Lập kế hoạch maketing cho nhà máy gạch ngói tunnel an giang 2017

..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
LẬP KẾ HOẠCH MAKETING CHO NHÀ MÁY
GẠCH NGÓI TUNNEL AN GIANG 2017

LÊ THANH HỒNG

AN GIANG, Tháng 07- 2016


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
LẬP KẾ HOẠCH MAKETING CHO NHÀ MÁY
GẠCH NGÓI TUNNEL AN GIANG 2017

SVTT: LÊ THANH HỒNG
MSSV: DQT127386

GVHD: NGUYỄN THỊ NGỌC LAN


CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG
Chuyên đề nghiên cứu khoa học “Lập kế hoạch makekting cho Nhà Máy

Gạch Ngói Tunnel An Giang”, do sinh viên Lê Thanh Hồng thực hiện dưới sự
hướng dẫn của giảng viên Nguyễn Thị Ngọc Lan. Tác giả đã báo cáo kết quả
nghiên cứu và được Hội đồng Khoa học và Đào tạo Trường Đại học An Giang
thông qua ngày………
Thư ký
(Ký và ghi chức danh, họ tên)

…………………………………
Phản biện 1
(Ký và ghi chức danh, họ tên)

Phản biện 2
(Ký và ghi chức danh, họ tên)

…………………………………

…………………………………

Cán bộ hướng dẫn
(Ký và ghi chức danh, họ tên)

…………………………………
Chủ tịch Hội đồng
(Ký và ghi chức danh, họ tên)

…………………………………

-Trang i -

LỜI CẢM ƠN
Lời cảm ơn đầu tiên xin gởi đến giáo viên chủ nhiệm cùng Trường Đại
Học An Giang đã cho em một môi trường học tập và rèn luyện thêm kỷ năng
sống. Bên cạnh đó em cũng gởi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa
Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh đã hết lịng và nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt
những kinh nghiệm quý báo trong 4 năm học vừa qua, đó là những kiến thức căn
bản vận dụng vào cuộc sống thiết thực nhất.
Lời cảm ơn tiếp theo em xin gởi đến cô Nguyễn Thị Ngọc Lan, người đã
tận tình giúp đỡ, hướng dẫn trong thời gian nghiên cứu để tơi có thể hồn thành
chun đề tốt nghiệp của mình, và cũng xin gởi lời cảm ơn đến Nhà máy gạch
Ngói Tunnel An Giang đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện để hồn thành
nghiên cứu trong thời gian ngắn vừa qua. Do thời gian thực tập có hạn và trình độ
hạn chế nên bài viết khơng tránh khỏi sai sót, rất mong nhận được nhiều ý kiến để
đóng góp cho đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, em xin chúc các quý thầy cô Trường Đại Học An Giang và các
cán bộ cơng nhân viên Nhà máy gạch ngói Tunnel An Giang nhiều sức khỏe và
thành đạt!
Long Xuyên, ngày 23 tháng 07 năm 2016
Người thực hiện

Lê Thanh Hồng

-Trang ii -


LỜI CAM KẾT
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu
trong cơng trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới về
khoa học của cơng trình nghiên cứu này chưa được cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nào khác.

An Giang, ngày 15 tháng 07 năm 2016
Người thực hiện

Lê Thanh Hồng

-Trang iii -


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


BH

Bán hàng

ĐBSCL

Đồng Bằng Sông Cửu Long

ĐVT

Đơn vị tính

GTSX

Giá trị sản xuất

MTV

Một thành viên

QLDN

Quản lý doanh nghiệp

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TCHC

Tổ chức hành chánh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

UBND

Ủy ban nhân dân

VLXD

Vật liệu xây dựng

Trang ix


MỤC LỤC


Trang
Trang bìa chính
Trang bìa phụ
Chấp thuận của Hội đồng ......................................................................................................i
Lời cảm ơn ............................................................................................................................ii
Lời cam kết ......................................................................................................................... iii
Mục lục ................................................................................................................................ iv
Danh mục bảng ....................................................................................................................vi
Danh mục sơ đồ ..................................................................................................................vii
Danh mục hình ...................................................................................................................vii
Danh mục biểu đồ ...............................................................................................................ix
Danh mục từ viết tắt ............................................................................................................xi

