Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ nhà hàng của chi nhánh công ty TNHH MTV nhà hàng khách sạn hòa bình 1 an giang năm 2017

..

TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
DỊCH VỤ NHÀ HÀNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY
TNHH MTV 622 NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN
HÕA BÌNH 1 AN GIANG NĂM 2017

NGUYỄN VĂN THÕN

An Giang, tháng 07 năm 2016


TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
DỊCH VỤ NHÀ HÀNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY
TNHH MTV 622 NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN
HÕA BÌNH 1 AN GIANG NĂM 2017

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN VĂN THÕN
MSSV: DQT 127448

Ngƣời hƣớng dẫn: Th.S LƢU THỊ THÁI TÂM

An Giang, tháng 07 năm 2016


Chuyên đề tốt nghiệp đại học: Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ Nhà
hàng của Chi nhánh Công ty TNHH MTV Nhà hàng – Khách sạn Hịa Bình 1 An
Giang năm 2017, do sinh viên Nguyễn Văn Thòn thực hiện dưới sự hướng dẫn
của Thạc sĩ Lưu Thị Thái Tâm. Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và được
Hội đồng Khoa học và Đào tạo thông qua ngày......................

Thƣ ký
(Ký tên)
.............................................
GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

Phản biện 1

Phản biện 2

(Ký tên)

(Ký tên)

.........................................

.........................................

GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

Cán bộ hƣớng dẫn
(Ký tên)
.............................................
GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

Chủ tịch Hội đồng
(Ký tên)
.............................................
GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN


LỜI CÁM ƠN

Để hồn thành khóa luận này, tơi chân thành gửi lời cám ơn tới:
Gia đình tơi, những người đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trên con đường học
tập và cuộc sống.
Quý Thầy, Cô trường Đại học An Giang đã hết lòng truyền đạt những kiến thức
quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là Th.S Lưu Thị Thái Tâm –
Giảng viên Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh đã hướng dẫn tận tình về phương pháp
phân tích và nội dung đề tài.
Anh, Chị trong Nhà hàng – Khách sạn Hịa Bình đã tận tình giúp đỡ, cung cấp số
liệu và những thơng tin cần thiết để tơi có thể hồn thành đề tài này.
Cuối cùng, xin chân thành cám ơn đến tất cả bạn bè đã hỗ trợ tôi trong suốt quá
trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện đề tài, trao đổi
và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Q Thầy, Cơ và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu
song cũng không tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được thơng tin đóng góp, phản hồi
quý báu từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn.

An Giang, tháng 07 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Văn Thòn


TÓM TẮT

Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế tồn cầu năm 2008 đã làm
cho tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn.
Tuy nhiên, vào những năm gần đây nền kinh tế của Việt Nam đã có dấu hiệu
phục hồi. Mức tăng trưởng của khu vực dịch vụ tăng là do một số ngành
chiếm tỷ trọng lớn có mức tăng trưởng khá, trong đó dịch vụ lưu trú và ăn
uống. Như vậy, ngành công nghiệp dịch vụ ăn uống tại Việt Nam đã có những
chuyển biến tích cực. Trong 3 năm từ 2013 đền năm 2015 doanh thu của khách
sạn Hịa Bình tăng qua các năm.
Trong q trình kinh doanh, Nhà hàng Hịa Bình đã phát triển cùng với
những điểm mạnh vốn có của mình như: có vị trí địa lí thuận lợi, uy tín và danh
tiếng mà nhà hàng đã tạo dựng được trong thời gian qua, nguồn vốn ổn định và
có đội ngũ quản lí có chun mơn cao. Bên cạnh những điểm mạnh, Hịa Bình
vẫn tồn tại những điểm yếu như: hoạt động marketing cịn nhiều yếu kém,
khơng có bộ phận marketing riêng biệt và chưa thực hiện nhiều chương trình
khuyến mãi để thu hút được khách hàng.
Ngồi ra, trong q trình kinh doanh, nhà hàng Hịa Bình phải đối
mặt với những thách thức như: tình hình cạnh tranh của ngành kinh doanh nhà
hàng ngày càng gay gắt do ngày càng có nhiều sản phẩm thay thế xuất hiện, địi
hỏi chất lượng dịch vụ của nhà hàng ngày càng cao và sự xuất hiện của loại hình
du lịch “ Homestay” đã làm ảnh hưởng phần nào đến tình hình kinh doanh
của nhà hàng và khách sạn Hịa Bình.
Vì thế, để có thể tồn tại và phát triển trong mơi trường kinh doanh đầy
thách thức như hiện nay, đòi hỏi nhà hàng Hịa Bình cần phải lập một kế hoạch

