Argumentation et persuasiondans les spots publicitaires sur les boissonsen français et en vietnamien

UNIVERSITÉ NATIONALE DU VIETNAM À HANOI
UNIVERSITÉ DE LANGUES ET D’ÉTUDES INTERNATIONALES
DÉPARTEMENT DE LANGUE ET DE CIVILISATION FRANÇAISES
______________________________

Mémoire de fin d’études universitaires

Argumentation et Persuasion
dans les spots publicitaires sur les boissons
en franỗais et en vietnamien

Sous la direction de : Mme Bùi Thị Bích Thuỷ
Réalisé par :

ĐỒN MINH PHƯƠNG

Promotion:

QH2014. F1

HANỌ – AVRIL 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ
KHOA NGƠN NGỮ VÀ VĂN HỐ PHÁP
______________________________

KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP

Lập luận và thuyết phục

trong các clip quảng cáo về đồ uống
bằng tiếng Pháp và tiếng Việt

Giáo viên hướng dẫn: Bùi Thị Bích Thuỷ
Sinh viên:

ĐỒN MINH PHƯƠNG

Khố:

QH2014. F1

HÀ NỘI – 04.2018


ATTESTATION
J’atteste sur l’honneur que le travail rendu est le fruit de ma réflexion personnelle
et a été rédigé de manière autonome.
Je certifie par ailleurs qu’il s’agit d’un travail original et que toutes les sources
utilisées ont été indiquées de manière claire et transparente dans leur totalité et
dans le respect des droits d’auteur.


REMERCIEMENTS
Les premiers mots de ce mémoire vont vers Mme Bùi Thị Bích Thuỷ, directrice
de ma recherche. Je tiens à la remercier pour m’avoir aidée tout au long de mon
parcours universitaire, le temps où nous avons effectué notre recherche scientifique
sous sa direction et maintenant quand j’ai travaillé individuellement pour mon
mémoire de fin d’études. Ce travail n’aurait jamais été abouti sans son orientation, son
éclaircissement, ses renseignements ainsi que sa gentillesse, sa disponibilité et ses

encouragements.
Je tiens aussi à remercier ma chère amie andorrane Charlène Vignais pour son
aide inconditionnelle dans l’accomplissement du corpus de ce mémoire.
Enfin, il ne faut surtout pas oublier un très grand merci à ceux qui m’ont
réconfortée et à ma grande famille avec son support tout au long de ce travail pour que
je puisse arriver jusqu’au bout.

i


RÉSUMÉ DU MÉMOIRE
Dans le cadre du mémoire de fin d’études universitaires, j’aimerais mener une
recherche sur la publicité pour mon intérêt particulier à ce sujet. J’ai décidé de prendre
le cas des spots publicitaires des boissons en franỗais ainsi quen vietnamien comme
objet de recherche.
Je vais étudier l’argumentation employée dans les spots publicitaires, donc les
mentions orales des spots publicitaires franỗaises et vietnamiennes sont prises en
compte pour l’analyse.
Tout d’abord il ne faut pas négliger les structures de surface, à savoir la voix-in, la voixoff, la musique, le bruit et le slogan.
L’analyse structurelle est ensuite traitée avant de passer à l’analyse des éléments
constitutifs de l’argumentation publicitaire dans la troisiốme partie.
Tous les deux corpus franỗais et vietnamien sont ộtudiộs de faỗon successive selon
chaque structure et on va arriver enfin à une comparaison à partir des résultats
d’analyse des deux corpus.

ii


TABLE DES MATIÈRES
INTRODUCTION

1

CHAPITRE I : CADRE THÉORIQUE

4

1.1.

4

ARGUMENTATION

1.1.1. Notion de l’argumentation

4

1.1.2. Structure globale d’une argumentation

6

1.1.3. Loi de passage et Topos

6

1.1.4. Syllogisme et enthymème

7

1.1.5. Trois registres de persuasion

8

1.1.6. Types d’arguments

9

1.2.
1.2.1.

11

PUBLICITÉ
Médias et grand public

11

1.2.2. Langue et commerce

12

1.2.3. Notion de la publicité

12

1.2.4. Spot publicitaire et ses éléments constitutifs

14

1.2.5. Phases argumentatives de la publicité

14

1.2.6. Types de messages publicitaires

16

CHAPITRE II : ÉTUDE DES CAS

18

PRÉSENTATION DU CORPUS

18

ANALYSE DU CORPUS

20

2.1.

ANALYSE DE LA STRUCTURE DE SURFACE

20

Tableau A : Structure de surface des spots publicitaires franỗais

20

Tableau B : Structure de surface des spots publicitaires vietnamiens

21

2.2.

