Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cấp giấy chứng nhận ĐKKD tại Sở kế hoach và Đầu tư tỉnh Hoà Bình

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dƣới
sự hƣớng dẫn của thầy giáo Nguyễn Đăng Tuệ. Mọi tham khảo dùng trong luận văn
đều đƣợc trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề
tài này là trung thực và chƣa từng đƣợc ai cơng bố trong bất cứ cơng trình nào.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Vũ Đức Dũng

1


LỜI CẢM ƠN
Dƣới sự hƣớng dẫn của thầy giáo Nguyễn Đăng Tuệ, tác giả đã chọn đề tài:
“Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cấp giấy chứng
nhận đăng ký kinh doanh tại Sở kế hoach và Đầu tƣ tỉnh Hồ Bình”. Để tìm hiểu
góp phần phát triển, tăng khả năng cạnh tranh của Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ tỉnh Hịa
Bình.
Tác giả xin chân thành cảm ơn sự hƣớng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tận tình của
thầy giáo đã giúp tác giả hồn thiện bài luận văn này.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Vũ Đức Dũng

2


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................1

LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................2
MỤC LỤC ...................................................................................................................3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................5
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................6
DANH MỤC HÌNH VẼ ..............................................................................................7
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................8
1. Lý do nghiên cứu.....................................................................................................8
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................10
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................10
5. Kết cấu của luận văn .............................................................................................11
CHƢƠNG 1 ..............................................................................................................12
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CẤP GIẤY CHỨNG NHẬN
ĐKKD .......................................................................................................................12
1.1 Chất lƣợng và chất lƣợng dịch vụ .......................................................................12
1.2. Sự hài lòng của khách hàng ...............................................................................19
1.3. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .....................27
1.4 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL .........................................................28
1.5. Hài lòng khách hàng về dịch vụ cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ......33
CHƢƠNG 2 ..............................................................................................................38
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ CẤP GIẤY CHỨNG NHẬN ĐKKD CỦA SỞ KẾ HOẠCH ĐẦU TƢ
TỈNH HỊA BÌNH .....................................................................................................38
2.1. Dịch vụ cấp giấy chứng nhận ĐKKD tại Sở KH&ĐT tỉnh Hồ Bình ...............38
2.2 Ứng dụng mơ hình SERVQUAL ph n t ch và đánh giá thực trạng chất lƣợng
dịch vụ đối với chất lƣợng cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanhcủa Sở kế
hoạch đầu tƣ tình Hịa Bình ......................................................................................51
2.3 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng ..................................................74

3

Kết luận chƣơng 2 .....................................................................................................76
CHƢƠNG 3 ..............................................................................................................77
CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CẤP GIẤY CHỨNG NHẬN ĐKKD CỦA SỞ KẾ
HOẠCH ĐẦU TƢ TỈNH HỊA BÌNH .....................................................................77
3.1 Định hƣớng phát triển .........................................................................................77
3.2 Một số giải pháp n ng cao chất lƣợng dịch vụ ...................................................78
3.3 Một số kiến nghị..................................................................................................85
KẾT LUẬN ...............................................................................................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................90
PHỤ LỤC ..................................................................................................................93
Phụ lục: Phiếu khảo sát sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ĐKKD .................93

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TT

Chữ viết tắt

Nội dung cần viết tắt

1

CBCC

Cán bộ, công chức

2

KH&ĐT

Kế hoạch và Đầu tƣ

3

DN

Doanh nghiệp

4

DNNVV

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

5

DNDD

Doanh nghiệp d n doanh

6

DNNN

Doanh nghiệp nhà nƣớc

7

ĐKKD

Đăng ký kinh doanh

8

DNTN

Doanh nghiệp tƣ nh n

9

CTHD

Công ty hợp danh

10 CTCP

Công ty cổ phần

11 TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

12 CN

Chi nhánh

13 VPĐD

Văn phòng đại diện

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Quy mơ doanh nghiệp Hồ Bình sau ĐKKD .........................................467
Bảng 2.2: Tổng hợp số lƣợng các doanh nghiệp giải thể ..........................................47
Bảng 2.3: Quy mô vốn đăng ký của doanh nghiệp Hồ Bình sau ĐKKD ................47
Bảng 2.4. Số lần giao dịch và số doanh nghiệp đƣợc cấp phép ................................48
Bảng 2.5 Mô tả mẫu theo Nhu cầu về đăng ký kinh doanh .....................................57
Bảng 2.6 Mô tả mẫu theo Loại hình doanh nghiệp ..................................................58
Bảng 2.7 Mơ tả mẫu theo Quy mô vốn hoạt động ...................................................59
Bảng 2.8 Bảng đo sự hài lòng đối với độ tin cậy ......................................................62
Bảng 2.9 Bảng đo sự hài lòng đối với t nh đáp ứng..................................................62
Bảng 2.10 Bảng đo sự hài lòng đối t nh đảm bảo .....................................................68
Bảng 2.11 Bảng đo sự hài lòng đối với sự cảm thơng ..............................................70
Bảng 2.12 Bảng đo sự hài lịng đối với yếu tố hữu hình ..........................................72
Bảng 2.13 Bảng đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng ...................................74