marketing phù hợp trong thời gian sắp tới. Như vậy, việc lập kế hoạch
marketing cho Nhà hàng – Khách sạn Hịa Bình là điều hết sức cần thiết. Một
bảng kế hoạch marketing phù hợp sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những
hướng đi và lựa chọn đúng đắn. Sau tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức của nhà hàng để tiến hành phân tích ma trận SWOT. Chiến lược
marketing của nhà hàng trong thời gian sắp tới như sau:
Chiến lược sản phẩm, bổ sung thêm những món tráng miệng, thức uống sẽ
bổ sung thêm các loại nước ép. Ngoài ra, bổ sung vào thực đơn các món dành
cho trẻ em như: súp nui gà, gà rán và khoai tây chiên. Bên cạnh đó, nhà hàng
sẽ nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên, đào tạo những nhân viên có thể
sử dụng tiếng anh giao tiếp với khách hàng. Như vậy, sẽ giúp cho hình ảnh của
nhà hàng trong mắt của khách hàng chuyên nghiệp hơn.
Chiến lược giá, nhà hàng sẽ giữ mức giá hiện tại vì nếu thay đổi giá nhà
hàng có thể nhận những phản ứng tiêu cực từ các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược phân phối, kênh phân phối hiện tại sẽ được nhà hàng tiếp tục
sử dụng. Tuy nhiên, khách hàng có thêm sự lựa chọn là có thể đăng kí trực tiếp


trên web.
Chiến lược chiêu thị, thành lập một trang facebook riêng dành cho nhà
hàng Hịa Bình để khách hàng có thể theo dõi. Ngồi ra, sử dụng các hình thức
quảng cáo như treo băng role, gửi thư chào hàng đến khách hàng, áp dụng các
chương trình khuyến mãi như: giảm giá, tặng quà lưu niệm, rút thăm trúng
thưởng,...


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU......................................................................................... 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................. 1
1.1.1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 2

1.1.2 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2
1.2 Mục tiêu chung và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 2
1.3 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 2
1.4 Ý nghĩa thực tiễn .......................................................................................... 3
1.5 Kết cấu bài nghiên cứu ................................................................................. 1
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................... 5
2.1 Một số khái niệm về Marketing ................................................................... 5
2.1.1 Định nghĩa về marketing .........................................................................5
2.1.2 Vai trò, chức năng của marketing ...........................................................6
2.2 Nội dung của kế hoạch Marketing ............................................................... 9
2.2.1 Tóm lược .................................................................................................9
2.2.2 Tơn chỉ hoạt động ...................................................................................9
2.2.3 Phân tích mơi trường bên ngồi ............................................................10
2.2.4 Phân tích mơi trường bên trong ............................................................13
2.2.5 Ma trận SWOT ......................................................................................15
2.2.6 Mục tiêu của marketing ........................................................................18
2.2.7 Chiến lược Marketing ...........................................................................19
2.2.8 Tổ chức và thực hiện .............................................................................25
2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch Marketing ............................................26
2.3 Lược khảo các nghiên cứu trước ................................................................ 26
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 28
3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................... 28
3.1.1 Tiến độ nghiên cứu ...............................................................................29
3.1.2 Mơ hình nghiên cứu ..............................................................................29
3.1.3 Qui trình nghiên cứu .............................................................................30
3.2 Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu ........................................ 31
3.2.1 Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................32
3.2.2 Dữ liệu sơ cấp .......................................................................................33

