Giải pháp gia tăng lòng trung thành của khách hàng với siêu thị co opmart xa lộ hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

DƯƠNG NGỌC CẨM

GIẢI PHÁP GIA TĂNG LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
VỚI SIÊU THỊ CO.OPMART XA LỘ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

DƯƠNG NGỌC CẨM

GIẢI PHÁP GIA TĂNG LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
VỚI SIÊU THỊ CO.OPMART XA LỘ HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN VẸN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Dương Ngọc Cẩm, học viên khóa 27, ngành quản trị kinh doanh

(hướng ứng dụng) trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan luận văn: “Giải pháp gia tăng lòng trung thành của
khách hàng với siêu thị Co.op Mart Xa Lộ Hà Nội” là cơng trình của riêng tơi.
Các số liệu, tài liệu tham khảo và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có
nguồn gốc rõ ràng.
Tp.HCM, ngày 05 tháng 08 năm 2020
Tác giả


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
TÓM TẮT
ABSTRACT
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................4
6. Cấu trúc các chương trong luận văn ......................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SIÊU THỊ, LỊNG TRUNG THÀNH VÀ
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 6
1.1 Khái niệm về siêu thị.............................................................................................6
1.2 Đặc trưng của siêu thị............................................................................................6
1.3 Phân loại siêu thị ...................................................................................................7

1.4 Khái niệm về lịng trung thành khách hàng ..........................................................9
1.5 Lợi ích của lịng trung thành khách hàng ............................................................10
1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành .......................................................11
1.6.1 Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................11
1.6.2 Sự thỏa mãn của khách hàng ............................................................................13
1.6.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng.................................................................................................................14


1.7 Các nghiên cứu có liên quan trước đây ...............................................................15
1.8 Đề xuất mơ hình nghiên cứu ...............................................................................18
1.9 Đề xuất thang đo .................................................................................................22
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI SIÊU THỊ CO.OP MART XA LỘ HÀ NỘI
................................................................................................................................... 24
2.1 Khái quát về quá trình hình thành và hoạt động kinh doanh của Co.opmart Xa Lộ
Hà Nội .......................................................................................................................24
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Co.opmart Xa Lộ Hà Nội .....................24
2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh ........................................................................................25
2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Co.opmart Xa Lộ Hà Nội ........................................29
2.1.4 Đào tạo đội ngũ ................................................................................................30
2.1.5 Phân tích thực trạng về hoạt động kinh doanh của Co.opmart Xa Lộ Hà Nội 31
2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................................33
2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................35
2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) với thang đo
chất lượng dịch vụ siêu thị ........................................................................................41
2.5 Phân tích nhân tố khám phá với thang đo sự hài lòng của khách hàng và lịng
trung thành với siêu thị..............................................................................................44
2.6 Phân tích hồi quy các yếu tố tác động đến sự hài lòng và trung thành của khách

hàng ...........................................................................................................................46
2.7 Thực trạng của các yếu tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lịng trung thành của
khách hàng với siêu thị Coopmart Xa Lộ Hà Nội. ....................................................55
2.7.1 Yếu tố giá cả ...............................................................................................55
2.7.2 Yếu tố trưng bày siêu thị ............................................................................56
2.7.3 Yếu tố hàng hóa ..........................................................................................57
2.7.4 Yếu tố an toàn siêu thị ................................................................................58
2.7.5 Yếu tố mặt bàng siêu thị .............................................................................59
2.7.6 Yếu tố nhân viên siêu thị ............................................................................59
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 60


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
CO.OPMART XA LỘ HÀ NỘI NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .............................................................. 62
3.1 Giải pháp về giá cả ..............................................................................................62
3.2 Giải pháp về hàng hóa đa dạng ...........................................................................65
3.3 Giải pháp trưng bày .............................................................................................67
3.4 Giải pháp nhân viên ............................................................................................70
3.5 Giải pháp an toàn ................................................................................................73
3.6 Giải pháp mặt bằng .............................................................................................75
3.7 Giải pháp hỗ trợ khác ..........................................................................................81
3.8 Giải pháp về quảng bá thơng tin chương trình khuyến mãi ................................85
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 90
KẾT LUẬN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACSI:

