văn hóa doanh nghiệp sigapore airlines

SINGAPORE AIRLINES
Singapore Airline (SIA) đ c bi t đ n trên th gi i là m t hãng hàng không hàng đ u th gi i.
V i m t trong nh ng dàn máy bay hi n đ i nh t th gi i, m ng l i bay c a hãng k t n i 90
thành ph
40 qu c gia trên n m châu l c. Trong nh ng n m g n đây SIA đã m r ng s có m t
tồn c u c ng nh khu v c, n m gi 49% c ph n Virgin Atlantic Airways, 25% c ph n Air
New Zealand và 49% c ph n c a Tiger Airways. Ngoài ra, SIA là m t thành viên c a Star
Alliance, m t liên minh g m 15 hãng hàng không trên th gi i.
SIA là m t hãng tiên phong v d ch v trên máy bay bao g m đ u ng mi n phí và tai nghe nh c,
đi n tho i và h th ng gi i trí trên máy bay. Ngày nay, hãng v n đang đ t ra nh ng chu n m c
ngành. Hãng có m t h th ng gi i trí trên máy bay hi n đ i nh t có th cung c p m t lúc nhi u
ch ng trình âm nh c và video”theo yêu c u” cho phép khách hàng có th t m d ng, tua đi và
tua l i b t k ch ng trình nào mà h thích. SIA c ng là hãng hàng khơng đ u tiên cung c p d ch
v email trên máy bay, làm th t c máy bay (check-in) qua email và tin nh n thông báo cho
khách hàng v chuy n bay đ n ho c trì hỗn. Các khách hàng h ng nh t và th ng gia mu n
ch n th c đ n c a riêng mình có th s d ng d ch v “đ t món”, và trên m t s chuy n bay
đ ng dài m t chi c gi ng m ng đ c thi t k thông minh mà không chi m nhi u ch h n so
v i lo i gh thông th ng.
SIA c ng liên t c là m t trong nh ng hãng hàng khơng có l i nhu n cao nh t trên th gi i, th m
chí c trong n m 2003 khi mà ngành hàng không th gi i đang đ i m t v i m t nh h ng t i t
c a các v t n công kh ng b 11/9 và d ch SARS. Vào đ u n m 2004, T ng giám đ c đi u hành
c a hãng đã nói”n m 2003 có l là m t trong nh ng n m khó kh n nh t trong l ch s c a SIA.
Trong n m này, nh h ng đ i th i c a kh ng b , chi n tranh và d ch b nh đã nh h ng
nghiêm tr ng đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a SIA đ n n i mà chúng tơi khơng có l a ch n nào
khác ngoài vi c ph i đ a ra nh ng đi u ch nh “đau đ n” đ đ m b o công su t bay c a chúng tôi
phù h p v i s s t gi m nhu c u v n chuy n b ng đ ng hàng không”. Trong khi SIA đang th c
hi n nh ng”đi u ch nh” này, và th m chí v n đang có lãi, thì các hãng hàng khơng khác đã phá
s n ho c ph i ch u thua l r t l n.
SIA còn th ng xuyên đ c b u ch n là “hãng hàng không t t nh t”, “(hãng hàng khơng có)
h ng th ng gia t t nh t”, “d ch v đ i bay (cabin) t t nh t”, “th c n ngon nh t trên máy bay”,
“đúng gi và an toàn nh t”, “t t nh t cho khách hàng th ng gia”, “hãng v n chuy n hàng hóa

t t nh t”, và th m chí là “cơng ty đ c ng ng m nh t châu Á”. S thành công c a SIA đ c
cho là do vi c h xác đ nh đ c t m quan tr ng c a khách hàng. TG c a SIA gi i thích “Chúng
tơi s s ti p t c xây d ng và phát tri n s thành công c a SIA v i t cách là m t hãng hàng
khơng có m ng l i d ch v tồn di n v i ch t l ng th ng h ng thông qua đ i m i s n ph m,
m r ng đ ng bay và t p trung không ng ng vào d ch v khách hàng”.
THÁCH TH C TRONG CUNG C P D CH V HOÀN H O
V i danh ti ng qu c t v d ch v hoàn h o đã làm cho vi c cung c p d ch v hoàn h o tr thành
m t thách th c th ng xuyên. Ông Yap Kim Wah, Phó ch t ch ph trách D ch v và S n ph m
c a SIA gi i thích: “chúng tơi có danh ti ng v d ch v và đi u đó có ngh a là khi ai đó bay v i
chúng tơi h s mang theo m t k v ng l n. Nh ng chúng tôi v n mu n khi h ra v h s nói
“ ! Th t là ngồi s c t ng t ng”. Ơng Sim Kay Wee, Phó ch t ch ph trách đ i bay b sung:
“Khách hàng đi u ch nh k v ng c a h theo hình nh th ng hi u. Khi b n bay v i m t hãng có
th ng hi u m nh nh SIA, k v ng c a b n đã r t cao r i. Và n u SIA ch cung c p cái gì đó
OK, ch ng đó s ch a đ ”. Ơng b sung: “Chúng tôi c n ph i cung c p cho khách hàng m t tr i
nghi m tuy t v i và có giá tr . i u quan tr ng chúng tôi ph i nh n ra là h không ch so sánh
SIA v i các hãng hàng không khác. H so sánh chúng tôi v i r t nhi u ngành và d a trên nhi u
y u t .”
S u t m và d ch b i Ngô Quý Nhâm, H Ngo i Th

CuuDuongThanCong.com

ng – email

/>
Tel: 0904063835

1


“ ây là m t thách th c thú v cho chúng tôi. Chúng tôi ph i xem xét t t c m i th chúng tôi làm.