3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu..................................................... 34
3.4 Thang đo ..................................................................................................... 34
3.5 Mẫu ............................................................................................................. 34
3.6 Tiến độ thực hiện ............................................................................................ 36
CHƢƠNG 4. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN
HÕA BÌNH .......................................................................................................... 37
4.1 Tổng quan về công ty ............................................................................... 377
4.1.1 Thông tin chung ..................................................................................377
4.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................41
4.1.3 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................43
4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh ................................................................ 47
CHƢƠNG 5: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING ............................................. 47
5.1 Thực trạng marketing của công ty.............................................................. 47
5.1.1 Về sản phẩm ..........................................................................................47
5.1.2 Về giá cả...............................................................................................47
5.1.3 Về phân phối .........................................................................................47
5.1.4 Về chiêu thị ...........................................................................................47
5.2 Phân tích mơi trường vĩ mơ ........................................................................ 48
5.2.1 Kinh tế ...............................................................................................4848
5.2.2 Chính trị pháp luật.................................................................................51
5.2.3 Nhân khẩu học ......................................................................................52
5.2.4 Tự nhiên ................................................................................................53
5.2.5 Khoa học cơng nghệ..............................................................................54
5.2.6 Văn hố – xã hội ...................................................................................56
5.3 Phân tích mơi trường vi mơ ........................................................................ 56
5.3.1 Đối thủ cạnh tranh .................................................................................56
5.3.2 Khách hàng ...........................................................................................58
5.3.3 Nhà cung ứng ........................................................................................59
5.3.4 Sản phẩm thay thế .................................................................................60
5.4 Phân tích mơi trường nội bộ ....................................................................... 61

5.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 – 2015 .................................61
5.4.2 Tình hình tài chính kế tốn ...................................................................62
5.4.3 Nguồn nhân lực .....................................................................................63


5.5 Ma trận SWOT ........................................................................................... 65
5.6 Chiến lược marketing ................................................................................. 68
5.6.1 Đặt mục tiêu ..........................................................................................68
5.6.2 Thị trường mục tiêu ..............................................................................68
5.6.3 Định vị...................................................................................................68
5.6.4 Chiến lược sản phẩm.............................................................................68
5.6.5 Chiến lược giá .......................................................................................75
5.6.6 Chiến lược phân phối ............................................................................76
5.6.6 Chiến lược chiêu thị ..............................................................................77
5.7 Kế hoạch triển khai chiến lược ................................................................... 79
CHƢƠNG 6. KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ ........................................................ 83
6.1 Kết luận ...................................................................................................... 83
6.2 Kiến nghị .................................................................................................... 85
6.3 Hạn chế của đề tài ...................................................................................... 85


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Các nội dung của kế hoạch Marketing ...................................................... 9
Bảng 2: Bảng ma trận SWOT .................................................................................... 16
Bảng 3: Bảng dữ liệu thứ cấp ..................................................................................... 32
Bảng 4: Bảng dữ liệu sơ cấp....................................................................................... 33
Bảng 5: Tiến độ thực hiện đề tài ................................................................................ 36
Bảng 6: Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận của nhà hàng giai đoạn 2013 –
2015 ............................................................................................................................... 45
Bảng 7: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 – 2015 ....................... 61

Bảng 8: Tài sản và nguồn vốn của nhà hàng năm 2013 – 2015 ............................ 62
Bảng 9: Ma trận SWOT .............................................................................................. 65
Bảng 10: Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận .............................................................. 68
Bảng 11: Thực đơn của Nhà hàng Hịa bình ............................................................ 75
Bảng 12: Bảng phân cơng cơng việc ......................................................................... 80
Bảng 13: Dự kiến chi phí các biện pháp Marketing ..................................................... 81
Bảng 14: Các cơ sở đánh giá mục tiêu Marketing................................................... 82


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận của nhà hàng giai đoạn 2013 –
2015 ...................................................................................................................... 45
Biểu đồ 2: Chỉ số số CPI những năm 2006 - 2015 .................................................. 49
Biểu đồ 3: Phân bổ lao động theo nhóm ngành năm 2015 ..................................... 53
Biểu đồ 4: Cơ cấu nhân sự theo trình độ của nhà hàng năm 2015 ........................ 64
Biểu đồ 5: Cơ cấu nhân sự theo thời gian của nhà hàng năm 2015 ...................... 64
Biểu đồ 6: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
nhà hàng Hịa Bình. ..................................................................................................... 69
Biểu đồ 7:Những việc Nhà hàng cần cải thiện......................................................... 72


DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Các yếu tố của khái niệm Marketing ......................................................... 6
Hình 2: Các yếu tố mơi trường vĩ mơ ....................................................................... 10
Hình 3: Các yếu tố mơi trường vi mơ ....................................................................... 11
Hình 4 Các nội dung cần phân tích của đối thủ cạnh tranh .................................... 12
Hình 5: Chu kỳ đời sống của sản phẩm .................................................................... 18
Hình 6: Bốn cấp độ sản phẩm .................................................................................... 20
Hình 7: Lưới phát triển sản phẩm/thị trường ........................................................... 21
Hình 8: Các nội dung của chiêu thị ........................................................................... 24

