Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng của khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại tp hồ chí minh

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

DƯƠNG THỊ THÁI HẰNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI TP.HCM
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2009


i

LỜI CẢM ƠN
Khi luận văn tốt nghiệp này được hoàn thành, đó là lúc đánh dấu kết thúc q
trình học tập cao học quản trị kinh doanh tại Khoa Quản lý công nghiệp, Đại học
Bách Khoa TPHCM của tôi. Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài nỗ lực của bản
thân, tơi đã nhận sự giúp đỡ tận tình của gia đình, thầy cơ và bạn bè.
Tơi xin chân thành cảm ơn thầy TS. Nguyễn Thiên Phú đã tận tâm hướng dẫn,
giúp đỡ, chỉ bảo cho tôi nhiều điều trong suốt q trình làm luận văn.
Tơi cũng muốn gởi lời cám ơn rất nhiều đến các thầy, cô trong khoa Quản lý
công nghiệp đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi. Và tôi cũng xin cảm ơn
những người bạn đã giúp đỡ và trao đổi kinh nghiệm học tập cho tơi trong suốt q
trình học.
Tơi cũng rất cảm ơn các anh/chị tại các doanh nghiệp đã giúp tôi thực hiện
phỏng vấn; đặc biệt là anh Trịnh Minh Hải – cơng ty Telecom IT đã giúp đỡ trong

q trình thu thập số liệu.
Xin dành lời cảm ơn cho gia đình và những người thân của tơi, những người
ln khuyến khích và tạo điều kiện cho tơi trong q trình học tập.
Tuy có những nỗ lực và cố gắng nhất định nhưng luận văn cũng khơng tránh
khỏi những sai sót, khuyết điểm trong khi thực hiện. Mong được sự đóng góp của
q thầy cơ và các bạn
Cuối cùng, xin kính chúc tất cả mọi người sức khỏe và thành đạt.
TPHCM, ngày 09 tháng 07 năm 2009
Dương Thị Thái Hằng
MBA – K2007


ii

TÓM TẮT

Nghiên cứu nhằm xác định và đo lường tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng sử dụng ngân hàng của khách hàng tổ chức. Qua đó cho thấy sự khác
biệt về mức độ ảnh hưởng khi sử dụng ngân hàng giữa các phân khúc khách hàng
doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan về
đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về tiếp thị tổ chức, các nghiên
cứu trước đây liên quan đến xu hướng sử dụng dịch vụ nói chung và trong ngành
ngân hàng nói riêng. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng
để xây dựng thang đo, cách đánh giá thang đo về các khái niệm và cách kiểm định
mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thiết kèm theo. Chương 4 trình bày phương
pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu. Chương 5 tóm tắt kết quả chính của
nghiên cứu, những đề xuất, kiến nghị rút ra được từ nghiên cứu cũng như các hạn
chế của nghiên cứu.
Mơ hình xây dựng gồm 6 thành phần tác động lên xu hướng sử dụng ngân hàng (1)

Uy tín thương hiệu, (2) Sự giới thiệu, (3) Nhân viên, (4) Cơng nghệ, (5) Chính sách
quy định và (6) Chi phí.


iii

ABTRACTS

The purpose of this study is to examine and measure factors affecting of chosing
decision of SMEs (small and medium enterprises) in Ho Chi Minh City for banking
service. Furthermore, factors affecting level is evaluated among different customer
segmentations.
The content includes 5 chapters. The first chapter introduces general information
about this study. The second chapter submits fundamental theories about B2B
(business to business) research, not only unspecific service but also the banking
service chosing decision research models. The third chapter is about research
method to create the scales, access the scales’ reliability and validity and test the
hypotheses. The next chapter discusses both analysis methods and results. The fifth
chapter summaries those main results and talks about certain limits of this study.
The model has 6 factors affecting of using decision for banking service, there are
(1) Trust and Image, (2) Recommendation from others, (3) Human represantative,
(4) Technology, (5) Policy and Regulation and (6) Costing.


iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
ABTRACTS .............................................................................................................. iii
MỤC LỤC................................................................................................................. iv

DANH MỤC HÌNH VẼ........................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vii
CHƯƠNG 1 . TỔNG QUAN .....................................................................................1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài .......................................................................................1
1.2 Lý do hình thành đề tài .......................................................................................3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................5
1.4 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................5
1.5 Ý nghĩa thực tiễn.................................................................................................5
1.6 Kết cấu của luận văn...........................................................................................5
CHƯƠNG 2 . CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................7
2.1 Nghiên cứu tiếp thị tổ chức.................................................................................7
2.1.1 Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu tiếp thị tổ chức......................................7
2.1.2 Những đặc tính của nghiên cứu tiếp thị trong thị trường tổ chức....................8
2.2 Cơ sở lý thuyết – các nghiên cứu trước đây .......................................................9
2.2.1 Nghiên cứu về sự lựa chọn nhà cung cấp ngành dịch vụ nói chung................9
2.2.2 Nghiên cứu về sự lựa chọn nhà cung cấp đối với ngành ngân hàng..............13
2.2.3 Tổng hợp lý thuyết lựa chọn mơ hình:...........................................................17
2.3 Mơ hình ban đầu & các giả thiết.......................................................................20
2.3.1 Mơ hình ban đầu ............................................................................................20
2.3.2 Giả thiết..........................................................................................................20
CHƯƠNG 3 . PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................22
3.1 Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................22
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................22
3.1.2 Nghiên cứu chính thức ...................................................................................22
3.1.3 Mẫu ................................................................................................................23


v
3.1.4 Thang đo.........................................................................................................24
3.1.5 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................24

