Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của đại học quốc gia hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC

NGUYỄN THỊ KIM LƯƠNG

BIỆN PHÁP CƠ BẢN PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ
QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC
Mã số: 60 14 05

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. PHẠM HỒNG TUNG

HÀ NỘI – 2012

i


MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn ........................................................................................................ i
Danh mục viết tắt .............................................................................................. ii
Danh mục các bảng ........................................................................................... iii
Danh mục các hình, biểu đồ, hộp ....................................................................... iv
Mục lục ............................................................................................................. v
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG
VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC ............................................. 8
1.1. Khái quát về vấn đề nghiên cứu .................................................................. 8

1.2. Một số khái niệm cơ bản của đề tài ............................................................. 10
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................ 10
1.2.2. Khái niệm về thương hiệu đại học ........................................................... 10
1.2.3. Khái niệm về chiến lược thương hiệu ...................................................... 10
1.2.4. Quản trị thương hiệu ................................................................................ 11
1.2.5. Thương hiệu ĐHQGHN .......................................................................... 12
1.2.6. Quản trị thương hiệu ở ĐHQGHN ........................................................... 12
1.2.7. Tài sản thương hiệu của ĐHQGHN ........................................................ 12
1.2.8. Quan niệm về quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học ............................. 12
1.2.9. Vai trò và tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu và quảng bá
hình ảnh thương hiệu đại học............................................................................. 13
1.2.10. Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học ............................ 14
1.3. Phát triển thương hiệu................................................................................. 14
1.3.1. Nội dung của phát triển thương hiệu đại học ............................................ 14
1.3.2. Các công cụ của phát triển thương hiệu đại học ....................................... 16
1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành và phát triển
thương hiệu và hình ảnh của đại học.................................................................. 17
1.4.1. Những yếu tố khách quan ........................................................................ 17
1.4.2. Những yếu tố chủ quan ........................................................................... 19
1.5. Vai trị của thương hiệu, quảng bá hình ảnh và xây dựng chiến lược
thương hiệu và quảng bá hình ảnh của đại học................................................... 20
1.5.1. Vai trò của thương hiệu và quảng bá hình ảnh đối với đại học ................ 20
1.5.2. Vai trị của thương hiệu và quảng bá hình ảnh đối với các bên hữu
quan của đại học .............................................................................................. 20
1.5.3. Vai trò của xây dựng chiến lược thương hiệu và quảng bá hình ảnh
đối với đại học ................................................................................................. 25
1.5.4. Các bước xây dựng thương hiệu và chiến lược thương hiệu .................... 26

v

1.6. Các điều kiện đảm bảo cho việc thực hiện chiến lược thương hiệu và
quảng bá hình ảnh của đại học .......................................................................... 29
1.6.1. Điều kiện khách quan .............................................................................. 29
1.6.2. Điều kiện chủ quan .................................................................................. 31
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢNG
BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ........................................... 32
2.1. Khái quát về ĐHQGHN.............................................................................. 32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 32
2.1.2. Mục tiêu phát triển của ĐHQGHN........................................................... 43
2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN....... ........ 53
2.2.1. Hiểu biết chung đối với thương hiệu và hình ảnh ĐHQGHN ................... 54
2.2.2. Thực tế phát triển của thương hiệu và hình ảnh ĐHQGHN ...................... 57
2.3. Đánh giá thực trạng thương hiệu và hình ảnh ĐHQGHN ............................ 62
2.3.1. ĐHQGHN được đánh giá là một trong trường đại học hàng đầu ở
Việt Nam ........................................................................................................... 62
2.3.2. ĐHQGHN là một thương hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng trong GDĐH
học ở Việt Nam
62
2.3.3. Khơng phải thương hiệu ĐHQGHN là một tiêu chí chắc chắn đảm
bảo sinh viên có thể xin được việc làm ngay sau khi ra trường .......................... 62
2.3.4. Các cơng trình NCKH của ĐHQGHN có giá trị và uy tín tương đối
tốt nhưng chưa phải là xuất sắc .......................................................................... 63
2.3.5. ĐHQGHN là nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu
ngành của Việt Nam .......................................................................................... 63
2.3.6. Phân tích mặt mạnh, mặt yếu trong công tác truyền thông, phát triển
thương hiệu và quảng bá hình ảnh tại ĐHQGHN.............................................. 63
Chƣơng 3: ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP CƠ BẢN PHÁT TRIỂN
DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC
GIA HÀ NỘI[AG1] ................................................................................................ 79