6


DANH MỤC HÌNH VẼ

Stt

Tên hình

Trang

1

Hình 1: Khoảng cách trong nhận thức về chất lƣợng dịch vụ

17

2

Hình 2: Mơ hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

30

3

Hình 4. Mơ hình Cấp Giấy chứng nhận ĐKKD tại Sở KH&ĐT Hồ Bình

45

4

Hình 5: Mô tả mẫu theo Nhu cầu về đăng ký kinh doanh

57

5

Hình 6: Mơ tả mẫu theo Loại hình doanh nghiệp

58

6

Hình 7: Mô tả mẫu theo Quy mô vốn hoạt động

59

7


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do nghiên cứu
Xã hội phát triển đánh dấu bằng chất lƣợng các hoạt động cung ứng và trao
đổi sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng thông qua cơ chế điều hành, quản lý của Nhà
nƣớc.
Một trong những thƣớc đo quan trọng đánh giá sự cải thiện về mọi mặt của
một tổ chức, doanh nghiệp là sự hài lòng khách hàng, những ngƣời trực tiếp hoặc
gián tiếp sử dụng sản phẩm của tổ chức, doanh nghiệp. Dịch vụ hành ch nh công
ngày càng đƣợc chú trọng, thể hiện sự phát triển của nền hành ch nh quốc gia, địa
phƣơng.
Hiện nay, ở phạm vi tỉnh Hồ Bình, dịch vụ đăng ký kinh doanh đã và đang
đƣợc chú trọng đầu tƣ mọi mặt, cùng với xu thế toàn cầu hố ngày càng chứng minh
vai trị quan trọng của các loại hình doanh nghiệp, thơng qua hoạt động cung cấp
dịch vụ ĐKKD.
Đến nay trên địa bàn tỉnh có trên 2.100 doanh nghiệp hoạt động theo Luật
Doanh nghiệp, tổng vốn đăng ký đạt 19,5 ngàn tỷ đồng, số doanh nghiệp mới ra đời

góp phần đáp ứng mục tiêu x y dựng và phát triển của tỉnh trong thời kỳ cơng
nghiệp hố - hiện đại hoá đất nƣớc.
Hoạt động cung cấp dịch vụ ĐKKD đã kịp thời đáp ứng nhu cầu của cơng
d n, tổ chức, góp phần rút ngắn thời gian gia nhập thị trƣờng của các doanh nghiệp.
Nhằm đáp ứng mục tiêu x y dựng và phát triển tỉnh Hoà Bình trong thời kỳ
cơng nghiệp hố - hiện đại hố đất nƣớc thơng qua sự hình thành và phát triển của
các doanh nghiệp, việc cải thiện và n ng cao chất lƣợng dịch vụ ĐKKD là cần thiết.
Yêu cầu xác định thực tế mức độ hài lòng khách hàng để n ng cao chất lƣợng dịch
vụ là cơ sở để thực hiện mục tiêu trên.
Tại Việt Nam, việc đánh giá mức độ hài lòng bƣớc đầu đã đƣợc triển khai ở
phạm vi các doanh nghiệp, phạm vi các đơn vị hành ch nh đƣợc triển khai th điểm

8


ở một số đơn vị ở các thành phố lớn nhƣ Hồ Ch Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Quảng
Ninh... Sở Kế hoạch và Đầu tƣ tỉnh Hồ Bình đã tiến hành việc nghiên cứu đánh giá
mức độ hài lòng của cơng d n, tổ chức về mơ hình “một cửa, một cửa liên thông”
trong lĩnh vực ĐKKD từ năm 2007.
Để tập trung đánh giá mức độ hài lịng của cơng d n, tổ chức, cá nh n về nội
tại dịch vụ cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh (ĐKKD) địi hỏi q trình
nghiên cứu cơng phu và xác thực, áp dụng các mơ hình nghiên cứu của các học giả
trong và ngồi nƣớc.
Thực tiễn áp dụng mơ hình nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng khách hàng
về dịch vụ cơng cịn sơ khai, mặc dù các học thuyết nghiên cứu rất phổ biến và có
sẵn, bên cạnh đó yêu cầu của Đảng và Ch nh phủ đối với việc đánh giá sự hài lòng
của nh n d n về công cuộc cải cách hành ch nh ngày càng cao. Thành phố Hồ Ch
Minh là một trong những địa phƣơng đầu tiên thực hiện đánh giá mức độ hài lịng
của nh n d n về các dịch vụ cơng trong một số lĩnh vực nhƣ: giao thông đô thị, cấp
Giấy chứng nhận quyền sở hữu nhà và quyền sử dụng đất.

