Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại cửa hàng thức ăn nhanh của khách hàng thành phố long xuyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

H NH VI TIÊU D NG TH C N NHANH
TẠI C C C A H NG TH C N NHANH C A
KH CH H NG TH NH PHỐ ONG UYÊN

NGƯỜI THỰC HIỆN:

TR N THỊ TH Y OAN

AN GIANG, TH NG 7 N M 2016


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

H NH VI TIÊU D NG TH C N NHANH
TẠI C C C A H NG TH C N NHANH C A
KH CH H NG TH NH PHỐ ONG UYÊN

NGƯỜI THỰC HIỆN

TR N THỊ TH Y OAN

MÃ SỐ SV

DKT127175

GIẢNG VIÊN HƯ NG D N

ThS. TR N THỊ HẰNG NI

AN GIANG, TH NG 7 N M 2016


i
Chuyên đề tốt nghiệp
on

n

n

n

nn

n

n

nn

n

n

n

do sinh viên Tr n Th Th y Lo n thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn củ ThS. Tr n

Th Hằng Ni. Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và đƣợc Hội đồng Kho học và Đào
tạo Trƣờng Đại học An Gi ng thông qu .

Thư ký
(Ký tên)
.............................................................

Phản biện 1

Phản biện 2

(Ký tên)

(Ký tên)

...............................................

........................................

Cán bộ hướng dẫn
(Ký tên)
.............................................................

Chủ tịch hội đồng
(Ký tên)

.............................................................


ii

ỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp, em xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Cơ Tr n
Th Hằng Ni đã tận tình hƣớng dẫn trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài “Hành
vi tiêu d ng thức n nh nh tại các c

hàng thức n nh nh củ ngƣời dân Thành Phố Long uyên

.

ên cạnh đ , em xin chân thành cảm ơn quý Th y, Cô trong Khoa Kinh Tế QTKD, trƣờng Đại học An Gi ng đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những n m học
tập. Với vốn kiến thức đƣợc tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nền tảng cho quá
trình nghiên cứu chuyên đề tốt nghiệp mà còn là hành tr ng quý báu để em bƣớc vào đời
một cách vững chắc và tự tin.
Mặc d đã c nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn thiện nhất. Song,
do buổi đ u mới làm quen với công tác nghiên cứu kho học, hạn chế về kiến thức và
kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu s t nhất đ nh mà em chƣ nhận thấy
đƣợc. Rất mong đƣợc quý Th y, Cô và các bạn g p ý để bài chuyên đề tốt nghiệp ngày
càng hồn thiện hơn.
Cuối c ng kính ch c quý Th y, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp.
Long Xuyên, ngày 20 tháng 07 năm 2016
Người thực hiện

T n Thị Th

ỜI CAM KẾT

n


iii
Tơi xin c m đo n đây là cơng trình nghiên cứu củ riêng tơi. Các số liệu trong cơng
trình nghiên cứu này c xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới về kho học củ cơng trình
nghiên cứu này chƣ đƣợc cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Long Xuyên, ngày 20 tháng 07 năm 2016.

Người thực hiện

T n Thị Th

M C

C

n


iv
CHƯ NG 1: T NG QUAN ............................................................................................. 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................ 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung ....................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 2

1.4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 2
1.5. ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT ........................................................................................... 2
1.6. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................ 3
1.6.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ................................................................................. 3
1.6.1.1. Số liệu sơ cấp ..................................................................................................... 3
1.6.1.2. Số liệu thứ cấp ................................................................................................... 3
1.6.2. Phƣơng pháp x lí số liệu ....................................................................................... 3
1.7. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................................. 4
1.8. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................. 4
CHƯ NG 2: C

SỞ

THUYẾT V M

H NH NGHIÊN C U ........................... 5

2.1. HÀNH VI TIÊU D NG ............................................................................................... 5
2.2. NH NG ẾU TỐ ẢNH HƢ NG ĐẾN HÀNH VI TIÊU D NG ...............................
2.2.1. ếu tố v n h

........................................................................................................ 7

2.2.2. ếu tố xã hội........................................................................................................... 8
2.2.3. ếu tố cá nhân ........................................................................................................ 9
2.2.4. ếu tố tâm lý ........................................................................................................ 10
2.3. CÁC ẾU TỐ MARKETING ẢNH HƢ NG ĐẾN HÀNH VI TIÊU D NG ........ 13
2.4. QUÁ TR NH RA QU ẾT Đ NH MUA HÀNG ....................................................... 14
2.4.1. Ý thức nhu c u ...................................................................................................... 15
2.4.2. Tìm kiếm thơng tin ............................................................................................... 15

