Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên kênh thương mại điện tử tiki

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

PHẠM KIM LONG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ
DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN KÊNH
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI
FACTORS INFLUENCE SATISFACTION AND LOYALTY
OF CUSTOMER IN USING ONLINE SHOPPING
SERVICE OF TIKI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2020


Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG - HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Quốc Trung

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS.TS. Vương Đức Hoàng Quân

Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP. HCM
ngày 15 tháng 12 năm 2020.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Vũ Quang
2. Thư ký: TS. Nguyễn Thị Đức Nguyên
3. Phản biện 1: PGS.TS. Vương Đức Hoàng Quân
4. Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân
5. Uỷ viên: TS. Lê Hoành Sử

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Phạm Kim Long

MSHV: 1670909

Ngày, tháng, năm sinh: 21/01/1991

Nơi sinh: Bến Tre

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên kênh thương mại điện tử Tiki Factors influence satisfaction and loyalty of customer in using online shopping
service of Tiki.
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng khi tham gia mua sắm trên website TMĐT Tiki.vn.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lịng và lịng
trung thành của khách hàng trong q trình sử dụng các dịch vụ mua hàng
trực tuyến trên website TMĐT Tiki.vn.
3. Đề xuất các giải pháp thiết thực giúp cho các nhà quản lý Tiki có thể nâng
cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ
mua hàng trực tuyến trên website TMĐT của mình.
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/05/2020
III. NGÀY HỒN THÀNH NHIỆM VỤ: 02/11/2020
IV. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Phạm Quốc Trung
Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm ……
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA


LỜI CẢM ƠN
Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Bách khoa – Đại học Quốc

gia TP. Hồ Chí Minh. Trong q trình thực hiện, tơi đã nhận được rất nhiều sự giúp
đỡ để hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Trước tiên, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Phạm Quốc
Trung đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt
quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Quản lý công
nghiệp, trường Đại học Bách khoa – Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh đã tạo điều
kiện thuận lợi để tơi có thể thực hiện tốt luận văn này.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, đồng nghiệp và các bạn học viên
lớp MBA các khóa 2016 – 2018 đã ln động viên, giúp đỡ tơi trong suốt q trình
thực hiện luận văn cũng như lời cảm ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham
gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Xin trân trọng cảm ơn!
Người thực hiện luận văn

Phạm Kim Long


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên kênh thương mại điện tử Tiki”
được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về
thương mại điện tử, chất lượng dịch vụ của website mua sắm điện tử, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến cùng
với việc phân tích các đặc điểm thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam. Các kết
quả cụ thể của đề tài như sau:
1. Tổng quan về thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam và vị thế của Tiki
trong các sàn thương mại điện tử đó, hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương
mại điện tử, chất lượng dịch vụ của trang web mua sắm điện tử và sự hài
lòng, lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, tổng hợp các

nghiên cứu đi trước trong nước và thế giới, trên cơ sở đó đề xuất mơ hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trên website TMĐT tiki.vn.
2. Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát và xử lý số liệu bằng
SPSS 20.0 nhằm đánh giá mức độ tác động của 08 nhân tố độc lập: Thiết kế
website, Chất lượng thông tin, Chất lượng dịch vụ trực tuyến, Chất lượng sản
phẩm, Tính bảo mật, Phương thức thanh tốn, Dịch vụ giao hàng, Sự đa dạng
của sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy có cả 08 nhân tố này đều tác
động tích cực đến Sự hài lịng của Lịng trung thành của khách hàng; trong
đó yếu tố tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng của khách hàng là Phương
thức thanh toán, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trên website tiki.vn là Chất lượng sản
phẩm.
3. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý giải pháp nhằm gia Sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trên
website tiki.vn. Các giải pháp trọng tâm nhất bao gồm: Chú trọng quy trình
đặt hàng và quy trình thanh tốn và cam kết về chất lượng hàng hóa.


ABSTRACT
The topic “Factors influence satisfaction and loyalty of customer in using
online shopping service of Tiki” is beginned from the reference to theories and
previous research results on e-commerce, service quality of e-shopping website,
satisfaction and loyalty of customer when using the online shopping services and
the analysis of e-commerce market characteristics in Vietnam. The specific results
of the topic are as follows:
1. Overview of the e-commerce market in Vietnam and Tiki's position in
those e-commerce exchanges, systematizing the rationale of e-commerce,
service quality of e-shopping website and satisfaction, loyalty when
shopping online, synthesize domestic and international researches, on that

