Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương hiệu nutifood của người tiêu dùng quận ninh kiều TP cần thơ

..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



TRƯƠNG THỊ DIỆU HOÀNG

SỰ NHẬN BIẾT VÀ MỨC ĐỘ TRUNG
THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
NUTIFOOD CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
QUẬN NINH KIỀU TP.CẦN THƠ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên Tháng 5 năm 2009


TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

SỰ NHẬN BIẾT VÀ MỨC ĐỘ TRUNG
THÀNH ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU
NUTIFOOD CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
QUẬN NINH KIỀU TP.CẦN THƠ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nơng Nghiệp

Sinh viên thực hiện: Trƣơng Thị Diệu Hồng
Lớp: DH6KN Mã số sinh viên: DKN052113
Giảng viên hƣớng dẫn: Th.S Võ Minh Sang

Long Xuyên Tháng 5 năm 2009


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

Để có được thành quả hôm nay, trước hết tôi muốn gửi lời cảm ơn đến cha
mẹ, người đã có cơng sinh thành và nuôi dưỡng tôi.
Kế tiếp, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị Kinh
doanh đã giảng dạy tôi trong suốt thời gian qua đã cho tơi những kiến thức hữu
ích khơng những của riêng chun ngành mà cịn nhiều kiến thức xã hội khác.
Tơi xin gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Võ Minh Sang giảng viên Trường Đại học
Tây Đô, người đã tận tâm hướng dẫn tơi hồn thành chun đề tốt nghiệp trong
suốt thời gian qua. Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến anh Trần Đăng Khoa Giám Đốc
khu vực miền Tây Công ty nghiên cứu thị trường ACNielsen người đã nhiệt tình
giúp đỡ tơi trong suốt q trình đi thực tế, đã tạo điều kiện để tôi tham gia các
buổi nghiên cứu thị trường và đã truyền đạt cho tôi những kiến thức từ thực tế.
Và sau cùng tôi xin được cảm ơn tất cả những người bạn đã luôn ủng hộ
tinh thần và giúp đỡ tôi trong những lúc khó khăn.
Một lần nữa tơi xin chân thành cảm ơn.
Trương Thị Diệu Hoàng

SVTH: Trương Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

F


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”


Người hướng dẫn: ThS. Võ Minh Sang
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

Người chấm, nhận xét 1:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

Người chấm, nhận xét 2:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

SVTH: Trương Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

G


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
CHƯƠNG 1: GiỚI THIỆU ............................................................................ 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ............................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 2
1.4 Ý nghĩa ....................................................................................................... 2
1.5 Nội dung nghiên cứu .................................................................................. 2
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NUTIFOOD .......................... 3
2.1 Lịch sử hình thành ...................................................................................... 3
2.2 Tóm tắt q trình phát triển ........................................................................ 4
2.3 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 7
2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................... 9
2.5 Hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu ....................................... 10
2.5.1 Hoạt động xây dựng thương hiệu ................................................... 10
2.5.2 Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm .................................... 11
2.5.3 Hoạt động phân phối sản phẩm ...................................................... 12
2.5.4 Hoạt động chiêu thị và truyền thơng .............................................. 12
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......... 14
3.1 Khái niệm, đặc điểm của thương hiệu ...................................................... 14
3.1.1 Khái niệm ....................................................................................... 14

3.1.2 Đặc điểm ......................................................................................... 15
3.2 Những đặc trưng cơ bản của thương hiệu ................................................ 15
3.2.1 Đặc trưng thương hiệu trên cơ sở sản phẩm................................... 15
3.2.2 Đặc trưng thương hiệu trên cơ sở tổ chức ...................................... 15
3.2.3 Đặc trưng thương hiệu qua đánh giá xã hội ................................... 16
3.2.4 Đặc trưng thương hiệu qua một biểu tượng ................................... 16

SVTH: Trương Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

A


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

3.3 Thành phần của thương hiệu .................................................................... 16
3.3.1 Thành phần chức năng ................................................................... 17
3.3.2 Thành phần cảm xúc....................................................................... 17
3.4 Sự nhận biết thương hiệu và hành vi mua hàng ...................................... 17
3.5 Mơ hình nghiên cứu.................................................................................. 19
CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 20
4.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 20
4.1.1 ......................................................................................................... 21
4.1.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................... 21
4.2 Mẫu và phương pháp chọn mẫu ............................................................... 20
4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................. 21
4.4 Thang đo ................................................................................................... 21
4.5 Kết quả thu dữ liệu ................................................................................... 21
4.6 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 22

4.6.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................ 23
4.6.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................... 23
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 24
5.1 Thông tin đáp viên .................................................................................... 24
5.2 Nhận biết thương hiệu sữa bột ................................................................. 25
5.2.1 Nhãn hiệu nghĩ đến đầu tiên ........................................................... 25
5.2.2 Hiện trạng sử dụng sữa bột dành cho trẻ em .................................. 30
5.3 Nhận biết về thương hiệu Nutifood .......................................................... 38
5.3.1 Nhận biết Logo ............................................................................... 38
5.3.2 Nhận biết các nhãn hiệu thuộc công ty ......................................... 41
5.4 Lòng ham muốn thương hiệu ................................................................... 43
5.4.1 Mức độ yêu thích thương hiệu ...................................................... 43
5.4.2 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu ................................................... 45
5.5 Chất lượng cảm nhận thương hiệu ........................................................... 46
5.5.1 Cảm nhận chất lượng sản phẩm ..................................................... 46
5.5.2 Cảm nhận chất lượng khác ............................................................. 48

SVTH: Trương Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

B


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

5.5.3 Chất lượng bao bì sản phẩm ........................................................... 48
5.5.4 Chất lượng giá ................................................................................ 49
5.5.5 Sự đa dạng về mẫu mã và dễ dàng lựa chọn sản phẩm .................. 50
5.6 Lòng trung thành đối với nhãn hiệu ......................................................... 51

5.6.1 Trung thành trong tiêu dùng sản phẩm........................................... 51
5.6.2 Lòng tự hào thương hiệu ................................................................ 52
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................. 54
6.1 Kết luận .................................................................................................... 54
6.2 Kiến nghị .................................................................................................. 54
6.3 Hạn chế của đề tài .................................................................................... 55
6.3.1 Hạn chế .................................................................................................. 55
6.3.3 Đề xuất nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 55
Tài liệu tham khảo .......................................................................................... 56

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức cơng ty Nutifood ........................................................ 7
Hình 3.1 Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng .................................. 18
Hình 3.2 Mơ Hình nghiên cứu ........................................................................ 19
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................... 22
Hình 5.1 Biểu đồ thể hiện cơ cấu đạt được theo yêu cầu phân tích ............... 24
Hình 5.2 Biểu đồ thể hiện cơ cấu nghề nghiệp đáp viên ................................ 24
Hình 5.3 Biểu đổ thể hiện cơ cấu tuổi của đáp viên ....................................... 25
Hình 5.4 Biểu đồ thể hiện nhãn hiệu sữa người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên 26
Hình 5.5 Biểu đồ thể hiện sản phẩm của doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên .... 26
Hình 5.6 Biểu đồ thể hiện sản phẩm của cơng ty được nghĩ đến đầu tiên phân theo
nghề nghiệp .................................................................................................... 27
Hình 5.7 Nhãn hiệu nghỉ đến tiếp theo ........................................................... 28
Hình 5.8 Biểu đồ thể hiện cơ cấu các hình thức truyền thơng ....................... 29
Hình 5.9 Biểu đồ thể hiện nhãn hiệu đang dùng ............................................ 30
Hình 5.10 Nhãn hiệu sử dụng xét theo thu nhập ............................................ 32
Hình 5.11 Biểu đồ nhận biết cơng ty .............................................................. 33

