La stratégie de lancement D'un nouveau service chez J.E.R

UNIVE VILLE  RSITÉ DES SCIENCES ÉCON MIQUES DE HO CHI MINH 
FAC ING 
O
ULTÉ DE COMMERCE, TOURISME ET MARKET
 
 
MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDE
 
 
 
 
 
“LA STRATÉGIE DE LANCEMENT D’UN 
NOUVEAU SERVICE CHEZ J.E.R”
 






Tuteur : Professeur NGUYỄN ĐÔNG PHONG, PhD
Étudiante : Dương Anh Thư
Classe : Commerce 4
Promotion: 32



Ho Chi Minh ville, Juin 2010
TABLE DE MATIÈRE

REMERCIEMENT ..................................................................................... 6
 
ABBRÉVIATION ....................................................................................... 7
 
LISTE DES TABLES ................................................................................. 8
 
LISTE DES GRAPHIQUES ...................................................................... 9
 
INTRODUCTION..................................................................................... 10
 
Chapitre 1: Les fondements theoriques de lancement d’un nouveau
service ......................................................................................................... 13
 
1.1.
 
Les fondements théoriques d’un service .................................................... 13
 
1.2.2.
 
La définition du service: ............................................................................. 13
 
1.2.3.
 
La typologie des services ............................................................................ 13
 
1.2.4.
 
Les principales caractéristiques des services: ............................................. 14
 
1.1.4.1. L’intangibilité: ........................................................................................ 14

 
1.1.4.2. La périssabilité (la non-durabilité): ......................................................... 15
 
1.1.4.3. La variabilité: .......................................................................................... 16
 
1.1.4.4. L’inséparabilité: ...................................................................................... 16
 
1.2.5.
 
Les degrés de l'innovation des services: ..................................................... 17
 
1.2.
 
Les fondements théoriques du marketing des services: ............................. 18
 
1.2.1. La définition du marketing des services: ........................................................ 18
 
1.2.2. Le Marketing mix des services: ..................................................................... 19
 
1.2.2.1
 
Les politiques des services: ................................................................. 19
 
1.2.2.1. Les politiques du prix: ............................................................................ 20
 
1.2.2.3. La stratégie de distribution: .................................................................... 23
 
1.2.2.4. La stratégie de promotion: ...................................................................... 25
 
2

1.2.2.5. Les 3P étendus: ....................................................................................... 26
 
1.2.6.
 
Le processus d'innovation dans les services: .............................................. 27
 
1.2.3.1.
 
Un processus globalement moins formalisé: ...................................... 27
 
1.2.3.2.
 
Une difficulté d'évaluation des coûts: ................................................. 28
 
1.2.3.3.
 
Une utilisation plus délicate des tests: ................................................ 30
 
1.2.3.4.
 
L'adéquation entre l'offre et la demande du nouveau produit: ............ 31
 
Chapitre 2: Les généralités sur l’entreprise JACCAR et J.E.R ............ 33
 
2.1. La présentation de l’entreprise JACCAR ............................................................ 33
 
2.1.1. Son historique: ................................................................................................ 33
 
2.1.2. Ses implantations:........................................................................................... 34

 
2.1.3. Sa philosophie: ............................................................................................... 35
 
2.1.4. Sa structure d’organisation: ............................................................................ 35
 
2.1.3.1. Les Investissements dans les Pays Emergents (EMI) ............................. 36
 
2.1.3.2. Les Services Maritimes et Pétroliers Offshore (MOS): .......................... 40
 
2.2.
 
