Nghiên cứu hành vi du lịch của người dân thành phố long xuyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN C U H NH VI DU ỊCH C A NGƯỜI
D N TH NH PHỐ ONG UYÊN

NGƯỜI THỰC HIỆN:

TR N QU NH TRANG

AN GIANG, THÁNG 7 NĂM 2016


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN C U H NH VI DU ỊCH C A
NGƯỜI D N TH NH PHỐ ONG UYÊN

NGƯỜI THỰC HIỆN

TR N QU NH TRANG

MÃ SỐ SV

DQT127458

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

ThS. TR N THỊ HẰNG NI

AN GIANG, THÁNG 7 NĂM 2016


Đề tài “Nghiên cứu hành vi du lịch của người dân thành phố Long Xuyên ”
do sinh viên Trần Quỳnh Trang thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của Giảng
viên Trần Thị Hằng Ni. Tác giả đã báo cáo nghiên cứu và đƣợc Hội đồng
Khoa học và Đào tạo Trƣờng Đại học An Giang thông qua ngày ..................
Thư ký
(Ký tên)

.....................................................

Phản biện 1

Phản biện 2

(Ký tên)

(Ký tên)

........................................

........................................

Cán bộ hướng dẫn
(Ký tên)

......................................................

Chủ tịch Hội đồng
(Ký tên)

..... …………………………

i


LỜI CẢM TẠ
Trong quá trình thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi du lịch của người
dân Thành Phố Long Xuyên” tác giả đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ từ
thầy cơ, gia đình và bạn bè. Nay xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến họ.
Đầu tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn GVHD cô Trần Thị Hằng Ni đã
trực tiếp hƣớng dẫn, giải đáp những thắc mắc trong quá trình nghiên cứu và
tận tình giúp đỡ để tác giả hoàn thành đề tài này.
Tiếp theo, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện và
hỗ trợ, giúp đỡ trong quá trình thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến qúy thầy, cô Trƣờng Đại học
An Giang nói chung và thầy, cơ Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh nói
riêng đã cung cấp những kiến thức bổ ích để tác giả hồn thành đề tài.
Xin chân thành cảm ơn!

An Giang, ngày 19 tháng 07 năm 2016
Ngƣời thực hiện
Trần Quỳnh Trang

ii

LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu
trong cơng trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới về
khoa học của cơng trình nghiên cứu này chƣa đƣợc cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nào khác.
An Giang, ngày 19 tháng 07 năm 2016
Ngƣời thực hiện
Trần Quỳnh Trang

iii


MỤC LỤC
1 TỔ

..............................................................................1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................3
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................................................3
1.4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .......................................................................3
1.5. ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT ............................................................................3
1.6. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................3
1.6.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ..................................................................3
1.6.1.1. Số liệu sơ cấp ......................................................................................3
1.6.1.2. Số liệu thứ cấp ....................................................................................4

1.6.2. Phƣơng pháp xử lí số liệu ........................................................................4
1.7. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU .............................................................................4
1.8. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................4
2

Ở

T

ẾT

Ứ ............5

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .........................................................................................5
2.1.1. Khái niệm du lịch .....................................................................................5
2.1.2. Khái niệm khách du lịch ..........................................................................6
2.1.3. Hành vi tiêu dùng .....................................................................................6
2.1.4. Mơ hình hành vi tiêu dùng .......................................................................6
2.2.Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ................................................16
2.2.1. Nhận thức nhu cầu .................................................................................16
2.2.2. Tìm kiếm thông tin ................................................................................16
2.2.3. Đánh giá các phƣơng án ........................................................................17
2.2.4. Quyết định mua ......................................................................................18
2.2.5. Hành vi sau mua ....................................................................................19
2.3. M HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................................20
3

Ứ ............................................22

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................22

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ lần một ......................................................................22
iv


3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ lần hai .......................................................................22
3.1.3. Nghiên cứu chính thức ...........................................................................23
3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .....................................................................24
3.3. M U NGHIÊN CỨU ..................................................................................25
3.3.1. Kích thƣớc mẫu......................................................................................25
3.3.2. Phƣơng pháp chọn mẫu .........................................................................26
3.4. THANG ĐO .................................................................................................27
CH

