Hoàn thiện công tác quản lý lực lượng bán hàng tại Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Đắk Lắk
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.77 MB, 108 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
---------------------------
NGUYỄN VĂN TRINH
HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ
Y TẾ ĐẮK LẮK
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
---------------------------
NGUYỄN VĂN TRINH
HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ
Y TẾ ĐẮK LẮK
CHUYÊN NGHÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 146021063
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ ĐỨC NIÊM
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016
LỜI CAM ĐOAN
Đề tài “Hồn thiện cơng tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty
cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk” do tác giả Nguyễn Văn Trinh thực hiện.
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của tôi với sự hướng dẫn của
TS. Lê Đức Niêm. Các số liệu, kết quả trong luận văn là chính xác, trung thực
và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Ngồi trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này,
khơng có nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà
khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại
các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2016
Ký tên
Nguyễn Văn Trinh
i
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Lê Đức Niêm, người
đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực hiện đề cương,
tìm kiếm tài liệu cho đến khi hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tơi xin chân thành biết ơn quý Thầy Cô Trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tơi trong chương trình cao học.
Xin chân thành cảm ơn tồn thể Ban lãnh đạo, các anh chị trong Cơng
ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk đã tạo điều kiện và hỗ trợ tơi trong q
trình thu thập số liệu cho đề tài.
Và cuối cùng tôi xin tỏ lịng biết ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ
và động viên tinh thần cho tôi, giúp tơi kiên trì hồn tất bài luận văn này.
Tơi tin rằng đây sẽ là những kiến thức quan trọng và kinh nghiệm quý
báu giúp tôi thành công hơn trong công việc và trong công tác nghiên cứu khoa
hoa sau này.
Ký tên
Nguyễn Văn Trinh
ii
TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Mức độ cạnh tranh trên thị trường dược phẩm và vật tư y tế ở Đăk Lăk
khá khốc liệt với khoảng 40 Công ty lớn nhỏ có mặt. Mặc dù có một số lợi thế
về mặt địa lý và mạng lưới phân phối song Công ty Cổ phần Dược – Vật tư Y
tế Đắk Lắk buộc phải thay đổi để thích nghi với sức cạnh tranh ngày càng
mạnh hơn từ các công ty ngoại tỉnh và các Cơng ty nội tỉnh. Chính vì vậy, tác
giả chọn đề tài: “Hồn thiện cơng tác quản lý lực lượng bán hàng của Công
ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk” để làm luận văn thạc sĩ quản lý kinh
doanh của mình, từ đó tìm ra hạn chế trong hoạt động quản lý lực lượng bán
hàng để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý
lực lượng bán hàng của Công ty Cổ phần Dược – Vật tư Y tế Đắk Lắk.
Luận văn sử dụng phương pháp định tính, điều tra khảo sát đánh giá công
tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty thông qua phiếu khảo sát, với đối
tượng khảo sát là chuyên gia lãnh đạo công ty, quản lý, lực lượng bán hàng.
Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động cơng tác quản lý
của lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk, từ đó
tìm ra những ưu điểm, hạn chế trong cơng tác quản lý lực lượng bán hàng, tìm
ra nguyên nhân của những hạn chế cần khắc phục. Đề xuất một số giải pháp
chủ yếu để hồn thiện cơng tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty cổ
phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk.
iii
ABSTRACT
The level of competition in the pharmaceutical market and medical
supplies in Dak Lak quite fierce with about 40 large and small companies are
present. Although there are some advantages in terms of geography and the
distribution network but Pharmaceutical Joint Stock Company - Medical
Supplies Dak Lak had to change to adapt to the increasingly strong competition
from foreign companies over the province and intra-provincial company.
Therefore, the author chose the theme: "Improving the management of the sales
force of the company shares and Pharmacy - Medical Supplies Dak Lak" to
make master thesis management of their business, thereby find out the
limitations in performance management sales force to provide a basis for making
the perfect solution management sales force of Pharmaceutical Joint Stock
company - Medical Supplies Dak Lak.
Thesis using qualitative methods, survey evaluation management sales
force of the company through the survey, the respondents are specialist
company leadership, management, force sell.