La présentation de J.E.R (Jaccar Equity Research): .................................. 43
 
2.2.1. Son historique: ................................................................................................ 43
 
2.2.2. Sa philosophie: ............................................................................................... 43
 
2.2.3. Son organigramme: ........................................................................................ 43
 
2.2.4. Ses équipements: ............................................................................................ 44
 
2.2.5. Ses ressources humaines: ............................................................................... 45
 
2.2.6. Plan de développement:.................................................................................. 47
 
Chapitre 3: L’analyse de la situations des services - la situation interne,
externe du nouveau service ...................................................................... 48
 
3.1. Les services contemporaines chez J.E.R ............................................................. 48
 

3.1.1. Le rapport de recherche: ................................................................................. 48
 
3.1.1.1. Les actualités hebdomadaires: ................................................................ 48
 
3

3.1.1.2. Le secteur rapport: .................................................................................. 49
 
3.1.2. La consultation: .............................................................................................. 51
 
3.1.3. L’autre service: ............................................................................................... 51
 
3.2. L’analyse du marché et des clients du nouveau service: ..................................... 52
 
3.2.1. Le potentiel du marché boursier Vietnamien: ................................................ 52
 
3.2.2. L’analyse des clients: ..................................................................................... 53
 
3.3. L’analyse de la concurrence: ............................................................................... 55
 
3.4. L’analyse de MOFF (SWOT) du nouveau service: ............................................ 56
 
3.3.1. Les forces: ...................................................................................................... 56
 
3.3.1.1. Étant membre de la société JACCAR: .................................................... 56
 
3.3.1.2. Le personnel qualifié du groupe: ............................................................ 57
 
3.3.1.3. Les ressources financières abondantes: .................................................. 57
 

3.3.1.4. L’information mise à jour: ...................................................................... 57
 
3.3.2. Les faiblesses: ................................................................................................. 58
 
3.3.2.1. Le nombre d’analystes est encore modeste: ........................................... 58
 
3.3.2.2. Le temps d’élaboration des rapports: ...................................................... 58
 
3.3.3. Les opportunités: ............................................................................................ 58
 
3.3.3.1. Les opportunités d’un pionnier: .............................................................. 58
 
3.3.3.2. Les opportunités de faire les affaires au Vietnam: ................................. 58
 
3.5. Les menaces ......................................................................................................... 60
 
3.4.1. La menace économique: ................................................................................. 60
 
3.5.2. La menace de l’investissement: ...................................................................... 61
 
3.5.3. La menace d’un pionnier: ............................................................................... 63
 
3.5.4. La menace de l’information: .......................................................................... 63
 
3.6. Remarque: ............................................................................................................ 63
 
4

Chapitre 4: La stratégie du lancement d’un nouveau service ............... 64
 

4.1. Le marché cible du nouveau service: ................................................................... 64
 
4.2. La stratégie de marketing mix: ............................................................................ 64
 
4.2.1. La politique du service: .................................................................................. 64
 
4.2.1.1. La présentation ........................................................................................ 65
 
4.2.1.2. Le contenu: .............................................................................................. 65
 
4.1.2.3. La technologie: ......................................................................................... 66
 
4.2.2. La stratégie du prix: ........................................................................................ 67
 
4.2.3. La stratégie de distribution: ............................................................................ 68
 
4.2.4. La stratégie de promotion: .............................................................................. 69
 
4.2.5. La stratégie de personnes: .............................................................................. 70
 
4.2.6. Les preuves physiques: ................................................................................... 72
 
4.2.7. Le processus: .................................................................................................. 72
 