basis, propose a research model of factors affecting satisfaction and
loyalty of customer in using shopping services on website tiki.vn.
2. On the basis of the research model, the author conducted the survey and
data processing by SPSS 20.0 to evaluate the impact level of 08
independent factors: Website design, Information quality, Quality of
online service. Product Quality, Security, Payment Methods, Delivery
Service, Product Variety. Research results show that all 08 factors have a
positive impact on customer satisfaction and loyalty; in which the factor
that has the strongest impact on customer satisfaction is Payment method,
the factor that most influences the loyalty of customers using tiki.vn
shopping services is Product Quality.
3. From the research results, the author proposes solutions to increase
customer’s satisfaction and loyalty when using shopping services on the
website tiki.vn. The most focused solutions include: Focusing on
ordering and payment processes and commitment to quality of goods.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: Phạm Kim Long, Học viên cao học khóa 2016 chuyên ngành
Quản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa
Thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của PGS.TS Phạm Quốc Trung. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn
là trung thực và chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Người thực hiện Luận văn

Phạm Kim Long


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1.1

Lý do hình thành đề tài ............................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 3

1.3

Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................... 3

1.4

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu ................................................. 3

1.5

1.4.1

Ý nghĩa khoa học.............................................................................................. 3

1.4.2

Ý nghĩa thực tiễn .............................................................................................. 4

Bố cục của bài nghiên cứu .......................................................................................... 4

Tóm tắt chương 1 ................................................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................................... 6
2.1 Các khái niệm ............................................................................................................... 6
2.1.1 Thương mại điện tử ............................................................................................... 6
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng – Consumer satisfaction........................................... 7
2.1.3 Lòng trung thành của khách hàng – Consumer loyalty ........................................ 8
2.1.4 Chất lượng dịch vụ của trang web mua sắm điện tử - Website service quality .... 9
2.2 Tổng quan về thị trường thương mại điện tử Việt Nam............................................. 12
2.2.1 Thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn gần đây..................... 12
2.2.2 Vị thế của Tiki trong thị trường TMĐT Việt Nam ............................................... 17
2.3 Các mơ hình nghiên cứu chất lượng trực tuyến ......................................................... 19
2.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đây ......................................................................... 23
2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................................. 23
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước ................................................................................. 26
2.5 Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 31
2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu ......................................................................................... 32
2.5.2 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................. 40
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................................. 40
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 41
3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 41
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................................... 42
3.3 Thiết kế thang đo ........................................................................................................ 42
3.3.1 Thang đo Thiết kế website ................................................................................... 42


3.3.2 Thang đo Tính bảo mật........................................................................................ 42
3.3.3 Thang đo Chất lượng thông tin ........................................................................... 43
3.3.4 Thang đo Phương thức thanh toán ...................................................................... 43
3.3.5 Thang đo Chất lượng dịch vụ trực tuyến ............................................................. 44
3.3.6 Thang đo Chất lượng sản phẩm .......................................................................... 44
3.3.7 Thang đo Sự đa dạng của sản phẩm ................................................................... 44

3.3.8 Thang đo Dịch vụ giao hàng ............................................................................... 45
3.3.9 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 45
3.3.10 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng..................................................... 46
3.4. Nghiên cứu định tính ................................................................................................. 46
3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................. 46
3.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................. 47
3.5 Nghiên cứu định lượng............................................................................................... 52
3.5.1 Thiết kế mẫu ........................................................................................................ 52
3.5.2 Cỡ mẫu ................................................................................................................ 52
3.5.3 Phương pháp lấy mẫu.......................................................................................... 53
3.5.4 Thu thập dữ liệu................................................................................................... 53
3.5.5 Xử lý số liệu ......................................................................................................... 53
Tóm tắt chương 3.......................................................................................................... 54
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 55
4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ..................................................................... 55
4.1.1 Đặc điểm chính của mẫu khảo sát ....................................................................... 55
4.1.2 Các sản phẩm/dịch vụ chủ yếu được mua sắm trên Tiki.vn ............................... 57
4.2. Đánh giá các thang đo ............................................................................................... 59
4.2.1. Phân tích đợ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha ............. 59
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................ 64
4.3. Hiệu chỉnh mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu .................................................... 69
4.3.1. Phân tích tương quan (Pearson) ........................................................................ 69
4.3.2. Phân tích hời quy đa biến và kiểm định sự phù hợp của mơ hình ...................... 70
4.3.3 Mơ hình hiệu chỉnh chính thức và kiểm định các giả thuyết ............................... 75
4.4 Kết quả nghiên cứu...................................................................................................... 77
Tóm tắt chương 4.......................................................................................................... 80
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................... 81
5.1 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 81