i u này có ngh a là th c n mà chúng tơi đ a lên máy bay và d ch v n u ng, ph i là t t nh t.
Vì v y chúng tôi ph c v lo i sâm-banh ngon nh t và th m chí khi chúng tơi ph c v các món n
đ a ph a nh c m gà, nó ph i ngon nh t so v i c m gà đ a ph ng. N u chúng tôi không làm
đ c đi u này v i b t k món n nào chúng tơi đã m t đi m”.
GIÁ TR VÀ V N HÓA
“S m nh c a SIA là “Chúng tôi là m t công ty tòan c u h ng t i vi c cung c p d ch v v n
chuy n hàng không v i ch t l ng cao nh t và đ đem l i l i nhu n cao cho c đông’. i u này
th hi n sáu giá tr c t lõi:
Theo đu i s hoàn h o: Chúng tôi n l c đ đ t đ c các chu n m c chuyên nghi p cao
nh t trong cơng vi c c a mình và tr thành t t nh t trong t t c nh ng gì chúng tơi làm.
An tồn: Chúng tơi coi an tồn là m t ph n c c k quan tr ng trong t t c các ho t đ ng
c a chúng tơi. Chúng tơi ln duy trì, b o d ng các thi t b và áp d ng các quy trình
nh m gia t ng s an tồn cho các khách hàng và nhân viên
Khách hàng là trên h t: Trong tâm trí c a chúng tơi, khách hàng c a chúng tôi luôn luôn
là quan tr ng nh t. Chúng tôi n l c đ v t lên trên c mong đ i c a khách hàng.
Quan tâm đ n nhân viên: Chúng tôi đ cao nhân viên c a chúng tôi và quan tâm đ n
đ i s ng c a h . Chúng tôi đ i x v i h m t cách tôn tr ng và nghiêm túc và c g ng
cung c cho h ch ng trình đào t o và phát tri n phù h p nh đó h có th đ t đ c k
v ng c a h v ngh nghi p.
Trung th c: Chúng tôi n l c đ đ t đ
công vi c c a chúng tôi.

c s công b ng trong quan h kinh doanh và

Tinh th n làm vi c nhóm: Chúng tơi làm vi c v i ni m t hào là m t đ i tồn c u đ
thành cơng cùng nhau.
Bà Lam Seet Mui, giám đ c phát tri n ngu n nhân l c nói “Vi c coi khách hàng là đ u tiên, là
quan tr ng nh t là m t ph n c a v n hóa chúng tơi. H chính là tồn b cơng vi c kinh doanh
c a chúng tơi. H chính là ng i tr l ng cho chúng tôi. Nh ng chúng tôi không ch c g ng
hi u nhu c u c a khách hàng và sau đó đáp ng các nhu c u này; chúng tơi đang c g ng đốn

tr c nhu c u c a h . Vì v y nhân viên c a chúng tôi đ c đào t o đ ngh xa h n”
TS. Goh Ban Eng, Giám đ c c p cao ch u trách nhi m đ i v i ho t đ ng ào t o Phi hành đồn
gi i thích: “d ch v hồn h o là vi c th c s quan tâm và cá nhân hóa cao v i s chú ý đ c bi t
đ n nh ng chi ti t nh nh t. Chúng tôi mu n khách hàng c m th y r ng h khơng ph i địi h i
đi u gì. Chúng tơi mu n đốn tr c nhu c u c a h và đ ng th i r t quan tâm đ n h m t cách
nhi t tình. Và n u có đi u gì sai h bi t h s đ c quan tâm. Có s tin t ng và tôn tr ng l n
nhau gi a khách hàng và nhân viên c a chúng tôi.”
L NG NGHE KHÁCH HÀNG VÀ NHÂN VIÊN
SIA c ng là m t hãng hàng không r t chú ý l ng nghe khách hàng và nhân viên c a mình. Hãng
có m t c ch ph n h i thông tin chi ti t đ giúp nhân viên c a h khơng ch l ng nghe khách
hàng mà cịn hi u khách hàng t t h n. Thông tin đ c thu th p t m u khách hàng ng u nhiên
trên kho ng 10% các chuy n bay c a SIA. SIA c ng r t ch u l ng nghe nhân viên c a mình. Ơng
Yap cho r ng “phi hành đồn c a chúng tơi là nh ng ng i r t quan tr ng b i vì h là nh ng
ng i tr c ti p ti p xúc v i khách hàng….Vì v y trên t t c các chuy n bay, chúng tôi chân
thành l ng nghe phi hành đoàn c a chúng tôi. H bi t r ng ban giám đ c ti p nh n các ph n h i
c a h m t cách nghiêm túc. N u h mu n cung c p thông tin ph n h i cho chúng tơi và chúng
tơi khơng làm gì, h s khơng cịn tin t ng và đ ng l c làm vi c đó n a”.
Cơng ty c ng theo dõi và phân tích t t c các thơng tin ph n h i. “Chúng tơi th m chí coi các báo
cáo tr c ti p (mi ng) là r t quan tr ng. N u đ cho ai đó ph i ng i xu ng và vi t báo cáo, h s
2
S u t m và d ch b i Ngô Quý Nhâm, H Ngo i Th