Với dịch vụ ĐKKD tại tỉnh Hồ Bình, việc xác định thực trạng thái độ phục
vụ của đội ngũ CBCC; t nh công khai, minh bạch về hoạt động cung ứng dịch vụ,
sự phù hợp về trình tự, thủ tục, thời gian tiếp nhận và hoàn trả hồ sơ ĐKKD, hình
ảnh đơn vị... thơng qua việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ ĐKKD, ảnh hƣởng t ch
cực đến sự hài lòng khách hàng giao dịch là cơ sở để Lãnh đạo tỉnh và Sở Kế hoạch
và Đầu tƣ có giải pháp hoàn thiện dịch vụ.
Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh tại Sở kế hoạch và Đầu tƣ tỉnh Hồ
Bình” đƣợc thực hiện khơng ngồi mục đ ch trên và rất mong nhận đƣợc nhiều ý
kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn.

9


2. Mục tiêu nghiên cứu
Để phục vụ yêu cầu n ng cao chất lƣợng hoạt động và đáp ứng tốt hơn sự hài
lòng khách hàng đăng ký kinh doanh tại Sở Kế hoạch và Đầu tƣ tỉnh Hồ Bình, đề
tài tập trung thực hiện các mục tiêu sau:
Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về chất lƣợng dịch vụ cấp giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ cấp giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh tại Sở Kế hoạch và Đầu tƣ tỉnh Hồ Bình.
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh tại Sở kế hoach và Đầu tƣ tỉnh
Hoà Bình.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ cấp
giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh tại Sở Kế hoạch và Đầu tƣ tỉnh Hồ Bình.
Nghiên cứu tập trung vào đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh tại Sở kế hoạch và Đầu tƣ

tỉnh Hồ Bình.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để ban lãnh đạo Sở Kế hoạch và Đầu
tƣ tỉnh Hồ Bình có chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ cấp giấy chứng giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh và n ng cao sự hài lòng của khách hàng đang sử
dụng dịch vụ cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh tại Sở Kế hoạch và Đầu tƣ
tỉnh Hồ Bình.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ tiến hành thu thập cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp
sẽ là các báo cáo của chính phủ và của Sở Kế hoạch và Đầu tƣ tỉnh Hồ Bình. Dữ
liệu sơ cấp sẽ đƣợc tác giả thu thập thông qua cuộc điều tra thu thập ý kiến trực tiếp
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.

10


Các phƣơng pháp ph n t ch bao gồm:
Phân tích so sánh (tuyệt đối và tƣơng đối)
Phân tích mơ tả đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch
vụ cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh (giá trị trung bình, tần suất, độ lệch
chuẩn…)
5. Kết cấu của luận văn
Tên đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh tại Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Hồ
Bình”.
Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm có
3 chƣơng
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ về cấp giấy
chứng nhận ĐKKD;
Chƣơng 2: Ph n t ch sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
cấp giấy chứng nhận ĐKKD tại Sở kế hoạch và Đầu tƣ tỉnh Hoà Bình;

Chƣơng 3: Các giải pháp n ng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ cấp giấy chứng nhận ĐKKD tại Sở kế hoạch và Đầu tƣ tỉnh Hồ
Bình.

11


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CẤP GIẤY CHỨNG
NHẬN ĐKKD

1.1 Chất lƣợng và chất lƣợng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về chất lƣợng
Chất lƣợng là một phạm trù phức tạp mà con ngƣời thƣờng hay gặp trong các
lĩnh vực hoạt động của mình. Tùy theo mức độ quan sát khác nhau mà chất lƣợng
đƣợc khái quát bằng nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng tựu chung đều nói lên bản
chất cuối cùng mà cả ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng đều quan t m hƣớng tới đó
là “ đặc tính sử dụng cao và giá cả hợp lý”.
Các nhà khoa học đã có nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, tùy theo các
góc độ nghiên cứu mục tiêu theo đuổi khác nhau, các nhà nghiên cứu các nhà thực
hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp có thể đƣa ra hoặc sử dụng các quan niệm
khác nhau về chất lƣợng dịch vụ.
Ngày nay, ngƣời ta thƣờng nói nhiều về việc “n ng cao chất lƣợng”. Vậy chất
lƣợng là gì? Đã có rất nhiều định nghĩa về chất lƣợng, từ định nghĩa truyền thống
đến các định nghĩa mang t nh chiến lƣợc, và các định nghĩa này bổ trợ cho nhau,
giúp chúng ta hiểu rõ, đầy đủ hơn về chất lƣợng.
Các định nghĩa mang t nh truyền thống của chất lƣợng thƣờng mô tả chất
lƣợng nhƣ một cái gì đó đƣợc xây dựng tốt đẹp và sẽ đƣợc tồn tại trong một thời
gian dài. Tuy nhiên, cùng với thời gian thì định nghĩa về chất lƣợng ngày càng
mang tính chiến lƣợc hơn. Chất lƣợng khơng phải là tình trạng sản xuất mà nó là

