Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trong thương mại điện tử bmột nghiên cứu tại các công ty du lịch ở tp HCM

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN PHƯƠNG TOÀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA
TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: MỘT NGHIÊN CỨU
TẠI CÁC CÔNG TY DU LỊCH Ở TP.HCM

FACTORS INFLUENCING REPURCHASE INTENTION IN
E-COMMERCE: AN EMPIRICAL STUDY OF TOURISM
COMPANIES IN HO CHI MINH CITY

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2020


Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG – HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Lê Hoành Sử
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP. HCM
ngày 15 tháng 12 năm 2020
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. Chủ tịch: PGS. TS Phạm Quốc Trung
2. Thư ký: TS. Nguyễn Vũ Quang
3. Phản biện 1: TS. Lê Hoành Sử
4. Phản biện 2: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
5. Uỷ viên: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Nguyễn Phương Toàn

MSHV: 1870688

Ngày, tháng, năm sinh: 07/09/1991

Nơi sinh: Tp.Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 8340101

I. TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA TRONG THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÁC CÔNG TY DU LỊCH Ở TP.HCM

II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố: Chất lượng hệ thống thông tin website
thương mại điện tử (bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng hệ
thống) và danh tiếng website đến ý định tiếp tục mua trên website của khách hàng thông
qua yếu tố trung gian là rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng sử
dụng website.
- Đề xuất các hàm ý quản trị cho các website thương mại xã hội liên quan.
- Bối cảnh nghiên cứu của đề tài là các công ty cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến
thông qua website tại Thành phố Hồ Chí Minh.

III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/05/2020
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 02/11/2020
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
Tp. HCM, ngày ..... tháng ..... năm .......
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ sự tri ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân.
Chính nhờ sự tậm tâm hướng dẫn cũng như hết lòng giúp đỡ, động viên của Thầy
trong suốt thời gian qua mà tơi mới có thể hồn thành tốt đề tài nghiên cứu này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, các Thầy Cô Khoa Quản
lý Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình
giảng dạy và trang bị cho tơi những kiến thức chuyên ngành quý báu trong thời gian
qua.
Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các Anh/ Chị đã hỗ trợ tơi trong q trình học
tập cũng như làm luận văn, đã tham gia thảo luận và trả lời bảng khảo sát là cơ sở để
tôi thực hiện đề tài này.
Tuy nhiên, với sự hạn chế về mặt kiến thức cũng như thời gian nên luận văn
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được sự đóng góp chân
thành của Q Thầy Cơ để luận văn được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2020
Tác giả luận văn

Nguyễn Phương Toàn


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ý định tiếp tục mua của khách hàng là yếu tố đặc biệt được quan tâm trong
nghiên cứu dịch vụ, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lợi nhuận và phát triển bền
vững của công ty. Từ bối cảnh của lĩnh vực du lịch, một mảng kinh doanh mũi nhọn
kỳ vọng thúc đẩy các lĩnh vực khác của nền kinh tế đất nước, nghiên cứu này đề xuất
một mơ hình cấu trúc giữa: Yếu tố danh tiếng website và chất lượng hệ thống thông
tin website thương mại điện tử (gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất
lượng dịch vụ) là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng
và sự hài lòng của khách hàng sử dụng website cung cấp dịch vụ du lịch, từ đó tác
động lên ý định tiếp tục mua trên website của khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định
lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong
nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam; và khảo sát sơ
bộ bằng bảng câu hỏi với 70 mẫu để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang
đo. Nghiên cứu định lượng chính thức tiến hành thực hiện lấy mẫu 298 khách hàng
sử dụng Website cung cấp dịch vụ du lịch của một số công ty dịch vụ du lịch phổ
biến tại TP. Hồ Chí Minh. Sau đó, thực hiện phân tích dữ liệu nhằm kiểm định thang
đo, kiểm định mơ hình và giả thuyết bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mơ hình
cấu trúc SEM trên phần mềm SPSS 25 và AMOS 24.
Kết quả phân tích cho thấy, có 17 giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ từ mơ
hình nghiên cứu đề nghị. Kết quả xác nhận: chất lượng hệ thống thông tin website
thương mại điện tử (gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch
vụ) và danh tiếng website ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng và sự hài lòng và ảnh

hưởng ngược chiều lên rủi ro cảm nhận của khách hàng sử dụng website cung cấp
dịch vụ du lịch. Rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng sử dụng
Website cung cấp dịch vụ du lịch; Ba yếu tố này góp phần giải thích 41,9% biến thiên
của ý định tiếp tục mua trên website của khách hàng. Sự tin tưởng và sự hài lòng của