2.4.3. Đánh giá các phƣơng án ....................................................................................... 16
2.4.4. Quyết đ nh mu .................................................................................................... 16
2.4.5. Hành vi s u mu ................................................................................................... 17
2.5. M H NH NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 18
CHƯ NG 3: PHƯ NG PH P NGHIÊN C U .......................................................... 21


v
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 21
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ l n một ..................................................................................... 21
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ l n h i ...................................................................................... 21
3.1.3. Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 22
3.2. QU TR NH NGHIÊN CỨU .................................................................................... 22
3.3. M U NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 23
3.3.1. Kích thƣớc mẫu .................................................................................................... 23
3.3.2. Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................................ 23
3.3.3. Phân bổ mẫu dự kiến ............................................................................................ 23
3.4. THANG ĐO ............................................................................................................... 24
CHƯ NG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN C U ...................................................................... 26
4.1. THỐNG KÊ M TẢ M U ........................................................................................ 26
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính........................................................................ 26
4.1.2. Thống kê mơ tả mẫu theo độ tuổi .......................................................................... 27
4.1.3. Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ................................................................. 28
4.1.4. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ....................................................................... 29
4.1.5. Thống kê mô tả mẫu theo khu vực sinh sống ........................................................ 30
4.2. M TẢ HÀNH VI TIÊU D NG THỨC N NHANH TẠI CÁC C A HÀNG
THỨC N NHANH CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ LONG U ÊN ................. 31
4.2.1. Ý thức nhu c u ...................................................................................................... 31
4.2.2. Tìm kiếm thông tin ................................................................................................ 32
4.2.3. Đánh giá các phƣơng án ........................................................................................ 34

4.2.4. Quyết đ nh mu .................................................................................................... 37
4.2.4.1. C hàng thức n nh nh khách hàng Thành Phố Long uyên thƣờng lự
chọn ................................................................................................................................... 37
4.2.4.2. Lý do khách hàng Thành Phố Long uyên thƣờng lự chọn c

hàng đ ... 38


vi
4.2.4.3. T n suất đi n thức n nh nh các c hàng thức n nh nh củ khách hàng
Thành Phố Long uyên ..................................................................................................... 39
4.2.4.4. Thời điểm đi n thức n nh nh tại các c

hàng thức n nh nh ................... 40

4.2.4.5. Ngƣời đi n c ng ........................................................................................... 41
4.2.4.6. M n n khách hàng thƣờng n tại c

hàng thức n nh nh .......................... 42

4.2.4.7. Đ điểm n .................................................................................................... 43
4.2.5. Hành vi s u mu ...................................................................................................... 44
4.2.5.1. Một số g p ý củ khách hàng để các c hàng thức n nh nh khắc phục trong
tƣơng l i ............................................................................................................................. 44
4.2.5.2. u hƣớng trong tƣơng l i củ các đáp viên đƣợc khảo sát ............................ 45
CHƯ NG 5: KẾT UẬN V KIẾN NGHỊ ................................................................. 47
5.1. KẾT LU N ................................................................................................................ 47
5.1.1. Ý thức nhu c u ...................................................................................................... 47
5.1.2. Tìm kiếm thơng tin ............................................................................................... 47
5.1.3. Đánh giá các phƣơng án ....................................................................................... 47

5.1.4. Quyết đ nh mu .................................................................................................... 48
5.1.5. Hành vi s u mu ................................................................................................... 49
5.2. KIẾN NGH ................................................................................................................ 50
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢ NG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..................... 53
T I IỆU THAM KHẢO
PH

C


vii

DANH M C ẢNG
Bảng 1: Tiến độ tổng quát củ nghiên cứu ........................................................................ 21
ảng 2: Phân bổ mẫu dự kiến ............................................................................................ 24

DANH M C IỂU Đ
iểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................ 26
iểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .................................................................................. 27
iểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .......................................................................... 28
iểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ............................................................................... 29
iểu đồ 5: Cơ cấu mẫu theo khu vực sinh sống ................................................................ 30
iểu đồ 6: Thời điểm phát sinh nhu c u s dụng thức n nh nh tại các c hàng thức n
nhanh ................................................................................................................................. 31
iểu đồ 7: Tìm kiếm thơng tin .......................................................................................... 32
iểu đồ 8: Nguồn thông tin ảnh hƣ ng nhiều nhất ........................................................... 33
iểu đồ 9: Đánh giá các phƣơng án................................................................................... 34
iểu đồ 10: C hàng thức n nh nh khách hàng Thành Phố Long uyên thƣờng lự
chọn ................................................................................................................................... 37
iểu đồ 11: Lý do khách hàng Thành Phố Long uyên thƣờng lự chọn c

hàng đ ... 38

iểu đồ 12: T n suất đi n thức n nh nh các c hàng thức n nh nh củ khách hàng
Thành Phố Long uyên ..................................................................................................... 39
iểu đồ 13: Thời điểm đi n thức n nh nh tại các c

hàng thức n nh nh .................... 40

iểu đồ 14: Ngƣời đi n c ng............................................................................................ 41
iểu đồ 15: M n n khách hàng thƣờng n tại c

hàng thức n nh nh .......................... 42

iểu đồ 16: Đ điểm n .................................................................................................... 43
iểu đồ 17: Một số g p ý củ khách hàng để các c hàng thức n nh nh khắc phục trong
tƣơng l i ............................................................................................................................. 44


viii
iểu đồ 18: u hƣớng trong tƣơng l i củ các đáp viên đƣợc khảo sát ........................... 45

