Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ văn phòng phẩm cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại tp hồ chí minh

..

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
----------------------------------BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
-----------------------------------

HUỲNH NGỌC QUÍ
HUỲNH NGỌC QUÍ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT
ĐỘNG
TIÊU
PHÕNG
PHẨM
GIẢI
PHÁP
NÂNG
CAOTHỤ
HIỆU VĂN
QUẢ HOẠT
ĐỘNG
TIÊU
CHO
CÁC
DOANH
NGHIỆP
NHỎ
VÀ NGHIỆP

VỪA
THỤ
VĂN
PHÕNG
PHẨM
CHO CÁC
DOANH
NHỎTẠI
VÀ VỪA
TẠI THÀNH
PHỐ
HỒMINH
CHÍ MINH
THÀNH
PHỐ HỒ
CHÍ
LUẬN VĂN
VĂN THẠC
THẠC SĨ
SĨ
LUẬN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 60340102
Mã số ngành: 60340102
HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHẠM
HÀTS. PHẠM THỊ HÀ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
KHOATHỊ

HỌC:

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thị Hà
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công Nghệ TP. HCM
ngày 22 tháng 01 năm 2014
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

TS. Lưu Thanh Tâm

Chủ tịch

2

TS. Nguyễn Văn Trãi

Phản biện 1

3

PGS.TS. Phan Đình Nguyên

Phản biện 2

4

TS. Lê Tấn Phước

Ủy viên

5

TS. Nguyễn Đình Luận

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa
chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn


TRƯỜNG ĐẠI HỌC
CƠNG NGHỆ TP. HCM
PHỊNG QLKH - ĐTSĐH

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 20 tháng 02 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Huỳnh Ngọc Quí

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 28/11/1973

Nơi sinh: TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1241820077

I- Tên đề tài: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
VĂN PHÒNG PHẨM CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
II- Nhiệm vụ và nội dung: Trên cơ sở lý thuyết làm rõ thực trạng công tác tiêu thụ văn
phòng phẩm của các doanh nghiệp nhỏ và vừa để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động tiêu thụ văn phòng phẩm cho các doanh nghiệp này trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 07/08/2013
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/12/2013
V- Cán bộ hƣớng dẫn: TS. Phạm Thị Hà
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS. Phạm Thị Hà

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Huỳnh Ngọc Quí


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Thị Hà, Cơ đã tận tình hướng dẫn khoa
học trong suốt thời gian thực hiện Luận văn.
Tơi bày tỏ lịng biết ơn các Thầy, Cô đã truyền đạt kiến thức trong q trình học
tập tại Trường Đại học Cơng Nghệ TP.HCM.
Tôi cám ơn quý doanh nghiệp đã hỗ trợ trong quá trình điều tra, khảo sát thực tế
và sự giúp đỡ của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tơi hồn thành Luận văn này.
Trân trọng kính chào!

Huỳnh Ngọc Quí


iii

TĨM TẮT
DNNVV giữ vai trị quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam nói chung và ở
TP.HCM nói riêng, chiếm số lượng lớn, đóng góp hơn 40% GDP cho cả nước đồng
thời góp phần giải quyết cơng ăn việc làm cho người lao động, đảm bảo an sinh xã hội.
DNNVV được chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ và vừa theo quy mơ tổng vốn hoặc số
lao động bình qn năm. Thế nhưng trong thời gian gần đây, hoạt động tiêu thụ VPP
của các DNNVV gặp nhiều khó khăn. Do đó, việc tìm hiểu thực trạng và ngun nhân
gây ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của DN để từ đó đề xuất giải pháp
phù hợp với thực tiễn là mục tiêu của đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
tiêu thụ văn phòng phẩm cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Thành phố Hồ Chí
Minh”.
Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh của DN. Thông qua hoạt động tiêu thụ đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh
doanh của DN diễn ra liên tục đồng thời giúp DN thực hiện các mục tiêu đã đề ra. Bên
cạnh đó, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm các
nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, nêu lên ý nghĩa và tầm quan trọng của
hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với DNNVV nhất là trong giai đoạn kinh tế khó khăn
như hiện nay. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm nghiên cứu thị
trường, chính sách Marketing - mix và tổ chức hoạt động tiêu thụ.
Qua kết quả khảo sát thực tế 100 DNNVV sản xuất kinh doanh VPP đang hoạt
động trên địa bàn TP.HCM, bên cạnh những kết quả đạt được khiêm tốn các DN còn
nhiều tồn tại hạn chế trong hoạt động tiêu thụ từ thị trường tiêu thụ trong nước nhỏ
hẹp, kế hoạch mở rộng thị trường xuất khẩu gần như bỏ trống, nguồn nguyên liệu phục
vụ sản xuất phụ thuộc hoàn tồn vào nhập khẩu nên gây khó khăn cho kế hoạch sản
xuất và định giá bán của DN. Việc áp dụng chính sách Marketing - mix cịn nhiều bất