4

ẾT

Ả

Ứ .......................................................28

4.1. THÔNG TIN M U .....................................................................................28
4.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính .......................................................................28
4.1.2. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ......................................................................29
4.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp.................................................................30
4.1.4. Cơ cấu mẫu theo khu vực sinh sống .......................................................31
4.2. M TẢ HÀNH VI DU LỊCH CỦA NGƢ I D N THÀNH PHỐ
LONG XUYÊN ..................................................................................................32
4.2.1. Nhận thức nhu cầu ..................................................................................32
4.2.2. Tìm kiếm thông tin .................................................................................33

4.2.3. Đánh giá các phƣơng án .........................................................................35
4.2.4. Quyết định mua ......................................................................................37
4.2.4.1. Hình thức đi du lịch .........................................................................37
4.2.4.2. Địa điểm du lịch ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên thƣờng lựa
chọn .....................................................................................................................38
4.2.4.3. Lý do ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên lựa chọn địa điểm du
lịch đó .................................................................................................................39
4.2.4.4. Tần suất đi du lịch của ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên ...........40
4.2.4.5. Loại hình du lịch ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên yêu thích ....41
4.2.4.6. Phƣơng tiện đi du lịch đƣợc ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên
yêu thích ..............................................................................................................42

v


4.2.4.7. Thời gian đi du lịch ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên yêu
thích ....................................................................................................................43
4.2.4.8. Ngƣời đi du lịch cùng .....................................................................44
4.2.4.9. Mua sắm tại các địa điểm du lịch ...................................................45
4.2.4.10. Những mặt hàng đƣợc mua sắm tại các địa điểm du lịch .............46
4.2.4.11. Chi phí dự định bỏ ra cho chuyến đi.............................................47
4.2.5. Hành vi sau mua .......................................................................................48
5

ẾT

ẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................49

5.1. KẾT LUẬN..................................................................................................49
5.1.1. Nhận thức nhu cầu .................................................................................49

5.1.2. Tìm kiếm thơng tin ................................................................................49
5.1.3. Đánh giá các phƣơng án ........................................................................49
5.1.4. Quyết định mua ......................................................................................50
5.1.5. Hành vi sau mua ....................................................................................52
5.2. KIẾN NGHỊ .................................................................................................52
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................55
TÀI LI U THAM KHẢO .................................................................................... I
PHỤ LỤC 1 ......................................................................................................... II
PHỤ LỤC 2 ........................................................................................................III

vi


Ụ

Ả

Bảng 1: Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................22
Bảng 2: Phân bổ mẫu dự kiến .............................................................................26

Ụ

Ể

Ồ

Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính .................................................................28
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo thu nhập .................................................................29
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ...........................................................30
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo khu vực sinh sống .................................................31

Biểu đồ 5: Thời điểm phát sinh nhu cầu .............................................................32
Biểu đồ 6: Nguồn thơng tin kích thích nhu cầu ..................................................33
Biểu đồ 7: Nguồn thông tin tác động nhiều nhất ................................................34
Biểu đồ 8: Những yếu tố đƣợc khách hàng quan tâm trƣớc khi di du lịch .........35
Biểu đồ 9: Hình thức đi du lịch...........................................................................37
Biểu đồ 10: Địa điểm du lịch ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên thƣờng lựa
chọn .....................................................................................................................38
Biểu đồ 11: Lý do ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên thƣờng lựa chọn địa
điểm du lịch đó ...................................................................................................39
Biểu đồ 12: Tần suất đi du lịch của ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên ...........40
Biểu đồ 13: Loại hình du lịch ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên yêu thích.....41
Biểu đồ 14: Phƣơng tiện đi du lịch ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên yêu
thích ....................................................................................................................42
Biểu đồ 15: Thời gian đi du lịch ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên yêu
thích ....................................................................................................................43
Biểu đồ 16: Ngƣời đi du lịch cùng......................................................................44
Biểu đồ 17: Mua sắm tại các địa điểm du lịch ....................................................45
Biểu đồ 18: Những mặt hàng đƣợc mua sắm tại các địa điểm du lịch ...............46
Biểu đồ 19: Chi phí dự định bỏ ra cho chuyến đi ...............................................47
Biểu đồ 20: Hành vi sau mua ..............................................................................48

vii


Ụ
Hình 1: Mơ hình hành vi tiêu d ng .......................................................................7
Hình 2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ................8
Hình 3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ........................................................13
Hình 4: Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu d ng ........................16
Hình 5: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết

định mua hàng .....................................................................................................18
Hình 6: Mơ hình nghiên cứu ...............................................................................20
Hình 7: Quy trình nghiên cứu .............................................................................24

viii


CH

NG 1

TỔNG QUAN
1.1 LÍ DO CHỌ

Ề TÀI

Ngày nay, du lịch là hoạt động khá quen thuộc đối với con ngƣời. Du
lịch đã và đang ngày càng trở thành một nhu cầu không thể thiếu trong đời
sống xã hội hiện đại. Trong thực tế hiện nay, chúng ta thấy rằng khi cuộc sống
vật chất càng đƣợc nâng cao thì con ngƣời càng mong muốn đƣợc thỏa mãn
cuộc sống tinh thần. Từ đó, họ tìm đến du lịch nhiều hơn vì thơng qua du lịch
họ có thể thƣ giãn sau những ngày làm việc mệt nhọc và căng thẳng, đồng thời
có thể mở rộng sự hiểu biết, tự khẳng định bản thân. Bên cạnh đó, nhu cầu du
lịch của con ngƣời khơng chỉ dừng lại ở nhu cầu vui chơi, giải trí, thƣ giãn mà
nhu cầu du lịch còn kết hợp với việc học tập trao dồi kinh nghiệm làm việc;
học hỏi, nghiên cứu và ứng dụng một số mơ hình kinh tế có hiệu quả ở một số
địa phƣơng khác nhau... Ngày nay, nhiều loại hình du lịch mới đã đƣợc xây
dựng và phát triển để đáp ứng nhu cầu này nhƣ du lịch công vụ, du lịch du
học… Theo dự báo của Tổ chức du lịch Thế Giới (UNWTO), số ngƣời đi du
lịch đến năm 2020 là 1,6 tỷ ngƣời.

Ở Việt Nam, cùng với sự phát triển của các ngành kinh tế khác, ngành du
lịch có những bƣớc phát triển đáng kể, ngày càng thể hiện rõ vị trí quan trọng
của mình trong cơ cấu kinh tế chung và đƣợc xem là một trong những ngành
kinh tế mũi nhọn. Trong giai đoạn 2010 – 2014, ngành du lịch Việt Nam đã
đạt tốc độ tăng trƣởng bình quân về doanh thu là 19,8%/năm. Năm 2014,
ngành du lịch Việt Nam đón 6 triệu lƣợt khách quốc tế, 30 triệu lƣợt khách nội
địa, tổng doanh thu ngành du lịch đạt hơn 130 nghìn tỷ đồng, tăng trên 35% so
với năm 2013, đóng góp trên 5% GDP và tạo ra trên 1,3 triệu việc làm (nguồn
từ Báo du lịch).
Trong mối quan hệ phát triển tổng hoà của nền kinh tế, du lịch phát triển
làm động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế khác. Việc mở rộng,
đẩy mạnh hoạt động kinh doanh du lịch và khai thác du lịch đúng cách đem lại
nguồn lợi lớn về kinh tế, thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế.
1


Thành phố Long Xuyên là đô thị loại 1 của tỉnh An Giang, đồng thời là
trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa và khoa học kỹ thuật của Đồng Bằng Sông
Cửu Long với tốc độ phát triển kinh tế và đơ thị hóa nhanh. Trong 5 năm gần
đây tốc độ tăng trƣởng GDP bình qn đạt 10.31%, trong đó doanh thu ngành
du lịch của thành phố đạt trên 300 tỷ đồng năm 2013. Thu nhập bình quân đầu
ngƣời của Thành Phố Long Xuyên năm 2014 đạt 96,8 triệu đồng/ngƣời. Bên
cạnh đó, Thành phố Long Xun có qui mơ dân số khoảng hơn 360.000 ngƣời.
Với qui mô dân số ngày một gia tăng và thu nhập ngƣời dân ngày càng đƣợc cải
thiện cho thấy nhu cầu du lịch của ngƣời dân cũng không nhỏ. Mặt khác, nhiều
công ty kinh doanh dịch vụ du lịch, lữ hành do chƣa hiểu rõ đƣợc nhu cầu của
ngƣời dân, dẫn đến chƣa khai thác hết các nhóm nhu cầu khác nhau; một số
cơng ty cho rằng khi thu nhập tăng thì yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ của ngƣời
dân cũng tăng nên chỉ quan tâm thực hiện các tour xa, chất lƣợng cao mà bỏ qua
các nhóm khách hàng có nhu cầu du lịch nhƣng khơng địi hỏi cao về chất