American Customer Satisfaction Index

CSI:

Customer Satisfaction Index

ECSI:

European Customer Satisfaction Index

EFA:

Exploratory Factor Analysis

GDP:

Gross domestic product

ISO:

International Organization for Standardization

KMO:

Kaiser-Meyer-Olkin

SEM:

Search Engine Marketing

SERVPERF:

Service performance

SERVQUAL:

Service quality

XLHN:

Xa lộ Hà Nội


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Phân Loại Siêu Thị .....................................................................................7
Bảng 1.2. Bảng câu hỏi được mã hóa .......................................................................23
Bảng 2.1. Phân bổ đào tạo quản lý, nhân viên Tại Co.opMart Xa Lộ Hà Nội Năm
2019 ...........................................................................................................................30
Bảng 2.2. Kết Quả và Hiệu Quả Kinh Doanh của Co.opMart XLHN 2015-2019 ...31
Bảng 2.3. Số liệu khách hàng có thẻ thành viên Co.opmart XLHN 2018-2019 .......32
Bảng 2.4. Tỷ lệ giới tính ...........................................................................................33
Bảng 2.5. Tỷ lệ tuổi khách hàng ..............................................................................34
Bảng 2.6. Nghề nghiệp khách hàng ..........................................................................34
Bảng 2.7. Thu nhập của khách hàng ........................................................................35
Bảng 2.8. Cronbach’s Alpha của Thang Đo Hàng hóa .............................................36
Bảng 2.9. Cronbach’s Alpha của Thang Đo Nhân viên ............................................36
Bảng 2.10. Cronbach’s Alpha của Thang Đo Mặt bằng siêu thị ..............................37
Bảng 2.11. Cronbach’s Alpha của Thang Đo Trưng bày siêu thị .............................37
Bảng 2.12. Cronbach’s Alpha của Thang Đo An Toàn Siêu Thị .............................38

Bảng 2.13. Cronbach’s Alpha của Thang Đo Dịch Vụ Bổ Sung ..............................38
Bảng 2.14. Cronbach’s Alpha của Thang Đo Giá cả ................................................39
Bảng 2.15. Cronbach’s Alpha của Thang Đo Chiết khấu .........................................39
Bảng 2.16. Cronbach’s Alpha của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ........40
Bảng 2.17. Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành của khách hàng ........40
Bảng 2.18. Ma Trận Nhân Tố Sau Khi Xoay: ..........................................................41
Bảng 2.19. Phân Tích EFA đối với biến hài lịng .....................................................44
Bảng 2.20. Bảng Tóm Tắt Kết Qủa...........................................................................45
Bảng 2.21. Bảng Ma Trận Hệ Số Tương Quan .........................................................46
Bảng 2.22. Bảng Tóm Tắt Kết Xuất Mơ Hình Hồi Quy ...........................................48
Bảng 2.23. Bảng Phân Tích Phương Sai của Mơ Hình Hồi Quy ..............................49
Bảng 2.24. Bảng Thông Số Thống Kê của Từng Biến Trong Mơ Hình ...................49
Bảng 2.25. Bảng Tóm Tắt Kết Xuất Mơ Hình Hồi Quy ...........................................51


Bảng 2.26. Bảng Phân Tích Phương Sai của Mơ Hình Hồi Quy ..............................52
Bảng 2.27. Bảng Thông Số Thống Kê của Từng Biến Trong Mơ Hình ...................52
Bảng 2.28. Bảng kiểm định giá trị trung bình về độ hài lịng và lịng trung thành của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị CoopMart XLHN:...........................................54
Bảng 2.29. Bảng đánh giá yếu tố giá cả của khách hàng ..........................................55
Bảng 2.30. Bảng đánh giá yếu tố trưng bày của khách hàng ....................................56
Bảng 2.31. Bảng đánh giá yếu tố hàng hóa ...............................................................57
Bảng 2.32. Bảng đánh giá yếu tố an toàn siêu thị .....................................................58
Bảng 2.33. Bảng đánh giá “Mặt bằng siêu thị” .........................................................59
Bảng 2.34. Bảng đánh giá “Nhân viên” ....................................................................59