4.3. Les recommandations: ......................................................................................... 77
 
4.3.1. Le temps, le lieu de lancement: ...................................................................... 77
 
4.3.2. Les partenaires de l’entreprise: ...................................................................... 77
 

4.3.3. La répartition logique du travail: .................................................................... 77
 
4.3.4. La gestion du risque: ...................................................................................... 77
 
4.3.5. L’établissement d’un tableau des recherches ................................................. 78
 
CONCLUSION ......................................................................................... 79
 
ANNEXE ................................................................................................... 80
 
BIBLIOGRAPHIE .................................................................................... 83
 



5

REMERCIEMENT

Je voudrais, d’abord, exprimer ma profonde gratitude à Monsieur le Docteur
Nguyen Dong Phong, mon professeur tuteur qui m’a donné de conseils et suggestions
très précieux pour la réalisation de ce mémoire.
Mon remerciement va, ensuite, à Madame Nguyen Thi Minh, ma professeur de
français français qui m’a aidée à exprimer plus clairement mes idées.
Je remercie en particulier les personnes qui travaillent chez J.E.R notamment à
Madame Caroline Barbary, Madame Tan Somboonsub, Monsieur Nguyen Hai Quan et
surtout à Monsieur Do Nguyen The qui m’ont fourni des données nécessaires et des
explications très claires pour que je puisse réaliser ce mémoire.
Mes sentiments vont, enfin, à ma famille et à mes amis qui, d’une manière ou
d’une autre m’ont encouragée beaucoup au cours de la réalisation de ce mémoire.

6

ABBRÉVIATION

UC: Unité de consommation











7

LISTE

DES

TABLES

Table 1.1. Les phases du processus d’innovation dans les services ............................. 27
Table 2.1: Le niveau intellectuel des employés ............................................................ 45
Table 2.2. La structure du personnel selon le sexe ....................................................... 46
Table 4.1.Le coût fixe estimé de faire les rapports dans un mois de l’entreprise ......... 67















8

LISTE

DES

GRAPHIQUES

Graphique 1.1: Les caractéristiques d’un service ......................................................... 17
Graphique 1.2. Les coûts non monétaires ..................................................................... 22
Graphique 1.3. Les critères de fixation du prix du service ........................................... 23
Graphique 1.4: Canaux de distribution des services ..................................................... 24
Graphique 2.1.Les implantations de J.E.R dans le monde ............................................ 34
Graphique 2.2. La structure d’organisation de JACCAR ............................................. 35
Graphique 2.3. Organigramme de J.E.R ....................................................................... 44
Graphique 2.4. Le niveau intellectuel des employés .................................................... 46
Graphique 2.5. La structure du personnel selon le sexe ................................................ 47
Graphique 3.1. Services comtemporaines chez J.E.R ................................................... 48
Graphique 3.2. Exemple d’actualités hebdomadaires ................................................... 49
Graphique 3.3. Exemplaire d’un secteur rapport .......................................................... 51
Graphique 3.4. Le mouvement entre le portefeuille 2008 et 2009 pour les différentes
classes ............................................................................................................................ 53
Graphique 3.5. Attraction de l’investissement au Vietnam .......................................... 59
Graphique 3.6. Les obstacles de l’investissement au Vietnam ..................................... 62
Graphique 4.1: Logo de Jaccar et J.E.R ....................................................................... 65
Graphique 4.2. La technologie de Factset ..................................................................... 67
Graphique 4.3. Le canal distribution de J.E.R .............................................................. 69
Graphique 4.4. Le diagramme de la première phase de processus ............................... 74
Graphique 4.5. Le diagramme de la deuxième phase de processus .............................. 76




9

INTRODUCTION

Historiquement, le marketing s'est d'abord développé autour des produits tangibles:
l'alimentaire, l'automobile ou les biens d'équipement. Pourtant, l'une des tendances les
plus significatives de notre époque est la prodigieuse croissance des activités de
service. Non seulement le secteur tertiaire (hôtel, banque, distribution, etc..), mais
également tous ceux qui, dans un contexte industriel, assurent des prestations de
service (par exemple un médecin d'entreprise ou un service de formation). On peut dire
que le secteur du service représente aujourd'hui une part prépondérante de l'activité
économique dans tous les pays, non seulement aux pays développés mais aussi au
troisième monde comme le Vietnam. Cette importance peut se traduire par le chiffre de
plus en plus grand du pourcentage des secteurs tertiaires Vietnamien au fil du temps.
Dans les conditions actuelles de la concurrence, il est risqué pour toute entreprise
en général et l’entreprise de services en particulier de ne compter que sur ses produits
existants. Les clients veulent et attendent toujours un flou continu de produits ou
services nouveaux et améliorés. C’est pourquoi, le programme d’une entreprise doit
inclure la recherche de nouveau produit ou service.
Actuellement, avec le développement de la bourse du Vietnam, l’exigence d’un
service comme la recherche professionnelle est beaucoup plus élevée pour les
investisseurs Vietnamiens et aussi pour les investisseurs étrangers. Par conséquent, il
est nécessaire de lancer un nouveau service chez le groupe J.E.R mais le Marketing de
produit et marketing de service, est-ce la même chose? est-ce-que lancer un produit
intangible est pareil comme lancer un produit tangible? Quels sont les opportunités et
les menaces pour une innovation dans le service? En tant que stagiaire du groupe J.E.R,
j’ai décidé de choisir le sujet « STRATÉGIE DE LANCEMENT D’UN NOUVEAU
SERVICE CHEZ J.E.R »
10

