Khách hàng trung thành – Tài sản vô giá của bạn (Phần một)

Khách hàng trung thành – Tài sản vô giá của bạn (Phần một)
“Những người thường đến dùng cà phê ở đây đều là những khách hàng trung thành lâu
ngày của cửa hàng chúng tôi. Hôm nào thiếu một người là tôi lại cảm thấy hình như có một
chút gì đó trống vắng. Tất cả họ đến nhà hàng này theo một thói quen đã có từ lâu”, Mark
Henzer, ông chủ của chuỗi các cửa hàng cà phê Coffee Max nổi tiếng tại Anh nhận định.
Tại Coffee Max, việc khách hàng quen hàng ngày đến nhâm nhi cà phê đã không còn là
chuyện lạ, và lâu lâu mới có thêm một vài vị khách mới. Có lẽ, đây chính là bí quyết thành
công của ông chủ Mark Henzer, người đã biết giữ chân khách hàng bằng cách phục vụ
riêng của mình.
Trên thương trường ngày nay, có lẽ không có nhiều những ông chủ hiểu được tầm quan
trọng của các khách hàng trung thành như Mark Henzer. Bạn cần hiểu rằng, những doanh
nghiệp thành công thường biết làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình. Khi
sử dụng bất cứ một sản phẩm hay dịch vụ nào, khách hàng luôn quan tâm đến chất lượng
của sản phẩm hay dịch vụ đó. Nếu biết quan tâm và đầu tư cho công việc này, bạn có nhiều
khả năng thu hút và giữ chân được một lượng khách hàng ổn định.
Theo kết quả điều tra của Market Researchvề mức độ trung thành của khách hàng thì hãng
xe hơi General Motor (GM) luôn dẫn đầu về số lượng khách hàng trung thành nhiều nhất
trong số các hãng sản xuất xe hơi trên thế giới. Sở dĩ sản phẩm của GM được khách hàng
tín nhiệm phần lớn chính là nhờ sự phong phú và đa dạng của các loại sản phẩm. Nếu bạn
càng có nhiều lựa chọn cho khách hàng thì sẽ càng có nhiều khách hàng trung thành với
công ty. Chiếc Saturn Ion 2004 của General Motors có tỷ lệ khách hàng trung thành cao
nhất trong mảng thị trường xe cỡ nhỏ, trong khi tỷ lệ trung bình của tất cả các hãng xe ôtô
là 44,8%.
Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với
công ty của bạn. Nhiều công ty coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như là
một lợi thế cạnh tranh của mình. Những công ty này thường quan niệm rằng, bất cứ ai tồn
tại trên thương trường đều phải làm tốt hai khâu: quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu,
thị hiếu của khách hàng. Bởi vậy, một khi làm được những điều này, bạn đã chiếm được
một vị trí nhất định trong lòng khách hàng, và đó cũng chính là những yếu tố quan trọng
giúp bạn gây dựng hệ thống khách hàng trung thành của mình.
Để thiết lập mối liên lạc thường xuyên với khách hàng, hãng sản xuất sữa Stonyfield Farm

đã gắn dòng chữ “Hãy để chúng tôi lắng nghe bạn” cùng địa chỉ liên lạc vào đáy của các
hộp sữa. Stonyfield cũng thường xuyên liên lạc với các khách hàng của mình thông qua
việc gửi các bản tin dạng “Moos from the Farm” nhằm giới thiệu những sản phẩm mới hay
các chương trình khuyến mại. Còn đối với New Hampshire, - một công ty chuyên sản xuất
sữa chua, bằng việc động viên khách hàng của mình truyền bá thông tin về sản phẩm của
hãng, đã có thể xâm nhập các siêu thị lớn và cạnh tranh đối với những đại gia khác.
Đầu những năm 1990, Stonyfield đưa ra chương trình “Adopt-a-Cow” để động viên,
khuyến khích các khách hàng trung thành. Những khách hàng mua mười hộp sữa
Stonyfield Farm sẽ được lấy tên mình đặt cho một chú bò sản xuất sữa cho công ty, cùng
những bức ảnh miễn phí và tiểu sử của chú bò đó. Ngoài ra, khách hàng còn được nhận ba
bản tin “Moos from the Farm”. Chỉ trong một thời gian ngắn, nhu cầu “sở hữu ảo” các chú
bò nhanh chóng vượt xa số lượng bò sữa của hãng, rất nhiều khách hàng muốn có một
“chú bò” cho riêng mình.
Chương trình này đã khiến doanh thu của Stonyfield tăng đáng kể, nhưng quan trọng hơn,
thương hiệu của hãng đã bắt đầu được người tiêu dùng để ý. Những bài viết về Stonyfield
trên báo chí đã giúp hãng này có thêm khá nhiều đơn đặt hàng độc quyền, chẳng hạn như
với Trường đại học Connecticut hay hãng Au Bon Pain, hãng sản xuất bánh mỳ tên tuổi
với hơn 1200 cửa hàng trên toàn quốc.
Qua kinh nghiệm của Stonyfield, bạn có thể thấy lợi ích của việc tạo dựng hệ thống khách
hàng trung thànhđối với sự thành công của nhã hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng
mới thông thường gấp 6 lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã có. “Sẽ không quá khó
khăn để bạn hiểu hết vai trò quan trọng và cần thiết của việc gây dựng lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu”, Phillip Kolter - chuyên gia nổi tiếng thế giới về
marketing, nhận xét.
Mặc dù vậy, từ trước đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàng mới
chứ không phải là giữ chân khách hàng hiện có. Và trong lĩnh vực marketing đang hình
thành hai xu hướng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công (phát triển số lượng khách hàng
mới) và marketing phòng ngự (duy trì lượng khách hàng đang có). Các chuyên gia
marketing cho rằng, chi phí cho các chiến dịch marketing tấn công thường tốn kém hơn rất
nhiều so với chi phí dành cho marketing phòng ngự. “Ngày nay, các công ty đang tìm cách

giữ nguồn khách hàng của mình”, Phillip Kolter nhận định. Cũng theo Phillip Kolter thì
khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với
chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách
hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà
việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với
họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ
marketing hiện nay.
Chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng
ổn định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% số lượng khách
hàng trung thành. Rất nhiều doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm kiểu “thả mồi bắt bóng” khi
bỏ qua những khách hàng trung thành để theo đuổi những khách hàng mới trên thị trường.
Và trong cuộc “rượt đuổi” vô định đó, bạn sẽ khó có cơ hội để chen chân vào thị trường
kinh doanh vốn đã chật hẹp với vô vàn đối thủ cạnh tranh của mình.