Xây dựng chiến lược xuất khẩu cá tra cá basa của công ty cổ phần hùng vương đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

HỒ TRẦN QUỐC HẢI

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU CÁ TRA,
CÁ BASA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÙNG
VƯƠNG ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

HỒ TRẦN QUỐC HẢI

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU CÁ
TRA, CÁ BASA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
HÙNG VƯƠNG ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. MAI THANH LOAN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ TP. HCM
TP. Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 03 năm 2013

BẢN CAM ĐOAN
Họ và tên học viên: Hồ Trần Quốc Hải
Ngày sinh: 24/01/1988

Nơi sinh: TP.HCM

Trúng tuyển đầu vào năm: 2011
Là tác giả luận văn: Xây dựng chiến lược xuất khẩu cá tra, cá basa của công ty cổ phần Hùng
Vương đến năm 2020.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102

Bảo vệ ngày: 01 Tháng 02 năm 2013
Điểm bảo vệ luận văn: 7,3 điểm.
Tôi cam đoan chỉnh sửa nội dung luận văn thạc sĩ với đề tài trên theo góp ý của Hội đồng

đánh giá luận văn Thạc sĩ. Các nội dung đã chỉnh sửa:
- Tên đề tài: “Xây dựng chiến lược xuất khẩu cá tra, cá basa của công ty cổ phần Hùng Vương
đến năm 2020”.
- Làm rõ sơ đồ tổ chức bộ máy của cơng ty cổ phần Hùng Vương.
- Phân tích thêm làm rõ tình hình hoạt động SXKD giai đoạn 2008-2011 của công ty cổ phần
Hùng Vương.
- Bổ sung số liệu về thị trường xuất khẩu, số liệu về thị trường xuất khẩu, tỷ trọng và giá trị
xuất khẩu ở từng thị trường xuất khẩu của công ty cổ phần Hùng Vương giai đoạn 2003-2011.
- Bổ sung phân tích đối thủ cạnh tranh của cơng ty Vĩnh Hồn và cơng ty Cửu Long An Giang.
- Xem xét và chỉnh sửa để các yếu tố tương thích với nhau trong các ma trận IFE, ma trận EFE
và ma trận SWOT.
- Chuyển mục 2.5 trong Chương 2 sang mục 3.1.1 trong Chương 3.
- Bổ sung phân tích lý do xây dựng chiến lược thâm nhập và đẩy mạnh xuất khẩu tại thị trường
Tây Ban Nha và Mehico tại mục 3.2 của Chương 3.
- Bổ sung giải pháp xây dựng phòng marketing cho CTCP Hùng Vương tại mục 3.3 của
Chương 3.


Người cam đoan
(Ký, ghi rõ họ tên)

Hồ Trần Quốc Hải

Cán bộ Hướng dẫn
(Ký, ghi rõ họ tên)

Mai Thanh Loan


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Mai Thanh Loan

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. HCM
ngày 01 tháng 02 năm 2013
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
1. TS. Trương Quang Dũng – Chủ tịch Hội đồng
2. TS. Phan Thị Minh Châu – Phản biện 1
3. TS. Lê Quang Hùng – Phản biện 2
4. TS. Bảo Trung - Ủy viên
5. TS. Nguyễn Văn Dũng - Ủy viên, thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

Trương Quang Dũng


TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ TP. HCM
PHỊNG QLKH - ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày..… tháng 01 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Hồ Trần Quốc Hải

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 24/01/1988

Nơi sinh: Thành phố Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1184011049

I- TÊN ĐỀ TÀI:
Xây dựng chiến lược nâng cao hoạt động xuất khẩu cá tra, cá basa của công ty cổ phần
Hùng Vương đến năm 2020.
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, các yếu tố cơ hội, đe doạ từ bên
ngoài qua các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận các yếu tố bên ngồi, ma trận hình ảnh
cạnh tranh.
- Xây dựng chiến lược nâng cao hoạt động xuất khẩu cá tra, cá basa của công ty cổ phần
Hùng Vương đến năm 2020 qua các ma trận SWOT và ma trận QSPM.
- Đưa ra giải pháp thực hiện các chiến lược.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: ngày 24/06/2012
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: ngày 29/12/2012
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Mai Thanh Loan
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

