Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá basa của công ty cổ phần đầu tư và phát triển IDI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ_ QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

NGUYỄN QUỐC SỰ

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÁ
BASA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ & PHÁT
TRIỂN IDI

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Long Xuyên, tháng 4 năm 2011


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÁ
BASA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ & PHÁT
TRIỂN IDI
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN QUỐC SỰ
Lớp: DH8QT Mã số SV: DQT073461

Người hướng dẫn: NGUYỄN THỊ MINH HẢI

Long Xuyên, tháng 4 năm 2011


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Minh Hải
( Họ tên, học hàm. học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 1:……………………….
( Họ tên, học hàm.học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 2:……………………….
(Họ tên, học hàm. học vị và chữ ký)

Ngày……tháng…….năm 2007


LỜI CẢM ƠN
Qua ba tháng thực tập tại công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Đa Quốc gia IDI để tìm
hiểu về tình hình hoạt động của cơng ty, tơi đã học hỏi và tích lũy được nhiều kinh
nghiệm thực tiễn, giúp trang bị tốt hơn cho vốn kiến thức cịn mang nặng tính lý thuyết
và có được một hành trang quý báu cho bước đường tương lai.
Nhân đây, tôi xin gởi lời cám ơn đến cha mẹ, người đã sinh ra, nuôi dưỡng, dạy
dỗ, cho tôi ăn học tới ngày lớn khôn. Nhất là trong bốn năm học đại học, chi phí cho ăn
ở, học tập đặc biệt cao.
Tôi xin gởi lời cám ơn đến khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã tạo thuận lợi

cho tơi trong suốt q trình thực hiện chun đề. Cám ơn các thầy cơ đã nhiệt tình
giảng dạy trong 4 năm học vừa qua.
Xin gởi lời cảm ơn đến các bạn trong lớp DH8QT đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong
bốn năm đại học, để tơi có thể hồn thành các học phần.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Minh Hải đã hướng dẫn tơi hồn thành
chun đề Tốt Nghiệp này với tất cả tinh thần, trách nhiệm và lịng nhiệt thành nhất.
Tơi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty, cám ơn chị Nguyễn Thị Diệu
Hiền người đã phụ trách hướng dẫn cho tôi tại công ty và các cô, chú, anh, chị ở cơng
ty đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong suốt thời gian thực tập, đã cung cấp đầy đủ các tài liệu
và tạo những điều kiện tốt nhất để tơi hồn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp này.
Do đây là lần đầu tiên tiếp xúc thực tế và kinh nghiệm còn hạn chế, nên chắc chắn
bài viết không thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong được sự đánh giá, góp ý quý
báu của quý thầy/cô và các anh/chị, cô/chú trong cơng ty để báo cáo được hồn chỉnh
hơn.
Cuối cùng tơi xin kính chúc qúy Thầy/Cơ cùng tồn thể các Cơ/Chú, Anh/Chị
trong công ty sức khỏe và thành đạt.
Xin chân thành cảm ơn.

Nguyễn Quốc Sự


TĨM TẮT NỘI DUNG
Sau khi ngun cứu thị trƣờng, cơng ty nhận thấy thị trƣờng nội địa rất có tìm năng do
ngƣời dân e ngại dùng các sản phẩm từ gia cầm và lợn do dịch bệnh nên nhu cầu tiêu
dùng thủy sản của ngƣời dân ngày càng tăng cao. Bên cạnh đó, thị trƣờng xuất khẩu của
ngành thủy sản phải đối mặt với nhiều khó khăn do sức tiêu thụ thế giới vẫn chƣa hồi
phục, các nƣớc nhập khẩu càng đặt ra nhiều rào cảng phi thuế để hạn chế nhập khẩu, và
đặc biệt là sự canh tranh ngày càng khóc liệt giữa các cơng ty trong ngành. Năm 2010,
kim ngạch xuất khẩu cá tra, basa không đạt con số 1,5 tỷ USD nhƣ đã đề ra nhƣng với
khối lƣợng xuất khẩu là 640.000 tấn, đạt 1,4 tỷ USD, tăng 6,7% về khối lƣợng và 2,4%

về giá trị. Nguyên nhân chính là do sự kiện Bộ Thƣơng mại Mỹ (DOC), dƣới áp lực của
Hội Ngƣời nuôi cá nheo Mỹ (CFA) đã đƣa ra kết quả sơ bộ của đợt xem xét hành chính
lần 6 về việc áp thuế trên 100% đối với cá tra, basa fillet đông lạnh nhập khẩu từ Việt
Nam nhằm bảo hộ cho thị trƣờng nội địa. Nguyên nhân thứ hai, cá tra, basa Việt Nam
vƣớng vào “danh sách đỏ” trong Cẩm nang Hƣớng dẫn tiêu dùng thủy sản năm 2010 2011 của Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên (WWF) tại một số nƣớc châu Âu1.
Mặc dầu ngành thủy sản ngày càng cạnh tranh gay gắt nhƣng cơ hội thị trƣờng vẫn
mở ngõ cho công ty Cổ phần Đầu tƣ & Phát triển đa quốc gia - UDI, với công suất hoạt
động 600 tấn nguyên liệu/ngày và các trang thiết bị hiện đại cùng với lợi thế của vùng
nguyên liệu, công ty IDI sản xuất sản phẩm đa dạng về chủng loại và đảm bảo chất
lƣợng an tồn thực phẩm.
Chiến lƣợc cạnh tranh của cơng ty không nhằm vào giá mà chất lƣợng (thời gian,
số lƣợng, tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm) là tiêu chí hàng đầu cơng ty hƣớng đến để
giữ uy tín thƣơng hiệu. Với ngân sách hoạt động Marketing dự kiến khoảng 391.650.000
đồng và thực hiện các hoạt động marketing nhằm giúp Công ty tăng doanh thu, tăng thị
phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong 6 tháng cuối năm 2011. Cụ thể nhƣ sau:
+ Thị trƣờng thâm nhập: chiếm 15% thị phần nội địa của ngành chế biến cá tra, cá ba
sa.
+ Sản lƣợng bán ra: 641 tấn sản phẩm cá tra fillet đông lạnh bán ở thị trƣờng nội địa.
+ Doanh thu: Thị trƣờng trong nƣớc đạt đƣợc 50 tỷ đồng.
+ Lợi nhuận: 10 tỷ đồng từ thị trƣờng trong nƣớc.
Việc đánh giá kết quả hoạt động Marketing thông qua báo cáo kết quả 6 tháng
cuối năm 2011.