Hình 9: Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................... 29
Hình 10: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 30
Hình 11: Sảnh A Nhà hàng Hịa Bình 1 .................................................................. 388
Hình 12: Lầu 8 Nhà hàng Hịa Bình 1 ...................................................................... 39
Hình 13: Sảnh A Nhà hàng Hịa Bình 2 .................................................................... 40
Hình 14: Cafe sân vườn Nhà hàng Hịa Bình 2 ....................................................... 41


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1:Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 43
Sơ đồ 2: Kênh phân phối của nhà hàng năm 2015 .................................................. 47


CHƢƠNG I
MỞ ĐẦU
Chương 1 giúp cho người đọc có cái nhìn sơ bộ nhất về đề tài, giúp người
đọc nắm bắt được vấn đề qua lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài. Bên cạnh đó,
chương 1 cũng cung cấp cho người đọc ý nghĩa của đề tài, phạm vi nghiên cứu
và cấu trúc của toàn bộ nội dung đề tài.
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Cũng như các quốc gia khác trên toàn thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng
chịu sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, nền kinh
tế Việt Nam năm 2015 có dấu hiệu phục hồi. Tổng GDP tăng trưởng trong các
năm gần đây, trong mức tăng trưởng, ngành khu vực dịch vụ chiếm tỷ trong cao
nhất. Ngành cơng nghiệp dịch vụ ăn uống tại Việt Nam có những chuyển biến
tích cực. Một trong những yếu tố góp phần làm cho ngành dịch vụ ăn uống tại
Việt Nam tăng chính là lượng khách quốc tế vào Việt Nam 7.572 triệu người
tăng 10,6% so với năm 2014. Lượng khách quốc tế vào Việt Nam tăng, làm cho
nhu cầu về nơi ở, ăn uống cũng tăng theo.
An Giang là nơi có nhiều tiềm năng và lợi thế về phát triển du lịch. Theo

số liệu thống kê của Sở văn hoá, thể thao, du lịch tỉnh An Giang, tổng số lượng
khách du lịch của tỉnh An Giang khoảng 730.000 lượt khách, tăng gấp 4 lần so
với tháng trước, trong đó khách lưu trú tăng 4,6%, khách quốc tế tăng 1,8% so
với tháng trước. Lượt khách tham quan đến An Giang tăng kéo theo nhu cầu về
khách sạn, dịch vụ ăn uống cũng tăng theo. Đây chính là một trong những thuận
lợi mà khách sạn Hịa Bình có được. Bên cạnh đó, một thuận lợi khác mà khách
sạn Hịa Bình có được đó chính là vị trí địa lí vì nằm ở ngay trung tâm của thành
phố, gần siêu thị, các ngân hàng, cửa hàng và chợ. Với vị trí địa lí thuận lợi,
khách sạn Hịa Bình thường xun đón tiếp các đoàn khách du lịch trong và
ngoài nước khi đến tham quan và nghĩ dưỡng tại An Giang. Bên cạnh những
thuận lợi mà doanh nghiệp hiện có thì doanh nghiệp cũng gặp khơng ít những
khó khăn trong q trình kinh doanh. Tại Long Xun cịn có những nhà hàng
nổi tiếng được nhiều người trong và ngoài tỉnh biết đến như: nhà hàng Đông
Xuyên, nhà hàng Long Xuyên, Làng Tôi, Hai Lúa, Bảo Giang... Ngoài ra, sự
xuất hiện của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như Jollibee, Loteria, KFC tại
Long Xuyên trong thời gian gần đây đã tạo nên những áp lực cạnh tranh mới cho
doanh nghiệp. Đây chính là những thử thách mà doanh nghiệp phải đối mặt.
Với việc môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn như hiện
nay, muốn tiếp tục tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải có được chiến
lược marketing phù hợp. Như vậy, việc lập kế hoạch marketing cho nhà hàng –

1


khách sạn Hịa Bình là điều hết sức cần thiết. Một bản kế hoạch marketing phù
hợp sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những hướng đi và lựa chọn đúng đắn.
Ngồi ra, có thể giúp cho doanh nghiệp hạn chế được những rủi ro có thể xảy ra
trong q trình kinh doanh. Với mong muốn xây dựng một bản kế hoạch
marketing phù hợp cho nhà hàng – khách sạn Hòa Bình để giúp doanh nghiệp
tiếp tục phát triển trong thời gian tới nên tôi đã chọn đề tài “Lập kế hoạch

marketing cho dịch vụ Nhà hàng của Chi nhánh Công ty TNHH MTV 622 Nhà
hàng – Khách sạn Hịa Bình 1 An Giang năm 2017”.
1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ Nhà hàng của Chi nhánh Cơng ty
TNHH MTV 622 Nhà hàng – Khách sạn Hịa Bình 1 An Giang năm 2017 nhằm
giúp nhà hàng có thể duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều
khách hàng mới.