Mai Thanh Loan

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

i

LỜI CAM ĐOAN

Để hoàn thành đề tài Luận văn Thạc sĩ kinh tế, tác giả phải tìm hiểu, nghiên cứu nhiều
tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, như: sách, giáo trình, tạp chí, internet… Đồng thời thu
thập các số liệu thực tế, qua đó thống kê, phân tích và xây dựng thành một đề tài nghiên cứu
hồn chỉnh.
Tơi xin cam đoan đề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của tơi. Tất
cả các nội dung và số liệu trong đề tài này do tơi tự tìm hiểu, nghiên cứu và xây dựng, các số
liệu thu thập là đúng và trung thực. Các chiến lược và giải pháp là do tơi rút ra từ q trình
nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động tại Công ty Cổ phần Hùng Vương, thực tiễn thị
trường mà bản thân được tiếp xúc.

Tác giả

Hồ Trần Quốc Hải


ii

LỜI CẢM ƠN
Thông qua đề tài luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giảng viên
trường Đại học Kỹ thuật Cơng nghệ thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị kinh doanh đã
giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tơi có thể được hiểu rõ hơn về Quản trị chiến lược trong
giai đoạn toàn cầu hoá kinh tế hiện nay, đặc biệt là Tiến sĩ Mai Thanh Loan đã trực tiếp
hướng dẫn để tôi hồn thành tốt đề tài này.
Tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Hùng Vương đã cung cấp

cho tôi các số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh, quá trình hình thành và phát triển của
công ty, cơ cấu tổ chức bộ máy của cơng ty để tơi có thể thực hiện tốt đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia trong ngành đã giành thời gian quý báu của
mình để cung cấp cho tôi những thông tin quan trọng về nhận định chiến lược của công ty
cũng như các yếu tố tác động của môi trường vi mô, vĩ mô đối với các công ty… thông qua
hệ thống câu hỏi phỏng vấn.
Trong quá trình thực hiện, luận văn chắc chắn sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót, tơi
rất mong nhận được sự quan tâm, thông cảm của quý thầy cô.
Tác giả

Hồ Trần Quốc Hải


iii

TĨM TẮT
Quản trị chiến lược có tầm quan trọng to lớn đối với mỗi doanh nghiệp, đặc biệt trong
tình hình kinh tế cạnh tranh như hiện nay, các doanh nghiệp cần xây dựng hồn thiện cho
mình một chiến lược phát triển cụ thể trong tương lai. Trong lĩnh vực công nghiệp chế biến
thuỷ sản, CTCP Hùng Vương hiện đang là một thương hiệu mạnh và có uy tín trên thị trường
quốc tế và nội địa về sản xuất và xuất khẩu cá tra, cá basa. Vì vậy, việc xây dựng hoàn thiện
một chiến lược kinh doanh để phát triển và nâng cao hoạt động xuất khẩu của mình cũng là
một yêu cầu cần thiết. Tác giả đã sử dụng kết hợp các ma trận chiến lược kinh doanh và
phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm khảo sát, đánh giá, phân tích thực trạng các điểm
mạnh, điểm yếu và các cơ hội, nguy cơ của cơng ty và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng
cao hoạt động xuất khẩu cá tra, cá basa tại công ty đến năm 2020.


iv

ABSTRACT
Strategic management have an important role for each company, especially in the
current competitive economy, companies are needing to build a complete development
stategies in the future. In the industry of fish processing, Hung Vuong Corporation is a
strong brand of world wide in the international and domestic market of export pangasius.
Therefore, the requirement for building complete business stategies to develop and enhance
export performance is very necessary. The author was combined the information in stategy
matrix and expert interview to examine, evaluate and analyze the current situation of
strengths, weaknesses and opportunities, riks of the company. Then finding out the solutions
to improve the Hung Vuong export performance of pangasius to 2020.