lƣợng dịch vụ.
Do đó, việc “Nghiên cứu hành vi du lịch của người dân Thành Phố
Long Xuyên” ra đời là thực sự cần thiết nhằm phân tích hành vi du lịch của
ngƣời dân, tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi du lịch và khả năng chi tiêu
cho du lịch của ngƣời dân, từ đó làm cơ sở đề xuất một số khuyến nghị làm tăng
cầu du lịch, đáp ứng nhu cầu của ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên đồng thời
giúp các công ty du lịch, ban quản lý các khu du lịch có các biện pháp cụ thể
nhằm xây dựng chiến lƣợc sản phẩm, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, thu hút
khách du lịch, vừa mang lại lợi nhuận cho mình vừa góp phần vào việc phát
triển cho ngành du lịch của Thành phố Long Xuyên nói riêng và cả nƣớc nói
chung.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mơ tả hành vi du lịch của ngƣời dân trên địa bàn Thành Phố Long Xuyên
và đề ra các giải pháp thu hút khách du lịch cho các công ty du lịch và các địa
điểm du lịch.

2


1.2.2 Mục tiêu cụ thể
 Mô tả hành vi du lịch của ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên.
 Đề xuất giải pháp giúp các công ty du lịch và các địa điểm du lịch có các
giải pháp thu hút khách hàng hơn trong tƣơng lai.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Thành Phố Long
Xuyên.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 05/2016 – 07/2016.
1.4

Ố T ỢNG NGHIÊN CỨU
Hành vi và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi du lịch của ngƣời dân

Thành Phố Long Xuyên.
1.5

Ố T ỢNG KHẢO SÁT
Ngƣời dân Thành Phố Long Xuyên đã từng đi du lịch.
ỨU

1.6

1.6.1 Phương pháp thu thập số liệu
1.6.1.1 ố li u

c p

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm tạo tiền đề hỗ trợ cho giai đoạn
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ lần 1 là nghiên cứu định tính thơng qua q trình thảo
luận nhóm để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài dựa trên nền tảng của cơ
sở lý thuyết. Các ý kiến trả lời đƣợc ghi nhận làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh
thang đo và hoàn thiện bản câu hỏi.
Nghiên cứu sơ bộ lần 2 đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp
khoảng 10 khách hàng nhằm xác lập tính logic của bản câu hỏi hay để loại thải
bớt những biến bị xem là thứ yếu và không đáng quan tâm. Cuối cùng, kết quả
thu đƣợc là bản câu hỏi hoàn chỉnh chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng. Sau khi nghiên cứu sơ
bộ có đƣợc bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ tiến hành gửi bản câu hỏi phỏng vấn đến

3


du khách để thu thập thông tin về hành vi đi du lịch của các khách hàng trên địa
bàn Thành Phố Long Xuyên.
1.6.1.2 ố li u hứ c p
Đƣợc thu thập từ sách, giáo trình và Internet. Ngồi ra, các chuyên đề
khóa luận tốt nghiệp của sinh viên khóa trƣớc cũng là những tài liệu tham khảo
hữu ích trong quá trình thực hiện đề tài.
1.6.2 Phương pháp xử lý số liệu
Khi số liệu thu về đƣợc tiến hành làm sạch và mã hóa, nhập liệu.
Bƣớc tiếp theo là sử dụng những công cụ trong phần mềm Excel để xử
lý số liệu. Bao gồm phƣơng pháp thống kê mô tả và vẽ biểu đồ.
Ĩ

1.7

ỨU

Đề tài mang lại một số ý nghĩa thực tiễn giúp các công ty du lịch, ban
quản lý các khu du lịch có các chiến lƣợc phù hợp trong ngắn hạn và dài hạn
nhằm đƣa ra các chƣơng trình nhằm thu hút du khách, thỏa mãn tối đa nhu cầu
của du khách. Đồng thời, đề tài này còn làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
khóa sau.
Bên cạnh đó đề tài nghiên cứu cịn giúp bản thân tơi hiểu biết sâu hơn về
các cơ sở lí thuyết, đƣợc ứng dụng các kiến thức đã học vào vấn đề cụ thể.
1.8 BỐ CỤC CỦ

Ề TÀI

Chƣơng 1: Tổng quan.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị.