-

Mục tiêu cụ thể
Phân tích tình hình kinh doanh của nhà hàng năm 2013 – 2015
Đánh giá mơi trường kinh doanh của Nhà hàng Hịa Bình 1 An Giang.
Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ Nhà hàng của Chi nhánh Công ty
TNHH MTV 622 Nhà hàng – Khách sạn Hịa Bình 1 An Giang năm 2017.
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Được thực hiện tại nhà hàng – khách sạn Hịa Bình 1 An
Giang.
Về thời gian nghiên cứu:
- Thời gian thu thập dữ liệu: 3 năm, từ năm 2013 đến năm 2015.
- Thời gian thực hiện đề tài: từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2016.
1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
Dữ liệu của đề tài được thu thập qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức
 Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu các thơng tin
tổng quát về doanh nghiệp, dữ liệu bên trong, bên ngồi doanh nghiệp và đánh
giá tình hình hoạt động của Nhà hàng – Khách sạn Hịa Bình 1 An Giang trong

những năm gần đây.

2


 Dữ liệu thứ cấp: là dữ liệu này được thu thập thơng qua internet, báo
chí, sách, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo thường niên,
báo cáo tài chính và các khóa luận, chun đề của các khóa trước.
 Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua việc thảo luận tay đôi với
giám đốc, nhân viên phịng kinh doanh và khách hàng.
 Nghiên cứu chính thức:
Từ những phân tích được đưa ra trong nghiên cứu, khám phá, tiếp theo
tiến hành phỏng vấn chuyên sâu ban giám đốc, trưởng phịng, nhân viên
của cơng ty, khách hàng nhằm thu thập những thơng tin thích hợp phục vụ
cho việc hoạch định kế hoạch marketing cho công ty.
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả mong muốn của đề tài là sau khi phân tích những dữ liệu thu thập
được, có thể xây dựng nên bản kế hoạch markeitng phù hợp cho cơng ty trong
năm 2017.
Ứng dụng thực tiễn:
Sau khi hồn thành đề tài này sẽ giúp cho tơi có thể hiểu hơn về cách thức
lập kế hoạch marketing, là cơ hội để bản thân củng cố lại kiến thức đã học và học
hỏi thêm nhiều kinh nghiệm thực tế.
Đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho cơng ty để đánh giá lại hiệu quả
hoạt động của công ty trong thời gian qua và xây dựng kế hoạch marketing phù
hợp trong thời gian tới.
Ngồi ra, đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các sinh viên khóa sau
làm những đề tài tương tự.
1.5 Kết cấu bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu bao gồm 6 chương:

Chƣơng 1: Mở đầu. Chương này bao gồm các phần sau: Cơ sở hình thành
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, sơ lược về phương pháp nghiên
cứu và ý nghĩa của bài nghiên cứu mang lại.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết– trình bày các khái niệm liên quan đến vấn đề
nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu – đưa ra mô hình nghiên cứu và trình
bày về các bước nghiên cứu, dữ liệu, phương pháp thu thập và cách thức phân
tích dữ liệu.
Chƣơng 4: Giới thiệu về Chi nhánh Công ty TNHH MTV 622 Nhà hàng –
Khách sạn Hịa Bình 1 An Giang. Chương này sẽ giới thiệu về quá trình hình

3


thành, phát triển chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức nhân sự và chức năng
nhiệm vụ của các phòng ban. Ngoài ra, chương này sẽ nêu sơ lược về tình hình
hoạt động của Cơng ty trong những năm qua và những thuận lợi, khó khăn của
cơng ty trong q trình hoạt động.
Chƣơng 5: Lập kế hoạch Marketing: Phân tích mơi trường bên trong và
bên ngồi Nhà hàng, kế hoạch sản phẩm, kế hoạch giá, kế hoạch phân phối và kế
hoạch chiêu thị.
Chƣơng 6: Kết luận – Kiến nghị.

