Xây dựng thương hiệu danh tiếng

Xây dựng thương hiệu danh tiếng
Trong danh sách các công ty tập đoàn lừng danh nhất thế giới do
Reputation Institute (Mỹ) công bố hồi cuối tháng 5/2010, những
gương mặt nằm trong tốp đầu có điểm chung là sự sáng tạo (trong
sản phẩm, dịch vụ). Google và Sony, lần lượt chiếm vị trí số 1 và 2 đã
lôi kéo được sự ngưỡng mộ của người tiêu dùng bằng những công
nghệ mới.


Đáp ứng thiết thực nhu cầu cuộc sống
Thực ra, có rất nhiều công ty, tập đoàn trên thế giới ứng dụng và phát minh
công nghệ mới. Tuy nhiên, điểm khác biệt quan trọng nhất làm nên danh
tiếng của Google và Sony là công nghệ mới của họ "chạm" đến từng khía
cạnh cuộc sống. Nói một cách khác, những ứng dụng của Google hay sản
phẩm điện tử của Sony đáp ứng thiết thực nhu cầu trong cuộc sống hàng
ngày của người tiêu dùng hiện đại. Hai doanh nghiệp này có bề dày lịch sử
vững chắc trong việc tung ra các sản phẩm đi trước thời đại với sức hút
mạnh mẽ về lợi ích vật chất lẫn cảm tính. Trong quý I/2010, doanh thu từ
quảng cáo của Google đạt 6,7 tỷ USD (tăng trưởng hơn 23% so với cùng
kỳ năm 2009). Chính những dịch vụ miễn phí như e-mail, bản đồ... dành
cho mọi người đã gián tiếp giúp ông vua của thế giới dịch vụ Internet có
được con số ấn tượng này. Đổi lại, lượng người sử dụng lớn sẽ kéo được
các nhà quảng cáo chi tiền để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của họ trên
các ứng dụng của Google.
Trong khi đó, Sony - nhà sản xuất hàng điện tử tiêu dùng lớn thứ hai thế
giới sau Samsung - cũng đã có lịch sử 54 năm tung ra các loại máy chơi
nhạc và TV hàng đầu. Gần đây, hai đại gia này đã hợp tác với nhau để
tung ra sản phẩm TV kết nối Internet, một bước tiến quan trọng trong kỷ
nguyên giải trí số.
... và rất thời trang
Các tập đoàn Apple, IKEA và Intel xếp hạng 6,7 và 8 (theo thứ tự) cũng

chiếm được trái tim người tiêu dùng nhờ những sản phẩm thời trang. Việc
Apple bán được 1 triệu chiếc iPad trong vòng 28 ngày sau khi chính thức
giới thiệu sản phẩm này lần đầu tiên tại Mỹ là một kỳ tích mà không phải
tập đoàn lừng lẫy nào cũng lập được. Trên thực tế, Apple cũng đã lập
những kỳ tích tương tự bằng iPod, iPhone, iPhone 3G và iPhone 3GS.
Trong khi đó, IKEA, nhà bán lẻ đồ nội thất của Thụy Điển đang hiện diện
tại 44 quốc gia, đã làm được cuộc cách mạng trên thị trường đồ nội thất
bằng những sản phẩm hiện đại, thời trang nhưng giá cả phải chăng.
Còn Intel là ông trùm về bán dẫn, bộ vi xử lý... Sản phẩm của họ đang hiện
diện khắp nơi, trong những sản phẩm công nghệ tiên tiến nhất, từ xe hơi,
máy tính, thậm chí là truyền hình. Rõ ràng, sáng tạo về ứng dụng công
nghệ là công cụ đầy quyền lực mê hoặc người tiêu dùng. BMW, Mercedes
chiếm vị trí 9 và 10 trong bảng xếp hạng của Reputation Institute đã thiết
lập được danh tiếng nhờ quá trình hình thành ánh hào quang về sự uy tín,
đẳng cấp cao bao quanh thương hiệu của họ. Hai thương hiệu xe hơi đến
từ Đức là chuyên gia cấp cao trong việc sản xuất ra những chiếc xe sang,
phục vụ cho tầng lớp tiêu dùng đang khao khát những sản phẩm, dịch vụ
đỉnh cao. Họ đánh vào cảm tính của người mua xe. Hồi tháng 2 năm nay,
BMW đã tung ra chiến dịch tái định vị và xây dựng thương hiệu. Giờ đây,
qua thông điệp thương hiệu, BMW muốn trở thành tập đoàn mang lại niềm
vui cho mọi người. Một trong những mẩu quảng cáo của BMW nói rằng:
"Bạn làm mọi người cảm nhận được gì cũng quan trọng như những gì bạn
làm. Chúng tôi làm ra sự hân hoan".
Thể hiện nghĩa vụ công dân
Microsoft, xếp thứ 11 trong danh sách của Reputation Institute, xây dựng
danh tiếng theo kiểu khác: cam kết thực hiện nghĩa vụ công dân. Đây là
hình thái xây dựng thương hiệu đặc biệt quan trọng trong kinh doanh ở
nhiều quốc gia (và cũng ngày càng phổ biến tại Việt Nam). Năm 1994, Bill
Gates, người sáng lập tập đoàn Microsoft đã tự trang bị một "vũ khí nhân
văn" rất quan trọng trong sự nghiệp phát triển của tập đoàn: thành lập Quỹ

Bill & Mellinda Gates. Quỹ này hoạt động với mục đích cải thiện chất lượng
giáo dục và y tế với quy mô hoạt động đa quốc gia. Xét về khía cạnh kinh
doanh, Microsoft từng bị xem là một đế chế phần mềm mang tính độc
quyền. Đây là hình ảnh hoàn toàn tiêu cực đối với Microsoft. Tuy nhiên,
bằng Quỹ Bill & Mellinda Gates, hình ảnh thương hiệu của tập đoàn này đã
thay đổi. Hiện nay, trong cách nhìn nhận của cộng đồng kinh doanh quốc
tế, Microsoft được xem là một doanh nghiệp chuyên làm từ thiện, dễ tiếp
cận.
Bệ phóng: sân nhà
Trên thực tế, hầu hết các tập đoàn hùng mạnh đều bắt đầu từ sân nhà, cả
về con người, công nghệ đến thương hiệu, sản phẩm. Khi đã đủ lực, mới
vươn ra thị trường nước ngoài. Kasper Nielsen, Giám đốc Điều hành của
Reputation Institute nhận định: "Có được danh tiếng toàn cầu là nhiệm vụ
thực sự khó, nhưng tăng trưởng trong tương lai của doanh nghiệp sẽ đến
từ những thị trường quốc tế". Doanh nghiệp Việt Nam đa phần mới ở quy
mô vừa và nhỏ. Dẫu vậy, những cái tên như Trung Nguyên, Vinamilk, Kinh
Đô... vừa mở mang có chỗ đứng ở thị trường trong nước, vừa mở mang
hoạt động hiệu quả ở một số thị trường nước ngoài. Biết đâu, trong tương
lai không xa, những doanh nghiệp này và nhiều tên tuổi khác của Việt Nam
sẽ lọt vào danh sách những tập đoàn danh tiếng nhất thế giới?