iii

khách hàng sử dụng website cung cấp dịch vụ du lịch ảnh hưởng tích cực đến ý định
tiếp tục mua trên website, trong khi rủi ro cảm nhận ảnh hưởng ngược chiều đến ý
định tiếp tục mua trên website của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về các yếu tố và
mức độ ảnh hưởng của chất lượng hệ thống thông tin website thương mại điện tử
(gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ) và danh tiếng
website đến ý định tiếp tục mua trên website của khách hàng. Từ đó, họ sẽ có những
chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng hiệu quả kinh doanh.


iv

ABSTRACT
The repurchase intention of the customer is a key topic of service research,
which is an important factor affecting the company's profitability and sustainability.
in the tourism context, a business that is expected to drive other sectors of the
country's economy, this study proposes a structural model between website reputation
and e-commerce website information system quality (including system quality,
information quality, service quality) are factors that directly affect perceived risk,
trust and satisfaction of customer using the website providing tourism services.
perceived risk, trust, and satisfaction of customer using the website providing tourism
services directly affect the repurchase intention of customers on the website.

The research was conducted through two steps: preliminary research and
formal research. Preliminary research (including preliminary qualitative research and
preliminary quantitative research) to adjust and supplement the observed variables
referenced from previous studies to suit the object, context, and practical customs in
Vietnam; and a preliminary survey by questionnaire with 70 samples assessing the
reliability and unidirectional scale. Formal quantitative research conducted to sample
298 customers using the website (tourism service providers) of some popular travel
service companies in Ho Chi Minh City. After that, carrying out data analysis to test
scales, test models, and hypotheses by Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM. Data
collected were analyzed using SPSS 25 and AMOS 24 softwares.
The research result shows that there are 17 hypotheses supported in a total of
17 hypotheses from the research model to propose. the findings confirm that website
reputation and e-commerce website information system quality (including system
quality, information quality, quality of service) positively affect trust and satisfaction,
negatively affect the perceived risk of customers using the website providing tourism
services. perceived risk, trust, and satisfaction of customer using the website
providing tourism services; these three factors account for 41.9% variation of the
repurchase intention of customers on the website. the trust and satisfaction of
customer using the website providing tourism services positively affects the


v

repurchase intention of customers on website, while perceived risk has a negative
effect on repurchase intention of customers on website.
The results of this study will help managers better understand the factors and
the degree of influence of website reputation and e-commerce website information
system quality (including system quality, information quality, quality of service) to
the repurchase intention of customers on the website. since then, managers will have
business strategies to improve business efficiency.

vi

LỜI CAM ĐOAN
Tôi khẳng định tất cả các nội dung trong luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định tiếp tục mua trong thương mại điện tử: Một nghiên cứu tại các công ty du lịch
ở TP.HCM” là kết quả q trình nghiên cứu của riêng tơi, các đoạn trích dẫn được sử
dụng trong luận văn đều trích nguồn và luận văn chưa được nộp bất cứ cơ sở nào khác
ngoài trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh.
Tơi cũng cam đoan rằng luận văn Thạc sĩ này do chính tôi viết, tất cả nguồn
thông tin đã sử dụng đều được chấp nhận cho luận văn Thạc sĩ này dưới sự hướng
dẫn của Phó Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Mạnh Tuân - Giảng viên Khoa Quản Lý Công
Nghiệp - Trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2020
Tác giả luận văn

Nguyễn Phương Toàn


vii

MỤC LỤC NỘI DUNG
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ............................................................................ ii
ABSTRACT .............................................................................................................. iv
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH ..........................................................................................x
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... xi
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...........................................................................1

1.1.

Lý do hình thành đề tài ..................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................7

1.3.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ..................................................................7

1.4.

Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................8

1.5.

Bố cục luận văn .............................................................................................9

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................10
2.1.

Khái niệm ....................................................................................................10

2.1.1.

Thương mại điện tử (E-Commerce) ....................................................10

2.1.2.

Dịch vụ trực tuyến (e-services) ...........................................................11

2.1.3.

Dịch vụ du lịch trực tuyến (E-tourism) ...............................................11

2.1.4.

Chất lượng hệ thống thông tin Website...............................................12

2.1.4.1.

Chất lượng hệ thống (System quality) ...........................................12

2.1.4.2.