3.1. Yêu cầu của các biện pháp đề xuất ............................................................. 79
3.2. Một số biện pháp phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của
ĐHQGHN ......................................................................................................... 84
3.2.1. Nhóm các biện pháp chung ...................................................................... 84
3.2.2. Nhóm các biện pháp cụ thể ..................................................................... 84
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .................................................................. 93
1. Kết luận ......................................................................................................... 93
2. Khuyến nghị .................................................................................................. 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 97
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 99

vi


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Viết tắt

Viết đầy đủ

BHXH

Bảo hiểm xã hội

ĐHQG

Đại học Quốc gia

ĐHQGHN

Đại học Quốc gia Hà Nội

GDĐH

Giáo dục đại học

KH&CN

Khoa học và công nghệ

NCKH

Nghiên cứu khoa học

NCKH&CN

Nghiên cứu khoa học và cơng nghệ

NCL

Ngồi cơng lập

NSNN

Ngân sách nhà nước

THPT

Trung học phổ thông

ii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Tổng hợp các đơn vị thành viên, trực thuộc ĐHQGHN ..................... 39
Bảng 2.2. Các tiêu chí, chỉ báo và trọng số xếp hạng của QS Asia.......

42

Bảng 2.3. Tỷ lệ nhận biết các trường thành viên thuộc ĐHQGHN ..................... 54
Bảng 2.4. Đánh giá về mặt xếp hạng 5 trường đại học danh tiếng nhất tại
Việt Nam ........................................................................................................... 62

iii


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ
Trang
Hình 1.1. Các bên hữu quan của thương hiệu ....................................................21
Ảnh 2.1. Tòa nhà trụ sở của Đại học Đông Dương tại 19 phố Lê Thánh
Tơng (quận Hồn Kiếm, Hà Nội) được thành lập từ năm 1906 nay là Đại
học Quốc gia Hà Nội .........................................................................................35
Ảnh 2.2. Tòa nhà Đại học Quốc gia Hà Nội tại 19 phố Lê Thánh Tơng
(quận Hồn Kiếm, Hà Nội) ngày nay.................................................................36
Ảnh 2.3. Trụ sở điều hành Đại học Quốc gia Hà Nội tại số 144 đường
Xuân Thủy, quận Cầu Giấy, Hà Nội. .................................................................37
Biểu đồ 2.1. Khả năng nhận biết các đơn vị trực thuộc của ĐHQGHN .........................55
Biểu đồ 2.2. Đánh giá các tiêu chí nhận diện thương hiệu nhằm xác định
uy tín của ĐHQGHN .........................................................................................56

Biểu đồ 2.3. Đánh giá các yếu tố đo lường khả năng dẫn dắt thị trường
của thương hiệu ĐHQGHN ..............................................................................57
Biểu đồ 2.4. Đánh giá khả năng truyền thông của ĐHQGHN thông qua
một số phương tiện ............................................................................................58
Biểu đồ 2.5. Đánh giá của 2 nhóm đối tượng về khả năng truyền thông
của ĐHQGHN thông qua một số phương tiện ...................................................58
Biểu đồ 2.6. Đánh giá của 2 nhóm đối tượng về các giá trị quan niệm bền
vững của xã hội về ĐHQGHN ...........................................................................59
Hộp 2.1. Ý kiến của nhóm lãnh đạo liên quan đến thể chế trong việc xác
lập các giá trị bền vững của thương hiệu ĐHQGHN……………
60
Biểu đồ 2.7. Đánh giá nhìn nhận về các yếu tố nhận diện bản sắc thương
hiệu của ĐHQGHN ...........................................................................................61
Biểu đồ 2.8. Đánh giá nhìn nhận về các yếu tố nhận diện bản sắc thương
hiệu của ĐHQGHN của từng nhóm đối tượng ...................................................61
Biểu đồ 2.9. Đánh giá về lợi ích của sự liên thơng, liên kết trong
ĐHQGHN .........................................................................................................64

iv


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, việc xây dựng thương hiệu trong giáo
dục đại học (GDĐH) ngày càng trở lên cấp bách và trở thành áp lực cần thiết đối hệ
thống giáo dục nước ta. Trong tương lai, để có thể tạo ra được thương hiệu của một
trường đại học trong quá trình tồn cầu hóa, địi hỏi GDĐH cần phải hội nhập đầy
đủ với giáo dục của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Xây dựng
thương hiệu đại học là tạo dựng danh tiếng thông qua các hoạt động liên quan đến
củng cố và phát triển chất lượng đào tạo, chất lượng dịch vụ nghiên cứu khoa học