SVTH: Trương Thị Diệu Hồng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

C


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

Hình 5.12 Biểu đồ thể hiện thời gian sử dụng nhãn hiệu đang dùng ............. 34
Hình 5.13 Biểu đồ thể hiện thời gian sử dụng theo tuổi của trẻ ..................... 35
Hình 5.14 Biểu đồ thể hiện mức tiếp tục sử dụng theo thời gian đã sử dụng 36
Hình 5.15 Biểu đồ các nhãn hiệu trước đây đã từng sử dụng ........................ 37
Hình 5.16 Biểu đồ thể hiện lý do không tiếp tục sử dụng .............................. 37
Hình 5.17 Biểu đồ thể hiện lý do sử dụng lại nhãn hiệu ................................ 38
Hình 5.18 Biểu đồ thể hiện đã nhìn thấy logo sản phẩm của Nutifood ......... 38
Hình 5.19 Biểu đồ thể hiện nguồn thơng tin nhận biết logo .......................... 39
Hình 5.20 Biểu đồ thể hiện sự nhận biết cơng ty ........................................... 40
Hình 5.21 Biểu đồ sự nhận biết công ty theo nghề nghiệp của đáp viên ....... 41
HÌnh 5.22 Biểu đồ thể hiện quan hệ giữa nhận biết logo và các sản phẩm ... 42
Hình 5.23 Biểu đồ thể hiện ấn tượng khi nói đến Nutifood .......................... 43
Hình 5.24 Biểu đồ thể hiện mức độ yêu thích theo thu nhập ......................... 44
Hình 5.25 Biểu đồ thể hiện xu hướng tiêu dùng khi sử dụng thương hiệu theo thu
nhập ................................................................................................................ 46
Hình 5.26 Biểu đồ cảm nhận chất lượng sản phẩm của Nutifood.................. 47
Hình 5.27 Biểu đồ thể hiện cảm nhận chất lượng bao bì theo nghề nghiệp... 48
Hình 5.28 Biểu đồ cảm nhận chất lượng giá .................................................. 49
Hình 5.29 Biểu đồ thể hiện mẫu mã đa dạng ................................................. 50
HÌnh 5.30 Biểu đồ thể hiện tính tự hào khi sử dụng sản phẩm ...................... 50
Hình 5.31 Biểu đồ thể hiện lòng trung thành khi sử dụng sản phẩm ............. 51
Hình 5.32 Biểu đồ thể hiện lịng tự hào khi sử dụng thương hiệu ................. 52

SVTH: Trương Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

D


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Cơ cấu vốn điều lệ tính đến tháng 6 năm 2007................................. 4
Bảng 2.2 Quá trình thay đổi vốn điều lệ đến tháng 6 năm 2007 ...................... 5
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm ..................................... 9
Bảng 4.1 Các bước nghiên cứu ...................................................................... 21
Bảng 5.1 Tỷ lệ sản phẩm của công ty được người tiêu dùng
nghĩ đến tiếp theo .......................................................................... 28
Bảng 5.2 Tác động của truyền thông theo nghề nghiệp ................................. 29
Bảng 5.3 Nhận biết công ty theo nghề nghiệp ............................................... 33
Bảng 5.4 Thời gian sử dụng theo nhãn hiệu đang dùng ................................. 35
Bảng 5.5 Tỷ lệ mức độ yêu thích thương hiệu Nutifood
theo nghề nghiệp ............................................................................ 45
Bảng 5.6 Cảm nhận chất lượng sản phẩm của Nutifood ................................ 47

SVTH: Trương Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

E


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương

hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

CHƢƠNG 1

MỞ ĐẦU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới, thƣơng hiệu ngày càng có ý
nghĩa và giá trị to lớn do khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lƣợng sản
phẩm, về trách nhiệm của doanh nghiệp. Mặt khác, khi mua hàng hoá, dịch vụ
mang thƣơng hiệu có uy tín, khách hàng có thể xác định đƣợc nguồn gốc, xuất xứ
của sản phẩm nên tạo đƣợc tâm lý yên tâm, tin cậy và có thể địi hỏi trách nhiệm
của ngƣời cung cấp, giảm chi phí do tránh đƣợc việc sử dụng sản phẩm chất lƣợng
kém. Khi doanh nghiệp có một thƣơng hiệu mạnh và ngƣời tiêu dùng cảm thấy
hãnh diện khi sử dụng sản phẩm đó thì doanh nghiệp đã tạo ra một lợi thế cạnh
tranh hơn so với các doanh nghiệp khác1.
Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là
một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng
chỉ so sánh, lựa chọn giữa các sản phẩm khi họ đã nhận biết đƣợc các thƣơng hiệu,
và chỉ quyết định tiêu dùng khi họ cảm nhận rằng sản phẩm họ mua tốt hơn các sản
phẩm khác. Khi khách hàng đã tin tƣởng và trung thành với thƣơng hiệu thì việc
tiêu dùng sản phẩm là rất lớn do đó việc trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với
thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp phát triển.
Đối với tất cả các doanh nghiệp nói chung đặc biệt là các doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng trong đó có các doanh nghiệp sữa việc
quảng bá thƣơng hiệu là rất tốn kém do đó việc nghiên cứu và đo lƣờng mức độ
nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp biết
đƣợc vị thế của mình trong ngành cũng nhƣ đo lƣờng đƣợc hiệu quả của cơng tác
truyền thơng để từ đó có một chiến lƣợc quảng bá và xây dựng thƣơng hiệu với
một chi phí hợp lý. Vì vậy, việc “Nghiên cứu sự nhận biết và mức độ trung
thành đối với thương hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành

phố Cần Thơ” là công việc cần thiết cho công ty.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu sự nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu là nghiên cứu
những yếu tố nào của thƣơng hiệu tác động đến khách hàng và qua đó khách hàng
có những phản hồi nhƣ thế nào đối với thƣơng hiệu. Có thể mang lại hai kết quả:
hoặc khách hàng chấp nhận thƣơng hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Do đó, đề tài này nhằm
hƣớng đến các mục tiêu:

1

Tơn Thất Nguyễn Thiêm, 2006

SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS. Võ Minh Sang

1


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

- Đánh giá chất lƣợng nhận biết và đo lƣờng mức độ trung thành đối với thƣơng
hiệu.
- Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng
hiệu NUTIFOOD.
- Kiểm định mối liên quan giữa chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành.
- Đánh giá hiệu quả của công tác truyền thông tại Quận Ninh Kiều thành phố Cần
Thơ.
- Đƣa ra một số kiến nghị nhằm tăng hiệu quả truyền thông.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: phụ nữ nằm trong độ tuổi từ 18 đến 40 đang có con
nhỏ tiêu dùng sữa bột trên địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
1.4 Ý nghĩa
Kết quả nghiên cứu của đề tài “sự nhận biết và mức độ trung thành của
ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu Nutifood” là nguồn tài liệu tham khảo, cung
cấp các thông tin cần thiết cho công ty cổ phần dinh dƣỡng Đồng Tâm để đƣa ra
các chiến lƣợc marketing hợp lý. Mặt khác thơng qua đề tài cịn minh chứng cho
mối tƣơng quan giữa chất lƣợng nhận biết và lòng trung thành đối với thƣơng
hiệu.
1.5 Bố cục nội dung nghiên cứu
Kết cấu của chuyên đề nghiên cứu đƣợc chia thành 6 chƣơng:
Chƣơng 1 là chƣơng giới thiệu cơ sở hình thành đề tài; mục tiêu nghiên
cứu; đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2 sẽ tóm tắt sơ lƣợc về lịch sử hình thành và phát triển Cơng ty Cổ
Phần Thực Phẩm Dinh Dƣỡng Đồng Tâm; cơ cấu tổ chức; tình hình hoạt động
kinh doanh của Cơng ty từ 2005 đến 2007; hoạt động marketing và xây dựng
thƣơng hiệu.
Chƣơng 3 này là chƣơng trình bày các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho
việc phân tích và xây dựng mơ hình cho vấn đề cần nghiên cứu.
Chƣơng 4 thực hiện xây dựng bản câu hỏi nghiên cứu sự nhận biết và mức
độ trung thành đối với thƣơng hiệu Nutifood của ngƣời tiêu dùng.
Chƣơng 5 trình bày các kết quả của nghiên cứu.
Chƣơng 6 là các kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu, các đề xuất đóng
góp cho Cơng ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh Dƣỡng Đồng Tâm và những vấn đề
còn hạn chế của đề tài cần đƣợc giải quyết.
SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS. Võ Minh Sang

2

Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

CHƢƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NUTIFOOD
Trong chƣơng trƣớc, những vấn đề tổng quan đã đƣợc trình bày. Đề tài nghiên
cứu là sự nhận biết thƣơng hiệu và mức độ trung thành. Mà sự nhận biết thƣơng
hiệu của khách hàng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Một thƣơng hiệu
mạnh, chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng và khi có đƣợc lịng tin này thì nó có
thể giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững. Chƣơng 2 này sẽ trình bày khái
quát về lịch sử hình thành và phát triển cơng ty Nutifood, cơ cấu tổ chức Cơng ty,
tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007, cuối cùng là hoạt động
marketing và xây dựng thƣợng hiệu sẽ đƣợc lần lƣợt trình bày.
2.1 Lịch sử hình thành
Cơng ty Cổ phần Thực phẩm dinh dƣỡng Đồng Tâm đƣợc thành lập ngày
29/03/2000 do Sở kế hoạch và Đầu tƣ Tp.Hồ Chí Minh (DPI) cấp giấy phép
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh.
- Tên giao dịch đầy đủ bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM
DINH DƢỠNG ĐỒNG TÂM2
• Tên giao dịch đối ngoại: NUTIFOOD CORPORATION
• Tên giao dịch viết tắt: NUTIFOOD
- Trụ sở giao dịch của Cơng ty:
• Địa chỉ: 208 Nguyễn Thái Bình, Phƣờng 12, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ
Chí Minh
• Điện thoại: (84.8) 8 117 745 – 8 117 759
• Email:

Fax: (84.8) 8 117 746

Website: www.nutifood.com.vn

- Ngành nghề kinh doanh:
• Sản xuất chế biến thực phẩm dinh dƣỡng (cho trẻ em, phụ nữ mang thai và cho
con bú, ngƣời bệnh và ngƣời cao tuổi);
• Sản xuất và chế biến nƣớc giải khát (có gas và khơng có gas);
• Mua bán thực phẩm, nƣớc giải khát.

2

Trong nghiên cứu, công ty cổ phần thực phẩm dinh dƣỡng Đồng Tâm, công ty Nutifood, Nutifood, công
ty cổ phần dinh dƣỡng Đồng Tâm đƣợc hiểu là 1 công ty duy nhất.

SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS. Võ Minh Sang

3


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

- Logo sản phẩm

Chữ Nuti màu trắng, kiểu chữ đầy đặn gợi mở về hình ảnh một nguồn sữa
thơm ngon, tinh khiết, đầy sức sống. Hình lƣợn sóng ngang: thể hiện những cung
bậc khác nhau của cuộc sống, gần gũi với cảm xúc con ngƣời. Khối tròn: thể hiện
một ngày năng động, tự chủ và ƣớc mơ về sự hồn hảo. Trong đó, điểm sáng
chính là niềm vui lấp lánh trong ngày. Tạo sức lan tỏa cho một ngày trọn vẹn3.
- Vốn điều lệ: 120 tỷ đồng

Bảng 2.1 Cơ cấu vốn điều lệ tính đến tháng 6 năm 2007

STT

Danh mục

Giá trị
(1000đ)

SL
Cổ
Đông

%

Cơ cấu cổ
đông
Tổ
chức

Cá
nhân

1

Cổ đông nhà nƣớc

0

0

0

0

0

2

Cổ đông bên trong

47.407.820

39,5

32

2

30

- Hội Đồng Quản Trị
- Ban Giám Đốc
- Ban Kiểm Sốt
- Cổ Đơng Sáng lập
- Cán bộ cơng nhân viên
- Cổ phiếu quỹ

7.113.800
539.300

153.400
17.124.100
22.183.320
293.900

14,27
5,93
0,13
0,45
18,48
0,24

4
5
2
1
20

2
0
0
0
0

2
5
2
1
20

Cổ đơng bên ngồi
- Trong nƣớc
- Ngoài nƣớc

72.604.380
72.604.380
0

60,5
60,5
0

143
143
0

3
3
0

140
140
0

Tổng Cộng

120.012.200

100

175

5

170

3

(Nguồn: Bản cáo Bạch 2007, Nutifood)

3

www.nutifood.com.vn

SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS. Võ Minh Sang

4


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

2.2 Tóm tắt quá trình phát triển
- Cơng ty cổ phần thực phẩm dinh dƣỡng Đồng Tâm – Nutifood đƣợc thành lập
vào ngày 29/03/2000 (có tên ban đầu là Cơng Ty Cổ Phần Thực Phẩm Đồng
Tâm – Dotanu Corp.) với ngành nghề kinh doanh là sản xuất chế biến thực phẩm
dinh dƣỡng (đặc biệt cho trẻ em, phụ nữ mang thai và cho con bú, ngƣời bệnh,
ngƣời cao tuổi) với số vốn ban đầu là 3 tỷ đồng.
- Ngày 12 tháng 11 năm 2001, Hội đồng ban quản trị của Nutifood ra quyết định