4


2
Ở LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Ở LÝ LUẬN

2.1.1 Khái niệm du lịch
Thuật ngữ “du lịch” ngày nay đã trở nên rất quen thuộc trong đời sống
xã hội. “Du lịch” bắt nguồn từ tiếng Pháp: “Tour” nghĩa là đi vòng quanh, cuộc
dạo chơi, còn “touriste” là ngƣời đi dạo chơi. “Tourism” xuất hiện trong Từ
điển Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh, có hai ý nghĩa là đi xa và du lãm.
Ngày nay “du lịch” đƣợc nhiều tổ chức xã hội định nghĩa với những
khái niệm nhƣ sau:
Theo Tổ chức du lịch thế giới – WTO (World Tourism Organization):
“Du lịch là tập hợp các mối quan hệ, các hiện tƣợng và các hoạt động
kinh tế bắt nguồn từ sự hình thành và lƣu trú của các cá thể ở bên ngồi nơi ở
thƣờng xun với mục đích hồ bình và nơi họ đến không phải là nơi họ làm
việc”.
Theo Hội nghị Liên hợp Quốc tế về du lịch ở Roma năm 1963 đã đƣa
ra định nghĩa: “Du lịch là tổng hòa các mối quan hệ, hiện tƣợng và các hoạt

động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lƣu trú của cá nhân hay tập thể
ở bên ngoài nơi ở thƣờng xuyên của họ hay ngoài nƣớc họ với mục đích hịa
bình. Nơi họ đến lƣu trú không phải là nơi làm việc của họ.
Theo Luật du lịch của Vi t Nam mà Quốc hội ban hành vào tháng
06/2005 có hi u lực kể từ ngày 01/01/2006: “Du lịch là một trong những hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên
của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong
khoảng thời gian nhất định”.
Nhƣ vậy du lịch là một hoạt động gồm nhiều thành phần tham gia, gắn
liền với việc nghỉ ngơi, giải trí nhằm hồi phục, nâng cao sức khoẻ và khả năng
lao động của con ngƣời. Hoạt động du lịch vừa có đặc điểm của ngành kinh tế,
vừa mang đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.
5


2.1.2 Khái niệm khách du lịch
Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp
đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
Có hai loại du khách cơ bản:
Những ngƣời mà chuyến đi của họ có mục đích là nâng cao hiểu biết tại
nơi đến về các điều kiện tài nguyên thiên nhiên, kinh tế, văn hoá đƣợc gọi là du
khách thuần túy.
Những ngƣời thực hiện chuyến đi vì mục đích khác nhƣ cơng tác, tìm
kiếm cơ hội kinh doanh, hội họp… trên đƣờng đi hay tại nơi đến những ngƣời
này sắp xếp đƣợc thời gian cho việc tham quan, nghỉ ngơi. Để nói lên sự kết
hợp đó, chuyến đi của họ đƣợc gọi là du lịch công vụ, du lịch thể thao, du lịch
tôn giáo…
2.1.3 Hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay

dịch vụ”
Hành vi tiêu d ng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh thần mà
con ngƣời phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm
hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Theo Wilkie W L,
1994).
Lý thuyết về hành vi tiêu d ng là cơ sở, nền tảng của toàn bộ các hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Những khám phá, những kết luận của lý
thuyết này luôn là cơ sở khoa học cho tất cả các hoạt động từ sáng tạo ra sản
phẩm, định giá, kênh phân phối, bán hàng, các hoạt động truyền thông quảng
bá, PR và các quyết định về định vị, khác biệt hóa và xây dựng thƣơng hiệu.
2.1.4

ơ hình hành vi người tiêu dùng

Các doanh nghiệp ngoài việc bán sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng cần
quan tâm xa hơn nữa các khía cạnh của bán hàng. Ngƣời tiêu dùng ngày càng
thông minh, họ nhận thức đƣợc các giá trị sản phẩm mà họ đã mua, cảm nhận
và đánh giá khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu các giá trị của sản phẩm
6


đạt yêu cầu của khách hàng sẽ quyết định sự trở lại và sự trung thành của họ.
Bên cạnh đó, thơng tin của sản phẩm cũng sẽ nhanh chóng đƣợc chia sẽ rộng
rãi. Do vậy, các doanh nghiệp, nhà phân phối phải hiểu đƣợc nhu cầu và các
yếu tố ảnh hƣởng, tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler
đã hệ thống hóa các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua
mô hình sau:

Các tác
nhân

marketing

Các tác
nhân khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Cơng nghệ

Phân phối

Chính trị

Chiêu thị

Văn hóa

ộp đen ý thức của
người mua
Các
đặc
tính
của
ngƣời
mua

Q trình
quyết định
mua hàng

uyết định của người
mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn địa lý
Định thời gian mua
Định số lƣợng mua

Hình 1: Mơ hình hành vi tiêu dùng
Điểm xuất phát để hiểu đƣợc ngƣời mua là mơ hình tác nhân phản ứng
đƣợc thể hiện trong Hình 1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trƣờng đi vào ý
thức của ngƣời mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua
dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của ngƣời làm tiếp thị
là hiểu đƣợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngƣời mua giữa lúc các tác nhân
bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu
hỏi sau:
 Những đặc điểm nào của ngƣời mua ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm?
 Ngƣời mua thông qua mức độ mua sắm nhƣ thế nào?
Theo Amstrong: Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số
nhân tố mà những nhà quản lí tiếp thị khơng thể kiểm soat đƣợc nhƣ yếu tố văn
hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những yếu tố này
phải đƣợc đƣa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt đƣợc hiệu quả về
mục tiêu khách hàng.

7

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lí

Tuổi tác và
giai đoạn gia
đình
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã
hội

Nghề nghiệp

Động cơ
Nhận thức

Gia đình

Hồn cảnh
kinh tế

Vai trị và địa
vị

Quan niệm về
cái tơi

Niềm tin và
thái độ

Nhóm tham
khảo

Hiểu biết

Khách
hàng

Phong cách
sống
Cá tính
Hình 2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Nền văn hóa Là yếu tố quyết định cơ bản nhất trong mong muốn và
hành vi của một ngƣời. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy đƣợc một số những
giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định
chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã đƣợc tiếp xúc với những
giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến
bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa
nhân đạo và tính trẻ trung. Văn hóa cịn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa
thích, tác phong, truyền thống và thể chế cơ bản của xã hội đƣợc truyền từ thế
hệ này sang thế hệ khác.

hánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc th hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng
và những ngƣời làm tiếp thị thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình tiếp
thị theo các nhu cầu của chúng.

8


Tầng lớp xã hội: Hầu nhƣ tất cả các xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng
cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau đƣợc nuôi nấng và
dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trƣờng hợp phân
tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc xếp theo thức bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.
2.1.4.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu d ng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã
hội nhƣ các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hƣởng đến hành vi của một
ngƣời. Nhóm tham khảo của một ngƣời bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng
trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó.
Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời gọi là những nhóm thành
viên. Đó là những nhóm mà ngƣời đó tham gia và có tác động qua lại. Có
những nhóm là nhóm sơ cấp, nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và
đồng nghiệp, mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp thƣờng xun. Các nhóm sơ cấp
thƣờng là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp
thƣờng xuyên hơn. Những ngƣời làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm
tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Ngƣời ta chịu ảnh hƣởng khá
mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo

điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những
nhóm này cũng ảnh hƣởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi ngƣời, bởi vì ngƣời
đó thƣờng muốn hịa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc
phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn
sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của ngƣời đó.
ia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng
có ảnh hƣởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống ngƣời
mua. Gia đình định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó. Do từ bố mẹ mà một ngƣời
có đƣợc một định hƣớng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về
tham vọng các nhân, lịng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi ngƣời mua không
9


cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hƣởng của bố mẹ đối với hành vi của
ngƣời mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nƣớc mà bố mẹ sống chung với con cái
đã trƣởng thành thì ảnh hƣởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hƣởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của ngƣời đó, tức là vợ
chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất
trong xã hội và nó đã đƣợc nghiên cứu rất nhiều năm. Những ngƣời làm tiếp thị
quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng tƣơng đối của chồng, vợ và con cái đến việc
mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi
rất nhiều đối với các nƣớc và các tầng lớp xã hội khác nhau. Ngƣời làm tiếp thị
bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trƣờng
mục tiêu cụ thể. Trong trƣờng hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ
chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung. Ngƣời làm tiếp thị phải xác
định xem thành viên nào thƣờng có ảnh hƣởng lớn hơn đến việc lựa chọn những
sản phẩm khác nhau. Thơng thƣờng đó là vấn đề ai có quyền lực hay thơng thạo
hơn.
ai trị và địa vị: Trong đời mình một ngƣời tham gia vào rất nhiều
nhóm gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của ngƣời đó trong mỗi nhóm