3.2 Mơ hình hiệu chỉnh sau kết quả nghiên cứu sơ bộ ...........................................25
3.2.1 Cơ sở lựa chọn đại diện được phỏng vấn.......................................................25
3.2.2 Kết quả phỏng vấn sơ bộ................................................................................26
3.2.2.1 Uy tín – Thương hiệu ..................................................................................26
3.2.2.2 Sự giới thiệu ................................................................................................27
3.2.2.3 Chất lượng dịch vụ ......................................................................................28
3.2.2.4 Sản phẩm – Công nghệ................................................................................29
3.2.2.5 Giá cả...........................................................................................................29
3.2.2.6 Sự thuận tiện................................................................................................30
3.2.3 Mơ hình nghiên cứu chính thức .....................................................................31
3.2.4 Các phát biểu đo lường các khái niệm ...........................................................31
3.3 Nghiên cứu chính thức......................................................................................33
3.3.1 Bảng câu hỏi...................................................................................................33
3.3.1.1 Các bước thực hiện xây dựng bảng câu hỏi ................................................33
3.3.1.2 Kết cấu nội dung bảng câu hỏi ....................................................................33
3.3.2 Thu thập dữ liệu .............................................................................................34
3.3.3 Phân tích dữ liệu.............................................................................................35
3.3.3.1 Phân tích thơng kê, mơ tả mẫu ....................................................................35
3.3.3.2 Kiểm định thang đo:....................................................................................35
3.3.3.3 Phân tích nhân tố EFA ................................................................................36
3.3.3.4 Phân tích hồi quy.........................................................................................37
3.3.3.5 Phân tích giá trị trung bình..........................................................................38
3.4 Kết luận.............................................................................................................38
CHƯƠNG 4 . KẾT QUẢ PHÂN TÍCH...................................................................39
4.1 Thống kê dữ liệu ...............................................................................................39
4.1.1 Về doanh nghiệp được khảo sát .....................................................................39
4.1.2 Đối tượng được phỏng vấn ............................................................................40


vi

4.1.3 Người ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng trong doanh nghiệp...40
4.2 Phân tích trị trung bình .....................................................................................42
4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach α ......................................45
4.4 Phân tích nhân tố EFA ......................................................................................45
4.4.1 Nhân tố 1: Uy tín – Thương hiệu ...................................................................47
4.4.2 Nhân tố 2: Sự giới thiệu .................................................................................47
4.4.3 Nhân tố 3: Con người.....................................................................................47
4.4.4 Nhân tố 4: Chính sách – Quy định, thủ tục....................................................47
4.4.5 Nhân tố 5: Công nghệ ....................................................................................48
4.4.6 Nhân tố 6: Chi phí..........................................................................................48
4.5 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy.......................................................49
4.5.1 Phân tích tương quan .....................................................................................49
4.5.2 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết.....................................................51
4.6 Kiểm định các yếu tố ........................................................................................54
CHƯƠNG 5 . KẾT LUẬN.......................................................................................57
5.1 Giới thiệu ..........................................................................................................57
5.2 Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu..............................................................57
5.3 So sánh giữa kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.............59
5.4 Ý nghĩa tham khảo đối với các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM....................61
5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận phỏng vấn sơ bộ
Phụ lục 2. Biên bản phỏng vấn sơ bộ
Phụ lục 3. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục 4. Kiểm định độ tin cậy về thang đo - Cronbach alpha
Phụ lục 5. Phân tích nhân tố - kiểm định KMO
Phụ lục 6. Kiểm định các yếu tố
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

vii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2-1. Mơ hình hiệu chỉnh các yếu tố lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của
Ramunė Kugytė1, Laimona Šliburytė (2005) ...........................................................10
Hình 2-2. Năm chiều hướng phân biệt sự khác nhau của nhà cung cấp dịch vụ
(Ettenson và Turner, 1997; Collier và Meyer, 2000)................................................11
Hình 2-3. Mơ hình Keaveney xác định các nguyên nhân chuyển đổi nhà cung cấp
dịch vụ (Keaveney, 1995) .........................................................................................12
Hình 2-3. Mơ hình nghiên cứu ban đầu ....................................................................20
Hình 3-1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................25
Hình 3-2. Mơ hình nghiên cứu chính thức................................................................31

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2-1. Thống kê các mơ hình từ những nghiên cứu trước đây ...........................16
Bảng 3-1. Các phát biểu đo lường các khái niệm .....................................................32
Bảng 3-2. Các bước thực hiện bảng câu hỏi .............................................................33
Bảng 4-1. Thống kê số lượng doanh nghiệp theo quy mô vốn điều lệ .....................39
Bảng 4-2. Thống kê số lượng doanh nghiệp theo loại hình kinh doanh ...................40
Bảng 4-3. Thống kê về chức vụ người được phỏng vấn...........................................40
Bảng 4-4. Thống kê ý kiến của người được khảo sát về người ra quyết định sử dụng
ngân hàng giao dịch trong DNVVN .........................................................................41
Bảng 4-5. Thống kê theo sự giảm dần trung bình của các yếu tố quan sát...............43
Bảng 4-6. Kiểm định các yếu tố theo thứ tự giảm dần khác biệt trung bình ............44
Bảng 4-7. Bảng phân tích các nhân tố sau khi xoay .................................................46
Bảng 4-8. Thống kê mô tả biến.................................................................................49
Bảng 4-9. Kết quả phân tích tương quan ..................................................................50
Bảng 4-10. Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson ........................................52
Bảng 4-11. Kiểm định phần dư .................................................................................52
Bảng 4-12. Các hệ số hồi quy ...................................................................................53