23

ANALYSE DES STRUCTURES ARGUMENTATIVES

Tableau C : Composantes structurales des spots publicitaires franỗais

23

Tableau D : Composantes structurales des spots publicitaires vietnamiens

25

2.2.1. Schéma élémentaire de l’argumentation

27

2.2.2. Topos

29

2.2.3. Syllogisme et enthymème

32

2.3. ÉLÉMENTS CONSTITUTIFS DE L’ARGUMENTATION PUBLICITAIRE

33

2.3.1. Trois registres de persuasion

33

2.3.2. Arguments

39

2.3.3. Procédés discursifs

44

iii


2.3.4. Moyens extralinguistiques

49

COMPARAISON ET CONCLUSION DE L’ANALYSE

52

1.

RESSEMBLANCES

52

1.1.

Structure de surface

52

1.2.

Structures argumentatives

52

1.3.

Éléments constitutifs de l’argumentation publicitaire

53

2.

DIFFÉRENCES

55

2.1.

Structure de surface

55

2.2.

Structure de l’argumentation publicitaire

56

2.3.

Éléments constitutifs de largumentation publicitaire

57

CONCLUSION GẫNẫRALE

60

BIBLIOGRAPHIE

62

ANNEXE

64

Spots publicitaires franỗais

64

Spots publicitaires vietnamiens

70

iv


LISTE DES ABRÉVIATIONS
B : la boisson
L1 : l’interlocuteur 1
L2 : l’interlocuteur 2
L3 : l’interlocuteur 3
L4 : l’interlocuteur 4
Pub no : la publicité numéro
VO : voix-off

v


INTRODUCTION
1.

JUSTIFICATION DU CHOIX DU SUJET DE RECHERCHE

Depuis toujours, l’argumentation est un sujet qui me tient à cœur. Chercher à
convaincre l’autre et à lui faire adopter un geste, une idée n’est pas toujours facile.
Cette compétence joue une place majeure dans les échanges ordinaires ainsi que
dans notre vie professionnelle. Il est certain que la compétence rédactionnelle telle
que composer un argumentaire - un texte réunissant des arguments de vente - sera
très prisée dans notre futur milieu de travail. La capacité linguistique est une

question mais les connaissances sur l’art d’argumentation et l’art de publicité en
sont une autre.
La publicité est aussi un sujet auquel je porte un intérêt particulier.
Considérée comme une arme de la société de consommation, la publicité imprègne
notre cerveau sans même que l’on s’en rende compte. À l’heure où nos
connaissances et notre prise de conscience sont censées pouvoir distinguer
l’essentiel du superflu, il nous arrive parfois de succomber à la manipulation
magique des publicitaires. Alors, comment les publicités influencent-elles nos
comportements d’achat ?
Comme le discours politique ou la propagande idéologique, la publicité est
aussi un art, un art de persuasion. Chaque publicité est un ensemble d’arguments
visant à atteindre les mêmes objectifs : séduire les téléspectateurs et faire graver le
produit dans leur mémoire. Il est incontestable que des enfants aux adultes prennent
plaisir à regarder les publicités. Mais comment peut-on expliquer que certains spots
publicitaires sont tellement captivants qu’on ne se lasse jamais en les revoyant alors
que d’autres font zapper les gens ? Pourquoi certaines fameuses phrases tirées des
publicités deviennent des phrases cultes de toute une génération dans la vie
quotidienne? Quels sonts les facteurs qui conditionnent la réussite d’un spot
publicitaire ?
On voit souvent que la publicité de Coca Cola est diffusée dans de nombreux
pays et touche de nombreuses générations. De ce fait, nous nous posons la
question : Pourquoi une même publicité peut convaincre un tel nombre de

1


personnes venant de plusieurs cultures et partageant des valeurs différentes ? Est-il
vrai que les spots publicitaires alimentaires en général et les spots des boissons en
particulier ont des points communs ?
Pour répondre aux questions ci-dessus, nous avons décidé d’étudier

l’argumentation et la maniốre de persuader dans les spots publicitaires franỗais et
vietnamiens et nous avons pris le cas des boissons en raison de la présence
fréquente des aliments en spots publicitaires et de la présence dominante des
publicités sur les boissons.
2.

OBJECTIFS DE LA RECHERCHE
Cette recherche vise à :
- Réaffirmer le rôle de l’argumentation dans tous les aspects de notre vie et la
nécessité d’en prendre conscience.
- Équiper les étudiants du Département du principe de l’argumentation utilisée
dans le commerce, ce qui leur serait utile dans la vie professionnelle
ultérieure.
- Déduire les ressemblances et les différences des spots publicitaires franỗais
et vietnamiens sur les boissons afin de comprendre des stratộgies
commerciales des produits alimentaires en général et des boissons en
particulier des deux cultures.

3.