CuuDuongThanCong.com

ng – email

/>
Tel: 0904063835

ph i là nh ng ng i c c k h nh phúc ho c c c k gi n d . Nh ng ln có nhi u chuy n nh , ít
nghiêm tr ng mà m i ng i khơng mu n vi t ra. Ví d , n u m t khách hàng nói v i m t thành
viên c a phi hành đoàn r ng đ n h i m n, thành viên đó s chuy n nh n xét đó đ n ng i qu n
lý. Ng i qu n lý s lien l c v i tr ng b ph n th c ph m và thong đi p đó s đ c thong báo
đ n nhân viên cung c p và h s đi u ch nh l ng mu i trong th c n ngay l p t c. Vì v y, n u
b n khơng l ng nghe phi hành đồn b n s b l c h i, đi u đó th t điên r .”
Bà Lim Suu Kuan, Giám đ c ào t o Th ng m i b sung, “Chúng tôi th c hi n ph ng th c
“Qu n lý b ng các đi vịng quanh”. Vì v y, chúng tơi có nhi u c h i đ cho nhân viên đ a ra
thong tin ph n h i. Các nhà qu n lý c ng ch đ ng h i thông tin ph n h i. N u m t ai đó có m t
ý t ng và h s có m t vài ng i vào m t ch và nói v ý t ng đó. i u đó có ngh a là b m
vào t t ng s h u và làm cho m i ng i th y đ c b c tranh toàn c nh.
T O RA HI U

NG ‘ !’

SIA s d ng thông tin ph n h i t nhân viên c ng nh v i các thông tin v các hãng hàng không
khác và t các cu c kh o sát đ giúp h đ a ra các ý t ng m i. Ơng Yap cho r ng “chính
nh ng đi u m i m s t o ra ti ng “ ”, nh ng th mà khách hàng ch a bao gi hình dung ra, và
có nh ng th mà khách hàng không bi t là h mu n! Chúng tôi nghiên c u các xu h ng. Chúng
tôi có Phịng Phát tri n S n ph m m i ch u trách nhi m th ng xuyên tìm ki m các xu h ng
m i và t i sao khách hàng ph n ng theo m t cách th c nh t đ nh, t i sao h làm m t cái gì đó.
Và khi chúng tơi đ a ra m t d báo cho ba đ n n m n m, chúng tôi c g ng xem xét c xu
h ng ng n h n và dài h n.”
Ơng Sim b sung “Tơi ln theo k câu chuy n c a Akio Morita, ng i đã phát minh ra s n
ph m Walkman. Ý t ng này ch a bao gi xu t hi n t m t k t qu kh o sát; khách hàng không
th t ng t ng ra Walkman là gì. Ơng ch nh n th y m i ng i di chuy n ngày càng nhi u và
h là nh ng ng i thích âm nh c. Vì v y, ơng đã k t h p vi c nghe nh c v i vi c di chuy n, đi
l i và ông đã phát tri n ra Walkman. Chúng tôi ph i làm t ng t nh v y. ôi khi hành khách
khơng th nói cho b n bi t h s c n gì, h khơng th đ đốn đ c. Chúng tôi ph i làm vi c này
cho h , d báo nhu c u mà h không bi t là h có! Ví d , chúng tơi nh n th y th hi u c a hành

khách đang thay đ i; h ngày càng quan tâm h n đ n b a n trên ph ng di n s c kh e, vì v y
chúng tơi đã làm nh ng món n nh h n nh ng nhi u dinh d ng h n. Chúng tôi nghiên c u d
li u và quan sát khách hàng đ th c s hi u khách hàng h n, nh đó chúng tơi có th d đốn
đ c nhu c u c a h .”
Ơng Yap đ a ra m t ví d , “Chúng tôi phát tri n d ch v đi n tho i di đ ng (trên máy bay) ch
y u là vì chúng tơi tin r ng có nhu c u này. M t s ng i đã nghi ng . Chúng tôi là hãng hàng
không đ u tiên gi i thi u “d ch v thông báo” cho phép g i m t tin nh n ng n đ thong báo cho
hành khách các chuy n bay đ n và ch m gi . M t s ng i nghi ng khi chúng tô phát tri n d ch
v email trên máy bay. M t s ng i nói r ng máy bay có l là quãng th i gian mà hành khách
thốt kh i cơng vi c và s p c a h . H không mu n nh ng lo i k t n i nh v y! Tuy nhiên, khi
chúng tôi nghiên c u thong tin ph n h i, khách hàng th c s đánh giá cao d ch v này. Vì v y,
chúng tôi đã đ a ra thi t b này. N u b n không mu n, b n không ph i s d ng d ch v đó.
Nh ng tôi ngh là nh ng hành khách th ng gia s thích chuy n bay c a chúng tơi h n n u h đã
xem qua h t email! Doanh nhân th ng r t b n b u tr c khi h r i v n phịng, vì v y chúng tơi
có th nói v i h , “Hãy thong th , b n không c n ph i v i vàng nh v y, b n có th t n d ng
th i gian trên máy bay đ gi i quy t nh ng v n đ
phút cu i đó. CHúng tơi nghiên c u nh ng
xu h ng này và c g ng đi tr c.”
Tri t lý c a SIA là cung c p cho khách hàng m t tr i nghi m thú v th c s . i v i SIA, không
ph i là đ a khách hàng đi t đi m A đ n đi m B mà là mu n khách hàng th ng th c tr i
nghi m c a h , s th giãn, nh m nháp m t ly r u vang, theo dõi m t vài b phim và sau đó là
ki m tra email. SIA đang xem xét kh n ng s d ng k t n i b ng thông r ng t máy bay v i m t
đ t. M t l n n a ng i ta có th ngh r ng đi u đó là khơng c n thi t, cịn tơi thì không đ ng ý.
S u t m và d ch b i Ngô Quý Nhâm, H Ngo i Th