v

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN………………………………………………………………..........……..i
LỜI CẢM ƠN…………………………………………….…………………………………ii
TÓM TẮT…………………………………………………………………………………...iii
ABSTRACT…………………………………………………………………………………iv
MỤC LỤC…………………………………………………………………………………...v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT……………………….……………….viii
DANH MỤC CÁC BẢNG………………………………………………………………….ix
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ…………………………………………………………x

LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ............... 5
1.1. Khái niệm và vai trò chiến lược kinh doanh ............................................................ 5
1.1.1. Khái niệm ................................................................................................................ 5
1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp ....................................... 6

1.2. Qui trình xây dựng chiến lược kinh doanh .............................................................. 6
1.2.1. Xác định nhiệm vụ hay sứ mạng của doanh nghiệp................................................ 7
1.2.2. Xác định mục tiêu kinh doanh ................................................................................ 7
1.2.3. Phân tích mơi trường ............................................................................................... 8
1.2.3.1. Phân tích mơi trường bên trong (IFE) ............................................................ 9
1.2.3.2. Phân tích mơi trường bên ngồi (EFE) ........................................................ 10


vi

1.2.4. Xây dựng chiến lược kinh doanh .......................................................................... 12
1.2.5. Đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh ....................................... 13
1.2.6. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả chiến lược kinh doanh.............................................. 13
1.3. Một số ma trận chiến lược kinh doanh ................................................................... 14
1.3.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài ................................................................................ 14
1.3.2. Ma trận các yếu tố bên trong ................................................................................. 15
1.3.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh.................................................................................. 16
1.3.4. Ma trận SWOT ...................................................................................................... 17
1.3.5. Ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM)............................................. 18
1.4. Một số bài học kinh nghiệm ..................................................................................... 19

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC XUẤT KHẨU CÁ TRA, CÁ
BASA TẠI CTCP HÙNG VƯƠNG TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2011 QUA CÁC MA
TRẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ............................................................................... 21
2.1. Giới thiệu về công ty CTCP Hùng Vương ............................................................. 21
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty .................................................................................. 21
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của cơng ty ................................................................................... 24
2.1.3. Khái qt tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của CTCP Hùng Vương 2008- 2011
......................................................................................................................................... 25
2.2. Thực trạng xuất khẩu cá tra, cá basa tại CTCP Hùng Vương giai đoạn 20032011 .................................................................................................................................... 26

2.2.1. Tình hình xuất khẩu cá tra, cá basa tại CTCP Hùng Vương giai đoạn 2003 –
2011 .................................................................................................................................... 26
2.2.2. Khái quát thị trường xuất khẩu cá tra, cá basa tại CTCP Hùng Vương .............. 28
2.3. Phân tích mơi trường bên trong của CTCP Hùng Vương qua ma trận IFE ...... 33
2.3.1 Nhận định các yếu tố môi trường bên trong của CTCP Hùng Vương ................... 33
2.3.2. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ....................................................................... 34


vii

2.3.3. Đánh giá tổng hợp môi trường bên trong từ ma trận IFE ..................................... 35
2.4. Phân tích mơi trường bên ngoài của CTCP Hùng Vương qua ma trận EFE ..... 41
2.4.1. Nhận định các yếu tố mơi trường bên ngồi của CTCP Hùng Vương ................. 41
2.4.2. Nhận định các yếu tố cạnh tranh của CTCP Hùng Vương ................................... 42
2.4.3. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) và ma trận hình ảnh cạnh tranh của CTCP
Hùng Vương .................................................................................................................... 42
2.4.4. Đánh giá tổng hợp mơi trường bên ngồi và đối thủ cạnh tranh từ ma trận EFE và
ma trận hình ảnh cạnh tranh ........................................................................................ 44
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU
CÁ TRA, CÁ BASA CỦA CTCP HÙNG VƯƠNG ĐẾN NĂM 2020............................... 51
3.1. Cơ sở xây dựng chiến lược nâng cao hoạt động xuất khẩu cá tra, cá basa của
CTCP Hùng Vương đến năm 2020 ................................................................................. 51
3.1.1. Mục tiêu của doanh nghiệp ................................................................................... 51
3.1.2. Phân tích ma trận SWOT ...................................................................................... 51
3.1.3. Phân tích ma trận QSPM ....................................................................................... 54
3.2. Chiến lược thâm nhập thị trường ............................................................................ 56
3.3. Chiến lược phát triển sản phẩm .............................................................................. 58
3.4. Chiến lược quản trị rủi ro ........................................................................................ 61
3.5. Chiến lược liên doanh, liên kết ................................................................................ 63
3.6. Kiểm tra và đánh giá chiến lược .............................................................................. 64