Bảng 4-13. Khác biệt trung bình các yếu tố giữa 2 nhóm DNVVN .........................54
Bảng 4-14. Khác biệt trung bình các yếu tố giữa 2 nhóm loại hình kinh doanh ......56


viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ATM (Automatic Teller Machine)...................... Máy rút tiền tự động
DNVVN .............................................................. Doanh nghiệp vừa và nhỏ
NHTM ................................................................. Ngân hàng thương mại
NHTMVN ........................................................... Ngân hàng thương mại Việt Nam
TPHCM ............................................................... Thành phố Hồ Chí Minh


1

CHƯƠNG 1 . TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Hệ thống ngân hàng khơng chỉ đóng vai trị là nguồn cung ứng vốn chủ yếu để thực
hiện các mục tiêu vĩ mô của nền kinh tế, mà đồng thời còn là đòn bẩy để các chủ thể
kinh tế phát triển kinh doanh trong điều kiện mới, từ hiệu quả sử dụng nguồn vốn,
lao động, nguyên vật liệu, mở rộng thị trường đến đổi mới công nghệ và cơ hội hợp
tác kinh doanh.
Hội nhập kinh tế quốc tế mở ra những cơ hội và thách thức mới cho các ngân hàng
thương mại Việt Nam (NHTMVN). Sự hội nhập tạo động lực thúc đẩy cho công
cuộc đổi mới và cải cách hệ thống ngân hàng Việt Nam, nâng cao năng lực quản lý
nhà nước trong lĩnh vực ngân hàng, chuyên môn hóa sâu hơn các nghiệp vụ ngân
hàng, quản trị rủi ro, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, cải thiện chất lượng và
số lượng dịch vụ ngân hàng, phát triển các dịch vụ ngân hàng mới…
Tuy nhiên, hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng còn khá non trẻ so với thị trường thế

giới, năng lực tài chính của nhiều ngân hàng thương mại (NHTM) còn yếu, nợ quá
hạn cao, nhiều rủi ro. Hơn nữa, hiện nay dịch vụ ngân hàng của các NHTMVN cịn
nghèo nàn, tính tiện lợi chưa cao, chưa tạo thuận lợi và cơ hội bình đẳng cho khách
hàng thuộc các thành phần kinh tế trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân
hàng. Nếu xét về xu thế, NHTMVN đang phải cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng
nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam trên 3 lĩnh vực chủ yếu: về thị trường
tín dụng ( kể cả bán sỉ và bán lẻ); giao dịch thanh toán và chuyển tiền; dịch vụ tư
vấn, môi giới, phát triển doanh nghiệp (TS. Tô Ánh Dương, Những cơ hội và thách
thức của các NHTMVN trong cạnh tranh và hội nhập quốc tế, 2006).
Trong tổng số hơn 40 trụ sở và chi nhánh ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh (TPHCM) , kết quả cuộc bình chọn cho thấy với tỷ lệ 19,3% ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam được tín nhiệm là ngân hàng được giao dịch nhiều nhất. Tiếp theo
là các ngân hàng Á Châu, Đông Á, Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn... Tuy


2
nhiên, ngân hàng Á Châu lại đứng số một trong "top ten" NHTM được hài lòng nhất
với tỷ lệ 13,5%. Ngân hàng Ngoại thương nhận được số phiếu nhiều thứ hai, tiếp
theo vẫn là các ngân hàng Đông Á, Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn, Sài Gịn
Thương Tín... (Theo: Đại Đoàn Kết, Kết quả điều tra “Ý kiến người tiêu dùng về
các Ngân hàng thương mại 2008”: NHTM cần phải có cuộc cải cách lớn chứ khơng
phải chỉ là tái cấu trúc, 9:44 AM, 07/07/2008).
Tuy nhiên, vốn tự có của các ngân hàng Việt Nam còn nhỏ bé, như Ngân hàng
Công thương là 13,400 tỷ đồng; Ngân hàng Đầu tư là 7.490 tỷ đồng, Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển Nông thôn là 10.400 tỷ đồng (Nguồn: Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam 11/2008). Bình qn mức vốn tự có của các ngân hàng thương mại
nhà nước khoảng từ 200 đến 250 triệu USD, chỉ bằng một ngân hàng trung bình cỡ
khu vực; cịn các ngân hàng cổ phần có mức vốn điều lệ bình quân chỉ khoảng từ
200 đến 300 tỉ đồng. Trong khi Mỹ có khoảng 8.000 ngân hàng thương mại, trong
đó khoảng 10 ngân hàng với số vốn tự có trên 10 tỉ USD, 62 ngân hàng trên 1 tỉ