cập như việc đa dạng hóa sản phẩm, đầu tư bao bì đóng gói chưa được quan tâm đúng


iv

mức, tư tưởng kinh doanh của lãnh đạo DN mang tính truyền thống cảm tính. Hoạt
động tổ chức tiêu thụ chưa được đầu tư đúng mức về đội ngũ nhân viên, các chính sách
chiêu thị vừa yếu vừa thiếu do hạn hẹp về nguồn vốn, trình độ quản lý yếu kém… Kết
quả là các DNNVV thiếu khả năng cạnh tranh, hoạt động sản xuất kinh doanh gặp
nhiều khó khăn thể hiện ở doanh thu giảm sút qua các năm. Từ đó, tác giả đã đưa ra
định hướng phát triển cho các DN trong thời gian tới và trên cơ sở các tồn tại thực tế
gây khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, các giải pháp cụ thể được đề xuất nhằm đẩy
mạnh hoạt động tiệu thụ VPP cho các DN trên địa bàn TP.HCM, cụ thể như sau:
Thứ nhất giải pháp về thị trường tiêu thụ nhằm củng cố, mở rộng thị trường.
Thứ hai giải pháp về chính sách Marketing - mix nhằm giúp DN phối hợp đồng
bộ các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị sản phẩm.
Thứ ba giải pháp về tổ chức hoạt động tiêu thụ nhằm giúp DN tổ chức tốt hoạt
động bán hàng mang lại kết quả tốt, cũng như dịch vụ sau bán hàng, chăm sóc khách
hàng để tạo sự gắn bó lâu dài giữa DN và khách hàng.
Thứ tư giải pháp về ứng dụng công nghệ thông tin, nguồn vốn giúp DN bổ sung
và mạnh dạn đầu tư vào các lĩnh vực có thế mạnh như đầu tư mở rộng sản xuất kinh
doanh, đầu tư máy móc, cơng nghệ sản xuất hiện đại nhằm cho ra đời những sản phẩm
tốt nhất đồng thời tiết kiệm chi phí tối đa, đầu tư mở rộng thị trường phân phối sản
phẩm, đầu tư về con người có năng lực, kinh nghiệm thực tế…Bên cạnh các giải pháp
được đề xuất, tác giả đưa ra các kiến nghị đối với Nhà nước, Hiệp hội DNNVV trong
việc ban hành các chính sách để hỗ trợ, khuyến khích các DNNVV phát triển ổn định,
bền vững cả về chất và lượng.


v

ABSTRACT
Small and medium enterprises (SMEs) play an important role in Vietnam's
economy in general and in HCM city in particular, occupy a large amount, over 40% of
GDP contribution to the country and address jobs for workers in the country, ensuring
social security. SMEs are divided into three levels: micro, small and medium sizes on
the scale of total capital or the average number of laborers per year. However, in recent
times consumtion of stationery for SMEs have a lot of difficulties. Therefore, finding
out the situation and the causes, which affecting the business operations, thence,
proposing the appropriate measures,it is the targets of entitled "Solutions to improve
efficiency of consumption of stationery for SMEs in HCM City"
Consumption has the important meaning which invole business activities for
SMEs. Through consumption ensure continuous produe activities and complete defined
target. Besides, identification of factors affecting product consumption includes
internal and external factors, the significance and importance of product consumption
should be highlighted for SMEs, especially in the hard status of economy today. Con
tent of consumption activities includes market research, marketing-mix policies and
organize consumption activities.
Through actual survey of 100 SMEs where office supplies are made in the area
of HCM city, alongside the modest results achieved, many enterprises still exist
limitations in product consumption in the small market of the country, plans to expand
the export market is almost ignored, raw materials for production depend entirely on
imports, causing difficulties in production planning and product pricing. Adoption of
marketing - mix policy is inadequate such as product diversification, packaging has not
been paid attention, leadership spirit is traditional, emotional. Consumption has not
been invested properly in staff, promotional policies by limited funding, poor
management qualification. As a result, SMEs lack of competitiveness, business
difficulties reflected in declining sales through the years.