một q trình. Dƣới đ y chúng ta xem xét một vài quan điểm về chất lƣợng.
Chất lƣợng là “cái làm nên phẩm chất, giá trị của sự vật” hoặc là “cái tạo nên
bản chất sự vật, làm cho sự vật này khác với sự vật kia” (Đại Từ điển tiếng Việt,
NXB Văn hố-Thơng tin, 1998).

12


Theo tiêu chuẩn Pháp - NFX 50 - 109: “Chất lƣợng là tiềm năng của một sản
phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu ngƣời sử dụng”.
Theo ISO 8402 (1994): “Chất lƣợng là một tập hợp các đặc tính của một
thực thể tạo cho thực thể đó khả năng làm thoả mãn nhu cầu đã nêu ra hoặc nhu cầu
tiềm ẩn” .
Theo Philip B.Crosby, với quan điểm “zero defect”- làm đúng ngay từ lần
đầu tiên, chất lƣợng là “sự phù hợp với yêu cầu, chứ không phải là sự thanh lịch”.
Định nghĩa này mang t nh chiến lƣợc vì tập trung vào những nỗ lực để hiểu đầy đủ
các mong đợi của một khách hàng và vận hành tổ chức để đáp ứng đƣợc các mong
đợi đó.
Joseph. M. Juran định nghĩa chất lƣợng là “sự phù hợp với nhu cầu sử dụng fitness for use” nghĩa là ngƣời sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tin cậy
sản phẩm hoặc dịch vụ về những gì họ cần đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó
Những quan điểm trên đ y vẫn chƣa phản ánh đƣợc bản chất của chất lƣợng.
Một cách tổng quát nhất “ Chất lƣợng dịch vụ” là mức độ hài lòng của khách hàng
trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể doanh nghiệp mang
lại chuỗi lợi ích thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt
động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra. Quan điểm này đã thể
hiện chất lƣợng đƣợc xác định bởi khách hàng chứ không phải bởi ngƣời cung ứng
dịch vụ.
Khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung ứng thông qua việc cung
cấp dịch vụ . Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ là vấn đề đặt ra với mọi trình độ sản
xuất, nó là yêu cầu khách quan trong quá trình tạo ra sản phẩm nên khơng dành

riêng cho một trình độ nào. Tuy nhiên, tùy thuộc vào trình độ sản xuất và mức độ
chất lƣợng có khác nhau.
Trên đ y là một số định nghĩa tiêu biểu về chất lƣợng. Mỗi định nghĩa đƣợc
nêu ra dựa trên những cách tiếp cận khác nhau về vấn đề chất lƣợng và do đó mỗi
một quan niệm đều có điểm mạnh và điểm yếu. Mặc dù vậy, định nghĩa về chất

13


lƣợng của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hoá là một khái niệm tƣơng đối hồn chỉnh
và thơng dụng nhất hiện nay. Nó phát huy đƣợc những mặt tích cực và khắc phục
đƣợc những hạn chế của các khái niệm trƣớc đó, ở đ y chất lƣợng đƣợc xem xét
một cách toàn diện và rộng rãi hơn.
1.1.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Một khái niệm dịch vụ hiện đƣợc sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản lý
chất lƣợng là theo định nghĩa của ISO 9004-2:1991. "Dịch vụ là kết quả mang lại
nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ
các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng''.
Dƣới giác độ kinh tế thị trƣờng, dịch vụ đƣợc coi là một thứ có giá trị, khác
với hàng hố vật chất, mà một ngƣời trong tổ chức cung cấp cho một ngƣời hoặc
một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này thể hiện quan điểm
hƣớng tới khách hàng, bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị đƣợc quyết định bởi
khách hàng, cái có giá trị đối với cá nhân hoặc tổ chức này nhƣng có thể khơng có
giá trị đối với cá nhân hay tổ chức khác. Hơn nữa, khái niệm này chỉ ra các tƣơng
tác của con ngƣời trong quá trình hình thành dịch vụ.
Dịch vụ cũng còn đƣợc hiểu là khái niệm để chỉ toàn bộ các hoạt động mà
kết quả của chúng không tồn tại dƣới dạng vật thể, không dẫn đến việc chuyển đổi
quyền sở hữu.
Hoặc “Dịch vụ là một sản phẩm hay một q trình cung cấp một lợi ích hay

một giá trị sử dụng nào đó cho khách hàng trực tiếp và thƣờng đi kèm với một sản
phẩm vật chất nhất định.”
1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau:
Dịch vụ có tính khơng hiện hữu: Đ y là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch
vụ là vơ hình, khơng tồn tại dƣới dạng vật thể. Vì tính vơ hình, khơng hiện hữu của
dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ. Ví dụ