5.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................... 82
5.2.1 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng bằng việc chú trọng quy trình đặt hàng và
phương thức thanh toán................................................................................................ 82
5.2.2 Cam kết về chất lượng hàng hóa ......................................................................... 84
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 85
5.3.1 Hạn chế của đề tài ............................................................................................... 85
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................ 86
Tóm tắt chương 5 ................................................................................................................. 86
PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 91
Phụ lục 1. BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ DÙNG TRONG THẢO LUẬN NHĨM ....... 91
Phụ lục 2. PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC .......................................................... 96
Phụ lục 3. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU....................................................................... 100
Phụ lục 4. KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA ..................................................... 102
Phụ lục 5. EFA ........................................................................................................... 107
Phụ lục 6. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN .................................................................. 111
Phụ lục 7. HỒI QUY VỚI BIẾN PHỤ THUỘC HL .................................................. 113
Phụ lục 8. HỒI QUY VỚI BIẾN PHỤ THUỘC TT .................................................. 114


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Số lượng truy cập website của các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam ............ 16
Hình 2.2: Mơ hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ................................................ 21
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Eid (2011) ............................................................. 25
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Ludin & Cheng (2014) ................................................ 26
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Hồng Thị Phương Thảo (2012) .......................... 26
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................... 40
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 41
Hình 4.1: Mức chi tiêu cho 1 lần mua sắm trên Tiki.vn ............................................... 56
Hình 4.2: Số lần mua sắm/năm trên Tiki.vn của khách hàng ....................................... 57
Hình 4.3: Các sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất trên Tiki ......................................... 58

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ.............................................. 21
Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến ....................................... 28
Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ................................................................................. 32
Bảng 3.1: Kết quả thảo luận nhóm ............................................................................... 47
Bảng 3.2: Thang đo điều chỉnh..................................................................................... 49
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được khảo sát .......... 55
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha các thang đo thành phần ................................................ 60
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .......................................... 64
Bảng 4.4: KMO và kiểm định Bartlett của các nhân tố thành phần ............................. 65
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA biến độc lập ............................................................ 66
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s test của thang đo Sự hài lòng của
khách hàng .................................................................................................................... 68
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s test của thang đo lòng trung thành của
khách hàng .................................................................................................................... 69
Bảng 4.8: Hệ số xác định phù hợp của mơ hình với biến phụ thuộc HL ..................... 71
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng .................................................................................................................... 72
Bảng 4.10: Hệ số xác định phù hợp của mơ hình với biến phụ thuộc TT .................... 73
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng ............................................................................................................. 74
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................... 75


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm các nội dung
sau: Lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa

khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, bố cục của bài nghiên cứu.
1.1 Lý do hình thành đề tài
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử (TMĐT) cho phép
khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet bằng
cách sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm
bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các
nhà cung cấp khác bằng cách sử dụng cơng cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có
và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau. Kể từ năm 2016,
khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác
nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại
thơng minh. (Theo wikipedia).
Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông vào tháng 02/2017: “Việt
Nam có gần 50 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ trên 53% dân số, cao hơn mức
trung bình thế giới là 46,64%”. Đây là tín hiệu đáng mừng cho sự phát triển của
TMĐT Việt Nam.
Cùng với sự phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, hàng
loạt các trang web TMĐT đã ra đời, đáp ứng nhu cầu không nhỏ của khách hàng.
Hiện nay, khách hàng Việt, nhất là người tiêu dùng trẻ khá quen thuộc với các
website mua hàng trực tuyến như: Tiki, Lazada, Shopee, Sendo…với nhiều điểm
tương đồng về sản phẩm và các chính sách giá, hình thức giao hàng, hậu mãi và
chất lượng dịch vụ.
Vì thế, việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ TMĐT của mình, tăng giá trị
cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách
hàng, gia tăng sự trung thành của khách hàng cũng như những cam kết mua hàng
trở lại của khách hàng,.. là các yếu tố quan trọng mà các nhà bán lẻ trực tuyến phải
làm để gia tăng thị phần và đạt được mục tiêu kinh doanh tốt nhất.