vi

The author will provide directions for the development of SMEs in the future
and on the basis of the actual existence has caused difficulties in selling products,
specific proposals are made to speed strong consumption of stationery for SMEs in
HCM City as follows:
First solutions for markets to consolidate and expand the market.
Second solutions for marketing-mix policy to help SMEs coordinate the policies
of production, pricing, distribution and product promotion.
Third solutions for product consumption to help most enterprises’ sales bringing
good results as well as after-sales services, customer care to create longer attachment
between enterprises and customers.
Fourth solutions for application such as information technology, funding to help
SMEs boldly add and invest in the areas of favorable business lines such as investment
and expansion of production, modern machines and technologies in order to produce
the best products and the maximum saving costs, expansion of distribution market
investment product distribution, investment in human resources who are qualified and
experienced in the country and foreign countries in the way of international economic
integration. Next to the proposed solutions, the author make recommendations for the
state, association of SMEs, in the issuance of policies to support and encourage for
sustainable development sustainability of both quality and quantity.


vii

MỤC LỤC
Lời cam đoan .....................................................................................................................i
Lời cảm ơn ....................................................................................................................... ii
Tóm tắt ............................................................................................................................iii
Mục lục ........................................................................................................................... vii

Danh mục các từ viết tắt .................................................................................................. xi
Danh mục các bảng ........................................................................................................ xii
Danh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh .............................................................xiii
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................ 1
2. Mục tiêu của đề tài ....................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu................................................................................. 3
6. Kết cấu của luận văn .................................................................................................... 3
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM........... 4
1.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ ..................................................... 4
1.1.1. Các khái niệm.................................................................................................. 4
1.1.1.1. Sản phẩm ................................................................................................ 4
1.1.1.2. Tiêu thụ sản phẩm .................................................................................. 5
1.1.1.3. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm .................................................................. 6
1.1.2. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ .................................................................. 7
1.2. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ................................ 7
1.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng .................................................................................... 7
1.2.1.1. Nghiên cứu về cung sản phẩm ............................................................... 8
1.2.1.2. Nghiên cứu về cầu sản phẩm ................................................................. 8


viii

1.2.1.3. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh .......................................................... 9
1.2.1.4. Nghiên cứu về mạng lưới tiêu thụ ........................................................ 10
1.2.2. Chính sách marketing - mix ........................................................................ 10
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm (product) ............................................................ 11
1.2.2.2. Chính sách giá cả (price) ...................................................................... 12

1.2.2.3. Chính sách phân phối (place) ............................................................... 12
1.2.2.4. Chính sách chiêu thị (promotion) ......................................................... 12
1.2.3. Tổ chức hoạt động tiêu thụ .......................................................................... 13
1.2.3.1. Tổ chức hệ thống kênh phân phối ........................................................ 13
1.2.3.2. Tổ chức hoạt động bán hàng ................................................................ 14
1.2.3.3. Tổ chức hoạt động sau bán hàng .......................................................... 15
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM..... 15

1.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ............................................................ 15
1.3.1.1. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ .............................................................. 15
1.3.1.2. Chất lượng sản phẩm............................................................................ 16
1.3.1.3. Tổ chức công tác tiêu thụ ..................................................................... 16
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ............................................................ 17
1.3.2.1. Khách hàng ........................................................................................... 17
1.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................ 18
1.3.2.3. Nhà cung cấp ........................................................................................ 18
1.3.2.4. Các yếu tố thuộc về Nhà nước ............................................................. 18
1.4. TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI
DOANH NGHIỆP ........................................................................................................ 18
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ............................................................................................. 20
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VĂN PHÕNG PHẨM
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI TP.HCM ................................. 21
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI TP.HCM ... 21


ix

2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VĂN PHÕNG PHẨM CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA ............................................................................. 26
2.2.1. Thị trƣờng tiêu thụ ....................................................................................... 29