CuuDuongThanCong.com

ng – email

/>

Tel: 0904063835

3


D ch v đó cho phép khách hàng có th xem tr c t giá h i đoái, mua và đ i ti n. Nó c ng có
th giúp h đ t khách s n, xem m t c n h
Ln-đơn và th m chí mua m t ngơi nhà.
C I TI N LIÊN T C – CHÌA KHĨA C A L I TH C NH TRANH
Theo ông Yap, “s thay đ i, c i ti n và đ i m i là vô cùng quan tr ng”. “Công ty đã ln có kh
n ng c nh tranh t t, nh ng ngày càng khó đ t o ra s khác bi t b i vì các hãng hàng khơng đ u
làm gi ng nhau. Chúng tôi thành công b ng vi c không ng ng mong mu n c i ti n, b ng m t ý
chí đ làm đi u đó và vi c nh n ra r ng m i l n chúng tôi đ t đ c m c tiêu, chúng tơi ln nói
r ng chúng tơi mu n tìm ra m t ng n núi ho c ng n đ i m i đ chinh ph c.”
ào t o đóng vai trị trung tâm trong vi c c i ti n liên t c. TheO TG c a SIA, “đào t o là m t
s thi t y u ch không ph i là m t l a ch n. Nó khơng ph i là đ c đ a ra vào th i đi m khó
kh n. ào t o là dành cho m i ng i, t tr lý v n phòng và ng i x lý hành lý cho đ n T ng
giám đ c. Chúng tôi không h n ch đào t o. Chúng tôi s d ng nh ng s n ph m t t nh t trong
các ph n m m và ph n c ng có th mua đ c b ng ti n. B i vì chúng tơi l y quan đi m dài h n
trong đào t o, s đ u t c a chúng tôi cho s phát tri n c a nhân viên không theo s bi n đ ng
c a nên fkinh t . ào t o là mãi mãi. Không ai quá tr ho c quá già đ đào t o”
“SIA tiêu r t nhi u ti n cho đào t o. SIA đào t o g n nh là ý tr i! Chúng tôi tin r ng không
bao gi , b t k là cao c p đ n đâu, là b n không th h c đ c. Chúng tôi c ng v y, k c phó
ch t ch c p cao, chúng tôi c ng đ c g i đi đào t o th ng xuyên. Chúng tôi đ u có m t l
trình đào t o. B n ln có th h c đ c cái gì đó. N u b n đã hoàn thành m t s ch ng trình thì
b n có th t m d ng cơng vi c đ đi h c đâu đó. B n đi h c ngo i ng , làm đi u gì đó m i m
đ làm m i b n than b n”
Bà Lam b sung, “SIA đ u t m t kho n ti n r t l n vào c s h t ng và công ngh , nh ng suy
cho cùng, chúng tôi c n ng i đ s d ng nó. T i SIA chúng tôi tin r ng con ng i th c s t o
ra s khác bi t và do đó cơng ty s dung m t ph ng pháp r t toàn di n đ phát tri n ngu n

nhân l c. V c b n chúng tôi th c hi n hai lo i đào t o, đào t o chuyên môn và đào t o qu n lý
đi u hành. ào t o chuyên môn là nh m trang b cho m i ng i k n ng đ h th c hi n cơng
vi c c a mình, làm giúp h có n ng l c chun mơn và t tin nh t có th . Có b y tr ng đào t o
tr c thu c T p đoàn SIA cung c p d ch v đào t o cho t ng ch c n ng c t lõi: đ i phi hành đoàn,
đi u ph i chuy n bay, đào t o kinh doanh, công ngh thong tin, an ninh, d ch v sân bay và k
thu t. ào t o qu n lý đi u hành do Trung tâm Qu n lý SIA (MDC) cung c p, đ c đ t d i s
qu n lý c a Ban Nhân s và t p trung vào c ng c p k n ng m m. D ch v này đ c đào t o đ
đ m b o r ng các k s thì g p đ c các chuyên gia CNTT và chuyên gia marketing… Chúng
tôi đào t o kho ng 9.000 ng i m i n m, m t con s t ng đ ng v i
i h c Qu c gia
Singapore! M c dù chúng tôi ch t p trung vào các khóa ng n h n. Chúng tơi n i ti ng v i cách
ti p c n n ng đ ng và cam k t v i đào t o, th c v y chúng tôi tin r ng chúng tơi là cơng ty đ u
tiên có ba l n đo t Gi i th ng ào t o Qu c gia và Gi i th ng N ng su t Qu c gia cho đào t o
và phát tri n, do B tr ng cao c p Lý Quang Di u trao t ng vào n m 1999.
“Kho ng 70% các khóa h c c a chúng tơi là đào t o t i công ty, nh đào t o đ i bay và đào t o
th ng m i. ôi khi chúng tôi m i khách hàng tham gia vào ch ng trình đào t o đ giúp chúng
tôi nh n bi t tr i nghi m c a h .
i v i m t s l nh v c qu n lý nói chung, chúng tơi s d ng
các nhà t v n các gi ng viên đ i h c… Chúng tôi g i h là “nhóm gi ng viên th nh gi ng”.
Nh ng ng i bên trong cơng ty có th b l c h u b i vì đ b t k p v i s phát tri n c a th gi i
đòi h i ph i m t nhi u th i gian và n l c. Vì v y, n u th y phù h p chúng tôi s d ng gi ng
viên bên ngoài.
K ho ch Hoàn thi n D ch v c a SIA, có tên là Thay đ i D ch v Khách hàng (TCS –
Transforming Customer Service), v i s tham gia c a nhân viên n m l nh v c then ch t – đ i
phi hành đoàn, d ch v m t đ t, đi u ph i bay và h tr bán hàng.
đ m b o r ng v n hóa TCS
đ c ph bi n kh p công ty, v n đ này còn đ c đ a vào ch ng trình đào t o qu n lý. Trung
tâm MDC đã đ a ra ch ng trình đào t o qu n lý kéo dài 2 ngày v i tên gp Hi p đ ng Tri n
S u t m và d ch b i Ngô Quý Nhâm, H Ngo i Th

