Khách hàng trung thành – Tài sản vô giá của bạn (Phần 1)

Khách hàng trung thành – Tài sản vô giá của bạn
(Phần 1)


“Những người thường đến dùng cà phê ở đây đều là những khách hàng
trung thành lâu ngày của cửa hàng chúng tôi. Hôm nào thiếu một người là tôi lại
cảm thấy hình như có một chút gì đó trống vắng. Tất cả họ đến nhà hàng này theo
một thói quen đã có từ lâu”, Mark Henzer, ông chủ của chuỗi các cửa hàng cà phê
Coffee Max nổi tiếng tại Anh nhận định. Tại Coffee Max, việc khách hàng quen hàng
ngày đến nhâm nhi cà phê đã không còn là chuyện lạ, và lâu lâu mới có thêm một vài
vị khách mới. Có lẽ, đây chính là bí quyết thành công của ông chủ Mark Henzer,
người đã biết giữ chân khách hàng bằng cách phục vụ riêng của mình.

Trên thương trường ngày nay, có lẽ không có nhiều những ông chủ hiểu được
tầm quan trọng của các khách hàng trung thành như Mark Henzer. Bạn cần hiểu rằng,
những doanh nghiệp thành công thường biết làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục
tiêu của mình. Khi sử dụng bất cứ một sản phẩm hay dịch vụ nào, khách hàng luôn
quan tâm đến chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ đó. Nếu biết quan tâm và đầu tư
cho công việc này, bạn có nhiều khả năng thu hút và giữ chân được một lượng khách
hàng ổn định.
Theo kết quả điều tra của Market Researchvề mức độ trung thành của khách
hàng thì hãng xe hơi General Motor (GM) luôn dẫn đầu về số lượng khách hàng
trung thành nhiều nhất trong số các hãng sản xuất xe hơi trên thế giới. Sở dĩ sản phẩm
của GM được khách hàng tín nhiệm phần lớn chính là nhờ sự phong phú và đa dạng
của các loại sản phẩm. Nếu bạn càng có nhiều lựa chọn cho khách hàng thì sẽ càng có
nhiều khách hàng trung thành với công ty. Chiếc Saturn Ion 2004 của General Motors
có tỷ lệ khách hàng trung thành cao nhất trong mảng thị trường xe cỡ nhỏ, trong khi tỷ
lệ trung bình của tất cả các hãng xe ôtô là 44,8%.
Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền
thống đối với công ty của bạn. Nhiều công ty coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng
trung thành như là một lợi thế cạnh tranh của mình. Những công ty này thường quan

niệm rằng, bất cứ ai tồn tại trên thương trường đều phải làm tốt hai khâu: quản lý chất
lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Bởi vậy, một khi làm được những
điều này, bạn đã chiếm được một vị trí nhất định trong lòng khách hàng, và đó cũng
chính là những yếu tố quan trọng giúp bạn gây dựng hệ thống khách hàng trung thành
của mình.
Để thiết lập mối liên lạc thường xuyên với khách hàng, hãng sản xuất sữa
Stonyfield Farm đã gắn dòng chữ “Hãy để chúng tôi lắng nghe bạn” cùng địa chỉ
liên lạc vào đáy của các hộp sữa. Stonyfield cũng thường xuyên liên lạc với các khách
hàng của mình thông qua việc gửi các bản tin dạng “Moos from the Farm” nhằm giới
thiệu những sản phẩm mới hay các chương trình khuyến mại. Còn đối với New
Hampshire, - một công ty chuyên sản xuất sữa chua, bằng việc động viên khách hàng
của mình truyền bá thông tin về sản phẩm của hãng, đã có thể xâm nhập các siêu thị
lớn và cạnh tranh đối với những đại gia khác.
Đầu những năm 1990, Stonyfield đưa ra chương trình “Adopt-a-Cow” để động
viên, khuyến khích các khách hàng trung thành. Những khách hàng mua mười hộp sữa
Stonyfield Farm sẽ được lấy tên mình đặt cho một chú bò sản xuất sữa cho công ty,
cùng những bức ảnh miễn phí và tiểu sử của chú bò đó. Ngoài ra, khách hàng còn
được nhận ba bản tin “Moos from the Farm”. Chỉ trong một thời gian ngắn, nhu cầu
“sở hữu ảo” các chú bò nhanh chóng vượt xa số lượng bò sữa của hãng, rất nhiều
khách hàng muốn có một “chú bò” cho riêng mình.
Chương trình này đã khiến doanh thu của Stonyfield tăng đáng kể, nhưng quan
trọng hơn, thương hiệu của hãng đã bắt đầu được người tiêu dùng để ý. Những bài viết
về Stonyfield trên báo chí đã giúp hãng này có thêm khá nhiều đơn đặt hàng độc
quyền, chẳng hạn như với Trường đại học Connecticut hay hãng Au Bon Pain, hãng
sản xuất bánh mỳ tên tuổi với hơn 1200 cửa hàng trên toàn quốc.
Qua kinh nghiệm của Stonyfield, bạn có thể thấy lợi ích của việc tạo dựng hệ
thống khách hàng trung thànhđối với sự thành công của nhã hiệu. Chi phí để lôi kéo
một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã
có. “Sẽ không quá khó khăn để bạn hiểu hết vai trò quan trọng và cần thiết của việc
gây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu”, Phillip Kolter -

chuyên gia nổi tiếng thế giới về marketing, nhận xét.
Mặc dù vậy, từ trước đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút
khách hàng mới chứ không phải là giữ chân khách hàng hiện có. Và trong lĩnh vực
marketing đang hình thành hai xu hướng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công (phát
triển số lượng khách hàng mới) và marketing phòng ngự (duy trì lượng khách hàng
đang có). Các chuyên gia marketing cho rằng, chi phí cho các chiến dịch marketing
tấn công thường tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí dành cho marketing phòng ngự.
“Ngày nay, các công ty đang tìm cách giữ nguồn khách hàng của mình”, Phillip
Kolter nhận định. Cũng theo Phillip Kolter thì khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi
phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng
mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không
được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa
các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các
khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ marketing hiện nay.
Chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng
khách hàng ổn định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20%
số lượng khách hàng trung thành. Rất nhiều doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm kiểu
“thả mồi bắt bóng” khi bỏ qua những khách hàng trung thành để theo đuổi những
khách hàng mới trên thị trường. Và trong cuộc “rượt đuổi” vô định đó, bạn sẽ khó có
cơ hội để chen chân vào thị trường kinh doanh vốn đã chật hẹp với vô vàn đối thủ cạnh
tranh của mình.
(Còn tiếp)