2.2.2. Chính sách Marketing - mix ........................................................................ 36
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm (product) ............................................................ 36
2.2.2.2. Chính sách giá cả (price) ...................................................................... 38
2.2.2.3. Chính sách phân phối (place) ............................................................... 41
2.2.2.4. Chính sách chiêu thị (promotion) ......................................................... 42
2.2.3. Tổ chức hoạt động tiêu thụ ....................................................................... 43
2.2.3.1. Tổ chức hệ thống kênh phân phối ........................................................ 43
2.2.3.2. Tổ chức hoạt động bán hàng ................................................................ 44
2.2.3.3. Tổ chức hoạt động sau bán hàng .......................................................... 47
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VĂN PHÕNG PHẨM
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA ............................................................... 49

2.3.1. Kết quả đạt đƣợc .......................................................................................... 49
2.3.2. Những hạn chế .............................................................................................. 50
2.3.2.1. Thị trường tiêu thụ ............................................................................... 50
2.3.2.2. Chính sách marketing - mix ................................................................. 50
2.3.2.3. Tổ chức hoạt động tiêu thụ ................................................................... 51
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ............................................................................................. 54
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VĂN
PHÕNG PHẨM CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI TP.HCM ... 55
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA .. 55

3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VĂN
PHÕNG PHẨM CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI TP.HCM ... 56
3.2.1. Giải pháp về thị trƣờng tiêu thụ.................................................................. 56
3.2.2. Giải pháp về nguồn nguyên liệu .................................................................. 59


x

3.2.3. Giải pháp về chính sách Marketing - mix .................................................. 59
3.2.4. Giải pháp về tổ chức hoạt động tiêu thụ..................................................... 64
3.2.5. Các giải pháp khác ....................................................................................... 66
3.2.5.1. Ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử ......................... 66
3.2.5.2. Nguồn vốn hoạt động sản xuất kinh doanh .......................................... 67
3.3. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................... 68
3.3.1. Đối với Nhà nƣớc .......................................................................................... 68
3.3.2. Đối với Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa ............................................... 70
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ............................................................................................. 73
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 75
PHỤ LỤC


xi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Văn phòng phẩm

: VPP

Doanh nghiệp

: DN

Doanh nghiệp nhỏ và vừa : DNNVV
Thành phố Hồ Chí Minh

: TP.HCM

xii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thông tin về DNNVV tại TP.HCM ................................................................. 21
Bảng 2.2: Doanh thu nhóm hàng VPP từ năm 2008 đến năm 2013 ................................. 25
Bảng 2.3: Phân loại các DNNVV ở Việt Nam ................................................................. 27
Bảng 2.4: Thông tin chung về DN trả lời phiếu khảo sát ................................................. 28
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát về thị trường tiêu thụ VPP của DNNVV .............................. 29
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát về kế hoạch xuất khẩu hàng hóa của DNNVV ..................... 30
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát về nguồn hàng chủ yếu DNNVV dùng để tiêu thụ ............... 31
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về nguồn nguyên liệu DNNVV mua để sản xuất ................. 33
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát về nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh ............. 34
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát về nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng ............... 35
Bảng 2.11: Kết quả khảo sát về đầu tư đóng gói bao bì sản phẩm ................................... 36
Bảng 2.12: Kết quả khảo sát về việc đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm .............................. 37
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát về xây dựng chính sách giá bán .......................................... 38
Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về chính sách chiết khấu thương mại.................................. 39
Bảng 2.15: Kết quả khảo sát về chính sách áp dụng khi tiêu thụ có xu hướng giảm ....... 40
Bảng 2.16: Kết quả khảo sát về kênh phân phối VPP của DN ......................................... 41
Bảng 2.17: Kết quả khảo sát về các hình thức chiêu thị áp dụng tại DNNVV ................. 42
Bảng 2.18: Kết quả khảo sát về việc mở rộng kênh phân phối ......................................... 43
Bảng 2.19: Kết quả khảo sát về việc phát triển đội ngũ nhân viên kinh doanh ................ 44
Bảng 2.20: Kết quả khảo sát về nâng cao kỹ năng bán hàng cho nhân viên .................... 45
Bảng 2.21: Kết quả khảo sát về phản ứng của DN khi tiêu thụ có xu hướng giảm .......... 46
Bảng 2.22: Kết quả khảo sát về dịch vụ sau bán hàng ...................................................... 47
Bảng 2.23: Kết quả khảo sát về bộ phận chăm sóc khách hàng ở DNNVV ..................... 48
Bảng 2.24: Kết quả khảo sát về doanh thu VPP qua các năm .......................................... 53

xiii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Ba tầng của một sản phẩm ................................................................................. 5
Hình 1.2: Bốn bộ phận cấu thành Marketing - mix .......................................................... 10
Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp ................................................................................... 13
Hình 1.4: Kênh phân phối gián tiếp .................................................................................. 14