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình lịng trung thành của khác hàng ở Ấn Độ. ..................................16
Hình 1.2. Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lịng và lịng trung

thanh ở Trung Quốc ..................................................................................................17
Hình 1.3. Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lịng
trung thành. ...............................................................................................................17
Hình 2.4. Mơ Hình Nghiên Cứu Đề Xuất .................................................................21
Hình 2.1 Hình Ảnh Siêu Thị Co.opmart Xa Lộ Hà Nội ...........................................25
Hình 2.2 Khơng Gian Siêu Thị Co.opmart XLHN ...................................................28
Hình 3.3. Mơ Hình Nghiên Cứu Điều Chỉnh ............................................................44
Hình 2.4. Kết Quả Kiểm Định Mơ Hình Lý Thuyết .................................................54


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Biểu Đồ Thể Hiện Giá Trị Trung Bình của Sự Hài Lịng và Lòng Trung
thành ..........................................................................................................................55


TĨM TẮT
Tên đề tài: “Giải pháp gia tăng lịng trung thành của khách hàng đối với siêu
thị Co.opmart Xa Lộ Hà Nội”
Tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp gia tăng lòng trung thành khách hàng tại
Co.opmart Xa Lộ Hà Nội”, nơi tác giả đang tham gia quản lý, để thực hiện vì lý do
kết quả doanh thu kinh doanh trong những năm gần đây có chiều hướng đi xuống,
lượng khách hàng thực tế đến siêu thị ngày càng sụt giảm. Với thời gian gắn bó cơng
việc điều hành thực tế trong hệ thống Co.opmart khá dài, tác giả thấu hiểu và trăn trở
trước tình hình kinh doanh kinh doanh khó khăn của đơn vị mình. Đó là một thực tế
đã và đang xảy ra, qua số liệu thống kê cho thấy Co.opmart Xa Lộ Hà Nội mất đi
ngày càng nhiều khách hàng, doanh số qua mỗi năm không đạt mức tăng trưởng kỳ
vọng theo mục tiêu của kế hoạch kinh doanh đề ra. Qua đây, tác giả mong muốn kết
quả các giải pháp đề xuất của đề tài nghiên cứu này được ứng dụng thực tế nhằm tháo
gở khó khăn tình hình kinh doanh trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện kết hợp cả hai định tính và định

lượng với những nội dung chính triển khai như phân tích thực trạng lịng trung thành
của khách hàng, xem xét tổng quan tài liệu liên quan, xác định những yếu tố hài lòng
của khách hàng qua hoạt động mua sắm tại siêu thị Co.opmart Xa Lộ Hà Nội từ đó
xác định mức độ tác động nhất định của nó. Các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung
thành của khách hàng được chỉ ra gồm: Giá cả, chất lượng hàng hóa, sự thuận tiện
(siêu thị gần nhà, trưng bày đẹp (dễ thấy, dễ lấy), sự an toàn của nơi mua sắm, các
dịch vụ bổ sung, sự thân thiện của nhân viên.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp chính. Qua những
giải pháp, đơn vị có thể làm căn cứ định hướng cho việc triển khai xây dựng kế hoạch
kinh doanh và lộ trình thực hiện được rõ ràng hơn phù hợp với nguồn lực hiện có
nhằm duy trì lịng trung thành khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới tại
Co.opmart Xa Lộ Hà Nội.


Từ khóa: lịng trung thành của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ.


ABSTRACT
Topic Name: "Solution to improve customer loyalty of the supermarket
at Co.opmart Xa Lộ Hà Nội
I chooses the topic "Solution to increase customer loyalty at Co.opmart Xa Lo
Ha Noi", where I was involved in management, to implement for reasons of business
revenue results in the years recently, there has been a downward trend, the number of
actual customers coming to the supermarket is declining. With a long time working
in the Co.opmart system, the I understands and worries about the difficult business
situation of his unit. It is a fact that has been happening, the statistics show that
Co.opmart Xa Lo Ha Noi is losing more and more customers, the annual sales do not
reach the expected growth rate according to the target of the next business planning.
Through this, the author wants the results of the proposed solutions of this research