4


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nếu chương 1 giúp cho người đọc có cái nhìn sơ bộ về tồn bộ quyển đề
tài, thì chương 2 sẽ đi sâu vào các khái niệm có liên quan đến đề tài marketing.

Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết về marketing, quản trị marketing và các
bước cần thiết cho quá trình xây dựng một kế hoạch marketing hoàn chỉnh.
2.1 Một số khái niệm về Marketing
2.1.1 Định nghĩa về marketing
Hiện nay có rất nhiều tài liệu về Marketing và đang được sử dụng rộng rãi,
do đó có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy nhiên, khơng có một
định nghĩa nào được coi là đúng hồn tồn, bởi vì mỗi tác giả đều có cách lập
luận riêng của mình, và cũng vì marketing ln vận động và phát triển sao cho
phù hợp với sự biến đổi của điều kiện kinh tế, chính trị và xã hội… Dưới đây là
một vài định nghĩa được coi là đơn giản và dễ hiểu nhất.
Định nghĩa mang tính quản trị về Marketing
Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản
phẩm, định giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng tới những khách hàng mục
tiêu nhằm thỏa mãn họ và đạt mục tiêu của tổ chức.
Theo Phillip Kotler:“Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự
sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch, trao đổi
sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu của xã hội”. Định
nghĩa này chủ yếu hướng tới việc tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng sao
cho tốt nhất để mang lại lợi nhuận như mong muốn.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association,
AMA): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các
tiến trình nhằm tạo ra trao đổi, truyền tải các giá trị đến khách hàng, và nhằm
quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho
tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đơng.”
Theo viện Marketing Anh: “Marketing là q trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng
hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến”.

5


Định nghĩa mang tính xã hội về Marketing
Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thỏa
mãn nhu cầu thông qua trao đổi.
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động
kinh doanh nhằm hướng vào dịng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản
xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng.”
Theo Phillip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư
tưởng chính của Marketing hiện đại là:
 Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến
lược của doanh nghiệp. Vì muốn tồn tại và phát triển, xí nghiệp phải bán được
hàng hóa cho người tiêu dùng.
 Chỉ bán cái thị trường cần chứ khơng bán cái mình có sẵn. Sản phẩm phải
phù hợp với nhu cầu, thị hiếu khách hàng mới có thể tiêu thụ nhanh chóng và
khơng bị tồn đọng lại.
 Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải có cuộc nghiên
cứu thị trường cẩn thận và phản ứng linh hoạt với những biến động của thị
trường và sự thay đổi của khách hàng.
 Marketing gắn liền với tổ chức và cơng tác quản lý Marketing địi hỏi
phải có sự áp dụng trình độ khoa học tiên tiến vào sản xuất và kinh doanh.
Khái niệm Marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng tại
Việt Nam
Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc
là sự quảng cáo đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ là một trong những khâu của hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng

hiện nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm hay
dịch vụ nào đó trên thị trường. Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu
tiên mang tính quyết định thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải
nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của
khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm hay dịch vụ phù hợp trước khi
đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.

6


 Nhu cầu
 Mong muốn
 Yêu cầu

 Tiếp thị
 Người làm
tiếp thị

Sản phẩm

 Giá trị
 Chi phí
 Sự thỏa mãn

Thị trường

 Trao đổi
 Dịch vụ
 Mối quan hệ

Hình 1: Các yếu tố của khái niệm Marketing
(Nguồn: TS. Lưu Thanh Đức Hải. Giáo trình Quản trị tiếp thị)
2.1.2 Vai trị, chức năng của marketing
Vai trò của marketing
Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh
doanh có cơ sở khoa học.
Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, marketing đảm bảo cho
kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính khả thi, giúp nhà nước định
hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có
hiệu quả.
Marketing giúp các doanh nghiệp nhận được đầy đủ thơng tin phản hồi từ
phía khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng của sản
phẩm. Là một cơng cụ giúp các doanh nghiệp hoạch định chiến lược sản xuất
kinh doanh. Nghiên cứu thị trường, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh.
Chức năng của marketing
Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội: đây là chức
năng cơ bản nhất của mọi hoạt động marketing.
Chức năng tăng cường tiêu thụ sản phẩm: đây là một trong những chức
năng và nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing, là giải pháp đẩy mạnh quá
trình tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường và tăng cường cạnh tranh.
Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp với thị trường: việc đổi mới các giải pháp marketing cho phép các
doanh nghiệp tránh được tình trạng lạc hậu và trì trệ trong kinh doanh, đón trước