(NCKH) và chất lượng các dịch vụ “chất xám” khác.
Tại Việt Nam hiện nay, hầu hết các trường đại học đều chưa bắt đầu xây
dựng chiến lược thương hiệu hoặc thực hiện khơng bài bản, chưa có kế hoạch và sự
đầu tư thích đáng vào cơng tác này. Trong tương lai, sẽ xuất hiện ngày càng nhiều các
trường có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các trường đại học do nước ngoài
thành lập tại Việt Nam. Để có năng lực cạnh tranh mạnh trong bối cảnh hiện nay, vấn
đề đặt ra cho các trường đại học là: Làm thế nào để xây dựng một hình ảnh thương hiệu
nhằm quảng bá và phát huytạo ra được danh tiếng và uy tín? Thực tế cho thấy việc xây
dựng chiến lược thương hiệu của các trường đại ở Việt Nam còn chưa được quan tâm
thỏa đáng, trong khi trên thế giới các đại học hàng đầu đều đặc biệt coi trọng chiến
lược phát triển thương hiệu, coi đó như một trong những chiến lược và giải pháp chủ
yếu để tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường chất xám toàn cầu.
Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) là một trong số ít những đại học lớn
của Việt Nam, tuy nhiên thương hiệu và danh tiếng vẫn chưa được xã hội biết đến
một cách tương xứng với thành tựu, và tiềm năng, uy tín, sứ mệnh và tầm vóc. Do
ảnh hưởng của nhiều yếu tố mà lối nghĩ cũ, cục bộ, chưa có ý thức đầy đủ về giá trị
và sức mạnh của thương hiệu, danh tiếng học thuật chung, các đơn vị và các cấp
quản lý chưa thực hiện tốt liên thơng liên kết, chưa khai thác có hiệu quả các thế
mạnh và các nguồn lực nên đã và đang dẫn đến những việc làm gây tổn thương đến
uy tín và thương hiệu của ĐHQGHN trên bình diện tổng thể, làm hao tổn, phân tán
và lãng phí các nguồn lực, kìm hãm năng lực phát triển của ĐHQGHN. Điều này có
thể sẽ làm mất dần nhận biết chính xác về thương hiệu của ĐHQGHN trong xã hội,

1


cản trở việc hình thành xung lực phát triển mạnh và hình thành ưu thế cạnh tranh của
ĐHQGHN. Do vậy yêu cầu cấp thiết được đặt ra hiện nay là cần phải xây dựng kế
hoạch chiến lược thương hiệu của ĐHQGHN và quảng bá hình ảnh để có thể đưa ra
được các giải pháp cụ thể và khả thi nhằm xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

và hình ảnh của ĐHQGHN ngày càng được khẳng định.
Trên cơ sở lý luận và thực tiễn đã nêu, tôi chọn đề tài “Biện pháp cơ bản
phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội”.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn trước hết tổng hợp và phân tích cơ sở khoa học về vấn đề thương
hiệu đại học, khảo sát làm rõ thực trạng việc phát triển thương hiệu và quáng bá
hình ảnh của ĐHQGHN, trên cơ sở đó đề xuất một số biện pháp cơ bản phát triển
danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN góp phần duy trì, phát triển danh
tiếng, nâng cao vị thế, năng lực cạnh tranh của ĐHQGHN xứng đáng là một trung
tâm đào tạo đại học, sau đại học, NCKH, phát triển và chuyển giao tri thức, đa
ngành, đa lĩnh vực chất lượng cao, từng bước đạt chuẩn quốc tế, đóng vai trị là
động lực phát triển kinh tế, xã hội và văn hóa của đất nước, làm nịng cột và đầu tầu
đổi mới trong hệ thống GDĐH Việt Nam.
3. Lịch sử nghiên cứu
Quốc tế hóa trong GDĐH hiện khơng còn là vấn đề mới, nhiều học giả cho
rằng các trường đại học quốc tế hình thành ngay từ thời trung cổ ở Châu Âu, thu hút
sinh viên, giảng viên từ các quốc gia khắp thế giới. Ở Hoa Kỳ nhiều trường đại học
tham gia các hoạt động quốc tế từ khi mới thành lập. Ví dụ như Viện Đại học Nam
California thành lập năm 1880, sau 2 năm đã đón nhận những sinh viên quốc tế đầu
tiên đến từ Nhật Bản, các hoạt động quốc tế là những chiến lược xây dựng thương
hiệu nhằm tăng doanh thu và số lượng sinh viên đăng ký.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên
trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới. Chỉ cần
gõ cụm từ “university brand building” (xây dựng thương hiệu đại học) vào cơng cụ
tìm kiếm google, ngay lập tức nhận được kết quả là xấp xỉ 2 triệu đường dẫn trong
vòng 25 giây. Từ các đường dẫn này có thể vào được các trang web nêu kế hoạch
phát triển thương hiệu của các trường đại học, trong đó có nhiều trường mà thương