1

Theo báo cáo Bản đồ TMĐT Việt Nam quý I-2019 do nền tảng so sánh giá
Iprice vừa công bố, với số lượt truy cập lớn nhất với gần 40,8 triệu lượt mỗi tháng,
Shopee.vn tiếp tục là sàn bán lẻ trực tuyến thu hút nhất tại Việt Nam. Vị trí thứ 2 là
sàn TMĐT Tiki.vn với gần 35,7 triệu lượt truy cập/tháng.
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam với dân số hơn chín mươi triệu
người trở thành “miếng mồi ngon” khiến các nhà đầu tư khơng thể ngồi n. Chính
vì vậy, không chỉ các doanh nghiệp TMĐT trong nước, mà cả những tập đoàn bán
lẻ lớn của Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản và Thái Lan cũng khơng đứng
ngồi cuộc. Năm 2018, thị trường TMĐT chứng kiến cuộc đua mạnh mẽ của các
kênh bán lẻ online của Shopee, Tiki, Lazada, Sendo. Chưa kể, các doanh nghiệp bán
lẻ nước ngoài khi thâm nhập thị trường Việt Nam cũng nhanh chóng thiết lập hệ
thống thương mại điện tử riêng. Chẳng hạn, Lotte cho ra đời trang mua sắm online
và tuyên bố sẽ giành 20% thị phần thương mại điện tử Việt Nam. Aeon Mall (Nhật
Bản) chính thức tham gia thị trường bán lẻ Việt Nam khi cho ra mắt website thương
mại trực tuyến AeonEshop, chính thức là nước thứ ba mà “đại gia bán lẻ” này tham
gia vào cuộc chiến thương mại điện tử (trước đó là Nhật Bản và Malaysia). Việc
cạnh tranh khốc liệt trên thị trường này tạo điều kiện cho khách hàng có thêm nhiều
sự lựa chọn cho việc mua sắm online, song khách hàng cũng trở nên khó tính hơn
trong việc u cầu nhà cung cấp dịch vụ trong việc cung ứng sản phẩm. Theo số
liệu báo cáo của iPrice – cơng cụ tìm kiếm sản phẩm và so sánh giá, từ quý 3/2019
đến nay, lượng truy cập vào website Tiki.vn liên tục giảm sút, từ 30,9 triệu người
truy cập/tháng giảm còn 21,1 triệu người truy cập/tháng vào q 2/2020. Do đó để
nâng cao sự hài lịng và lòng trung thành khách hàng cũng như gia tăng năng lực
cạnh tranh của mình trên với các đối thủ, Tiki cần phải triển khai các giải pháp thiết
thực, hiệu quả, nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên kênh thương mại
điện tử Tiki” sẽ giải quyết câu hỏi: các yếu tố nào sẽ có ảnh hưởng và mức độ ảnh
hưởng của nó như thế nào đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên kênh thương mại điện tử Tiki. Từ

2


đó, có những đánh giá và đề xuất giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng khi tham gia mua sắm trên website TMĐT tiki.vn.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trên website
TMĐT tiki.vn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Đề tài nghiên cứu này đặt ra một số mục tiêu chính như sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng khi tham gia mua sắm trên website TMĐT Tiki.vn.
Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng trong quá trình sử dụng các dịch vụ mua hàng trực
tuyến trên website TMĐT Tiki.vn.
Thứ ba, đề xuất các giải pháp thiết thực giúp cho các nhà quản lý Tiki có thể
nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ
mua hàng trực tuyến trên website TMĐT của mình.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên
website TMĐT Tiki.vn.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng (trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh) đã
từng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến website TMĐT Tiki.vn.
1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
1.4.1 Ý nghĩa khoa học
Xây dựng và kiểm định mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên website TMĐT

Tiki.vn.

3


1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị có một cái nhìn
tồn diện hơn về sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng khi sử dụng các
dịch vụ TMĐT, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao chất
lượng dịch vụ, làm thỏa mãn nhu cầu và tối ưu trải nghiệm của khách hàng, sự cam
kết của khách hàng sử dụng dịch vụ trong những lần tiếp theo và trên tất cả là việc
đạt được mục tiêu kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp.
1.5 Bố cục của bài nghiên cứu
Nội dung của bài nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1: Mở đầu
Tổng quan, lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày các lý thuyết & khái niệm liên quan đến đề tài, các mơ hình nghiên
cứu đi trước. Sơ lược về TMĐT tại Việt Nam và vị thế của Tiki trên các sàn TMĐT
đó.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Lập luận đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu,
thiết kế nghiên cứu và trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và
đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức cho đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả phân tích dữ liệu, kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu
và các giả thuyết nghiên cứu, bình luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày tóm tắt các kết quả chính đã đạt được, hàm ý quản trị của của đề

tài, liên hệ thực tiễn.

4


Tóm tắt chương 1
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm các nội dung
sau: Lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, bố cục của bài
nghiên cứu. Đây là nền tảng chính để phát triển đề tài trong các chương tiếp theo.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nợi dung chính của chương 2 tập trung khái quát các lý luận cơ bản về
thương mại điện tử, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về chất lượng
của website thương mại điện tử, sơ lược về thị trường TMĐT Việt Nam và vị thế của
Tiki trên bản đờ TMĐT đó. Trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu trước đây ở trong
và ngồi nước có liên quan đến đề tài để xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp.
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Thương mại điện tử
Sự ra đời và phát triển của mạng Internet đã làm xuất hiện hoạt động TMĐT.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hầu hết các thông tin được xử lý, lưu trữ
trong các thiết bị, phương tiện điện tử và được trao đổi, truyền tin với tốc độ nhanh
thơng qua mạng internet, nhờ đó việc truy cập thơng tin có thể được thực hiện tại
bất kỳ nơi đâu trên thế giới. Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc tồn
bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với
mạng internet, viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
Hiện nay có rất nhiều quan điểm đưa ra về TMĐT, trong đó có một số khái