Thesis was to analyze and assess the status of the management activities
of the sales force of the company shares and Pharmacy - Medical Supplies Dak
Lak, then find out the advantages and limitations in management sales force, to
find the cause of the limitations to be overcome. Proposed some solutions
primarily to complete the management of the sales force of JSC Pharmaceuticals Medical Supplies Dak Lak.
iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
TT
Giải thích
1
CBNV
Cán bộ nhân viên
2
CP
Cổ phần
3
HĐQT
Hội đồng quản trị
4
KD
Kinh doanh
5
KH
Kế hoạch
6
LĐ
Lao động
7
NT
Nhà thuốc
8
TH
Thực hiện
9
TGĐ
Tổng Giám đốc
10
VCSH
Vốn chủ sở hữu
v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................ii
TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN ..............................................................iii
ABSTRACT ......................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................v
MỤC LỤC .........................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI ................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .....................................................................................1
1. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1
1.1.Nhận diện vấn đề nghiên cứu ........................................................................1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài ...............................................................................1
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2
1.3.1 Mục tiêu chung ...........................................................................................2
1.3.2 Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2
1.4 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................2
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................3
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................3
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3
1.6 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp định tính: .......................................3
1.6.1. Thu thập dữ liệu .........................................................................................3
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu ......................................................................................3
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................................4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 5
2.1. Khái niệm về hoạt động bán hàng. ....................................................................5
2.1.2 Các lý thuyết liên quan đến bán hàng ngành dược phẩm ...........................5
2.1.2 Các lý thuyết liên quan đến bán hàng ngành dược phẩm ...........................5
2.2- Quy trình bán hàng.......................................................................................6
2.3 Khái quát về quản lý lực lượng bán hàng ......................................................8
vi
2.3.1 Khái niệm quản lý lực lượng bán hàng ......................................................8
2.3.2 Vai trò quản lý lực lượng bán hàng ............................................................9
2.4 Nội dung của hoạt động quản lý lực lượng bán hàng .................................11
2.4.1 Mơ hình tổ chức lực lượng bán hàng .......................................................11
2.4.2 Lựa chọn kênh phân phối .........................................................................12
2.4.3 Tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng .................................................17
2.5 Kiểm tra, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng ....................................20
2.5.1 Động viên khuyến khích lực lượng bán hàng ..........................................25
2.6 Các nghiên cứu liên quan ...................................................................................30
2.6.1. Nghiên cứu trong nước ............................................................................31
2.6.2. Nghiên cứu nước ngoài ...........................................................................32
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..................................................................................32
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......34
3.1. Thực trạng...................................................................................................34
3.1.1. Thực trạng về Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk .................34
3.1.2. Thực trạng về hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Dược – Vật tư
y tế Đắk Lắk ......................................................................................................36
3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ........................................................41
3.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty ......................................................................42
3.1.5. Cơ cấu lao động .......................................................................................48
3.2 Phương pháp nghiên cứu : Phương pháp định tính: ....................................53
3.2.1- Thu thập dữ liệu thứ cấp .........................................................................53
3.2.2- Thu thập dữ liệu sơ câp ...........................................................................53
3.2.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp. ......................................54
3.2.4. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp. .......................................54
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..................................................................................54
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..........................55
4.1. Thực trạng về công tác bán hàng và quản trị bán hàng Công ty cổ phần
Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk ..............................................................................55
4.1.1- Phân tích thực trạng cơng tác quản lý lực lượng bán hàng .......................55
vii
4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý lực lượng bán hàng của
công ty. ..............................................................................................................66
4.3.Các hàm ý quản trị nâng cao hiệu quả công tác quản lý lực lượng bán hàng
của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk ............................................73
4.3.1 Tổ chức lại lực lượng bán hàng ................................................................74
4.3.2 Nâng cao hiệu quả tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng ................75
4.3.3 Xây dựng kế hoạch làm việc của nhân viên bán hàng ............................78
4.3.4 Xây dựng lại chính sách thù lao cho nhân viên bán hàng ........................82
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ..................................................................................85
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..... Error! Bookmark not defined.
