ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Đề cương Mar căn bản
I. Nhóm câu hỏi 1
1. Nêu khái niệm marketing ? Phân định sự khác biệt giữa mar
cổ điển và mar hiện đại ? Nêu các giai đoạn phát triển của mar
kinh doanh ? Trình bày đặc điểm và lấy ví dụ minh họa cho 1
trong các giai đoạn phát triển của mar ( nhu cầu thị trường
quyết định , khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn
quyết định ). Nêu khái niệm giá trị ( theo quan điểm mar ) ?.
Nêu các chức năng của mar kinh doanh? Trình bày có ví dụ
minh họa 1 trong các chức năng mar kinh doanh( thích ứng,
tiêu thụ )
Trả lời
- Marketing là 1 dạng hoạt động của con ngưởi nhằm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
- Phân định sự khác biệt giữa mar cổ điện và mar hiện đại:
Mar cổ điện
Xuất
điểm

phát

Trọng tâm

- Doanh nghiệp
- Sản phẩm

Phương tiện - Bán và xúc tiến
Mục đích

Mar hiện đại
- Thị trường

- Nhu cầu khách hàng

- Nỗ lực mar nhất thể hóa

- Lợi nhuận qua danh số - Lợi nhuận qua sự hài
lòng của khách hàng

- Giá trị ( theo quan điểm mar ) : là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với
họ
* Các chức năng của mar kinh doanh :
- Thích ứng : mar có chức năng làm cho sản phẩm ln ln
thích ứng với nhu cầu thị trường , kiểu cách, mẫu mã của SP


luôn được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phú
của người tiêu dùng
Chức năng này bao gồm các hoạt động:
+ Mar sản phẩm: tính năng, kiểu dáng, mẫu mã, phong cách...
+ Nghiên cứu nhu cầu thị trường : nắm bắt những đòi hỏi của
khách hàng
+ Tư vấn cho bộ phận SX: cung cấp thông tin về yêu cầu của
khách hàng đối với những sản phẩm và dịch vụ
VD: Mỳ tôm hảo hảo bên cạnh cho ra SP đóng gói thì cịn cho ra
SP đóng hộp nhằm tạo cho khách hàng sự thuận tiện, nhanh
gọn khi sử dụng, có thể sử dụng ngay trong hộp
- Phân phối: Đây là một chức năng bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hố từ giai đoạn kết thúc q trình sản xuất cho đến
lúc nó được giao đến các cửa hàng bán lẻ hay giao trực tiếp cho người sử dụng.
Qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian sẽ có khả năng được phát

triển mạnh
- Tiêu thụ: chức năng quan trọng nhất thể hiện chất lượng vận
hành các chức năng còn lại:
+ Nghiên cứu mar với khách hàng
+ Tổ chức hoạt động hậu cần
+ Ấn định và kiểm soát giá bán
+ Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán
+ Lựa chọn phương pháp, cơng nghệ và trình độ kỹ thuật
thương lượng và bán hàng
+ Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán
+ Theo dõi và quản trị bán
+ Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán hàng
- Hỗ trợ: Marketing sẽ hỗ trợ cho khách hàng. Các hoạt hỗ trợ như: quảng cáo,
khuyến mãi, quà tặng, hội chợ, triển lãm và các dịch vụ khác ngành
- Mạo hiểm
- Điều hòa, phối hợp
*Các giai đoạn phát triển của mar kinh doanh


2. Nêu khái niệm môi trường mar ? Nêu các yếu tố thuộc mơi
trường mar ? Trình bày sự cần thiết nghiên cứu môi trường mar
tại doanh nghiệp. Nêu khái niệm môi trường mar vi mô ? Nêu
các yếu tố thuộc mơi trường mar vi mơ? Trình bày có ví dụ một
trong các yếu tố thuộc môi trường mar vi mô( trung gian mar,
nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh) ảnh hưởng tới hoạt động mar
của 1 doanh nghiệp cụ thể mà e biết ?
Trả lời
- Môi trường mar bao hàm các tác nhân và lực lượng bên
ngoài mar đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị mar trong
công cuộc triển khai và duy trì mqh thành cơng với khách hàng

mục tiêu của doanh nghiệp
- Các yếu tố thuộc môi trường mar :
Môi trường mar vi mô:
+ Doanh nghiệp
+ Các nhà cung cấp
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Trung gian mar
+ Công chúng
+ Khách hàng
Môi trường mar vĩ mô:khoa học- công nghệ, tự nhiên, pháp luật,
chính trị, nhân khẩu học, kinh tế, xã hội, văn hóa
- Sự cần thiết nghiên cứu mar :
+ Mơi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của
doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy
+ Các nhân tố của MT luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải
nghiên cứu , theo dõi và dự đốn
- Mơi trường mar vi mơ là những lực lượng có quan hệ trực tiếp
với doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể tác động ngược trở
lại mang tính cá biệt và cục bộ, có thể chia thành 2 nhóm:
+ Nhóm MT nội bộ: các yếu tố trong DN có ảnh hưởng khả năng
vận dụng mar hữu hiệu
+ Nhóm MT ngành:nhà cung cấp, trung gian mar, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và công chúng


Các yếu tố thuộc môi trường mar vi mô:
+ Doanh nghiệp: Mỗi bộ phận trong DN cần sự phối hợp nhịp
nhàng để đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả
+ Các nhà cung cấp: là những nhà cung cấp cho doanh nghiệp
các thiết bị, nguồn nguyên liệu, vật tư để đảm bảo hoạt động