1

(12:02 PM, 07/03/2011)


Mục lục
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................ 1

1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 1
1.3 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................... 2
1.4.1 Phƣơng phcháp thu thập dữ liệu...................................................................... 2
1.4.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu: ...................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .............................................................................. 2
2.1 Các định nghĩa và khái niệm .................................................................................. 3
2.1.1 Marketing ........................................................................................................ 3
2.1.2 Quản trị marketing .......................................................................................... 3
2.1.3 Kế hoạch marketing ........................................................................................ 3
2.2 Các bƣớc hoạch định Marketing ............................................................................ 4
2.2.1 Tóm lƣợc nội dung .......................................................................................... 4
2.2.2 Tơn chỉ hoạt động............................................................................................ 4
2.2.3 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi ...................................................................... 4
2.2.3.1 Môi trƣờng vĩ mô ..................................................................................... 4
2.2.3.2 Môi trƣờng vi mơ ..................................................................................... 4
2.2.4 Phân tích tình hình và mơi trƣờng bên trong .................................................. 5
2.2.5 Phân tích SWOT ............................................................................................. 5
2.2.6 Mục tiêu marketing ......................................................................................... 7
2.2.7 Chiến lƣợc marketing ...................................................................................... 7
2.2.7.1 Chiến lƣợc cạnh tranh .............................................................................. 7
2.2.7.2 Chiến lƣợc định vị .................................................................................... 7
2.2.7.3 Chiến lƣợc marketing hỗn hợp ................................................................. 7
2.2.8 Tổ chức và thực hiện ..................................................................................... 10
2.2.9 Đánh giá kết quả kế hoạch marketing ........................................................... 10
2.3 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................. 11

CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY IDI ......................................... 13
3.1 Giới thiệu chung về cơng ty ................................................................................. 13

3.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ..................................................... 14
3.3 Sản phẩm của công ty .......................................................................................... 14
3.4 Cơ cấu tổ chức của công ty ................................................................................ 15
3.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty ........................................................ 15
3.6 Một số tiêu chí khái qt về tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh
của công ty ................................................................................................................. 16

CHƢƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN ĐA QUỐC GIA - IDI ..................... 18
4.1 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi ........................................................................... 18
4.1.1 Mơ trƣờng vĩ mô ........................................................................................... 18
4.1.1.1 Yếu tố kinh tế ......................................................................................... 18
4.1.1.2 Yếu tố văn hóa, xã hội............................................................................ 19
4.1.1.3 Yếu tố chính trị - pháp luật .................................................................... 20
4.1.1.4 Yếu tố tự nhiên ....................................................................................... 20
4.1.2 Môi trƣờng vi mô .......................................................................................... 20
1.1.2.1 Khách hàng............................................................................................. 20


4.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 21
4.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ..................................................................... 23
4.1.2.4 Nhà cung cấp .......................................................................................... 24
4.2 Phân tích mơi trƣờng bên trong............................................................................ 24
4.2.1 Thơng tin về nhân sự ..................................................................................... 24
4.2.2 Hoạt động marketing ..................................................................................... 25
4.2.3 Hoạt động nghiên cứu và phát triển .............................................................. 25
4.3 Phân tích SWOT .................................................................................................. 26
4.4 Lựa chọn chiến lƣợc ............................................................................................. 27
4.5 Mục tiêu Marketing .............................................................................................. 27
4.6 Chiến lƣợc Marketing .......................................................................................... 28

4.6.1 Chiến lƣợc cạnh tranh ................................................................................... 28
4.6.2 Định vị........................................................................................................... 28
4.6.3 Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp ..................................................................... 28
4.6.3.1 Ciến lƣợc sản phẩm ................................................................................ 28
4.6.3.2 Chiến lƣợc giá ........................................................................................ 29
4.6.3.3 chiến lƣợc phân phối .............................................................................. 29
4.6.3.4 Chiến lƣợc chiêu thị ............................................................................... 30
5.9 Tổ chức và thực hiện ............................................................................................ 33
5.10 Đánh giá kết quả hoạt động Marketing .............................................................. 34

CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................. 35
6.1. Kết luận ............................................................................................................... 35
6.2 Kiến nghị .............................................................................................................. 35
6.2.1 Đối với cơng ty.............................................................................................. 35
6.2.2 Đối với chính quyền địa phƣơng ................................................................... 36

Tài Liệu Tham Khảo ................................................................................... 37
Danh Mục Hình
Hình 2.1: Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 11
Hình 3.1: mơ hình tổng quan công ty cổ phần đâu tƣ và phát riển đa quốc gia IDI ...... 13
Hình 4.1: Kênh phân phối trực tiếp ................................................................................ 30
Hình 4.2: Kênh phân phối gián tiếp ............................................................................... 30

Danh Mục Bảng
Bảng 3.1: Bộ máy tổ chức của công ty IDI .................................................................... 15
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty IDI qua 3 năm ........................... 15
Bảng 3.3: Một số chỉ tiêu tài chính của Công ty qua 3 năm .......................................... 15
Bảng 4.1: Cơ cấu lao động của công ty IDI ................................................................... 24

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong nhiều năm qua ngành thủy sản Việt Nam đã có những bƣớc phát triển nhanh
và ổn định, góp phần đáng kể vào sự tăng trƣởng của nền kinh tế quốc dân. Riêng đối
với tỉnh An Giang, ngành thủy sản là một trong những ngành kinh tế chủ lực của tỉnh.
Hiện nay, ở An Giang có rất nhiều doanh nghiệp chế biến cá tra, các ba sa. Công ty cổ
phần đầu tƣ và phát triển đa quốc gia IDI cũng là một trong những doanh nghiệp đang
hoạt động trong lĩnh vực này.
Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức Thƣơng Mại Thế Giới
(WTO), đó là cơ hội đầu tƣ tốt cho các doanh nghiệp Việt Nam. Khơng vì thế mà các
doanh nghiệp của ta chỉ tập trung đẩy mạnh xuất khẩu, thị trƣờng trong nƣớc cũng là thị
trƣờng đầy tiềm năng. Cuộc sống càng hiện đại thì mọi ngƣời chỉ lo tập trung vào công
việc để bắt kịp cuộc sống hiện đại đó. Lúc này thì họ sẽ quan tâm đến những thực phẩm
chế biến đóng gói sẳn mang tính chất tiện lợi để tiết kiệm thời gian. Bên cạnh đó, thì
sức cạnh tranh yếu kém của nhiều ngành xuất nhập khẩu thủy sản vẫn là mối quan tâm
hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Nam, sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam sẽ
trở nên khó khăn hơn khi đƣa ra thị trƣờng bởi chất lƣợng không ổn định và đồng nhất.
Vì vậy, việc đa dạng các sản phẩm chế biến thủy sản và nâng cao hoạt động marketing
là cơng cụ cần thiết giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Marketing là một trong những chức năng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp doanh nghiệp tìm đầu
ra, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp phải biết làm thế
nào để bán những thứ mà khách hàng cần chào đón khách hàng đến với những sản
phẩm của mình.
Nhiệm vụ này cũng quan trọng đối với Cơng ty Cổ phần đầu tƣ và phát triển đa
quốc gia, là một tronh mƣời công ty xuất khẩu cá tra, các ba sa lớn nhất cả nƣớc. Tuy
hiện tại, công ty chỉ chú trọng đến xuất khẩu chƣa thâm nhập thị trƣờng nội địa, nhƣng
việc phát triển thị trƣờng nội địa là một tất yếu, vì đây là thị trƣờng tiềm năng, khơng
phải chịu rào cản trong q trình xuất khẩu. Đồng thời, khi công ty mở rộng qui mô sản
xuất thì thị trƣờng của cơng ty cũng cần đƣợc mở rộng. Vì vậy, cơng ty cần có kế hoạch

marketing tốt để giữ vững thị trƣờng hiện tại và phát triển thị trƣờng trong nƣớc. Giúp
công ty nhận ra đƣợc đâu là thế mạnh của mình kết hợp với sự thay đổi của thị trƣờng
để khắc phục điểm yếu đang mắc phải và phát huy đƣợc điểm mạnh của mình. Vì thế
nên tơi quyết định chọn đề tài “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá Basa của
công ty cổ phần đầu tư và phát triển đa quốc gia - IDI” để giúp Công ty thực hiện
đƣợc những mục tiêu trên nhằm đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng, giúp cơng ty có
đƣợc nhiều khách hàng, đạt đƣợc niều lợi nhuận.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích sự biến động của thị trƣờng bên ngoài và các yếu tố bên trong có ảnh
hƣởng đến hoạt động kinh doanh của công ty.
- Đánh giá và nhận định về điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ cơ hội và nguy cơ của
công ty để thấy đƣợc lợi thế cạnh tranh khi thâm nhập thị trƣờng.
- Lập ra kế hoạch Marketing phù hợp cho công ty trong 6 tháng cuối năm 2011 trên
cơ sở khắc phục những điểm yếu và phát huy những lợi thế của công ty một cách hiệu
quả, mang lại thu nhập và lợi nhuận ngày càng tăng cho công ty.
GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 1