2

hiệu đã được khẳng định như Đại học Hawaii của Mỹ hoặc Đại học Ottawa của
Canada. Có thể nói các trường đại học trên thế giới hiện nay đang ráo riết chạy đua
trong việc quảng bá thương hiệu. Trong những năm gần đây, các trường đại học
trên khắp thế giới đã đầu tư rất mạnh vào các hoạt động truyền thơng để tạo ra cho
mình một hình ảnh mong muốn (tức tạo ra một thương hiệu trong cộng đồng). Sự
đầu tư vào việc xây dựng danh tiếng nổi trội tạo điều kiện cho một trường chiêu dụ
được những sinh viên và giảng viên tốt nhất, giữ được các giảng viên và cán bộ
giỏi, thu học phí cao hơn và giảm thiểu khả năng lâm vào khủng hoảng.
Tại Việt Nam do quan điểm bao cấp và tình trạng thiếu cạnh tranh trong giáo
dục đại học, do cầu vượt xa cung nên vấn đề thương hiệu chưa được quan tâm đúng
mức. GDĐH – cao đẳng Việt Nam cách đây 60 – 70 năm về trước chỉ có một số
trường tập trung ở Hà Nội và Sài Gòn (nay là thành phố Hồ Chí Minh) đến nay có
khoảng 450 trường đại học, cao đẳng trong cả nước. Hiện nay, trong các trường đại
học Việt Nam bắt đầu có sự „„cạnh tranh‟‟, đã biết tự tìm thương hiệu cho mình để
xây dựng và phát triển bền vững. Nét cạnh tranh tiêu biểu của đại học Việt Nam nói
chung trong phát triển mơ hình GDĐH là không ngừng nâng cao chất lượng và đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội, một số trường đã bước đầu xúc tiến công tác
xây dựng và phát triển thương hiệu như Trường Đại học Hoa Sen, Trường Đại học
Đại Nam …
Ở Việt Nam, khi vấn đề thương hiệu đại học được đề cấp đến đã nảy sinh hai
quan điểm khác nhau: Thương hiệu đại học mang tính thương mại và thương hiệu
đại học có nội dung của quản trị đại học tiên tiến. Một số người cho rằng chữ
„„thương hiệu‟‟ chỉ có thể gắn với hàng hóa, dịch vụ, khơng thể coi giáo dục là hàng
hóa, khơng thể có sự cạnh tranh và thương mại hóa trong giáo dục.
Quan điểm khác cho rằng, thương hiệu, chất lượng đào tạo, mức độ phổ biến
của một cơ sở giáo dục là những yếu tố có quan hệ mật thiết với nhau, cơng nhận
tính thị trường của nền giáo dục Việt Nam hiện nay. Đã là thị trường thì có cạnh
tranh. Và theo quy luật cạnh tranh xây dựng thương hiệu là điều tất yếu. Để xây
dựng thương hiệu, ngoài chất lượng quản lý, chất lượng giảng dạy, môi trường học

tập, cịn phải có một chiến lược phát triển thương hiệu, trong đó có việc xây dựng
và quảng bá thương hiệu.