niệm về TMĐT khá nổi tiếng có thể đề cập đến như sau:
Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO): “TMĐT là việc sản xuất, tiếp thị,
bán hoặc phân phối sản phẩm hàng hóa/dịch vụ thơng qua các phương tiện điện tử”.
Theo Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế OECD, có hai cách tiếp cận theo
nghĩa rộng và hẹp về TMĐT như sau:
- Theo nghĩa rộng: giao dịch TMĐT là giao dịch cung cấp hàng hóa, dịch vụ
giữa doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân, chính phủ, các cơ quan nhà nước hoặc tổ
chức tư nhân được tiến hành thông qua các mạng kết nối qua trung gian máy tính.
Mặc dù, hàng hóa và dịch vụ được đặt hàng qua mạng, nhưng việc thanh tốn và
giao nhận hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ có thể được thực hiện trực tuyến hoặc
theo phương pháp truyền thống.
- Theo nghĩa hẹp: giao dịch TMĐT là việc mua, bán hàng hóa và dịch vụ
được tiến hành thông qua Internet. Giao dịch TMĐT theo cách tiếp cận này bao
gồm các đơn hàng được nhận hoặc đặt qua bất kỳ ứng dụng nào trên nền tảng
6


Internet trong các giao dịch tự động, loại trừ các đơn hàng qua điện thoại, fax hay
email.
Tại Việt Nam, ngày 15/05/2013, Chính phủ ban hành Nghị định số
52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử, theo đó: “Hoạt động thương mại điện tử là
việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng
phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thơng di động hoặc các
mạng mở khác”.
Như vậy, có thể hiểu hoạt động TMĐT là các hoạt động thương mại được
thực hiện trên nền tảng cơng nghệ thơng tin có kết nối Internet, bằng cách áp dụng
các phương tiện điện tử nhằm thực hiện trao đổi thông tin, giao dịch thương mại
giữa các bên trong quan hệ mua bán. Hoạt động TMĐT ngồi việc cung ứng các
hàng hóa, dịch vụ thơng thường cịn bao gờm việc cung ứng các sản phẩm của công
nghệ số như dịch vụ số, sản phẩm số, tài nguyên số.

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng – Consumer satisfaction
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một tiền đề quan trọng đối với các
công ty và tổ chức trong nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ và duy trì
lịng trung thành của khách hàng trong một thị trường cạnh tranh cao (O’Loughlin
và Coenders, 2002). Sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao thì càng có nhiều lợi
ích cho cơng ty, như tăng lòng trung thành của người tiêu dùng, nâng cao uy tín của
doanh nghiệp, giảm tính co giãn giá cả, giảm chi phí giao dịch trong tương lai và
hiệu quả nhân viên cao hơn (Anderson và cộng sự, 1994; Fornell, 1992).
Các nghiên cứu về sự hài lòng trước đây đều dựa trên nhiều định nghĩa khác
nhau xoay quanh khái niệm này như: kinh nghiệm hay chất lượng của dịch vụ, sự
mong đợi, giá trị cảm nhận hay kết quả của sự so sánh về dịch vụ (Ali & ctg, 2016).
Ví dụ như: Sự hài lịng là q trình đáp ứng hồn toàn nhu cầu của khách hàng
(Oliver, 1997), hay là mức độ của trạng thái cảm giác khách hàng thông qua quá
trình so sánh nhận thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ với mong đợi (Zeithaml,
Berry, & Parasuraman, 1996); là tình trạng cảm xúc của một người mà vừa trải
nghiệm một sự phục vụ để đáp ứng những mong đợi của họ (về quá trình hoặc kết
quả) (Kotler & Clarke, 1987 dẫn theo Hasan, Ilias, Rahman, & Razak 2009). Nếu
7


những mong đợi, kì vọng của một người được đáp ứng đầy đủ hoặc vượt trên cả sự
mong đợi, họ sẽ có những cảm xúc tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Như vậy,
sự hài lịng chính là những phản ứng về mặt cảm xúc của khách hàng trong và sau
quá trình trải nghiệm một sản phẩm, dịch vụ. Ngồi ra, Hunt (1977) đã định nghĩa
sự hài lịng như là một sự so sánh sau khi mua hàng về những trải nghiệm dịch vụ
chung (quá trình và kết quả).
Trong TMĐT, Szymansky và Hise (2000) cho rằng nhận thức của người tiêu
dùng về sự tiện lợi, hàng hóa (bao gồm dịch vụ sản phẩm và thông tin sản phẩm),
thiết kế trang web và sự bảo mật về tài chính đóng những vai trị quan trọng trong
đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến.