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đã là một thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới
(WTO) có nghĩa là phải cam kết mở cửa thị trường. Trong xu thế hội nhập toàn cầu, tự
do hóa thương mại thì sự cạnh tranh giữa các DN trong và ngoài nước ngày càng gay
gắt và khốc liệt hơn. Môi trường kinh doanh luôn biến động, thị trường ln vận động
theo những quy luật vốn có. Bản thân mỗi DN đều muốn chiến thắng trong cạnh tranh
để có một vị thế vững chắc trên thị trường. Vì thế, địi hỏi DN phải khơng ngừng củng
cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hay nói cách khác là phải đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm trong hoạt động kinh doanh.
Cơng tác tiêu thụ có ý nghĩa quyết định đến mọi hoạt động của DN. Bởi vì, có
tiêu thụ được sản phẩm thì các hoạt động sản xuất kinh doanh mới diễn ra một cách
liên tục, đảm bảo cho DN thực hiện mục tiêu và phát triển. Việc nhận biết được nhu
cầu, thị hiếu và những biến động của thị trường thơng qua q trình bán sản phẩm giúp
DN hoàn thiện và ngày càng nâng cao được chất lượng và sự phù hợp cũng như tính
mới mẽ để chinh phục thị trường. Hệ thống tiêu thụ sản phẩm của DN càng mạnh sẽ
góp phần củng cố vị thế trên thị trường, nâng cao uy tín của DN đối với khách hàng.
Theo Nghị định 56/2009/NĐ-CP ngày 30/06/2009 của Chính phủ thì DNNVV
là cơ sở kinh doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật, được chia thành ba

cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng nguồn vốn hoặc số lao động bình qn năm.
Theo Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI), tính đến ngày 31/12/2011
cả nước có 543.963 DN với số vốn khoảng 6 triệu tỷ đồng. Trong tổng số DN này có
khoảng 97% quy mô vừa và nhỏ. Các DNNVV sử dụng 51% lao động của xã hội, các
DN này còn tạo ra hơn một triệu việc làm mới cho số lao động chưa qua đào tạo, góp
phần xóa đói giảm nghèo và đóng góp hơn 40% GDP cả nước (Thúy Hải, 2012).


2

DNNVV được sự hỗ trợ tích cực từ phía Nhà nước trong các chính sách điều
hành về thuế như gia hạn, miễm giảm thuế, về chủ trương thúc đẩy sự phát triển của
DNNVV. Trong giai đoạn nền kinh tế khó khăn như hiện nay, số lượng DNNVV giải
thể gia tăng thì bên cạnh sự hỗ trợ từ phía Nhà nước đòi hỏi mỗi DNNVV phải chủ
động xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp, nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ để
giữ ổn định sản xuất kinh doanh, gia tăng lợi nhuận và giá trị của DN trên thị trường.
Nhằm mở rộng phạm vi nghiên cứu hoạt động tiêu thụ văn phòng phẩm trên cơ
sở các nghiên cứu trước như luận văn “Định hướng chiến lược Marketing của Công ty
văn phòng phẩm Hanson đến năm 2015” của Th.S Lê Thái Cẩm Bình năm 2005 hay
luận văn “ Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm của Cơng ty cổ
phần tập đồn Thiên Long đến năm 2020” của Th.S Nguyễn Hoàng Sơn năm 2010 và
từ thực tiễn khi các DNNVV đang gặp khó khăn cần sự hỗ trợ từ nhiều phía thì với
nghiên cứu “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ văn phòng phẩm cho
các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ có cái nhìn tổng qt
hơn về hoạt động tiêu thụ VPP của các DNNVV, góp phần hỗ trợ tìm ra nguyên nhân
khách quan, chủ quan ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ, qua đó đề xuất các giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ VPP cho các DNNVV. Đồng thời tạo sự
phát triển ổn định, bền vững về số lượng cũng như chất lượng của các DNNVV nói
chung và các DN hoạt động trong lĩnh vực VPP nói riêng trong giai đoạn khó khăn và
hịa nhập vào nền kinh tế quốc tế - đó là yêu cầu cấp thiết hiện nay.