DANH M C H NH
Hình 1: Mơ hình chi tiết hành vi củ ngƣời mu ................................................................. 5
Hình 2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣ ng đến hành vi ............................................... 6
Hình 3: Thứ bậc của nhu c u theo Maslow ....................................................................... 11
Hình 4: Quá trình r quyết đ nh mu hàng củ ngƣời tiêu d ng ....................................... 14
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu.............................................................................................. 19
Hình 6: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 22

1

CHƯ NG 1
T NG QUAN
1.1.

DO CHỌN ĐỀ T I
Với xu hƣớng hiện đại h , toàn c u h

c ng với sự phát triển củ những thành tựu

kinh tế, kho học-kĩ thuật nên đời sống củ con ngƣời không ng ng đƣợc cải thiện và
nâng c o khiến cho xu hƣớng “tây h

trong ẩm thực Việt N m d n tr nên mạnh mẽ

hơn, đặc biệt là trong giới trẻ. Do vậy, thức n nh nh (F stfood) đ ng d n tr thành th
hiếu mới trong đời sống công nghiệp vì với tốc độ phát triển củ nền kinh tế, yêu c u
phong cách làm việc củ con ngƣời cũng d n đƣợc th y đổi, công việc chiếm rất nhiều
thời gi n nên các bữ

n gi đình thƣờng mất đi tính thƣờng xuyên nhƣ trƣớc đây mà

th y vào đ là các bữ

n nh nh, gọn, lẹ nhằm tiết kiệm thời gi n...

một khí cạnh khác, khi đời sống xã hội ngày một nâng c o, tiềm lực kinh tế
trong nhiều gi đình Việt N m (nhất là

thành phố lớn) cho phép họ c những cơ hội lự

chọn và thỏ mãn s thích cá nhân mà khơng phải b n kho n, to n tính nhiều về h u b o
hạn hẹp. Chuyện n uống giờ đây không còn đơn thu n là đảm bảo sự sống mà đƣợc
nâng lên t m nghệ thuật ẩm thực và thƣ ng thức.
Thực tế, các chuỗi nhà hàng thức n nh nh thành công nhất hiện n y đều cố gắng
nắm bắt xu hƣớng tiêu d ng củ khách hàng và các yếu tố ảnh hƣ ng đến quyết đ nh mu
hàng củ họ để t ng cƣờng các hoạt động nhằm thỏ mãn những yêu c u củ khách hàng.
Hiện n y, tại Thành Phố Long uyên là hàng loạt c
hiệu hàng đ u thế giới đã kh i trƣơng c

hàng thức n nh nh với các thƣơng

hàng đ u tiên, thậm chí thứ 2 để chiếm lĩnh th

trƣờng thức n nh nh rất béo b tại đây nhƣ KFC, Lotteri , Jollibee,.. Tháng 12/2015,
trung tâm mu sắm Vincom pl z kh i trƣơng kéo theo vô số các thƣơng hiệu thức n
nh nh nổi tiếng tiến vào th trƣờng thức n nh nh Long uyên nhƣ Pizz Comp ny,
King, Kichi-Kichi,.. Vì thế mức độ cạnh tr nh trên đ
liệt.

Q

bàn thành phố là vô c ng khốc


2
Thế nên việc xác đ nh hành vi tiêu d ng củ khách hàng là rất c n thiết và đề tài
“

n

n

nn

n

n

nn

c n thiết để t đ c thể gi p cho các c

n

n

n

on

n

hàng thức n nh nh trên đ

r đời cũng rất
bàn Thành Phố

Long uyên đề r các chiến lƣợc, các giải pháp ph hợp hơn trong môi trƣờng cạnh tr nh
g y gắt nhƣ hiện n y.
1.2. M C TIÊU NGHIÊN C U
1.2.1. Mục tiêu chung
Mô tả hành vi tiêu d ng thức n nh nh củ khách hàng trên đ
Long

uyên và đề r các giải pháp thu h t khách hàng cho các c

bàn Thành Phố

hàng thức n nh nh

trong tƣơng l i.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
 Mô tả hành vi tiêu d ng thức n nh nh củ khách hàng Thành Phố Long
Xuyên.
 Đề r hàm ý quản tr gi p các c

hàng thức n nh nh c các giải pháp thu

h t khách hàng trong tƣơng l i.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN C U
Phạm vi nghiên cứu: Thành Phố Long uyên.
Thời gi n nghiên cứu: T tháng 05/2016 – 07/2016.
1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN C U
Hành vi và các yếu tố ảnh hƣ ng đến hành vi tiêu d ng thức n nh nh củ các
khách hàng trên đ bàn Thành Phố Long uyên.
1.5. ĐỐI TƯỢNG KHẢO S T
Các khách hàng đã t ng n thức n nh nh tại các c

bàn Thành Phố Long uyên.