sản xuất diễn ra bình thường
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp cần quan tâm đến các sản
phẩm, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, để từ đó đưa ra những
giải pháp thúc đẩy việc bán hàng của doanh nghiệp mình
+ Trung gian mar: là những cơng ty hỗ trợ sự phát triển cho
doanh nghiệp, giúp tiêu thụ và giới thiệu sản phẩm đến nhiều
người hơn
+ Công chúng: là những người quan tâm, thích thú đến sản
phẩm của DN,họ có thể là nhóm khách hàng trực tiếp mua tại
DN. Cơng chúng có thể là người ủng hộ hoặc chống đối những
sản phẩm của DN. Vì thế, DN cần quan tâm đến vấn đề của họ
để có thể xây dựng kế hoạch marketing cho công chúng
+ Khách hàng: là người trực tiếp đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp nên cần nghiên cứu đặc điểm, sở thích, thói quen tiêu
dùng của khách để đưa ra các chiến lược hợp lý
VD về trung gian mar : Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân
phối rộng khắp cả nước với 268 NPP cấp 1. Với sự lựa chọn đối
tác kĩ càng và có chọn lọc , Tân Hiệp Phát đã đầu tư ngay từ
đầu với 2 tên tuổi lớn là : LBC(phụ trách Strategy design) và O
and M(phụ trách communication)
VD về nhà cung cấp: Để sản xuất xe đạp, công ty phải mua
thép, nhôm, vỏ xe... và các vật tư khác. Ngồi ra, cơng ty cịn
phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy
tính... cần thiết để nó hđ. Những người quản trị mar phải chú ý
theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các
vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá xe đạp. Thiếu 1 chủng
loại vật tư nào đó, bãi cơng và những sự kiện khác có thể làm
rối loạn về cung ứng và lịch gửi xe đạp cho khách đặt hàng
VD về đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên
thị trường kem đánh răng Việt Nam hiện nay của công ty

Colgate Pamolive là công ty Unilever. Unilever là 1 công ty SX
rất nhiều mặt hàng tiêu dùng vì thế mà tiềm lực kinh doanh của
cơng ty này là rất lớn. Cơng ty này có tới 2 nhãn hiệu kem đánh


răng tại thị trường VN là Closeup – là nhãn hiệu có mặt trên
tồn thế giới- và PS – là nhãn hiệu mua lại của 1 công ty VN
trước kia
Mặt yếu của công ty Unilever so với Colgate là lịch sử hoạt động
kinh doanh khoảng gần 80 năm ( chưa bằng ½ thời gian hđ của
Colgate Pamolive) trên hơn 100 quốc gia( của Colgate Pamolive
là trên 200 quốc gia). Vì thế mà kinh nghiệm kinh doanh và đối
phó với các biến động thị trường có thể khơng bằng với cơng ty
Colgate Pamolive. Nhưng tuy trẻ hơn nhưng tại VN thì chiến
lược hợp lý khơng những giúp Unilever có được thị phần kem
đánh răng lớn nhất mà còn chiếm được khá nhiều cảm tình của
khách hàng . Kết quả điều tra trên 93 người tiêu dùng đang sử
dụng kem đánh răng của hãng cho thấy 51,6% cho rằng họ
thấy hài lòng với SP về chất lượng, giá cả.Hơn thế nữa có 71%
khách hàng đồng ý sẽ mua kem Closeup và PS vào lần mua
sau. Điều này cho thấy người tiêu dùng tỏ ra rất tin tưởng vào
những SP này
3. Nêu khái niệm và vai trị của nghiên cứu mar ? Trình bày có
ví dụ minh họa các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu mar ? Nêu
khái niệm và cấu trúc hệ thống thơng tin mar của DN? Trình bày
các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu mar?
Nêu các loại hình nghiên cứu mar ? Trình bày có ví dụ minh họa
1 trong các ND loại hình nghiên cứu trong mar ( Nghiên cứu
cạnh tranh, nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ )
Trả lời

- Nghiên cứu mar là quá trình thu thập có hệ thống, ghi chép
phân loại, phân tích và thơng đạt có mục tiêu các tài liệu có liên
quan đến thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động
cơ... của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong MQH tương
tác với các hđ hàng ngày
- Vai trò: Cung cấp thông tin cho người ra quyết định:
+ Giảm rủi ro trong kinh doanh
+Tìm kiếm cơ hội, thị trường mới
+ Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược
+ Là tiền để hỗ trợ quảng cáo
- Các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu mar:


+ Dữ liệu thứ cấp:bao hàm các thông tin hiện đã có sẵn sàng ở
1 chỗ nào đó và đã được tập hợp cho 1 mục tiêu nghiên cứu
Ưu điểm: thu thập nhanh, chi phí thấp
Nhược điểm: độ chính xác, phù hợp, tin tưởng khơng cao; thơng
tin có thể đã bị lỗi thời, không phù hợp và đầy đủ với vấn đề
cần nghiên cứu
VD: Phòng đào tạo trường ĐH Thương Mại hỏi giáo viên lớp
K55B1KS có bao nhiêu sinh viên→ thơng tin đã có sẵn ở tờ danh
sách→ dữ liệu thứ cấp
+ Dữ liệu sơ cấp: là hệ dữ liệu bao gồm những thông tin nguồn
gốc mà người làm mar phải tự khảo cứu hiện trường để phục vụ
cho mục tiêu đặc biệt
Ưu điểm: thơng tin chính xác, xác thực với mục tiêu nghiên cứu
Nhược điểm: thời gian thu thập lâu, chi phí lớn
VD: Phịng đào tạo hỏi giáo viên lớp K55B1KS có bao nhiêu
nam, bao nhiêu nữ→ thơng tin chưa có sẵn, giáo viên phải tìm
hiểu, điểm danh để biết→ dữ liệu sơ cấp

- Hệ thống thông tin mar ( M.I.S) là cấu trúc bao gồm con
người, thiết bị và các quy trình thu thập, phân loại, phân tích,
lượng giá và phân phối các thơng tin chính xác, kịp thời, thích
hợp cho người quản trị quyết định mar nhằm tăng cường hiệu
thực kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra mar
- Cấu trúc M.I.S:
+ Hệ thông tin nội bộ: Tập hợp các quy trình và nguồn cung
cấp thơng tin cơ bản bên trong
+ Hệ điều tra mar ( tình báo): Tập hợp các quy trình và nguồn
được sử dụng để có dữ liệu đang diến biến hàng ngày trên thị
trường
+ Hệ nghiên cứu mar: Thu thập, xử lý thông tin về 1 vấn đề
doanh nghiệp đang đối diện
+ Hệ phân tích mar: Các kỹ thuật thống kê và mơ hình phân
tích để điều hành mar hữu hiệu
- Các loại hình nghiên cứu mar:
+ Đặc trưng & đo lường khái quát thị trường


+ Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ
+ Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu
+ Nghiên cứu mar sản phẩm
+ Nghiên cứu mar xúc tiến
+ Mar phân phối và phân tích sức bán
+ Nghiên cứu mar giá kinh doanh
+ Nghiên cứu cạnh tranh
+ Nghiên cứu dự báo
* Trình bày có VD minh họa:
- Nghiên cứu cạnh tranh:
Mục tiêu: giúp nhận dạng được các mặt mạnh/ yếu, các chiến

lược mar của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Nội dung: nhận dạng đối thủ cạnh tranh; đặc điểm của đối thủ
cạnh tranh ; chiến lược của đối thủ cạnh tranh; Mục tiêu, hoạt
động của đối thủ cạnh tranh;...
Nghiên cứu trên nhiều mặt: giá cả, sản xuất, công nghệ, chất
lượng, quảng cáo, chiêu khách, quan hệ công chúng, dịch vụ
thương mại...
VD: Lan là chủ 1 cửa hàng nhỏ , bắt đầu giới thiệu dịch vụ giao
bữa trưa đến các hãng trong khu vực. Sau tháng đầu tiên, cô đã
phát hiện ra là dịch vụ mới này không được thành công như cô
mong đợi. Bằng cách thu thập thông tin về các đối thủ cạnh
tranh, cơ đã tiến hành phân tích để tìm ra cách cải thiện khả
năng cạnh tranh của mình. Cô nhận thấy giữa cô với đối thủ
cạnh tranh về SP: các bữa ăn được sử dụng trong các túi nilon
nhỏ, giao tiếp với khách hàng rất ít, chủ yếu qua điện thoại,
việc giao hàng rất chậm và lỗi xảy ra với việc nhận đặt hàng
thường xuyên.Đối thủ cạnh tranh làm tốt hơn ở điểm: để bữa ăn
trong cái hộp đc thiết kế bắt mắt, dễ sử dụng, cung cấp thêm
súp hoặc đồ uống miễn phí khi khách dặt số lượng hơn 3 món.
Bên cạnh đó, SP bên Lan lại có những thuận lợi so với đối thủ:
giá rẻ hơn, chất lượng thức ăn cao hơn. Chính những thơng tin
này đã thúc đẩy Lan thay đổi công việc kinh doanh
- Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ:


Mục tiêu: đánh giá đặc điểm, nhu cầu của khách hàng làm cơ
sở xác lập MQH với khách hàng
Nội dung: + Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách
hàng tiềm năng
+ Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng( thói quen

tiêu dùng, mua sắm...)
+ Nghiên cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng( suy nghĩ,
đánh giá, động cơ mua...)
+ Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo dấu hiệu phân loại đặc
trưng tính cách
4. Vẽ sơ đồ quá trình quyết định mua của khách hàng- người
tiêu dùng? Trình bày có VD minh họa nội dung của 1 trong các
gđ của quá trình QĐM-NTD ( Nhu cầu được cảm nhận, Tìm kiếm
thơng tin)
Nêu khái niệm thị trường theo quan điểm mar? Trình bày các
yếu tố xác định thị trường của doanh nghiệp ? Cho biết ý nghĩa
của các yếu tố này trong hoạt động mar của DN?
Nêu các loại thị trường theo căn cứ các yếu tố đầu vào, đầu ra
của DN? Trình bày các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng của
DN? Vẽ sơ đồ cấu trúc bậc thị trường của DN? Trình bày có VD
minh họa bậc thị trường hiện hữu của DN?
Nêu vai trò trong mua sắm và các loại hành vi mua của khách
hàng – người tiêu dùng? Trình bày có VD minh họa 1 trong các
loại hình HVM của KH- NTD ( hành vi mua theo thói quen, hành
vi mua sắm đa dạng hóa, hành vi mua sắm phức tạp). Vẽ mơ
hình hành vi mua của KH-NTD ? Trình bày có VD minh họa nội
dung của 1 trong các gđ của quá trình QĐM- NTD ( Đánh giá vị
thế, Quyết định mua của KH-NTD)
Trả lời
 Sơ đồ quá trình QĐM:
Nhu cầu
Tìm kiếm
Đánh giá
được
thơng tin

thế vị
cảm
nhận
 Trình bày có VD minh họa:

Quyết
định
mua

Cảm nhận
sau mua


+ Nhu cầu được cảm nhận: Tác động bên trong , bên ngoàii→
người tiêu dùng nhận thức nhu cầu. Đầu tiên, khách hàng cảm
thấy thiếu thốn 1 cái gì đó, muốn bù đắp để thỏa mãn nhu cầu
của bản thân. Tác động bên trong là tự bản thân cảm thấy cần
mua SP A hay B vì nó cần thiết. Tác động bên ngoài là bản thân
cảm thấy k cần mua nhưng có sự tác động từ những người bên
ngồi nên mới quyết định mua
Ứng xử: tìm hiểu hồn cảnh thúc đẩy nhận thức của người tiêu
dùng: Vấn đề gì phát sinh?, Điều gì làm nó xuất hiện? Sẽ hướng
khách hàng nghĩ đến SP nào? → hoạt động mar thích hợp
VD: Vào thời điểm đầu năm 2020, xuất hiện dịch bệnh Ncov,
khách hàng có nhu cầu rất lớn về khẩu trang. Từ đó, người làm
mar phải xác định vấn đề phát sinh việc dùng khẩu trang nhiều,
tìm hiểu về việc k được sử dụng khẩu trang nhiều lần, các nhà
mar đã hướng khách hàng đến việc dùng đến khẩu trang y tế
Trời nắng, xuất hiện những nhu cầu mua các thiết bị: điều hòa,
quạt nước của khách hàng. Người làm mar phải xác định vấn đề

phát sinh việc sử dụng các thiết bị. Từ đó, hướng những loại
khách hàng đến điều hịa là những khách hàng có điều kiện chi
trả tốt hơn, có nhu cầu làm mát nhiều hơn. Cịn quạt nước dùng
cho khách hàng thích những cái gì dịu nhẹ hơn
+ Tìm kiếm thơng tin:
Mức độ tìm kiếm thơng tin: sự chú ý tăng cường( thụ động, k
tích cực), Tìm kiếm thơng tin hành động ( tích cực, chủ động)
Nguồn thơng tin tìm kiếm: thơng tin sẵn có, thơng tin bổ sung
( nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè,hàng xóm ; nguồn thương
mại: quảng cáo, người bán hàng, nhà bán lẻ ; nguồn công
chúng : review trên mạng xã hội, các comment ; nguồn thử
nghiệm: kiểm định và sử dụng SP)
Ứng xử: Đánh giá hình thức tìm kiếm, vai trị và chi phí sử dụng
của các nguồn thơng tin
→ hđ mar thích hợp
VD: Ở trường ĐHTM, có 1 số cơng ty giải khát , hàng hóa mỹ
phẩm đến cho sinh viên dùng thử SP. Từ việc được thử đó, các
sinh viên sẽ có những quyết định riêng về sản phẩm, quyết
định xem có nên mua sử dụng sản phẩm vào lần sau hay
không?