USD và 215 ngân hàng trên 150 triệu USD.
Khơng chỉ có vậy, các ngân hàng thương mại quốc tế đang thực hiện khoảng 6.000
nghiệp vụ kinh doanh tiền tệ, tín dụng ngân hàng, trong khi các ngân hàng thương
mại Việt Nam mới chỉ thực hiện tối đa khoảng 300 nghiệp vụ và mới cung cấp các
dịch vụ mang tính chất truyền thống, cịn các dịch vụ hiện đại như ngân hàng điện
tử, môi giới kinh doanh, nghiệp vụ ngân hàng đầu tư, tư vấn... thì mức độ sử dụng
vẫn còn mới hoặc hạn chế.
Mặt khác, theo Thứ trưởng Bộ kế hoạch và đầu tư Nguyễn Bích Đạt “doanh nghiệp
vừa và nhỏ (DNVVN) giữ một vị trí ngày càng quan trọng, đóng góp đáng kể vào
sự tăng trưởng kinh tế của đất nước”. DNVVN thường được điều hành bởi chính
các chủ doanh nghiệp. Việc mở rộng doanh nghiệp thường đi đôi với nguồn vốn
lớn, đôi khi quá nhiều so với thực lực của doanh nghiệp. Thực tế, nhu cầu vốn của
doanh nghiệp có thể giải quyết bằng nguồn vốn tự có của doanh nghiệp. Nguồn vốn
này nói chung là ít rủi ro cho doanh nghiệp nhưng khoản vốn này thường không lớn


3
và không phải vô hạn. Một cách khác là doanh nghiệp sử dụng vốn đầu tư từ bên
ngoài. Tuy nhiên, việc tiếp cận nguồn vốn vay này từ ngân hàng đối với DNVVN
cũng hạn chế do năng lực quản lý tài chính và cung cấp thơng tin của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh cuối năm 2008, khi cả nước đang ưu tiên thực hiện mục tiêu kiềm
chế lạm phát, các DNVVN vốn đã khó khăn càng khó khăn hơn. Cùng với việc gia
nhập Tổ chức thương mại thế giới, nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng vào
kinh tế thế giới, doanh nghiệp cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức và cơ
hội. Ngoài ra, theo nhận định của ông Thomas Tobin, Tổng giám đốc HSBC Việt
Nam, “Không thể phủ nhận tầm quan trọng của các doanh nghiệp này (tác giả DNVVN)…. Tại các nền kinh tế đang phát triển nhanh như Việt Nam, khối doanh
nghiệp này còn chiếm số lượng cịn đơng đảo hơn và là thành phần quan trọng của
nền kinh tế nhưng vẫn chưa nhận được sự quan tâm đúng mức. (Nguồn:

Dịch vụ

ngân hàng riêng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, MINH ĐỨC, 01/10/2008 09:15
(GMT+7), Vneconomy)
Điều đó cho thấy thị phần khách hàng DNVVN là một thị trường đầy tiềm năng và
nhưng đầy tính cạnh tranh giữa các ngân hàng hiện nay.
1.2 Lý do hình thành đề tài
Trong năm 2008, nền kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã gặp nhiều
biến động. Các nhà quản lý trong ngành ngân hàng phải đối mặt với chính sách thắt
chặt tiền tệ của ngân hàng nhà nước do lạm phát tăng cao. Ngân hàng gặp nhiều khó
khăn trong vấn đề quản lý kinh doanh. Báo cáo cho thấy những quý cuối năm số
lượng khách hàng – trong đó đa phần là các DNVVN, vốn ít - cần nhu cầu vay vốn,
đến ngân hàng lớn nhưng số hợp đồng tín dụng được ký kết thành cơng là khơng
đáng kể.
Ngun nhân thứ nhất có thể do việc tăng lãi suất huy động kéo theo tăng lãi suất
cho vay. Lãi suất cho vay quá cao khiến càng ít doanh nghiệp vay vốn, làm cản trở
đến việc kinh doanh của ngân hàng. Thứ hai, do tình hình kinh doanh đi xuống, lãi


4
suất cao nên khả năng hoàn trả của các doanh nghiệp bị giảm sút; việc thu hồi nợ
khó khăn hơn, các khoản nợ xấu gia tăng, làm tăng khả năng rủi ro của ngân hàng.
Thứ ba, do nguyên nhân thứ hai nên các ngân hàng trở nên dè dặt trong việc cho
vay vốn, tiền không lưu thông hiệu quả, làm tăng chi phí cho ngân hàng; cịn doanh
nghiệp thì ở tình trạng thiếu vốn để vượt qua khủng hoảng tài chính.
Đến ba tháng cuối năm 2008, lạm phát đã được kiểm sốt; vấn đề lãi suất giảm bớt
“nóng” dựa trên những bước giảm lãi suất cơ bản; giảm tỷ lệ dự trữ bắt buộc từ
11% xuống còn 6% của ngân hàng nhà nước. Các ngân hàng đã nới lỏng các quy
định khắt khe trước đây để có nhiều doanh nghiệp tiếp cận được nguồn vốn hơn.
Mặc dù vậy, DNVVN vẫn khơng mặn mà trong việc vay vốn.
Ngồi các lý do khách quan của sự suy giảm thị trường tiêu thụ thu hẹp, tài chính,

chứng khốn thế giới xuống dốc; việc mở rộng nguồn khách hàng DNVVN và duy
trì danh sách hiện có trong tình hình rất nhiều NHTM trên địa bàn TPHCM là thách
thức với các ngân hàng.
Hiện nay, tại các NHTM đều đã có những dịch vụ mà doanh nghiệp cần và có thể
trực tiếp tiếp xúc với các ngân hàng để được hướng dẫn. Tuy nhiên, tại một số
NHTM, việc tiếp cận để tư vấn cho khách hàng nói chung và khách hàng vay vốn
của ngân hàng cịn nhiều hạn chế. Doanh nghiệp còn nhiều nghi ngại và băn khoăn
khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Ngân hàng sẽ phải đối mặt với nguy cơ các
khách hàng đang có quan hệ giao dịch chuyển sang sử dụng dịch vụ của các ngân
hàng khác nếu không nắm bắt được nhu cầu.
Do vậy, DNVVN tại TPHCM lựa chọn ngân hàng đối tác nào và quyết định dựa
trên những yếu tố gì là câu hỏi giúp các NHTM hiểu được vì sao khách hàng chọn
một ngân hàng để giao dịch. Nhờ đó, thị phần nhóm khách hàng quan trọng này
được mở rộng, việc kinh doanh của ngân hàng càng được tăng. Do vậy, đề tài “Các
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng của khách hàng DNVVN tại
TPHCM” được hình thành.