5.1. Kết luận ...................................................... Error! Bookmark not defined.
5.2. Kiến nghị .................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................89
Phụ lục 1 : Bảng câu hỏi khảo sát chuyên gia..............................................................90
Phụ lục 2 : Bảng câu hỏi khảo sát lực lượng bán hàng ................................................92
viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ
BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dược-Vật tư y tế Đắk Lắk .....42
Bảng 3.2: Tình hình biến động lực lượng lao động của công ty cổ phần Dược Vật tư y tế Đắk Lắk qua các năm 2013, 2014 và 2015 .....................................49
Bảng 3.3: Đánh giá tài sản và nguồn vốn của Công ty cổ phần Dược-Vật tư y tế
Đắk Lắk qua các năm 2013, 2014 và 2015 .......................................................50
Bảng 3.4: Đánh giá kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Dược-Vật tư y tế
Đắk Lắk qua các năm 2013, 2014 và 2015 .......................................................52
Bảng 4.1: Kết cấu lực lượng bán hàng trong 3 năm 2013 – 2015.....................55
Bảng 4.2: Đánh giá về quy mô lực lượng bán hàng của Công ty ......................58
Bảng 4.3: Tình hình thực hiện định mức theo khối lượng hàng bán từ năm 2013
đến 2015 của lực lượng bán hàng tại công ty ....................................................58
Bảng 4.4: Bảng cơ cấu tuyển dụng lực lượng bán hàng công ty .......................60
Bảng 4.5: Kinh phí đào tạo cho lực lượng bán hàng giai đoạn 2013-2015.......61
Bảng 4.6: Bảng lương và phụ cấp nhân viên bán hàng .....................................62
Bảng 4.7: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia các yếu tố ảnh hưởng đến quản
lý lực lượng bán hàng ........................................................................................66
Bảng 4.8: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia sắp xếp theo thứ tự quan trọng
giảm dần của các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng ...............67
Bảng 4.9: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về vai trò quản lý ................................68
Bảng 4.10: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về đội ngũ bán hàng ...........................68
Bảng 4.11: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về chính sách tuyển dụng và đào tạo. .69
Bảng 4.12: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về chính sách động viên khen thưởng 70
Bảng 4.13: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng
đến quản lý lực lượng bán hàng về tổ chức điều hành lực lượng bán hàng ..............70
ix
Bảng 4.14: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng
đến quản lý lực lượng bán hàng về kiểm tra giám sát lực lương bán hàng ...............71
Bảng 4.15: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về phối hợp các thành viên trong kênh
phân phối ...........................................................................................................72
Bảng 4.16: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia để quản lý lực lượng bán hàng
nên cải thiện .......................................................................................................73
Bảng 4.18: Các vấn đề, trường hợp và giải pháp điều chỉnh ............................83
Bảng 4.17: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng để quản lý hoạt
động bán hàng có hiệu quả ................................................................................74
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Tổng hợp ý kiến chuyên gia các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực
lượng bán hàng ..................................................................................................66
Biểu đồ 4.2: Tổng hợp ý kiến chuyên gia sắp xếp theo thứ tự quan trọng giảm
dần của các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng ........................67
Biểu đồ 4.3: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về vai trò quản lý ................................68
Biểu đồ 4.4: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về đội ngũ bán hàng ...........................69
Biểu đồ 4.5: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về chính sách tuyển dụng và đào tạo ..69
Biểu đồ 4.6: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về chính sách động viên khen thưởng 70
Biểu đồ 4.7: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng
đến quản lý lực lượng bán hàng về tổ chức điều hành lực lượng bán hàng ..............71
Biểu đồ 4.8: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng
đến quản lý lực lượng bán hàng về kiểm tra giám sát lực lương bán hàng ...............71