2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu tổng quát mà đề tài muốn đề cập đó là thực trạng hoạt động tiêu thụ
VPP của các DNNVV tại TP.HCM. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động tiêu thụ VPP của các DNNVV tại TP.HCM
Mục tiêu cụ thể, gồm ba mục tiêu sau:
Một là đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ VPP của các DNNVV trong thời
gian qua tại TP.HCM.


3

Hai là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ VPP
trong DNNVV hiện nay trên địa bàn TP.HCM.
Ba là góp phần làm gia tăng lợi nhuận, giá trị của doanh nghiệp.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động tiêu thụ VPP của các DNNVV.
Phạm vi nghiên cứu: các DNNVV trên địa bàn TP.HCM.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Thu thập thông tin thứ cấp như sách, báo, tạp chí chuyên ngành, mạng
internet…về cơ sở lý luận của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, về thực trạng hoạt động
sản xuất kinh doanh VPP… của các DNNVV.
Phương pháp điều tra, khảo sát: thu thập thơng tin sơ cấp để nắm được tình hình
tiêu thụ thực tế của các DNNVV, bằng việc trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi được
thiết kế phù hợp với nội dung và đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Phương pháp phân tích: sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để xử lý và trình
bày dữ liệu đã thu thập. Kết quả nghiên cứu sẽ được tác giả trình bày dưới dạng bảng.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Thông qua các giải pháp được đề xuất giúp DN có được cách làm cụ thể hơn
nhằm đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ, duy trì và thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh
liên tục và phát triển. Từ đó, góp phần làm gia tăng lợi nhuận, nâng cao uy tín, giá trị

thương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường trong và ngoài nước.
6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ văn phòng phẩm của các doanh nghiệp nhỏ
và vừa tại Thành phố Hồ Chí Minh
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ văn phòng phẩm cho các
doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Thành phố Hồ Chí Minh


4

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh giữa các DN nhằm duy trì sự tồn tại
và phát triển thì mỗi DN phải tự trang bị cho mình những điều kiện tối ưu nhất về
nguồn vốn, về con người, về các điều kiện cần thiết khác nhằm vừa đảm bảo yếu tố đầu
vào với chi phí thấp nhất vừa đảm bảo cho đầu ra là hoạt động tiêu thụ sản phẩm đáp
ứng tốt nhất yêu cầu của thị trường. Để hiểu rõ về hoạt động tiêu thụ, tác giả sẽ giới
thiệu cơ sở lý luận về tổng quan hoạt động tiêu thụ như sau:
1.1.1. Các khái niệm
1.1.1.1. Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu
dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý
tưởng...(Nguyễn Đình Thọ et al., 1997).
Một sản phẩm ln gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vơ
hình. Tổng thể của một sản phẩm là sự kết hợp giữa các đặc tính vật chất và phi vật
chất. Người tiêu dùng nhìn một sản phẩm như là một tập hợp phức tạp các lợi ích thỏa
mãn nhu cầu của họ. Khi sáng tạo ra một sản phẩm nhà thiết kế cần phải chú ý và nhận

thức được ba tầng khác nhau của một sản phẩm (hình 1.1): sản phẩm cốt lõi đây là tầng
mà người tiêu dùng thực sự cần mua; sản phẩm hiện thực gồm đặc điểm sử dụng, kiểu
dáng, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng; sản phẩm mở rộng gồm những lợi ích phụ cho sản
phẩm như lắp đặt, bảo hành, dịch vụ giao hàng,....


5

Lắp đặt

Bao
bì
Dịch
vụ hậu
bán
hàng

Nhãn
hiệu

Lợi ích
cốt lõi

Kiểu
dáng

Đặc
điểm

Sản phẩm mở

rộng

Giao
hàng

Sản phẩm hiện
thực

Chất
lượng

Bảo hành

Sản phẩm cốt lõi

Hình 1.1: Ba tầng của một sản phẩm
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ et al., 1997
1.1.1.2. Tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh. Đó chính là q trình thực hiện giá trị của sản phẩm, là giai đoạn làm cho sản
phẩm ra khỏi quá trình sản xuất bước vào lưu thông sang lĩnh vực tiêu dùng. Tiêu thụ
sản phẩm bao gồm mọi hoạt động liên quan đến bán hàng và là một trong sáu chức
năng hoạt động cơ bản của DN gồm tiêu thụ - sản xuất - hậu cần kinh doanh - tài chính
- kế tốn và quản trị DN.
Sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm, cịn tiêu thụ đóng vai trị là điều
kiện, tiền đề thúc đẩy hoạt động sản xuất liên tục và hiệu quả. Chất lượng của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm (DN sản xuất, thương mại), phục vụ khách hàng (DN dịch vụ,
ngân hàng,...) quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ. Quản
trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được

