3 trường phái quảng cáo trong chiến dịch Marketing

3 trường phái quảng cáo trong chiến dịch
Marketing
Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ
săn, mẩu quảng cáo là mũi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên của
người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác định điểm bắn: vào
tim, vào đầu hay vào bụng.Cuối cùng là thực hiện phát bắn hoàn hảo.
Sau khi đã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứng trước lựa
chọn: bắn vào đâu? Đầu, bụng hay tim?

Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích, tưởng
tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã... của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ
tin thì họ sẽ theo? Bắn vào tim, tức là nhắm vào tình cảm của người tiêu
dùng. Phải chăng làm họ thích thì họ sẽ theo? Bắn vào bụng, tức là nhắm
trực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ muốn thì
họ sẽ theo?
Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu của lòng người” là mỗi kiểu
quảng cáo khác nhau. Mặc dù quảng cáo ở Việt Nam chỉ mới trải qua gần
10 năm lịch sử, chúng ta đã kịp nhìn thấy sự vận dụng khá đa dạng các
trường phái tiếp thị.
Quảng cáo USP
Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất)
được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau
đó được Bates phát triển và hoàn thiện. Thời kỳ này công nghệ sản
xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng
cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của
mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USP
tiêu biểu là sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”. Quảng cáo
USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.
Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào,
chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luật
định, thậm chí các nhà quảng cáo còn đi xa hơn: họ không nói duy nhất mà

xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới”, “chuyển phát nhanh nhất
thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”... Sau này khi bị cấm, họ mới chuyển
sang “duy nhất” hay “đầu tiên”.
Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dù
công thức gần như nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí (rất ít)
tinh chất gì đấy. Và thế là bạn có vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược,
cam, nha đam, hoa đậu biếc... Và sự trúng mánh chắc chắn thuộc về
Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đời trong
các thế hệ phụ nữ Việt Nam. Nhưng có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever
đang nếm vị chát của qui luật vô thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi
thu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen thuộc với Internet
hơn là gánh nước hái rau, có lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở nên
quê mùa, “dành cho má tui, hông phải cho tui”.
Quảng cáo ESP
Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) ra
đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một
giống nhau, hôm nay anh xướng lên màn hình phẳng thì hôm sau đối
phương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không công cho cả ngành
hàng! Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên những sự thật sau:
Thương nhau củ ấu cũng tròn
Ghét nhau bồ hòn cũng méo
hay
Thương ai thương cả đường đi
Ghét ai ghét cả tông ty họ hàng.
Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền, thí dụ
như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo... khi mà sự lựa chọn thông
thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười
và kèm theo một câu hát hay cả bài hát. Người đầu tiên thực hiện rùm
beng có lẽ là Coca-Cola.
Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một chùm phim quay

trên một gia đình không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui
thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai điệu không đổi: “Những món ăn
quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình,
Ajinomoto tuyệt vời...”.
Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên, giống như một anh
chàng si tình mang guitar đến hát dưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéo
thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó. Thật ra
so sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối tượng của quảng cáo là số đông.
Và đôi khi có những quảng cáo phân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch
“người đẹp tự sự” của xà phòng Dove: “Ông xã mình nói mua cho mình
xài, biết đâu ổng cũng xài, hí hí”. Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thích
thì quá thích mà người ghét thì ghét thậm tệ.
Quảng cáo lối sống
Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì
chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng
sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng. Nike xây dựng
lâu đài của mình xung quanh thái độ “Just do it”: hãy làm điều bạn thích,
bất kể mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạo Nike thuê danh
thủ người Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ
ngáo như mọi khi, nói: “Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động
viên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi gọi tay trọng tài đó là quân
cứt đái. Vậy mà hổng hiểu sao có người vẫn tài trợ cho tôi. Nike”.Quảng
cáo kiểu này có lẽ phải còn lâu mới hiệu quả (hay được chiếu) ở châu Á,
nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành.
dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem
như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá
trị (Lifestyle advertising). Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân,
bằng các thước phim hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “Bản lĩnh
đàn ông thời nay”, thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý người uống bia
Việt Nam. Nam vô tửu như kỳ vô phong. Tiger Beer tiếp nối một tâm tưởng

đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh hùng lãng tử
phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ thuật, quân tử thì cũng hiếm ai
bì. Chỉ có ở phương Đông mới có một thứ võ là túy quyền, mặc dù có lẽ nó
chỉ tồn tại trong phim chưởng và truyện kiếm hiệp! Tuy nhiên ở đây, hơn là
cổ xúy một lối sống (mấy ai thật sự dám làm anh hùng?), chiến dịch quảng
cáo này cho người uống bia một “cái cớ” rất mỹ miều để biện minh cho
hành động của mình: “Đàn ông mờ, phải bản lĩnh chớ, hông uống bạn bè
nó cười cho”.
Khi ra đời, phim Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc nhiên không phải
vì nội dung của nó. Trước đó Biti’s và nhiều nhãn Việt đã giương lá cờ “tự
hào Việt Nam”, “người Việt dùng hàng Việt”. Sự khác biệt là Biti''s được
quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn gàng, hình ảnh đẹp. Một cách
nghịch lý, bộ phim này bắt được dòng chảy “tinh thần dân tộc” vì... nó
giống phim quảng cáo nước ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: trong bối cảnh
hội nhập, chúng ta khát khao một tầm vóc, dáng vẻ ngang bằng với thế
giới.
Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những nhánh rẽ riêng
biệt rất độc chiêu. Một dạo người ta đề xướng một thứ gọi là quảng cáo
tiềm thức (Subliminal advertising). Cơ sở lý luận của quảng cáo này nghe
rất vững chắc: chính tiềm thức con người mới là nơi cần phải nhắm vào;
chính những gì nằm sâu, bên dưới cả tâm tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm
tin... mới chi phối con người mạnh mẽ hơn cả. Nhưng đến phần thực hành