QUESTIONS ET HYPOTHÈSES DE RECHERCHE
Dans le cadre de cette recherche, nous essayons de trouver les réponses aux
questions suivantes :
-

Quelles sont les stratégies d’argumentation dans la publicité ?

-

Quels sonts les facteurs qui conditionnent la réussite d’un spot publicitaire ?

-

Quelles sont les ressemblances et les diffộrences entre des publicitộs
franỗaises et vietnamiennes pour un même type de produit : les boissons ?

Ces questions nous amènent à élaborer les hypothèses suivantes :
-

Les stratégies d’argumentation dans la publicité sont fondées sur le
raisonnement, le sentiment et les caractéristiques sociologiques du public
ciblé.

2


-

Les facteurs verbaux, para verbaux et non-verbaux interagissent étroitement
entre eux et contribuent à un spot publicitaire réussi.

-

Les différences des spots franỗais et vietnamiens rộsident dans les
diffộrences des deux cultures, deux systèmes de pensée alors que les
ressemblances partent des points communs des deux systèmes de pensées.

4.

MÉTHODOLOGIES DE RECHERCHE

La méthode descriptive sera mise en place dans la partie théorique ainsi
qu’une petite partie de l’analyse pour décrire, expliquer des notions, des
phénomènes à partir de l’observation. Les méthodes analytique et comparative
seront employées afin d’étudier et de mettre en parallèle des spots publicitaires des
deux langues.

5.

CORPUS
Les spots publicitaires franỗais dont nous nous servirons pour illustrer les
analyses dans ce mémoire sont tirés principalement de Youtube - une gigantesque
bibliothèque de vidéos gratuites et diversifiées en ligne.
Comme l’accès à certaines chnes télévisées francophones est limité pour
des raisons de droit depuis notre zone géographique, la seule source à laquelle nous
pouvons recourir sans rencontrer aucune difficulté reste Youtube. Les vidéos
constituant notre corpus proviennent des chnes officielles des marques de produit
sur Youtube ou il s’agit tout simplement d’un partage de vidéo d’un quelconque
internaute.
Les spots publicitaires vietnamiens sont tirées des chnes télévisées
nationales VTV et des chnes officielles des marques de produit sur Youtube.
Toutes les publicités sont sélectionnées en prenant en compte la diversité des
types des boissons, du public ciblé ainsi que des messages transmis.

3


CHAPITRE I : CADRE THÉORIQUE
1.1. ARGUMENTATION
1.1.1. Notion de l’argumentation
Dans "L’argumentation" (Seuil, 1996), Christian Plantin, linguiste et

thộoricien de l'argumentation franỗais, a retracé l’histoire contemporaine de
l’argumentation (de 1945 à nos jours) en insistant sur trois grands moments1 :
-

Les refondateurs des années 50

-

Les années 70 : critique des paralogismes et logique non formelle

-

Tendances récentes : les pragmatiques de l’argumentation

Une parole prononcée, un discours entamé ne servent pas simplement à
informer. Parler n’est pas une simple description du monde. Tous les actes de
langage se cachent derrière une intention, un but du locuteur. Le locuteur soutient
son opinion, conteste celle de l’autre, agit sur son interlocuteur pour le convaincre
ou lui faire adopter ses idées.
L’activité d’argumentation est coextensive à l’activité de parole, et sitôt que
l’on parle, on argumente.2 Dans tous les discours de la vie quotidienne, la présence
de l’argumentation est incontestable. Donc, théoriquement, qu’est-ce que
l’argumentation ?
Selon le dictionnaire Le Petit Robert :
« Argumentation (n. f.) : 1. action, art d’argumenter ; 2. ensemble d’arguments
tendant à une même conclusion. »
La première définition de l’argumentation de Christian Plantin, dans
“L’argumentation”, se limite aux instruments linguistiques :
« L’argumentation est ainsi une opération qui prend appui sur un énoncé assuré
(accepté), l’argument, pour atteindre un énoncé moins assuré (moins acceptable),

la conclusion.

1
2

Plantin, 1996 : 10,11,12
Plantin, 1996 : 71

4


Argumenter, c’est adresser à un interlocuteur un argument, c’est-à-dire une bonne
raison, pour lui faire admettre une conclusion et l’inciter à adopter les
comportements adéquats. »3
Puis il a défini l’argumentation comme « l’ensemble des techniques
(conscientes ou inconscientes) de légitimation des croyances et des comportements.
Elle cherche à influencer, à transformer ou à renforcer les croyances ou les
comportements (conscients ou inconscients) de sa ou de ses cibles ».4
« L’opération argumentative permet de transférer à de nouveaux objets ou à
de nouvelles situations, des savoirs, des croyances, des comportements éprouvés ».5
Nous partageons l’opinion de Plantin de la notion de l’argumentation.
L’argumentation consiste à donner des raisons, des justifications dans le but de
mener l’auditeur à une telle conclusion ou à accepter une telle conséquence que le
locuteur a ciblée. Les raisons, les preuves ou les justifications données sont les
arguments. La relation argumentative réside donc dans la relation entre les
arguments et la conclusion.
L’acte d’argumentation peut se repérer dans les monologues ou dialogues et
se faire avec des arguments unanimes ou contradictoires.
Il existe des conversations d’au moins deux locuteurs dont tous les énoncés
conduisent à une même conclusion. Des conférences, des colloques sur un thème