6

thực hiện khi đã sản xuất sản phẩm: “DN bán cái mà mình có”. Trong cơ chế thị
trường, mọi hoạt động của DN đều tùy thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ
quyết định nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng đòi hỏi nhà sản xuất khơng
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Vì vậy, quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm
luôn phải đặt công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ trước khi tiến hành sản
xuất, nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trước hoạt
động sản xuất và tác động mạnh mẽ, có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất.
Trong khoảng thời gian ngắn hạn và trung hạn, một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại. Nếu
kế hoạch tiêu thụ sản phẩm khơng phù hợp với tiến trình phát triển của thị trường sẽ tác
động trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản xuất. Vì vậy, trong nền kinh tế thị
trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động rất quan trọng và quyết định hoạt động sản xuất.
1.1.1.3. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong bất kỳ DN nào cũng bao gồm một số mục
tiêu cơ bản sau:
 Thâm nhập thị trường
 Tăng năng lực sản xuất kinh doanh để tăng doanh thu và lợi nhuận
 Mục tiêu cạnh tranh
 Tăng giá trị của DN (uy tín, thương hiệu,…)
 Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng
 Đảm bảo tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
 Nâng cao chất và lượng giữa các bên trong quá trình mua bán
Đối với mỗi DN, hoạt động thương mại đóng vai trị quan trọng. Thương mại
đảm bảo cho q trình sản xuất kinh doanh của DN diễn ra bình thường và liên tục.
Mục tiêu của DN chỉ thực hiện được khi DN tiêu thụ được hàng hóa. Thương mại tác
động trực tiếp tới vị thế của DN trên thương trường. Thương mại phát triển, thị trường
được mở rộng, vị thế của DN được nâng cao. Nhờ có kinh doanh thương mại, các nhà

7

sản xuất mới tiêu thụ nhanh được hàng hóa và người tiêu dùng được cung ứng những
hàng hóa dịch vụ một cách đầy đủ, kịp thời, đồng bộ đúng với số lượng, chất lượng,
đúng thời gian yêu cầu.
Thông qua hoạt động của các DN thương mại, DN sản xuất có khả năng nâng
cao hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh do DN thương mại đẩy nhanh quá trình tiêu thụ.
Với chức năng lưu thơng hàng hóa, hoạt động tiêu thụ thúc đẩy việc ứng dụng tiến bộ
khoa học công nghệ mới vào sản xuất nhằm thúc đẩy, gợi mở nhu cầu, đảm bảo cho
người sản xuất cũng như người tiêu dùng những sản phẩm tốt, văn minh và hiện đại.
1.1.2. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm chủ yếu là bán hết các sản phẩm với doanh thu tối đa và chi
phí bỏ ra là tối thiểu. Với mục tiêu đó, tiêu thụ sản phẩm khơng phải là hoạt động thụ
động, chờ bộ phận sản xuất tạo ra sản phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêu
thụ phải có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường và xác định đúng đắn cầu
của thị trường về sản phẩm. Từ đó, DN mới tập trung hết nguồn lực và khả năng vốn
có của mình để sản xuất ra sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu
dùng. Ngoài ra, hoạt động tiêu thụ cịn có nhiệm vụ chủ động tiến hành các hoạt động
chiêu thị cần thiết trong từng thời điểm thích hợp (đơn cử vào những tháng thấp điểm
mua sắm trong năm) nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, cơng tác tổ
chức bán hàng cũng như các hoạt động hỗ trợ khác giúp bán được nhiều hàng hóa với
chi phí bán hàng là thấp nhất, đồng thời đáp ứng tốt nhất các dịch vụ sau bán hàng
nhằm tạo ra cho DN một lượng khách hàng truyền thống, trung thành.
1.2. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng
Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt
động mua bán hàng hóa. Vì vậy, xét từ góc độ của một nhà kinh doanh, thị trường là
các khách hàng, đánh mất khách hàng cũng chính là đánh mất thị trường (Nguyễn

Thành Độ and Nguyễn Ngọc Huyền, 2011).


