, văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua
sắm? Ngƣời mua thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào?
3.1

Các tác
nhân khác

Đặc điểm
Quá trình
của ngƣời quyết định của
mua
ngƣời mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hố

Giá

Cơng nghệ

Xã hội

Các tác
nhân
marketing

Quyết định của
ngƣời mua

Nhận thức vấn
đề

Lựa chọn sản
phẩm
Lựa chọn nhãn
hiệu

Chính trị

Cá tính

Tìmkiếm
thơng tin

Khuyến mãi Văn hố

Tâm lý

Đánh giá

Lựa chọn đại lý

Quyết định

Định thời gian
mua

Địa điểm

Hành vi mua
sắm

Định số lƣợng
mua

Hình 3.1: Mơ hình hành vi của ngƣời mua
2

Tạ Thị Hồng Hạnh, Hành vi khách hàng, NXB Trƣờng Đại học Mở Thành phố
Hồ Chí Minh (2009) , tr 12
3.3

Những yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm:

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 7

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

Văn hố
Xã hội
Nền văn hố

Cá nhân
Nhóm
khảo

Nhánh
văn
hố

tham

Tâm lý
Tuổi và giai
đọan của chu
kỳ sống

Động cơ

Gia Đình

Ngƣời mua
Nghề nghiệp

Vai trị và địa Hồn
kinh tế
Tầng lớp xã vị
hội

cảnh

Lối sống

Nhận thức

Hiểu biết

Niềm tin và
thái độ

Nhân cách và
tự ý thức

Hình 3.2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng.

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 8


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

3.3.1. Yếu tố văn hóa:
- Văn hóa là hệ thống những gía trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực
đƣợc hình thành và gắn liền với một xà hội, một chế độ, một tôn giáo, hay một
dân tộc nhất định, đƣợc lƣu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Theo “tun bố về những chính sách văn hóa” ở hội nghị quốc tế do
unesco chủ trì, năm 1982 tại mexico thì văn hóa đƣợc coi là tổng thể những nét
riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một
xã hội hay một nhóm ngƣời trong xã hội. Chính nhờ văn hóa mà con ngƣời tự thể
hiện , tự ý thức đƣợc bản thân…”
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên cơ bản ảnh hƣởng tới quyết định nhu cầu
và hành vi của con ngƣời mạnh hơn tất cả.bởi văn hóa có các đặc trƣng cơ bản
sau:
 Văn hóa đƣợc học hỏi và lƣu truyền.
 Văn hóa ln ln chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu.
 Văn hóa có sự tƣơng đồng và khác biệt.
 Văn hóa có tính bền vững và khó thay đổi.
- Nhánh văn hóa: là một nhóm văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong
xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. Nhánh văn hóa có ảnh hƣởng sâu sắc đến sự
quan tâm, cách đánh giá, nhìn nhận, sở thích của các cá nhân khác nhau trong
cùng một nhánh văn hóa.
- Sự giao lưu và biến đổi văn hóa:là việc hình thành, bổ sung một nề nếp
mới, một phong cách sống mới, hay một tƣ tƣởng, một quan điểm mới, hoặc có
thể là sự thay đổi những giá trị khơng cịn phù hợp trƣớc những thay đổi của mơi
trƣờng tự nhiên, xã hội, chính trị….
3.3.2. Yếu tố xã hội:
- Giai tầng xã hội: “Giai tầng xã hội là những nhóm tƣơng đối ổn định
trong khuôn khổ xã hội, đƣợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng
bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các
thành viên” ( Philip Kotler).
Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề tất yếu, trong một xã hội có thể

chia thành 3 giai tầng: giàu, trung bình, nghèo.