đăng ký bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh là sản xuất và chế biến nƣớc giải
khát (loại có ga và khơng có ga).
- Năm 2002, Nutifood tăng số vốn điều lên 3,3 tỷ đồng và cũng là năm đã đi vào
lịch sử của Công ty bằng cuộc cách mạng thay đổi thƣơng hiệu (thay đổi từ Công
ty Cổ phần Thực phẩm Đồng Tâm – Dotanu Corp. thành Công ty Cổ phần Thực
phẩm NUTIFOOD Dinh dƣỡng Đồng Tâm – Nutifood Corp.), tạo một sức bật
mới cho Nutifood cho những năm sau này.
- Từ năm 2003 đến 2005, với sự tăng trƣởng của Công ty, Nutifood đã mạnh dạn
tăng vốn điều lệ từ 3,3 tỷ lên 33 tỷ đồng trong năm 2003 và 40,2 tỷ đồng trong
năm 2005. Ngồi ra, Nutifood cịn bổ sung thêm một ngành nghề là mua bán thực
phẩm, nƣớc giải khát.
Bảng 2.2 Quá trình thay đổi vốn điều lệ đến tháng 6 năm 2007
Thời
gian

Vốn điều lệ
(1000 đ)

2000

3.000.000

2002

3.300.000

2003

33.000.000

2005

40.200.000

Quý
2/2007

120.012.200

Giá trị tăng
(1000 đ)

Phƣơng thức
- Vốn góp ban đầu khi thành lập.

Phát hành thêm cổ phiếu cổ
đông hiện hữu.
Chia cổ phiếu thƣởng trích
nguồn từ lợi nhuận để lại (9,9 tỷ
29.700.000 đồng) & phát hành thêm cổ
phiếu (19,8 tỷ đồng) cho cổ
đông hiện hữu.
Phát hành thêm cổ phiếu cổ
10.200.000
đông hiện hữu.
Chia cổ phiếu thƣởng trích từ lợi
nhuận để lại & nguồn vốn thặng
79.812.200 dƣ (39,9061 tỷ đồng) & phát
hành thêm cổ phiếu cho cổ đông
hiện hữu (39,9061 tỷ đồng)

300.000

(Nguồn: Bản cáo bạch 2007, Nutifood)
SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS. Võ Minh Sang

5


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

- Với chiến lƣợc phát triển không ngừng, cũng từ năm 2003, Công ty Cổ Phần
Thực Phẩm Dinh Dƣỡng Đồng Tâm đã góp vốn thành lập Công ty Cổ phần Thực
Phẩm Dinh Dƣỡng, xây dựng nhà máy chế biến sữa mới có cơng suất 17 triệu
lít/năm, với cơng nghệ chế biến vào loại hiện đại nhất Việt Nam tại Khu cơng
nghiệp Mỹ Phƣớc, Bình Dƣơng, tổng số vốn đầu tƣ hơn 130 tỷ đồng và nhà máy
đã khánh thành đi vào hoạt động cuối năm 2005.
- Công ty đạt chứng chỉ ISO 9001: 2000 do Bureau – Veritas – Certification
chứng nhận năm 2004 và đạt chứng nhận Hệ thống Phân Tích Mối Nguy và Điểm
Kiểm Soát Tới Hạn (HACCP) do Trung tâm Quacert chứng nhận cuối năm 2006.
Nutifood cũng là doanh nghiệp chế biến thực phẩm Việt Nam đầu tiên đạt chứng
chỉ GMP.
- Năm 2007, để đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời tăng sức cạnh tranh phục vụ cho
mục tiêu chiến lƣợc trở thành một trong ba công ty hàng đầu về sữa và thực phẩm
dinh dƣỡng, Nutifood đã mạnh dạn tăng vốn điều lệ lên 120,0122 tỷ đồng cho
giai đoạn 1 (Quý 2/2007)
- Nutifood là một trong số ít cơng ty ở Việt Nam có bộ phận nghiên cứu và phát
triển. Các bác sĩ và chuyên gia về dinh dƣỡng của Công ty đã ứng dụng các thành
quả về công nghệ thực phẩm trên thế giới cũng nhƣ khảo sát các nhu cầu dinh

dƣỡng trong cộng đồng để tạo ra các sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng tin cậy nhƣ
sản phẩm dinh dƣỡng dành cho bệnh nhân bị tiểu đƣờng, thở máy, suy dinh
dƣỡng, béo phì.
- Cơng ty Nutifood xác định “Ln tập trung nâng cao sự hài lòng của khách
hàng bằng những sản phẩm có chất lƣợng phù hợp, an tồn và dịch vụ tốt nhất với
giá cả hợp lý” là chính sách cạnh tranh để đƣa Nutifood trở thành một trong
những Công ty thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam và trong khu vực.
- Năm 2009 Nutifood vinh dự tiếp tục đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn danh hiệu
hàng Việt Nam chất lƣợng cao, giải thƣởng Sao Vàng Đất Việt và tốp 100 thƣơng
hiệu mạnh.

SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS. Võ Minh Sang

6


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh
Kiều TP.Cần Thơ”

2.3 Cơ cấu tổ chức
Hội đồng Cổ Đơng

Ban Kiểm Sốt

Hội đồng Quản Trị

Ban Tổng Giám Đốc

Phịng

Bán
Hàng

Phịng
Hành
Chính
Nhân
Sự

Phịng
Market
ing

Phịng
PR

Phịng
R&D

Phịng
Kỹ
Thuật

Phịng
QA

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức cơng ty Nutifood
SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hồng
GVHD: ThS. Võ Minh Sang

7

Phịng
TC KT

Phịng
KH &
CƢ

Phịng
Sản
Xuất


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

- Đại hội cổ đơng : Đại hội Cổ Đơng là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của
Công Ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dƣỡng Đồng Tâm. Đại hội Cổ đơng có nhiệm
vụ thông qua các báo cáo của Hội đồng Quản Trị về tình hình hoạt động kinh
doanh; quyết định các phƣơng án, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh và đầu tƣ; tiến
hành thảo luận thông qua, bổ sung, sửa đổi Điều lệ của Công ty; thông qua các
chiến lƣợc phát triển; bầu, bãi nhiệm, Hội đồng Quản Trị, Ban kiểm soát; và
quyết định bộ máy tổ chức của Công ty và các nhiệm vụ khác theo quy định của
điều lệ.
- Hội đồng quản trị: Hội đồng Quản Trị là tổ chức quản lý cao nhất của Công ty
do Đại hội Cổ Đông bầu ra. Hội đồng Quản Trị nhân danh Công ty quyết định
mọi vấn đề liên quan đến mục đích và quyền lợi của Công ty, hoạch định mục
tiêu chiến lƣợc phát triển cho tồn Cơng ty.
- Ban kiểm sốt: Ban kiểm soát là tổ chức giám sát, kiểm tra tính hợp lý, hợp