1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố bên trong và bên ngồi có ảnh hƣởng đến hoạt
động của công ty IDI.
- Thời gian nghiên cứu: từ 01/06/2011 đến 31/12/2011.
- Không gian nghiên cứu: Lập kế hoạch marketing cho công ty IDI ở thị trƣờng
trong nƣớc tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1 Phƣơng phcháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua các báp cáo, thông tin trên báo, Internet,…Và các

báo cáo của cơng ty IDI.
1.4.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu:
Các số liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý theo các phƣơng pháp sau:
- Phƣơng pháp so sánh, tổng hợp:
Sử dụng phƣơng pháp so sánh và đánh giá để phân tích số liệu. Từ những số liệu đã
thu thập đƣợc. Sau đó, tiến hành so sánh giữa các năm, phƣơng pháp này cho thấy rõ sự
thay đổi về khả năng và tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty qua các kỳ báo
cáo.
- Phƣơng pháp phân tích SWOT:
Sử dụng phƣơng pháp này trong việc phân tích những thuận lợi – khó khăn của
Cơng ty và là một phần khơng thể thiếu trong q trình nghiên cứu nhằm đƣa ra những
chiến lƣợc phù hợp thông qua những điểm mạnh, điểm yếu và cả những cơ hội lẫn
thách thức đối với Cơng ty, để từ đó đề ra những hoạt động marketing phù hợp với
chiến lƣợc đã lựa chọn.
1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Đề tài có thể làm tài liệu tham khảo cho công ty. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho
công ty IDI sẽ thấy rõ những cơ hội và những nguy cơ của môi trƣờng kinh doanh có
ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty, Đồng thời thấy đƣợc những
điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục.

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 2


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu với mục tiêu, phạm vi, phƣơng
pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. Trong chƣơng 2 này, nội dung tập trung chủ yếu
là giải thích các lý thuyết đƣợc sử dụng trong đề tài và thể hiện những nội dung nghiên

cứu qua mơ hình nghiên cứu.
2.1 Các định nghĩa và khái niệm
2.1.1 Marketing
- Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và
các nhóm ngƣời khác nhau nhận đƣợc cái mà họ cần và mong muốnthông qua việc tạo
ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác2.
(nguồn: Cao Minh Toàn, quản trị marketing, tài liệu giảng dạy, trang 1)
- Marketing là hoạt động tiếp thị hƣớng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn của
con ngƣời thơng qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó ngƣời bán phải tìm ra ngƣời
mua, phải định rõ nhu cầu, ƣớc muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết,
định giá, phân phối vận chuyển, quảng cáo, bán hàng3.
(Nguồn: TS.Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị, Nxb. Giáo Dục, trang 1)
2.1.2 Quản trị marketing
a. Định nghĩa của Hiệp hội Mỹ
Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và
phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu
của khách hàng và tổ chức4.
(nguồn: Cao Minh Toàn, quản trị marketing, tài liệu giảng dạy, trang 7)
b. Định nghĩa của Philip Kotler
Quản trị marketing là một tiến trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra.
Các chiến lƣợc và hoạt động tiếp thị nhằm đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu
quả cao5.
(Nguồn: TS.Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị, Nxb. Giáo Dục, trang 8)
2.1.3 Kế hoạch marketing6
Hoạch định Marketing là phân tích những sự việc phát sinh trong quá khứ để xác
định những điều cần làm trong hiện tại và tương lai.Kế hoạch là một hệ thống quan
trọng giúp công ty điều khiển tương lai của mình. Nhằm phát triển và duy trì sự thích
nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các
cơ may tiếp thị đầy biến động.
Kế hoạch Marketing sẽ trình bày:

+ Những gì mà cơng ty hy vọng sẽ đạt đƣợc.
2

Cao Minh Toàn.2010. Tài liệu giảng dạy quản trị marketing. trƣờng Đại học An Giang.

3

Lƣu Thanh Đức Hải. Quản trị tiếp thị. Nxb. Giáo Dục

4

Cao Minh Toàn. Tài liệu đã dẫn
Lƣu Thanh Đức Hải. tài liệu đã dẫn
Cao Minh Toàn. Tài liệu đã dẫn

5
6

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 3


+ Những cách thức để đạt đƣợc chúng và.
+ Khi nào có thể đạt đƣợc.
Kế hoạch Marketing trong kinh doanh vạch ra phƣơng hƣớng tồn diện cho cơng ty
thơng qua việc:
+ Cụ thể hóa những sản phẩm mà cơng ty sẽ sản xuất;
+ Những thị trƣờng mà công ty hƣớng tới;

+ Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phẩm.
(Nguồn: TS.Lƣu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị, Nxb. Giáo Dục, trang 23)
2.2 Các bƣớc hoạch định Marketing7
Lập kế hoạch marketing đƣợc tiến hành trình tự theo các bƣớc sau:
2.2.1 Tóm lƣợc nội dung
Tóm lƣợc những vấn đề chính, những chiến lƣợc và những giải pháp chính của kế
hoạch marketing nhằm khái quát đƣợc toàn diện và cốt lõi của kế hoạch marketing.
2.2.2 Tôn chỉ hoạt động
Nêu lên tôn chỉ hoạt động của công ty IDI và của kế hoạch marketing đang đề ra.
2.2.3 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi
2.2.3.1 Mơi trƣờng vĩ mơ
Chủ yếu tìm hiểu và phân tích về các vấn đề thuộc các lĩnh vực nhƣ: kinh tế, văn
hóa, xã hội, chính trị, pháp luật và kỹ thuật cơng nghệ có ảnh hƣởng đến vấn đề đang
nghiên cứu.
- Yếu tố nhân khẩu có ảnh hƣởng đến lƣợng tiêu thụ, chủng loại sản phẩm và cách
thức phân phối của thị trƣờng. Yêu tố kinh tế chi phối giá của sản phẩm và khả năng sử
dụng sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Môi trƣờng tự nhiên tác động đến nguồn nguyên
liêu đầu vào cho qúa trình sản xuất và vấn đề ô nhiễm môi trƣờng xã hội.
-Yếu tố chính trị, pháp luật có vai trị đƣa ra các quy định nhằm bảo vệ xã hội, nhà
kinh doanh và hỗ trợ nền kinh tế phát triển và tình hình chính trị của một quốc gia có
ảnh hƣởng rất lớn đến uy tín trong kinh doanh. Cịn về yếu tố công nghệ tác động đến
các trang thiết bị và kỷ thuật sản xuất của cả cơng ty.
Từ đó, xác định các cơ hội có lợi cho kế hoạch marketing và nhận dạng các mối đe
dọa gặp phải để kịp thời có biện pháp khắc phục.
2.2.3.2 Mơi trƣờng vi mô
Là nghiên cứu độ lớn của thị trƣờng ngành đang xem xét, tốc độ tăng trƣởng và xu
hƣớng hiện nay
 Đối thủ cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch
định chiến lƣợc. Khi phân tích cạnh tranh, ta vận dụng quan điểm “Hiểu đối thủ thông

qua khách hàng”.