Les objectifs de mon mémoire sont de:
- Mettre en évidence l’état des services de J.E.R, la nécessité du lancement
d’un nouveau service et appliquer l’analyse MOFF à cet état.

- Etudier un peu sur le marché de recherche indépendante au Vietnam
- Proposer une stratégie de lancement d’un nouveau service au groupe
J.E.R.
- Apprendre les méthodes de travail des professionnels chez le groupe et
accumuler l’expérience pour mon futur travail.
• Méthode de l’étude:
Pour réaliser ce mémoire, j’utilise la méthode de comparaison, d’analyse et le
sondage et les avis des experts.
• Mon mémoire comprend quatre chapitres:
- Le premier chapitre traite du fondement théorique de service, de
marketing des services et le processus d’innovation dans les services.
- Le deuxième chapitre présente l’entreprise JACCAR et le groupe J.E.R
pour mieux comprendre ce groupe.
- Le troisième chapitre fait l’attention à analyser ses services
contemporains. J’y ai appliqué une analyse MOFF afin de voir clairement s’il
est nécessaire ou non de lancer un nouveau service en ce moment.
- Dans le dernier chapitre qui est intitulé « stratégie de lancement d’un
nouveau service chez J.E.R », je propose aussi quelques stratégies de marketing
mix et d’autres stratégies.
Ma recherche est réalisée dans le carde du groupe J.E.R. Pourtant, malgré mes
efforts, ce mémoire contient encore des faiblesses à cause de contrainte de temps et du
11

manque de connaissance spécialisée. Pourtant, j’espère que les stratégies proposées
deviendront utiles pour J.E.R et que ces stratégies seront appliquer par J.E.R dans le
futur.

12

C
HAPITRE
1:

L
ES FONDEMENTS THEORIQUES DE
LANCEMENT D
’
UN NOUVEAU SERVICE

1.1. L
ES FONDEMENTS THÉORIQUES D
’
UN SERVICE

1.2.2. L
A DÉFINITION DU SERVICE
:
Il est difficile d’intégrer dans une seule définition tous les services qui sont offerts
aux consommateurs; toutefois, on peut se contenter d’une définition générale:
“Les services sont des tâches intangibles qui ont pour conséquence de satisfaire des
besoins lorsqu’ils sont mis au point et distribués efficacement à des segments choisis
de consommateurs.”
1

1.2.3. L
A TYPOLOGIE DES SERVICES

On peut classer les différents services en croisant deux dimensions:
- La nature du récepteur du service; les services peuvent "traiter" des biens
ou des personnes;
- La nature du processus: pendant le processus de service, l’entreprise peut
mettre en œuvre des opérations tangibles ou non tangibles.
En croisant ces deux dimensions, on peut classer les services en quatre catégories:
- Les services de traitement des personnes: on trouve ici de nombreuses
catégories de services comme le transport de personnes, le tourisme et
l'hôtellerie, la restauration, les clubs sportifs, les soins esthétiques ou
médicaux... Pour ces services, la présence et une implication minimum du client
à la production du service sont nécessaires. La production et la consommation
sont donc simultanées.