14


nhƣ dịch vụ khơng lƣu kho đƣợc, khơng dự phịng đƣợc, dịch vụ không đƣợc cấp
bằng sáng chế, không trƣng bày thông đạt đƣợc và đánh giá dịch vụ trở nên khó
khăn hơn.
Đặc điểm này thƣờng làm cho ngƣời tiêu dùng có cảm giác khơng chắc chắn
khi mua dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự khơng thể biết trƣớc mình sẽ nhận đƣợc
những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó.
Để giảm bớt mức độ khơng chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm những dấu
hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng
dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tƣợng, giá cả
mà họ cảm nhận đƣợc.
Dịch vụ có tính khơng tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ
thƣờng đƣợc sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với việc
tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất và cung
cấp dịch vụ cho chính mình. Khách hàng vì thế có ảnh hƣởng trực tiếp tới việc thực
hiện dịch vụ, đồng thời, khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ. Nhân
viên có vai trị rất lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu đƣợc
trong thực hiện dịch vụ và sản xuất lớn là rất khó khăn.
Dịch vụ có tính khơng ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn
hóa đƣợc, dịch vụ thƣờng khơng lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành công

của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành động, thái độ của
nhân viên. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm sốt, ngƣời
thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra
những dịch vụ khơng giống nhau. Bên cạnh đó, khách hàng ch nh là ngƣời quyết
định chất lƣợng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thƣờng đƣợc thực hiện
cá nhân hóa, thốt ly khỏi những quy chế. Ch nh điều này càng làm cho dịch vụ
tăng t nh khơng ổn định của nó.
Dịch vụ có tính khơng lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất
trữ đƣợc, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có

15


đặc t nh nhƣ vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian. Cũng đặc điểm này làm mất c n đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các
thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
1.1.2.3 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu
khác nhau. Theo TCVN ISO- 9001: 1996 (tƣơng ứng với ISO 9001:1994), thì chất
lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra
hoặc định trƣớc của ngƣời mua. Những yêu cầu này thƣờng xuyên thay đổi theo
thời gian nên các nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lƣợng.
Theo định nghĩa trong tài liệu về Hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9000:
2008 khái niệm một cách đơn giản hơn, chất lƣợng dịch vụ là mức độ của một tập
hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ đáp ứng các yêu cầu. Yêu cầu đƣợc hiểu là nhu
cầu hay mong đợi đã đƣợc công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm trìu tƣợng, khó nắm bắt bởi các đặc tính
riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lƣợng đƣợc tạo ra trong quá trình cung cấp
dịch vụ, thƣờng xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, theo Champitaz và cộng sự (2004) cho rằng

chất lƣợng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về
dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ [10]. Thêm nữa, Lehtinen và
Lehtinen, (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai kh a cạnh:
(1) quá trình cung cấp dịch vụ; và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos, (1984) cũng đề
nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là: (1) chất lƣợng kỹ thuật, là những
gì mà khách hàng nhận đƣợc; và (2) chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc
cung cấp nhƣ thế nào. [11]
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và nhận
thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có đƣợc sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó

16


[13]. Từ cách tiếp cận này các tác giả đã đƣa ra mơ hình chất lƣợng dịch vụ có ba
mức cảm nhận cơ bản:
Thứ nhất, chất lƣợng dịch vụ tốt đó là khi dịch vụ cảm nhận vƣợt mức mong
đợi của khách hàng.
Thứ hai, chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn đó là khi dịch vụ cảm nhận phù hợp
với mức mong đợi của khách hàng.
Thứ ba, chất lƣợng dịch vụ khơng tốt đó là khi dịch vụ cảm nhận dƣới mức
trông đợi của khách hàng.