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG .................................................................................. 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài .................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................ 2
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ........................................................................................................ 3
1.6 Kết cấu của dề tài ........................................................................................................... 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 5
2.1 Các khái niệm và định nghĩa về marketting................................................................... 5
2.2 Khái niệm, vai trò của kế hoạch Marketting .................................................................. 6
2.2.1 Kế hoạch Marketting là gì...................................................................................... 6
2.2.2 Vai trị Marketting .................................................................................................. 6
2.3 Nội dung lập kế hoạch Marketting................................................................................. 6
2.4 Quy trình lập kế hoạch Marketting ................................................................................ 7
2.4.1 Phan tích khả năng thị trƣờng và chiến lƣợc marketing hiện tại .......................... 8
2.4.2 Phân tích ngƣời tiêu dùng ..................................................................................... 8
2.4.3 Phân tích mơi trƣờng ............................................................................................. 9

2.4.4 Phân tích SWOT ................................................................................................... 9
2.4.5 Phân tích Marketting- Mix .................................................................................. 12
2.4.6 Đề ra chƣơng trình hành động và dự toán ngân sách.......................................... 13
CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ NHÀ MÁY GẠCH NGÓI TUNNEL AN GIANG ........ 14
3.1 Giới thiệu sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển của Nhà máy gạch ngói
Tunnel An Giang ................................................................................................................ 14
3.1.1 Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty TNHH MTV Xây Lắp An Giang ....................... 14
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Nhà máy Gạch ngói Tunnel An Giang . 15
3.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề sản xuất kinh doanh ................................. 16
3.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý của Nhà máy...................................................................... 16
3.2.1 Tổ chức công tác quản lý tại nhà máy ................................................................ 16
3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận.............................................................. 17
3.3 Thuận lợi, khó khăn và định hƣớng phát triển của nhà máy ....................................... 19

Trang iv


3.3.1 Thuận lợi .......................................................................................................... 19
3.3.2 Khó khăn .......................................................................................................... 20
3.3.3 Định hƣớng phát triển ...................................................................................... 20
3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà máy giai đoạn 2013- 2015 ............................. 20
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETTING CỦA NHÀ
MÁY .................................................................................................................................. 22
4.1 Phân tích mơi trƣờng .................................................................................................... 22
4.1.1Mơi trƣờng vĩ mô ................................................................................................. 22
4.1.2 Môi trƣờng vi mô ................................................................................................ 24
4.2 Phân tích SWOT .......................................................................................................... 32
4.3 Thực trạng hoạt động marketing của nhà máy............................................................. 34
CHƢƠNG 5: LAL65 KẾ HOẠCH MARKETTING CHO NHÀ MÁY GẠCH NGÓI
TUNNEL AN GIANG ....................................................................................................... 41

5.1 Mục tiêu phát triển của nhà máy năm 2017 ................................................................. 41
5.1.1 Mục tiêu marketting ............................................................................................ 41
5.1.2 Mục tiêu kinh doanh ........................................................................................... 42
5.2 Chiến lƣợc kinh doanh ................................................................................................. 42
5.3 Định vị.......................................................................................................................... 42
5.3.1 Định vị về khách hàng mục tiêu- thị trƣờng mục tiêu ........................................ 42
5.3.2 Định vị sản phẩm- lợi thế cạnh tranh .................................................................. 44
5.4 Chiến lƣợc marketing hỗn hợp .................................................................................... 44
5.4.1 Chiến lƣợc sản phẩm ............................................................................................ 44
5.4.2 Chiến lƣợc giá ...................................................................................................... 46
5.4.3 Chiến lƣợc phân phối ........................................................................................... 48
5.4.4 Chiến lƣợc chiêu thị ............................................................................................. 49
5.4.5 Dự trù ngân sách .................................................................................................. 53
5.5 Đánh giá kết quả sau hoạt động marketting ................................................................. 54
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN- KIẾN NGHỊ .......................................................................... 55
6.1 Kết luận ....................................................................................................................... 55
6.2 Kiến nghị ...................................................................................................................... 57
6.3 Hạn chế của đề tài ........................................................................................................ 57
Tài liệu tham khảo ..................................................................................................................