donné : lutte contre la drogue, protection de l’environnement… sont de ce type.
Un autre porte sur des arguments opposés échangés lors d’un dialogue.
Prenons l’exemple d’un débat : un locuteur donne son argument basé sur les intérêts
dans le domaine de médecine pour soutenir l’idée de la légalisation du cannabis et
un autre intervenant s’oppose à lui en proposant des problèmes sociaux une fois la
légalisation entrée en vigueur. Chacun trouve des arguments qui prouvent ses
propres points de vue et qui aboutissent donc à des conclusions différentes. Ici on a
affaire à la contre-argumentation.
3

Plantin, 1996 : 24
Plantin, 1996 : 24
5
Plantin, 1996 : 25
4

5


La combinaison des arguments et des contre-arguments fait avancer le débat,
approfondir la question pour aboutir enfin à la dernière conclusion – le but de tout
acte d’argumentation.
Dans une argumentation, les arguments et la conclusion peuvent s’exprimer
explicitement. Pourtant il existe de nombreux cas où soit un argument, soit la
conclusion est implicite. L’argumentateur, pour certaines raisons, ne veut pas tout
dire et laisse l’interlocuteur à appréhender le reste. Mais en principe, il faut que
l’implicite puisse être interprétée grâce aux contextes et situations de l’énoncé. Plus
l’interlocuteur se creuse la tête, recourt à ses « bagages cognitifs », aux
circonstances, plus l’argumentation est intrigante et attrayante.

1.1.2. Structure globale d’une argumentation
La structure globale d’une argumentation se décompose en trois moments :
les prémisses (les idées de départ), les arguments développés à partir de l’idée de
départ et la conclusion (ou thèse). Mais, selon Moirand (1990 : 145)6, l’ordre peut
être différent et l’on trouve également :
(1) Les prémisses - la thèse - les arguments
(2) La conclusion - les prémisses - les arguments
Toujours d’après Moirand, l’un des éléments peut être implicite (non
verbalisé), par exemple les prémisses dans l’argumentation publicitaire, ou
visualisée par une photo ou un dessin dans la communication professionnelle.

1.1.3. Loi de passage et Topos
Selon Plantin, « la loi de passage a pour fonction de transférer à la
conclusion l’agrément accordé à l’argument. Ce passage suppose toujours un saut,
une différence de niveau entre énoncé argument et énoncé conclusion »7. Et c’est de
cette loi de passage que la donnée tient son orientation vers la conclusion. Il arrive
souvent que cette loi de passage soit implicite et qu’elle permette à l’argumentateur

6
7

Moirand S.,1990, Une grammaire des textes et des dialogues, Paris, Hachette
Plantin, 1996 : 26

6


d’adosser ses dires à un principe, une convention admise dans sa communauté de
parole. Ces principes sont appelés également lieux communs ou topọ.
Le topos (pluriel : topọ) est défini comme « un instrument linguistique

connectant certains mots, organisant les discours possibles et définissant les
discours « acceptables », cohérents dans cette communauté 8».
Le topos est le garant qui autorise le passage de l'argument (A) à la
conclusion (C). Il s’agit d’une vérité, d’un principe, d’une expérience, des éléments
culturels ou idéologiques propres à une communauté, un pays, un peuple, une
civilisation…
Ainsi, par exemple, dire:
(1) Rachida a blanchi la nuit,
c'est produire le topos: «Elle est fatiguée.»
Selon Oswald Ducrot, le topos a les caractéristiques suivantes :
-

Le topos est donné comme général, servi de base pour construire des
argumentations différentes adaptées à de multiples cas particuliers.

-

Le topos est commun pour toute une communauté dans laquelle il est reconnu et
accepté de tous.

-

Le topos est graduel. Il met en relation deux prédicats graduels, deux échelles
discursives.
Pour la théorie de l’argumentation dans la langue, repérer les topoï signifie

montrer les cultures, les mœurs dissimulées dans le langage et ces dernières
régissant l’usage d’un langage.