1
Dale Beckman, David L.Kurtz, Louis E.Boone, Le Marketing, Éditions Études Vivantes, 1990
13

- Les services de traitement des biens: il s'agit du transport ou de la
réparation de biens, ou encore de la distribution. L'implication du client est plus
limitée que dans le premier cas, même si celui-ci doit pouvoir apporter le bien
ou en prendre possession physiquement.
- Les services de "stimulation mentale": il s'agit d'opérations intangibles
pour les personnes, s'adressant principalement à leur esprit. On classe dans cette
catégorie la formation, les arts vivants, la publicité, les programmes de radio et
de télévision, etc. L'implication du client est principalement intellectuelle et
peut, dans un grand nombre de cas, se faire à distance ou en temps différé.
- Les services d'information: il s'agit d'opérations intangibles sur des
biens. On trouve dans cette catégorie les services financiers, l'assurance, la
recherche et les études, les logiciels, les services de télécommunications, etc.
C'est la forme la plus intangible de service, qui peut se faire entièrement à
distance.
1.2.4. L
ES PRINCIPALES CARACTERISTIQUES DES SERVICES
:
1.1.4.1. L’intangibilité:

Par définition, ce qui distingue les services des biens physiques est leur
intangibilité, même s'il existe une part tangible pour tous les services (documentation,
lieu de vente,...) et une part intangible dans les biens (garantie, information, conseil...).
En réalité, il existe un continuum entre biens tangibles et services purement
intangibles. On classera donc dans les services les activités pour lesquelles la part
intangible est la plus importante.
Tout d'abord, les coûts de production sont souvent difficiles à évaluer. Notamment,
il est délicat de répartir ces coûts entre une part fixe et une part variable. Ceci rend très
complexe l'évaluation de la rentabilité d'un nouveau service.
14

Ensuite, l'intangibilité a un impact sur les stratégies de communication. Puisqu'il est
difficile de communiquer sur l'intangible, les communications dans les services se
focalisent souvent sur la part tangible du service, ou reposent sur des représentations
plus ou moins fidèles de l'expérience de service. La nature intangible des services
classe ceux-ci parmi les biens d'expérience, dont on ne peut évaluer la qualité qu'après
les avoir consommés. Dans le contexte du lancement d'une nouvelle offre, cela
augmente la résistance des consommateurs à l'adoption d'une innovation. Pour réduire
ce risque perçu, les consommateurs ont fortement recours au bouche à l'oreille pour se
faire une idée sur un nouveau service.
1.1.4.2. La périssabilité (la non-durabilité):

Comme l’utilité de la plupart des services est de courte durée, l’entreprise ne peut
pas produire de services à l’avance et les stocker en attendant de les distribuer. Des
places vides dans un avion, des professeurs de danse inoccupés et du courant électrique
inutilisé sont des pertes qui ne sont jamais récupérées. L’entreprise de services doit
donc accepter qu’une certaine partie de ses capacités soit inutilisée en période creuse,
de façon à disposer des ressources nécessaires en période de pointe. Les sociétés
d’électricité et de gaz, les hôtels de villégiature, les systèmes de téléphone, les sociétés
aériennes, pour ne citer que quelques exemples, sont tous aux prises avec le problème
que pose le caractère périssable des services.
Lors du lancement, il sera donc nécessaire de prendre en compte l'étalement de
l'offre dans le temps. D'autre part, il sera nécessaire de réfléchir à une tarification
variable dans la durée. Ces caractéristiques générales du marketing des services ont des
conséquences spécifiques sur les stratégies d'innovation et le développement de
nouveaux services.


15

1.1.4.3. La variabilité:
Les services sont souvent différents les uns des autres, car il arrive fréquemment
qu’il soit impossible de normaliser les offres des différents fournisseurs d’un même
service ou même d’établir une certaines similitude des services offerts par un même
vendeur. Par exemple, un coiffeur ne coupe jamais les cheveux de la même façon.
Même si la normalisation d’un service est souhaitable, dans bien des cas, elle n’est
possible que pour les industries à prédominance d’équipement, comme les guichets
automatiques et les lave-autos automatisés. Il faut donc faire prévu de créativité en
marketing pour adapter de façon satisfaisante les services faiblement normalisés aux
besoins de chacun des clients.
1.1.4.4. L’inséparabilité:

Les services, et notamment les services aux personnes, sont produits et consommés
en même temps. Cela induit une grande importance de la gestion de la relation entre le
client et le personnel en contact. Celui-ci représente l'entreprise aux yeux du client, et
sa satisfaction dépend en grande partie de son interaction avec le personnel de
l'entreprise. Une grande partie du succès d'un nouveau service repose donc sur la mise
en œuvre effective par le personnel en contact. Ceci induit une attention particulière à
la fonction ressources humaines.
Inversement, de nombreuses innovations sont basées sur une automatisation des
prestations de services existants, et ne subissent pas ces contraintes.
• Le tableau suivant résume les caractéristiques d’un service:




16

Graphique 1.1: Les caractéristiques d’un service

Source: Référence de Lycée Charles de Gaulle – Vannes 56 000
1.2.5. L
ES DEGRES DE L
'
INNOVATION DES SERVICES
:
L'innovation dans les services peut être de nature très différente, avec des degrés
d'innovation très hétérogènes.
Dans certains cas, on voit apparaître de nouvelles catégories de services. Cela peut
être le cas du travail temporaire, des parcs d'attractions, de la livraison express de colis.
Certains de services proviennent de la mise sur le marché d'activités autrefois
accomplies par les consommateurs eux-mêmes, comme l'aide aux devoirs pour les
enfants, l'entretien du jardin, ou le remplissage de sa déclaration de revenus.
17

Dans d'autres cas, on assiste à l'amélioration du processus pour rendre le service.
Par exemple, le développement du commerce en ligne a permis aux clients
d'économiser du temps de déplacement, ou de raccourcir les délais de livraison.
L'installation de distributeurs automatiques de billets a permis de réduire les temps
d'attente pour se procurer de l'argent liquide.
De nombreuses innovations portent sur l'ajout de services supplémentaires,
périphériques à une offre centrale, qui peut être une offre de bien tangible ou une offre
de service. Cela peut être une possibilité de réserver un produit à l'avance, le fait
d'accepter un nouveau moyen de paiement, etc.
Enfin, il existe dans les services beaucoup d'innovations tarifaires, qui portent sur
la façon dont le service est facturé. Par exemple, l'invention des forfaits dans le
téléphone mobile, la tarification à la seconde, les formules tout compris dans le
tourisme, ou encore les abonnements cinéma mensuels illimités (comme la carte UGC)
sont des innovations tarifaires.
1.2. L

ES FONDEMENTS THEORIQUES DU MARKETING DES
SERVICES
:
1.2.1.

L
A DEFINITION DU MARKETING DES SERVICES
:
Le Marketing des services est une discipline marketing adressée aux entreprises du
secteur tertiaire.
Christopher H. Lovelock, grand expert du marketing des services, liste 7
différences distinctives entre le marketing des services et le marketing des produits :
•
la nature de la production
•
la grande implication des clients dans le processus de production
•
la part d'humain dans la production
18

•
les grandes difficultés à maintenir des standards de contrôle de qualité
•
l'absence d'inventaire
•
l'importance du facteur temps
•
la structure des canaux de distribution.
1.2.2.

L
E
M
ARKETING MIX DES SERVICES
:
1.2.2.1 Les politiques des services:

Tout comme les biens, les services peuvent être classés en fonction de leur usage.
Par conséquent, on distingue les services de consommation et les services industriels.
Même si un service s’adresse autant aux consommateurs qu’aux industries (le
téléphone, le gaz et l’électricité), une société de services mettra sur pied un groupe de
marketing pour chacun de ces segments.
On peut aussi classer les services de consommation en services d’achat courant,
d’achat réfléchi et de spécialité. Par exemple, le nettoyage à sec et la réparation de
chaussures sont des services de grande consommation. La réparation de voitures et
l’assurance sont des services que le consommateur ne peut se procurer qu’après avoir
comparé le prix et la qualité des différents services offerts. Les services de spécialité
peuvent inclure des services professionnels comme les conseils financiers, juridiques et
médicaux, qui sont parfois difficiles à comparer.
On peut constater plusieurs similarités entre les politiques de services des
entreprises de services et les politiques de produits des fabricants de produits. Ainsi, la
notion de cycle de vie d’un produit vaut également pour les services, de telle sorte que
les entreprises de services doivent prendre d’importantes décisions à toutes les étapes
du cycle de vie. La perte de popularité du disco et l’émergence correspondante du rock
« new wave » montrent bien que les services ont un cycle de vie qui s’apparente à celui
des produits. Malheureusement, plusieurs entreprises de services se sont toutefois
19

penchées sur la notion de cycle de vie d’un service et ont mis au point de nouveaux
services ou ont diversifié leur gamme. Les polices d’assurances pour propriétaires, les

voyages organisés et les plans de voyage familiaux sont des exemples des nouveaux
services qui ont reçu un accueil favorable de la part des consommateurs.
Les nouveaux services sont souvent une amélioration d’un service existant. D’autre
part, du fait que les services sont intangibles, les décisions concernant l’emballage et
l’étiquetage sont minimales. Il est aussi difficile de distribuer des échantillons de
services dans le cadre du lancement d’un service.
1.2.2.1. Les politiques du prix:

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de
la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à
payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon
les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique: le nombre
d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix. Si le prix augmente, la demande
baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles,
comme par exemple la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits,
mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice. Le prix peut également
être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de
solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). Une grande méconnaissance des
acheteurs est à signaler dans le secteur des services: le prix des services est
généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un
marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur.
Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en
Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).
3 variantes opérationnelles: Les 3 C

- Basée sur les C
oûts (Cost based oriented)
20

Basée sur les coûts: Coût estimé + marge voulue = Prix de vente

Il est difficile d’utilise cette méthode car il est dur d’anticiper les coûts et de prévoir
la grande hétérogénéité des clients, donc des prestations et écart dans les valeurs
perçues client/prestataire.
- Basée sur le client (Customer based oriented)
Basée sur la valeur perçue
par le client, sur le prix qu’il est capable de payer pour la
performance produite.
Intégrer ici la notion d’élasticité de la demande.
- Basée sur la concurrence (Competition based oriented)
Dépend du positionnement stratégique adopté face à la concurrence mais aussi de la
communication (image, notoriété)
•
Les coûts non monétaires
A la différence du produit, le service se distingue par des coûts non monétaires
importants :








21

Graphique 1.2. Les coûts non monétaires

Source: Référence de Lycée Charles de Gaulle – Vannes 56 000
Les coûts non monétaires ne sont pas anecdotiques pour le client, et font réellement
partie du coût perçu. L’UC doit veiller à les réduire dans des proportions acceptables.

Etablir le prix du service:

- Définir un niveau de prix de service prend en compte
- Le coût réel du service. Ce coût est caractérisé par un niveau de coût fixe
relativement important du fait de la part de main d’œuvre qu’il inclut. De fait, le simple
fait d’ouvrir un salon de coiffure le matin engendre un coût, même si aucune prestation
de service n’a lieu (pas de client). Toutefois, la part importante de coût fixe permet de
diminuer fortement le coût unitaire si le nombre de prestations augmente. Principe des
économies d’échelle (répartition des coûts fixes sur un grand nombre d’unités de
production).
22

- La perception du prix par le client. Du fait de l’intangibilité du service, le client
comprend mal le prix facturé. Ex : 150€ pour un état des lieux d’un appartement en
location dressé par un huissier de justice, 250€ pour un changement de cardan dans un
garage (la pièce coûtant à peine 80€..). C’est la qualité de la prestation qui fait grimper
le prix du service en flèche. Or, c’est la perception de ce prix qui conditionne la
satisfaction et la fidélisation du client dans le temps.
Graphique 1.3. Les critères de fixation du prix du service