Chất lượng
mong đợi

Chất lượng được
nhận thức

Chất lượng

trải nghiệm

Kênh thơng tin thị
trường :

Hình ảnh

+ Hình ảnh
+ Truyền miệng
+ Kinh nghiệm quá
khứ

Chất lượng
kỹ thuật

Chất lượng
chức năng

+ Nhu cầu khách hàng

Hình 1 Khoảng cách trong nhận thức về chất lƣợng dịch vụ

“Chất lƣợng dịch vụ là mức độ hài lịng của khách hàng trong q trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra” .
1.1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
a. Các yếu tố bên trong
17

Trong nội bộ doanh nghiệp, các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến chất lƣợng
sản phẩm có thể đƣợc biểu thị bằng qui tắc 4M, đó là:
+ Con ngƣời (Men): Bao gồm ngƣời lãnh đạo, nhân viên trong doanh
nghiệp và ngƣời khách hàng. Yếu tố cơ bản con ngƣời rất quan trọng vì: mọi quá
trình đều do con ngƣời thực hiện, các yêu cầu đều do con ngƣời đƣa ra và phục vụ
con ngƣời. Vì vậy, nâng cao chất lƣợng sản phẩm là trách nhiệm và vinh dự của
mỗi thành viên trong xã hội. Đối với nhà sản xuất, sản phẩm đƣợc sản xuất ra phải
phù hợp với nhu cầu xã hội.
+ Phƣơng pháp, công nghệ (Methods): Phƣơng pháp quản trị, cơng nghệ,
trình độ tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất của doanh nghiệp. Có nguyên liệu tốt,
có kỹ thuật công nghệ thiết bị hiện đại nhƣng không biết tổ chức quản lý lao động,
tổ chức sản xuất, tổ chức kiểm tra chất lƣợng sản phẩm, tiêu thụ, bảo quản, sửa
chữa, bảo hành... thì khơng thể n ng cao đƣợc chất lƣợng sản phẩm.
+ Máy móc, thiết bị (Machines): Khả năng về cơng nghệ, máy móc thiết bị
của doanh nghiệp. Kỹ thuật, cơng nghệ, thiết bị có tầm quan trọng đặc biệt và có tác
dụng quyết định việc hình thành chất lƣợng sản phẩm. Kỹ thuật, cơng nghệ, thiết bị
có mối tƣơng hỗ khá chặt chẽ góp phần hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng sản
phẩm, đa dạng hóa chủng loại nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng.
+ Nguyên vật liệu (Materials): Vật tƣ, nguyên liệu, nhiên liệu và hệ thống
tổ chức đảm bảo vật tƣ, nguyên nhiên vật liệu của doanh nghiệp. Đ y là yếu tố cơ
bản của đầu vào có ảnh hƣởng quyết định đến chất lƣợng sản phẩm. Muốn có sản
phẩm đạt chất lƣợng, điều trƣớc tiên nguyên liệu để chế tạo sản phẩm phải đạt
những yêu cầu về chất lƣợng (đúng số lƣợng, đúng chủng loại, đúng mức chất
lƣợng, đúng kỳ hạn) thì doanh nghiệp mới chủ động ổn định quá trình sản xuất và
thực hiện đúng kế hoạch sản xuất.
Trong 4 yếu tố trên, con ngƣời đƣợc xem là yếu tố quan trọng nhất.
b. Các yếu tố bên ngoài

18

+ Yếu tố thị trƣờng : Đặc điểm của nhu cầu là ln vận động theo xu
hƣớng đi lên, vì vậy mà chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ cũng phụ thuộc vào đó.
Thị trƣờng quyết định đƣợc mức chất lƣợng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của các
doanh nghiệp. Bên cạnh đó thị trƣờng giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn và
nắm bắt các nhu cầu đòi hỏi của khách hàng để từ đó đáp ứng yêu cầu của khách
hàng ngày càng hoàn chỉnh hơn.
+ Cơ chế và chính sách quản lý: Cơ chế ch nh sách hay môi trƣờng pháp
luật cho các hoạt động chất lƣợng có tác dụng rất lớn, nó có tác dụng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của mỗi đơn vị, kích thích
và thúc đẩy các doanh nghiệp đầu tƣ đổi mới trang thiết bị phong cách quản lý
nhằm tạo ra những sản phẩm tốt hơn đáp ứng đƣợc những nhu cầu của khách hàng
trong hiện tại và cả trong tƣơng lai, đồng thời tạo ra môi trƣờng cạnh tranh bắt buộc
các doanh nghiệp phải nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và thơng qua đó tạo ra
đƣợc cơ chế để bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng.
+ Nhà cung cấp: Là một trong những yếu tố tham gia vào việc cấu thành
chất lƣợng sản phẩm nó ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ vì
vậy mỗi doanh nghiệp cần tìm đƣợc nhà cung cấp nguồn nguyên vật liệu có chất
lƣợng ổn định đảm bảo các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đề ra.
1.2. Sự hài lịng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15.000 bài
luận và cơng trình của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái
niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt

19


giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trƣớc đó (Oliver, 1999 và Zineldin,
2000).
Cũng trên quan điểm này,Philip Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng đƣợc
xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi của
khách hàng đƣợc xem xét dự trên ba mức độ sau đ y:
Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng
hài lịng.
Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lịng.
Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng
và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng
của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ
giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó
của khách hàng về chúng.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách
hàng (3.1.4) là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá
trình đo (3.10.2) là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lƣợng. Nhƣ
vậy sự hài lòng của khách hàng là quá trình đo lƣờng các “giá trị” cảm nhận của
khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm nhận đƣợc nhiều quan tâm
nghiên cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ (Bennett
và Rundle-Thiele 2004) [14]. Theo Tse và Wilton (1998) sự thỏa mãn của khách
hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa
những mong đợi của họ và sự thực hiện của sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng.
Trong khi đó, Oliver (1997) lại cho rằng sự thỏa mãn là sự phản ứng của khách
hàng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn của họ [15].