5
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu đề ra như sau:
 Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng của khách
hàng DNVVN tại TP.HCM.
 Nghiên cứu sự khác biệt về mức độ quan tâm đến các yếu tố trong xu hướng sử
dụng ngân hàng của từng nhóm khách hàng DNVVN (phân khúc khách hàng
DNVVN theo nhóm ngành, lĩnh vực hoạt động và quy mô vốn)
 Xây dựng mơ hình tương quan giữa Xu hướng và các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng sử dụng ngân hàng của các DNVVN trên địa bàn TP.HCM.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

ngân hàng trên khách hàng DNVVN tại TPHCM. Vì vậy, phạm vi nghiên cứu của
luận văn là các DNVVN sẽ có giao dịch với các ngân hàng trên địa bàn TPHCM.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu nhằm đo lường tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
sử dụng ngân hàng của khách hàng tổ chức giúp ngân hàng hiểu thêm xu hướng
hành vi của nhóm khách hàng DNVVN.
Qua đó cho thấy sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng khi sử dụng ngân hàng giữa các
phân khúc khách hàng DNVVN.
1.6 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan về
đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về tiếp thị B2B, các nghiên
cứu trước đây liên quan đến xu hướng sử dụng dịch vụ nói chung và trong ngành
ngân hàng nói riêng của khách hàng, xâ dựng mơ hình ban đầu. Chương 3 sẽ giới
thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng thang đo, cách đánh giá


6
thang đo về các khái niệm và cách kiểm định mơ hình nghiên cứu . Chương 4 trình
bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu. Chương 5 tóm tắt kết
quả chính của nghiên cứu, những đề xuất, kiến nghị rút ra được từ nghiên cứu cũng
như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2

. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Phần đầu đã giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng

nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài, phần tiếp theo sẽ
trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng và các
nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực ngân hàng, tiếp thị tổ chức. Tiếp theo là phần đề
xuất giả thuyết các nhóm nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng ngân hàng của
khách hàng DNVVN.
2.1 Nghiên cứu tiếp thị tổ chức
2.1.1 Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu tiếp thị tổ chức
Đề tài ứng dụng nghiên cứu tiếp thị giữa các tổ chức (NHTM và DNVVN). Về bản
chất, triết lý tiếp thị cho người tiêu dùng trực tiếp hay cho các khách hàng tổ chức là
giống nhau. Trong đó, khách hàng DNVVN là “người tiêu dùng” được xét trong bối
cảnh môi trường kinh doanh.
Nghiên cứu tiếp thị tổ chức không chỉ phỏng vấn những người ra quyết định tối cao
trong doanh nghiệp (Tổng giám đốc, Giám đốc tài chính….) mà cịn thực hiện
phỏng vấn, khảo sát trên các cá nhân có ảnh hưởng và liên quan đến các quyết định
mua hàng; đơi khi có thể là người dùng cuối các sản phẩm – dịch vụ; hoặc đơi khi là
các chun gia trong lĩnh vực đó.
Sự khác biệt về sự vận dụng các công cụ, kỹ thuật để nghiên cứu giữa khách hàng
cá nhân và khách hàng doanh nghiệp dựa trên tính chất và nhu cầu khác biệt của 2
nhóm khách hàng này. Mơ hình tiếp cận về động thái mua hàng tổ chức có thể tóm
gọn trong 4 bước: (1) xác định quy trình mua hàng tổ chức; (2) xác định những
thành viên trong tổ chức có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng; (3) tìm hiểu mục
tiêu – động cơ mua hàng; và (4) xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự tác động
qua lại giữa các thành viên của quy trình. Khi đó, thơng thường; cá nhân có ảnh
hưởng sẽ bao gồm: người khởi đầu - là những người đầu tiên nhận diện và xác định


8
vấn đề thơng qua việc mua hàng hố hay dịch vụ; người gác cửa – là người có vai
trị tiếp cận những người ra quyết định; người có ảnh hưởng – là những người có ý
kiến tiêu cực hoặc tích cự trong quá trình ra quyết định; người quyết định – là người

có quyền ra quyết định cuối cùng về việc chọn dịch vụ nào; người mua – người thực
hiện các công việc giấy tờ, thủ tục và đặt hàng; người sử dụng – là những người
trực tiếp sử dụng dịch vụ. Những cá nhân liên quan đến quá trình sử dụng nhà cung
cấp dịch vụ (NHTM) có những ảnh hưởng khác nhau.
2.1.2 Những đặc tính của nghiên cứu tiếp thị trong thị trường tổ chức


Chọn mẫu: do khách hàng tổ chức thường lớn và ít nên khi tiến hành nghiên
cứu tiếp thị, thường khơng chọn mẫu mà có thể nghiên cứu hết. Đối với trường
hợp số lượng tổng thể lớn có thể dùng cách đánh giá để chọn một số khách
hàng tiêu biểu.



Nguồn số liệu: nguồn dữ liệu thường được tham chiếu từ số liệu công bố của
ngành, khu vực, quốc gia.