3


Hiện nay, các trường đại học trong nước đang cố gắng xây dựng bản sắc
riêng, mang tính quốc tế. Sự cạnh tranh giữa các trường ngày càng cao, mỗi cơ sở
giáo dục đều cố gắng thu hút những sinh viên và đội ngũ giảng viên ưu tú nhất cùng
những nỗ lực thu hút các nguồn tài chính. Các trường đại học danh tiếng đã chứng
minh thương hiệu trường không đơn thuần chỉ là biểu tượng của trường, những
chiến lược tiếp thị, tiếp cận công chúng, thương hiệu dưới mắt công chúng là chất
lượng (Ví dụ như ĐHQGHN, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Trường
Đại học Hoa Sen, Trường Đại học FPT…)
Ngày 10-13/8/2009 tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa, Trung tâm Đào
tạo khu vực của SEAMEO tại Việt Nam (SEAMEO RETRAC) thuộc Tổ chức Bộ
trưởng Giáo dục các nước Đông Nam Á (SEAMEO) phối hợp với Bộ Giáo dục &
Đào tạo và Trường Đại học Nha Trang tổ chức Hội thảo quốc tế „„Xây dựng thương
hiệu trong giáo dục đại học: Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh tồn cầu hóa”
nhằm giúp các nhà quản lý, các chuyên gia giáo dục trong nước và quốc tế cùng tìm
ra những giải pháp ưu việt để Việt Nam sớm có những trường đại học có thương
hiệu và có đẳng cấp. Đây là Hội thảo quốc tế lớn thu hút sự quan tâm của các
trường đại học hàng đầu của Việt Nam và gần 40 trường đại học nổi tiếng trong khu
vực và thế giới. Tham dự hội thảo có GS. TS Nguyễn Thiện Nhân, Phó Thủ tướng
Chính phủ, Bộ trưởng Bộ Giáo dục & Đào tạo và trên 165 đại biểu, bao gồm các
nhà lãnh đạo, quản lý giáo dục, các chuyên gia, giáo sư trong nước và quốc tế tham
gia trao đổi quan điểm, kinh nghiệm về vấn đề xây dựng thương hiệu trong GDĐH,
kiểm định và đảm bảo chất lượng, bài học và ứng dụng thực tiễn trong bối cảnh
tồn cầu hóa. Hội thảo là sự kiện lớn đối với ngành giáo dục Việt Nam, vì đây là hội
thảo đầu tiên đề cập đến vấn đề thương hiệu, là cơ hội để các nhà khoa học, nhà

quản lý về GDĐH giao lưu, trao đổi những thông tin, kinh nghiệm và đưa ra các
giải pháp cụ thể để xây dựng thương hiệu đại học Việt Nam. Điều này chứng tỏ sức
mạnh của thương hiệu đã trở thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển của
bất kỳ một cơ sở nào từ các doanh nghiệp sản xuất vật chất cho đến các cơ sở giáo
dục, văn hóa, y tế…
Tại hội thảo có nhiều tham luận, tuy nhiên các đại biểu đều thống nhất cho
rằng, để chuẩn bị cho sự cạnh tranh toàn cầu hiện nay, việc xây dựng thương hiệu

4


trong GDĐH ngày càng trở nên cấp bách, trở thành áp lực cần thiết đối với hệ thống
GDĐH ở nước ta.
Phát biểu tại hội thảo, Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh, để có
thể tạo ra được thương hiệu của trường đại học trong q trình tồn cầu hóa đòi hỏi
GDĐH cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn
trương và sát thực tiễn. Muốn giữ vững được thương hiệu thì ngồi việc giữ vững
chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm
và đầu tư có trọng tâm, trọng điểm của Chính Phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ
là nguồn động lực rất quan trọng cho các trường đại học ở Việt Nam quyết tâm xây
dựng và giữ gìn thương hiệu cho riêng mình.
Ngày 19/8/2012 tại TP. Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh, ĐHQGHN tổ chức hội
thảo chuyên đề „„Tinh thần cộng đồng và phát triển thương hiệu ĐHQGHN‟‟ do
PGS. TS Phùng Xuân Nhạ - Phó Giám đốc thường trực ĐHQGHN chủ trì, hội thảo
diễn ra với sự tham dự của trên 60 đại biểu bao gồm các giảng viên, nhà quản lý đến
từ các đơn vị trong ĐHQGHN. Hội thảo là dịp các đại biểu thảo luận, trao đổi, đưa
ra một số thông tin nhận xét, đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu của
ĐHQGHN hiện nay, từ đó đưa ra những ý tưởng xây dựng thương hiệu ĐHQGHN
và những kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số trường đại học nổi tiếng
trên thế giới có thể áp dụng tại ĐHQGHN.