1.1.4. Syllogisme et enthymème

En logique aristotélicienne, le syllogisme est un mode de raisonnement
composé de trois propositions: deux prémisses énoncées comme vraies (l’une
8

Plantin, 1996 : 66

7


s’appelle la prémisse majeure parce qu'elle renferme l'idée générale; l’autre la
prémisse mineure parce qu'elle énonce la proposition particulière) et une
conclusion. Des deux prémisses (arguments) on déduit une conclusion, le
raisonnement part du général pour traiter un cas particulier. Le fameux exemple qui
suit est un syllogisme :
« Tout homme est mortel, (majeure), Socrate est un homme, (mineure) donc Socrate
est mortel. (conclusion) »
L’exactitude d’une conclusion dépend de celle des prémisses. En respectant
toutes les règles de l’inférence logique pour les syllogismes, un syllogisme valide
est irréfutable.
L’enthymème est un syllogisme dans lequel une partie des prémisses ou la
conclusion est sous-entendue.
L’argumentation quotidienne peut se servir des syllogismes mais l’auditoire
peut les contester. Un ou plusieurs arguments sont utilisés dans l’argumentation
quotidienne pour justifier un point de vue tandis qu’un argument suffit pour un
syllogisme valide. Ces deux caractères constituent la polémique d’une
argumentation quotidienne.

1.1.5. Trois registres de persuasion
L’opération argumentative est une stratégie qui conduit l’auditeur ou le
lecteur à accepter un résultat que l’argumentateur veut atteindre. Il réalise un acte

illocutoire dans le but de convaincre le récepteur. Pourtant, « convaincre » ne doit
pas être assimilé à « argumenter ». Il arrive souvent que certains actes
d’argumentation n’arrivent pas à convaincre le destinataire.
L’un des premiers chercheurs de l’art d’argumenter, Aristote, a défini trois
registres de persuasion pour bien convaincre l’auditoire. L’art de convaincre, ou la
Rhétorique, est composé de trois éléments : Le Logos, le Pathos et l’Ethos
Logos (logique) : C’est la persuasion par le raisonnement. Il s’agit ici de la clarté
du message, la logique du raisonnement tout autant que l’effectivité et la justesse
des exemples utilisés.

8


Pathos (émotionnel) : C’est un moyen visant à persuader un public en faisant
appel aux émotions. Il s’agit ici de solliciter la sympathie et l’imaginaire de
l'auditoire. Utiliser le pathos n’engage pas uniquement l’émotionnel de l’auditoire
mais permet aussi au public de s’identifier aux arguments de lorateur. Les auditeurs
perỗoivent ce que lorateur ressent.
Ethos (crédibilité) : Il s’agit des moyens de persuasion résultant de la
personnalité, de la réputation de l’orateur, de l’image qu’il donne aux autres. Un des
problèmes lorsque l’on s’exprime en public est de projeter l’impression que l’on est
quelqu’un qui vaut la peine d’être écouté. Il doit gagner en crédibilité, en confiance,
et ainsi faire « bonne impression ».
En résumé, le logos représente la logique, le raisonnement et le mode de
construction de l’argumentation. Il s’adresse à l’esprit rationnel de l’interlocuteur,
tandis que le pathos s’adresse à la sensibilité de l’auditoire, l’orateur cherche à faire
ressentir à l’auditoire des émotions. Et l’ethos représente le style que doit prendre
l’orateur pour capter l’attention et se rendre crédible. Il s'adresse à l'imagination de
l'interlocuteur. Ethos et pathos cherchent à séduire l’auditoire.
S'inspirant de la rhétorique aristotélicienne, Roland Barthes9 liait l’ethos à

l’émetteur, le pathos au récepteur et le logos au message.

1.1.6. Types d’arguments
Pour convaincre un interlocuteur que l'opinion qu'il exprime est bonne, c’està-dire que sa thèse est juste, l’argumentateur développe une argumentation, présente
des justifications, des preuves. Il choisit un type d'argument.
Argument d’autorité
Il s'appuie sur le prestige, la compétence ou la renommée de son auteur pour
se faire admettre. On peut citer les propos d'un expert, d'un scientifique, d’un
chanteur, d’une célébrité... Ces citations et la mention du nom imposent le respect.

9

Professeur, philosophe, linguiste et sémiologue franỗais (1945-1980)

9


La raison de croire P n’est donc plus recherchée dans la justesse de P, son
adéquation au monde tel qu’il est ou devrait être, mais dans le fait qu’il est admis
par une personne qui fonctionne comme garant de sa justesse.10
Prenons comme exemple une référence à une organisation internationale et à
une revue célèbre :
« L’OMS a fixé des limites à ne pas dépasser afin de protéger la santé humaine :
20 microgrammes en moyenne par mètre cube d’air pour les PM10 et 10
microgrammes pour les PM 2,5. Une étude publiée en juin dans la revue
Environmental Science and Technology montre qu’en respectant ces normes, la
vie de 3,2 millions de personnes serait épargnée chaque année ! 11»
Argument d’analogie
L’analogie joue un rơle dans les argumentations ó l’on met en avant un
précédent, où l’on rapporte le cas présent à un cas typique, où l’on propose de

suivre un modèle. Un argument d’analogie établit un parallèle entre deux situations.
Il montre leurs points communs pour qu'elles soient considérées et traitées de la
mờme

faỗon.