pháp trong quản lý điều hành hoạt động kinh doanh, trong ghi chép sổ sách kế
toán và tài chính của Cơng ty nhằm đảm bảo các lợi ích hợp pháp của các cổ
đông.
- Ban Tổng Giám Đốc: Là cơ quan điều hành tất cả các hoạt động của doanh
nghiệp theo các nghị quyết của Hội đồng Quản Trị, đại diện công ty ký kết các
hợp đồng kinh doanh và các nhiệm vụ khác theo điều lệ công ty.
- Phịng Bán hàng: Có nhiệm vụ xây dựng, tổ chức và quản lý hệ thống phân
phối sản phẩm, hàng hóa, hoạch định kế hoạch bán hàng, thực hiện mục tiêu
chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm cho từng giai đoạn của Cơng ty.
- Phịng Marketing: Có nhiệm vụ hoạch định chiến lƣợc quảng cáo tiếp thị, khảo
sát, phân tích, đánh giá thị trƣờng, xây dựng, phát triển uy tín thƣơng hiệu Công
ty và các nhãn hiệu sản phẩm, phối hợp hỗ trợ cho phòng bán hàng để đạt đƣợc
mục tiêu chiến lƣợc chung cho tồn Cơng ty.
- Phịng Quan hệ công chúng: Tạo sự hiểu biết, ủng hộ của khách hàng, xã hội,
chính quyền, cơ quan ban ngành đối với các sản phẩm, hình ảnh và các hoạt động
của Cơng ty.
- Phịng Tài chính – Kế tốn: Có nhiệm vụ hoạch định, phân tích và kiểm sốt
tình hình tài chính, tổ chức bộ máy tài chính kế tốn, lập sổ sách, hạch toán và
báo cáo số liệu kế toán của Công ty, hỗ trợ tất cả các hoạt động sản xuất kinh
doanh của Cơng ty.
- Phịng Quan hệ Y tế: Có nhiệm vụ hoạch định chiến lƣợc, xây dựng, duy trì và
phát triển mối quan hệ với cơ quan và cơ sở trong ngành y tế hoặc có liên quan
nhằm thúc đẩy và hỗ trợ việc kinh doanh của Công ty.

SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

8

Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

- Phịng Hành chính nhân sự: Hoạch định chiến lƣợc phát triển nguồn nhân
lực, xây dựng các chính sách liên quan về lĩnh vực nhân sự, lao động, tiền lƣơng,
khen thƣởng, đào tạo của tồn Cơng ty, cơng tác hành chính của Cơng ty.
- Phịng QA: Có nhiệm vụ hoạch định các kế hoạch kiểm soát chất lƣợng
nguyên vật liệu đầu vào, thành phẩm, xử lý sản phẩm không phù hợp, xây dựng
& đảm bảo duy trì hệ thống & chính sách quản lý chất lƣợng ISO 9001:2000,
HACCP, GMP
- Phịng Sản xuất: Có nhiệm vụ triển khai, thực hiện kế hoạch sản xuất nhằm
đáp ứng đầy đủ sản phẩm phục vụ cho mục tiêu sản xuất kinh doanh tồn Cơng
ty.
- Phịng Nghiên cứu phát triển (R&D): Phối hợp với phòng Marketing để xây
dựng các chiến lƣợc về phát triển sản phẩm của Công ty, nghiên cứu công nghệ
cho sản xuất mới, sản xuất thử và sản xuất chính thức, quản lý qui trình cơng
nghệ sản xuất, qui trình cơng nghệ.
- Phịng Kế hoạch Cung ứng: Có nhiệm vụ tổ chức cung ứng vật tƣ, thiết bị,
phối hợp với các phịng có liên quan lên kế hoạch nhập nguyên vật liệu, vật tƣ
hàng hóa, dự báo tình hình biến động giá cả & nguồn cung cấp nguyên vật liệu.
- Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm sửa chữa và bảo trì tồn bộ máy móc thiết bị
tại nhà máy, lập kế hoạch bảo dƣỡng định kỳ nhằm đảm bảo hoạt động của nhà
máy luôn đƣợc thông suốt.
2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm
ĐVT: Triệu đồng
STT

Khoản Mục

1

Doanh thu thuần

2

Lợi nhuận từ hoạt động sản
xuất kinh doanh

3

Lợi nhuận khác

4
5

2005

2006

2007

441.333

371.090

476.467

18.230

18.961

7.793

2.358

7.108

2.682

Lợi nhuận trƣớc thuế

20.588

26.069

10.475

Lợi nhuận sau thuế

14.926

22.691

7.365

(Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2005,2006, 2007 Nutifood)
Doanh thu thuần năm 2006 giảm 16% so với năm 2005 nguyên nhân do thị
trƣờng năm 2006 có sự cạnh tranh cao với các Cơng ty nƣớc ngoài và trong nƣớc,
SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hoàng

GVHD: ThS.Võ Minh Sang

9


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

đồng thời nhiều doanh nghiệp cùng ngành nghề mới đƣợc thành lập 4 dẫn đến thị
phần Cơng ty bị chia sẻ5. Vì vậy, Cơng ty cố gắng tiết giảm chi phí nhằm đảm
bảo lợi nhuận đã đƣợc đề ra và lợi nhuận sau thuế năm 2006 tăng 52,03% so với
năm 2005. Doanh thu thuần năm 2007 tăng cao so với năm 2006 nhƣng bên cạnh
đó chi phí ngun liệu đầu vào tăng 80%, chi chí cho quảng cáo, bán hàng củng
cố thƣơng hiệu tăng 52% do đó dẫn đến lợi nhuận giảm mạnh so với năm 20066.
Kết luận: Hoạt động trong bối cảnh nền kinh tế trong nƣớc và thế giới có nhiều
biến động, trong bối cảnh đó Nutifood lại càng khó khăn hơn khi vừa phải củng
cố lại sản phẩm, thị trƣờng. Tuy nhiên vƣợt qua thách thức với quyết tâm cao, tập
thể Nutifood đã đạt đƣợc những thành quả mang tính nền tảng tạo bƣớc chuyển
biến dài hạn cho tƣơng lai.
2.5

Hoạt động marketing và xây dựng thƣơng hiệu

2.5.1 Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng, là tài sản vơ hình và q giá để
Nutifood tồn tại và phát triển trong tình hình hội nhập kinh tế hiện nay và trong
thời gian tới. Chính vì thế Nutifood đã đầu tƣ mạnh xây dựng thƣơng hiệu chính
và các nhãn hiệu sản phẩm để giữ vững vị trí của mình trên thị trƣờng. Nutifood
là 1 trong 5 công ty (top 5) dẫn đầu trên thị trƣờng sữa dinh dƣỡng tại Việt Nam
(Vinamilk, Dutch Lady, Abbott, Mead Jonson & Nutifood). Trong đó, Nutifood

đứng thứ 2 thị phần sữa bột nguyên kem chỉ sau Dutch Lady; thứ 2 về sữa đặc trị
chỉ sau Abbott; thứ 5 về sữa dành cho ngƣời lớn sau Abbott, Fonterra, Mead
Johnson, & Vinamilk; thứ 6 về sữa dành cho trẻ em đang phát triển (growing up)
sau Dutch Lady, Abbott, Mead Johnson, Nestle & Vinamilk 7. Đây cũng là một nỗ
lực rất lớn đối với một công ty ra đời cách đây 8 năm (năm 2000). Có đƣợc kết
quả trên là do:
- Công ty tập trung cho việc chuyên nghiệp hóa từ bộ phận marketing, quản lý
thƣơng hiệu đến hệ thống phân phối.
- Các bộ phận từ thiết kế sản phẩm, nghiên cứu và phát triển (R&D), sản xuất,
bán hàng, tiếp thị, v.v… đều thống nhất trong vấn đề xây dựng thƣơng hiệu, phối
hợp chặt chẽ và đồng bộ nhằm đảm bảo tính nhất quán việc xây dựng thƣơng hiệu
đối với khách hàng.
- Tất cả các nhãn hiệu của Công ty hiện nay đều phân công nhân sự phụ trách
chuyên biệt.