hàng thức n nh nh trên đ


3
1.6. PHƯ NG PH P NGHIÊN C U
1.6.1. Phư ng há thu thậ

iệu

us c p
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm tạo tiền đề hỗ trợ cho giai đoạn nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu sơ bộ l n 1 là nghiên cứu đ nh tính thơng qu q trình thảo luận nh m
để kh i thác các vấn đề xung qu nh đề tài dự trên nền tảng củ cơ s lý thuyết. Các ý
kiến trả lời đƣợc ghi nhận làm cơ s cho việc hiệu chỉnh th ng đo và hoàn thiện bảng câu
hỏi.
Nghiên cứu sơ bộ l n 2 đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 10
khách hàng nhằm xác lập tính logic củ bảng câu hỏi h y để loại thải bớt những biến b
xem là thứ yếu và không đáng qu n tâm. Cuối c ng, kết quả thu đƣợc là bảng câu hỏi
hoàn chỉnh chuẩn b cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu đ nh lƣợng. S u khi nghiên cứu sơ bộ c đƣợc
bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ tiến hành g i bản câu hỏi phỏng vấn đến khách hàng để thu
thập thông tin về hành vi tiêu d ng thức n nh nh củ các khách hàng trên đ bàn Thành
Phố Long uyên.
1.6

ut

c p

Đƣợc thu thập t sách, giáo trình và Internet. Ngồi r , các chun đề, kh
nghiệp củ sinh viên kh

luận tốt

trƣớc cũng là những tài liệu th m khảo hữu ích trong q trình

thực hiện đề tài.
1.6.2. Phư ng há

iệu

Khi số liệu thu về đƣợc tiến hành làm sạch và mã h .
những công cụ trong ph n mềm Excel để x lý số liệu.

ƣớc tiếp theo là s dụng


4
1.7.

NGHĨA C A ĐỀ T I
Kết quả nghiên cứu c thể gi p cho các c

Phố Long

hàng thức n nh nh trên đ bàn Thành

uyên c cái nhìn tổng thể về hành vi và các yếu tố ảnh hƣ ng đến hành vi

tiêu d ng thức n nh nh củ khách hàng Thành Phố Long

uyên, t đ gi p cho các c

hàng thức n nh nh c thể đ nh r các chiến lƣợc, phƣơng hƣớng phát triển tốt hơn cho
họ trong tƣơng l i.
1.8. KẾT CẤU C A ĐỀ T I
Nghiên cứu gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng qu n.
Chƣơng 2: Cơ s lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến ngh .


5

CHƯ NG 2
C

SỞ

THUYẾT V M

H NH NGHIÊN C U

2.1. H NH VI TIÊU D NG

Định ngh

về h nh vi tiêu d ng:

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Nhƣng các nghiên cứu về hành vi tiêu d ng cho rằng nhu c u củ ngƣời tiêu d ng
đƣợc thể hiện trên cả 2 mặt chức n ng lẫn cảm x c nên hành vi tiêu d ng c 3 thành ph n
chính là: Đ u vào, quá trình và đ u r .
Các tác
nh n
marketing

“Hộ đen” ý thức củ người
mua

Các tác
nh n
khác

Các đặc
tính củ
ngƣời
mua

Quá trình quyết
đ nh mu hàng

Qu ết định củ
người mua

Lự chọn sản phẩm

Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Cơng nghệ

Phân phối

Chính tr

Đ nh thời gi n mu

Chiêu th

V nh

Đ nh số lƣợng mu

Hìn

: Mô ìn c

Lự chọn nhãn hiệu
Lự chọn đ lý

t ết àn v của ngườ mua

(Nguồn: Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê)

Các tác nh n k ch th ch gồ

2

i:

)

-

Các yếu tố kích thích củ m rketing b o gồm: Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu th .

-

Các tác nhân khác b o gồm: Môi trƣờng kinh tế, cơng nghệ, chính tr , v n h .
Khi đi qu “hộp đen ý thức củ ngƣời mu thì tất cả những tác nhân kích thích này

gây r một loạt các phản ứng củ ngƣời mu b o gồm: Lự chọn sản phẩm, lự chọn
nhãn hiệu, lự chọn đ

lí, đ nh thời gi n mu , đ nh số lƣợng mu . Do đ , nhiệm vụ củ

ngƣời làm m rketing là hiểu cho đƣợc cái gì xảy r trong “hộp đen ý thức củ ngƣời tiêu


6
d ng giữ l c tác nhân kích thích đi vào và l c xuất hiện những phản ứng củ họ.