có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một
địa vị.Thẩm phán tồ án tối cao có địa vị cao hơn một ngƣời quản lý tiêu thụ và
ngƣời quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thƣ ký văn phịng. Ngƣời ta lựa
chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc
điểm các nhân, nỗi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của ngƣời mua,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của ngƣời đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngƣời ta mua những hàng hóa
và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong
những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trƣởng
thành và những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối đời. Thị hiếu của ngƣời
ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng t y theo tuổi tác. Việc tiêu d ng cũng
đƣợc định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những ngƣời làm
10


tiếp thị thƣờng hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trƣờng mục tiêu của
mình. Một số cơng trình mới đây đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi
nhất định trong quá trình sống. Ngƣời làm tiếp thị theo dõi rất sát những hồn
cảnh sống ln thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay đổi
đó đến hành vi tiêu dùng.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách
thức tiêu dùng của họ. Ngƣời công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm,
bữa ăn trƣa đóng hộp và trị chơi giải trí hai ngƣời. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ
mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đƣờng hàng không, tham gia các câu lạc
bộ và thuyền buồm lớn. Ngƣời làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề
nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Doanh nghiệp có thể thậm chí chun mơn hóa sản phẩm của mình cho những
nhóm nghề nghiệp nhất định.

Hồn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn
cảnh kinh tế của ngƣời đó. Hồn cảnh kinh tế của ngƣời ta gồm thu nhập có thể
chi tiêu đƣợc của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian),
tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lƣu động), nợ, khả
năng vay mƣợn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những ngƣời làm tiếp
thị những hàng hóa nhạy cảm thu nhập phải thƣờng xuyên theo dõi những xu
hƣớng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất.
Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thối tạm thời, thì những ngƣời làm tiếp thị
có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại
cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách
hàng mục tiêu.
Lối sống: Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sồng hoàn toàn khác nhau. Lối
sống của một ngƣời là một cách sống trên thế giới của họ đƣợc thể hiện ra trong
hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của ngƣời đó. Lối sống miêu tả sinh động tồn
diện một con ngƣời trong quan hệ với mơi trƣờng của mình. Những ngƣời làm
tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm
theo lối sống.
11


Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi ngƣời đều có một nhân cách
khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là
những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng
đối nhất quán và lâu bền với mơi trƣờng của mình. Nhân cách thƣờng đƣợc mơ
tả bằng những nét nhƣ tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan
hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích
trong việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các
kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều ngƣời làm tiếp thị đã sử

dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu
tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
ộng cơ Tại bất kì một thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có
nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ
những trạng thái căng thẳng về sinh lí nhƣ đói khát, khó chịu. Một số nhu cầu
khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về
tâm lý, nhƣ nhu cầu đƣợc thừa nhận, đƣợc kính trọng hay gần gũi về tinh thần.
Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều khơng đủ mạnh để thúc đẩy
con ngƣời hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động
cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi
thúc) là một nhu cầu đã đủ sức mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành động. Việc thỏa
mãn nhu cầu sẽ gảm bớt căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển các lý
thuyết về động cơ của con ngƣời. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba
lý thuyết của Sigmund Freud, của Braham Maslow và của Frederick Herzberg.
Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hồn tồn khác nhau đối với phân
tích ngƣời tiêu dùng và chiến lƣợc tiếp thị. Trong đề tài này tác giả xin dùng lý
thuyết của Abraham Maslow. Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham
Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau ngƣời ta lại bị
thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao ngƣời ta đã dành ra nhiều thời
gian sức lực để đảm bảo an tồn cá nhân và có ngƣời lại cố gắng giành đƣợc sự
12


kính trọng của ngƣời xung quanh? Ơng cho rằng nhu cầu của con ngƣời đƣợc
sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
Thứ bậc nhu cầu do Maslow đƣa ra đƣợc trình bày trong Hình 3. Theo
thứ tự tầm quan trọng của nhu cầu đƣợc sắp xếp nhƣ sau: Những nhu cầu sinh
lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu đƣợc tôn

trọng, và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn
trƣớc hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi ngƣời ta thỏa mãn đƣợc nhu
cầu nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa và ngƣời ta lại cố gắng
thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