7

được những tình huống và cơ hội kinh doanh, gia tăng sức sống và khả năng
cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh là mối
quan hệ giữa lợi ích của xã hội, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của thị
trường. Hoạt động marketing hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu xã hội và thị
trường để thỏa mãn cho nhu cầu của chính bản thân doanh nghiệp.
Lợi ích của Marketing đối với doanh nghiệp
Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi
rào cản về khơng gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền lợi hơn
trước đây. Nhờ vào cơng nghệ họ có thể tiếp cận thơng tin về sản phẩm tốt hơn,
từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn.
Tồn cầu hóa đã thay đổi bản chất của hoạt động kinh doanh, từ chỗ tập
trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải
dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách
hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm
được việc đó, doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ
cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó
lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì
những lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong
doanh nghiệp.
Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,
nó cịn là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Vai trị của q trình quản trị marketing
Quản trị marketing liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng sản phẩm
dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên
hữu quan. Quản trị marketing điều hành q trình trao đổi mua bán một cách có
lợi cho cả hai phía.
Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động, kích thích nhu cầu người tiêu
dùng mà cụ thể là những nhu cầu có khả năng thanh tốn.

Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến thời điểm và cơ cấu nhu cầu
của khách hàng theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục
tiêu đề ra.

8


2.2 Nội dung của kế hoạch Marketing
Nội dung của một kế hoạch Marketing bao gồm 9 bước:
Bảng 1: Các nội dung của kế hoạch Marketing
Mục đích

Phần
1

Tóm lược

Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo
nắm bắt nhanh.

2

Tôn chỉ hoạt động

Nêu mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn
tại của doanh nghiệp.

3

Phân tích mơi

trường bên ngồi

Xác định cơ hội lẫn nguy cơ mà mơi trường vĩ mơ và
mơi trường tác nghiệp có thể đem lại cho doanh
nghiệp.

4

Tình hình nội bộ

Xác định những điểm mạnh/yếu và những vấn đề
đang đặt ra cho doanh nghiệp.

5

Phân tích SWOT

Kết hợp điểm mạnh/yếu và cơ hội/nguy cơ vừa tìm
được để đưa ra chiến lược Marketing thích hợp.

6

Mục tiêu Marketing

Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về
khối lượng tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận.

7

Thiết lập chương

trình Marketing

Trình bày phương thức Marketing tổng quát sẽ sử
dụng để đạt được những mục tiêu của kế hoạch.

8

Tổ chức và thực
hiện

Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ
làm? Chi phí hết bao nhiêu?

9

Đánh giá kết quả
của kế hoạch
Marketing

Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch.

10 Phụ lục (nếu có)
2.2.1 Tóm lƣợc
Tóm tắt ngắn gọn các mục tiêu chính yếu và các đề nghị chính yếu trong
văn bản kế hoạch. Sự tóm tắt này cho phép ban lãnh đạo, cấp trên nắm bắt được
nhanh chóng các điểm chủ yếu của kế hoạch.
2.2.2 Tôn chỉ hoạt động
Nêu lên tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và của chương trình đang đề
ra.

9


2.2.3 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi
Mơi trường vĩ mơ
Chính trị pháp luật

Nhân khẩu
học

Môi trường

Kinh tế

Kỹ thuật –
công nghệ

vĩ mô

Văn hóa
xã hội

Tự nhiên

Hình 2: Các yếu tố mơi trƣờng vĩ mô
(Nguồn: Võ Minh Sang, 2012. Tài liệu giảng dạy. Quản trị marketing)
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng
đến sức mua và chi tiêu như thu nhập, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, xu
hướng của GDP. Sự thay đổi của kinh tế ít nhiều đều ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh của tất cả cơng ty. Do đó, cơng ty cần quan tâm theo dõi sự biến đổi