Chất lượng thông tin (Information quality) ...................................13

2.1.4.3.

Chất lượng dịch vụ (Service quality) .............................................13

2.1.5.

Danh tiếng Website (Website reputation) ...........................................14

2.1.6.

Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) ........................................................15

2.1.7.

Sự tin tưởng (Trust) .............................................................................16

2.1.8.

Sự hài lòng (Satisfaction) ....................................................................17

2.1.9.

Ý định tiếp tục mua (Repurchase intention) .......................................18

2.2.

Các mơ hình nghiên cứu trước ....................................................................19

2.2.1.

Mơ hình nghiên cứu của Zhou (2013) .................................................19

2.2.2.

Mơ hình nghiên cứu của Chang (2013) ...............................................19


viii

2.2.3.

Mơ hình nghiên cứu của Pavlou (2003) ..............................................20

2.2.4.

Mơ hình nghiên cứu của của Kim & Lennon (2013) ..........................21

2.2.5.

Mơ hình nghiên cứu của Green & Pearson (2011) .............................22

2.3.

Mơ hình đề xuất nghiên cứu và các giả thuyết đề nghị ...............................24

2.3.1.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................24

2.3.2.

Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................35
3.1.

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................35

3.2.

Thiết kế thang đo .........................................................................................38

3.2.1.

Thang đo nháp 1 ..................................................................................38

3.2.2.

Thang đo nháp 2 ..................................................................................41

3.3.

3.2.2.1.

Nghiên cứu định tính sơ bộ ............................................................41

3.2.2.2.

Thang đo nháp 2 .............................................................................42

Thiết kế mẫu ................................................................................................45

3.3.1.

Phương pháp lấy mẫu ..........................................................................46

3.3.2.

Cỡ mẫu ................................................................................................47

3.4.

Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................47

3.4.1.

Phương pháp thống kê mô tả ...............................................................47

3.4.2.

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo.........................................................48

3.4.3.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA..................................48

3.4.4.

Kiểm định mơ hình đo lường CFA .....................................................50

3.4.5.

Kiểm định mơ hình cấu trúc (SEM) ....................................................52

3.4.6.

Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap ....................54

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................55
4.1.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................55

4.1.1.

Đánh giá độ tin cậy thang đo ...............................................................55

4.1.2.

Đánh giá nhân tố khám phá (EFA)......................................................55

4.2.

Kết quả nghiên cứu chính thức ....................................................................56

4.2.1.

Mơ tả dữ liệu .......................................................................................56

4.2.2.

Đánh giá độ tin cậy thang đo ...............................................................58


ix

4.2.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................59

4.2.4.

Kiểm định mơ hình đo lường CFA .....................................................61

4.2.4.1.

Kiểm định mức độ phù hợp chung của mơ hình ............................61

4.2.4.2.

Kiểm định độ tin cậy và độ giá trị hội tụ thang đo ........................64

4.2.4.3.

Kiểm định giá trị phân biệt ............................................................65

4.2.5.

4.3.

Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM .......................................................66

4.2.5.1.

Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức .......................................66

4.2.5.2.

Kiểm định Bootstrap ......................................................................75

Thảo luận kết quả ........................................................................................77

4.3.1.

Kết quả về thang đo .............................................................................77

4.3.2.

Kết quả về mơ hình nghiên cứu và các quan hệ ..................................77

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................80
5.1.

Tóm tắt nội dung nghiên cứu .......................................................................80

5.2.

Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp của đề tài .......................................81

5.2.1.

Kết quả nghiên cứu chính ....................................................................81

5.2.2.

Hàm ý lý thuyết ...................................................................................83

5.2.3.

Hàm ý quản trị .....................................................................................85

5.3.

Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo...........................90

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................91
PHỤ LỤC ................................................................................................................104


x

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Zhou (2013)........................................................19
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Chang (2013)......................................................20
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Pavlou (2003) .....................................................21
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Kim & Lennon (2013) .......................................22
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Green & Pearson (2011) ....................................23
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh ...........................................................37
Hình 4.1 Kết quả CFA của mơ hình nghiên cứu .......................................................63
Hình 4.2 Kết quả SEM của mơ hình nghiên cứu ......................................................67
Hình 4.3 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu .....................................................77


xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Bảng thang đo nháp 1 ................................................................................39
Bảng 3.2 Bảng thang đo nháp 2 ................................................................................43
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu ......................................................................56
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha lần 2 .................................................58