Trang iv


DANH MỤC BẢNG

Trang
Bảng 1: Nội dung lập kế hoạch Marketing ............................................................... 7
Bảng 2: Thể hiện sản lượng, doanh số và lợi nhuận giai đoạn 2013- 2015 ........... 21
Bảng 3: Tổng hợp ý kiến khách hàng từ phỏng vấn cá nhân.................................. 26
Bảng 4: Phân tích SWOT ...................................................................................... 32

Bảng 5: Sản phẩm kinh doanh của nhà máy gạch ngói Tunnel An Giang ............. 35
Bảng 6: Giá thành và giá bán các ỉoạỉ sản phẩm của nhà máy năm 2015 .............. 37
Bảng 7: Bảng giá khuyến mãi cho đại lý của nhà máy. .......................................... 38
Bảng 8: Mục tiêu marketing ................................................................................... 41
Bảng 9: Mục tiêu kinh doanh .................................................................................. 42
Bảng 10: Sản lượng cung cấp sản phẩm dự kiến năm 2017 ................................... 46
Bảng 11: Giá bán sỉ cho đại lý năm 2017 ............................................................... 47
Bảng 12: Dự trù ngân sách ..................................................................................... 53
Bảng 13: Đánh giá kết quả marketing .................................................................... 54

-Trang vi-


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm tại An Giang giai đoạn 2013- 2015 ............. 25
Biểu đồ 2: Thu nhập hàng tháng ............................................................................. 43
Biểu đồ 3: Loại gạch mà khách hàng lựa chọn ....................................................... 45
Biểu đồ 4: Kích cở gạch ống, thẻ khách hàng lựa chọn ......................................... 46
Biểu đồ 5: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với giá bán sản phẩm gạch của
nhà máy ................................................................................................................... 47
Biểu đồ 6: Địa điểm khách hàng chọn mua sản phẩm............................................ 49
Biểu đồ 7: Hình thức quảng bá sản phẩm khách hàng u thích............................ 52
Biểu đồ 8: Hình thức khuyến mãi mà khách hàng quan tâm nhất .......................... 53

-Trang x-


DANH MỤC HÌNH


Hình 1: 4P của marketting- mix.............................................................................. 12

-Trang viii-


DANH MỤC SƠ ĐỒ

Trang
Sơ đồ 1: Chi tiết về quan niệm marketting ............................................................... 5
Sơ đồ 2: Các giai đoạn của quá trình kế hoạch Marketing ....................................... 8
Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức nhà máy.................................................................. 17
Sơ đồ 4: Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh tại thi trường An Giang ............. 30
Sơ đồ 5: Kênh phân phối của nhà máy ................................................................... 39

-Trang vii-


CHƢƠNG I
GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp phải thay đổi những suy nghĩ
của mình về quan niệm kinh doanh và chiến lược Marketing. Vì các doanh
nghiệp đang hoạt động trong một thị trường với những đối thủ cạnh tranh biến
đổi nhanh chóng, những tiến bộ về cơng nghệ, những thay đổi về chính sách
pháp luật của nhà nước, những thay đổi về nhu cầu tiêu dùng và sự trung
thành của họ đối với các doanh nghiệp ngày càng giảm sút. Do đó cách duy
nhất là các doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường, thay đổi một cách
nhanh chóng về điều hành hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng của

thị trường. Nói cách khác, họ phải thấu hiểu hơn về Marketing và vận dụng
một cách khoa học và sáng tạo vào thực tế của doanh nghiệp và môi trường
kinh doanh, Marketing mà doanh nghiệp đang gặp phải và sẽ tồn tại.
Kế hoạch Marketing là công cụ điều hành hoạt động Marketing của doanh
nghiệp, là một trong những vấn đề quan trọng trong cơng tác Marketing, và
cịn là cầu nối gắn kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Marketing giúp
cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình một cách tốt nhất, bất chấp khả
năng thay đổi của mơi trường. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đầu
tư đúng mức cho hoạt động này và nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng của thị
trường.
Ngày nay, người tiêu dùng đang đứng trước việc phải chọn lựa một sản
phẩm chất lượng trong hàng loạt sản phẩm cùng chủng loại. Các khách hàng
khác nhau lại có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ, giá
cả. Họ có những địi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước
sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ hấp dẫn bởi những thứ
hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của họ. Những
người làm marketing thấy được nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩm và nội dung
các dịch vụ. Họ có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá. Họ tích cực thơng tin,
tạo ra các sản phẩm, dịch vụ và nâng cao hình ảnh của cơng ty. Họ theo dõi sự
hài lịng của khách hàng, khơng ngừng hồn thiện các sản phẩm của công ty
căn cứ theo những thông tin phản hồi từ khách hàng.
Nhà máy gạch ngói Tunnel An Giang chuyên sản xuất và kinh doanh các
sản phẩm gạch xây dựng. Bộ phận Marketing của nhà máy chưa được thành
Trang 1