Nhu cầu tự khẳng
định mình(tự phát
triển và thể hiện
mọi tiềm năng)

Nhu cầu đƣợc tôn trọng (đƣợc tôn
trọng, đƣợc công nhận, có địa vị xã
hội)
Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình u)
Nhu cầu an tồn (an tồn, đƣợc bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)

Hình 3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Lý thuyết của Maslow đã giúp ngƣời tiếp thị hiểu đƣợc các sản phẩm
khác nhau phù hợp nhƣ thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những
ngƣời tiêu dùng tiềm ẩn.
Nhận thức: Một ngƣời khi đã có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn
đề ngƣời có động cơ đó sẽ hành động nhƣ thế nào trong thực tế còn chịu ảnh

13


hƣởng từ sự nhận thức của ngƣời đó về tình huống lúc đó. Tại sao ngƣời ta lại
có nhận thức khác nhau trong cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta
nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan

của mình: Thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi
ngƣời chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin cảm giác đó theo cách
riêng của mình. Nhận thức đƣợc định nghĩa là một q trình thơng qua đó cá thể
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về
thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý,
mà còn phụ thuộc vào các mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trƣờng
xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Ngƣời ta có thể có những
nhận thức khác nhau về một khách thể do có ba q trình nhận thứ: sự quan tâm
có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc: Hằng ngày ngƣời ta tiếp xúc với vô số các tác
nhân kích thích. Dĩ nhiên ngƣời đó khơng thể chú tâm tới tất cả các tác nhân
kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách
thức thực sự là làm thế nào giải thích đƣợc là ngƣời ta sẽ chú ý đến những tác
nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những ngƣời có tiếp
thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng. Những thông
điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những ngƣời khơng tìm kiếm sản
phẩm đó trên thị trƣờng.
Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã đƣợc
chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ đƣợc tiếp nhận đúng nhƣ dự kiến. Mỗi
ngƣời đều cố gị ép thơng tin nhận đƣợc vào khn khổ những ý nghĩ sẵn của
mình. Sự bóp méo có chọn lọc mơ tả khuynh hƣớng con ngƣời muốn gán cho
thơng tin những ý nghĩ cá nhân mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Ngƣời ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học đƣợc.
Họ có khuynh hƣớng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ niềm tin của mình.
Tri thức: Khi ngƣời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội đƣợc tri
thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh
nghiệm. Hầu hết hành vi của con ngƣời đều đƣợc lĩnh hội. Các nhà lí luận về tri
thức cho rằng tri thức của một ngƣời đƣợc tạo ra thông qua sự tác động qua lại
14

của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gƣơng, những phản ứng
đáp lại và sự củng cố. Lý thuyết về tri thức dạy cho những ngƣời làm tiếp thị
rằng họ có thể tạo ra đƣợc nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó
với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gƣơng và đảm
bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trƣờng bằng
cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo
ra những kiểu dáng tƣơng tự, bởi vì ngƣời mua có xu hƣớng chuyển lòng trung
thành sang những nhãn hiệu tƣơng tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn
(khái quát hóa). Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để
tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ
kích thích chuyển nhãn hiệu (q trình phân biệt).
Niềm tin và thái độ: Thơng qua hoạt động và tri thức ngƣời ta có niềm
tin và thái độ. Những yếu tố này sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của con
ngƣời.
Đƣơng nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà
ngƣời ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những
niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng nhƣ nhãn hiệu và ngƣời
ta đã hành động theo những hình ảnh đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hƣớng hành động của một ngƣời đối với
khách thể hay ý tƣởng nào đó. Ngƣời ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc:
Tơn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm.v.v… Thái độ của họ đến
quyết định thích hay khơng thích một đối tƣợng nào đó, đến với nó hay rời xa
nó. Thái độ làm cho ngƣời ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tƣơng
tự. Ngƣời ta khơng phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách
mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi
đƣợc thái độ. Thái độ của một ngƣời đƣợc hình thành theo một khuôn khổ nhất
quán, nên muốn thay đổi luôn những thái độ khác nữa. Vì thế ngƣời ta khuyên
doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn

có, chứ khơng nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi ngƣời. Đƣơng nhiên cũng

15