CuuDuongThanCong.com

ng – email

/>
Tel: 0904063835

4


khai Chi n l c các Ch c n ng (OASIS). Ơng Lam gi i thích: “ch ng trình đào t o t p trung
vào tinh th n làm vi c nhóm gi a các nhân viên trong các l nh v c ho t đ ng then ch t nh đó
chúng tơi có th cùng nhau làm cho chuy n bay tr nên tuy t v i và thú v cho hành khách. M t
đi u ph i bi t là không ph i ng i mua vé ho c đ t ch và phi hành đoàn ti p xúc v i khách
hàng. Phi công, qu n lý sân ga và k s sân ga c a chúng tôi c ng có vai trị trong d ch v khách
hàng b i vì h th c s ti p xúc th ng xuyên v i hành khách. Còn khách hàng n i b n a ch .
Ví d , qu n lý sân ga có nhi m v đi u hành quan trongj nh m đ m b o cho các chuy n bay c t
cánh đúng gi , và h c ng là đ u m i liên l c cu i cùng c a pho hành đoàn khi h c t cánh và
c ng là ng i liên l c đ u tiên khi h h cánh. Nh ng TCS không ch liên quan đ n con ng i.
Trong TCS có quy t c 40-30-30 – m t cách ti p c n tòan di n v con ng i, quy trình (ho c th
t c) và s n ph m. Chúng tôi t p trung 40% ngu n l c và đào t o và đ i m i con ng i, 30% vào
vi c ki m tra các quy trình và th t c và 30% vào vi c t o ra các ý t ng s n ph m và d ch v
m i. Chúng tơi nhìn vào t ng th h n là m t khía c nh c a tr i nghi m khách hàng.
PH

NG PHÁP

NG B

(TOÀN DI N)

Trong cung c p d ch v , cách ti p c n d ch v toàn di n là nhân t t o ra s thành công c a SIA.
Công ty cho r ng khách hàng đang mua m t gi i pháp toàn di n và t t c các thành ph n c a gi i
pháp đó ph i hồn h o. “Trong khi Cô gái Singgapore là bi u t ng c a chúng tôi và chúng tôi
r t t hào v cô y, chúng tôi v n ti p t c c i thi n k n ng c a cô. Chúng tôi mu n nâng cao
kh n ng hi u r u vang ho c pho-mát, s c i thi n ph i liên t c nh ng chúng tôi không ch t p
trung vào Cô gái Singapore”, ông Yap nói. “M t chuy n bay có r t nhi u các y u t c u thành.
Làm t t h n t t c các y u t c u thành làm cho các đ i th c nh tranh r t khó b t ch c. Và
khi h sao chép đ c thì chúng tơi đã c i ti n thêm m t b c n a r i. i u này có ngh a là s
đ i m i liên t c, phát tri n liên t c t t c nh ng gì chúng tơi làm. Chúng tôi không ch đ t vào
lo i gh t t nh t h ng nh t. Chúng tôi mu n d ch v trên chuy n bay t t nh t, đ n ngon nh t,
d ch v m t đ t t t nh t c ng nh ch ng i t t nh t.”
“S đ ng b chính là quan tr ng. i u này có ngh a là không c n ph i quá đ t đ . Ví d , n u b n
mu n cung c p th c n t t nh t có ngh a là b n có th quy t đ nh ph c v tôm hùm trên các
chuy n bay ng n gi a Singapore và B ng-c c, tuy nhiên cơng ty s có th b phá s n. V n đ là,
trên tuy n bay đó, chúng ta ch đi u ch nh đ làm t t h n so v i các đ i th c nh tranh v t t c
nh ng gì chúng ta làm. Ch t t h n m t chút t t c m i th . Cách làm này cho phép chúng ta
thu l i nhu n t các chuy n bay đ cho chúng ta đ i m i mà không ph i t đ nh giá n m ngồi
th tr ng. Chúng tơi mu n cung c p giá tr hòa h o cho m i đ ng ti n khách hàng b ra. Vi c
này làm cho đ i th c nh tranh khó b t ch c h n. Vì v y, SIA, nh ng đi u m i l luôn x y ra.
Chúng tôi mu n tr nên t t h n m t chút m i lúc, m i vi c chúng tôi làm.
NH T QUÁN V I VI C CÁ NHÂN HÓA D CH V
Ngoài nh ng y u t trên, SIA luôn t o ra s nh t quán trong vi c cá nhân hóa d ch v . Theo
SIA s nh t quán trong d ch v ngay c khi đi u ch nh đ đáp ng nhu c u c a t ng khách hàng
là r t quan tr ng. Nh ơng Sim nói “chúng tơi có m t danh sách dài nh ng gì khách hàng k
v ng khi h s d ng d ch v có ti ng; l ch trình bay, gi gi c, ch ng i tho i mái, k n ng
chuyên môn nh s an tồn hay ch là vi c rót m t tách cà phê mà không làm b n n c ra ngịai.
Chúng tơi ph i tn th ch t ch các quy trình. Nh ng đó ch là nh ng v n đ k thu t mà các
hãng khách có th làm t t. ây ch là nh ng y u t c n b n nh t (đi u ki n c n) mà b n ph i có.
M t s hãng khơng có các y u t này nh ng h v n t n t i. Chúng tôi đ a vào d ch v t t c các

y u t này. Nh ng y u t nâng cao là nh ng k n ng m m nh s n ng h u, s quan tâm ân c n
và d đoán tr c nhu c u.”
“Thách th c trong d ch v là khơng có s nh t quán. Khi chúng ta mua m t s n ph m, nó r t
khác bi t v i vi c mua m t d ch v . Ví d , n u mua m t bánh xà phịng, nó ch là m t bánh xà
phòng đ c s n xu t b i cùng m t quy trình ngày này qua ngày khác. Trong khi đó m t d ch v
là mang tính nhân b n v i ti m n ng thi u nh t quán. B t k khi nào b n bay trên m t chuy n
bay c a SIA b n c n ph i bi t r ng b n s nh n đ c m c d ch v hoàn h o nh t quán. Sau khi
5
S u t m và d ch b i Ngô Quý Nhâm, H Ngo i Th