Động thái của khách hàng tổ chức có rất nhiều khác biệt so với khách hàng cá
nhân. Các cá nhân có ảnh hưởng đến quy trình mua của tổ chức nhiều và phức
tạp hơn



Nhu cầu nguồn gốc: bên cạnh việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng trực tiếp,
đôi khi cần phải tìm hiểu cả vấn đề thuộc về khách hàng thứ cấp



Kiến thức kỹ thuật: khách hàng tổ chức thường có những hiểu biết chuyên sâu
và sản phẩm, dịch vụ hơn khách hàng cá nhân nên các nhà quản trị đòi hỏi
kiến thức phải chuyên sâu hơn


9
2.2 Cơ sở lý thuyết – các nghiên cứu trước đây
Bằng nghiên cứu định lượng và nghiên cứu mô tả, các nghiên cứu trước đây đã
đánh giá và tìm ra yếu tố quyết định trong sử dụng nhà cung cấp của các khách
hàng
2.2.1 Nghiên cứu về sự lựa chọn nhà cung cấp ngành dịch vụ nói chung
Các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, bao gồm các nghiên cứu về các yếu tố quyết
định đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng, đã được nhiều nghiên cứu đề
cập đến. Một số nghiên cứu đã được công bố trên thế giới, áp dụng cho nhiều đối
tượng khách hàng, ở các quốc gia khác nhau, tiêu biểu gồm nghiên cứu của các tác
giả:


Mơ hình chuẩn hố các tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp cho các ngành dịch vụ
khác nhau của Ramunė Kugytė1, Laimona Šliburytė (2005). Các tác giả dựa
vào mơ hình nghiên cứu có trước của Day and Barksdale (1994) – mơ hình 3
cấp độ cho quy trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ, và Keaveney (1995) - mơ
hình quyết định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. Tác giả loại bỏ một số yếu
tố không phù hợp trong mơ hình của Keaveney như vấn đề đạo đức hay sự
cạnh tranh; và thêm vào yếu tố công nghệ. Yếu tố này được thêm vào dựa trên
nghiên cứu của Levesque và McDougall (1996) về đo lường chất lượng dịch
vụ. Ngoài ra, một số các định nghĩa về phân cấp định vị dịch vụ của Silvestro
(1992), Kellogg và Nie (1995), Collier và Meyer (1998), cũng được đề cập
trong nghiên cứu. Các tiêu chí đó là: (1) Dịch vụ do thiết bị hay con người
thực hiện; (2) Thời gian hoàn tất mỗi giao dịch với khách hàng; (3) Mức độ

đáp ứng yêu cầu của khách hàng; (4) Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên; (5)
Giá trị gia tăng trước hoặc sau của quá trình cung cấp dịch vụ; (6) Quy trình
tập trung sản phẩm và dịch vụ. Sau khi đúc kết, Ramunė Kugytė1, Laimona
Šliburytė (2005) đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ:


10

(1) Giá cả
(2) Sự thuận tiện

Theo nghiên cứu

(3) Công nghệ/ Yếu tố hữu hình
(4) Dịch vụ cốt lõi
(5) Sự cạnh tranh về dịch vụ

Theo kinh nghiệm

(6) Sự giới thiệu từ người khác
(7) Danh tiếng
(8) Hình ảnh thương hiệu/ sự quen thuộc

Sự tín nhiệm

Sự thuận tiện

Kinh nghiệm

Dịch vụ cốt lõi

Tín nhiệm

Cơng nghệ

Danh tiếng

Cạnh tranh về dịch vụ

Sự giới thiệu

Sự lựa
chọn nhà
cung cấp
dịch vụ

Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ

Nghiên cứu

Giá cả

Hài lịng

Khơng
hài lịng

Sự quen thuộc

Hình 2-1. Mơ hình hiệu chỉnh các yếu tố lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của
Ramunė Kugytė1, Laimona Šliburytė (2005)


1

Nghiên cứu khám phá của Ettenson và Turner (1997) đối với quyết định lựa

chọn nhà cung cấp dịch vụ trong các ngành cơng nghiệp thì 5 chiều hướng để
phân biệt sự khác nhau của các nhà cung cấp dịch vụ bao gồm:


11
(1) Mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng
(2) Tầm quan trọng của dịch vụ đối với lợi ích của người tiêu dùng
(3) Mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng
(4) Sự chuyên nghiệp trong khi thực hiện các dịch vụ
(5) Mức độ tự động hóa của dịch vụ
Dịch vụ chuyên biệt

Cửa
Cửa
hàng
hàng
dịch
dịch
vụvụ

Bác sĩ
Mối quan hệ trang trọng

Dịch vụ chiếm vai trò quan trọng
trong sự chăm sóc khách hàng
Có tính chun biệt cao
Đánh giá của bác sĩ rất quan trọng
Dựa trên con người

Dịch vụ hàng loạt
Cửa hàng photo

Mối quan hệ không trang trọng
Dịch vụ không quan trọng
trong sự chăm sóc khách hàng
Khơng chun biệt cao
Khơng cần đánh giá chuyên gia
Dựa trên thiết bị

Hình 2-2. Năm chiều hướng phân biệt sự khác nhau của nhà cung cấp dịch vụ
(Ettenson và Turner, 1997; Collier và Meyer, 2000)