project to be practical applications to remove difficulties in the business situation in
the future.
The research methodology was carried out combining both qualitative and
quantitative aspects with the main content implemented such as analyzing the status
of customer loyalty, reviewing the literature review, identifying the comedy factors.
Customer satisfaction through shopping activities at Co.opmart Xa Lo Ha Noi
supermarket thereby determining the extent of its certain impact. Factors affecting
customer loyalty are identified as: Price, quality of goods, convenience (supermarket
near the house, beautiful display (easy to see, easy to get), safety of the place
shopping, additional services, staff friendliness.
From the research results, the I proposes a number of main solutions. Through
these solutions, the unit can serve as a basis for the orientation of developing a
business plan and a clearer implementation roadmap suitable to the existing resources
to maintain customer loyalty and revenue. attract more new customers at Co.opmart
Xa Lo Ha Noi.


Keywords: customer loyalty, factors affecting customer loyalty, Quality of
Service.


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Từ khi Việt Nam mở cửa thị trường, hoạt động kinh doanh bán lẻ có nhiều nhà
đầu tư trong và ngồi nước quan tâm, vì vậy nghiên cứu về lĩnh vực này cũng được
chú ý của giới khoa học. Gần đây, chính sách về thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều
thay đổi và thơng thống, hoạt động kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam dần trở nên sôi
động và cạnh tranh quyết liệt, đặc biệt có sự hiện diện của các nhà đầu tư lớn nước

ngồi. Các loại hình bán lẻ có thể liệt kê như các trung tâm thương mại, các siêu thị,
các cửa hàng bách hóa, các cửa hàng tiện lợi của các nhà bán lẻ cả trong và ngoài
nước. Co.opmart XLHN là một thành viên bán lẻ trong hệ thống Sai Gòn Coop, đang
đối diện với nhiều thách thức và áp lực cạnh tranh trong hệ sinh thái bán lẻ này.
Trong bối cảnh thông tin thị trường “phẳng”, nhu cầu của khách hàng đa dạng,
phong phú họ trở nên thông minh và thận trọng hơn trong việc lựa chọn mua sắm
hàng hóa. Vì vậy, các hệ thống bán lẻ rất chú trọng đến hoạt động duy trì lịng trung
thành và thu hút khách hàng mới, mất khách hàng doanh nghiệp bán lẻ gặp khó khăn
về doanh số, đây là nguy cơ rời bỏ thị trường của các doanh nghiệp bán lẻ.
Với Co.opmart XLHN, chính thức đi vào hoạt động từ 2004. Trong năm 2018
– 2019, trước áp lực cạnh tranh khốc liệt với các siêu thị lân cận như: Bách hóa xanh,
Vinmart, Co.op Extra Phạm Văn Đồng (cạnh tranh nội bộ)...kết quả doanh thu
Co.opmart XLHN có chiều hướng đi xuống đáng kể, chứng tỏ rằng siêu thị đang phải
chia sẻ bớt thị phần cho các đối thủ cùng phân khúc trong khu vực. Đây là một khó
khăn lớn cho Co.opmart XLHN. Gần đây, lượng khách hàng thực tế đến siêu thị ngày
càng sụt giảm, đây là một vấn đề đã và đang xảy ra, qua số liệu thống kê cho thấy
Co.opmart XLHN mất đi ngày càng nhiều khách hàng, doanh số qua mỗi năm không
đạt mức tăng trưởng kỳ vọng theo mục tiêu của kế hoạch kinh doanh đề ra. Số liệu
cho thấy, số lượng khách hàng đăng ký mới, khách hàng có thẻ Vàng của Co.opmart
XLHN cũng đã giảm so với năm 2018.


2

Bảng So sánh số lượng khách hàng đăng ký mới, khách hàng có thẻ Vàng
của Co.opmart XLHN năm 2018-2019.
TIÊU CHÍ

Phát sinh mua hàng

SỐ LƯỢNG KHÁCH HÀNG
ĐĂNG KÝ MỚI CÓ MUA HÀNG

12T/2018

12T/2019

Đăng ký mới

13,303

11,447

(1,856)

Đăng ký mới mua hàng >=6 lần

5,335

5,115

(220)

12T/2018

12T/2019

TG

32,297

29,788

(2,509)

54.3

51.9

(2)