Ainsi

que,

comme,

de

mờme

que,

ressembler

,

ờtre

identique/semblable , ờtre du mờme genre sont les expressions qui articulent
explictement des analogies. Un exemple pour vous illustrer :
« L’objectif majeur de l’enseignement de la musique aujourd’hui consiste à
redresser une pratique plutôt qu’à l’encourager (comme dans le cas des arts
plastiques) ou à empêcher son déclin (comme pour la lecture) : il s’agit de modifier
les habitudes d’écoute développées par les élèves, souvent distantes des canons de

la légitimité scolaire et culturelle, pour les orienter vers des schèmes plus savants
de perception et d’appréciation de la musique 12»
Argument sur les valeurs

10

Platin, 1996 : 88
Isabelle Boyavalle, septembre-octobre 2015, Famille & éducation, no 508
12
Florence Eloy, décembre 2015, LES DOSSIERS d’Alternatives économiques, hors série no2 bis
11

10


Il s'appuie sur les repères moraux d'une société, sur ce qui est beau ou bien
pour elle, sur ses valeurs. L’argumentateur ne construit pas un raisonnement mais
veut imposer son point de vue en utilisant des valeurs.
« Dans le monde entier, les canons de la beauté ne sont-ils pas ceux des Blancs
américains diffusés par la télévision et le cinéma : blondeur, minceur, jeunesse.
Que l’on s’y résolve ou que l’on se révolte, nous n’en sommes pas moins, dès la
naissance, soumis à la première des injustices : celle des apparences13. »
D’ailleurs,

il

existe

de

nombreux

types

d’arguments

tels

que :

argumentation sur la personne (qui met en contradiction des paroles eux-mêmes
de l’Opposant, de paroles et d’actes ou des paroles et des croyances),
argumentation sur l’ignorance (qui montre la preuve par l’absence de preuve ou
d’un non-savoir), argumentation par la force (qui désigne toute forme de menace
tendant à obtenir sous la contrainte un avantage de l’interlocuteur) … Pourtant, dans
le cadre de ce mémoire, je ne mentionne que des types d’arguments en lien avec la
publicité qui vont être analysés dans le deuxième chapitre.

1.2. PUBLICITÉ
1.2.1. Médias et grand public
On appelle « média » un moyen de diffusion massive d’informations vers un
grand nombre d’individus. Les médias font une sorte d’influence sur notre attitude,
notre perception ainsi que notre comportement. Ils ont un impact à la fois positif et
négatif sur le public.
Les médias nous informent, dictent les tendances, régissent des normes
sociales, orientent nos visions du monde voire manipulent l’opinion publique.
Afin de comprendre l’influence que les médias ont sur nous, prenons le cas
de la beauté. Il est incontestable que les médias imposent des canons de la beauté.
Sur les unes des magazines, dans les pubs des produits cosmétiques, à la télé ainsi
qu’au cinéma, de jeunes femmes dont l’apparence est impeccable nous véhiculent

un message de la perfection physique, une image que nous devrions avoir de notre
13

Violaine Gelly, juin 2002, La tyrannie de l’apparence, psychologies.com

11


corps. A force d’exposer à ce genre d’images, les femmes manquent de confiance
en soi, font tout de sorte qu’elles soient conformes au concept censé représenter
l’idéal de beauté des femmes du XXIe siècle.
Bref, les médias ont un pouvoir d’inculquer aux gens les valeurs et de
modifier leurs comportements. Les publicités, aussi une sorte de médias,
fonctionnent de la même manière et exercent le même effet sur les récepteurs.

1.2.2. Langue et commerce
L’activité d’une entreprise est de faire du commerce des « paroles ». Les
mots et les paroles sont la clé du commerce. L’essentiel des activités commerciales,
du marketing, des campagnes publicitaires se trouve dans un noyau qui est la
langue. C’est à travers des paroles, des messages clés que l’on montre sa réflexion,
ses volontés, que l’on déclare la vision de l’entreprise, que l’on s’adresse des propos
encourageants aux employés et que l’on construit son image et sa réputation sur le
marché. Parfois une baisse de consommation témoigne d’un manque de confiance
chez les consommateurs si l’entreprise ne sait pas montrer sa sincérité à travers
chaque message transmis. Pour affirmer ses valeurs et trouver sa place dans la
société, il est nécessaire que l’entreprise parvienne à transmettre tous ses efforts et
ses enthousiasmes à sa clientèle.
Quels mots à quel public, pour créer quel effet et comment manifester…, tant
d’aspects à considérer justifient absolument l’importance et le poids des mots et
paroles dans le commerce.