Biểu đồ 4.9: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về phối hợp các thành viên trong kênh
phân phối ...........................................................................................................72
x
Biểu đồ 4.10: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia để quản lý lực lượng bán
hàng nên cải thiện ..............................................................................................73
Biểu đồ 4.11: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng để quản lý hoạt
động bán hàng có hiệu quả ................................................................................74
xi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢN ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Những phương án kênh phân phối ...................................................12
Sơ đồ 2.2: Những phương án kênh phân phối ...................................................12
Sơ đồ 2.3: Những phương án kênh phân phối ...................................................13
Sơ đồ 2.4: Cơ cấu theo vùng địa lý ...................................................................14
Bản đồ 3.1: Địa bàn hoạt cộng của Bamepharm ...............................................39
xii
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 – Khái niệm bán hàng ...........................................................................6
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm ...........................................................16
Hình 3.1: Danh sách các sản phẩm là thương hiệu mạnh .................................40
Hình 3.2: Bamepharm độc quyền phân phối sản phẩm Arcolife ......................40
Hình 3.3: Bamepharm độc quyền phân phối sản phẩm Bameplex ...................41
xiii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.Nhận diện vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mở rông
thị trường, tăng doanh thu, lợi nhuận, chính là cơ sở đảm bảo sự phát triển bền
vững của doanh nghiệp. Trong doanh nghiệp lực lượng bán hàng là một bộ
phận quan trọng vì họ là người trực tiếp thực hiện các giao dịch với khách
hàng, đáp ứng yêu cầu, thoả mãn của khách hàng . Có khá nhiều nghiên cứu về
cơng tác quản lý lực lượng bán hàng đa số đi theo hướng ứng dụng công nghệ
trong quản lý. Sự xuất hiện của bán hàng tự động - hoạt động bán hàng qua
Internet, hoạt động bán hàng qua điện thoại và các giao dịch điện tử khác đang
đặt ra câu hỏi với các nhà doanh nghiệp: liệu doanh nghiệp có cịn cần đội ngũ
bán hàng nữa hay khơng? Thật sự rất cần thiết, vai trị của người bán hàng là rất
lớn. Ngoài việc, những người bán hàng là những người trực tiếp làm ra doanh thu,
họ cịn là những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh thị trường khi mà sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn,
lực lượng bán hàng cần phải được tổ chức chặt chẽ hơn, người bán hàng cần
phải được đào tạo cao hơn thì mới đủ khả năng đảm đương và hoàn thành tốt
nhiệm vụ bán hàng. Đặc biệt khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và
chất lượng sản phẩm ít có sự khác biệt thì kỹ năng bán hàng đóng một vai trị
mang tính quyết định. Tuy nhiên trên thực tế, hầu hết các công ty kinh doanh
chỉ chú trọng đào tạo các nhân viên quản lý cấp cao. Chính vì vậy, việc nghiên
cứu cấp quản lý trung gian như quản lý bán hàng và nhân viên bán hàng cần
được sự quan tâm và chú trọng của hầu hết các doanh nghiệp.
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Mức độ cạnh tranh trên thị trường dược phẩm và vật tư y tế ở Đăk Lăk
khá khốc liệt với khoảng 40 Công ty lớn nhỏ có mặt. Mặc dù có một số lợi thế
về mặt địa lý và mạng lưới phân phối song Công ty Cổ phần Dược – Vật tư Y
tế Đắk Lắk (Bamepharm) buộc phải thay đổi để thích nghi với sức cạnh tranh
ngày càng mạnh hơn từ các công ty ngoại tỉnh và các Công ty nội tỉnh. Thực tế
1
trong thời gian qua, Bamepharm đã đạt được những kết quả cao trong kinh
doanh trong đó có sự đóng góp của lực lượng bán hàng. Tuy nhiên, với sự cạnh
tranh khốc liệt và ngày càng tăng trên thị trường như hiện nay, sự thay đổi
trong công tác quản lý lực lượng bán hàng của công ty cần được đặt ra nhằm
hoàn thành tốt kế hoạch tăng doanh thu, phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Hồn thiện cơng tác quản lý lực
lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk” để làm
luận văn thạc sĩ quản lý kinh doanh của mình, từ đó tìm ra hạn chế trong hoạt
động quản lý lực lượng bán hàng để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp
hoàn thiện công tác quản lý lực lượng bán hàng của Bamepharm.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu chung
Đề tài tập trung nghiên cứu để hồn thiện cơng tác quản lý lực lượng bán
hàng của Công ty Cổ phần Dược – Vật tư Y tế Đắk Lắk .