Trên mạng xã hội, có các app để khảo sát cảm nhận của khách
hàng qua việc đánh dấu sao. Chính những dấu sao đó sẽ là cơ
sở để khách hàng xem xét thơng tin về sản phẩm có tốt hay
khơng, chất lượng k ?→ từ đó đưa ra quyết định mua
 Thị trường( theo quan điểm Mar) là tập hợp khách
hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng có
nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinh
doanh trong MQH với các nhân tố môi trường mar và tập

người bán- đối thủ cạnh tranh của nó
 Các yếu tố xác định thị trường của doanh nghiệp: 6
yếu tố
+ Mua cái gì?( đối tượng mua): người làm mar cần xác định
khách hàng cần gì, mua gì
+ Tại sao mua? ( Mục đích mua) : Xác định cách thức họ sử
dụng SP, từ đó cung ứng SP nhằm thỏa mãn khách hàng
+Ai mua( khách hàng) :Đối tượng chính DN hướng tới là ai( cá
nhân hay tổ chức...)
+ Mua như thế nào? ( Cách thức mua): Cách thức, công cụ mà
khách hàng sử dụng để mua SP
+ Mua bao nhiêu ( Số lượng mua)
+ Mua ở đâu ( địa điểm mua )
 Các loại thị trường theo căn cứ yếu tố đầu vào, đầu
ra của DN:
+ Thị trường dưới
+ Thị trường vốn- tiền tệ
+ Thị trường lao động
+ Thị trường trên ( tiêu thụ)
 Trình bày các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng của
DN:
+ Gía mua và điều kiện thanh toán: là 1 trong các yếu tố cần
quan tâm khi lựa chọn nhà cung cấp, bạn cần so sánh chi phí
giá cả giữa những nhà cung ứng sao cho phù hợp với ngân
sách, tiết kiệm tối đa được chi phí từ đó tạo ra lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp


+ Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng: 1 số tiêu chí đánh
giá chất lượng SP như các tiêu chuẩn chất lượng mà nhà cung

ứng phải tuân thủ, chế độ- chính sách bảo hành cũng như cam
kết chất lượng
+ Thời hạn và tính kịp thời của việc giao hàng: nhà cung ứng
cần có khả năng cung ứng sản phẩm đúng thời gian,địa điểm,
chất lượng cũng như số lượng hàng hóa, sản phẩm, phương tiện
vận chuyển... Việc đảm bảo về mặt giao hàng giúp DN có thể
tiến hành hđ SX của mình theo đúng kế hoạch. Bên cạnh đó,
cần chú ý đến khả năng cung cấp của nhà cung ứng nếu có tình
huống phát sinh
+ Dịch vụ của người bán: Bên cạnh việc hỗ trợ bảo hành, đổi
trả sản phẩm... thì các cuộc gọi đến NCC yêu câu hỗ trợ giải
đáp các vấn đề phát sinh giúp nhà quản trị đánh giá đúng chất
lượng dịch vụ
+ Khả năng thích nghi của người bán
+ Khối lượng và tính liên tục của việc cung ứng: các nhà cung
ứng có đáp ứng được tính liên tục trong 1 thời gian dài hay
khơng ?
 Sơ đồ cấu trúc bậc thị trường của DN: ( trong slide )
 Bậc thị trường hiện hữu của DN: Là tập hợp khách
hàng đã, đang mua SP của DN. Là những đối tượng thực tế
mang lại doanh thu cho DN
 Vai trò trong mua sắm: người tiên khởi, người ảnh
hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng
 Các loại hình HVM của KH-NTD: hành vi mua phức tạp,
hành vi mua định hướng, hành vi mua làm giảm trái
nghịch, hành vi mua theo thói quen
 Trình bày có VD minh họa:
+ Hành vi mua theo thói quen:
Đặc điểm: mức độ cân nhắc khi mua hàng thấp và nhận thức về
sự khác biệt giữa các nhãn hiệu cũng thấp. Người tiêu dùng có

xu hướng mua theo thói quen, sự tiện lợi, giá cả
Loại SP áp dụng: xăng dầu, muối ăn
VD; Khi đang đi trên đường mà xe bạn hết xăng, b sẽ có xu
hướng tìm ngay 1 cây xăng gần nhất để đổ mà không cân nhắc
về việc nên đổ loại xăng nào


+ Hành vi mua sắm phức tạp :
Đặc điểm: NTD tham gia vào việc mua khá nhiều; khác biệt
giữa các nhãn hiệu cảm nhận được rất lớn . Mua những hàng
hóa đắt tiền, có tính chát may rủi, lâu mới mua
Loại SP áp dụng: ơ tơ, máy tính
VD: Người tiêu dùng khi mua ô tô, cần dành thời gian nhiều cho
việc tìm hiểu thơng tin : chất lượng, giá cả, các hãng và độ uy
tín khi quyết định mua vì ô tô có nhiều hãng khác nhau, và nó
là hàng đắt tiền nên phải chú trọng vào việc mua được hàng
hóa phù hợp với giá tiền bỏ ra
+ Hành vi mua sắm đa dạng hóa( định hướng) :
Đặc điểm: Mức độ cân nhắc khi mua hàng thấp nhưng NTD thấy
sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu. NTD thường xuyên thay
đổi nhãn hiệu. Thực chất, khơng phải vì nhãn hiệu hiện tại k
thỏa mãn họ mà vì họ muốn thử nhiều nhãn hiệu khác nhau
Loại SP áp dụng: bánh kẹo, nước giải khát...
VD: NgưỜi tiêu dùng uống nước Coca vì thấy khát. Hôm sau,
thấy 1 người bạn uống Pepsi, họ lại tìm đến nó để thử xem có gì
khác biệt đối với Coca
 Vẽ mơ hình HVM của KH-NTD:
Các kích thích bên ngồi