Từ trước đến nay, đã có một số bài viết đề cập đến vấn đề thương hiệu
ĐHQGHN: „„Đại học Quốc gia – một thương hiệu đại học có giá trị lịch sử’’ do
GS. NGND Đinh Xuân Lâm đăng tải trên website , „„Vì sao
phải đổi tên Đại học Quốc gia khi đó là một thương hiệu” đăng tải trên trang
website , „„Thương hiệu Đại học Quốc gia Hà Nội – cơ sở lý luận và
thực tiễn” đăng tải trên website , „„Để thương hiệu Đại học Quốc
gia ngày càng tỏa sáng‟‟ đăng tải trên website , „„Văn hóa cộng
đồng – nguồn xung lực phát triển ĐHQGHN‟‟ đăng tải trên website
...
Tuy nhiên, cơng trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu ĐHQGHN thì
có duy nhất một đề án nghiên cứu trọng điểm cấp ĐHQGHN „„Đề án phát triển văn
hóa cộng đồng và xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu của ĐHQGHN‟‟, mã

5


số QGĐA.08.02, chủ nhiệm đề án PGS. TS Phùng Xuân Nhạ. Đề án bao gồm hai
phần:
-

Phần 1: Phát triển Văn hóa cộng đồng ĐHQGHN.

-

Phần 2: Xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu của ĐHQGHN.

Đề án đã đi sâu nghiên cứu ba vấn đề lớn:
-

Cơ sở khoa học và thực tiễn của văn hóa cộng đồng và thương hiệu đại

học.

-

Thực trạng văn hóa cộng đồng và thương hiệu ở ĐHQGHN.

-

Các giải pháp xây dựng, phát triển văn hóa cộng đồng và thương hiệu
ĐHQGHN.

Cơng trình nghiên cứu đã đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu của
ĐHQGHN, tác giả đã đưa ra các giải pháp chủ đạo tiếp tục sáng tạo, gia tăng các
giá trị, đưa thương hiệu ĐHQGHN trở thành một tài sản có giá trị, đóng góp tích
cực vào việc thực hiện chiến lược phát triển ĐHQGHN, nhưng chưa đưa ra được
các biện pháp cụ thể để phát triển thương hiệu và quảng bá thương hiệu của
ĐHQGHN. Từ kết quả nghiên cứu trên, luận văn của tôi đã kế thừa một phần cơ sở
khoa học của thương hiệu đại học và thực trạng phát triển thương hiệu ở ĐHQGHN
của đề án.
Đề án trên là tài liệu quan trọng giúp tơi tiếp tục đi sâu nghiên cứu và hồn
thành luận văn với đề tài „„Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá
hình ảnh của ĐHQGHN’’.
4. Khách thể và đối tƣợng nghiên cứu
4.1. Khách thể nghiên cứu
Thương hiệu,Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh
của ĐHQGHN.
4.2. Đối tượng nghiên cứu
Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN
nhằm nâng cao vị thế và tạo sức cạnh tranh của ĐHQGHN. với các đại học khác
5. Giả thuyết khoa học

Việc quảng bá dDanh tiếng, và hình ảnh và quản trị thương hiệu của
ĐHQGHN hiện nay còn những hạn chế. Nếu áp dụng linh hoạt, sáng tạo, đồng bộ
các biện pháp cơ bản phát triển thương hiệu, danh tiếng và quảng bá hình ảnh của

6


ĐHQGHN được đề xuất trong đề tài nghiên cứu thì vị thế và hình ảnh của
ĐHQGHN sẽ được khẳng định và ngày càng tỏa sáng, tương xứng với sứ mệnh,
tầm vóc, truyền thống và danh tiếng của một trung tâm đào tạo lớn tại Việt Nam và
trên thế giới.
6. Nhiệm vụ nghiên cứu
6.1. Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn của việc phát triển thương hiệu đại học
và quảng bá hình ảnh của đại học
6.2. Đề xuất một số biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh
của ĐHQGHN
7. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của
ĐHQGHN và một số đơn vị trực thuộc, có so sánh với một số trường đại học ngoài
ĐHQGHN.
8. Các phƣơng pháp nghiên cứu
8.1. Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý luận
- Phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết
- Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết
8.2. Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn
- Phương pháp khảo sát thực tế (quan sát, điều tra, thu thập minh chứng)
- Phương pháp chuyên gia
- Phương pháp tổng kết kinh nghiệm quản lý giáo dục
9. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, khuyến nghị, danh mục tài liệu tham khảo và

các phụ lục, luận văn được trình bày trong 3 chương
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của
đại học.
Chƣơng 2: Thực trạng việc phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của
ĐHQGHN.
Chƣơng 3: Đề xuất các biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá
hình ảnh của ĐHQGHN.