3.4.1. Nội dung kiểm tra.................................................................................................. 64
3.4.2. Phương pháp định lượng kết quả thực hiện .......................................................... 65
3.4.3. So sánh kết quả đạt được với các tiêu chuẩn ........................................................ 65
3.4.4. Tìm kiếm nguyên nhân sai lệch ............................................................................ 65
KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO


viii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DN: Doanh nghiệp
CL: Chiến lược
CTCP: công ty cổ phần
TNHH: trách nhiệm hữu hạn
XNK: xuất nhập khẩu
GTGT: giá trị gia tăng
EU: Liên minh các nước Châu Âu
HV Corp. : Công ty cổ phần Hùng Vương
Ma trận IFE: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
Ma trận EFE: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới
VASEP: Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam
BAP: Thực hành nuôi trồng thuỷ sản tốt nhất
Global Gap: Thực hành nơng nghiệp tốt tồn cầu
ASC: Hội đồng Quản lý nuôi trồng thuỷ sản
ROE: tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu
ROA: tỷ số lợi nhuận trên tài sản
TAS: điểm số hấp dẫn của ma trận QSPM
L/C: thanh toán tín dụng chứng từ

D/A: nhờ thu theo hình thức chấp nhận thanh tốn giao chứng từ
D/P: nhờ thu theo hình thức thanh toán giao chứng từ
TT: điện chuyển tiền


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang

Bảng 1.1 - Ma trận các yếu tố bên ngoài ........................................................................... 15
Bảng 1.2 - Ma trận các yếu tố bên trong ........................................................................... 16
Bảng 1.3 - Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................................. 17
Bảng 1.4 - Ma trận SWOT.................................................................................................. 17
Bảng 1.5 – Ma trận QSPM ................................................................................................. 19
Bảng 2.1 - Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Hùng Vương trong giai đoạn
2008-2011 ........................................................................................................................... 25
Bảng 2.2 – Bảng so sánh giá trị xuất khẩu của CTCP Hùng Vương từ năm 2008 đến năm
2011 .................................................................................................................................... 27
Bảng 2.3 – Giá trị xuất khẩu theo thị trường xuất khẩu ..................................................... 29
Bảng 2.4 - Ma trận các yếu tố bên trong của CTCP Hùng Vương (IFE) .......................... 34
Bảng 2.5 – Ma trận các yếu tố bên ngoài của CTCP Hùng Vương (EFE) ......................... 43
Bảng 2.6 – Ma trận hình ảnh cạnh tranh của CTCP Hùng Vương ..................................... 43
Bảng 3.1 – Sứ mệnh và mục tiêu của CTCP Hùng Vương đến năm 2020 ........................ 51
Bảng 3.2 - Ma Trận SWOT Của CTCP Hùng Vương........................................................ 52
Bảng 3.3 – Bảng về nhu cầu vay vốn khi thay đổi tốc độ quay của vốn lưu động ............ 61