Theo đó, sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự hài lịng của họ trong việc
sử dụng dịch vụ một khi dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc những mong muốn/kỳ vọng

20


của mình hay khơng (nếu dịch vụ đáp ứng trên mức mong muốn khách hàng sẽ rất
hài lòng, ngƣợc lại khách hàng sẽ khơng hài lịng).
Nhƣ vậy dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài lịng
của khách hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ
Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.2.2. Phân loại
Qua nhiều giai đoạn phát triển, sự hài lòng khách hàng đƣợc ph n loại theo
các góc độ khác nhau nhƣ sau:
- Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng đƣợc đáp ứng
có thể ph n chia sự hài lòng khách hàng theo các loại sau:
Một là, thoả mãn, là thể hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp sản phẩm.
Hai là, vui vẻ, sản phẩm có thể mang lại sự thể nghiệm t ch cực.
Ba là, giải thốt, tức là sản phẩm có thể loại trừ đƣợc trạng.
Bốn là, mới lạ, sản phẩm mang đến cảm giác hƣng phần, mới lạ.
Năm là, ngạc nhiên, mừng rỡ, sản phẩm làm khách hàng bất ngờ.
- Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống, theo giác độ ph n loại này sự
hài lòng khách hàng gồm những loại sau:
+ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: tức là những đánh giá chủ quan của
khách hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ch
thu đƣợc từ doanh ng hiệp.

+ Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trƣờng, tức là những đánh
giá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trƣờng, tình hình
hoạt động và tất cả những lợi ch thu đƣợc từ hoạt động đó. Sự hài lịng kháng hàng

21


với tồn bộ hệ thống kinh doanh có liên quan đến thái độ phủ định hoà nghi hay là
khẳng định và tin tƣởng của khách hàng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ.
+ Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, những đánh giá chủ quan của khách
hàng về sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và những lợi ch mà chúng đem lại.

+

Sự hài lòng về nh n viên, đó là những đáng giá của khách hàng về độ đáng tin cậy,
khả năng phản ứng, t nh đảm bảo, t nh linh hoạt của các nh n viên trong doanh
nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng.
+ Sự hài lịng về hình ảnh và mơi trƣờng, là sự cảm nhận và đánh giá của
khách hàng về môi trƣờng, bầu không kh liên quan đến việc sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Trong năm phƣơng diện hài lòng khách hàng thì sự hài lịng về sản phẩm
hoặc dịch vụ là cơ bản nhƣng cũng khơng vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét
đánh giá của khách hàng về các phƣơng diện khác.
- Căn cứa vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong q trình mua, có thể
ph n loại sự hài lòng khách hàng theo bốn phƣơng diện sau:
+ Sự hài lòng trƣớc khi mua, trƣớc khi mua hàng, thông qua quảng cáo, các
hoạt động tuyên truyền tiếp thị hoặc bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản
phẩm khách hàng sẽ có đƣợc những đánh giá hài lòng hoặc chƣa hài lòng về giá trị
sản phẩm.
+ Sự hài lịng khi mua hàng, trong q trình mua, khách hàng có sự so sánh,

lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau, từ đó đƣa ra nhận xét có hài lịng
hay khơng với sản phẩm.
+ Sự hài lịng khi sử dụng, trong q trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm,
khách hàng sẽ nhận xét chủ quan về cơng dụng sản phẩm có đƣợc nhƣ mong muốn
không? những dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có đúng nhƣ cam kết khơng?…
+ Sự hài lịng sau khi sử dụng, sau khi một sản phẩm hoặc một dịch vụ đƣợc
sử dụng một thời gian, khách hàng sẽ đƣa ra những nhận xét về giá thành mà họ

22


phải trả sau khi sử dụng, ảnh hƣởng tới môi trƣờng và xã hội ở mức nào. Đơi khi họ
cịn mong muốn các sản phẩm đó góp phần t ch cực vào việc tiêu dùng sau này.
Nhƣ vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, mới có thể
tạo ra đƣợc cảm giác hài lịng hồn toàn của khách hàng.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1994), sự hài lòng khách hàng chịu tác động bởi các
nh n tố sau:
1.2.3.1. Giá cả
Giá cả là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ đƣợc quy đổi ra tiền. Giá cả phụ
thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ chất lƣợng, thƣơng hiệu, dịch vụ đi kèm… Hiện nay,
ngƣời tiêu dùng có xu huớng họ sẵn sàng chi trả mức giá cao để nhận đƣợc sản
phẩm hay dịch vụ đảm bảo chất lƣợng tốt. Yếu tố khách hàng quan t m là giá cả có
phù hợp với chất lƣợng hay khơng. Do đó, giá cả cũng có ảnh hƣởng nhất định đến
sự hài lòng và thoả mãn của khách hàng.