lập, hoạt động Marketing chủ yếu vào chính các nhân viên của công ty- nhà
máy. Từ những thực trạng tồn tại này của cơng ty- nhà máy. Từ đó, tơi quyết
định chọn đề tài “ Lập kế hoạch Marketing cho nhà máy gạch ngói Tunnel

An Giang năm 2017” làm chuyên đề tốt nghiệp cho mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

Mục tiêu chung: Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm gạch ngói của nhà
máy gạch ngói Tunnel An Giang năm 2017.
Mục tiêu cụ thể:
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của nhà máy gạch ngói Tunnel
An Giang.
- Phân tích mơi trường Marketing để tìm ra những cơ hội và nguy cơ tác
động đến hoạt động Marketing của nhà máy.
- Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm gạch ngói của nhà máy năm
2017.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU.

Thời gian và không gian nghiên cứu: nhà máy gạch ngói Tunnel An Giang.
Từ 14/01/2013 đến 24/03/2013.
Đối tượng nghiên cứu: kế hoạch Marketing cho sản phẩm gạch của nhà máy
gạch ngói Tunnel An Giang.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu

*Thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Số liệu từ nhà máy, Kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình
Marketing của nhà máy trong năm 2014 và kế hoạch kinh doanh cho năm
2015 được cung cấp từ Phịng Kế tốn- kinh doanh.
- Thơng tin trên báo chí, internet, truyền hình An Giang: Thu thập được

cách truyền thơng, quảng cáo trên truyền hình và giới thiệu sản phẩm gạch của
nhà máy. Ngoài ra, có thơng tin về nhà máy như: thương hiệu, lịch sử hình
thành, thành tích nhà máy đạt được cũng như thông tin về sản phẩm, giá cả

giao dịch.
* Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Thông tin được ghi nhận bằng cách quan sát thực tế tại nhà máy, phỏng
vấn cá nhân người tiêu dùng, nhân viên kế toán, nhân viên kinh doanh và phó
Giám đốc nhà máy.
- Nhân viên kế tốn, nhân viên kinh doanh chủ yếu bằng hình thức trao
đổi trực tiếp và ghi nhận thông tin.
Trang 2


- Phỏng vấn khách hàng: Thông qua bản câu hỏi soạn sẵn, tác giả tiến
hành phỏng vấn chuyên sâu 50 đáp viên, mẫu được chọn ngẫu nhiên đơn giản
Phỏng vấn Phó Giám Đốc nhà máy: trao đổi trực tiếp và ghi nhận thơng tin về
tình hình kinh doanh, thị trường mục tiêu, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
chủng loại sản phẩm, kích cở sản phẩm, kênh phân phối cho các đại lý và các
phương pháp chiêu thị ở hiện tại.
1.4.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu.

- Phương pháp mô tả. Thông tin thu thập sẽ được tổng họp, nhập liệu. Sau
đó, tác giả tiến hành thống kê số liệu thơng qua công cụ Excel.
- Phương pháp so sánh: Tác giả tiến hành tổng hợp thông tin và sử dụng
phương pháp so sánh để so sánh kết quả hoạt động kinh doanh, Marketing
năm 2013-2015 với nhau.
- Phương pháp phân tích SWOT: Sử dụng phương pháp phân tích SWOT
để đưa ra chiến lược Marketing có thể sử dụng.
1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo đối với công ty TNHH MTV
Xây Lắp An Giang và nhà máy gạch ngói Tunnel An Giang trong việc lập kế
hoạch Marketing. Từ đó, cơng ty- nhà máy có thể xây dựng kế hoạch