7

Cao Minh Toàn. Tài liệu đã dẫn

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 4


- Tìm hiểu “quan điểm” khách hàng:
+ Ngƣời mua nghỉ gì khi mua món hàng nào đó? (so sánh hàng hóa với cơng ty
khác)
+ Họ có nhu cầu gì chƣa đƣợc thỏa mãn?
+ Nếu ta đáp ứng đƣợc thì sẽ gặp đối thủ nào?
- Đối thủ gồm những ai (đối thủ hiện tại và tiềm năng)
- Mục tiêu, chiến lƣợc, điểm mạnh, điểm yếu, thị phần, lợi nhuận của đối thủ nhƣ
thế nào?
 Nhà cung cấp
Cần xem xét các nhà cung ứng:
+ Có nguyên liệu chất lƣợng, hợp với quy trình sản xuất.
+ Giá cả hợp lý, thủ tục thanh toán thuận lợi.
+ Điều kiện giao hàng, thời gian giao hàng có lợi.
Các tác động của nhà cung ứng:
+ Xem xét xu hƣớng tăng giảm giá nguyên liệu để xác định giá tàhnh phẩm.
+ Cân đối luật lao động, dịch vụ, hợp đồng tƣ vấn tiếp thị.
+ Xác định thời vụ và biến động trong sản xuất từ đó điều chỉnh kế hoạch sản xuất
và tiêu thụ một cách tối ƣu.

 Hệ thống phân phối
Xem xét về quá trình phân phối và vận chuyển sản phẩm đến khách hàng. Bằng
phƣơng tiện gì? Giao nhận hàng nhƣ thế nào? ở đâu? Sẽ gặp những thuận lợi và khó
khăn gì?
 Nhu cầu Khách hàng
Gồm có 5 thị trƣờng khách hàng: Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cuối cùng, thị trƣờng
công nghiệp, thị trƣờng ngƣời bán lại, thị trƣờng phi lợi nhuận (chính phủ), thị trƣờng
nƣớc ngoài.
Cần xác định đối tƣợng khách hàng là ai? thuộc nhóm nào? Có nhu cầu gì? Tiêu chí
lựa chọn của họ là gì?
2.2.4 Phân tích tình hình và môi trƣờng bên trong
Thống kê lại các dữ liệu của cơng ty IDI để đi sâu phân tích về kết quả hoạt động
kinh doanh, tình hình nhân sự, các kế hoạch marketing đã đề ra,.. Qua đó biết đƣợc các
điểm mạnh và điểm yếu của công ty để tận dụng đƣợc cơ hội thị trƣờng, đồng thời có
biện pháp hạn chế các đe dọa của thị trƣờng ảnh hƣởng đến cơng ty.
2.2.5 Phân tích SWOT
Ma trận SWOT cho phép ta đánh giá điểm mạnh/điểm yếu của công ty và ƣớc lƣợng
những cơ hội, nguy cơ của môi trƣờng kinh doanh bên ngồi, từ đó có sự phối hợp hợp
lý giữa khả năng của cơng ty với tình hình mơi trƣờng bên ngồi.
Sau đây là các khái niệm hình thành ma trận SWOT:

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 5


S = Strengths = Điểm mạnh: Là những gì mà doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ,
hoặc TT có mà đối thủ khơng có (cịn gọi là năng lực vƣợt trội).
W = Weaknesses = Điểm yếu: Là những gì mà doanh nghiệp làm kém hơn so với

đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp khơng có.
O = Opportunities = Cơ hội: Là những sự kiện do môi trƣờng bên ngồi mang tới
có lợi cho doanh nghiệp.
T = Threatens = Đe dọa: Là những sự kiện do môi trƣờng bên ngồi mang tới có
thể đem tới bất lợi cho doanh nghiệp (có thể ảnh hƣởng đến sự tồn tại/ khả năng sinh
lời/vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp).
Tác dụng của ma trận SWOT giúp ta phát triển bốn loại chiến lƣợc sau:
Các chiến lƣợc điểm mạnh – cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh bên trong của
doanh nghiệp để khai thác các cơ hội hấp dẫn bên ngoài.
Các chiến lƣợc điểm yếu – cơ hội (WO): Cải thiện những điểm yếu bên trong để
khai thác các cơ hội bên ngoài.
Các chiến lƣợc điểm mạnh – đe dọa (ST): Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay
giảm bớt ảnh hƣởng của các mối đe dọa bên ngoài.
Các chiến lƣợc điểm yếu – nguy cơ (WT): Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi
hay giảm bớt ảnh hƣởng của mối đe dọa bên ngồi.
Tiến trình phân tích SWOT:
+ Bƣớc 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hƣởng đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp: điểm mạnh- điểm yếu- cơ hội- đe dọa.
+ Bƣớc 2: Xác định các chiến lƣợc dựa trên ma trận SWOT/ TOWS
Các thông tin trong bảng SWOT có thể giúp xác định các nhóm chiến lƣợc mà
doanh nghiệp có thể thực hiện.
Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội để làm giảm bớt điểm yếu và các đe dọa từ đó
định hƣớng các nhóm chiến lƣợc/ chƣơng trình mục tiêu cho doanh nghiệp.
Bảng 2.1: Ma trận SWOT.
Điểm mạnh

Điểm yếu

(Strengths)

(Weaknesses)

Cơ hội

Chiến lƣợc S-O:

Chiến lƣợc W-O:

(Opportunities)

Tận dụng các cơ hội để phát huy Khắc phục các điểm yếu
tối đa các điểm mạnh
bằng cách phát huy tối đa
các điểm mạnh.

Đe doa

Chiến lƣợc S-T:

(Threats)

Tìm cách phát huy các điểm Xây dựng kế hoạch phòng
mạnh để làm giảm các mối đe thủ nhằm chống lại các
dọa bên ngoài.
rủi ro, tránh các tác hại
của điểm yếu.