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
1.3.2.1- Tổng quan các vấn đề về lý luận và thực tiễn chung về công tác
quản lý lực lượng bán hang trong doanh nghiệp;
1.3.2.2- Đánh giá thực trạng công tác quản lý lực lượng bán hàng của
Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk;
1.3.2.3- Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng tại Công
ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk;
1.3.2.4- Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm hồn thiện cơng tác quản lý
lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
1.4.1- Thực trạng hoạt động lực lượng bán hàng của Bamepharmhiện
nay như thế nào ?
1.4.2- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến công tác quản lý lực lượng bán
hàng của Bamepharm?
1.4.3- Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản
lý lực lượng bán hàng của Bamepharm?
2
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động công tác quản lý lực lượng bán hàng
của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk
Khách thể nghiên cứu: lãnh đạo đơn vị, cán bộ quản lý, nhân viên bán hàng.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk
Về thời gian nghiên cứu: Từ năm 2013 đến năm 2015 .
1.6 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp định tính:
1.6.1. Thu thập dữ liệu
1.6.1.1- Dữ liệu thứ cấp: tài liệu nghiên cứu có liên quan đến luận
văn bằng các tổng kết đánh giá tại đơn vị nghiên cứu.
1.6.1.2- Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn chuyên gia, lãnh đạo công ty, cán
bộ quản lý, lực lượng bán hàng.
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu
- Đề tài phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động công tác quản lý của
lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk, từ đó tìm
ra những ưu điểm, hạn chế trong công tác quản lý lực lượng bán hàng, tìm ra
nguyên nhân của những hạn chế cần khắc phục.
- Đề tài đưa ra một số hàm ý quản trị chủ yếu để hồn thiện cơng tác quản
lý lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk.
1.8 Cấu trúc của đề tài
Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương:
Chương 1: MỞ ĐẦU
Chương 2:TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Chương 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4 : PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: ĐÁNH GIÁ, KẾT LUẬN, VÀ KIẾN NGHỊ
3
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương I tác giả đã nêu rõ về nhận diện vấn đề nghiên cứu và tính cấp thiết của
đề tài, với mục đích nghiên cứu tìm ra hạn chế trong hoạt động quản lý lực lượng
bán hàng để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp hồn thiện cơng tác quản
lý lực lượng bán hàng của Công ty Cổ phần Dược – Vật tư Y tế Đắk Lắk.
4
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm về hoạt động bán hàng.
2.1.1 Bán hàng là gì?
Theo Nguyễn Khánh Trung, 2009: Bán hàng là một quá trình từ lúc
nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm đến với khách hàng đến khi khách hàng quyết
định mua sản phẩm thật sự, được thực hiện thông qua các cá nhân, tổ chức trực
tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào q trình này. Tuy nhiên quan điểm này cịn
nhiều tranh cãi, một số người theo trường phái hiện đại cho rằng bán hàng bán
hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người
mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc
gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm .
Một số nhà quản lý khác cho rằng bán hàng là quá trình liên hệ với
khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh
sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh tốn. Bán hàng khơng phải là
bán được hàng mà giúp khách hàng mua hàng. Nói một cách khác, bán hàng là
sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà
họ muốn.
2.1.2 Các lý thuyết liên quan đến bán hàng ngành dược phẩm
2.1.2.1 Bán buôn
Theo Bán buôn là hình thức bán một khối
lượng lớn hàng hóa với một mức giá gốc hoặc giá đã có chiết khấu ở mức cao
nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều hay có bảo đảm cho khối lượng hàng hóa đó.
Bán bn thường áp dụng, hoặc nhằm vào các trung gian thương
mại như tổng đại lý, đại lý các cấp. Những khách hàng mua với số lượng lớn
như khách mua cho các dự án cũng có thể được áp dụng giá bán bn.
2.1.2.2 Bán lẻ
Theo Bán lẻ là hình thức bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng. Giá bán lẻ tùy thuộc vào người bán hàng mà khơng
có qui định rõ ràng.
5
2.1.2.3 Những quy định về giới thiệu và xúc tiến bán hàng trong
ngành dược.