Au lieu d’un simple slogan qui incite les futurs passagers à utiliser le service,
Air France a promu le ciel : « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », ce qui
suscite le désir de contempler la terre en haut et découvrir d’autres régions du
monde.

1.2.3. Notion de la publicité
La publicité est une forme de communication qui se donne pour objectif
d’attirer l’attention du consommateur à l’égard d’un produit. Elle promeut un
produit sur un ou plusieurs grands médias (TV, Presse, Affichage, Internet, Cinéma

12


et Radio) en cherchant à attirer le consommateur vers ce produit. Elle vise
explicitement à séduire le consommateur dans le but d’orienter son comportement
d’acheteur en faveur d’un produit donné.
Le marketing est l’intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Si
le producteur fabrique un très bon produit, comment le consommateur le connt
sans l’existence des publicités ?
L’objectif du marketing est d’informer la présence physique du produit
mais aussi de marquer la présence du produit dans l’esprit des consommateurs. Un
produit ou un service sera facilement consommé si son image ou sa publicité est
ancré dans la mémoire de la clientèle. Mais parfois, le but ultime d’une marque
n’est pas la persuasion mais l’adhésion. Des anciens clients deviennent des
ambassadeurs et vont faire de la publicité gratuite à leurs entourages.
Chaque type de produit nécessite une stratégie différente basant sur ses
propres caractéristiques. Par exemple, la publicité automobile se concentre sur les
caractéristiques techniques et la facilité d’utilisation, intégrant la notion
d’économie d’énergie ; soit la publicité utilise la voiture comme outil de sortie de
la morosité et voulant coller davantage à la mode, au design, à la gaieté.

Regarder une publicité vantant les mérites d’un aliment déclenche tout
autant l’envie de manger que sentir l’odeur d’une gaufre. La stimulation visuelle
serait même plus puissante que la stimulation olfactive et ce, chez une majorité
d’individus. Les publicitaires ont donc recours aux images en gros plan de
l’aliment pour réveiller l’appétit des téléspectateurs.
La publicité est le seul langage compréhensible de tout le monde, de toutes
les couches sociales. Les marques permettent un dialogue au-delà des nationalités
et barrières de langues.
Les publicités dessinent un monde de rêverie, une vie familiale parfaite, un
héros qui peut réaliser l’impossible, … Ces scènes qui restent toujours dans notre
imagination et même au-delà de cette dernière nous permettent d’échapper dans un
instant à la vraie vie. Et c’est pour cet effet de distraction que les publicités sont
très appréciées.

13


Les uns les considèrent comme un moyen de divertissement très créatif,
amusant et impressionnant alors que d’autres y voient une utopie, des
mensongères, des réalités trompeuses.
Selon l’étude «Publicité et Société » réalisée par l’agence Australie, la
perception qu’ont les consommateurs européens de la publicité n’est pas très
optimiste14. De plus en plus des consommateurs se déclarent publiphobes pour les
caractères envahissant et banal de ce moyen de marketing.

1.2.4. Spot publicitaire et ses éléments constitutifs
Un spot publicitaire, ou spot de publicité ou film publicitaire est une
annonce publicitaire dépassant rarement 30 secondes. Cette courte production
sonore ou vidéo contenant un message publicitaire est destinée à être diffusée, soit
à la radio, soit à la télévision, au cinéma ou encore sur Internet.

Les éléments qui constituent un spot publicitaire sont répartis en trois
grands groupes : éléments visuels ; éléments textuels et éléments sonores.
Les éléments visuels sont les parties constituantes d’un spot publicitaire que
l’on peut voir tels que les personnages, le décor, la scène, l’image…
Les éléments textuels sont les éléments qu’on peut lire dans un spot
publicitaire. Il s’agit du nom de la marque, du nom du produit, de l’accroche, de la
mention légale…
Les éléments sonores sont ce que l’on peut entendre dans un spot. Ils
consistent en voix-in (parole des personnages présents sur l’écran), voix-off
(commentaire ou voix des personnes qu'on ne voit pas), musique, bruits.

1.2.5. Phases argumentatives de la publicité
Selon Gilles Lugrin, on peut distinguer, au sein de la communication
publicitaire quatre principales phases de persuasion15 :
- Première phase

: Attirer l’attention.

