Ba trường phái quảng cáo

BA TRƯỜNG PHÁI QUẢNG CÁO
Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ săn, mẩu quảng cáo là
mũi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên của người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác
định điểm bắn: vào tim, vào đầu hay vào bụng. Cuối cùng là thực hiện phát bắn hoàn hảo.
Sau khi đã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứng trước lựa chọn: bắn vào đâu? Đầu,
bụng hay tim? Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích, tưởng tượng,
niềm tin, giá trị, bản ngã... của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ tin thì họ sẽ theo? Bắn
vào tim, tức là nhắm vào tình cảm của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ thích thì họ sẽ
theo? Bắn vào bụng, tức là nhắm trực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phải chăng
làm họ muốn thì họ sẽ theo?
Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu của lòng người” là mỗi kiểu quảng cáo khác
nhau. Mặc dù quảng cáo ở Việt Nam chỉ mới trải qua gần 10 năm lịch sử, chúng ta đã kịp
nhìn thấy sự vận dụng khá đa dạng các trường phái tiếp thị.
Quảng cáo USP
Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) được khởi xướng
bởi một người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau đó được Bates phát triển và hoàn
thiện. Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu
điểm rất riêng. Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu
của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là
sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ
“duy nhất” hay “đầu tiên”.
Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào, chúng ta cũng thường
thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáo còn đi
xa hơn: họ không nói duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới”,
“chuyển phát nhanh nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”... Sau này khi bị cấm, họ
mới chuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên”.
Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dù công thức gần
như nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí (rất ít) tinh chất gì đấy. Và thế là bạn có
vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc... Và sự trúng mánh chắc
chắn thuộc về Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đời trong các
thế hệ phụ nữ Việt Nam. Nhưng có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chát

của qui luật vô thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻ
hơn, hiện đại hơn và quen thuộc với Internet hơn là gánh nước hái rau, có lẽ hình ảnh của
Sunsilk Bồ kết đang trở nên quê mùa, “dành cho má tui, hông phải cho tui”.
Quảng cáo ESP
Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) ra đời như là câu
trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau, hôm nay anh xướng
lên màn hình phẳng thì hôm sau đối phương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không
công cho cả ngành hàng! Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên những sự thật sau:
Thương nhau củ ấu cũng tròn
Ghét nhau bồ hòn cũng méo
hay
Thương ai thương cả đường đi
Ghét ai ghét cả tông ty họ hàng.
Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền, thí dụ như nước ngọt,
bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo... khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáo
kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay cả bài hát. Người
đầu tiên thực hiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola.
Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một chùm phim quay trên một gia
đình không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với Ajinomoto
trên một giai điệu không đổi: “Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui
biết bao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời...”.
Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên, giống như một anh chàng si tình
mang guitar đến hát dưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên,
hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó. Thật ra so sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối tượng
của quảng cáo là số đông. Và đôi khi có những quảng cáo phân hóa rất rõ nét. Điển hình là
chiến dịch “người đẹp tự sự” của xà phòng Dove: “Ông xã mình nói mua cho mình xài,
biết đâu ổng cũng xài, hí hí”. Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thích thì quá thích mà
người ghét thì ghét thậm tệ.
Quảng cáo lối sống
Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chung