TG

SỐ LƯỢNG THẺ VÀNG CĨ MUA
HÀNG
Số lượng thẻ VÀNG có mua hàng
Tần suất mua hàng VÀNG (Lần/năm)

Nguồn Bộ phận Marketing Co.opMart Xa Lộ Hà Nội
Song song đó tình hình doanh thu của Co.opmart XLHN hầu như không tăng
trưởng nếu trừ đi tỉ số trượt giá hàng năm của thị trường. Cụ thể, từ năm 2016
doanh thu 755 tỷ tăng 7.8% so năm 2015 (700 tỷ); năm 2017 doanh thu thu về là
796 tỷ so năm 2016 tăng 5.4%; vào năm 2018 doanh thu cịn 799 tỷ so năm 2017
hầu như khơng tăng; vào năm 2019 doanh thu còn 756 tỷ, giảm so với năm 2018
gần 5.4%, một con số chưa từng đáng lo ngại sâu sắc đến vậy trong nhiều năm
qua (Nguồn: Số liệu thống kê từ P. Kế toán Co.opmart Xa Lộ Hà Nội).
Rõ ràng Co.opmart XLHN đang trong tình thế đối đầu với các đối thủ cạnh
tranh và sự cạnh tranh này đã gây ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là Co.opmart XLHN phải có chiến lược gì,
làm như thế nào để hạn chế tối đa sự ảnh hưởng của đối thủ cũng như không bị mất

đi thị phần của mình. Hay nói cách khác là làm cách nào để giữ chân khách hàng tiếp
tục mua sắm tại đây và không bị đối thủ lôi kéo, tác giả chọn đề tài “Giải pháp gia


3

tăng lòng trung thành của khách hàng tại Co.opmart Xa Lộ Hà Nội” để làm luận
văn nhằm tháo gỡ những khó khăn đặt ra trên đây.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện mong muốn đạt được các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ từ đó tác động đến lịng
trung thành khách hàng.
- Phân tích hiện trạng chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng
đối với Co.opmart XLHN.
- Căn cứ vào kết quả phân tích làm cơ sở đề xuất một số giải pháp để gia tăng
chất lượng dịch vụ từ đó tác động đến lịng trung thành của khách hàng tại
Co.opmart XLHN.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng, các yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành khách hàng .
-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua sắm tại Co.opmart

XLHN.
-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi hoạt

động của Co.opmart XLHN.
-

Thời gian thực hiện nghiên cứu: bắt đầu từ tháng 04 đến tháng 7/2019

Nghiên cứu được tiến hàng dựa trên nguồn khách hàng đến mua sắm tại Co.opmart
Xa Lộ Hà Nội. Thực hiện khảo sát khách hàng tại đây trong tháng 6 năm 2019. Ngồi
ra dữ liệu thứ cấp về tình hình khách hàng và hoạt động kinh doanh được sử dụng
trong khoảng thời gian từ năm 2015-2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
-

Nguồn dữ liệu nghiên cứu:

Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo nội bộ, số liệu thống kê về chất lượng dịch vụ,
điểm thỏa mãn khách hàng, kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart


4

XLHN qua các năm 2015-2019. Dữ liệu này dùng để phân tích thực trạng chất lượng
dịch vụ, sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart XLHN.
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ khảo sát khách hàng thành viên đến siêu thị Xa Lộ
Hà Nội mua sắm.
-

Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng.
✓ Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng phương thức thảo luận
nhóm với các chuyên gia gồm Ban giám đốc, tổ trưởng các ngành hàng, các tổ bộ
phận tại siêu thị Co.opmart XLHN và 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu
thị để khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị từ đó tác động
đến lịng trung thành của khách hàng với siêu thị Co.opmart XLHN. Qua đó, kết hợp
với các mơ hình nghiên cứu đi trước để lựa chọn mơ hình kế thừa cho đề tài.
✓ Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập thông tin qua bảng
câu hỏi điều tra, khảo sát khách hàng thành viên có đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart
XLHN. Phiếu điều tra chính thức được gửi đến 170 khách hàng thành viên tại siêu thị

Co.opmart XLHN và sau đó xử lý bằng SPSS. Các dữ liệu thông số sẽ được tiến hành
kiểm tra, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Tiếp đến, phân tích hồi quy được áp dụng để xác định chiều hướng và mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart
XLHN. Dựa vào kết quả phân tích, đưa ra các giải pháp phù hợp.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua khảo sát tại siêu thị Co.opmart XLHN về lòng trung thành của
khách hàng, đề tài sẽ mang lại những ý nghĩa sau:
Một là, giúp cho các nhà lãnh đạo siêu thị Co.opmart XLHN xác định rõ các
yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cũng như đo lường các yếu tố
này. Căn cứ vào đó có thể xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành
của khách hàng.