Marketing tối ưu nhất để ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Chƣơng I: GIỚI THIỆU CHUNG
Trình bày lý do hình thành đề tài và sự cần thiết phải thực hiện đề tài.
Đồng thời đề cập đến mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu.
Chương này sẽ cung cấp những thông tin chung nhất của các chương trong đề
tài nghiên cứu và mang đến cái nhìn tổng quan để người xem dễ dàng đọc,
theo dõi.
Chƣơng II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trình bày các lý thuyết Marketing có liên quan và được sử dụng trong
nghiên cứu. Điển hình như: khái niệm, vai trị, nội dung, quy trình lập kế
hoạch Marketing và dự tốn ngân sách cho chương trình hành động.
Chƣơng III: GIỚI THIỆU VỀ CTY VÀ NHÀ MÁY GẠCH NGÓI
TUNNEL AN GIANG
Giới thiệu khái quát về nhà máy gạch ngói Tunnel An Giang. Trong đó
bao gồm: Sự hình thành và phát triển, quy mô hoạt động, chức năng và nhiệm
vụ cơ cấu tổ chức và các hoạt động Marketing của nhà máy. Ngồi ra, cịn có
Trang 3


kết quả hoạt động kinh doanh của nhà máy qua các năm, thuận lợi, khó khăn
và định hướng phát triển của nhà máy trong tương lai.
Chƣơng IV: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETTING CỦA NHÀ
MÁY VÀ MƠI TRƢỜNG KINH DOANH
Trình bày thực trạng Marketing của nhà máy, phân tích mơi trường vĩ
mơ, tình hình nội bộ, và phân tích thị trường, khách hàng, ngành hàng kinh
doanh, đối thủ cạnh tranh và nhà cung cấp để tìm ra cơ hội và thách thức tác
động đến hoạt động Marketing của nhà máy. Từ đó, ma trận SWOT được hình
thành và xây dựng chiến lược Marketing có thể sử dụng.

Chƣơng V: KẾ HOẠCH MARKETTING CHO NHÀ MÁY GẠCH
NGĨI TUNNEL AN GIANG
Chương này sẽ trình bày về mục tiêu marketing, định vị khách hàng
mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing hỗn hợp cho nhà máy năm 2017
thông qua 4P: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị và dự toán ngân sách và kết
quả thực hiện kế hoạch.
Chƣơng VI: KẾT LUẬN CHUNG
Chương này bao gồm 3 phần: kết luận, kiến nghị và hạn chế của đề tài
nghiên cứu.

Trang 4


CHƢƠNG II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 CÁC KHÁI NIỆM VÀ ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING.
Marketing là gì ?

Marketing là quá trình quản lý xã hội mà qua đó các cá nhân và tập
thể nhận được cái họ cần và họ mong muốn thơng qua việc hình thành, cung
cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. (Philip Kotler)
Marketing là hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó
người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách
hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối vận chuyển, quảng
cáo, bán hàng.
 Nhu cầu cần
thiết
 Mong muốn

 Nhu cầu
 Tiếp thị
 Chi phí

SẢN
PHẨM

 Giá trị
 Chi phí
 Sự thỏa
mãn

 Trao đổi
 Giao dịch
 Mối quan
hệ
( Nguồn: sách Quản Trị Tiếp Thị )

THỊ
TRƯỜNG

Sơ đồ 1: Chi tiết về quan niệm Marketing
Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các
tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và
nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi
ích cho tổ chức và các cổ đông. (American Marketing Association 2008)
Marketing là một sản phẩm tốt (theo tôi là sản phẩm phù hợp) được
bán ở những nơi thuận tiện cho đúng người cần mua với mức giá hợp lý.
(Adcoketal)
Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được

thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm để đáp
ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
(Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA)

Trang 5


2.2 KHÁI NIỆM, VAI TRÕ CỦA KẾ HOẠCH MARKETTING

2.2.1 Kế hoạch Marketing là gì ?
Kế hoạch Marketing là một cơng cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ
lực Marketing. Những công ty muốn nâng cao hiệu quả Marketing và hiệu
suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch
Marketing có căn cứ.
Ngồi ra, kế hoạch Marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ
sự phân tích mơi trường và thị trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược
lớn cùng với những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả cơng ty, hoặc cho
một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó người ta xác định các phương tiện cần thiết
để thực hiện những mục tiêu trên, và những hảnh động cần thực hiện, đồng
thời tính tốn những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập ngân
sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.
Theo Philip Kotler thì kế hoạch marketing có 2 cấp:
- Kế hoạch Marketing chiến lược phát triển những mục tiêu chiến lược
Marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích tình hình của thị trường và các cơ hội.
- Kế hoạch Marketing chiến thuật vạch ra những chiến thuật Marketing
cụ thể cho một thời kỳ, bao gồm: quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá,
các kênh dịch vụ...Vai trò của kế hoạch Marketing.
2.2.2 Vai trị Marketing.
 Vị trí của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp.
Về phía cấp quản lý, kế hoạch Marketing phụ thuộc vào chính sách

chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch marketing phải phù hợp với những
định hướng của chiến lược lớn mà Ban lãnh đạo doanh nghiệp đã vạch ra.
Ngược lại, kế hoạch này cũng cho phép ưu tiên xét đến những điều kiện của
môi trường và thị trường. Về phía dưới của cấp quản lý, kế hoạch Marketing
nhất thiết phải được chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể
và rõ ràng cho cấp dưới khi thực hiện.
Tóm lại, kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn
chính sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ
thể cần thực hiện hằng ngày.
2.3 NỘI DUNG LẬP KẾ HOẠCH MARKETTING

Trang 6


Bảng 1: Nội dung lập kế hoạch Marketing
MỤC ĐÍCH

PHÂN MỤC
Tóm lƣợc kế hoạch

Trình bày tóm tắt nội dung kế họạch dự kiến thực hiện cho ban
quản trị đọc; tóm lược những chỉ tiêu chính và kiến nghị của
kế hoạch
Hiện trạng của hoạt Trình bày các số liệu cơ bản về tinh hình thị trường, sản phẩm,
cạnh tranh, phân phối và mơi trường vĩ mơ
động Marketing
Phân tích cơ hội và Xác đình những cơ hội, mối đe dọa chủ yếu, điểm mạnh, điểm
yếu, những vấn đề đặt ra cho sản phẩm và hướng giải quyết
hƣớng giải quyết
Các mục tiêu cần đạt Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối

lượng tiêu thụ và lợi nhuận (từ mục tiêu tài chính đến cụ thể
đƣợc
hóa về mục tiêu Marketing)
Chiến lƣợc Marketing

Trình bày các phương thức, cách giải quyết chính về chiến
lược Marketing sẽ được sử dụng để đạt được những mục tiêu
của kế hoạch : thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và chủng
loại sản phẩm, chính sách giá, dịch vụ bán hàng, quảng cáo và
các biện pháp kích thích tiêu thụ, chiến lược nghiên cứu phát
triển và nghiên cứu Marketing

Các chƣơng trình hành
Trả lời các câu hỏi : cần phải làm gì? Ai là người thực hiện?
động
Thực hiện khi nào? Chi phí sẽ là bao nhiêu?
Dự kiến kinh phí

Dự báo trước về chi phí về kinh phí Marketing.

(Nguồn: TS. Lâm Thanh Đức Hải. 2007. Quản trị tiếp thị, NXB Giáo Dục)
2.4. QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH MARKETTING
Một kế hoạch Marketing có nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau về
q trình lập kế hoạch Marketing cho cơng ty. Sơ đồ dưới đây minh họa các
giai đoạn chủ yếu của q trình lập kế hoạch Marketing của cơng ty.

Trang 7


Phân tích khản năng thị trƣờng và chiến

lƣợc Marketing hiện tại

Phân tích ngƣời tiêu dùng

Phân tích mơi trƣờng

Lựa chọng thị trƣờng muc tiêu

Thiết lập Marketing – mix

Đề ra chƣơng trình hành động và dự
toán ngân sách
Sơ đồ 2: Các giai đoạn của q trình kế hoạch Marketing
2.4.1 Phân tích khả năng thị trƣờng và chiến lƣợc marketing hiện tại

Bất kỳ cơng ty nào cũng phải phân tích khả năng thị trường và chiến
lược Marketing hiện tại nhằm đánh giá lại đặc điểm của thị trường như qui
mô, các yếu tố biến động ảnh hưởng của môi trường Marketing đến khả năng
tiêu dùng của khách hàng. Đồng thời có thể xác định vị thế công ty trong hiện
tại và so với đối thủ.
Trong q trình phân tích chiến lược Marketing hiện tại công ty sẽ xem
xét lại doanh số, giá cả và lợi nhuận của những sản phẩm chính qua các kênh
phân phối và các chiến lược Marketing như chiến lược giá, chiến lược kênh
phân phối và chiêu thị bán hàng sẽ thực hiện trong thời gian tới.
2.4.2 Phân tích ngƣời tiêu dùng.