Hộp đen của k/hNhững đáp ứng của

Q
k/h
Marketing Mơi trường
Các
+ Chọn SP
trình
đặc
+→
Chọn nhãn
quyết
+ Sản phẩm +Kte – Dcư trưng
→
hiệu
định
của
+ Giá
+Ctri – Pluật
mua
+ Chọn giá
khách
+Phân phối +TN–Cnghệ
của
hàng
+ Thời điểm mua
khách
+ XTTM +Vhóa-Xhội
+ Lượng mua
hàng
Mạch ngược( tác động đến thái độ tương
lai )

 Trình bày có VD minh họa:
+ Đánh giá vị thế:


Quy trình đánh giá thế vị lựa chọn SP:
1. Phân tích động cơ về SP
2. Xác định ý niệm- tham số hành vi đối với sản phẩm
3. Đánh giá niềm tin đối với từng ý niệm/ từng điểm nhãn hiệu
theo thang điểm 10
4. Phân tích độ quan trọng và xác định hệ số đương lượng của
từng tham số tới hành vi
5. Xác định giá trị hành vi kì vọng chọn nhãn hiệu SP
Ứng xử: Làm nổi bật chất lượng, ưu thế nhãn hiệu
→ HĐ mar thích hợp
+ Quyết định mua:
Những yếu tố kìm hãm: Thái độ của người khác; động cơ mua
( thay đổi về mặt nhu cầu)
Các quyết định: Quyết định nhãn hiệu, QĐ người bán( mua
hãng nào)’ QĐ số lượng, QĐ thời gian mua( thời điểm nào có
sale, khuyến mãi), QĐ phương thức thanh toán
Ứng xử: Hạn chế những tác động tiêu cực đến QĐ → HĐ mar
thích hợp
VD: Trước đây, An cần mua laptop để phục vụ cho việc học
tiếng anh. Nhưng bây h, công ty An đang làm đã phát cho nhân
viên rồi nên An không cần mua nó nữa
5. Nêu khái niệm phân đoạn thị trường?Nêu các nhóm tiêu thức
phân đoạn thị trường và yêu cầu trong phân đoạn thị trường?
Trình bày có VD 1 trong các tiêu thức phân đoạn thị trường ( địa
lý, nhân khẩu học, hành vi ứng xử). Nêu khái niệm và cấu trúc
mar-mix? Trình bày “ cơ sở xác định mar mix “ của doanh

nghiệp ?
Trả lời
- Phân đoạn thị trường là “ quá trình chi tiết” của mar mục
tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc
nhỏ hơn ( đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thơng số đặc tính và
đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ 1 đoạn lại
đồng nhất với nhau mà DN có thể vận dụng mar-mix hữu hiệu
 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường:


- Tính xác đáng:
+ Nhận dạng rõ ràng
+ Quy mơ đủ lớn
- Tính khả thi:
+ Ổn định trong thời gian đủ dài
+ Thực thi thuận lợi đồng bộ mar-mix
- Tính khả hữu hiệu:
+ Chi phí có tiềm năng bù đắp & sinh lời
+ Tận dụng tối ưu công suất KD, phát triển thị phần
 Các nhóm tiêu thức phân đoạn thị trường:
-Địa dư : vùng, miền, thành phố, quận, huyện
- Dân số- xã hội: tuổi, giới tính, quy mơ gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, tơn giáo...
- Phác đồ tâm lý: tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân
cách...
- Hành vi ứng xử: Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin...

 Trình bày có VD minh họa:
- Địa lý: là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác
biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực )

VD: Người miền Bắc thường ăn sáng bằng các loại bánh, bún,
phở... ít ăn cay; ngược lại thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thích của
người miền Trung và miền Nam
- Nhân khẩu học:
VD: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau. Phụ nữ
thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải,
dễ điều khiển. Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn,
tốc độ cao, dáng khoẻ…
1 shop thời trang bán các trang phục dành cho công sở, người
nghệ sĩ, bác sĩ→ nghề nghiệp
Sữa milo k dành cho trẻ em dưới 6 tuổi
- Hành vi ứng xử:


VD: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách quảng
cáo loại kẹo này còn được sử dụng để “luyện tập cho khn
mặt của bạn”→ tạo lợi ích, niềm tin cho khách hàng
Các DN ưu đãi cho những khách hàng mới lần đầu tiên mua
hàng có thể được giảm giá, khuyến mãi
 Mar-mix là phối thức định hướng các biến số mar có thể
kiểm sốt, được sử dụng 1 cách liên hoàn, đồng bộ nhằm
theo đuổi 1 sức bán và lợi nhuận dự kiến trong 1 thị trường
trọng điểm
 Cấu trúc mar-mix gồm:
- P1: Sản phẩm- sức cạnh tranh tương đối mặt hàng
- P2: Gía bán mỗi đơn vị
- P3: ngân quỹ phân phối/ đơn vị thời gian
- P4: ngân quỹ xúc tiến/ đơn vị thời gian
 Trình bày cơ sở xác định mar-mix của DN:
- Vai trò, vị trí của DN trên thị trường

- Đặc tính của SP
- Chu kỳ sống của SP
- Từng thị trường cụ thể
6. Nêu khái niệm sản phẩm và chính sách sản phẩm? Vẽ sơ đồ
cấu trúc 3 lớp của SP? Cho VD. Nêu các chính sách SP cơ bản
của DN? Nêu khái niệm chu kỳ sống và vẽ sơ đồ chu kỳ sống
của SP? Trình bày đặc trưng cơ bản của 1 trong các giai đoạn
của chu kỳ sống của SP ?( triển khai/tăng trưởng/bão hòa)
Trả lời
- Sản phẩm là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho 1 thị
trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm
thỏa mãn 1 nhu cầu hoặc mong muốn nào đó
- Chính sách SP là bao gồm tổ hợp những định hướng, nguyên
tắc, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định quản lý SP của DN
 Vẽ sơ đồ cấu trúc 3 lớp của SP:
Sản phẩm gia tăng
Tiện lợi lắp đặt
sử dụng