5

Hai là, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành quản
trị kinh doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu mức độ thỏa mãn
của khách hàng cũng như lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ.

6. Cấu trúc các chương trong luận văn
Với mục tiêu và phương pháp nghiên cứu như trên, kết cấu đề tài như sau:
Mở đầu - Lý do chọn đề tài
Chương 1 – Cơ sở lý thuyết về siêu thị, lịng trung thành và mơ hình nghiên cứu
Chương 2 – Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
khách hàng với siêu thị Co.opmart Xa Lộ Hà Nội
Chương 3 – Các giải pháp và kế hoạch thực hiện
Kết luận


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SIÊU THỊ, LÒNG TRUNG THÀNH VÀ
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm về siêu thị
Theo nghĩa được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài, “Siêu thị” là
“supermarket” (tiếng Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp), theo đó “super” nghĩa là
“siêu” và “market” là “thị trường” (“chợ”). Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương
mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành
ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng
hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo
đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và
trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận
tiện mua sắm nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Theo Philip Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
1.2 Đặc trưng của siêu thị
Theo Nguyễn Thị Nhiễu (2006), siêu thị có một số đặc trưng như sau:

- Có vai trị của cửa hàng bán lẻ: Siêu thị là nơi bán lẻ hàng hóa trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng chứ không phải bán cho khách hàng bán lại. Ở đây được
tổ chức và hoạt động phân phối mang tính văn minh thương mại với quy mô khá rộng
rãi với cơ sở vật chất và trang thiết bị văn minh, hiện đại. Nhà đầu tư và quản là những
thương nhân họ được Nhà nước cấp phép hoạt động kinh doanh.
- Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): là cách
thức bán hàng do siêu thị thiết lập, nó cũng được áp ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và trở thành cách thức chủ yếu trong xã hội văn minh, hiện đại ngày
nay... có sự khác biệt giữa cách thức tự chọn và tự phục vụ như sau:


7

Tự chọn: Khách hàng tự mình lựa chọn và quyết định lấy những sản phẩm theo
nhu cầu tại các quầy hàng và tự mình mang hàng ra khu vực thanh tốn có quầy tính
tiền, tuy nhiên nếu khách hàng cần thì vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn và giải đáp các
thông tin liên quan cho khách hàng.
Tự phục vụ: khách hàng vào khu mua sắm xem, quyết định mua mặt hàng nào
sau đó khách tự cho hàng vào giỏ hoặc xe đẩy, sau khi kết thúc quá trình mua hàng
khách tự mang ra quầy thanh toán. Người bán vắng bóng trong q trình mua hàng.
- Phương thức thanh tốn thuận tiện: Máy tính tiền có tia qt mã hàng hóa có
sẵn trên sản phẩm hoặc được gắn lên được cài đặt giá, thơng tin chi tiết về hàng hóa
và giá được thể hiện trên máy tính tiền và được in ra nhanh chóng, đầy đủ trên hóa
đơn để khách hàng giữ lại và dễ kiểm sốt.
- Là nơi có sự trưng bày hàng hóa mang tính sáng tạo, nghệ thuật rất cao: thông
qua sự nghiên cứu hướng đi của khách hàng, cách khách hàng quan sát và chọn lựa
hàng hóa trên quầy kệ, bộ phận chịu trách nhiệm về bố trí trưng bày hàng hóa sẽ đưa
ra sơ đồ trưng bày hàng hóa phù hợp cũng như giải pháp bố trí quầy kệ mang tính tối
ưu nhất tương ứng với từng khu vực, không gian mua sắm nhằm lôi cuốn khách hàng,
tạo ra hiệu quả bán hàng cao nhất trên từng m2 diện tích của siêu thị.