7


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG
VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC
1.1. Khái quát về vấn đề nghiên cứu
Danh tiếng của một trường đại học được biết đến là nhờ vào những yếu tố
tạo nên thương hiệu của trường đại học đó. Hiện nay có rất nhiều những bài viết về
thương hiệu. Theo thống kê, các bài có liên quan đến thương hiệu trong vài năm qua
lên đến hơn 20.000 bài. Tuy nhiên những bài có liên quan đến lĩnh vực giáo dục và đào
tạo lại khơng nhiều. Vì sao lĩnh vực giáo dục đào tạo chưa nói đến thương hiệu và các
trường có cần xây dựng thương hiệu hay không? Một trường đại học ngay từ khi mới
được thành lập, bắt đầu bằng con số khơng và đến khi có cơ ngơi đàng hồng, có danh
tiếng nhất định trong xã hội cần phải có rất nhiều thời gian cũng như công sức của
những người sáng lập, quản lý và điều hành. Yếu tố tạo nên danh tiếng của một trường
đại học chính là nhờ vào sự phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của trường đại
học đó. Một trường đại học có cần xây dựng thương hiệu hay khơng? Có thể hiểu một
cách đơn giản rằng: Thương hiệu là cảm xúc về những thơng điệp mà mọi người có khi
nghĩ về một sản phẩm, một công ty. Như vậy, khi giáo dục cũng là một dịch vụ xã hội,
dù rằng nó là một dịch vụ đặc biệt, thì việc xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh
để khẳng định danh tiếng, đẳng cấp, khẳng định vị trí, khẳng định uy tín trong lịng

cơng chúng là một việc cần thiết.
Nhiều năm trước đây, trong cơ chế quan liêu bao cấp trong nền kinh tế kế
hoạch hóa, mọi thứ hàng hóa đều được nhà nước đặt hàng, sản xuất. Sản xuất đến đâu,
phân phối đến đó. Người sản xuất khơng cần biết đến nhu cầu, sở thích người tiêu
dùng, người tiêu dùng khơng có quyền được địi hỏi về chất lượng, mẫu mã, màu sắc
hình dáng, tiện năng....Cung ln nhỏ hơn cầu, hàng hóa sản xuất đến đâu đều được
phân phối đến đấy, thị trường ln khan hiếm hàng hóa, chất lượng thế nào cũng được
tiêu thụ, chất lượng thế nào người tiêu dùng cũng phải chấp nhận, cho nên trong xã hội
lúc đó gần như khơng có sự cạnh tranh, khơng có khái niệm thương hiệu. Mặc dù vậy,
ngay cả trong môi trường này thì một số sản phẩm vẫn khẳng định được uy tín của

8


mình, ví dụ như dép nhựa Tiền phong, lốp xe Sao vàng, xe đạp Thống Nhất vv… Vì
vậy, người sản xuất khơng cần phải phấn đấu vì thương hiệu của mình.
Nền kinh tế bao cấp kéo theo nền giáo dục kế hoạch hóa. Sinh viên tốt
nghiệp cũng được “phân phối” về các cơ quan, xí nghiệp, nhà máy... Chính vì thế
sinh viên - những trí thức tương lai của xã hội không mấy khibao giờ phải trăn trở
câu hỏi sẽ làm gì, ở đâu sau khi ra trường, mà đã có nhà nước lo. Cũng chính vì
“sản phẩm của mình” sẽ được “phân phối” tiêu thụ hết mà các trường không nhận
thấy yêu cầucần quan tâm đến việc đổi mới, cập nhật nội dung chương trình và đổi
mới phương pháp giảng dạy thực sự bức bách. Vì vậy trong nhiều năm hệ thống đào tạo
của nước nhà bị xơ cứng, nhiều chương trình đào tạo nhiều năm khơng thay đổi, không
bổ sung, cập nhật dẫn đến chất lượng đào tạo không đáp ứng yêu cầu của sản xuất. Trong
bối cảnh đó, chỉ một số ít trường đại học ở Việt Nam tạo dựng và duy trì được uy tín và
truyền thống học thuật đáng tự hào, như Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội, Trường Đại
học Y Hà Nội, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Trường Đại học Sư phạm Hà Nội I.
Như vậy kể cả người sản xuất, lẫn sản phẩm được sản xuất ra khơng có nhu
cầu phải thay đổi, phải hoàn thiện, phải phát triển và bao nhiêu sinh viên vào trường