CuuDuongThanCong.com

ng – email

/>
Tel: 0904063835


b n đ t đ c s nh t quán b n s h ng t i cung c p d ch v đ
t ng cá nhân, đ c bi t là trong các h ng cao c p.

c cá nhân hóa theo nhu c u c a

Ơng Choo Poh Leong, Giám đ c c p cao ph trách phi hành đoàn c ng đ ng ý r ng “ s nh t
quán là m t thách th c ch y u”. “T t c các quy trình c a chúng tôi đ c g t d a và ki m tra
c n th n tr c khi chúng tôi đ a ra b t k s thay đ i nào. Cô Betty Wong, Giám đ c c p cao
c a Phịng D ch v Phi hàng đồn và phịng c a cô s tri n khai nh ng nghiên c u và th
nghi m, nghiên c u th i gian và thao tác, xây d ng mơ hình, nghiên c u xem các công vi c m t
bao lâu, đánh giá ph n ng c a khách hàng; b t k vi c gì c n thi t đ đ m b o r ng nó là m t
quy trình đúng đ n. Thách th c n m phía con ng i. Làm th nào đ m t đ i t 13 đ n 14

ng i có th cung c p tiêu chu n cao m t cách n đ nh b t k khi nào h bay? ó là thách th c”.
Ông Sim b sung “M t đi m ph c t p n a là trong khi n l c đ đ t đ c s nh t quán, chúng
tôi c n m i ng i ph i linh ho t. Tôi bi t đây là m t s mâu thu n nh ng đi u t i t nh t liên
quan đ n d ch v là khi m i ng i ch làm theo sách. Tôi mu n h tr nên linh ho t và sáng t o.
Singapore có m t xu h ng là m i ng i th ng quá ch t ch và c ng nh c trong cách ngh .
Ví d , n u m t hành khách yêu c u b a n kiêng và chúng tơi khơng có trên máy bay, chúng tơi
mu n thành viên đó s quay l i b p (trên máy bay), nhanh chóng suy ngh và tìm ra m t gi i
pháp, nh cho t t c các lo i rau, qu vào m t cái đ a thay vì làm phi n khách hàng b ng cách
nói v i h r ng b a n nh v y không cung c p đ c và v v y ơng ta khơng th có nó. Tơi
mu n nhân viên ph i có quan h t t v i khách hàng mà không c n ph i theo m t lu t l nào. ó
chính là v n đ c a s cân b ng.”
TINH TH N LÀM VI C NHĨM
SIA c ng ln làm nhi m v t o ra tinh th n đ ng h i gi a các phi hành đoàn b ng vi c đ a ra
ch ng trình “khái ni m đ ng đ i” đ thúc đ y ch t l ng d ch v . i u này càng khó kh n h n
vì th c t là r t nhi u thành viên phi hành đoàn bi phân tán trên kh p th gi i trên các chuy n
bay khác nhau đi đ n các đ a đi m. Câu tr l i c a SIA là “khái ni m đ ng đ i”. Ông Choo gi i
thích ý t ng này. “ qu n lý hi u qu 6.600 phi hành đồn chúng tơi chia thành các nhóm, các
đ n v nh , v i m t tr ng nhóm ch u trách nhi m qu n lý 13 ng i. Chúng tôi đ a h vào danh
sách bay cùng nhau càng nhi u nh t có th . Bay cùng nhau, v i t cách là m t đ n v , cho phép
h t o d ng s g n g i và nh ng thành viên phi hành đoàn c m th y h nh là m t ph n c a đ i
bay ch không ph i là m t con s . Tr ng nhóm s hi u rõ h h n, đi m m nh và đi m y u c a
h , và s tr thành m t ng i hu n luy n và t v n c a h , và là ng i mà h có th trông c y
khi h când s giúp đ ho c t v n. ‘Ng i đào t o ki m soát” s ki m soát 12 ho c 13 đ i và
bay cùng h b t k lúc nào khơng ph i ch đ thanh tra thành tích c a h mà cịn giúp các nhóm
c a h phát tri n.”
Ông Sim b sung, “s t ng tác v i các nhóm khác c ng r t m nh. Và, k t qu là, khi m t
tr ng nhóm đánh giá thành tích c a m t nhân viên h c th c s hi u rõ các thành viên. B n s
ng c nhiên v m t b n ghi thành tích r t chi ti t c a t ng nhân viên, ngay c khi có đ n 6.600
phi hành đoàn c a h . Chúng ta có th xác đ nh đ c đi m m nh, đi m y u c a t ng thành viên
m t cách d dàng. Vì v y, theo cách này, chúng tơi có s ki m sốt t t và thong qua ki m sốt

chúng tơi có th đ m b o r ng phi hành đoàn th c hi n đ c nh ng l i h a. Và h bi t r ng khi
h th ng xuyên b theo dõi và vì v y h th c hi n t t cơng vi c. N u có v n đ gì chúng tơi s
bi t v h và chúng tơi có th đào t o l i h . Nh ng ng i th c hi n t t công vi c s đ c th ng
ti n. “Chúng tơi c ng có r t nhi u các ho t đ ng ngo i khóa trong các ban c a phi hành đồn. Ví
d , Cơ Wong đ ng đ u m t uye ban có tên g i “Trình di n Ngh thu t Bay l n” g m nh ng
phi công xu t s c. H trình di n m t s ch ng trình tuy t v i”. TS Goh còn là chuyên gia t
v n c a Nhóm Ki m tra R u vang.
CH T L