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Chiến lƣợc W-T:

Trang 6


+ Bƣớc 3: Chọn lựa chiến lƣợc.
Chọn lƣợc các chiến lƣợc khả thi, xếp thứ tự ƣu tiên chiến lƣợc.
2.2.6 Mục tiêu marketing8
Lập kế hoạch marketing cần nêu lên các mục tiêu marketing nhƣ: doanh số, lợi
nhuận, thƣơng hiệu, thị phần,.. Tuy nhiên, các mục tiêu này phải thống nhất và phải
đƣợc định hƣớng từ các mục tiêu của chiến lƣợc chung. Trong kế hoạch marketing có
nhiều mục tiêu, các mục tiêu này phải đƣợc sắp xếp theo thứ tự hợp lý và đƣợc thiết lặp
một cách cụ thể, rõ ràng và đo lƣờng, kiểm tra đƣợc.
2.2.7 Chiến lƣợc marketing
Đề ra các chiến lƣợc marketing để thực hiện các mục tiêu đã đề ra. Các chiến lƣợc
đó là: Chiến lƣợc cạnh tranh, chiến lƣợc định vị và chiến lƣợc marketing hỗn hợp.
2.2.7.1 Chiến lƣợc cạnh tranh
Trong những chiến lƣợc chung của doanh nghiệp, cần đề ra chiến lƣợc cạnh tranh cụ
thể cho từng sản phẩm/dịch vụ của mình sao cho phù hợp với chiến lƣợc chung đó.
Chiến lƣợc cạnh tranh với các hình thức cạnh tranh nhƣ sau:
- Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm/dịch vụ, con ngƣời,
hình ảnh của doanh nghiệp.
- Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong
phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ).
- Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chƣớc họ, hay tìm cách
né tránh họ, tạo dựng một phân khúc riêng.
2.2.7.2 Chiến lƣợc định vị
Định vị sản phẩm/dịch vụ bằng cách tạo ra các thuộc tính khác biệt để thu hút khách
hàng và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Xây dựng chiến lƣợc định vị sản
phẩm/dịch vụ cần xem xét các tiêu chuẩn đối với các điểm khác biệt sau:

- Quan trọng: điểm khác biệt khi định vị mang lại lợi ích có giá trị lớn cho một số
khá đơng ngƣời mua.
- Đặc biệt: chƣa có ai định vị theo cách đó.
- Tốt hơn: điểm khác biệt đó là tốt hơn, nổi bật hơn so với những cách khác.
- Dễ truyền đạt: ngƣời mua dễ cảm nhận điểm khác biệt này vì nó tác động trực tiếp,
đập vào mắt ngƣời mua.
- Đi trƣớc: điểm khác biệt đó khơng dễ gì bị đối thủ sao chép lại.
- Vừa túi tiền: ngƣời mua có khả năng chi trả cho điểm khác biệt đó.
- Có lời cho doanh nghiệp.
2.2.7.3 Chiến lƣợc marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp

8

Cao Minh Toàn. Tài liệu đã dẫn

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 7


nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Thành phần của
Marketing hỗn hợp (4P):
a. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn đƣợc
chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng, sản
phẩm là những vật thể, những hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tƣởng…
+ Các thành phần của một sản phẩm:

- Phần cốt lỗi của sản phẩm: là lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang đến cho khách
hàng.
- Phần cụ thể của sản phẩm: bao gồm nhãn hiệu, bao bì, kiểu dáng, chất lƣợng, tính
chất, đặc điểm riêng.
- Phần phụ thêm của sản phẩm: làm cho sản phẩm có thêm các tiện ích, thu hút
khách hàng, thƣờng là các thuộc tính vơ hình: lắp đặt, bảo hành, giao hàng, sự tín
nhiệm, dịch vụ hậu mãi bán hàng.
- Phần sản phẩm tiềm năng: Thể hiện sự nỗ lực, hứa hẹn các nhà sản xuất trong việc
phấn đấu bổ sung thêm các tiện ích của sản phẩm trong tƣơng lai.
+ Các chiến lƣợc của sản phẩm:
- Chiến lược thâm nhập thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhằm tăng doanh số thu đƣợc
của sản phẩm/dịch vụ hiện có trên thị trƣờng hiện có.
- Chiến lược phát triển thị trường: các nổ lực tiếp thị hƣớng đến việc mở rộng hệ
thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm/dịch vụ hiện có trên thị
trƣờng mới.
- Chiến lược phát triển sản phẩm/dịch vụ: các nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản
phẩm/dịch vụ mới hoặc sản phẩm/dịch vụ cũ có thêm chức năng mới và đáp ứng trên
vùng thị trƣờng hiện có.
- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm/dịch vụ: các nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản
phẩm/dịch vụ mới và thị trƣờng mới.
b. Chiến lược giá cả
- Giá cả là số tiền mà nhà sản xuất đặt cho hàng hóa bao gồm cả các khoản giảm giá
hoặc bất cứ hình thức bán chịu nào đối với khách hàng.
- Các chiến lƣợc giá cả:
+ Chiến lược giá hớt ván sữa:
Ðây là chính sách định giá cao, giúp nhà cung ứng sản phẩm/dịch vụ đạt mức lời
cao trong một thời hạn nhất định, định giá hớt ván sữa là cách định giá cao trong thời
gian đầu, sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới.
Ðiều kiện để áp dụng phƣơng pháp này là: đƣờng cầu không co giãn theo giá, khơng
có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trƣờng, sản

phẩm/dịch vụ phải độc đáo mới lạ, định giá cao gây ấn tƣợng sản phẩm/dịch vụ có chất
lƣợng.

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 8


+ Chiến lược giá thâm nhập thị trường:
Ðây là cách định giá sản phẩm/dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trƣờng thế giới
nhằm để mở rộng thị phần. Công ty sẽ thu lợi nhuận qua việc chiếm ƣu thế trên thị
trƣờng và trong những trƣờng hợp nhất định, ngƣời ta có thể xác định giá thấp hơn chi
phí.
Tuy nhiên phải chú ý đến điều kiện áp dụng phƣơng pháp định giá thấp là:
- Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm/dịch vụ sẽ giảm xuống khi
số lƣợng sử dụng sản phẩm/dịch vụ tăng.
- Thị trƣờng phải nhạy bén với giá cả.
- Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải có nguồn tài
chính đủ mạnh.
- Sau này rất khó tăng giá trở lại vì khách hàng đã quen với giá thấp.
+ Chiến lược giá theo giá hiện hành:
Chiến lƣợc giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm/dịch vụ sát mức giá
phổ biến trên thị trƣờng để xác định mức giá đƣa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn.
Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị trƣờng thế giới. Nhƣợc điểm
của nó là khi đƣa ra thị trƣờng thế giới một sản phẩm/dịch vụ hồn tồn mới thì chƣa có
giá của sản phẩm/dịch vụ tƣơng đƣơng để so sánh.
c. Chiến lược phân phối
Chiến lƣợc phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều
hành và phƣơng pháp cung cấp (vận chuyển) sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến

khách hàng nhằm tiêu thụ đƣợc nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất.
Kênh phân phối là một tập hợp vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm/dịch vụ từ doanh
nghiệp đến khách hàng. Có hai dạng kênh phân phối là:
+ Kênh phân phối trực tiếp: đƣợc áp dụng khi nhà cung ứng sản phẩm/dịch vụ có
quy mơ lớn, thơng thạo nghiệp vụ, tích lũy kinh nghiệm, thiết lập nhiều mối quan hệ với
nƣớc ngoài, các Thành phố, tỉnh.
+ Kênh phân phối qua trung gian: thực hiện chiến lƣợc phân phối trung gian các nhà
cung ứng sản phẩm/dịch vụ sử dụng các hình thức sau: Thực hiện mở chi nhánh theo
hình thức nhƣợng quyền đào tạo, hoặc thông qua chi nhánh đáp ứng các sản phẩm/dịch
vụ cho khách hàng.
d. Chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là việc quảng cáo, tuyên truyền và thu hút khách mua hàng. Chiêu thị là
hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sản phẩm của doanh
nghiệp. Trong cơ chế thị trƣờng, doanh nghiệp có thể sử dụng truyền thơng nhƣ là một
phƣơng tiện để tác động đến ngƣời tiêu dùng. Chiêu thị thƣờng dựa trên những yếu tố
sau:
+ Quảng cáo: Là cách cung cấp thông tin cho khách hàng và làm cho họ muốn mua
hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đƣa các thơng tin quảng cáo lên báo chí,
đài phát thanh, áp phích, tờ rơi, biển hiệu, bảng giá và danh thiếp là các hình thức quảng
cáo khác nhau cho doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp.