x

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Trang
Hình 1.1 - Sơ đồ qui trình xây dựng chiến lược kinh doanh ............................................. 7
Hình 1.2 - Môi trường hoạt động của doanh nghiệp ......................................................... 8
Hình 1.3 - Sơ đồ mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Micheal Porter .............................. 11
Hình 2.1 - Sơ đồ hoạt động và các công ty thành viên của CTCP Hùng Vương ............... 23
Hình 2.2 - Sơ đồ tổ chức của cơng ty cổ phần Hùng Vương ............................................. 24
Hình 2.3 - Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận trước thuế của công ty cổ phần Hùng Vương
trong giai đoạn 2008-2011 .................................................................................................. 25
Hình 2.4 - Biểu đồ giá trị xuất khẩu của CTCP Hùng Vương từ năm 2003 đến năm 2011
............................................................................................................................................ 27
Hình 2.5 – Cơ cấu thị trường của CTCP Hùng Vương năm 2011 ..................................... 29
Hình 2.6 – Giá trị xuất khẩu cá tra, cá basa của CTCP Hùng Vương tại thị trường Tây Ban
Nha 2008-2010 ................................................................................................................... 31
Hình 2.7 – Giá cá da trơn và pangasius tại Mỹ năm 2011 ................................................. 32
Hình 2.8 – Giá trị xuất khẩu cá tra, cá basa của CTCP Hùng Vương tại thị trường Mehico
2008-2010 ........................................................................................................................... 33
Hình 2.9 – Chuỗi giá trị khép kín của CTCP Hùng Vương ............................................... 36
Hình 2.10 – So sánh ROA và ROE của CTCP Hùng Vương với các công ty cùng ngành khác
và trung bình của ngành...................................................................................................... 39
Hình 2.11 – So sánh số ngày phải thu trung bình của Hùng Vương với các cơng ty cùng
ngành khác .......................................................................................................................... 40
Hình 2.12 - Biểu đồ cơ cấu lao động của công ty cổ phần Hùng Vương theo trình độ học vấn
............................................................................................................................................ 40
Hình 3.1 – Mơ hình đề xuất của bộ phận marketing cho CTCP Hùng Vương .................. 60


-1-

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài và mục đích nghiên cứu:
Quản trị chiến lược có tầm quan trọng to lớn, bởi vì trong cuộc sống của mỗi người,
mỗi gia đình và tồn xã hội ở đâu cũng cần đến cách nhìn chiến lược. Mặc dù xuất hiện chưa
lâu, nhưng quản trị chiến lược đã được các nhà quản trị nhận thức rõ sự cần thiết của việc
nghiên cứu chúng trên phương diện lý luận như trong thực tế và tương lai.
Hiện nay trên thế giới, xu thế toàn cầu hoá ngày càng được nhiều quốc gia chú trọng.
Đặc biệt là việc gia nhập vào các tổ chức kinh tế lớn trên thế giới. Việt Nam cũng bị ảnh
hưởng khơng nhỏ bởi xu hướng tồn cầu này. Năm 2007, Việt Nam gia nhập Tổ chức
Thương mại Thế giới (WTO) và đây là cơ hội tốt cho sự phát triển của kinh tế Việt Nam,
nhất là ngành xuất khẩu thuỷ sản ở nước ta hiện nay. Những năm gần đây, ngành công
nghiệp chế biến cá tra, cá basa phát triển mạnh với tốc độ tăng trưởng nhanh và đang có tiềm
năng lớn. Đặc biệt, từ khi Việt Nam mở rộng xuất khẩu và sản phẩm từ cá tra, cá basa tìm
được thị trường thì ngành nghề chế biến cá tra và cá basa bước sang một trang mới. Các mặt
hàng cá tra, cá basa được chế biến với nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú và được xuất
khẩu sang nhiều nước và vùng lãnh thổ trên thế giới như: EU, Mỹ, Nga, Canada, Trung
Đông… Trong các nước xuất khẩu thuỷ sản trên thế giới, Việt Nam được coi là một trong
những nước có tốc độ tăng trưởng thuỷ sản nhanh nhất, với tốc độ trung bình trong giai đoạn
1998-2008 đạt 18%/năm.
Và với thời gian trên 8 năm kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực công nghiệp chế
biến thuỷ hải sản, Công ty Cổ phần Hùng Vương là một thương hiệu mạnh và có uy tín trên
thị trường quốc tế và nội địa về sản xuất và xuất khẩu cá tra, cá basa. Hiện nay, Công ty Cổ
phần Hùng Vương là nhà xuất khẩu cá tra,cá basa hàng đầu của Việt Nam với 200 triệu USD
philê cá tra, cá basa được bán ra tại các thị trường Châu Âu, Mỹ, Mexico và Nga năm 2011
và là doanh nghiệp duy nhất có quy trình sản xuất khép kín từ sản xuất thức ăn chăn nuôi,
nuôi trồng, chế biến và xuất khẩu cá tra, cá basa tại Việt Nam. Cơng ty có năng suất chế biến