Bảng 4.3 Tính đơn hướng các thang đo ....................................................................60
Bảng 4.4 Kết quả mơ hình CFA ................................................................................62
Bảng 4.5 Độ tin cậy và Độ hội tụ của các thang đo ..................................................64
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt ...........................................................66
Bảng 4.7 Kết quả mơ hình cấu trúc SEM .................................................................67
Bảng 4.8 Quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu ............................68
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định quan hệ các khái niệm trong mơ hình lý thuyết ..........69
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Bootstrap ...................................................................75


xii

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
AMOS

Analysis of Moment Structures

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định ( Confirmatory Factor Analysis)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences


1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương 1 sẽ trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên
cứu của đề tài, ý nghĩa đề tài và bố cục luận văn.
1.1.

Lý do hình thành đề tài
Từ năm 2016 thương mại điện tử Việt Nam chuyển sang giai đoạn mới với nét

nổi bật là tốc độ phát triển nhanh và ổn định. Năm 2019, theo khảo sát của VECOM,
tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử đạt trên 32%. Tốc độ tăng trưởng trung
bình (CAGR) cho cả giai đoạn bốn năm 2016 - 2019 khoảng 30%. Quy mơ thương
mại điện tử bán hàng hàng hố và dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đạt khoảng 11,5 tỷ
USD. VECOM dự đoán tốc độ tăng trưởng của năm 2020 sẽ tiếp tục duy trì ở mức
trên 30%, khi đó quy mô thương mại điện tử Việt Nam sẽ vượt con số 15 tỷ USD.
Báo cáo thương mại điện tử các nước Đông Nam Á năm 2019 của Google, Temasek
và Bain & Company, với quy mô ban đầu là 3 tỷ USD năm 2015 nhưng với tốc độ
tăng trưởng trung bình tới 38%, quy mơ thương mại điện tử bán hàng hàng hoá và
dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam năm 2019 đã đạt 12 tỷ USD, dự đoán tốc độ tăng
trưởng trung bình cho cả giai đoạn 2015 - 2025 là 29%. Khi đó, quy mơ thương mại
điện tử của Việt Nam sẽ đạt ngưởng 43 tỷ USD và đứng ở vị trí thứ ba trong khối

ASEAN (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2020).
Ước tính của VECOM đối với tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt
Nam hay dự đoán trong Báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company của khu
vực Đông Nam Á tới năm 2025 phải dựa trên một số điều kiện. Đối với khu vực, Báo
cáo nhấn mạnh tới việc hoàn thiện hệ sinh thái để vượt qua 6 thách thức, trong đó có
sự tin tưởng của người tiêu dùng là một trong số 6 thách thức được quan tâm và được
xem như điều kiện cần thiết để đạt được tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử như
kỳ vọng (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2020). Ông Vũ Vinh Phú - Nguyên
Phó giám đốc Sở Thương mại giao dịch nhận định: thương mại trực tuyến ở Việt
Nam có khá nhiều “trục trặc” dẫn tới sự tin tưởng của người tiêu dùng chưa thật đầy
đủ trong phạm vi giao dịch B2C (Business to Customer – Doanh nghiệp tới khách


2

hàng lẻ), đòi hỏi phải có cơng cụ hữu hiệu hơn nhằm đảm bảo quyền lợi của khách
hàng trong các giao dịch trực tuyến (Báo an ninh thủ đô, 2020)
Theo sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 của Bộ Công Thương,
thiết kế của website bán hàng, chính sách bảo mật thông tin khách hàng, uy tính của
người bán là một trong mười yếu tố được người mua hàng quan tâm khi mua sắm
trực tuyến. Ngoài ra trong sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 còn đề
cập đến 8 trở ngại khi mua sắm trực tuyến do người tiêu dùng đánh giá, nổi bật là sản
phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, lo ngại thông tin bị tiết lộ, chất lượng website
(Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020). Trong đó lo sợ sản phẩm kém chất
lượng so với quảng cáo và lo ngại thông tin bị tiết lộ được xem như là rủi ro cảm
nhận của khách hàng khi mua hàng trực tuyến, cùng với chất lượng hệ thống thông
tin website thương mại điện tử, có thể xem đây là 2 trong số những yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức và ý định hành vi của khách hàng.
Xét về mức đầu tư, xây dựng và vận hành Website trên tổng vốn đầu tư thương
mại điện tử của doanh nghiệp thì có tới 60% doanh nghiệp năm 2019 tham gia khảo