Phong cách
mẫu mã

Bao gói
Điều
kiện
thanh
tốn và
giao
hàng

Tên nhãn
Lợi ích cốt lõi sản
phẩm

Đặc
tính nổi
trội

Dịch
vụ
sau
bán

Chất lượng cảm
nhận được

Bảo hành

Sản phẩm hiện hữu

Sản phẩm cốt lõi

 VD: Bạn A mua điều hịa nhiệt độ thì:
SP cốt lõi: điều khiển nhiệt độ theo mục đích bạn A
SP hiện hữu: nhãn Panasonic
SP gia tăng: dịch vụ vận chuyển lắp đặt, hướng dẫn sử dụng SP,
bảo hành...
 Các chính sách SP cơ bản của DN:
+ Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng SP

+ Chính sách nhãn hiệu và bao gói
+ Chính sách SP mới
+ Chính sách dịch vụ hỗ trợ SP
 Chu kỳ sống SP là biên độ giao động theo thời gian phản
ánh mức độ chấp nhận của khách hàng đối với SP trong
điều kiện giao dịch nhất định
 Sơ đồ chu kỳ sống của SP:
 Đặc trưng cơ bản của các giai đoạn của chu kỳ sống
của SP:


- Giai đoạn triển khai ( xâm nhập) : là gđ mở đầu của việc đưa
SP ra bán chính thức trên thị trường , đòi hỏi thời gian, chuẩn bị
kĩ lưỡng
Đặc trưng :
+Chi phí mar cao, doanh số thấp, lợi nhuận thấp, người tiêu
dùng chưa biết đến SP
+ Rất ít đối thủ cạnh tranh
+ Khách hàng chủ yếu là người tiêu dùng có đk sẵn sàng mua
và mức thu nhập cao
VD: Iphone 6 trong những ngày đầu tung ra thị trường có giá rất
cao, sau chưa đầy 1 tuần đó mức giá ấy giảm dần
- Gđ tăng trưởng:
Đặc trưng:
+ Tốc độ tăng doanh số nhanh
+ Khả năng thu được lợi nhuận cao
+ Phạm vi tiếp cận thị trường được mở rộng
+ Xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới
→ HĐ mar : Tối đa hóa thị phần
VD: Theo báo cáo doanh thu của 1 số cửa hàng di động, doanh

số ỊPHONE 6 bắt đầu tăng mạnh sau 2 tuần kể từ ngày ra mắt
Năm 2003, xuất hiện hãng feeling tea SX trà sữa lớn nhất. Các
DN trên thị trường thấy được doanh số tăng nhanh đã cho ra
đời thêm nhiều hãng trà sữa đè bẹp feeling tea
- GĐ bão hòa : nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, gđ
này thường dài hơn các gđ trước và đặt ra những nhiệm vụ
phức tạp trong lĩnh vực quản trị mar
Đặc trưng :
+ Sự chín muồi và thời cơ tiêu thụ hàng là cực đại
+ Cạnh tranh gay gắt
+ Sự biến động của giá và độ co dãn của cầu tương đối lớn
VD: Hệ thống viễn thông VIETTEL năm 2010 cử đội ngũ nhân
viên sang các nước nghèo phát triển → khai thác thị trường mới


Bột nêm Knor chiếm lĩnh thị trường → các DN đã tạo ra các SP
bột nêm khác như ẠJ ngon
7. Khái niệm giá kinh doanh ( quan điểm marketing )? Nêu các
bước trong quy trình xác lập giá kinh doanh? Trình bày ND của
1 bước trong quy trình xác lập giá kinh doanh ( Tính tốn và
phân tích chi phí) ? Trình bày các phương pháp định giá của
DN? Nêu khái niệm điểm hòa vốn? Vẽ đồ thị hòa vốn và giải
thích ý nghĩa điểm hịa vốn của DN
- Giá kinh doanh ( quan điểm marketing) là số tiền trả cho
hàng hóa hoặc dịch vụ, hay tổng giá trị lợi ích của việc sử dụng
hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng quy đổi được
 Các bước trong quy trình xác lập giá kinh doanh:
- Xác định mục tiêu định giá
- Phân tích nhu cầu
- Tính tốn và phân tích chi phí

- Phân tích giá và chào hàng của đối thủ
- Lựa chọn phương pháp định giá
- Lựa chọn mức giá cuối cùng
 ND của 1 bước trong quy trình xác lập giá kinh
doanh ( Tính tốn và phân tích chi phí)
- Tổng chi phí cố định là tồn bộ chi phí cho các đầu vào cố
định, nó khơng thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số
bán
VD: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị,...
-Tổng chi phí biến đổi là tồn bộ các loại chi phí cho các đầu
vào biến đổi, nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất
VD: Chi phí nguyên vật liệu, tiền lương cho cơng nhân SX
- Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
- Giá thành đơn vị SP = Tổng chi phí / Sản lượng
 Các phương pháp định giá của DN:
- Định giá dựa trên người mua: Khách hàng→Giá trị→Giá
bán→Chi phí→Sản phẩm
+ Nhận thức của người mua về giá trị


+ Giá tương thích – giá trị cảm nhận được từ marketing-mix của
DN
+ Các công việc cần tiến hành:
Xây dựng khái niệm SP cho thị trường mục tiêu với chất lượng,
giá cả dự kiến cụ thể
Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến
Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư, xác định
chi phí SX SP
Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến. Khi đã
khẳng định được mức giá dự kiến đem lại cho DN lợi nhuận mục

tiêu, người chào hàng sẽ thuyết phục khách hàng chấp nhận
mức giá đó
- Phương pháp định giá “Cộng lãi vào giá thành”: Giá dự kiến =
giá thành SP+ lãi dự kiến
Ưu điểm:
+ Đơn giản, dễ tính tốn
+ Khi tất cả các DN trong ngành đều áp dụng phương pháp
này, giá có xu hướng tương tự nhau
+ Đảm bảo sự công bằng cho người mua và người bán
Nhược điểm:
+ Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức về giá của khách
hàng
+ Khó dung hịa được sự cạnh tranh trên thị trường về giá
- Định giá dựa trên cạnh tranh:
+ Các DN tham gia dự thầu, định giá trên cơ sở dự đoán mức
giá đấu thầu của các ĐTCT
+ DN muốn giành hợp đồng và thắng thầu phải chấp nhận 1
mức giá thầu thấp hơn so với các ĐTCT
+ Nếu DN chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, SP
của họ phải tốt hơn
- Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: DN xác định
giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu
tư