ản

thân “hộp đen gồm 2 ph n. Ph n thứ nhất là những đặc tính củ ngƣời mu , c ảnh
hƣ ng cơ bản đến việc con ngƣời tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với n
nhƣ thế nào. Ph n thứ h i là quá trình thông qu quyết đ nh củ ngƣời mu và kết quả sẽ
phụ thuộc vào quyết đ nh đ .
2.2. NH NG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN H NH VI TIÊU D NG
Văn hó
ã hội
Nền v n h
Nh m th m
khảo

Nhánh v n h

Gi đình

Cá nh n
Tuổi tác và gi i
đoạn trong chu
kỳ sống
Nghề nghiệp

T ng lớp xã hội

Lối sống
Nhân cách và tự
ý thức

Hìn

: Mơ ìn c

ý

Động cơ
Nhận thức

Hồn cảnh kinh
tế

V i trò và đ v

T

NGƯỜI
MUA

Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ

t ết các yếu t ản

ưởng đến àn v

(Nguồn: Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê)
)

Hành vi ngƣời tiêu d ng ch u ảnh hƣ ng chủ yếu b i 4 yếu tố: V n h , xã hội, cá
nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những c n cứ để biết cách tiếp cận
và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả nhất.
Việc nghiên cứu về các yếu tố c ảnh hƣ ng đến hành vi tiêu d ng còn cho ta những


7
gợi ý để phát triển sản phẩm mới, xác đ nh giá cả, các kênh phân phối, nội dung thông
tin và những yếu tố khác trong Marketing mix.
2.2.1. Yếu t văn hó
Đây là yếu tố c ảnh hƣ ng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi củ ngƣời tiêu d ng.
o gồm: Nền v n h , nhánh v n h

và t ng lớp xã hội củ ngƣời tiêu d ng.

Văn óa
V nh

hoặc v n minh hiểu theo nghĩ rộng nhất củ dân tộc học, c nghĩ là một

tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngƣỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ phong
tục và tất cả những khả n ng, th i quen mà con ngƣời đạt đƣợc với tƣ cách là một thành
viên trong xã hội.
V nh

là yếu tố quyết đ nh cơ bản nhất những mong muốn và hành vi củ một

ngƣời. V n h

còn tạo r những giá tr , sự cảm thụ, sự ƣ thích, tác phong, truyền thống

và thể chế cơ bản củ xã hội đƣợc truyền t thế hệ này s ng thế hệ khác.
N án văn óa
Mỗi nền v n h

đều c những nhánh v n h

th hơn cho những thành viên củ nhánh v n h

nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc
đ . Nhánh v n h

tộc, tôn giáo, các nh m chủng tộc và các v ng đ

b o gồm: Các dân

lý. Nhiều nhánh v n h

tạo nên

những phân kh c th trƣờng qu n trọng và ngƣời làm m rketing thƣờng thiết kế các sản
phẩm, chƣơng trình m rketing theo nhu c u củ các nhánh v n h

đ .

Tầng ớp xã ộ
Trong xã hội thì vấn đề phân đ nh đ ng cấp là điều tất yếu. Gi i t ng xã hội là những
nh m tƣơng đối ổn đ nh trong khuôn khổ xã hội, đƣợc sắp xếp theo thứ bậc đ ng cấp và
đƣợc đặc trƣng b i những qu n điểm giá tr , lợi ích và hành vi đạo đức giống nh u giữ
các thành viên.

Các gi i t ng xã hội đƣợc xác đ nh dự trên cơ s nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học
vấn, đ nh hƣớng giá tr và những đặc trƣng khác củ những ngƣời thuộc gi i t ng đ .


8
Hành vi tiêu d ng củ các gi i t ng khác nh u biểu hiện qu nhu c u, th hiếu về sản
phẩm, về nhãn hiệu, về đ điểm mu hàng,…khác nh u.
2.2.2. Yếu t

ã hội

Hành vi ngƣời tiêu d ng cũng ch u ảnh hƣ ng b i các yếu tố xã hội nhƣ: Nh m th m
khảo, gi đình, v i trị và đ v .
N óm t am k ảo
Là những nh m c ảnh hƣ ng trực tiếp h y gián tiếp đến thái độ và hành vi củ một
ngƣời nào đ .
Nh m th m khảo c ảnh hƣ ng trực tiếp b o gồm: Gi đình, bạn bè, láng giềng, đồng
nghiệp hoặc các tổ chức tơn giáo, đồn thể, hiệp hội cơng đồn.
Nh m th m khảo c ảnh hƣ ng gián tiếp là những nh m mà bản thân ngƣời ch u ảnh
hƣ ng không phải là thành viên b o gồm: Nh m ngƣỡng mộ, nh m tẩy ch y.
G a đìn
Là tổ chức mu hàng qu n trọng nhất trong xã hội. Vợ chồng, con cái c v i trò và
ảnh hƣ ng tƣơng đối đến việc mu sắm nhiều loại sản phẩm, d ch vụ khác nh u. Vấn đề
này cũng th y đổi rất nhiều đối với các nƣớc và t ng lớp xã hội khác nh u.
Va trò và địa vị
Cá nhân là một thành viên củ rất nhiều nh m trong xã hội, v trí củ ngƣời đ trong
mỗi nh m c thể xác đ nh c n cứ vào v i trò và đ

v củ họ. Mỗi v i trò đều gắn với

một đ v nhất đ nh.
V i trò và đ

v củ một ngƣời ảnh hƣ ng đến quyết đ nh mu sắm củ ngƣời đ vì

họ thích chọn mu các sản phẩm thể hiện đƣợc v i trị và đ v củ mình.
Ví dụ: Chủ t ch các công ty thƣờng đi xe hơi c o cấp, mu hàng h
vào các hoạt động giải trí thời thƣợng,…