sát cho biết mới đầu tư dưới 20% trong tổng ngân sách đầu tư về thương mại điện tử
(giảm 2% so với năm 2018), 30% doanh nghiệp đã đầu tư từ 20%-50% ngân sách và
mới có 10% doanh nghiệp đầu tư trên 50% ngân sách chung của thương mại điện tử.
(Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2020). Theo sách trắng thương mại điện tử
Việt Nam năm 2020 của Bộ Công Thương, tần suất doanh nghiệp cập nhật thông tin
trên website: 46% doanh nghiệp cập nhật thông tin trên website hàng ngày, 23% hàng
tuần, 8% hàng tháng và 22% thỉnh thoảng (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số,
2020). Có thể thấy phần lớn doanh nghiệp vẫn chưa thực sự chú trọng vào việc đầu
tư, xây dựng và vận hành website.
Hiện nay, du lịch trở thành một ngành kinh tế có vai trị quan trọng đối với sự
phát triển kinh tế, xã hội của các quốc gia trên thế giới. Du lịch trực tuyến (E-tourism)
được định nghĩa là sự ứng dụng của các công nghệ thông tin truyền thông (ICT Information and communication technology) vào ngành công nghiệp du lịch; du lịch
trực tuyến được xem như hoạt động thương mại điện tử do tiến hành một phần hoặc


3

tồn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với
mạng internet. Vào năm 2018 có hơn 2,5 tỷ người trên thế giới kết nối internet thông
qua thiết bị di động, dịch vụ “du lịch và khách sạn” được xếp thứ hai trong 5 mối
quan tâm hàng đầu của người dùng các thiết bị điện thoại thơng minh và máy tính
bảng để truy cập internet (Tường Nghi, 2018). Hãng Google và tập đoàn Temasek
Holdings của Singapore dự đốn quy mơ của du lịch trực tuyến tại khu vực Đông
Nam Á sẽ tăng mạnh từ 21,6 tỷ USD năm 2015 lên 89,6 tỷ USD vào năm 2025. Trong
đó, du lịch trực tuyến tại Việt Nam chiếm 10%, tương đương 9 tỷ USD (Admin Itdr,
2018).
Ngày 26/6/2019, tại Hà Nội, Hiệp hội Du lịch Việt Nam và Hiệp hội Thương
mại Điện tử Việt Nam phối hợp tổ chức Ngày Du lịch trực tuyến Việt Nam năm 2019
với chủ đề “Xu hướng tất yếu của du lịch trực tuyến”. Đây là sự kiện lớn của ngành
du lịch Việt Nam (Thời báo Tài chính Việt Nam, 2019). Thống kê của Hiệp hội Du

lịch Việt Nam cũng cho thấy trong 5 năm trở lại đây, nhu cầu tìm kiếm các thông tin
về du lịch trên mạng tại Việt Nam tăng hơn 32 lần. Trong đó, mỗi tháng có hơn 5
triệu lượt tìm kiếm bằng tiếng Việt về các sản phẩm du lịch như tour trong nước, tour
nước ngoài, đặt phịng khách sạn, các loại hình du lịch… Đặc biệt, trong những mùa
cao điểm du lịch, như mùa hè, dịp cuối năm, đầu năm có thể đạt tới 8 triệu lượt tìm
kiếm (Pháp luật Việt Nam, 2019). Việc tìm kiếm được thực hiện trên nền tảng internet
và website công ty là hệ thống thông tin đại diện cho doanh nghiệp trên nền tảng môi
trường internet.
Tuy vào cuộc khá rầm rộ song hiệu quả mà các doanh nghiệp lữ hành tại Việt
Nam đạt được hoàn toàn chưa tương xứng tiềm năng. Bởi 80% thị phần du lịch trực
tuyến ở Việt Nam hiện đang thuộc về các đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel
Agency – OTA) nước ngoài. Các OTA của Việt Nam chiếm 20% thị phần còn lại,
chủ yếu phục vụ thị trường trong nước, với số lượng giao dịch khá khiêm tốn (Tạp
chí điện tử Tài chính, 2019). Khơng ít doanh nghiệp chỉ làm theo trào lưu, mới chỉ
dừng ở các thao tác đơn giản như tạo lập các website, kết nối với các ứng dụng trên
điện thoại di động. Vì thiếu quan tâm, đầu tư đúng mức, nội dung các website này