4

Công ty cổ phần sữa Quốc Tế
Báo cáo thƣờng niên 2008
6
Thuyết minh báo cáo tài chính 2007, Báo cáo thƣờng niên 2008 Nutifood
7
Theo kết quả nghiên cứu thị trƣờng Cơng ty ACNielsen
5

SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hồng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

10

Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

- Công tác đào tạo kiến thức về quản trị thƣơng hiệu cũng là vấn đề hàng đầu
đƣợc Công ty quan tâm. Công ty chú trọng đến việc đào tạo thông qua 2 kênh
riêng biệt:
+ Thơng qua các khóa học về quảng cáo, quản trị thƣơng hiệu,…
+ Thông qua việc đào tạo ngày trong công việc. Với sự tham gia của các chuyên
gia marketing hàng đầu (từ các công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia), việc đào tạo
qua công việc đã chứng minh đƣợc hiệu quả cao.
- Các sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu thiết thực nhất của ngƣời tiêu dùng
(ngƣời ăn kiêng, bệnh nhân tiểu đƣờng, nhu cầu khác nhau về thực phẩm dinh
dƣỡng, v.v…), ngồi ra thơng qua các chƣơng trình tƣ vấn dinh dƣỡng trên các
báo lớn cho ngƣời tiêu dùng đã góp phần rất to lớn cho hoạt động xây dựng
thƣơng hiệu nói chung.
2.5.2 Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm
Nutifood với đội ngũ các thạc sĩ, kỹ sƣ thực phẩm, bác sĩ, dƣợc sỹ không
ngừng nghiên cứu triển khai đƣa vào sản xuất các sản phẩm dinh dƣỡng, tạo cho
Nutifood một vị trí chuyên gia dinh dƣỡng với các dịng sản phẩm phong phú:
- Nhóm sữa bột dinh dƣỡng dành cho trẻ ăn dặm đƣợc đƣa ra thị trƣờng với mục
đích giúp cho các bà mẹ có thể cho con ăn dặm trong điều kiện nhanh nhất với
công thức sản phẩm đầy đủ dƣỡng chất và cân bằng, phong phú với các hƣơng vị
ngọt từ thịt, cá, tơm, rau cải, rau ngót, bí đỏ, ngũ cốc dƣới nhãn hiệu Riso. Với
việc sử dụng nguyên liệu thịt, cá, tôm và rau cải tự nhiên, sản phẩm chiếm ƣu thế
về hƣơng vị tự nhiên giúp cho trẻ ƣa thích trong việc tập ăn.
- Nhóm sữa bột dinh dƣỡng phục vụ đa dạng các nhu cầu chung, bà mẹ mang thai
và cho con bú, trẻ đang tăng trƣởng, và ngƣời già cần tăng cƣờng canxi. Nhãn
hiệu Nuti nguyên kem ln đƣợc dẫn đầu trong dịng sữa ngun kem trên thị
trƣờng. Các dƣỡng chất bổ sung cho từng công thức đƣợc nghiên cứu và tuân thủ

chặt chẽ các qui định của Việt Nam và quốc tế cho từng đối tƣợng.
- Nhóm sữa bột đặc trị giàu năng lƣợng là một bứt phá ngoạn mục, đƣa
thƣơng hiệu Nutifood lên ngang tầm với các nhãn hiệu sữa đứng đầu. Sản phẩm
Enplus dành cho ngƣời lớn, và Pediaplus dành cho trẻ biếng ăn đƣợc đánh giá cao
về mặt cảm quan và dinh dƣỡng, với nguồn đạm đậu nành đƣợc nghiên cứu bổ
sung dinh dƣỡng phù hợp, hồn hảo, nhập khẩu từ Cơng ty The Solae của Mỹ, tạo
niềm tin cho ngƣời tiêu dùng về sản phẩm dinh dƣỡng của Nutifood.
- Ngoài ra, trong nhóm đặc trị có sản phẩm Diabetcare dùng hỗ trợ ngƣời bệnh
với cơng thức có chỉ số đƣờng huyết thấp và thành phần dinh dƣỡng hoàn hảo,
giúp cho ngƣời bệnh đái tháo đƣờng yên tâm sử dụng để hỗ trợ dinh dƣỡng trong
quá trình điều trị hoặc thay thế bữa ăn hàng ngày.

SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

11


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

- Năm 2004, Công ty đã đầu tƣ vào công nghệ sản xuất sữa tiệt trùng, cho ra đời
các sản phẩm sữa tiệt trùng với các nhãn hiệu Nuti, Nuvi có 4 hƣơng vị không
đƣờng, Vanilla, Dâu và Chocolate. Nhãn hiệu Nuvi với dinh dƣỡng bổ sung giúp
phát triển tầm vóc, với mong muốn góp phần nâng cao tầm vóc ngƣời Việt Nam
trong tƣơng lai.
- Năm 2006, Công ty tiếp tục cho ra đời sản phẩm sữa chua uống với công nghệ
lên men tự nhiên. Sản phẩm là một thành quả độc đáo về cảm quan với sự kết hợp
hài hòa của sữa chua và nƣớc ép trái cây nguyên chất.
2.5.3 Hoạt động phân phối sản phẩm8