23


1.2.3.2. Chất lượng sản phẩm dựa vào các đặc tính sau:

- T nh năng ch nh: đặc t nh vận hành ch nh hay chức năng cơ bản.
- T nh năng đặc biệt: bổ sung cho chức năng cơ bản và là những t nh năng
tăng t nh hấp dẫn của dịch vụ.
- Độ tin cậy: xác suất thực hiện thành công một chức năng qui định trong
một khoảng thời gian xác định và dƣới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của
sản phẩm đƣợc đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hƣ hỏng đầu tiên hay thời
gian trung bình giữa những lần hƣ hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản
phẩm phải đƣợc sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó khơng phù hợp
trong những trƣờng hợp sản phẩm và dịch vụ đƣợc sử dụng hoặc tiêu dùng ngay.
- Độ phù hợp: mức độ mà thiết kế và các đặc t nh vận hành của sản phẩm
tu n theo đƣợc những tiêu chuẩn đề ra.
- Độ bền: tuổi thọ sản phẩm, đƣợc hiểu là thời gian sử dụng sản phẩm trƣớc
khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa.
- Độ tiện lợi: khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa
chữa. Chi ph sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả
những kh a cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái
độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.
- T nh thẩm mỹ: Sản phẩm trông nhƣ thế nào, cảm giác, m thanh, mùi hoặc
vị của sản phẩm ra sao. T nh thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở th ch của từng cá
nh n. Đ y là một đặc t nh mang t nh chủ quan cao.
- Nhận thức danh tiếng của doanh nghiệp, tổ chức cung ứng dịch vụ. Khách
hàng không phải lúc nào cũng có thơng tin đầy đủ về đặc trƣng của sản phẩm hay
dịch vụ; trong trƣờng hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để sánh giữa
các nhãn hiệu.
1.2.3.3. Chất lượng dịch vụ dựa vào các đặc tính sau:
- Độ tin tƣởng: Khả năng thực hiện dịch vụ nhƣ đã hứa và ch nh xác.

24

- Độ phản hồi: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc
cung cấp dịch vụ.
- Sự đảm bảo: những phẩm chất của nh n viên tạo lòng tin cho khách hàng:
sự chuyên nghiệp, lịch sự, k nh trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…
- Sự cảm thơng: Nh n viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan t m chú ý
đến khách hàng, tạo cảm giác yên t m…
- Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nh n viên, những vật
dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
1.2.3.4. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng khách hàng?
Tiền đề làm cho khách hàng hài lòng là phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Cùng với sự hình thành của cơ chế kinh tế thị trƣờng, việc sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp sẽ chuyển từ việc lấy sản xuất làm hƣớng đi chủ đạo
truyền thống sang lấy thị trƣờng làm hƣớng chủ đạo, lấy khách hàng làm trung t m.
Nhu cầu của khách hàng là cơ sở cho doanh nghiệp tiến hành cải tiến sản phẩm,
nghiên cứu và khai thác sản phẩm mới, cải thiện dịch vụ, n ng cao nhãn mác sản
phẩm và giá trị bổ sung.
Sự n ng cao không ngừng về nhu cầu của khách hàng là nguồn động lực để
doanh nghiệp phát triển. Doanh nghiệp nên x y dựng một cách đồng bộ hệ thống
phản hồi thị trƣờng một cách khoa học, đi s u ph n t ch thị trƣờng. Giao lƣu với
khách hàng, vận dụng điều tra về thị trƣờng và ph n t ch số liệu một cách khoa học
giúp kịp thời phát hiện nhu cầu và phản ứng tức thời của khách hàng, đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, sự chậm trễ trong việc đáp ứng nhu cầu trên cơ sở ph n t ch
định t nh và định lƣợng.
Do sự thay đổi không ngừng của nhu cầu khách hàng, hệ thống phản hồi thị
trƣờng của doanh nghiệp xuyên suốt từ đầu đến cuối quá trình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp cùng với sự thăng cấp không ngừng về tiêu chuẩn thỏa mãn của
khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, n ng cao giá trị sản phẩm và giá trị bổ trợ
sản phẩm.

25