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 9


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

- Nhóm tham chiếu: là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp
tới thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và
quan điểm.
- Gia đình:là yếu tố có ảnh hƣởng mạnh đến hành vi mua của khách hàng
bởi sự biến động của của nhu cầu hàng hóa ln gắn liền với sự biến động của
gia đình và những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hƣởng của cá
nhân khác trong gia đình.
- Vai trị và địa vị xã hội: mỗi cá nhân đều có nhu cầu thể hiện mình trong
xã hội, do đó khách hàng thƣờng giành sự ƣu tiên cho sản phẩm thể hiện đƣợc
địa vị của mình trong xã hội
3.3.3. Yếu tố cá nhân:
- Ở những lứa tuổi khác nhau, ngƣời tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và
mong muốn khác nhau.
- Tình trạng kinh tế: việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập
của cá nhân. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì thì tiêu dùng càng nhiều và
ngƣợc lại.
- Nghề nghiệp: khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ có hành vi mua
khác nhau. Do tính chất cơng việc khác nhau nên sẽ có những yêu cầu về sản
phẩm cũng nhƣ thói quen mua sắm khác nhau.
- Lối sống: gắn liền với yếu tố xã hội, văn hóa, nghề nghiệp,tình trạng

kinh tế và hồn cảnh gia đình. Vì thế, lối sống ảnh hƣởng đến hành vi mua của
ngƣời tiêu dùng.
- Nhân cách: Theo Philip Kotler: “Nhân cách là một tập hợp những đặc
điểm tâm lý của con ngƣời đảm bảo sự phản ứng lại mơi trƣờng xung quanh của
anh ta có trình tự tƣơng đối ổn định”. Mỗi ngƣời đều có một kiểu nhân cách riêng
đặc trƣng cho mỗi ngƣời và nó ảnh hƣởng sâu sắc đến thái độ của ngƣời đó.
3.3.4. Yếu tố tâm lý:
- Động cơ: là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ con ngƣời phải hành
động để thỏa mãn nó(Philip Kotler).
Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá
thể chịu đựng. Các nhà tâm lý học đã xây dƣng một loạt lí thuyết về động cơ của
con ngƣời trong đó hai lý thuyết về nhu cầu phổ biến nhất là luận thuyết của
Zigmund Freud và Abraham Maslow.

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 10


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

Zigmund Freud: cho rằng con ngƣời chủ yếu không ý thức đƣợc những lực
lƣợng tâm lí thực tế hình thành nên hành vi của mình, rằng con ngƣời lớn lên
trong khi phải kiềm nén ở trong lịng mình biết bao nhiêu ham muốn. Những ham
muốn này không bao giờ biến mất hồn tồn và cũng khơng bao giờ chịu sự kiểm
sốt hoàn toàn.
Abraham Maslow: lý thuyết nhu cầu của Maslow nhằm giải thích tại sao trong
những giai đoạn khác nhau con ngƣời bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.
Maslow đã sắp xếp nhu cầu của con ngƣời theo năm cấp bậc. Theo ông, con

ngƣời sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất trƣớc tiên, sau khi thoả mãn
nhu cầu đó, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ trở thành động lực hành động.
Thang nhu cầu đƣợc Maslow mô tả trong học thuyết nhƣ sau:

Tự
thể hiện
Nhu cầu đƣợc
tơn trọng

Nhu cầu tình cảm

Nhu cầu an tồn
Nhu cầu sinh lý
Hình 3.3: Tháp nhu cầu của Maslow3
- Tri giác: là sự ghi nhớ có chọn lọc. Con ngƣời có khuynh hƣớng chỉ ghi
nhớ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của họ.
- Lĩnh hội: là sự tiếp nhận dẫn đến hành vi của mỗi ngƣời.
- Niềm tin: là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 11


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

3.4

Quá trình thơng qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng:

 Các kiểu hành vi mua sắm:
Cách thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu quyết định
mua sắm.
Mức độ tham gia cao

Mức độ tham gia thấp

Các nhãn hiệu khác nhau Hành vi mua sắm phức Hành vi mua sắm tìm
rất nhiều
tạp
kiếm sự đa dạng
Các nhãn hiệu khác nhau Hành vi mua sắm đảm Hành vi mua sắm thơng
ít
bảo hài hồ
thƣờng
Hình 3.4: Bốn kiểu hành vi mua sắm
 Những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm
Quy trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng không đơn thuần là một hành động mua
một sản phẩm nào đó, mà theo Philip Kotler nó gồm 5 giai đoạn nhƣ sau:

Nhận
thức
nhu
cầu

Tìm
kiếm
thơng
tin

Đánh
giá các
phƣơng
án

Quyết
định
mua

Hành
vi sau
khi
mua

Hình 3.5: Mơ hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm.
3.4.1 Nhận thức nhu cầu:
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lí tƣởng thực tế của một cá
nhân nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể đƣợc kích thích
bởi nhu cầu cần thiết của ngƣời tiêu dùng hoặc do những nổ lực của ngƣời tiếp
thị. Và khi có sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại với trạng thái mong muốn
thì điều đó sẽ thúc đẩy con ngƣời hành động.
GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 12


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

3.4.2 Tìm kiếm thơng tin:
Khi đã có nhu cầu thì ngƣời tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm những thơng tin
liên quan thơng qua 2 bƣớc:
Tìm kiếm thơng tin bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức, khơi lại
những kinh nghiệm hoặc những hiểu biết trƣớc đây liên quan đến vấn đề cần giải
quyết.
Tìm kiếm thơng tin bên ngồi: Khi kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong q khứ
khơng đủ cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng, họ sẽ tìm các nguồn thơng tin
nhƣ sau:
a.
Nguồn thơng tin từ gia đình, bạn bè…
b.
Nguồn thơng tin từ cơng chúng nhƣ sách, báo, tivi, internet…
c.
Nguồn thông tin từ hoạt động tiếp thị: ngƣời bán hàng, ngƣời tiếp
thị sản phẩm…
3.4.3 Đánh giá các phƣơng án:
Khi đã có nhiều phƣơng án thì ngƣời tiêu dùng bắt đầu đánh giá để lựa
chọn phƣơng án mà họ cho là tốt nhất. Sự đánh giá dựa trên tính tốn thận trọng,
tƣ duy logic, và đơi khi bộc phát theo cảm tính. Họ đánh giá về cơng ty và đánh
giá về nhu cầu của bản thân xem có phù hợp hay khơng.
3.4.4 Quyết định mua:
Ở giai đoạn đánh giá ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với nhãn
hiệu, trong sự tập hợp các lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng cũng có thể hình thành ý
định mua nhãn hiệu ƣa thích nhất. Tuy nhiên cịn 2 yếu tố khác xen vào ý định
mua và quyết định mua của họ
Thái độ của
ngƣời khác
Đánh giá các
phƣơng án

Ý định mua
hàng

Quyết định
mua

Những yếu
tố tình huống
bất ngờ

Hình 3.6: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn quyết
định mua hàng

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 13


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

Thái độ của ngƣời khác: Mức độ và thái độ của ngƣời khác làm suy yếu
phƣơng án ƣu tiên mà ngƣời tiêu dùng đã chọn phụ thuộc vào 2 điều, mức độ
mãnh liệt của thái độ phản đối của ngƣời khác và động cơ của ngƣời tiêu dùng
làm theo mong muốn của ngƣời khác. Thái độ phản đối của ngƣời khác càng
mạnh và ngƣời đó có mối quan hệ càng gần gũi với ngƣời tiêu dùng thí có nhiều
khả năng hơn để họ sẽ thay đổi ý định mua hàng.
Những tình huống bất ngờ: Khi ngƣời tiêu dùng chuẩn bị thực hiện hành vi
mua sản phẩm thì những tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi quyết

định của họ.
3.4.5 Hành vi sau mua:
Ngƣời tiêu dùng sẽ có một trong hai thái độ sau khi mua hàng:
1.
Hài lòng: khi sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu mong đợi hay vƣợt
quá mong đợi của ngƣời tiêu dùng. Khi khách hàng thoả mãn với sản phẩm thì
lịng trung thành sẽ lâu dài hơn, mua sản phẩm nhiều hơn, nói những điều tốt về
sản phẩm, giới thiệu với ngƣời khác..
2.
Khơng hài lịng: khi sản phẩm không đáp ứng mong đợi của ngƣời
tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng sẽ có những phản ứng nhƣ: phản ứng trực tiếp với
công ty, không mua sản phẩm nữa, thông báo cho bạn bè, mọi ngƣời xung quanh
biết về điều đó..