Hiện tại hệ thống phân phối của Nutifood trải rộng khắp 64/64 tỉnh thành
trên tồn quốc thơng qua các kênh phân phối:
- Kênh bán lẻ: đây là kênh phân phối chủ yếu của Công ty. Hiện nay Công ty có
96 nhà phân phối và trên 60.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc.
- Kênh các siêu thị, Metro: Sản phẩm của Nutifood đã có mặt trên tất cả các hệ
thống siêu thị trên toàn quốc (Co-op Mart, Metro, Big C, Maximart, Citimart,
Vinatex, Intimex,…). Đây là kênh bán hàng quan trọng hiện nay và trong thời
gian tới mà Nutifood đang đầu tƣ khai thác.
- Kênh bán hàng trƣờng học: Nutifood hiện đang thực hiện việc bán hàng trực
tiếp đến trên 1.200 trƣờng mầm non & tiểu học tại 26 tỉnh trên toàn quốc. Đội bán
hàng trực tiếp tại trƣờng học đƣợc đào tạo chính quy và bài bản khơng những
đem lại cho các trƣờng học những sản phẩm chất lƣợng cao mà còn giúp tƣ vấn
những vấn đề cơ bản về dinh dƣỡng cho các em để góp phần nâng cao thể chất và
trí tuệ cho thế hệ mai sau, tƣơng lai của đất nƣớc.
- Kênh bán hàng các bệnh viện, trung tâm y tế: đây là kênh tiêu thụ đặc
biệt mà tại những nơi này Nutifood có một đội ngũ tham vấn dinh dƣỡng là các
y, bác sĩ, dƣợc sĩ ln tổ chức các buổi nói chuyện với các bệnh nhân và nhân
viên y tế về tầm quan trọng của các sản phẩm dinh dƣỡng & sản phẩm đặc trị
dành cho ngƣời bệnh, ngƣời già, trẻ em biếng ăn, suy dinh dƣỡng, ngƣời mẹ
mang thai, cho con bú,…
2.5.4 Hoạt động chiêu thị và truyền thơng
- Quảng cáo truyền hình: Các chƣơng trình quảng cáo trên các đài VTV, HTV và
các đài địa phƣơng cho các nhãn hiệu mới theo các chiến dịch tung sản phẩm, các
chƣơng trình khuyến mãi đã đƣợc ngƣời tiêu dùng nhận biết đánh giá cao, mang
lại hiệu quả quảng cáo cho Công ty. Các chƣơng trình phóng sự, phim tài liệu
giới thiệu về Cơng ty vào các dịp lễ tết góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu,
nâng cao uy tín cho Cơng ty.
8

Nguồn từ báo cáo thƣờng niên 2008, bản cáo bạch 2007 Nutifood

SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

12


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

- Quảng cáo tiếp thị tại các hội chợ: hàng năm Công ty đều tham gia các kỳ hội
chợ Hàng Việt Nam Chất Lƣợng Cao v.v… các hoạt động này cũng góp phần
quảng bá mạnh cho thƣơng hiệu Nutifood đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến.
- Các hội thảo khoa học, giới thiệu sản phẩm mới: Trong thời gian qua, Công ty
đã đƣa ra thị trƣờng các sản phẩm dành cho ngƣời ăn kiêng, bệnh tiểu đƣờng, đã
đƣợc ngƣời tiêu dùng đón nhận rất nồng nhiệt thơng qua các chƣơng trình hội
thảo khoa học và giới thiệu sản phẩm mới, góp phần nâng cao giá trị và uy
tín cho thƣơng hiệu Nutifood.
- Các chƣơng trình tiếp thị trực tiếp (direct marketing): Đây cũng là kênh thơng
tin quan trọng qua đó Cơng ty giới thiệu trực tiếp sản phẩm đến tay ngƣời tiêu
dùng một cách hiệu quả nhất. Trong các năm qua, Công ty đã giới thiệu trực tiếp
đến hàng triệu đối tƣợng ngƣời tiêu dùng Việt Nam thơng qua các chƣơng trình
chào hàng trực tiếp, nếm thử sản phẩm mới, v.v…
- Qua các hoạt động marketing trên trong thời gian vừa qua, hình ảnh thƣơng hiệu
Nutifood đƣợc biết đến rộng rãi, hiện đang là thƣơng hiệu đứng thứ 5 trên
thị trƣờng sữa dinh dƣỡng tại Việt Nam9.
- Nutifood còn tham gia nhiều các hoạt động mang tính chất cộng đồng:
+ Chƣơng trình tƣ vấn dinh dƣỡng cho các bà mẹ có con nhỏ, phụ nữ mang thai
và cho con bú, ngƣời cao tuổi, bệnh nhân tiểu đƣờng, v.v…
+ Thực hiện chƣơng trình tƣ vấn dinh dƣỡng cho các đối tƣợng xã hội trên các

phƣơng tiện truyền thơng nhƣ truyền hình (Truyền hình Vĩnh Long), báo chí
(Thanh Niên, Ngƣời Lao Động, Sài Gịn Giải Phóng, Hà Nội Mới Tin Chiều, Sức
Khỏevà Đời Sống, Doanh Nhân Sai Gòn, Pháp Luật VN, Phát Luật TPHCM,…).
+ Ủng hộ chƣơng trình “Nạn nhân chất độc da cam” do báo Tuổi trẻ & Hội chữ
thập đỏ Việt Nam
+ Kết hợp với Quỹ hỗ trợ dinh dƣỡng bệnh nhân nghèo mà Nutifood là một sáng
lập viên tổ chức chƣơng trình từ thiện khám chữa bệnh cho bệnh nhân nghèo tại
miền Tây.

9

Số liệu đã dẫn

SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

13


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

CHƢƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 đã giới thiệu khái qt về lịch sử hình thành Cơng ty Cổ Phần Dinh
Dƣỡng Đồng Tâm, cơ cấu tổ chức, cơ cấu tổ chức Cơng ty, tình hình hoạt động
kinh doanh từ năm 2005 – 2007, cuối cùng là hoạt động marketing và xây dựng
thƣợng hiệu. Chƣơng 3 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết đƣợc sử dụng làm
cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mơ hình nghiên cứu. Nội dung
của chƣơng bao gồm: khái niệm, đặc điểm của thƣơng hiệu; những đặc trƣng cơ

bản của thƣơng hiệu; các thành phần của thƣơng hiệu; sự nhận biết, hành vi mua
hàng và sau cùng là mơ hình nghiên cứu.
3.1 Khái niệm, đặc điểm của thƣơng hiệu
3.1.1 Khái niệm
- Có rất nhiều khái niệm cũng nhƣ sự hiểu biết khác nhau về thƣơng hiệu. Theo
hiệp hội marketing Mỹ: thƣơng hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh"10.
- Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
+ Phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác
của ngƣời nghe nhƣ tên cơng ty (ví dụ nhƣ: Procter & Gamble), tên sản phẩm
(Omo). Câu khẩu hiệu (khơi nguồn sáng tạo), đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu
tố phát âm đƣợc khác.
+ Không phát âm đƣợc: là những yếu tố khơng đọc đƣợc mà chỉ có thể
cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình ngơi sao 3 cánh của
mescides), màu sắc (màu xanh của Pepsi), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai
nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác tuy nhiên với cách hiểu nhƣ vậy
thì chƣa thể nêu lên đƣợc hết tính chất của thƣơng hiệu, một nghĩa rộng hơn:
thƣơng hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thơng điệp tức thời mà mọi ngƣời có khi
họ nghĩ về một cơng ty hoặc một sản phẩm...11
- Thƣơng hiệu là một thành phần phi vật thể nhƣng lại là một thành phần thiết yếu
của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu nhƣ
không thể phân biệt đƣợc bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích cơng dụng thì
thƣơng hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thƣơng
hiệu nói lên sự tin tƣởng và sự an toàn