Theo thì:
- Giới thiệu về bán hàng trong ngành dược: Nó có bản chất là việc
marketing thuốc và các sản phẩm của thuốc để nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, vì mục tiêu sức khỏe. Nguyên tắc bán hàng trong ngành dược
phẩm là thuốc được bán đúng đối tượng, đúng loại, đúng giá, đúng nơi cần.
- Quy định về xúc tiến bán hàng trong ngành dược : Thu hút thêm khách
hàng mới cần có những chiến lược đặc biệt, nhất là trong marketing dược
phẩm. Doanh nghiệp có thể cung cấp các thơng tin miễn phí về sức khỏe,
những dụng cụ có ích cho sức khỏe, ví dụ như bàn chải đánh răng, chỉ tơ nha
khoa, mũ y tế… Ví dụ doanh nghiệp nên thực hiện marketing dược phẩm bằng
cách cho người tiêu dùng thấy sự quan tâm đến cộng đồng qua các sự kiện
miễn phí khám sức khỏe, tư vấn khám chữa bệnh hoặc ưu đãi cho người cao
tuổi.
Hình 2.1 – Khái niệm bán hàng
Mối quan hệ
↑
Giá cả
←
Bán hàng là gì ?
→
Thơng điệp
↓
Sản phẩm
2.2- Quy trình bán hàng
Theo Một quy trình bán hang thơng thường gồm 7 bước trình bày dưới
đây. Đây là 7 bước cơ bản trong quá trình bán hàn g mà nhân viên bán hàng
mới bước vào nghề cần trang bị, tùy ngành nghề kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ
khách nhau mà quy trình bán hàng cũng khác nhau ở một số bước, hình thức
bán hàng cũng vậy, quy trình bán hàng qua email sẽ khác, quy trình bán hàng
online cũng khác.
6
Bước 1: Chuẩn bị: Nhân viên bán hàng cần chuẩn bị mọi thứ cho hoạt
động bán hàng thành công, từ thấu hiểu về sản phẩm, dịch vụ, kế hoạch bán
hàng (danh sách khách hàng cần ghé thăm).Giấy giới thiệu, card visit, trang
phục, đến cả tâm lý bán hàng.
Bước 2:Tìm kiếm và sàng lọc: Thực sự đây là bước đầu tiên trong q
trình bán hàng nhằm mục đích phát hiện ra các khách hàng triển vọng, xây
dựng một danh sách khách hàng tiềm năng của mình, sàng lọc những khách
hàng yếu kém. Nhân viên bán hàng có thể gọi điện thoại, gửi thư cho các khách
hàng triển vọng trước khi quyết định viếng thăm.
Bước 3: Tiếp cận, và thiết lập cuộc hẹn: Nhân viên bán hàng cần tìm
hiểu đầy đủ thơng tin về khách hàng triển vọng, đề ra mục tiêu của cuộc viếng
thăm. Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước
mở đầu cho mối quan hệ sau này, bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở
đầu và cách nhận xét trong câu chuyện. Bước này thành cơng thi quy trình bán
hàng của bạn trở nên dễ dàng hơn bạn đã thuyết phục được 50 % khách hàng
mua hàng của bạn vì khách hàng chịu lắng nghe bạn nói, quan tâm đến sản
phẩm, dịch vụ bạn bán.
Bước 4: Giới thiệu và trình bày: Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng
giới thiệu sản phẩm của mình với người mua theo cơng thức AIDA (chú ý,
quan tâm, mong muốn, hành động mua), nhân viên bán hàng phải nhấn mạnh
kỹ lưỡng những lợi ích của khách hàng và nêu lên những tính năng của sản
phẩm đảm bảo được những lợi ích đó.
Bước 5: Khắc phục những ý kiến phản đối hay xử lý từ chối, thuyết phục
khách hàng.