2.1.3 Lòng trung thành của khách hàng – Consumer loyalty
Lịng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng của khách hàng mua và
sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu nào đó trong một tập các thương hiệu
cạnh tranh có mặt trên thị trường và lặp lại hành vi này (Chaudhuri và Holbrook,
2001); như một sự gắn kết thêm mà khách hàng có đối với một sản phẩm/dịch vụ
(Aaker, 1991); như mức độ mà khách hàng cảm thấy rằng họ đồng hành cùng với
thương hiệu sản phẩm/dịch vụ (Keller, 1998); biểu hiện thái độ hoặc hành vi gắn bó
với nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng (Oliver, 1993). Lòng trung thành của
khách hàng rất quan trọng vì nó sẽ giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
(Kabiraj và Shanmugan, 2011) và nó là một tài sản có giá trị của tất cả các thương
hiệu (Tho và cộng sự, 2011).
Theo Oliver (1997), lòng trung thành là sự cam kết mạnh mẽ của khách hàng
về việc sẽ mua lại hoặc sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ trong tương lai. Lịng trung
thành đóng vai trị quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp và là mục
tiêu chính trong kế hoạch marketing chiến lược. Những khách hàng trung thành sẽ
có xu hướng tái mua hàng, nói tốt về website và khuyến khích người khác cùng mua
hàng trên website đó (Sri và cộng sự, 2013). Từ việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành khi mua sắm trực tuyến và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố,
các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến có thể làm tăng mức độ
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mà mình cung cấp.
8


Lịng trung thành của khách hàng có thể được tiếp cận theo nhiều góc độ:
hành vi của khách hàng, thái độ của khách hàng và kết hợp.
(i) Tiếp cận dưới góc độ hành vi của khách hàng: Cách tiếp cận này xem xét
lịng trung thành của khách hàng thơng qua hành động mua lặp lại, sử dụng thường
xuyên một sản phẩm/dịch vụ (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Kabiraj và
Shanmugan, 2011). Theo cách tiếp cận này thì lịng trung thành như một lời cam kết
của khách hàng mua hoặc sử dụng thương hiệu một sản phẩm/dịch vụ trong tương

lai, mặc dù ảnh hưởng bởi những tình huống và tác động của thị trường có thể làm
thay đổi hành vi bất thường của khách hàng (Oliver, 1997).
(ii) Tiếp cận dưới góc độ thái độ của khách hàng: Cách tiếp cận lòng trung
thành này dựa trên khía cạnh thái độ của khách hàng muốn nhấn mạnh đến ý định
của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ (Kabiraj và Shanmugan,
2011). Như vậy, lòng trung thành của khách hàng theo quan điểm này được thể hiện
qua thái độ thiện cảm của họ đối với sản phẩm/dịch vụ và sẽ sử dụng sản phẩm/dịch
vụ đó qua thời gian (Rossiter và Percy, 1987); thể hiện ý định mua sản phẩm/dịch
vụ đó như là một sự lựa chọn chính (Oliver, 1997); thể hiện khuynh hướng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ (Yoo và Donthu,
2001) và sẽ không chuyển đổi sang để sử dụng một thương hiệu của sản phẩm dịch
vụ khác (Yoo và cộng sự, 2000).
(iii) Tiếp cận dưới góc độ kết hợp: cách tiếp cận này xem xét lòng trung
thành của khách hàng dựa vào sự kết hợp giữa thái độ và hành vi của khách hàng
(Backman và Crompton, 1991; Yoon và Uysal, 2005; Iordanova, 2016). Theo cách
tiếp cận này thì khách hàng mua và trung thành với một thương hiệu cụ thể thì phải
có thái độ tích cực với thương hiệu đó (Yoon và Uysal, 2005).
2.1.4 Chất lượng dịch vụ của trang web mua sắm điện tử - Website service quality
2.1.4.1 Chất lượng dịch vụ
Theo truyền thống, chất lượng dịch vụ được xác định là sự khác biệt giữa
mong đợi của khách hàng về dịch vụ được nhận và nhận thức về dịch vụ thực sự
nhận được (Gronroos 1984; Parasuraman và Cộng sự, 1988, 1991). Các nhà nghiên
cho rằng chất lượng dịch vụ đo lường là “không xác nhận” (sự khác biệt giữa nhận
9