Người tiêu dùng có vai trị quan trọng trong quá trình bán hàng vì họ
quyết định doanh số, lợi nhuậnvà mục tiêu của công ty. Công ty sẽ xem xét lại
mức độ khách hàng trong hiện tại để điều chỉnh lại số lượng, giá cả và có
những chiến lược Marketing cho phù hợp.

Trang 8


2.4.3 Phân tích mơi trƣờng.

Tác giả phân tích mơi trường Marketing tác động đến doanh nghiệp như:
thực trạng Marketing của nhà máy, phân tích mơi trường vĩ mơ, tình hình nội
bộ, và phân tích thị trường, khách hàng, ngành hàng kinh doanh, đối thủ cạnh
tranh và nhà cung cấp để tìm ra cơ hội và thách thức tác động đến hoạt động
Marketing của nhà máy. Từ đó, ma trận SWOT được hình thành và xây dựng
chiến lược Marketing có thể sử dụng.
* Mơi trƣờng vĩ mơ
Chủ yếu tìm hiểu và phân tích về các vấn đề thuộc các lĩnh vực như:
kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị.. .có ảnh hưởng đến vấn đề đang nghiên cứu.
- Yếu tố nhân khẩu có ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ, chủng loại sản

phẩm và cách thức phân phối của thị trường.
- Yếu tố kinh tế: Phân tích tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát... tác

động đến ngành vật liệu xây dựng cả nước nói chung và các doanh nghiệp nói
riêng, chi phối đến giá của sản phẩm và khả năng sử dụng sản phẩm của người
tiêu dùng.
- Môi trường tự nhiên tác động đến nguồn nguyên liệu đầu vào cho quá

trình sản xuất và vấn đề ô nhiễm môi trường xã hội.
-Yếu tố chính trị, pháp luật có vai trị đưa ra các quy định nhằm bảo vệ
xã hội, nhà kinh doanh và hỗ trợ nền kinh tế phát triển và tình hình chính trị
của một quốc gia có ảnh hưởng rất lớn đến uy tín trong kinh doanh. Cịn về
yếu tố công nghệ tác động đến các trang thiết bị và kỷ thuật sản xuất của cả
công ty.

=> Đây là nơi cơng ty bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và phát hiện
những nguy cơ có thể xuất hiện, nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng
bên ngồi khơng thể nằm trong tầm kiểm sốt của doanh nghiệp.
2.4.4 Phân tích SWOT.

Ma trận SWOT cho phép ta đánh giá điểm mạnh/điểm yếu của thị
trừơng và ước lượng những cơ hội, nguy cơ của mơi trường kinh doanh bên
ngồi, từ đó có sự phối hợp hợp lý giữa khả năng của thị trừơng với tình hình
mơi trường bên ngồi.
Sau đây là các khái niệm hình thành ma trận SWOT:
S = Strengths = Điểm mạnh: Là những gì mà doanh nghiệp làm tốt hơn
đối thủ, hoặc thị trường có mà đối thủ khơng có (cịn gọi là năng lực vượt
trội).
Trang 9


W = Weaknesses = Điểm yếu: Là những gì mà doanh nghiệp làm kém
hơn so với đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp khơng có.
O - Opportunities = Cơ hội: Là những sự kiện do môi trường bên ngồi
mang tới có lợi cho doanh nghiệp.
T = Threatens = Đe dọa: Là những sự kiện do môi trường bên ngồi
mang tới có thể đem tới bất lợi cho doanh nghiệp (có thể ảnh hưởng đến sự tồn
tại khả năng sinh lời vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp).
Tác dụng của ma trận SWOT giúp ta phát triển bốn loại chiến lược sau:
Các chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh
bên trong của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội hấp dẫn bên ngoài.
Các chiến lược điểm yếu - cơ hội (WO): Cải thiện những điểm yếu bên
trong để khai thác các cơ hội bên ngoài.
Các chiến lược điềm mạnh - đe dọa (ST): Sử dụng các điểm mạnh để
tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài.