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 14


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

Tìm kiếm sự đền bù trực
tiếp của cơng ty kinh
doanh

Có một
số hành
động
cơng

khai

Đi kiện để có đƣợc sự
đền bù

Khiếu nại với doanh
nghiệp, các cơng ty tƣ
nhân và chính quyền
Có một
số hành
động

Có sự
khơng
hài
lịng

Khơng
có hành
động

Có một
số hành
động
riêng lẻ

Quyết định thơi khơng
mua sản phẩm hay nhãn
hiệu đó nữa hay tẩy chay
ngƣời bán

Báo động cho bạn bè về
sản phẩm và/hay ngƣời
bán

Hình 3.7: Các cách xử lý trƣờng hợp khơng hài lịng của khách hàng.

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 15


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

3.5 Mơ hình nghiên cứu:
Với cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định của ngƣời mua
và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng, có thể khái qt qua
mơ hình nghiên cứu sau:

Đặc điểm ngƣời mua

Marketing khác:

Hành vi
sau khi
mua

Sản phẩm
Giá cả

Địa điểm
Khuyến mãi

Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phƣơng án

Loại sản
phẩm sử
dụng

Tiêu chuẩn
chất lƣợng

Sản phẩm

Công dụng
của sản phẩm

Nguồn thông
tin tham khảo
Giá, khuyến
mãi của sản

phẩm

Giá cả
Địa điểm bán
hàng
Chiêu thị

Quyết định mua
Sản phẩm
Giá cả
Địa điểm bán
Chiêu thị
Các yếu tố ảnh
hƣởng đến q
trình ra quyết định
mua

Hình 3.8: Mơ hình nghiên cứu.
Theo mơ hình nghiên cứu này, các yếu tố marketing nhƣ: sản phẩm, địa
điểm, giá cả, khuyến mãi sẽ tác động đến nhu cầu dùng gà rán KFC của khách
hàng, và chúng bị ảnh hƣởng bởi những đặc điểm của ngƣời mua. Và tất cả
những điều đó sẽ ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của khách
hàng thơng qua 4 bƣớc: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và cuối
cùng là ra quyết định mua hàng. Hành vi tiêu dùng của khách hàng không kết
thúc ở đây, mà nó cịn có hành vi sau mua và xu hƣớng tiêu dùng trong tƣơng lai.
GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 16

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm gà rán của khách hàng thành phố Long Xuyên tại
nhà hàng KFC

CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Thu thập thông tin:
Bƣớc

1

2

Loại nghiên cứu

Phƣơng pháp
nghiên cứu

Thực hiện

Sơ bộ

Định tính

Thảo luận tay đơi
(n=5)

Sơ bộ

Định tính

Phỏng vấn trực

tiếp (n=10)

Chính thức

Định lƣợng

Điều tra qua bản
hỏi (n=100)

4.1.1 Hỏi đáp trực tiếp:
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính bằng
cách hỏi đáp trực tiếp với 10 khách hàng đƣợc lấy một cách ngẫu nhiên thuận
tiện. Những vấn đề đƣợc hỏi đáp chủ yếu là tình cảm, nhận thức, xu hƣớng hành
vi của các khách hàng đối với KFC.
4.1.2 Thu thập bằng bản hỏi:
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện sau khi đã hoàn thiện bản câu hỏi, thông qua
phƣơng pháp định lƣợng. Mẫu đƣợc chọn theo hình thức ngẫu nhiên thuận tiện.
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc, sẽ xử lý, mã hóa và phân tích. Để từ đó có thể
nhận biết đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng gà rán của khách
hàng tại thành phố Long Xuyên.
4.2 Phƣơng pháp xử lí thơng tin:
Dùng phần mềm excel, SPSS để thống kê và phân tích những số liệu thu
đƣợc. Sau đó sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để phân tích, nhằm cho thấy
đƣợc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
4.3 Mẫu
4.3.1 Phương pháp lẫy mẫu
Phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, mẫu là khách hàng tại địa bàn Thành
phố Long Xuyên _ là khách hàng của nhà hàng KFC đã từng dùng món gà rán tại
đây và đã dùng gà rán tại nhà hàng Jolibee và Loteria.

GVHD: Th.S Nguyễn Vũ Thuỳ Chi

Trang 17