một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt
trúng mạch, là kinh khủng. Nike xây dựng lâu đài của mình xung quanh thái độ “Just do
it”: hãy làm điều bạn thích, bất kể mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạo
Nike thuê danh thủ người Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ
ngáo như mọi khi, nói: “Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động viên, cãi trọng
tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi gọi tay trọng tài đó là quân cứt đái. Vậy mà hổng hiểu sao
có người vẫn tài trợ cho tôi. Nike”.Quảng cáo kiểu này có lẽ phải còn lâu mới hiệu quả
(hay được chiếu) ở châu Á, nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành.
Chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem như
một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle
advertising). Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim hành
động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thời nay”, thương hiệu này đã đánh
trúng tâm lý người uống bia Việt Nam. Nam vô tửu như kỳ vô phong. Tiger Beer tiếp nối
một tâm tưởng đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh hùng lãng tử
phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ thuật, quân tử thì cũng hiếm ai bì. Chỉ có ở
phương Đông mới có một thứ võ là túy quyền, mặc dù có lẽ nó chỉ tồn tại trong phim
chưởng và truyện kiếm hiệp! Tuy nhiên ở đây, hơn là cổ xúy một lối sống (mấy ai thật sự
dám làm anh hùng?), chiến dịch quảng cáo này cho người uống bia một “cái cớ” rất mỹ
miều để biện minh cho hành động của mình: “Đàn ông mờ, phải bản lĩnh chớ, hông uống
bạn bè nó cười cho”.
Khi ra đời, phim Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc nhiên không phải vì nội dung
của nó. Trước đó Biti’s và nhiều nhãn Việt đã giương lá cờ “tự hào Việt Nam”, “người
Việt dùng hàng Việt”. Sự khác biệt là Biti''s được quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn
gàng, hình ảnh đẹp. Một cách nghịch lý, bộ phim này bắt được dòng chảy “tinh thần dân
tộc” vì... nó giống phim quảng cáo nước ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: trong bối cảnh hội
nhập, chúng ta khát khao một tầm vóc, dáng vẻ ngang bằng với thế giới.
Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những nhánh rẽ riêng biệt rất độc chiêu.
Một dạo người ta đề xướng một thứ gọi là quảng cáo tiềm thức (Subliminal advertising).
Cơ sở lý luận của quảng cáo này nghe rất vững chắc: chính tiềm thức con người mới là nơi
cần phải nhắm vào; chính những gì nằm sâu, bên dưới cả tâm tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm

tin... mới chi phối con người mạnh mẽ hơn cả. Nhưng đến phần thực hành thì không biết
phải làm sao? Làm sao để thôi miên hàng triệu người xem truyền hình? Có người đề xuất
quảng cáo cực ngắn, chỉ có nhãn hiệu hiện lên trong tích tắc và biến mất trước khi người
xem kịp nhận ra.
Tuy nhiên, tiềm thức vốn nhanh hơn ý thức đã kịp lĩnh hội và sẽ lưu giữ hình ảnh nhãn
hiệu trong trí. Quảng cáo kiểu này có đưa vào thực tiễn ở phương Tây một thời gian trước
khi bị cấm vì bộc lộ quá rõ mưu đồ điều khiển con người.
Một nỗ lực thành công hơn để chui vào tiềm thức người xem người nghe chính là lặp đi lặp
lại. Điều này giải thích tại sao mỗi thương hiệu chuyên nghiệp phải có một logo bất biến,
kèm theo một câu hiệu như là Biti''s “Nâng niu bàn chân Việt”. Đi xa hơn, các thương hiệu
còn chọn một phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao
riêng. Sức mạnh của sự lặp lại đã nhiều lần được chứng minh qua các quảng cáo cực dở
nhưng lại cực kỳ thành công do chiếu liên tục và cấu trúc đơn giản. Thuốc bổ Nutroplex
xây dựng thương hiệu qua hình ảnh bé Bi rất ngô nghê: “Bi khỏe hơn, thông minh hơn là
nhờ uống Nutroplex mỗi ngày”. Và Nutroplex khỏe hơn, thành công hơn là nhờ lải nhải
câu này mỗi ngày trong một thời gian rất dài.
Có một dòng quảng cáo chuyên nhắm vào sự sợ hãi là quảng cáo thuốc, hay rộng hơn,
quảng cáo cho các sản phẩm “giải quyết vấn đề”. Vấn đề càng nghiêm trọng chừng nào thì
càng có thể “hù dọa” nhiều chừng đó. Tuy nhiên vấn đề chỉ hơi bé bé mà hù dữ quá thì bà
con sẽ phản ứng. Tai nạn đầu tiên có lẽ thuộc về chiến dịch dầu gội trị gàu Rejoice, với ba
mẩu quảng cáo trên báo phô trương ba cái đầu tóc gàu (phóng đại hóa thành bùn đất), tóc
khô (ví như đầu rơm), tóc ngứa (ví như kiến cắn).
Sau đó là “thảm họa” của Hãng chuyển phát nhanh DHL với mẩu quảng cáo “Đến chậm
gặm xương” khoe một khúc xương máu me đỏ lòm trên báo, làm cho báo chí tự nhiên có
đề tài để châm biếm. Trong khi đó, những mẩu quảng cáo rất “phô” của singgum Double-
mint khi mới tung vào Việt Nam (như chú rể bị cô dâu từ chối vì hôi miệng) lại rất hiệu
quả, vì với những kẻ đang yêu, vấn đề hôi miệng thật sự là một mối hiểm nguy cần phải
giải quyết!