- Deuxième phase : Transmettre le message et le faire comprendre.
14

Vộronique Richebois, 03/03/2014, Les Franỗais moins publiphobes qu'escompté, LES ECHOS
LUGRIN G., mai 2003, Splendeur et décadence de la créativité publicitaire : entre copie formatrice, plagiat
crapuleux et allusion parodique, Le magazine d'information des professionnels de la communication
ComAnalysis, no73
15

14

- Troisième phase : Créer la crédibilité, l’adhésion et la sympathie.
- Quatrième phase : Signer, faire mémoriser l’annonceur.
La première phase de la persuasion, c’est d’accrocher l’attention. Pour
Jean-Noël Kapferer, “le challenge de la publicité moderne est moins de convaincre
la différence que de vaincre l’indifférence”.13 L’omniprésence des publicités mène
parfois à l’indifférence du public et voire à l’hostilité envers la publicité. Pour que
la publicitộ ne passe pas inaperỗue, le message publicitaire doit ộmerger de la
masse des autres messages.
La deuxième phase est liée à la perception de la publicité. Il est
indispensable que le récepteur soit en mesure de comprendre le message, puis de
saisir l’axe publicitaire et la raison qui le motivera à acheter ce produit plutôt
qu’un autre.
La troisième phase consiste à créer chez le récepteur la crédibilité,
l’adhésion et la sympathie. Pour atteindre cet objectif, le publicitaire doit choisir
un langage et des arguments qui coïncident avec ses attentes. L’adhésion
n’implique pas seulement le partage de certaines valeurs ou la conviction face à
certains arguments, mais aussi la levée de freins éventuels : réticences, préjugés,
tabous, nature superflue, voire nocive, du produit. Il faut que le récepteur se trouve
au cœur même de la persuasion publicitaire.
La quatrième phase, ce sont la signature, l’attribution et la mémorisation.
Remarquer une publicité, la comprendre et être séduit par ses arguments peut
conduire à une intention d’achat, mais encore il faut que l’éventuel consommateur
soit capable d’identifier l’annonceur, la marque et de se souvenir de son message.
Ce n’est qu’en passant par l’ensemble de ces phases qu’un message
publicitaire peut souhaiter une efficacité maximale, c’est-à-dire un effet
potentiellement persuasif. Mais qu’est-ce qui détermine la réussite de ces quatre
phases ? Ce sont sans aucun doute les arguments qui, pour la plupart des messages
publicitaires, jouent un rôle décisif dans toutes les étapes.

15

1.2.6. Types de messages publicitaires
Les professionnels et experts ont identifié quatre formes de publicité. Bien
comprendre comment chacune fonctionne va nous aider ensuite à travailler le
discours publicitaire.
1.2.6.1.

Publicité informative

Elle tente de convaincre le consommateur en faisant appel à ses facultés
rationnelles. Cette forme de publicité informe le consommateur sur le produit en
mettant en avant des chiffres et des faits pour rendre le produit attrayant. Le
consommateur, en recevant toutes ces informations, pourra alors procéder à une
analyse et élaborer son propre jugement.
1.2.6.2.

Publicité intégrative

Il est à affirmer que les individus appartiennent et se réfèrent tous à des
groupes sociaux étant régis par des normes. Pour cette forme de publicité, il s’agit
de bien comprendre les normes du groupe afin de proposer un message les
renforỗant ou lincitant les changer. Autrement dit, on mettra en avant le fait que
le produit affirme son appartenance au groupe ou bien qu’il lui permet d’accéder à
un nouveau groupe social correspondant à ses motivations. En effet, le
consommateur ne consomme pas le produit pour ce qu’il est mais pour les valeurs et
les signes d’appartenances qui découlent du produit.
1.2.6.3.

Publicité suggestive

Ce type de publicité se fonde sur une approche psychologique. Elle fait appel
aux sens humains, aux sensations. Elle ne vante pas réellement les mérites du
produit mais elle projette une image forte qui permet d’influencer consciemment ou
inconsciemment le consommateur. Ce type de publicité s’inspire des théories de
Freud qui a démontré que les individus sont gouvernés par leur inconscient et leurs
désirs. Le consommateur a envie de s’identifier à l’imaginaire produit par la
publicité en créant l’image idéalisée de soi, d’accomplir le désir inconscient.

16


1.2.6.4.

Publicité mécaniste

Cette forme de publicité s’inspire de la théorie de Pavlov sur le behaviorisme
selon lequel l’homme serait un animal à éduquer et du principe que le public est
passif. Le consommateur consomme par habitude, et il suffit de répéter encore et
encore un message pour pouvoir créer des habitudes d’achat. C’est un effet de
répétition systématique qui provoque ce qu’on appelle le réflexe conditionné. Dans
ce sens, les messages publicitaires répétés assez souvent, peuvent induire chez le
spectateur des automatismes et des actes réflexes. La publicité mécaniste est aussi
surnommée le matraquage publicitaire.
Toutes ces connaissances de l’argumentation ainsi qu’une vue globale de la
publicité constituent les fondements théoriques sur lesquels établissent nos analyses
dans la partie suivante.

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