NG CAO NH NG CÓ L I NHU N

M c dù SIA hoàn toàn t p trung vào khách hàng và cung c p d ch v đ c c i ti n liên t c, các
nhà qu n lý ý th c r t rõ v s c n thi t c a l i nhu n. Ông Yap gi i thích b ng cách nào mà h
S u t m và d ch b i Ngô Quý Nhâm, H Ngo i Th

CuuDuongThanCong.com

ng – email

/>
Tel: 0904063835

6


có th đ t đ c m c tiêu xung kh c nhau. “Tr c h t, đó là nh ng gì chúng tơi g i là “ch s
h u”. Chúng tơi r t quan tâm đ n chi phí. i u này đã n sâu trong chúng tôi ngay t khi chúng
tôi b t đ u làm vi c cho SIA r ng n u chúng tôi không t o ra đ c l i nhu n, chúng tôi s ph i
đóng c a. Singapore khơng c n m t m t hãng hàng không qu c gia. Th hai, cơng ty đã có m t
phát bi u t m nhìn quan tr ng là “Chúng tơi khơng mu n tr thành m t công ty l n nh t. Chúng

tơi mu n tr thành cơng ty có l i nhu n nh t”. i u đó th t mãnh li t. Và th ba, chúng tơi có
m t h th ng th ng mà vi c tr th ng d a trên l i nhu n c a cơng ty. Ti n th ng đó đ c áp
d ng gi ng nhau cho t t c chúng tôi, s d ng công th c t ng t t c p cao đ n c p th p. K t
qu là có r t nhi u s c ép khơng chính th c t t t c m i ng i. T t c m i ng i hoàn toàn c i
m và h s thách th c r t nhi u các quy t đ nh và ho t đ ng. H có th nói “này, t i sao anh l i
làm nh v y? Chúng ta đã m t 3 tri u đô r i đ y! Và trong c n-tin h có th nói v m t tr ng
phịng c th đã phí ph n ti n c a công ty, và ph n th ng c a h !”
khuy n khích d ch v t t h n công ty tin t ng và c ch giao ti p t t. Các cu c h p và th o
lu n v ho t đ ng kinh doanh trong tồn cơng ty đ c t ch c th ng xuyên đ giúp cho nhân
viên đ c c p nh t nh ng thay đ i m i nh t. H th ng th và b n tin n i b c a công ty giúp thú
đ y vi c chia s thông tin. S t ng tác gi a nhân viên và qu n lý đ c khuy n khích thơng qua
các cu c h p nhân viên. Bà Lim nói “ ó chính là giao ti p. Ví d n u chúng tơi đ a m t d ch v
m i vào vi c check-in chúng tơi s nói v i nh ng ng i có liên quan t tr c, trong và sau đó.
Chúng tôi s th o lu n t m quan tr ng và giá tr c a nó và đ m b o r ng m i ng i đ u bi t v
nh ng gì chúng tơi đang làm và t i sao. i u đó giúp nhân viên c a chúng tơi t hào v nh ng gì
h làm.”
Cơng ty còn s d ng m t h th ng th ng phi tài chính đ khuy n khích nhân viên nâng cao ch t
l ng d ch v . H th ng b n tin đ c s d ng đ chia s và ghi nh n ch t l ng d ch v . Ông
Lam thêm vào, “chúng tơi c g ng tìm ki m các nhân viên có thành tích v t tr i. Hàng n m
cơng ty trao Gi i th ng c a Phó ch tích. ây là cách đ các nhà qu n tr c p cao bày t s
đánh giá.” Ơng Sim nói thêm “Vi c Ghi nh n là r t quan tr ng, m t bu i l t t, nh và m t bài
báo g i qua b n tin. Chúng tơi có th ng m t huy ch ng cho các cá nhân dã nh n đ c khen
ng i c a khách hàng. Chúng tôi ghi nh n các v anh hùng c a chúng tôi”.
QUAN TÂM

N CHI TI T

SIA là m t cơng ty có t m nhìn và các nhà qu n tr c p cao c a cơng ty th ng nói v “tính tồn
c u” và chi n l c, tuy nhiên ông Yap nói “B n có th s ng c nhiên v vi c có r t nhi u trong
s nh ng ng i có v trí cao c p c ng nh tr ng các đ n v theo dõi r t chi ti t. Và, khi có m t