4

còn sơ sài ít cập nhật thơng tin (liên quan chất lượng thơng tin), tốc độ chậm, khơng
có sự tương thích giữa các ứng dụng với thiết bị di động (liên quan chất lượng hệ
thống), khơng có người thường xun chăm sóc (liên quan chất lượng dịch vụ) dẫn
đến chưa tạo được sự kết nối liên tục với khách hàng. Hậu quả là sau khi tìm đến,
nhiều khách hàng vì thất vọng mà đã không trở lại. Thống kê từ Hiệp hội Du lịch Việt
Nam cho thấy, với khoảng 30.000 doanh nghiệp du lịch đang hoạt động trên toàn
quốc, dù 100% doanh nghiệp đều quan tâm sử dụng internet trong hoạt động quảng
cáo và kinh doanh, song việc đầu tư của nhiều đơn vị không đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng (Báo Nhân Dân, 2019). Việc mua tour du lịch trực tuyến khiến khá
nhiều khách hàng gặp rủi ro. Ông Nguyễn Minh Lý, Chánh thanh tra Sở Du lịch

TP.HCM, khuyến cáo khách hàng nên chọn sản phẩm từ những cơng ty lớn, có uy
tín, tham khảo danh sách doanh nghiệp tại website chính thức của Sở Du lịch
TP.HCM (Báo Thanh Niên, 2018).
Với những thông tin trên, tác giả nhận thấy mối quan hệ cần khám phá, kiểm
chứng thực nghiệm giữa chất lượng hệ thống thông tin website thương mại điện tử
và danh tiếng website cơng ty có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trên website của
khách hàng thông qua yếu tố trung gian rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng
của khách hàng sử dụng Website cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến từ đó cải thiện
cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng đối với công ty trong môi trường thương
mại điện tử nói chung, cụ thể trong nghiên cứu này là môi trường du lịch trực tuyến.
Đối với các nhà bán hàng trực tuyến, website đóng vai trò là kho thông tin và
cung cấp khả năng giao dịch, cung cấp cơ chế phục vụ người tiêu dùng của họ. Môi
trường kinh doanh của nhà bán hàng trực tuyến khác với nhà bán hàng trực tiếp, ở
môi trường trực tuyến người tiêu dùng tương tác với giao diện kỹ thuật trong khơng
gian ảo thay vì tương tác với nhân viên phục vụ trong khơng gian thực. Do đó, chất
lượng của dịch vụ trực tuyến (e-services) là một phương tiện quan trọng để hiểu liệu
nhà bán hàng có cung cấp thơng tin và tương tác đúng loại và chất lượng mà người
tiêu dùng mong muốn hay không (Kim & Stoel, 2004). Ngoài ra, chất lượng của dịch
vụ trực tuyến được xem như một thành phần quan trọng trong việc đáp ứng kỳ vọng


5

và nâng cao đánh giá của khách hàng về nhà bán hàng trực tuyến (Yoo & Donthu,
2001). Do đó, điều quan trọng là phải hiểu các khía cạnh của chất lượng hệ thống
thông tin website để nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng và tạo thuận lợi cho
tương tác trực tuyến giữa người tiêu dùng và nhà bán hàng trực tuyến.
Một số nghiên cứu trước đã đề xuất và kiểm định mơ hình nghiên cứu để xác
định các yếu tố góp phần vào thành cơng của các nhà bán hàng trực tuyến thông qua
ý định hành vi hoặc sự trung thành của khách hàng, nhưng các nghiên cứu này phần