-2-

cao nhất ngành 1.700 tấn/ngày và diện tích ni trồng rộng nhất gồm 500 hecta, qua đó tự

cung cấp 80% cá nguyên liệu.
Tuy nhiên, thị trường chế biến thuỷ hải sản cũng ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn.
Trong bối cảnh đó, để tồn tại và phát triển, Cơng ty Cổ phần Hùng Vương cần xây dựng
hồn thiện cho mình một chiến lược phát triển cụ thể trong tương lai. Với mong muốn xây
dựng hoàn thiện một chiến lược kinh doanh để phát triển cho Công ty Cổ phần Hùng Vương,
tác giả đã chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược xuất khẩu cá tra, cá basa của Công ty Cổ
phần Hùng Vương đến năm 2020” để viết Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ.
Việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty sẽ giúp cho chúng ta có
cơ sở để đánh giá về tính hiệu quả của chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty và đề xuất
giải pháp nâng cao hoạt động kinh doanh để đạt được những mục tiêu của công ty đã đề ra
đến năm 2020; góp phần nâng cao vị thế của công ty trên thị trường xuất khẩu thuỷ hải sản
tại Việt Nam, cũng như thế giới, xây dựng Công ty Cổ phần Hùng Vương thành một thương
hiệu mạnh và có uy tín trong lĩnh vực thuỷ hải sản tại Việt Nam.
2. Mục tiêu, phương pháp nghiên cứu:
 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là thông qua việc xây dựng các ma trận chiến lược
kinh doanh để rút ra các yếu tố cơ hội và đe doạ từ bên ngồi; các điểm mạnh, điểm yếu của
Cơng ty cổ phần Hùng Vương. Từ đó, thiết kế chiến lược kinh doanh và đề xuất giải pháp
thực hiện chiến lược nhằm nâng cao hoạt động xuất khẩu cá tra, cá basa của Công ty cổ phần
Hùng Vương đến năm 2020.

 Phương pháp nghiên cứu:


-3-

Dữ liệu thứ cấp của
DN

Phân tích,

so sánh

Dữ liệu sơ cấp từ

Xây dựng các
ma trận chiến
lược

phỏng vấn chuyên
gia
Thiết kế chiến
Kiểm tra, đánh giá

Đề xuất giải

lược kinh

hiệu quả

pháp thực hiện

doanh

Hình: Sơ đồ phương pháp nghiên cứu của luận văn
3. Kết quả đạt được và hạn chế của đề tài:
 Kết quả đạt được:
-

Đánh giá khá toàn diện các điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố cơ hội và đe doạ
bên ngoài của Công ty cổ phần Hùng Vương qua các ma trận IFE, EFE và ma trận

hình ảnh cạnh tranh.

-

Xây dựng chiến lược kinh doanh qua ma trận SWOT và ma trận QSPM.