nhu c u, chúng tôi s quan tâm và n u c n s gi i quy t nó. S là r t đau đ n cho phòng ban nào
liên quan nh ng th c t là chúng ta đang trong m t môi tr ng c nh tranh và chúng ta không
th tr nên m m y u. Trong ban c a tơi chúng tơi có trách nhi m v i m t l ng l n chi tiêu, và
vì v y, t t c các tr ng b ph n, g m c tôi, ph i c g ng khuy n khích các nhà qu n lý c a
chúng tơi tr thành t p trung c a vi c c i thi n! H s ph i th ng xuyên th y khơng b ng lịng
v i m t s th . Không ph i v i con ng i, b n không mu n gây ra v n đ v tinh th n làm vi c.
Khơng! Tơi khơng có ý nh v y! Tơi có ý là b n ph i có s nh y c m th ng xuyên đánh giá t t
c m i th , và có th là tr c khi s p c a b n yêu c u.”
NH NG L I PHÀN NÀN VÀ KHEN NG I
SIA ti p nh n nh ng phàn nàn ho c khen ng i c a khách hàng m t cách nghiêm túc, th m chí có
c m t phó ch t ch ph trách v nh ng l i phàn nàn c ng nh khen ng i. “Tôi nghe nh ng câu
chuy n v các hãng hàng khơng khác th m chí cịn khơng ch p nh n th c a khách hàng” ơng
Sim nói, “nh ng đ i v i chúng tôi m i lá th đ u đ c ghi nh n. Nó ph i đ c đi u tra và x lý.
Bà Lam gi i thích, “chúng tơi đi u tra t t c nh ng l i phàn nàn và sau đó chúng tôi không ch
c g ng s a ch a tình hình chúng tơi cịn s d ng nó nh m t bài h c. N u chúng tôi không rút
kinh nghi m đ c t nh ng l i phàn nàn thì có ngh a là chúng tơi đã th t b i. Chúng tôi mu n
h c t nh ng th t b i và nh ng th t b i đó ch x y ra m t l n. M t th t b i không đ c phép l p
l i, đ c bi t là b i cùng m t ng i, và hy v ng là không ph i b i ng i khác. Chúng tôi c g ng
7
S u t m và d ch b i Ngô Quý Nhâm, H Ngo i Th

CuuDuongThanCong.com

ng – email

/>
Tel: 0904063835


công khai các v n đ và sai l m nhi u nh t có th . H nói cu c đ i quá ng n đ b n có th h c t

sai l m c a chính mình, vì v y b n có th h c t sai l m c a ng i khác. Chún tôi c ng ti p nh n
l i khen ng i m t cách nghiêm túc. Chúng tôi không ch ph bi n r ng rãi đ m i ng i có th
chia s nh ng thành cơng nh ng chúng tôi c ng c g ng h c h i t h . i u này giúp cho cơng
ty có th hi u đ c nh ng gì h c n ph i làm đ tr nên hồn h o.
Ơng Sim b sung: “Công ty c ng luôn c g ng gi i quy t t t các v n đ m t khi chúng phát sinh.
Và khi m t v n đ phát sinh trên m t chuy n bay, các thành viên trong phi hành đoàn s c g ng
gi i quy t ngay l p t c.” B t k vi c x lý ho c m t l i phàn nàn vi t t i đ c xem xét b i
Phòng Quan h Khách hàng. Tuy nhiên, chúng tôi th c hi n vi c đi u tra, tìm ra chuy n gì x y ra
m t cách chính xác và báo v i hok. Chúng tôi c g ng làm vi c này m t cách cá nhân và nhanh
chóng. Ví d , ơng Choo đã t ng đ c bi t đ n là đã đ n v n phòng c a ng i khách đã khi u n i
đ gi i thích t i sao v n đ x y ra và xin l i tr c di n v i h !”.
S C ÉP T

KHÁCH HÀNG – S

THÁCH TH C

Vì danh ti ng cung c p d ch v hoàn h o c ng v i m t th c t là SIA đ c bi t đ n là n l c c i
ti n khơng ng ng, khách hàng có xu h ng có k vong r t cai và có th địi h i r t nhi u. i u
này có th t o ra s c ép đáng k đ i v i nhân viên tuy n tr c. Cơ Lim gi i thích “G n đây
chúng tơi đã ti n hành m t cu c kh o sát bên ngoài và d ng nh ngày càng nhi u “khách hàng
khó tính” ch n bay v i SIA. Nh v y nhân viên th c s s ch u nhi u áp l c. Chúng tơi có m t
kh u hi u “N u SIA không th làm gì đ c cho b n thì ch ng có hãng hàng khơng nào làm
đ c”. Vì v y chúng tơi khuy n khích nhân viên có g ng phân lo i v n đ làm nhi u nh t có th
cho khách hàng. M c dù h vơ cùng t hào, và th c s mu n b o v công ty chúng tôi c n ph i
giúp h gi i quy t tình tr ng l n x n v c m xúc vì ph i gi i quy t khách hàng c a h th t t t và
đ ng th i c m th y h không b l i d ng. Thách th c là giúp cho nhân viên c a chúng tơi đ i
phó v i nh ng tình hu ng khó kh n và ti p nh n nh ng l i nói khiêu khích. ây là m t l c đ y
ti p theo c a các ch ng trình đào t o c a chúng tôi.
M c dù thành công, các nhà qu n lý c a SIA bi t r ng h không th t mãn. M i c h i đ u

đ c s d ng đ phát tri n nhân viên và h th ng c a h , cung c p nh ng d ch v hoàn h o và
tái phát minh d ch v b ng vi c d báo nhu c u c a khách hàng. SIA duy trì l i th c nh tranh
b ng vi c t đ nh chu n c bên trong và bên ngoài ngành. Bà Lam b sung “N u ngân hàng gi i
v IT, chúng tôi nên so sánh chúng tôi v i h .
đánh giá d ch v c a chúng tôi, chúng tôi ph i
s d ng các khách s n nh Ritz Carlton.” Nh ng ho t đ ng nh v y h tr cho mong mu n
khônh ch là m t hãng hàng không t t nh t mà cịn là cơnh ty t t nh t.

S u t m và d ch b i Ngô Quý Nhâm, H Ngo i Th

CuuDuongThanCong.com

ng – email

/>
Tel: 0904063835

8