lớn tập trung vào chất lượng website. Các nghiên cứu chỉ đánh giá chất lượng website
một cách tổng thể hoặc chỉ đánh giá chất lượng thông tin hoặc chất lượng hệ thống
hoặc chất lượng dịch vụ một cách riêng lẻ (Ponte, Carvajal-Trujillo, & EscobarRodríguez, 2015), (Agag & El-Masry, 2017), (Tzavlopoulos, Gotzamani,
Andronikidis, & Vassiliadis, 2019). DeLone và McLean (2003) với mô hình sự thành
cơng của hệ thống thơng tin (Information system success model) cho rằng 3 yếu tố
chất lượng của hệ thống thông tin website (chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống,
chất lượng dịch vụ) đóng một vai trị quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng
trực tuyến và giúp cải thiện ý định mua hàng (Bai, Law , & Wen, 2008).
Chất lượng website tuy quan trọng, nhưng nó chỉ thể hiện một số đặc điểm
tiềm năng của nhà bán hàng trực tuyến. Một số nhà nghiên cứu cho rằng việc đánh
giá dựa trên nguồn thông tin nội bộ (chất lượng website) không thể giải thích đầy đủ
hành vi của người tiêu dùng vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi cả nguồn thơng tin
bên ngồi và nội bộ trong quá trình ra quyết định (Lwin & Williams, 2006),
(Richardson, Dick, & Jain, 1994), (Zeithaml, 1988). Nghiên cứu trước đã phát hiện
các nguồn thơng tin bên ngồi về một cơng ty được xác định là yếu tố quan trọng
trong việc đánh giá tổng thể công ty và dịch vụ của cơng ty đó (Zeithaml, Bitner, &
Gremler, 1996).
Danh tiếng của nhà bán hàng trực tuyến, có thể đóng vai trò là tiền đề quan
trọng cho phản ứng của người tiêu dùng và hành vi trong tương lai, cùng với chất
lượng website (Jin, Park, & Kim, 2008); (Lwin & Williams, 2006). Danh tiếng được
coi là yếu tố dự đoán mạnh mẽ thái độ và hành vi (Jin, Park, & Kim, 2008), (Lee &


6

Shavitt, 2006), (Purohit & Srivastava, 2001). Khi các thông tin nội bộ không đủ để
đưa ra đánh giá chính xác về website, người tiêu dùng thường dựa vào các thông tin
bên ngoài của website (Jin, Park, & Kim, 2010). Danh tiếng của nhà bán hàng được
định nghĩa là đánh giá tổng thể tất cả các giao dịch trước đó của nhà bán hàng và sự
nhất quán trong các hành động của nhà bán hàng trong một khoảng thời gian dài

(Herbig & Milewicz, 1995). Danh tiếng của nhà bán hàng ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng vì người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng từ các
nhà bán hàng lâu đời và có uy tín hơn là từ các nhà bán hàng không uy tính (Lee &
Shavitt, 2006). Nghiên cứu này đề xuất Danh tiếng Website như một nguồn thơng tin
bên ngồi, được đề xuất là tiền đề quan trọng cho phản ứng của người tiêu dùng và
hành vi trong tương lai. Trong nghiên cứu của Kim & Lennon (2013), tác giả đã chỉ
ra nguồn thông tin bên ngồi (tức là danh tiếng) và nguồn thơng tin nội bộ (tức là
chất lượng website) như những tác nhân kích thích ảnh hưởng đến hệ thống phản ứng
của người tiêu dùng. 80 phần trăm lợi nhuận trong tương lai của công ty sẽ đến từ 20
phần trăm khách hàng hiện tại (Merritt, 2020). Frederick Reichained (người phát
minh ra điểm số quảng cáo ròng) cho thấy tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% làm
tăng lợi nhuận từ 25% đến 95% (Amy, 2014).
Qua tìm hiểu của tác giả, dường như vẫn còn tương đối ít, đặc biệt là ở Việt
Nam, các nghiên cứu xem xét chung tác động của chất lượng hệ thống thông tin
website thương mại điện tử và danh tiếng website lên cảm nhận và ý định hành vi của
khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử du lịch trực tuyến. Vì vậy nghiên cứu
đề xuất ngồi yếu tố chất lượng hệ thống thơng tin website bao gồm 3 thành phần
chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ như một nhóm yếu tố
nguồn thông tin bên trong của công ty; nghiên cứu còn đề xuất danh tiếng website
như yếu tố nguồn thông tin bên ngồi. Chất lượng hệ thống thơng tin website bao
gồm 3 thành phần chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ cùng
với danh tiếng website được xem như các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua
trên website của khách hàng, thông qua các yếu tố trung gian cảm nhận của khách
hàng bao gồm sự cảm nhận rủi ro, sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng sử
dụng website cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến.


7

Với những lý do trên, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định

tiếp tục mua trong thương mại điện tử: Một nghiên cứu tại các công ty du lịch ở
TP.HCM” được hình thành. Bài viết đề xuất và kiểm định một mơ hình cấu trúc chất
lượng website thương mại điện tử (bao chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống,
chất lượng dịch vụ) và danh tiếng website đến ý định tiếp tục mua trên website của
khách hàng thông qua rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng sử
dụng website cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
- Đo lường mức độ tác động của chất lượng hệ thống thông tin website
thương mại điện tử (bao gồm chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống,
chất lượng dịch vụ) và danh tiếng website lên rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng,
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ website cung cấp dịch vu du
lịch trực tuyến.
- Đo lường mức độ tác động tác động của rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng, sự
hài lòng lên ý định tiếp tục mua trên website của khách hàng.
- Cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp
dịch vụ du lịch qua website thương mại điện tử (e-commerce website).
Bối cảnh được chọn của nghiên cứu là ngành dịch vụ du lịch, với các cơng ty