đắt tiền, th m gi


9
2.2.3. Yếu t cá nh n
Quyết đ nh củ ngƣời mu cũng ch u ảnh hƣ ng b i các đặc điểm cá nhân. Nổi bật
nhất là tuổi tác và các gi i đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối
sống, nhân cách và tự ý thức củ họ.
Tuổ tác và g a đoạn trong c u kỳ s ng
Con ngƣời th y đổi hàng h

và d ch vụ mà họ mu sắm theo tuổi tác. Ví dụ: Th nh

niên thích n mặc các tr ng phục hợp thời tr ng trong khi ngƣời già chỉ mặc qu n áo đơn
giản, màu sắc ph hợp với độ tuổi củ họ.
Hành vi tiêu d ng cũng khác nh u qu các gi i đoạn trong chu kỳ đời sống củ gi
đình. Các gi i đoạn củ gi đình đƣợc phân biệt nhờ vào các biến cố chính xảy r nhƣ:
Mới kết hôn, c con, con cái trƣ ng thành và sống tự lập.
Ng ề ng

p

Nghề nghiệp c ảnh hƣ ng nhất đ nh đến tính chất củ hàng h

và d ch vụ đƣợc

chọn mu .
Hoàn cản k n tế
Hoàn cảnh kinh tế b o gồm thu nhập c thể chi tiêu đƣợc, tiền tiết kiệm và tài sản,
khả n ng v y mƣợn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Tình trạng kinh tế củ
ngƣời tiêu d ng ảnh hƣ ng rất lớn đến loại hàng h

và số lƣợng hàng h

mà họ lự

chọn, mu sắm.
L

s ng

Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững củ con ngƣời trong thế giới, đƣợc thể
hiện r trong hoạt động, sự qu n tâm và niềm tin củ ngƣời đ .
Những ngƣời c ng xuất thân t một nhánh v n h , t ng lớp xã hội và c ng nghề
nghiệp c thể c những lối sống hoàn toàn khác nh u. Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện một con ngƣời trong mối qu n hệ với bên ngoài. Do đ , ngƣời làm m rketing sẽ tìm
kiếm những mối qu n hệ giữ sản phẩm củ mình với các nh m theo lối sống.


10
N

n các và t

t

c

Mỗi ngƣời đều c một kiểu nhân cách khác biệt ảnh hƣ ng đến hành vi củ ngƣời đ .
Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý củ con ngƣời nhằm đảm bảo sự
phản ứng đáp lại môi trƣờng xung qu nh tƣơng đối nhất quán và ổn đ nh. Nhân cách còn
là một biến hữu ích trong phân tích hành vi củ ngƣời tiêu d ng vì t c thể nhận thấy
đƣợc mối tƣơng qu n chặt chẽ giữ các kiểu nhân cách nhất đ nh với cách lự chọn sản
phẩm và nhãn hiệu.
2.2.4. Yếu t t

ý

Việc lự chọn mu sắm củ một ngƣời còn ch u ảnh hƣ ng b i 4 yếu tố thuộc về tâm
lý là: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động c
Động cơ là nhu c u đã tr thành khẩn thiết đến mức độ buộc con ngƣời phải tìm cách
và phƣơng thức thỏ mãn n .
Nhu c u củ con ngƣời đƣợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc t cấp thiết nhất đến ít cấp
thiết nhất. Thứ bậc nhu c u do Abr h m M slow đƣ r đƣợc trình bày t thấp đến c o
nhƣ Hình 3. Theo thứ tự t m qu n trọng củ các nhu c u đ đƣợc sắp xếp nhƣ s u: Nhu
c u sinh lý, nhu c u n toàn, nhu c u xã hội, nhu c u đƣợc tôn trọng và c o nhất là nhu
c u tự kh ng đ nh mình. Con ngƣời cố gắng thỏ mãn trƣớc hết là những nhu c u cấp
thiết cơ bản cho sự sống củ họ. Khi ngƣời t thỏ mãn đƣợc một nhu c u qu n trọng nào
đ thì n sẽ khơng còn là động cơ hiện thời nữ . Khi đ , ngƣời t sẽ cố gắng thỏ mãn
nhu c u kế tiếp và nhu c u kế tiếp này tr thành nhu c u qu n trọng nhất hiện thời.