Khách hàng hầu như bao giờ cũng đưa ra những ý kiến phản đối trong
quá trình giới thiệu hay khi đề nghị đặt mua hàng, sự chống đối của họ có thể
về mặt tâm lý hay logic. Để xử lý những chống đối này, nhân viên bán hàng
luôn phải giữ thái độ vui vẻ, đề nghị người mua làm rõ những ý kiến không tán
thành, phủ nhận hợp lý giá trị những ý kiến phản đối,…
Bước 6: Thống nhất thương vụ, ký kết hợp động
7
Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng phải cố gắng thống nhất thương
vụ, họ cần biết cách nhận ra những tín hiệu kết thúc thương vụ ở người mua,
bao gồm những cử chỉ, lời nói hay nhận xét và những câu hỏi, nhân viên bán
hàng có thể đưa ra những tác nhân đặc biệt để kích thích người mua kết thúc
thương vụ.Đặc biệt là luôn sử dụng những câu hỏi mở => làm khách hàng khó
từ chối hơn ( ví dụ : Anh chi lấy bao nhiêu hàng …?)
Bước 7: Chăm sóc khách hàng.
Bước cuối cùng này là cần thiết khi nhân viên bán hàng đảm bảo chắc
chắn khách hàng sẽ hài lòng và tiếp tục quan hệ làm ăn, ngay sau khi kết thúc
thương vụ nhân viên bán hàng cần hoàn tất mọi chi tiết cần thiết về thời gian
giao hàng, điều kiện mua hàng, họ cần có kế hoạch giữ khách để đảm bảo chắc
chắn không bỏ quên hay để mất khách hàng, không những vậy cần chăm sóc
khách hàng sau khi đã nhận hàng và sử dụng dịch vụ bằng cách thăm hỏi qua
điện thoại, lấy ý kiến về sản phẩm dịch vụ, tặng quà ngày lễ, những hành động
tuy nhỏ nhưng từ những hành động đó sẽ làm cho khách hàng tin tưởng bạn,
cơng ty bạn và nếu có sự cố gì trong đơn hàng, khách hàng sử dụng sản phẩm
thì dễ dàng xử lý tốt.Vì 80% doanh thu có được nhờ vào 20% khách hàng trung
thành.
2.3 Khái quát về quản lý lực lượng bán hàng
2.3.1 Khái niệm quản lý lực lượng bán hàng
Quản lý bán hàng là hoạt động quản lý của những người thuộc lực lượng
bán hàng của công ty bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế
hoạch thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Như vậy, quản lý bán hàng là
một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán
hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn
luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng.
Tùy thuộc vào mỗi công ty, cấp độ thấp nhất của ngạch quản lý bán hàng có
thể bao gồm nhiều chức vụ khác nhau như quản lý theo ngành hàng, quản lý theo
khu vực hay giám sát mại vụ... và dù có mang tên gì đi chăng nữa thì họ cũng là
người trực tiếp giám sát công việc của nhân viên bán hàng và có trách nhiệm báo
cáo cơng việc cho cấp quản lý bán hàng cao hơn trong công ty như giám đốc kinh
8
doanh hay trưởng phòng mại vụ... Những người thuộc đội ngũ quản lý lực lượng
bán hàng có thể có nhiều cấp độ chức vụ khác nhau hay số lượng khác nhau tùy
thuộc vào quy mô và chiến lược của mỗi cơng ty; tuy nhiên, họ đều có chung
nhiệm vụ là xây dựng và phát triển lực lượng bán hàng cho cơng ty một cách tích
cực và hiệu quả nhất nhằm đạt mục tiêu chung của tổ chức.
Quản lý lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và
kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Bao gồm xây dựng và tổ chức
lực lượng bán hàng, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng, động viên và
khuyến khích lực lượng bán hàng.
2.3.2 Vai trị quản lý lực lượng bán hàng
Ø Liên kết về mặt quản lý đối với thị trường: Trong kênh thông tin
liên lạc giữa thị trường và ban quản lý cấp cao, những giám đốc bán hàng khu
vực là người đại diện đầu tiên và gần nhất của ban quản lý. Trong khả năng đó,
họ phát hiện và đánh giá thơng tin rồi báo cho ban quản lý cấp cao hơn những
gì mà họ cho là quan trọng và hữu ích. Sau đó họ truyền đạt và thi hành chính
sách và thủ tục của cơng ty xuống đội ngũ bán hàng phía dưới. Người ta mong
đợi những giám đốc bán hàng khu vực đưa ra một số quyết định và giải quyết
các vấn đề tại chỗ, do vậy giảm nhẹ cho ban quản lý cấp cao khỏi phải giải
quyết những vấn đề ở mức độ chiến thuật.