thức và kỳ vọng) là hợp lệ và mơ hình đó cho phép các nhà cung cấp dịch vụ xác
định khoảng trống nhất định trong dịch vụ được cung cấp (Wang, Yonggui, 2003).
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức
năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất
lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của
Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng
dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và
nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử
dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các
thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo
SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau,
bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin
cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương
tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Parasuraman & ctg (1991)
khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá
trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ trực tuyến
Phối hợp từ bối cảnh ra đời của Internet và các nghiên cứu trước đây về chất
lượng dịch vụ truyền thống, khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến (DVTT - ESERVQUAL) ra đời. Nhưng câu hỏi về tính khả dụng của thang đo chất lượng dịch
vụ truyền thống trong DVTT đã gây tranh luận giữa các nhà nghiên cứu hàn lâm.
Internet đã trở thành một kênh bán hàng hóa và dịch vụ rất quan trọng cho các
doanh nghiệp hiện nay. Trong khi đó, những thành phần của chất lượng dịch vụ
truyền thống không thể áp dụng trực tiếp cho bán hàng trực tuyến vì dịch vụ này có
một số đặc điểm khác và đặc thù riêng so với quá trình thực hiện dịch vụ thơng
thường (Offline). Ví dụ: KH có thể so sánh đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm cũng
như giá cả của chúng một cách dễ dàng qua các website trên Internet hơn là các
10


kênh bán hàng truyền thống. Các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT cũng nhận ra
tầm quan trọng của chất lượng DVTT và chất lượng thực hiện dịch vụ qua Internet

có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp (Zeithaml & cộng
sự, 2002). Vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực thực hiện nghiên cứu về chất lượng
DVTT.
Parasuraman & cộng sự (2005) cho rằng chất lượng DVTT có thể dựa vào cơ
sở lí thuyết của chất lượng dịch vụ truyền thống trên cơ sở định nghĩa, khái niệm
hóa và đo lường. Chất lượng dịch vụ truyền thống SERVQUAL được khái niệm
hóa như tính tin cậy, đáp ứng, tính đảm bảo, tính đồng cảm, và tính hữu hình. Tuy
nhiên, Parasuraman & cộng sự (2005) cũng lập luận chất lượng dịch vụ truyền
thống dựa chủ yếu vào việc thực hiện các dịch vụ có tương tác giữa nhà cung cấp
dịch vụ và nhân viên. Trong khi DVTT thì lại xem xét tương tác giữa khách hàng
với kỹ thuật công nghệ do nhà cung cấp dịch vụ cung cấp. Do đó, việc phát triển
thang đo chất lượng DVTT đã được các nhà nghiên cứu hàn lâm tập trung giải
quyết (Guo và cộng sự, 2012).
Chất lượng DVTT được khái niệm hóa (conceptualization) rất khác nhau.
Theo Zeithaml & cộng sự (2002), chất lượng DVTT (E-SQ) là “mức độ website
thúc đẩy việc mua sắm đạt được hiệu quả”. Tiên phong trong việc nghiên cứu về
chất lượng DVTT, Zeithaml & cộng sự (2002) đã xem chất lượng dịch vụ trên
Internet là mức độ mà website tạo điều kiện cho việc mua sắm và giao hàng được
hiệu quả. Nghiên cứu của Zeithaml & cộng sự (2002) tập trung vào tương tác của
khách hàng với website. Lociacono & cộng sự (2000) đã xây dựng thang đo
WEBQUAL gồm 12 thành phần: Phù hợp thông tin với công việc, tương tác, tin
tưởng, thời gian phản hồi, sự hấp dẫn của dịng cảm xúc, thơng tin tích hợp, q
trình kinh doanh, sự thay thế, thiết kế, khả năng trực giác, sáng tạo, và sự hấp dẫn
thị giác. Mục đích của thang đo này là thu thập thông tin cho các nhà thiết kế
website hơn là đo lường chất lượng dịch vụ. Yoo & Donthu (2001) phát triển thang
đo SITEQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần: Tính dễ sử
dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý, và an ninh. Thang đo của Yoo & Donthu
(2001) đơn giản hóa hơn thang đo của Lociacono & cộng sự (2000), nhưng thang
11