kinh doanh du lịch có cơ sở hoạt động tại Tp. HCM.
1.3.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng hệ thống thông tin website thương mại
điện tử (gồm chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch
vụ), danh tiếng website, rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng của
khách hàng sử dụng website cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến cùng ý
định tiếp tục mua trên website của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: là đối tượng khách du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh, đã

từng là khách hàng của Website của các cơng ty du lịch có trụ sở tại Tp.
Hồ Chí Minh.


8

- Một số công ty du lịch trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh: các Website nơi
cung cấp, tổ chức và điều hành các tour du lịch trong nước và quốc tế. Các
trang này bán tour trực tuyến (booking online); bán vé máy bay, phịng
khách sạn; dịch vụ đưa đón tại sân bay, đổi ngoại tệ… Các công ty liệt kê
dưới đây là một số công ty được nhiều người biết đến và tin dùng.
 Vietravel: Công ty cổ phần du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt
Nam-Vietravel
 Ivivu: Công ty cổ phần ivivu.com
 Trippy tour: Trung tâm lữ hành quốc tế Trippy
 Du Lịch Việt: Công ty cổ phần truyền thông du lịch Việt
 My tour: Công ty TNHH Mytour Việt Nam
 Booking.com: Công ty TNHH Booking.com (Việt Nam)
 Agoda: Công ty TNHH Agoda International Việt Nam
 Traveloka: Công ty TNHH Traveloka Việt Nam
(Thông tin chi tiết các cơng ty du lịch được trình bày ở Phụ lục 1).
1.4.

Ý nghĩa của nghiên cứu
 Ý nghĩa khoa học:
Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh

vực dịch vụ du lịch nói về mối liên hệ giữa chất lượng hệ thống thông tin website
thương mại điện tử (bao gồm chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng
dịch vụ) và danh tiếng website đến ý định tiếp tục mua trên website của khách hàng

thông qua yếu tố rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng sử dụng
website cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến.
 Ý nghĩa quản lý:
Nghiên cứu nhằm chỉ ra sự tác động của chất lượng hệ thống website thương
mại điện tử và danh tiếng website công ty du lịch đến rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng,
sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục mua trên website của họ từ đó giúp các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nói chung và dịch vụ du lịch trực tuyến nói riêng


9

hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng. qua đó có hướng đổi mới để hồn
thiện chất lượng hệ thống thông tin website và danh tiếng website làm cho khách
hàng có ý định tiếp tục mua trong những lần du lịch tiếp theo, nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ, tăng hiệu quả kinh doanh để giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển
và đứng vững trong thị trường.
1.5.

Bố cục luận văn
Luận văn này bao gồm 5 chương sau :
- Chương 1 : Giới thiệu đề tài - Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên
cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.
- Chương 2 : Cơ sở lý thút và mơ hình nghiên cứu – Trình bày các khái
niệm, cơ sở lý thuyết, các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu và đề xuất
mơ hình nghiên cứu.
- Chương 3 : Phương pháp và thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình
nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả nghiên cứu định
lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết

đề ra.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị – Trình bày tóm tắt các kết quả chính,
những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng
cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
- Tài liệu tham khảo
- Phụ lục


10

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng
dùng trong nghiên cứu. Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đề
xuất mơ hình nghiên cứu.
2.1.

Khái niệm

2.1.1. Thương mại điện tử (E-Commerce)
Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử, hoạt động thương
mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc tồn bộ quy trình của hoạt động thương
mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng internet, mạng viễn thông di động
hoặc các mạng mở khác (Thư viện pháp luật, 2013).
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử
chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thơng
tin liên lạc có thể là email, EDI, internet và extranet có thể được dùng để hỗ trợ
thương mại điện tử (Trung tâm Thông tin Công nghiệp & Thương mại, 2013).
Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự

mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ
chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thơng qua mạng internet hay các mạng máy
tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và
dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay
dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”
(Trung tâm Thông tin Công nghiệp & Thương mại, 2013).
Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh
mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông
qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử (Trung tâm Thông tin Công nghiệp &
Thương mại, 2013).