Ø Nguồn tài năng lãnh đạo: Những cuộc điều tra về các nhân viên
lãnh đạo cấp cao luôn cho thấy rằng kinh nghiệm tiếp thị và bán hàng là điều
chủ yếu để đảm bảo con đường dẫn đến chức vụ cao cấp tuy không nhất thiết
phải dẫn đến chiếc ghế chủ tịch hội đồng quản lý. Tại sao kinh nghiệm về tiếp
thị và bán hàng này lại tỏ ra quan trọng như vậy trong nhiều công ty? Một cá
nhân thăng tiến từ nhân viên chào hàng lên giám đốc rồi quản lý viên trung cấp
và cao cấp thi hành một số các nhiệm vụ quan trọng cho cơng ty. Một cách điển
hình, khi một người được tuyển dụng làm nhân viên chào hàng thì người đó đôi
khi nhận được sự phân công khu vực hoạt động. Những nhân viên thành công,
chứng tỏ được kỹ năng quản lý sẽ được thăng tiến lên chức vụ quản lý.
Ø Quản lý đội ngũ bán hàng: Giám đốc bán hàng khu vực cũng
phải thực hiện các nhiệm vụ giống như bất kỳ giám đốc nào khác bao gồm việc
9
hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra. Sự thi hành đúng đắn những nhiệm
vụ này sẽ dẫn các kết quả hoạt động tốt hơn cả cho giám đốc v à các nhân viên
trong đội ngũ chào hàng.
Giám đốc chào hàng và các nhân viên cùng tồn tại trong mối quan hệ
tương hỗ. Vì những giám đốc thường được đánh giá trên cơ sở hoạt động của
khu vực nên thành công của một giám đốc, trong đa số trường hợp, tuỳ thuộc
vào thành công của nhân viên chào hàng. Tương tự, những nhân viên chào
hàng dựa vào giám đốc để được họ hỗ trợ tại nơi hoạt động cũng như đại diện
cho quyền lợi của họ đối với cấp trên. Để thành công cho cả giám đốc và nhân
viên chào hàng phải hoạt động trong một nhóm.
Ø
Quản lý hành chính: Các giám đốc bán hàng khu vực ghi nhận
rằng trung bình họ sử dụng 24% thời gian vào nhiệm vụ hành chính. Đối với
nhiều giám đốc, những nhiệm vụ này gồm: quản lý văn phòng khu vực. Văn
phòng khu vực chắc chắn sẽ có các thư ký giúp việc và trong một văn phịng
lớn hơn thì có thể gồm một số lĩnh vực khác từ việc quản lý hệ thống máy tính
cho đến vấn đề xe cộ và kho bãi. Các trách nhiệm quản lý hành chính buộc
người quản lý phải tham gia vào những nhiệm vụ như lưu trữ hồ sơ, viết báo
cáo và quản lý nhân viên văn phòng. Những nhiệm vụ này rất quan trọng. Tuy
nhiên tinh thần và sự gắn bó của nhân viên văn phòng với nhân viên chào hàng
và khách hàng trong khu vực bán hàng thành cơng và kém thành cơng thì có
thể khác nhau.
Ø
Tiếp thị: Các trách nhiệm và hoạt động tiếp thị của giám đốc
cũng tuỳ thuộc từng công ty và từng ngành. Trong những công ty sản xuất hàng
tiêu dùng bán các sản phẩm trọn gói thì giám đốc và nhân viên chào hàng phát
triển các chiến dịch tiếp thị sâu rộng đến khách hàng. Trong những trường hợp
khác, những nhiệm vụ tiếp thị của giám đốc giới hạn việc thu thập thơng tin và
dự đốn doanh số.
Trong nhiều công ty, đội ngũ chào hàng vừa được xem như một nguồn
cung cấp thông tin vừa là một cách để thu thập thông tin. Tuy nhiên, nhiều
nghiên cứu đã chỉ rõ rằng những nhân viên chào hàng khơng thích và cũng
10