8

Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu
về thị trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị. Đây là quá
trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà
DN phải tính đến khi ra các quyết định về kinh doanh, đồng thời phải điều chỉnh các
mối quan hệ của DN với thị trường, rồi tìm cách làm ảnh hưởng tới chúng. Mục tiêu
của việc nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng của thị trường theo các tiêu thức
có thể lượng hóa được. Nghiên cứu thị trường không giới hạn ở thị trường hiện tại mà
phải chú ý đến thị trường tương lai, đặc biệt là thị trường mà DN muốn chinh phục.
1.2.1.1. Nghiên cứu về cung sản phẩm
DN tiến hành nghiên cứu cung sản phẩm thực chất là việc tìm hiểu các đối thủ
cạnh tranh hiện tại và tương lai trong cùng lĩnh vực hoạt động. Cung sản phẩm ảnh
hưởng đến khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô của DN, cũng như việc thâm nhập
hay rút khỏi thị trường của các DN hiện có. Bên cạnh đó, DN cần xác định đúng đối
thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, đồng thời phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, kế hoạch sản xuất, chính sách giá cả,
phương thức thanh tốn, các hoạt động chiêu thị, dịch vụ khách hàng…
Ngoài ra, khi nghiên cứu cung sản phẩm DN cần phải quan tâm đến các DN sản
xuất các mặt hàng thay thế, đánh giá tác động của các DN này đến thị trường hiện tại
và tương lai của DN. Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, việc nghiên cứu cung
không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các DN trong nước, mà DN phải đặc biệt chú ý
tới các đối thủ cạnh tranh đến từ các nước trên thế giới nhất là Trung Quốc.
1.2.1.2. Nghiên cứu về cầu sản phẩm
Nghiên cứu cầu để DN xác định nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng
ở hiện tại và tương lai, để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh cho phù hợp trong
từng giai đoạn. DN nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng như các DN,

các hộ gia đình, các cá nhân… được phân thành hai loại gồm sản phẩm và dịch vụ, DN
chia thành hàng tiêu dùng hay tư liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác


9

nhau để xác định đúng đối tượng tiêu thụ. Đối với hàng tiêu dùng, sản phẩm dịch vụ
DN cần chú ý đến các đối tượng có có nhu cầu thực sự về sản phẩm và tiến hành phân
nhóm theo các tiêu thức cụ thể như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,….
Ngồi ra, nghiên cứu cầu cịn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật
độ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ.
Với sản phẩm là tư liệu sản xuất sẽ phải nghiên cứu số lượng và quy mơ của DN
có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năng thay đổi trong tương lai. Trong
nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu cầu nói riêng cần chú ý sản phẩm thay
thế. Ngồi ra, nghiên cứu thị trường cịn nhằm giải thích những thay đổi do sự phát
triển của toàn bộ ngành kinh tế - kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế.
Tóm lại, mục đích nghiên cứu cầu sản phẩm giúp DN chủ động trong hoạt động
sản xuất kinh doanh nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, thông qua điều chỉnh chiến
lược kinh doanh sao cho phù hợp với thị trường từ khâu sản xuất đến việc tổ chức các
hoạt động tiêu thụ như xác định sản phẩm cần sản xuất, kinh doanh, xác định đối tượng
khách hàng, kênh phân phối, các dịch vụ khách hàng…
1.2.1.3. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh được hiểu là các DN hoạt động trong cùng ngành nghề.
Nghiên cứu về quy mơ, thị phần DN đó chiếm lĩnh trên thị trường đặc biệt là đối với
các đối thủ mạnh chiếm thị phần cao trong thị trường. Bên cạnh đó, cần lưu ý không
phải mọi DN cùng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh của
nhau vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố như khu vực, điều kiện giao
thông cũng như các yếu tố gắn với khả năng giao lưu thương mại khác.
Bên cạnh đó, DN phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và
tiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như:

thị phần, chính sách giá cả, mẫu mã bao bì, chương trình khuyến mãi, chính sách khác
biệt hóa sản phẩm, phương thức thanh tốn,…Qua đó, DN tìm ra cho mình một hướng
đi phù hợp với nội lực và tình hình thực tế của mình. Mặt khác, DN phải làm rõ khả