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 9


+ Kích thích tiêu thụ: Loại hình này rất dễ tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Tuy nhiên không quá lạm dụng dễ gây thành “dịch khuyến mãi” và có khi
làm giảm doanh số sau đợt khuyến mãi.

+Bán hàng trực tiếp: Loại hình này tiết kiệm nhiều chi phí nhất nhƣng phụ thuộc rất
nhiều vào hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của doanh nghiệp.
+ Quan hệ xã hội: Có tính đại chúng nhƣ quảng cáo nhƣng thƣờng có độ tin cậy cao
hơn vì thơng tin đƣợc đƣa ra gián tiếp thông qua các bài phóng sự, các mẫu tin, các
hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện hoặc tài trợ các hoạt động văn hoá, thể
thao,…
Các chiến lƣợc trong chiêu thị:
- Chiến lược kéo: quảng cáo và giới thiệu nhiều về sản phẩm/dịch vụ, tạo cho khách
hàng có nhu cầu và muốn mua sản phẩm trƣớc khi sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng.
- Chiến lược đẩy: sản phẩm/dịch vụ đƣợc phân phối đến tận khách hàng, mặc dù
khách hàng chƣa hiểu biết nhiều về sản phẩm/dịch vụ.
Việc chọn chiến lƣợc đẩy hay chiến lƣợc kéo hoặc kết hợp cả hai tùy thuộc vào điều
kiện của thị trƣờng, sản phẩm/dịch vụ và khả năng của công ty.
2.2.8 Tổ chức và thực hiện9
Các hoạt động marketing sẽ đƣợc tổng hợp vào thành một bảng để có một bức tranh
tổng thể bao gồm các bƣớc thực hiện nhƣ thế nào? Các hoạt động cụ thể nào? Trong
khoảng thời gian nào? Ai là ngƣời chịu trách nhiệm? Cần có những nguồn lực nào? Các
bƣớc này phải đƣợc cụ thể, chi tiết để công ty nắm rõ thực hiện.
Bên cạnh đó cần phải liệt kê tồn bộ ngân sách và dự kiến phân bổ ngân sách theo tỷ
lệ cho từng hoạt động marketing. Tỷ lệ phân bổ dựa vào kế hoạch đã xây dựng cho phần
đã tổ chức thực hiện ở trên.
2.2.9 Đánh giá kết quả kế hoạch marketing10
Dựa vào kết quả dự kiến đạt đƣợc trong tổng ngân sách và dựa trên cơ sở triển vọng
thực tại của công ty để đánh giá kết quả hoạt động marketing.

9

Cao Minh Toàn. Tài liệu đã dẫn
Cao Minh Toàn. Tài liệu đã dẫn

10

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 10


2.3 Mơ hình nghiên cứu
Sau khi tìm hiểu về cơ sở lý thuyết, để lập kế hoạch cho cô ty cổ phần đầu tƣ và phát
triển đa quốc gia, mô hình nghiên cứu đƣợc đƣa ra.
Hình 2.1: Kết quả nghiên cứu
Tóm lƣợc nội dung của kế hoạch
marketing

Tơn chỉ hoạt động của cơng ty

Phân tích mơi trƣờng bên ngồi
Mơi trƣờng
vĩ mơ

Phân tích nội bộ

Mơi trƣờng vi
mơ

Phân tích SWOT

Xác định mục tiêu marketing

Xây dựng kế hoạch marketing

Tổ chức và thực hiện

Đánh giáTổkết
chức
quảvà
kếthực
hoạch
hiện
marketing

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 11


Tóm lại: chƣơng 2 đã trình bày tồn bộ cơ sở lý thuyết phục vụ cho phần nghiên cứu
của đề tài, bao gồm:
- Các định nghĩa
- Quá trình xây dựng kế hoạch, phân tích mơi trƣờng hoạt động của doanh nghiệp và
các công cụ hoạch định kế hoạch marketing.
- Mô hình nghiên cứu.

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 12

CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY IDI
Chƣơng 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về xây dựng kế hoạch marketing. Chƣơng 3
này, sẽ giới thiệu công ty cổ phần đầu tƣ và phát triển đa quốc gia IDI về các phần nhƣ:
Giới thiệu chung về công ty, lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty, sản phẩm của
công ty, cơ cấu tổ chức của công ty và kết quả hoạt động của công ty.
3.1 Giới thiệu chung về công ty
Công ty Cổ phần Đầu tƣ & Phát triển Đa Quốc Gia đƣợc thành lập năm 2003, là một
trong những doanh nghiệp do công ty Cổ phần Đầu tƣ & Xây dựng Sao Mai tỉnh An
Giang thành lập, theo giấy chúng nhận đăng ký kinh doanh số 4103001715 do sở Kế
hoạch và Đầu tƣ thành phố Hồ Chinh Minh cấp ngày 15/07/2003 và đƣợc Sơ Kế Hoạch
và Đầu tƣ tỉnh Đồng Tháp cấp thay đổi lần thứ 8 số 0303141296 ngày 18/12/2009.
Tên đầy đủ: Công Ty Cổ Phần Đầu tƣ và Phát triển Đa Quốc Gia - IDI
Tên tiếng anh:
Tên viết tắt: IDI

International

Development

&

Investment

Corporation

Vốn điều lệ đăng ký: 380.000.000.000 đồng.
Địa chỉ ĐKKD: Quốc lộ 80, cụm công nghiệp Vàm Cống, ấp An Thạnh, xã Bình
Thành, huyện Lấp Vị, tỉnh Đồng Tháp.
Điện thoại: (067).3680.383

Fax: (067) 3680.382
Webside: www.idiseafood.com
Email:
Mã số thuế: 0303141296
Hình 3.1: mơ hình tổng quan cơng ty cổ phần đâu tƣ và phát triển đa quốc gia IDI

Nguồn: công ty cổ phâng phát triển đa quốc gia IDI.