Source: Référence Lycée Charles de Gaulle – Vannes 56 000
- Réduire le coût réel déjà minimisé par l’UC (ou son réseau) n’est pas une piste
prioritaire lorsque l’UC souhaite réduire le prix du service. Elle s’attache alors à
réduire la valeur nette du service en réduisant les coûts non monétaires perçus par le
client afin d’augmenter le bénéfice perçu par celui ci. Concrètement, elle réduit les files
d’attente, les délais de livraison, améliore le cadre d’accueil du client, etc, on
s’appuyant sur les éléments matériels ou immatériels de la servuction.
1.2.2.3. La stratégie de distribution:

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En dépit du fait que les canaux de distribution des services sont généralement plus
simples et plus courts que les canaux de distribution des biens (figure), il existe aussi
une grande variété de canaux de distribution des services. Cela s’explique en partie par
le caractère intangible des services. Souvent, une entreprise de services n’a pas à se
soucier de stockage, de transport et de contrôle des stocks: elle peut donc avoir recours
à des canaux de distribution plus directs.
Graphique 1.4: Canaux de distribution des services
Producteur du
service
Consommateur ou
utilisateur industriel





Source: M.Dale Beckman, David L.Kurtz, Louis E.Boone, « Le Marketing », Les
Éditions de la Chenelière inc.
La vente directe peut se faire soit par le client se déplaçant pour obtenir le service
(location de voiture, cinéma, dentiste), soit en allant chez le client (électricien,
remorquage, conseiller, services domestiques). Cette méthode permet un meilleur
contrôle de la qualité du service, mais elle a l’inconvénient de limiter le potentiel de
croissance de l’entreprise, en particulier sur le plan géographique lorsque le service
dépend d’un personnel qualifié ou de professionnels.
Plusieurs compagnies utilisent des intermédiaires comme des agents (voyages,
transport, assurance, courtage), des franchises (restauration rapide, services de
déclaration de revenus, immobilier), des grossistes (banques) ou des détaillants (cartes
de crédit, nettoyage à sec). La plupart de ces intermédiaires reçoivent une commission
pour leurs services.

Producteur du
service
Agent
ou
courtier
Consommateur ou
utilisateur industriel
24

1.2.2.4. La stratégie de promotion:
Bien que les sources personnelles semblent être plus importantes pour les services,
une promotion bien pensée peut améliorer l’efficacité d’un marketing mix. Un manque
de promotion peut expliquer l’échec de petits prestataires de services peu connus; il est
attribuable à des contraintes imposées par les gouvernements ou les associations
professionnelles (médecins, avocats). Parce que le service est intangible, le client doit
l’évaluer en fonction de ses impressions, de la réputation de la compagnie ou du
bouche à oreille.
La publicité permet de fournir des informations sur les avantages du service, sa
disponibilité, ses points de vente et son prix. Elle permet aussi d’informer le
consommateur sur l’introduction de nouveaux services ou sur des promotions
spéciales. Elle sert de plus à améliorer ou à maintenir la réputation du prestataire de
services, en utilisant des personnages connus ou des images tangibles et
impressionnantes (le vestibule d’un hôtel de luxe, le Stade olympique). La publicité
sert aussi à réduire le risque perçu à l’achat. Puisque le service est intangible, on ne
peut montrer que le résultat de son utilisation; le rôle des témoignages est d’augmenter
la crédibilité du message et de personnaliser le service. Enfin, la publicité peut servir à
motiver et à influencer les employés à fournir un meilleur service.
La vente personnalisée est extrêmement importante dans le cas des services,
puisque l'employé produit et vend le service en même temps. Le client juge souvent de
la qualité du service par sa perception de la qualité du personnel, et la réputation de la

compagnie en découle. Parce que le service est intangible, les employés doivent établir
un rapport personnel et professionnel avec le client afin de créer un climat de
confiance, réduire le risque perçu et faciliter une décision qui peut être difficile à
prendre pour le client (l’achat d’une maison). Un client satisfait fera du bouche à
oreille de manière favorable.
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