10

www.marketingchienluoc.com

11

SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

14


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

3.1.2 Đặc điểm
Là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của nó đƣợc
hình thành dần do sự đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm và các phƣơng tiện quảng
cáo.
Thƣơng hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhƣng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Thƣơng hiệu đƣợc hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngƣời
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu đƣợc yêu thích, tiếp xúc
với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thơng tin về
sản phẩm.
Thƣơng hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự
thua lỗ của các công ty.
3.2 Những đặc trƣng cơ bản của thƣơng hiệu
3.2.1 Đặc trƣng thƣơng hiệu trên cơ sở sản phẩm
Ở phƣơng diện là một sản phẩm, thƣơng hiệu đƣợc quan tâm nhất tới
phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, giá trị và chất lƣợng, tính hữu dụng,
ngƣời sử dụng và nƣớc xuất xứ. Theo đó, phạm vi sản phẩm hƣớng tới trong mối
quan hệ với khách hàng sẽ đƣợc khẳng định rõ qua chủng loại sản phẩm, mang

tính cơ bản nhất, đặc tính này sẽ trả lời câu hỏi bản chất của thƣơng hiệu: Sản
phẩm đó là cái gì? Đối với Coca - Cola là nước uống giải khát, đối với Visa,
Master Card là thẻ tín dụng, đối với Toyota là ôtô...
Tạo dựng đƣợc mối quan hệ với khách hàng tức là thƣơng hiệu của sản
phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng khi họ có nhu cầu về
loại sản phẩm chung đó. Với các thuộc tính, giá trị và chất lƣợng đặc trƣng mà
nhà sản xuất cam kết cung ứng qua sản phẩm mang thƣơng hiệu đã ăn sâu vào
tâm trí ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ tính hữu dụng của sản phẩm đã tạo nên sự liên
kết đặc biệt giữa khách hàng với sản phẩm đƣợc chào bán, mối liên hệ đó sẽ cho
sự bảo đảm mặc dù khơng phải bằng một văn tự hay hợp đồng pháp lý nào nhƣng
nó là chắc chắn nhất cho sự tồn tại sản phẩm mang thƣơng hiệu của nhà sản xuất Khi tạo đƣợc mối liên hệ và cam kết nhƣ trên doanh nghiệp cùng đồng nghĩa
khẳng định sản phẩm và dịch vụ của mình là của một thƣơng hiệu mạnh.
3.2.2 Đặc trƣng thƣơng hiệu trên cơ sở tổ chức
Ở khía cạnh này, với tƣ cách là một tổ chức, thƣơng hiệu sẽ đƣợc tập trung
vào những đặc điểm mang tính tổ chức quản lý hơn là vào xem xét tới các sản
phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cam kết cung ứng, khi đó tính chất về điều
hành quản lý, phạm vi quan hệ và cam kết bảo hành của một thƣơng hiệu mạnh
đối với các yếu tố nhƣ: sự đổi mới, chất lƣợng khoa học công nghệ, dẫn đầu về
chất lƣợng và số lƣợng hoặc đơn giản là các chỉ số về văn hố, mơi trƣờng hay
SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hồng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

15


Chuyên đề tốt nghiệp đại học “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương
hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ”

các cam kết pháp lý mà doanh nghiệp đó đăng ký, đảm bảo với ngƣời tiêu dùng
trên dịch vụ và sản phẩm mà họ tung ra thị trƣờng. Những đặc tính này sẽ đƣợc

thể hiện rõ nét nhất qua trình độ, năng lực của các nhân viên, trong văn hoá kinh
doanh, giao tiếp khách hàng và trên các chƣơng trình truyền thơng của doanh
nghiệp.
3.2.3 Đặc trƣng thƣơng hiệu qua đánh giá xã hội
Một thƣơng hiệu khi đã đƣợc lựa chọn sẽ mang tính xã hội và nhân văn
sâu sắc. Ngồi những tính chất khoa học, cơng nghệ mà bản thân thƣơng hiệu có
sẵn, sự lựa chọn mang tính chất của mỗi cá nhân đã khốc lên thƣơng hiệu đó một
tính cách, sở thích, sự vƣợt trội, tính trẻ trung hoặc trí tuệ khi xã hội nhìn vào đó
để đánh giá. Một thƣơng hiệu mạnh thƣờng đem theo những cam kết và ràng
buộc cũng nhƣ địi hỏi nhất định với ngƣời lựa chọn nó. Khi đó lựa chọn một sản
phẩm hay dịch vụ của một thƣơng hiệu mạnh sẽ thể hiện khả năng tài chính cũng
nhƣ sự tự hào nhất định của ngƣời sử dụng thƣơng hiệu. Một chiếc Toyota, một
chiếc điện thoại hiệu SamSung, Nokia đời mới hay một dịch vụ được cung ứng
bởi một ngân hàng, một tổ chức... mà nhắc tới nó thường bao hàm ý nghĩa của
những ơng hồng giàu có và sang trọng.
3.2.4 Đặc trƣng thƣơng hiệu qua một biểu tƣợng
Một biểu tƣợng ấn tƣợng và sâu sắc có thể dễ dàng gợi nhớ và đƣợc chấp
thuận. Việc xem xét một biểu tƣợng nhƣ một trong những đặc trƣng cơ bản của
thƣơng hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng cũng nhƣ khả năng phát
triển mạnh của doanh nghiệp.
Biểu tƣợng thƣờng đƣợc xem xét và thể hiện qua 3 hình thức: đó là biểu
tƣợng hữu hình, biểu tƣợng ẩn dụ, biểu tƣợng kế thừa địa lý. Biểu tƣợng hữu hình
đƣợc coi là có ấn tƣợng, dễ nhận thấy và dễ nhớ hơn cả. Hãy liên tưởng tới biểu
tượng đơn giản như hình lưỡi liềm của Nike, hình vịng cung của McDonald hoặc
màu sắc đặc trưng như màu đỏ của Coca-Cola, màu vàng của Kodak, màu xanh
của Vietcombank... Mỗi hình ảnh, biểu tượng là sự kết hợp màu sắc, hình khối
khơng gian hay đơn giản là các ký tự, hình vẽ đặc trưng sẽ thu hút được nhiều sự
chú ý, ấn tượng về biểu tượng đó sẽ đi sâu vào tâm trí khách hàng. Kết quả là, chỉ
với một cái liếc nhìn hay sự thoảng qua về biểu tƣợng đó cũng có thể gợi nên sự
liên tƣởng về một thƣơng hiệu quen thuộc.

Biểu tƣợng ẩn dụ là biểu tƣợng chứa đựng nhiều ý nghĩa sâu sắc và truyền
tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng một sản phẩm hay dịch
vụ khi mua thƣơng hiệu. Ví như biểu tượng Bảo Việt Nhân Thọ tạo cho ta sự tin
cậy và ân cần chăm sóc, bảo vệ, bước chân vững chắc của Micheal Jordan tượng
trưng cho chất lượng tốt của giày Nike, hay chú bị tót tượng trưng cho sức mạnh,
tràn đầy sinh lực của Redbull...

SVTH: Trƣơng Thị Diệu Hoàng
GVHD: ThS.Võ Minh Sang

16