1

Đặc biệt là trong các dịch vụ chuyên biệt, chi phí cho các chuyên gia (bác sĩ,

kiến trúc sư, luật sư, vv) thường chiếm tỷ lệ phần trăm rất nhỏ trong tổng chi
phí, tuy nhiên, trong q trình lựa chọn các nhà cung cấp dịch vụ, yếu tố này
có một tác động lớn hơn tất cả các chi phí khác (Day và Barksdale, 2003). Mơ
hình của Day và Barksdale (2003) khẳng định những khách hàng trong lĩnh
vực dịch vụ mang tính nghệ thuật, kỹ năng và kỹ thuật dựa trên 4 yếu tố quan
trọng nhất để lựa chọn nhà cung cấp, đó là:

(1) Sự cảm nhận về kinh nghiệm, chuyên môn và năng lực của nhà cung cấp
(2) Mức độ thông hiểu của nhà cung cấp về các nhu cầu của khách hàng.
(3) Mối quan hệ của nhà cung cấp và kỹ năng giao tiếp với khách hàng
(4) Năng lực đáp ứng của nhà cung cấp dựa trên hợp đồng và các yêu cầu
khác.


12


1

Keaveney (1995) đưa ra mơ hình về quyết định chuyển đổi nhà cung cấp dịch

vụ. Mơ hình khơng những giúp giải thích hành vi chuyển đổi nhà cung cấp của
khách hàng mà còn đánh giá những tác nhân ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ.
Giá cả
Giá cao
Sự tăng giá
Giá khơng cơng bằng
Giá mập mờ
Sự bất tiện
Vị trí
Giờ giấc
Chờ cuộc hẹn
Chờ đến lượt phục vụ
Lỗi dịch vụ cốt lõi
Lỗi dịch vụ
Hóa đơn sai sót

Chấm dứt dịch vụ
Phản hồi dịch vụ sai sót
Phản ứng tiêu cực
Khơng phản hồi
Phản hồi giảm sút
Sự cạnh tranh
Nhà cung cấp tốt hơn

Truyền miệng về
sự chuyển đổi
dịch vụ
Chuyện riêng
Than phiền
Hành vi
chuyển đổi
dịch vụ
Tìm kiếm dịch vụ
mới
Truyền miệng
Truyền thông
marketing

Vấn đề đạo đức
Gian lận
Chèo kéo khách hàng
Không an tồn
Mâu thuẫn lãi suất
Chuyển đổi khơng chủ ý
Khách hàng thay đổi
Nhà cung cấp thay đổi

Hình 2-3. Mơ hình Keaveney xác định các nguyên nhân chuyển đổi nhà cung
cấp dịch vụ (Keaveney, 1995)


13
Năm yếu tố đầu tiên (giá cả, sự bất tiện, dịch vụ cốt lõi không tốt, thái độ phục
vụ của nhân viên không tốt và mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng thấp) là
các yếu tố có thể được kiểm sốt bởi chính nhà cung cấp dịch vụ. Sự giới thiệu
(ảnh hưởng của yếu tố quảng cáo truyền miệng) về danh tiếng của một nhà
cung cấp nào đó cũng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng khi họ
quyết định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ.


1

Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ, mối quan hệ ban đầu giữa một khách hàng và

một nhà cung cấp dịch vụ là bước quan trọng. Thực tế cho thấy rằng khách
hàng thường xuyên mua sản phẩm theo một trật tự - từ các dịch vụ tương đối
đơn giản, ít tốn kém đến phức tạp, tốn kém hơn (Devlin, 2002). Không giống
như thị trường hàng hóa, chất lượng dịch vụ khó có thể đánh giá được trước
khi mua hàng và chỉ có thể đánh giá được trong hoặc sau khi dịch vụ đã được
cung cấp. Bởi vì một trong những đặc tính của dịch vụ chính là khái niệm về
tính vơ hình, khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc đánh giá các dịch vụ
được cung cấp. Điều này làm cho tồn bộ q trình lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ của khách hàng quyết định dựa trên cơ sở đánh giá về chất lượng của dịch
vụ mà công ty cung cấp. Các biểu hiện của tính hữu hình như hình ảnh cơng
ty, mơi trường làm việc, cơ sở vật chất bên trong, sự hỗ trợ hiệu quả của các
nhân viên (Scott và Walt, 1995) là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn của khách hàng.

1

Trích dẫn từ Ramunė Kugytė1, Laimona Šliburytė “A Standardized Model of

Service Provider Selection Criteria for Different Service. Types: a Consumeroriented Approach” ISSN 1392-2785 Engineering economics. 2005. no 3 (43).
commerce of engineering decisions
2.2.2 Nghiên cứu về sự lựa chọn nhà cung cấp đối với ngành ngân hàng
Một số tác giả khác nghiên cứu riêng về lĩnh vực ngân hàng đưa ra các đề xuất để
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ:


14
2



Anderson và các cộng sự (1976) nghiên cứu các yếu tố quyết định chọn lựa

ngân hàng của đối tượng hộ gia đình với 466 mẫu, tại một thành phố tây nam
của nước Mỹ. Kết luận khẳng định 5 yếu tố cơ bản: (1) Sự giới thiệu của bạn
bè; (2) Danh tiếng của ngân hàng; (3) Khả năng thanh toán; (4) Sự thân thiện
của nhân viên và (5) Phí dịch vụ trên tài khoản, là những yếu tố có tác động
đến quyết định lựa chọn ngân hàng.
2



Nghiên cứu Dupuy và Kehoe (1976) lại cho rằng sự tiện lợi (bao gồm vị trí,

địa điểm) là yếu tố lựa chọn quan trọng nhất khi một hộ dân chọn một ngân

hàng để sử dụng.
2



Còn theo tác giả Chua (1981) sự giới thiệu của bạn bè, cha mẹ là yếu tố quan

trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.