-

Đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược nhằm nâng cao hoạt động xuất khẩu cá tra,
cá basa của Công ty cổ phần Hùng Vương đến năm 2020.
 Hạn chế của đề tài:

Về phạm vi nghiên cứu, đề tài nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
cổ phần Hùng Vương từ năm 2008 đến năm 2012, có xem xét đến mối quan hệ tương hỗ với
chiến lược phát triển ngành chế biến thuỷ sản tại Việt Nam. Đề tài chỉ phân tích những vấn
đề tổng quát phục vụ cho việc đánh giá và đề xuất chiến lược nâng cao hoạt động xuất khẩu
cá tra, cá basa của công ty cổ phần Hùng Vương, không đi sâu vào phân tích những vấn đề
mang tính chuyên ngành kỹ thuật và các hoạt động khác như kinh doanh bất động sản, xuất


-4-

khẩu tơm… của cơng ty. Đồng thời, khi phân tích các đối thủ cạnh tranh của công ty, đề tài
chỉ phân tích các đối thủ cạnh tranh chính trong nước, chưa phân tích các đối thủ cạnh tranh
và thị trường ở nước ngoài.


-5-

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

1.1. Khái niệm và vai trò chiến lược kinh doanh
1.1.1. Khái niệm
Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ ra các kế
hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thể làm được, cái
gì đối phương khơng thể làm được. Từ đó, thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời,
theo quan điểm truyền thống, chiến lược là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài
hạn của một tổ chức để từ đó đưa ra các chương trình hành động cụ thể cùng với việc
sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý để đạt được những mục tiêu đề ra.
 Theo Fred R.David: ’’Chiến lược kinh doanh là những phương tiện để đạt đến
mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý,
đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường,
cắt giảm chi tiêu, thanh lý, liên doanh.’’(Fred R.David, Khái luận về quản trị
chiến lược, bản dịch, NXB Thống kê, 2006).
 Theo Alfred Chadler – Đại học Harvard thì: ’’ Chiến lược kinh doanh là sự xác
định các mục tiêu cơ bản, lâu dài của doanh nghiệp, đồng thời là sự vạch ra và
lựa chọn cách thức, các quá trình hành động và phân phối các nguồn lực cần
thiết để đạt được mục tiêu đó’’. (Nguyễn Khoa Khôi và Đồng Thị Thanh
Phương, Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, 2007)
Từ những nghiên cứu nêu trên, ta có thể hiểu: Chiến lược là tập hợp các quyết
định (mục tiêu, đường lối, chính sách, phương thức, phân bổ nguồn lực...) và
phương châm hành động để đạt được mục tiêu dài hạn, phát huy được những điểm
mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, giúp tổ chức đón nhận những
cơ hội và vượt qua nguy cơ từ bên ngoài một cách tốt nhất.


-6-

1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp
Vai trò hoạch định: Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích
và hướng đi của mình. Nó chỉ ra cho nhà quản trị biết là phải xem xét và xác định

xem tổ chức đi theo hướng nào và lúc nào sẽ đạt được kết quả mong muốn.
Vai trị dự báo: Trong một mơi trường ln ln biến động, các cơ hội cũng như
nguy cơ luôn luôn xuất hiện. Quá trình hoạch định chiến lược giúp cho nhà quản trị
phân tích mơi trường và đưa ra những dự báo nhằm đưa ra các chiến lược hợp lý. Nhờ
đó nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng được các cơ hội và
giảm bớt các nguy cơ liên quan đến môi trường.
Vai trò điều khiển: Chiến lược kinh doanh giúp nhà quản trị sử dụng và phân bổ
các nguồn lực hiện có một cách tối ưu cũng như phối hợp một cách hiệu quả các chức
năng trong tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
1.2. Qui trình xây dựng chiến lược kinh doanh
Theo cẩm nang kinh doanh Harvard thì qui trình xây dựng chiến lược kinh
doanh được thể hiện qua sơ đồ dưới đây (Hình 1.1)