Các chiến lược điểm yếu - nguy cơ (WT): Sử dụng các điểm mạnh để
tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài.
Theo Fred R. David, để xây dựng ma trận SWOT, trải qua 8 bước sau:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài doanh nghiệp.
Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài doanh nghiệp.
Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong doanh nghiệp.
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong doanh nghiệp.
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược S+O.
Bước 6: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược W+O.
Bước 7: Kết hợp điểm mạnh với đe dọa để hình thành chiến lược S+T.
Bước 8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành chiến lược W+T.

Trang 10


Mơ hình ma trận SWOT

Cơ hội (O)

Đe dọa (T)

O1.

T1.

O2.

T2.

O3.

T3.

Yếu tố nội bộ

O4.

T4.

Điểm mạnh (S)

S+O

S+T

S1.

Sử dụng điểm mạnh để tận Sử dụng điểm mạnh để
dụng cơ hội
hạn chế/né tránh đe dọa

Môi
trƣờng ngoại vi

S2.
S3.
S4.
Điểm yếu (W)

W+O

W1.

Khai thác cơ hội đế lấp chỗ Khắc phục điểm yếu để
yếu kém.
giảm bớt nguy cơ

W2.
W3.

W+T

Khắc phục điểm yếu để tân
dụng cơ hội

W4.
Nguồn: Ths Huỳnh Phú Thịnh 2009. Tài liệu giảng dạy
Tuy nhiên, SWOT chỉ đưa ra những phương án chiến lược khả thi chứ
không phải là kỹ thuật lựa chọn chiến lược cuối cùng. SWOT không giúp
quyết định chiến lược nào tốt nhất mà đó là nhiệm vụ của các công cụ khác.
Và trong các phương án chiến lược phát triển trong ma trận SWOT, chỉ nên
chọn một số chiến lược tốt nhất để thực hiện.
Phân tích và lựa chọn chiến lược.
Một khái niệm về các chiến lựơc marketing.
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Là nhằm làm tăng thị phần cho các

sản phẩm dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng nỗ lực
Marketing lớn hơn.
- Chiến lược phát triển thị trường: Là việc đưa sản phẩm dịch vụ hiện có

của doanh nghiệp sang bán ở một thị trường mới.
Trang 11


- Chiến lược kết hợp hàng dọc: Là doanh nghiệp tự đảm bảo cả khâu

cung cấp nguyên liệu hoặc phân phối sản phẩm dịch vụ. Mục đích là để
củng cố và bảo đảm vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Chiến lược kết hợp hàng ngang: Là doanh nghiệp kiểm soát đối thủ

cạnh tranh bằng cách mua lại hoặc hợp nhất.
2.4.5 Thiết lập Marketing - Mix.

Marketing - mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp những yếu tố
biến động kiểm sóat được của Marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây
được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
Marketing bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Khi nói đến Marketing hỗn hợp thì
chỉ quan tâm đến 4 yếu tố cấu thành như: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,
chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị.

Marketingmix

Thị trường

Hình 1: 4P của marketing – mix
(Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Phillip Kotỉer)
Chiến lược sản phẩm: là việc công ty xác định giá trị, cơng dụng, kiểu
dáng, chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, kích cỡ, dịch vụ hậu mãi, tiện ích khác).
o

Chiến lược giá: là việc lựa chọn các phương pháp định giá các nguyên
tắc định giá của công ty.
o

Chiến lược phân phối: là việc xác định kiểu kênh phân phối để đưa sản
phẩm đến tay khách hàng mục tiêu, thiết lập một hệ thống kênh phân phối và
toàn bộ mạng lưới phân phối.
o

Chiến lược chiêu thị: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá
những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty bao gồm các hoạt động
như quảng cáo, kích thích tiêu thụ, khuyến mãi, chào hàng và các công cụ sử
o

Trang 12


dụng để truyền thơng khác.
2.4.6 Đề ra chƣơng trình hành động và dự toán ngân sách.

Tổng hợp lại các kế hoạch Marketing thành một bảng thống nhất để sắp
xếp lịch thời gian thực hiện, kiểm soát và điều hành bộ phận Marketing. Đồng
thời phải dự đoán ngân sách trong suốt quá trình thực hiện.

Trang 13