của môi trường kinh tế để điều chỉnh hoạt động kinh doanh phù hợp và kịp thời.
- Môi trường tự nhiên: Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết
cho yếu tố đầu vào và bị tác động bởi hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Môi trường tự nhiên bao gồm các nhân tố như điều kiện địa lý, sự ô nhiễm môi
trường, thiếu hụt nguyên liệu và sự can thiệp của quản lý nhà nước trong quản lý
môi trường.
- Môi trường công nghệ: Cơng nghệ có sự tác động lớn đến chi phí sản
xuất, cơng nghệ thay đổi liên tục theo thời gian và có ảnh hưởng lớn đến hoạt
động kinh doanh của công ty.
- Môi trường nhân khẩu: Những yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh
của công ty trong môi trường nhân khẩu là: tổng số dân và tỷ lệ tăng dân số, độ
tuổi, giới tính, nghề nghiệp.
- Mơi trường chính trị và pháp luật: Mơi trường chính trị và pháp luật bao
gồm hệ thống pháp luật tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và
các cơ quan chính quyền có ảnh hưởng đến doanh nghiệp.

10


- Mơi trường văn hóa – xã hội: Văn hóa của mỗi vùng miền có sự khác biệt
khá lớn dẫn đến sự khác biệt về hành vi tiêu dùng, do đó nhà quản trị cần nắm rõ
nét văn hóa và sự thay đổi văn hóa theo thời gian tại thị trường đang hoạt động
để có những chính sách marketing phù hợp.
Môi trường vi mô của công ty
Các đối thủ
tiềm năng
Nguy cơ đe dọa từ những
ngườimới vào cuộc

Nhà cung

ứng

Quyền lực
thương
lượng

của nhà
cung ứng

Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành

Cuộc cạnh tranh
giữa Các đối thủ
tiềm năng

Quyền lực
thương
lượng

Khách
hàng

của người
mua

Quyền lực thương
lượng
Nhà cung Nguy
ứng cơ đe dọa từ các

sản phẩm thay thế
của nhà cung ứng
Các đối thủ cạnh
Sản phẩm
tranh trong ngành
thay thế
Cuộc cạnh tranh
các đối thủ hiện tại

Hình 3: Các yếu tố mơi trƣờng vi mơ
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp và Th.S Phạm Văn Nam.
Tài liệu giảng dạy. Chiến lược & chính sách kinh doanh)
Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là các cơng ty, xí nghiệp có khả năng sản xuất và cung cấp
các yếu tố đầu vào như: vật liệu, máy móc, trang thiết bị cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải ln đảm bảo có được các nguồn cung ứng đều đặn và giá cả
hợp lý, vì nguồn cung ứng khơng ổn định sẽ dễ gây ảnh hưởng không tốt đến uy

11


tín của doanh nghiệp do khơng đủ số lượng hàng hóa cũng như chất lượng và giá
cả của sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh
Bất kỳ một mặt hàng kinh doanh nào cũng có đối thủ cạnh tranh riêng của
nó. Doanh nghiệp có đứng vững trên thị trường hay không tùy thuộc vào khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó với các doanh nghiệp khác.
Để cạnh tranh tốt, trước hết doanh nghiệp phải am hiểu đối thủ cạnh tranh
của mình về các vấn đề: thị phần mục tiêu, tiềm năng, chiến lược kinh doanh của
họ… làm cơ sở để doanh nghiệp hoạch định chiến lược cạnh tranh thích hợp và

hiệu quả trong từng thời kỳ. Nếu khơng tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh sẽ tạo
nhiều nguy cơ cho hoạt động của doanh nghiệp.
Những yếu tố điều khiển

Những điều đối thủ cạnh tranh

đối thủ cạnh tranh

đang làm và có thể làm

Mục tiêu tƣơng lai

Chiến lƣợc hiện tại
Cơng ty đó đang cạnh tranh
như thế nào?

Ở tất cả các cấp quản trị và
theo nhiều giác độ

Các vấn đề cần trả lời về đối thủ cạnh tranh
Đối thủ có hài lịng với vị trí hiện tại không?
Những bước đi hay sự dịch chuyển chiến lược nào
đối thủ sẽ thực hiện?
Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
Điều gì khiến đối thủ cạnh tranh trả đũa mạnh mẽ và hiệu quả?

Các giả thuyết
Được đối thủ đặt ra
về bản thân và về ngành

Các tiềm năng
Các điểm mạnh và
điểm yếu của đối thủ

Hình 4 Các nội dung cần phân tích của đối thủ cạnh tranh
(Nguồn: Michael E.Porter.1985. Dẫn theo Huỳnh Phú Thịnh. Năm 2009)

12