2

Một vài nghiên cứu khác của Laroche và các cộng sự (1986); Ying và Chua

(1989) thì cho rằng Chất lượng dịch vụ là quan trọng nhất, ảnh hưởng nhiều nhất
đến quyết định lựa chọn ngân hàng.
2

Trích dẫn từ Luận văn cao học 2008 của Nguyễn Quỳnh, “Các yếu tố ảnh hưởng

tới xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TPHCM”


Nghiên cứu của Huu Phuong Ta và Kar Yin Har (2000) đánh giá các yếu tố
lựa chọn ngân hàng tại Singapore. 9 yếu tố sắp xếp theo các chiều kích tổ hợp
tiếp thị 4Ps theo 3 cấp độ, bao gồm:
(1) Sản phẩm: Chất lượng dịch vụ và Mức độ tự động hố
(2) Giá: Lãi suất cao, Phí giao dịch thấp và Lãi suất vay thấp
(3) Chuyển giao dịch vụ: Địa điểm thuận tiện, Giờ làm việc dài
(4) Hoạt động chiêu thị:Các đặc lợi cho khách hàng và Sự giới thiệu từ người

khác


15
Kết quả cho thấy rằng, với đối tượng lấy mẫu là các sinh viên, họ quan tâm
đến Giá, yếu tố Giá có trọng số lớn nhất khi ra quyết định lựa chọn ngân
hàng.


Theo Niels Peter Mols, Per Nikolaj D. Bukh, Per Blenker (1997) trong nghiên
cứu khảo sát 1.129 công ty khách hàng đến từ 20 quốc gia châu Âu. Các tác
giả kết luận tiêu chí quan trọng nhất cho sự lựa chọn của ngân hàng đối với
dịch vụ quản lý tiền mặt của công ty lần lượt theo thứ tự: (1) Chất lượng dịch
vụ; (2) Giá cả, (3) Mối quan hệ



Mục đích nghiên cứu của Charles Blankson, Julian Ming-Sung Cheng và
Nancy Spears (2007) là điều tra tiêu chí lựa chọn ngân hàng trong phạm vi của
03 quốc gia Mỹ, Đài Loan và Ghana. Ba quốc gia này có sự khác biệt về kinh
tế, văn hóa, mơi trường. Các tác giả xem xét trên nhiều yếu tố:
(1) Sự thuận tiện: Vị trí thuận tiện – Gần nhà – Số địa điểm hợp lý – Dịch vụ
nhanh chóng – Tiện lợi – An tồn – Tiếng tăm
(2) Năng lực đáp ứng: Tính cạnh tranh – Nhân viên thân thiện – Khả năng
tiếp cận tài khoản – Gần gũi
(3) Sự giới thiệu: Giới thiệu từ cha mẹ - Lời khuyên từ cha mẹ/ bạn bè –
Được gia đình sử dụng lâu năm
(4) Miễn phí giao dịch: Tài khoản miễn phí cho sinh viên – Miễn phí tài
khoản thanh tốn – Cho sinh viên tài khoản thanh tốn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác nhau về sự ảnh hưởng giữa các yếu tố khi
chọn ngân hàng đối với các khách hàng ở các quốc gia khác nhau. Tại Mỹ (nước
phát triển), khách hàng coi trọng Sự thuận tiện và Năng lực đáp ứng. Cịn tại Đài
Loan (nước cơng nghiệp mới) và Ghana (nước đang phát triển) thì Năng lực đáp
ứng là quan trọng hơn cả, tiếp theo là Sự thuận tiện (Đài Loan) và Sự giới thiệu


16
(Ghana). Quốc gia có nền văn hố và kinh tế khác nhau thì tầm quan trọng của các
yếu tố chọn lựa cũng có sự khác biệt.


Theo tác giả Nguyễn Quỳnh (2007), sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân dựa trên các yếu tố: (1) Sản phẩm – công nghệ; (2) Chất lượng dịch vụ;
(3) Giá – Lãi suất; (4) Vị trí thuận tiện; (5) Giờ làm việc của ngân hàng thuận
tiện; (6) Uy tín thương hiệu; (7) Sự giới thiệu từ người khác và (8) Quảng cáo
– Khuyến mãi



Theo tổng hợp trong bài nghiên cứu của Ramunė Kugytė1, Laimona Šliburytė
(2005), một số mơ hình đã nghiên cứu của các tác giả trước về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các khách hàng được thống kê theo
bảng dưới đây

Bảng 2-1. Thống kê các mô hình từ những nghiên cứu trước đây
Tác giả

Năm

Quốc gia

Yếu tố chính
Người đạo Hồi:
1. Dịch vụ nhanh chóng & hiệu quả
2. Tốc độ giao dịch

Haron,
Ahmad,
Planisek

1994

Malaysia

3. Sự thân thiện của nhân viên
Người không theo đạo Hồi
1. Sự thân thiện của nhân viên
2. Dịch vụ nhanh chóng & hiệu quả
3. Danh tiếng và hình ảnh ngân hàng
1. Sự thân thiện và hướng dẫn tận tình của
nhân viên

Zineldin

1996

Thuỵ Điển

2. Độ chính xác trong quản lý giao dịch tài

khoản
3. Tính hiệu quả trong điều chỉnh sai sót

Kennington,
Hill và

1996

Ba Lan

1. Sự danh tiếng
2. Giá/ Chi phí