11

Nhu c u tự kh ng
đ nh mình
(tự phát triển và
thể hiện mọi tiềm
n ng)
Nhu c u đƣợc tôn trọng (đƣợc tôn trọng,
đƣợc công nhận, c đ v xã hội)
Nhu c u xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu)
Nhu c u n toàn ( n toàn, đƣợc bảo vệ)
Nhu c u sinh lý (đ i, khát)

Hìn 3: T

bậc của nhu cầu theo Maslow

(Nguồn: Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê)

N ận t

c

Nhận thức là một quá trình cá nhân lự chọn, tổ chức và di n giải thông tin nhận
đƣợc để tạo r một bức tr nh c ý nghĩ về thế giới.
Các cá nhân c thể c những phản ứng khác nh u đối với c ng một tác nhân kích
thích do 3 yếu tố thuộc về nhận thức củ mỗi ngƣời đ là: Sự qu n tâm c chọn lọc, sự
b p méo c chọn lọc và sự ghi nhớ c chọn lọc.

Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày ngƣời t c thể tiếp x c với vơ số các tác nhân
kích thích. Dĩ nhiên ngƣời t khơng thể c khả n ng phản ứng với tất cả. Ph n lớn các tác
nhân kích thích đ b sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào để giải thích
đƣợc ngƣời t sẽ ch ý nhiều đến những tác nhân kích thích nào. S u đây là một số kết
quả thu đƣợc:


12
(1) Ngƣời t c khuynh hƣớng ch ý đến những tác nhân kích thích c liên qu n đến
một nhu c u hiện c .
(2) Ngƣời t c khuynh hƣớng ch ý nhiều đến những tác nhân kích thích mà họ đ ng
mong đợi.
(3) Ngƣời t c khuynh hƣớng ch ý nhiều đến những tác nhân kích thích c điểm
khác biệt h n với các tác nhân thơng thƣờng.
Sự bóp méo có chọn lọc: Nghĩ là con ngƣời c khuynh hƣớng biến đổi thông tin,
gán cho n những ý nghĩ củ cá nhân mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con ngƣời sẽ phải quên đi nhiều điều mà họ đã biết và c
khuynh hƣớng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ, niềm tin củ mình.
ểu b ết
Sự hiểu biết di n tả những biến đổi nhất đ nh trong hành vi củ một ngƣời dƣới ảnh
hƣ ng củ kinh nghiệm mà họ tích lũy đƣợc.
Sự hiểu biết gi p ngƣời tiêu d ng c thể tổng quát h

khi tiếp x c với những kích

thích và phân biệt những kích thích khác nh u.
N ềm t n và t á độ
Thông qu hành động và sự lĩnh hội mà con ngƣời c đƣợc niềm tin và thái độ, đến
lƣợt ch ng lại c ảnh hƣ ng đến hành vi mu hàng củ con ngƣời.
Niềm tin là sự nhận đ nh trong thâm tâm về một cái gì đ . Những niềm tin này c thể

đƣợc xây dựng trên cơ s những tri thức thực tế, ý kiến và lòng tin. Ch ng c thể c h y
không ch u ảnh hƣ ng b i tình cảm.
T những niềm tin này hình thành nên hình ảnh củ sản phẩm cũng nhƣ nhãn hiệu và
ngƣời t hành động theo những niềm tin đ . Nếu c niềm tin nào đ không đ ng đắn và
cản tr việc mu hàng thì nhà sản xuất c n tiến hành một chiến d ch để uốn nắn lại.


13
Thái độ là sự đánh giá tốt h y xấu củ cá thể, đƣợc hình thành trên cơ s những tri
thức hiện c và bền vững về một khách thể h y ý tƣ ng nào đ , những cảm giác do
ch ng gây r và phƣơng hƣớng hành động c thể c .
Thái độ dẫn dắt con ngƣời x sự khá nhất quán trƣớc những kích thích tƣơng đồng
và không phải phản ứng với mỗi sự vật, sự việc theo một cách mới. Chính vì vậy mà rất
kh th y đổi đƣợc thái độ, muốn th y đổi thái độ củ một ngƣời địi hỏi phải mất nhiều
phí tổn, thời gi n và cơng sức.
Tóm lại, cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại
phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó có
nhiều yếu tố khơng chịu ảnh hưởng của người làm marketing. Những yếu tố khác chịu
ảnh hưởng của người làm marketing và gợi ý cho họ phát triển sản phẩm, định giá, tổ
chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của
người tiêu dùng.
2.3. C C YẾU TỐ MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN H NH VI TIÊU D NG
Các thành ph n m rketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu th ) c ảnh
hƣ ng đến hành vi tiêu d ng bằng nhiều cách khác nh u.