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 13


3.2 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty
Năm 2003, Công ty Cổ phần Đầu Tƣ và Phát Triển Đa Quốc Gia đƣợc thành lập với
tổng số vốn ban đầu là 29 tỷ đồng. Trong giai đoạn này, hầu hết ban lãnh đạo đều là
những cán bộ chủ chốt của Sao Mai An Giang.
Năm 2005, IDI khởi động dự án cụm công nghiệp Vàm Cống qui mô gần 23 ha tại
huyện Lấp Vò, tỉnh Đồng Tháp. Bao gồm khu tái định cƣ, cụm công nghiệp giai đoạn 1
và 2.
Năm 2006, công ty bắt đầu chi trả tiền đền bù cho khu tái định cƣ và cụm công
nghiệp Vàm Cống giai đoạn 1. Đồng thời, công ty cũng khởi công xây dựng hạ tầng khu
tái định cƣ và cụm cơng nghiệp giai đoạn 1.
Năm 2007, IDI chính thức khởi công xây dựng nhà máy chế biến thủy sản số 1 và
các hạng mục phụ trợ. Đây cũng là nhà máy đầu tiên trong cụm công nghiệp Vàm Cống
đƣợc xây dựng. Bên cạnh đó, IDI tiếp tục chi trả đền bù cho phần cịn lại của cơng
nghiệp Vàm Cống và khởi động dự án vùng nuôi các tra nguyên liệu của cơng ty.
Năm 2008, Cơng ty hồn thành xây dựng, lắp đặt thiết bị và đƣa giai đoạn 1 của nhà
máy chế biến thủy sản số 1 có cơng suất thiết kế 300 tấn nguyên liệu/một ngày và kho

đông lạnh sức chứa 4.600 tấn đi vào hoạt động, chính thức ghi tên IDI vào danh sách
các doanh nghiệp xuất khẩu cá tra của Việt Nam. Đồng thời, công ty cũng tiếp tục khởi
công xây dựng nhà máy chế biến phụ phẩm giai đoạn 1.
Năm 2009 và những năm tiếp theo, công ty cổ phần đầu tƣ và phát triển đa quốc gia
cụm công nghiệp Vàm Cống tỉnh Đồng Tháp sẽ đầu tƣ hoàn thành nhà máy chế biến
thủy sản số 1, xây dựng nhà máy chế biến thủy sản số 2 và số 3, hệ thống kho lạnh chứa
hàng. Đƣa vào hoạt động sản xuất nhà máy phụ phẩm, xây dựng hoàn thành nhiều nhà
máy khác theo kế hoạch dự án đầu tƣ.
3.3 Sản phẩm của công ty
Sản phẩm thủy sản chính của cơng ty chủ yếu là cá tra và cá basa. Cơng ty có các
sản phẩm trên thị trƣờng là: cá Tra fillet đông lạnh, Cá Tra cuộn đông lạnh, Cá Tra cắt
khúc đông lạnh, Cá Tra nguyên con đông lạnh, Cá Tra xiên que đông lạnh. Đƣợc chia
loại nhƣ sau:
L1: (XL) lớn hơn 220 gr/miếng
L2: (L)

170-220 gr/miếng

L3: (M) 120-170 gr/miếng
L4: (S)

60-120 gr/miếng

Và ở một số thị trƣờng, có cách phân loại theo trọng lƣợng : 3-5, 5-7, 7-9, 9 up. Cịn
phân theo phƣơng pháp cấp đơng thì có 2 loại: đó là đơng block tạo ngun khối cá có
trọng lƣợng lớn tùy theo yêu cầu của khách hàng (4-5 kg) và cấp đông rời (đông IQF)
tạo thành từng miếng cá rời
Tùy theo mỗi thị trƣờng khác nhau có u cầu cách phân loại nào thì chọn cách phân
loại đó cho phù hợp trong trao đổi và thanh tốn.
Sản phẩm sẽ đƣợc bọc bằng bao nylon kích cở 30 x 40 cm. Riêng đối với đông IQF,

cá fillet sẽ đƣợc bỏ vào bọc P.E với trọng lƣợng là 1kg/bọc. Sau đó 10 bọc sẽ đƣợc đóng
vào 1 thùng carton theo yêu cầu của khách hàng, thông thƣờng tổng trọng lƣợng của 1

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 14


thùng carton khoảng 11 kg. Và yêu cầu sản phẩm phải đảm bảo không bị nhiễm chất vi
sinh và kháng sinh theo quy định hiện hành của bộ thủy sản và bộ y tế.
3.4 Cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 3.1: Bộ máy tổ chức của cơng ty IDI
ĐẠI HỘI CỔ ĐƠNG
BAN KIỂM SỐT
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

Ban
quản lý
dự án
đầu tƣ

Phịng
kế tốn
tài
chính

Phịng

hành
chính
nhân sự

Bộ
phận
ngun
liệu

B.Giám
đốc nhà
máy
thủy
sản

Phịng
kinh
doanh

3.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty IDI qua 3 năm11
ĐVT: tỷ đồng
So sánh
So sánh
2009/2008 2010/2009
(%)
(%)

Năm
2008

Năm
2009

Năm
2010

Vốn chủ sở hữu

262,7

269,6

285,3

1,03

1,06

Vốn góp cổ phần

228

228,1

228

1,00

1,00

Lợi nhuận sau thuế

26,6

33,1

55,5

1,24

1,67

Số lƣợng cổ phiếu lƣu
hành

22,8

22,8

22,8

1,00

1,00

Tỷ suất lợi nhuận sau
thuế trên doanh thu
thuần

9,5%

4,7%

7,77%

0,49

1,65

CHI TIÊU

11

Phịng tài chính kế tốn Công ty IDI. 2010. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty IDI
2008, 2009, 2010

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 15


Tỷ suất lợi nhuận sau
thuế trên vốn chủ sở
hữu

10,1%

12,3%

19,44%

1,22

1,58

Tỷ suất lợi nhuận sau
thuế trên tổng tài sản

4,4%

3,8%

6,19%

0,86

1,63

Tổng giá trị tài sản

608,9

865,9

896,8

1,42

1.04

Doanh thu thuần

281,1

703,9

713,7

2.50

1,01

Lợi nhuận từ hoạt đông
kinh doanh

31,8

45

51,6

1,41

1,15

Lợi nhuận khác

1,3

1,7

3,8

1,30

2,17

Lợi nhuận trƣớc thuế

26,6

34,9

55,4

1,31

1,59

Lợi nhuận sau thuế

26,6

33,1

55,4

1,24

1,67

Từ kết quả hoạt động kinh doanh trên cho ta thấy tình hình hoạt động của cơng ty có
hiệu quả, cụ thể doanh thuần tăng qua 3 năm (năm 2009 đạt hơn 703 tỷ đồng, tăng
250% so với doanh thu năm 2008, và năm 2010 đạt hơn 713 tỷ đồng tăng 101% so với
năm 2009. Đồng thời, lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2009 là hơn 34 tỷ đồng tăng
124% so với năm 2008, và lợi nhuận sau thuế năm 2010 đạt 55 tỷ đồng tăng 167% so
với năm 2009). Nguyên nhân chính là do thị trƣờng xuất khẩu mặt hàng cá Basa Việt
Nam vào thị trƣờng EU và Mỹ tăng cao vì vậy làm tăng doanh thu của cơng ty, bên
cạnh đó, công ty tăng cƣờng các biện pháp quản lý, kiểm sốt tốt chi phí làm giảm chi
phí và giá thành nên lợi nhuận tăng. Tuy nhiên, đây là các con số có đƣợc từ kết quả
hoạt động xuất khẩu, mà thị trƣờng chính là Mỹ và EU. Hiện nay, Mỹ đã bắt đầu đánh
thế cá tra, các ba sa nhập khẩu lên hơn 100%, đồng thời, khi xuất khẩu sản phẩm sang
các thị trƣờng này, sản phẩm phải đảm bảo chất lƣợng an toàn về sinh thực phẩm, họ
đặt ra nhiều rào cản phi thuế quan để hạn chế nhập khẩu, và đặc biệt là công ty phải đối
mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn giữa các cơng ty trong ngành. Vì vậy, khi
cơng ty IDI chiếm đƣợc thị phần nội địa thì đó là một bàn đạp để công ty vững bƣớc
xuất khẩu ra thị trƣờng thế giới.
3.6 Một số tiêu chí khái qt về tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh
doanh của cơng ty
Bảng 3.3. Một số chỉ tiêu tài chính của Công ty qua 3 năm12
Chỉ tiêu
Tỷ suất LN sau thuế/ DT thuần