đo cũng khơng chứa đựng tất cả những khía cạnh của quá trình mua hàng trực
tuyến. Wolfinbarger & Gilly (2003) xây dựng thang đo ETailQ. Thang đo này bao
gồm bốn nhân tố: Thiết kế website, hoàn thành đơn đặt hàng, bảo mật, và dịch vụ
khách hàng. Parasuraman & cộng sự (2005) phát triển E-S-QUAL gồm bốn thành
phần: Hiệu quả, tính sẵn sàng của hệ thống, hoàn thành đơn đặt hàng, và tính bảo
mật. Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Parasuraman & cộng sự (2005) vì thang
đo này được áp dụng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ điện tử như ngân hàng, mua hàng
trực tuyến và mua vé máy bay trực tuyến. Hơn nữa, thang đo này được khái niệm
hóa dựa trên nền tảng khung phương tiện và mục đích (Means-End Framework).
Các nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến cũng cho thấy chất lượng
dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và gián tiếp gia tăng lòng trung
thành của khách hàng (Anchal Jain, Mamta Sareen 2015, tr. 1; Izyan Bt. Hila Ludin,
Boon Liat Cheng 2014, tr. 462). Theo Lai và cộng sự (2007), chất lượng dịch vụ
của trang web thương mại điện tử có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng, khi khách hàng cảm thấy hài lịng thì lòng trung thành của họ đối
với trang web càng cao.
2.2 Tổng quan về thị trường thương mại điện tử Việt Nam
2.2.1 Thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn gần đây
TMĐT Việt Nam những năm qua có bước chuyển biến vô cùng sôi nổi,
chứng kiến sự đổ bộ của nhiều thương hiệu mới, từ đó người tiêu dùng có nhiều lựa
chọn và kinh nghiệm hơn khi quyết định chi tiêu. Trước tình hình người tiêu dùng
ngày càng có những u cầu cao hơn thì việc chỉ chăm chăm thu hút khách hàng
mới thơi thì chưa đủ, mà phải làm sao giữ được khách hàng mới là bước đi chiến
lược.
Hiện nay, Việt Nam đang có số dân gần 97 triệu người, diện thoại di động
chiếm 97% trong tổng số các thiết bị người dùng Việt Nam lựa chọn tiếp cận thông
tin qua internet. Theo Báo cáo Digital 2019, người Việt bỏ ra gần 7 tiếng đồng hồ
online mỗi ngày. Sự phủ sóng rộng rãi của Internet kết hợp thiết bị di động thông
minh đã tạo điều kiện cho TMĐT phát triển mạnh mẽ. Việt Nam sở hữu cơ cấu dân

số trẻ, sẵn sàng thử nghiệm và thích nghi nhanh chóng với những điều mới, góp
12


phần thúc đẩy các kênh mua sắm trực tuyến phát triển nhanh hơn. Trong năm 2019,
ngành TMĐT đã có sự tăng trưởng vượt bậc, thu về 2,7 tỷ USD trong riêng năm
2019 và đã có hơn 35,4 triệu người sử dụng. Cũng trong năm 2019, lượng người sử
dụng mạng tại Việt Nam là 59,2 triệu/tổng dân số cả nước, dự đoán trong năm 2021
con số này sẽ tăng trưởng lên thành 68 triệu người/tổng dân số.
Với số liệu khá khả quan như vậy, đó cũng là một trong những điều kiện rất
tốt để các nhà đầu tư bán lẻ, kinh doanh nhỏ chuyển hướng đầu tư vào mảng kinh
doanh, mở shop trên các sàn TMĐT.
Để có thể dấn thân vào thị trường TMĐT Việt Nam thật sự không hề dễ dàng
đối với các nhà bán lẻ vì thói quen tiêu dùng của người Việt Nam rất khác so với
tình hình chung. Cụ thể là hơn 80% lượng khách mua hàng ưu tiên ship COD, có
nghĩa là khách hàng chỉ thanh toán khi đã xem qua hàng và nhận hàng. Việc này
chứng minh rằng khách hàng vẫn giữ thói quen sử dụng tiền mặt và khơng có thói
quen thanh tốn online vì nhiều lý do khách quan. Ngồi ra việc khách hàng chỉ ưu
tiên ship COD còn cho thấy là họ thật sự chưa đặt nhiều niềm tin vào chất lượng
của các sản phẩm được mua trên mạng nói chung và sàn TMĐT nói riêng.
Trong bài báo cáo về thị trường Landscape 2019, số liệu cho thấy các nhóm:
- Sản phẩm hàng điện tử có doanh thu 685 triệu USD,
- Sản phẩm thời trang có doanh thu 661 triệu USD,
- Sản phẩm đồ chơi có doanh thu 478 triệu USD,
- Thực phẩm và đồ chăm sóc cá nhân có doanh thu 448 triệu USD.
Từ đó ta thấy doanh thu của những nhóm hàng được nêu trên tăng trưởng
khá tốt trên các sàn TMĐT, các nhóm hàng này cần được đặc biệt chú trọng và đẩy
mạnh hơn.
Theo số liệu trong Báo cáo thị trường Thương mại Điện tử 2020, đa số các
giao dịch đều phát sinh trên các thiết bị điện thoại di động, khác với một vài năm về

trước, đa số các giao dịch phát sinh đều từ máy tính bàn. Lý do là các thiết bị di
động ngày nay đều được cải tiến các chức năng để phù hợp hơn với xu hướng nhu
cầu người dùng.

13