Giá ( đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = CP đơn vị + (LN mong
muốn trên vốn đầu tư/Số lượng tiêu thụ )
- Phương pháp hòa vốn: Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu
= (Tổng chi phí cố định + Tổng LN mục tiêu) / (Giá – CP biến đổi
đơn vị )

Từ khối lượng bán đạt LN mục tiêu có thể xác định mức giá SP
Ưu điểm: hiệu quả khi DN dự đốn được chính xác khối lượng
tiêu thụ, có thể xem xét các mức giá khác nhau để ước tính
được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khi khối lượng
tiêu thụ
Nhược điểm:xem nhẹ ảnh hưởng của giá SP cạnh tranh, chưa
tính đến độ co giãn của cầu với giá
 Điểm hòa vốn là thời điểm tại đó mức thu nhập thu được
tương ứng với mức bán hàng nhất định đủ bù đắp các chi
phí của quá trình SX và thực hiện SP
8. Nêu khái niệm phân phối trong marketing? Trình bày có VD
các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối của DN? Nêu
khái niệm chính sách phân phối? Trình bày có VD nội dung cơ
bản của chính sách phân phối? Trình bày ND của 1 trong các
chính sách phân phối?
- Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa
vào kênh phân phối theo 1 hệ thống tổ chức và cơng nghệ điều
hịa, cân đối, hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu
cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ SX đến khách hàng cuối
cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa
- Chính sách phân phối bao gồm 1 tổ hợp các định hướng,
nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được các tổ chức
marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc lựa
chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các
chủ thể khác nhau và các ứng xử cơ bản được chấp nhận theo
định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường
 Trình bày có VD ND cơ bản của chính sách phân phối:
-Mục tiêu của chính sách phân phối:
+ Mức độ bao phủ thị trường
+ Lợi nhuận, thị phần, doanh số trên các đoạn thị trường

+ Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động MKT


+Tiết kiệm chi phí phân phối, đặc biệt là vận chuyển
-1 số chính sách phân phối chủ yếu:
+ Chính sách kênh phân phối:thiết kế kênh phân phối, quản lý
kênh phân phối
+Chính sách trung gian: phân phối khơng hạn chế, phân phối
chọn lọc, phân phối qua đại lý đặc quyền
+ Chính sách liên kết: hệ thống kênh liên kết dọc/ngang; hệ
thống đơn/đa kênh
II. NHĨM CÂU HỎI 2
1. Vẽ quy trình tiến động mar kinh doanh. Trình bày có VD các
bước của quy trình tiến động mar. Phân tích có VD tư tưởng “
Bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có “ của mar
hiện đại ?
Trả lời
-Vẽ quy trình tiến động mar :
 Các bước của quy trình tiến động mar:
- Thị trường( nhu cầu)
- Ấn định sản phẩm
- Chọn thị trường đích và mục tiêu
- Định sản phẩm hỗn hợp
- Định giá bán
- Định kênh phân phối
- Định sức bán
- Xúc tiến thương mại
- Theo dõi và khuếch trương bán
- Thị trường ( nhu cầu sản phẩm )
2. Nêu khái niệm MT mar vĩ mô? Nêu các yếu tố thuộc MT mar

vĩ mơ ? Trình bày có VD ảnh hưởng của 1 trong các yếu tố thuộc
MT mar vĩ mô( MT nhân khẩu học, MT kinh tế vĩ mô, MT khoa
học kỹ thuật )
Trả lời


- MT mar vĩ mô là bao hàm các lực lượng xã hội rộng lớn đang
ảnh hưởng đến toàn cục MT vi mô, nội bộ DN và tạo ra thời cơ
cũng như mối đe dọa đối với DN
- Các yếu tố thuộc MT mar vĩ mô: Khoa học kỹ thuật- Cơng
nghệ, Tự nhiên, Chính trị- pháp luật, Nhân khẩu học, Kinh tế vĩ
mơ, Văn hóa- xã hội
 Trình bày có VD yếu tố:
- MT nhân khẩu học:
+ Quy mô và tốc độ tăng dân số
+ Cơ cấu dân số, tình trạng hơn nhân, gia đình
+ Tốc độ đơ thị hóa
+ Các chỉ số khác
VD: Hiện nay, bùng nổ dân số đang là vấn đề quan trọng của
nước ta. Nó làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến các DN đang hđ.
Nguồn lđ dồi dào của dân lđ vượt quá chỉ tiêu tuyển dụng. Nó
phá vỡ cấu trúc lương của các DN hiện nay
Những vùng có nhiều người lớn tuổi thì sẽ có nhu cầu cao đối
với các dịch vụ y tế- bảo vệ sức khỏe, cịn những vùng có nhiều
trẻ em thì sẽ có nhu cầu cao đối với các dịch vụ giáo dục, sp
quần áo, đồ chơi...
- MT kinh tế vĩ mơ: tạo ra những cơ hội và đe dọa, bó buộc;
Gồm những nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến khả năng và mơ
hình tiêu thụ của người tiêu dùng
+ Tình hình và diễn biến kinh tế tổng quát

+ Các chỉ số KT vĩ mô
+ Ảnh hưởng của các khối hiệp ước KT
VD: Lạm phát phản ánh mức tăng trưởng kinh tế, nó đc do
lường dựa vào chỉ số tiêu dùng CPI. Có rất nhiều nguyên nhân
tạo ra lạm phát: sự chủ quan về quản lý như tiền tệ, tín dụng;
những xu thế giá cả hàng hóa thế giới tăng cao; phát sinh của
chi phí SX
Khi lãi suất cho vay giảm, DN có thể tiếp cận với nguồn vốn vay
và mở rộng SX, kinh doanh
- MT khoa học kỹ thuật :


+ Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng
+ Trình độ CNSX- kinh doanh
+ Bảo hộ và ứng dụng KH-CN
+ Hệ thống tiêu chuẩn hóa và phân loại
VD: Kodak là 1 nhà SX máy ảnh chụp bằng phim lớn thế giới.
Nhưng với sự xuất hiện của các máy ảnh kỹ thuật số đã làm
thay đổi tất cả. Chính Kodak đã k thấy được tiềm năng của
những chiếc máy này. Và thế họ vẫn tiếp tục trung thành với
máy ảnh chụp bằng phim. Sai lầm này đã khiến Kodak mất 1 thị
phần rất lớn bởi các đối thủ cạnh tranh như: Canon, Fuji...
3. Vẽ sơ đồ quy trình PP luận nghiên cứu mar của DN ? Trình
bày có ví dụ minh họa 1 trong các ND của kế hoạch nghiên cứu
( Lựa chọn nguồn dữ liệu, Xác định công cụ nghiên cứu, Lựa
chọn pp giao tiếp)
Trả lời
- Sơ đồ quy trình PP luận nghiên cứu marketing của DN:
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
marketing

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing

Thu thập và phân tích dữ liệu

Truyền thơng kết quả nghiên cứu
marketing
 Trình bày có VD minh họa:
- Lựa chọn nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp hay sơ cấp
VD: Phịng đào tạo hỏi giảng viên lớp K55B1KS có bao nhiêu
sinh viên. Giang viên sẽ dựa vào danh sách có sẵn để báo→
giáo viên đã sử dụng dữ liệu thứ cấp vì nó đã có sẵn , chỉ cần
nhìn là có thể biết được


- Xác định công cụ nghiên cứu:
+ Bảng câu hỏi: khái niệm; yêu cầu xây dựng bảng câu hỏi: nội
dung,hình thức, từ ngữ,thứ tự câu hỏi; các dạng câu hỏi: câu hỏi
kết đóng, câu hỏi kết mở; quy trình soạn thảo bảng câu hỏi
+ Các thiết bị hỗ trợ nghiên cứu: camera, máy đếm...
VD: Sinh viên nghiên cứu về việc đi làm ngoài giờ học, phải tạo
lớp bảng câu hỏi thiết lập câu hỏi để điều tra về ý kiến của mọi
người. Thiết bị hỗ trợ ; điện thoại, laptop...
- Lựa chọn pp giao tiếp:
+ Thư ( email); người làm mar sẽ phải chuẩn bị bộ câu hỏi soạn
sẵn gửi qua mail cho khách hàng. Bộ câu hỏi phải truyền đạt
đúng thơng tin và thuyết phục khách hàng tin nó
Ưu điểm: chi phí thấp, thời gian gửi nhanh
Nhược điểm: khả năng phản hồi lại k nhiều, k chính xác
+ Điện thoại: người làm mar sẽ gọi điện thoại nói chuyện trực
tiếp với khách hàng để nghiên cứu. Người làm mar sẽ phải

chuẩn bị sẵn danh sách câu hỏi để trao đổi và xin ý kiến của
khách hàng
Ưu điểm: trao đổi trực tiếp nên có cơ hội lớn để giới thiệu chi
tiết về SP, xây dựng MQH với khách hàng
Nhược điểm: chi phí cao, tốn thời gian, tiếp cận đc ít khách
hàng
+Phỏng vấn trực tiếp: nói chuyện , tương tác trực tiếp đối với
khách hàng qua các câu hỏi đã được chuẩn bị
Ưu điểm: dễ dàng đặt câu hỏi, thăm dò thông tin, quan sát rõ
thái độ của khách hàng
Nhược điểm: tốn thời gian, chi phí cao
+ Online: sử dụng internet để khảo sát khách hàng
Ưu điểm: rút ngắn khoảng cách địa lý, k bó hẹp thời gian
Nhược điểm: độ chính xác k cao
VD: Nhóm sinh viên đang làm đề tài khảo sát vè việc đi làm
thêm của sinh viên. Các thành viên trong nhóm sẽ soạn ra 1
bảng câu hỏi liên quan để gửi qua mail cho sinh viện để khảo
sát


4. Trình bày ND giai đoạn “ cảm nhận sau mua’’và cho biết các
ứng xử mar của DN ở gđ này. Nêu khái niệm hành vi ứng xử của
khách hàng. Vẽ mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến HVM của
KH-NTD? Trình bày có VD sự ảnh hưởng của 1 trong các nhóm
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của KH-NTD ?( Xã hội,
cá nhân)
Trả lời
 Giai đoạn ‘ cảm nhận sau mua”:
- Sau khi mua SP, khách hàng sẽ có 2 trạng thái xuất hiện: hài
lịng về SP, bất mãn về SP

- Các hành vi của khách hàng ứng với 2 trạng thái:
+ Hài lòng về SP: review về SP cho người khác, khen, giới thiệu
cho những người khác; mua SP vào những lần sau; trở thành
khách hàng trung thành
+ Bất mãn: đưa ra những phản hồi k tốt, khuyên những người
khác k mua , k quay trở lại mua SP
 Các ứng xử mar của DN ở gđ này:
+ Hài lòng: cảm ơn, tri ân khách hàng, biến họ thành khách
hàng vip,xây dựng danh sách khách trung thành, đưa ra dịch vụ
chăm sóc và sau bán hàng
+ Bất mãn:kiểm sốt thơng tin khách hàng đưa ra; làm tốt các
dịch vụ sau bán: bảo hành, sữa chữa, xử lý khiếu nại, thiết lập
đường dây nóng, xin lỗi khách hàng
→ Tạo ra cảm giác hài lòng ngay cả khi khách k mua hàng của
DN
 Hành vi ứng xử của khách hàng là thuộc tính tư duy tâm lý
hỗn hợp để chỉ 1 tổ chức ổn định của những tin tưởng và
thiên hướng đối với 1 khách thể/ 1 diễn biến và là tiền đề
trực tiếp để cá nhân đó tiếp nhận và đáp ứng có ưu tiên
đối với khách thể/ diễn biến đó
 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến HVM của khách hàng :

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân
Tâm lý
-Nền văn -Nhóm
-Tuổi tác

hóa
tham
-Động cơ
khảo
-Nghề nghiệp
-Phân
-Nhận thức
tầng văn -Gia đình -Hồn cảnh kinh