Đơn vị
tính

Năm
2008

Năm
2009

Năm
2010

%

9

5

7.77

12

Phịng tài chính kế tốn Cơng ty IDI. 2010. Báo cáo kết quả hoạt động kinanth doanh của Công ty IDI
2008, 2009, 2010

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 16


Tỷ suất LN sau thuế/ Vốn chủ sở
hữu

%

10

12

19,44

Tỷ suất LN sau thuế/ Tổng tài
sản

%

4

4

6,19

LN từ hoạt động kinh doanh/
Doanh thu thuần

%

11

6

7,23

Hệ số nợ/ Tổng tài sản

Lần

0,57

0,69

0,68

Hệ số nợ/Vốn chủ sở hữu

Lần

1,32

2,21

2,14

Tỷ suất LN sau thuế/ DT: Doanh thu năm 2009 tăng so với năm 2008 nhƣng do công
ty đầu tƣ vào các dự án xây dựng các nhà máy chế biến phụ phẩm nên tỷ suất lợi nhuận/
doanh thu đã giảm so với năm 2008(5% < 9%). Đến năm 2010 thì doanh thu tăng và tỷ
suất lợi nhuận/doanh thu cũng tăng hơn năm 2009 (7,77% > 5%).
Tỷ suất LN sau thuế/ Tổng tài sản: Tăng qua các năm chứng tỏ Cơng ty sử dụng tài
sản rất có hiệu quả.
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh/doanh thu thuần: Năm 2009 giảm so với năm
2008 vì cơng ty đã sử dụng để đầu tƣ và xây dựng nhà máy chế biến phụ phẩm và xây
dựng vùng nuôi cá tra nguyên liệu. Nhƣng năm 2010 đã tăng trở lại cơng ty khơng cịn
phải đầu tƣ trang thiết bị xây nhà máy.
Tài sản dài hạn/ Tổng tài sản: Từ năm 2008 đến năm 2009 tăng, đến năm 2010 thì tỷ

số vẫn đƣợc khơng tăng so với năm 2009 chứng tỏ Công ty đã đầu tƣ trang thiết bị rất
tốt, thời gian sử dụng dài.
Nợ phải trả / Tổng nguồn vốn: Giảm, Cơng ty có khả năng thanh toán các khoản nợ.

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 17


CHƢƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN ĐA QUỐC GIA - IDI
Nội dung chính của chƣơng này là phân tích ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến
công ty, bao gồm các yếu tố nội bộ của công ty IDI và các yếu tố trong mơi trƣờng bên
ngồi. Sau đó, phân tích SWOT, xác định mục tiêu, xây đựng mục tiêu marketing cho
IDI. Cuối cùng, là đề ra cách thực hiện kế hoạch marketing thích hợp cho cơng ty và các
biện pháp kiểm tra, đánh giá kế hoạch để đảm bảo kế hoạch đề ra mang lại kết quả
mong muốn.
4.1 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi
4.1.1 Mơ trƣờng vĩ mơ
4.1.1.1 Yếu tố kinh tế
Theo báo cáo tổng kết 5 năm thực hiện phong trào thi đua trên địa bàn TP Hồ Chí
Minh cho biết: Tốc độ tăng trƣởng kinh tế (GDP) trên địa bàn TP tăng liên tục, bình
quân 11%/năm. GDP bình quân đầu ngƣời năm 2010 ƣớc 2.800 USD, gấp 1,68 lần so
với năm 2005 (1.660 USD). Dự kiến đến năm 2015, GDP bình quân đầu ngƣời khoảng
4.400 USD/ngƣời/năm ở TP.HCM13. Ngoài ra, Báo cáo của UBND thành phố tại hội
nghị cho biết, tình hình kinh tế-xã hội thành phố trong quý I/2011 đạt kết quả khả quan.
Quý I, thành phố đạt mức tăng trƣởng GDP 10,3%, gấp 1,9 lần mức tăng chung của cả
nƣớc. Trong đó, sản xuất cơng nghiệp và xây dựng tăng 10,9%, dịch vụ tăng 10%, kim
ngạch xuất khẩu tăng 20,7%. Đáng chú ý là chính sách bình ổn giá của thành phố đã

góp phần kiềm chế mức tăng giá trên địa bàn thấp hơn so với cả nƣớc. Chỉ số tiêu dùng
tháng 3 ở mức 2,2% và chỉ số giá tiêu dùng quý I của thành phố là 4,89% (cả nƣớc tăng
6,1%)14. Là một cá thể tham gia trong nền kinh tế nên đây là một tín hiệu khả quan
trong việc kinh doanh của cơng ty IDI trong thời gian tới.
Mặc dù, Chính phủ đã giao cho Ngân hàng Nhà nƣớc nhiệm vụ quan trọng là
giảm lãi suất, nhƣng kể từ tháng 4/2010, khi lãi suất cho vay lên đến 18%/năm cho đến
nay vẫn chƣa có dấu hiệu giảm. Trong khi đó, với chủ trƣơng điều hành chính sách tiền
tệ trong năm 2011 theo định hƣớng tăng chất lƣợng tín dụng nên tăng trƣởng chỉ ở mức
23%/năm để chỉ số lạm phát mục tiêu ở mức 7%, nhiều chuyên gia lo ngại lãi suất khó
giảm, Ngân hàng Nhà nƣớc vừa cho biết trong tuần cuối cùng của năm 2010 (25 31/12), lãi suất huy động phổ biến ở mức 13,5 - 14%/năm và lãi suất cho vay ngắn hạn
cao nhất ở mức từ 18 - 20%/năm. Cịn doanh số giao dịch liên ngân hàng thì tăng đột
biến. Cụ thể, tính đến ngày 29/12/2010, tổng doanh số giao dịch đạt xấp xỉ 218,825 tỷ
đồng và gần 4,83 tỷ USD, bình quân đạt khoảng 36,367 tỷ đồng và 804 triệu USD/ngày.
Theo Ts. Lê Xuân Nghĩa, Phó chủ tịch Ủy ban Giám sát tài chính quốc gia, cho rằng với
mục tiêu của Chính phủ là cuối quý I/2011 sẽ giảm lãi suất cho vay và huy động, khả
năng đến quý I/2011, mặt bằng lãi suất mới có thể đƣợc điều chỉnh giảm. Nhƣng để
giảm đƣợc lãi suất tiền đồng, trƣớc hết cũng nên xem xét để điều chỉnh giảm lãi suất
ngoại tệ. Bởi lãi suất ngoại tệ cũng là một nhân tố ảnh hƣởng tiêu cực tới tiền đồng, vì
khi lãi suất USD cao, giá trị đồng USD tăng lên. Do đó, các ngân hàng nâng lãi suất huy
động ngoại tệ lên để hút vốn, khiến nhiều ngƣời chọn gửi ngoại tệ. Ở Mỹ, lãi suất USD

13

/>14

/>
GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải
SVTH: Nguyễn Quốc Sự

Trang 18