-7-

Kiểm tra, Đánh giá hiệu
quả
Hình 1.1 - SƠ ĐỒ QUI TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.2.1. Xác định nhiệm vụ hay sứ mạng của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp đều có nhiệm vụ hay sứ mạng nhất định, tất cả các hoạt động
của doanh nghiệp đều phải hướng đến nhiệm vụ của mình. Chính vì vậy chiến lược
sản xuất kinh doanh cũng phải bắt nguồn từ nhiệm vụ của doanh nghiệp, nhiệm vụ là
cơ sở cho chiến lược kinh doanh và mục đích của chiến lược cũng là nhằm hồn thành
nhiệm vụ của doanh nghiệp.
Do đó việc đầu tiên của quá trình xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh là
phải xác định được nhiệm vụ hay sứ mạng của doanh nghiệp là gì.
1.2.2. Xác định mục tiêu kinh doanh
Bước tiếp theo của quá trình xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh là xác
định được mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu chính là kết quả

-8-

hay là cái đích mà một doanh nghiệp sẽ hướng đến, nó chính là cơ sở đầu tiên và quan
trọng nhất để xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh.
Nhiệm vụ hay sứ mệnh của doanh nghiệp mang tính tổng qt, cịn mục tiêu là
cụ thể hóa nhiệm vụ hay sứ mệnh của doanh nghiệp, ví dụ nhiệm vụ của một Ngân
hàng là huy động vốn và cho vay, thì mục tiêu cụ thể hóa nhiệm vụ ở đây là huy động
và cho vay bao nhiêu, trong thời gian bao lâu? Số lượng và đối tượng khách hàng là
ai...
1.2.3. Phân tích mơi trường
Bất kể một doanh nghiệp hay một ngành sản xuất kinh doanh nào cũng đặt trong
một môi trường nhất định, bao hàm cả các yếu tố chủ quan (môi trường bên trong) và
các yếu tố khách quan (môi trường bên ngồi). Để phân tích các yếu tố mơi trương
bên trong và bên ngồi, chúng ta có thể sử dụng các số liệu có sẵn hoặc qua khảo sát
nghiên cứu từ bên trong và bên ngồi doanh nghiệp.

Hình 1.2 - MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP


-9-

1.2.3.1. Phân tích mơi trường bên trong (IFE)
Các yếu tố mơi trường bên trong chính là các yếu tố chủ quan, có ảnh hưởng đến
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố có tác động
tích cực và tiêu cực. Các yếu tố có tác động tích cực chính là điểm mạnh của doanh
nghiệp, như đội ngũ cán bộ công nhân viên giỏi, chuyên nghiệp; dây chuyền sản xuất
hiện đại; nguồn lực tài chính dồi dào; thương hiệu mạnh, nổi tiếng... Các yếu tố có tác
động tiêu cực chính là điểm yếu của doanh nghiệp như: dây chuyền sản xuất lạc hậu,

cũ kỹ; nguồn lực tài chính eo hẹp....
Do đó, việc phân tích các yếu tố mơi trường bên trong chính là phân tích điểm
mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp:


Để phân tích điểm mạnh, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố là ưu
thế của doanh nghiệp, sau đó phân tích và so sánh với đối thủ cạnh
tranh. Từ đó, đánh giá mức độ tạo ra lợi thế kinh doanh cho doanh
nghiệp của từng yếu tố đó; đồng thời chỉ ra yếu tố nào đem đến lợi thế
nhất cho doanh nghiệp cần phải tận dụng tối đa, yếu tố nào cần tận dụng
tiếp theo...



Để phân tích điểm yếu, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố là nhược
điểm của doanh nghiệp, cũng phân tích và so sánh với đối thủ cạnh
tranh. Bước tiếp theo là đánh giá mức độ tác động xấu đến quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố
nào có tác động xấu nhất cho doanh nghiệp cần phải quan tâm khắc
phục ngay, yếu tố nào cần khắc phục tiếp theo...

Các lãnh vực cơ bản của yếu tố môi trường bên trong là:
 Nhân lực và tổ chức: Bao gồm các yếu tố như: chất lượng nguồn nhân
lực, cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực, chính sách duy trì và phát triển
nguồn nhân lực...
 Nguồn lực tài chính: Bao gồm các yếu tố như: năng lực tài chính, quản
trị tài chính, hệ thống kế tốn...