Sản phẩm:
Nhiều thành ph n củ sản phẩm nhƣ chất lƣợng, độ bền… c ảnh hƣ ng đến hành

vi tiêu d ng. Hình thức, kiểu dáng, b o bì, thơng tin nhãn hiệu, tính mới lạ,… cũng ảnh

hƣ ng đến quyết đ nh mu hàng.


Giá cả:
Giá sản phẩm h y d ch vụ thƣờng xuyên ảnh hƣ ng đến quyết đ nh mu hàng củ

ngƣời tiêu d ng. Một số ngƣời tiêu d ng cho rằng giá cả sẽ th y đổi t lệ thuận với chất
lƣợng sản phẩm.


Phân phối:
Phân phối sản phẩm ảnh hƣ ng đến ngƣời tiêu d ng qu nhiều cách, việc t ng thêm

các điểm phân phối sản phẩm sẽ tạo cơ hội cho khách hàng tìm và mu sản phẩm đ . Sản


14
phẩm đƣợc bày bán

những nơi s ng trọng sẽ đƣợc ngƣời tiêu d ng cảm nhận là chất

lƣợng c o.


Chiêu thị:
Quảng cáo, khuyến mãi, đội ngũ bán hàng, qu n hệ công ch ng c tác động đặc biệt

đến hành vi tiêu d ng củ khách hàng. Những công cụ truyền thơng này đ ng v i trị
qu n trọng nhằm giới thiệu sản phẩm, d ch vụ đến ngƣời tiêu d ng nhằm kích thích mu
hàng, tạo hình ảnh tốt đẹp gi p đẩy nh nh sản phẩm đến t y ngƣời tiêu d ng.

2.4. QU TR NH RA QUYẾT ĐỊNH MUA H NG
Quá t ình

qu ết định

u h ng là một chuỗi các gi i đoạn mà ngƣời tiêu d ng

trải qu trong việc r quyết đ nh mu sản phẩm hoặc s dụng d ch vụ. Quá trình đ
thƣờng gồm 5 gi i đoạn: Ý thức nhu c u, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phƣơng án,
quyết đ nh mu và hành vi s u mu .
Ý thức

Tìm kiếm

Đánh giá các

Quyết đ nh

Hành vi s u

nhu c u

thông tin

phƣơng án

mua

mua

Hìn

: uá trìn ra quyết địn mua àng của ngườ t u d ng

(Nguồn: Philip oler.1999. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB. Thống kê)

Quá trình r quyết đ nh trong trƣờng hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng c liên
qu n đến quá trình nhận thức. Trong nhiều tình huống, ngƣời tiêu d ng chỉ giải quyết vấn
đề thuộc phạm vi hẹp hoặc giải quyết vấn đề bằng cảm x c (tình cảm), trong đ bỏ qu
một số bƣớc trong q trình hoặc khơng d ng nhiều công sức cho mỗi bƣớc, đặc biệt là
bƣớc tìm kiếm thơng tin và đánh giá các phƣơng án.


15
2.4.1.

thức nhu c u

Là sự khác nh u về nhận thức giữ tình huống lý tƣ ng và thực tế củ một ngƣời
nhằm th c đẩy việc r quyết đ nh. Nhận thức vấn đề c thể đƣợc kích thích b i sự c n
thiết củ ngƣời tiêu d ng hoặc b i nỗ lực tiếp th .
Nhận thức vấn đề xảy r khi tồn tại một trạng thái mất cân đối giữ hiện tại và mong
muốn

một ngƣời nào đ . Điều này là do mối qu n hệ giữ nhu c u và cơ hội.

 Nhu c u: Là sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái thực tế mà con người
cảm nhận được.
 Cơ hội: Là khả năng có thể đạt được trạng thái lý tưởng.
Khi sự khác nh u giữ trạng thái lý tƣ ng và thực tế đủ lớn sẽ gây r một cảm giác

tâm lý, vật lý th c đẩy con ngƣời hành động để thu hẹp sự khác biệt.
2.4.2. Tì

kiế

thơng tin

Tìm kiếm thông tin là để làm rõ chọn lự mà ngƣời tiêu d ng đƣợc cung cấp, b o gồm
2 bƣớc:
Tì

kiế

bên t ng: Liên qu n đến việc tìm kiếm trong trí nhớ để khơi dậy những

kinh nghiệm hoặc hiểu biết trƣớc đây c liên qu n đến cơng việc tìm kiếm thơng tin giải
quyết vấn đề.
Tì

kiế

bên ng

i: C n thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ

không đủ cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu d ng. Các nguồn thông tin này b o gồm:
-

Nguồn thông tin cá nhân: Gi đình, bạn bè, hàng x m, ngƣời quen.

-

Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, ngƣời bán hàng, các nhà kinh do nh, b o
bì, triển lãm.

-

Nguồn thơng tin phổ thông: Phƣơng tiện thông tin đại ch ng, các tổ chức nghiên
cứu và phân loại ngƣời tiêu d ng.

-

Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Tiếp x c, d ng th sản phẩm.