- Siêu thị thuộc cửa hàng kinh doanh tổng hợp: Hàng hóa đa dạng, phong phú
có thể lên đến gần 30,000 mặt hàng, với số lượng lớn và có thể đáp ứng phần lớn nhu
cầu hàng ngày của khách hàng như hàng thực phẩm, quần áo, chất tẩy rửa chăm sóc
vệ sinh nhà cửa, thân thể và sản phẩm chăm sóc da, tóc, các loại đồ gia dụng….với
mức giá cả được niêm yết rõ ràng, cạnh tranh.
1.3 Phân loại siêu thị
✓ Phân loại siêu thị theo quy mô
Siêu thị được phân loại dựa theo quy chế về siêu thị, trung tâm thương mại ban
hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại.
Bảng 1.1. Phân Loại Siêu Thị


8

Loại hình

Siêu thị kinh doanh tổng hợp

Siêu thị chuyên doanh

Diện tích

Danh mục

kinh doanh (m2)

mặt hàng

I

> 5000m2

> 20000 mặt hàng

II

> 2000m2

> 10000 mặt hàng

III

> 500m2

> 4000 mặt hàng

I

> 1000m2

> 2000 mặt hàng

II

> 500m2

> 1000 mặt hàng

III

> 250m2

> 500 mặt hàng

Hạng

Nguồn: Bộ Công Thương Việt Nam 2004
✓ Phân loại siêu thị theo tiêu chí diện tích, số lượng hàng hóa cũng như chiến
lược kinh doanh.
- Loại hình kinh doanh tổng hợp gồm nhiều nhóm hàng: trong siêu thị này
bán rất nhiều loại hàng từ hàng thực phẩm đóng gói đến hàng thực phẩm tươi sốngchế biến, hàng gia dụng, hàng may mặc, giày dép, gối mền….
- Loại hình chuyên doanh: Tập trung bán một chủng loại hay là mảng hàng
hóa cụ thể. Ví dụ: chuyên kinh doanh trái cây, siêu thị điện thoại di động, siêu thị
chuyên bán âm thanh-ánh sáng….
✓ Phân loại siêu thị theo cấp bậc quản lý
- Loại hình hoạt động kinh doanh độc lập đó là kiểu siêu thị được hình thành
một cái khơng có hệ thống hay chi nhánh, khơng có mối liên hệ với các đơn nào khác
trong hoạt động chia sẻ hay hỗ trợ hàng hóa cho nhau.
- Loại siêu thị kinh doanh trong hệ thống chuỗi là kiểu như một Doanh nghiệp
hay một tập đồn hình thành nhiều siêu thị có cùng thương hiệu ở nhiều khu vực khác
nhau, hàng hóa được bán gần giống như nhau, bố trí khơng gian mua sắm và trưng
bày hàng hóa tương đồng nhau và cùng vận hành thống nhất dưới sự quản lý của đơn
vị chủ quản. Với hệ chính sách thống nhất, hoạt động kinh doanh thống nhất trong
chuỗi siêu thị như vậy giúp cho doanh nghiệp đạt được hiệu quả kinh doanh rất cao
nếu tối ưu hóa được sự vận hành của hệ thống trong việc hỗ trợ và bổ sung cho nhau


9

nguồn hàng hóa cũng như giải quyết các vấn đề phát sinh tùy theo đặc thù của từng

khu vực bán hàng. Khi làm việc thông qua chuỗi siêu thị, doanh nghiệp có thể thương
lượng với các đối tác giao hàng có được giá tốt nhất, phí vận chuyển và quản lý hàng
hóa tồn kho mang tính tập trung được tiết kiệm nhiều hơn.
1.4 Khái niệm về lòng trung thành khách hàng
Một doanh nghiệp hay một siêu thị muốn tồn tại thì phải có khách hàng, muốn
phát triển bền vững thì phải có được lịng trung thành của khách hàng nhằm tạo được
lợi thế cạnh tranh và tăng lợi nhuận. Vậy nên lịng trung thành của khách hàng có vai
trị quan trọng và mang tính quyết định với doanh nghiệp nhất là đối với nhà bán lẻsiêu thị. Bên cạnh đó, tìm kiếm một khách hàng mới ln khó khăn và tốn chi phí cao
hơn nhiều so với việc duy trì một khách hàng đã có.
Theo Engel và Blackwell (1982) thì lòng trung thành thể hiện thái độ và hành
vi của một người luôn hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu của sản phẩm hay một
dịch vụ nào đó một cách lâu dài cho dù sản phẩm hay dịch vụ đó có những khó khăn,
thay đổi trong q trình tồn tại của nó.
Theo Dick và Basu (1994) thì lịng trung thành của khác hàng là sự tương tác
giữa thái độ và hành vi của sự lui tới lặp lại, bị tác động bởi các tiêu chí xã hội và các
yếu tố tình huống.
Oliver (1999), lịng trung thành khách hàng như là sự quay trở lại của họ
nhằm mua một sản phẩm, một dịch vụ hay thương hiệu giống nhau với những lần lặp
lại mặc cho có những ảnh hưởng và tác động của yếu tố các hoạt động marketing của
các đối thủ có thể thay đổi hành vi của họ. Lòng trung thành là thành quả của một
doanh nghiệp tạo ra những giá trị tăng thêm cho người mua để họ tiếp tục mua hàng
của doanh nghiệp đó (Anderson và Jacobsen, 2000)
Lòng trung thành trong kinh doanh được xem như là sự cam kết của khách
hàng với doanh nghiệp về việc tiếp tục duy trì hợp tác, tiếp tục mua sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp, cũng như họ còn giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà họ tin tưởng
cho nhiều bạn bè, đối tác (McIlory và Barnett, 2000)


10

Hay trong mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng khách hàng (Customer
Satisfaction Index -CSI), nghiên cứu này chỉ rõ ràng rằng lòng trung thành của khách
hàng là biến số quan trọng cuối cùng và là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Đó là kết quả của q trình trên cơ sở tích lũy cả những kinh
nghiệm thành công trên tất cả các hoạt động của doanh nghiệp trong việc tạo hình
ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận từ đó
tạo cho người mua có sự hài lòng và sẽ tạo nên lòng trung thành hoặc ngược lại.
Có thể khẳng định rằng, lịng trung thành của khác hàng với một địa điểm
mua sắm, một thương hiệu, một sản phẩm hay dịch vụ chính là thể hiện hành vi mua
hay sử dụng lặp đi lặp lại không thay đổi qua cái khác cho những lần mua sắm tiếp
theo hay họ chỉ nghĩ đến nó trong đầu trước tiên khi phát sinh nhu cầu. Ngồi ra lịng
trung thành của khách hàng còn biểu hiện như lòng tin, sự tin tưởng vào cái mình gắn
bó và cũng sẽ giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mình dùng với người khác.
Cần lưu ý rằng, lịng trung thành của khách hàng khơng phải tồn tại vững
chãi qua thời gian, mà khách hàng chỉ tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp chỉ khi họ
cảm nhận giá trị từ doanh nghiệp mang lại cho mình nhiều hơn, tốt hơn so với doanh
nghiệp khác (McIlory và Barnett, 2000). Vậy nên, để duy trì lịng trung thành khách
hàng, doanh nghiệp phải nghiêm túc và tích cực làm công tác dự báo nhu cầu khách
hàng định kỳ và liên tục. Có rất nhiều nghiên cứu trong và ngồi nước được thực hiện
nhằm tìm ra mối liên hệ giữa lòng trung thành khách hàng và các nhân tố có ảnh
hưởng đến lịng trung thành của khách hàng.
1.5 Lợi ích của lịng trung thành khách hàng
Trước tiên, có được lịng trung thành của khách hàng doanh nghiệp có được
gia tài quý giá nhất. Theo Frederick Reichheld (2001) đã phân tích những cơ sở khoa
học của lịng trung thành và chứng minh rằng đó chính là con đường chắc chắn nhất
để một doanh nghiệp tăng trưởng và hưng thịnh. Reichheld và Sasser (1990) đã tuyên
bố rằng, cải thiện 5% khách hàng trung thành, có thể gia tăng lợi nhuận từ 25% đến
85% tùy theo ngành.