phải có bấy nhiêu sinh viên tốt nghiệp, thậm chí nếu lượng sinh viên tốt nghiệp thấp
cịn bị cắt điểm thi đua, bị phê bình. Từ đó cịn nảy sinh bệnh tiêu cực, chạy theo
thành tích mà cả thầy và trị đều cùng tham gia vào việc tạo ra những sản phẩm có
chất lượng khơng caogiả cho xã hội. Những sản phẩm giả ấy vẫn được xã hội chấp
nhận, chỉ có điều là những sản phẩm đó sẽ khơng đáp ứng u cầu làm cho nền kinh
tế phát triển. Trong nhiều năm, quá trình đào tạo khơng chođược phép sàng lọc, mặc
dù khơng ai nói lên điều đó. Cho nên về nguyên tắc, thương hiệu hàng hóa và thương
hiệu đại học khơng xuất hiện trong đời sống, xã hội khi tồn tại cơ chế quan liêu bao
cấp.
Sau Nghị quyết 2 của Ban chấp hành Trung ương Đảng khóa 8, từ chủ
trương xã hội hóa giáo dục của Đảng, giáo dục đào tạo nước nhà đã có sự phát triển
khơng ngừng. Năm 1997 cả nước có 110 trường đại học và cao đẳng, trong đó số
trường đĐại học ngồi cơng lập (NCL) mới chỉ có 13 trường, đến nay sau 12 năm
tổng số trường đĐại học, cCao đẳng tồn quốc khoảng 450 trường trong đó trường
NCL khoảng 80 trường. Với tốc độ tăng trưởng như vậy đã chừng mực nhất định
thỏa mãn ở chừng mực nhất định nhu cầu học tập của xã hội, đồng thời cũng đặt ra

9


cho các trường những thách thức mới. Người dân bây giờ có quyền lựa chọn cho
mình một cơ hội học tập phù hợp nhất với nguyện vọng ngành nghề, điều kiện mơi
trường học tập, điều kiện kinh tế, tài chính của cá nhân.
Như vậy người học bây giờ có quyền lựa chọn, vậy họ sẽ lựa chọn dịch vụ
nào, ở đâu phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết, tình cảm, sự tin tưởng của cá nhân
đối với danh tiếng và uy tín của trường đại học mà họ sẽ chọn. Vì vậy việc xây
dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh trong giáo dục là hết sức cần thiết đối với
một đại học.
1.2. Một số khái niệm cơ bản của đề tài
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu được công nhận là một khái niệm trọng tâm trong mMarketing,
tuy nhiên, nó cũng được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Theo định nghĩa của Tổ
chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ
hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đó được
sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lại có cách hiểu mang tính chi tiết hơn về Thương
hiệu: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ, hay bất cứ yếu tố nào khác được một (hay một nhóm) người bán sử dụng để
phân biệt các sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp với các sản phẩm, dịch vụ tương tự
của đối thủ cạnh tranh[AG2].”[17, tr.37].
1.2.2. Khái niệm về thương hiệu đại học
Cho đến nay, chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu đại học được cơng
bố ở trong và ngồi nước. Tuy nhiên, dựa trên cơ sở các định nghĩa thương hiệu đã
có, đồng thời nhấn mạnh hơn các yếu tố về chất lượng và năng lực cạnh tranh đối
với các trường đại học, chúng tôi thấyxin đưa ra định nghĩa tổng quát về thương
hiệu đại học như sau có thể được chấp nhận như một nền tảng cho các phân tích
trong nghiên cứu này:
“Thương hiệu đại học là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và
năng lực cạnh tranh của một đại học[AG3]” [17, tr.37].
1.2.3. Khái niệm về chiến lược thương hiệu

10


Phát triển chiến lược thương hiệu được coi là một trong những phần khó
nhất trong chiến lược phát triển tổng thể của một doanh nghiệp và tổ chức, tuy
nhiên nó lại là một bước đặc biệt quan trọng trong việc định dạng hình ảnh của
doanh nghiệp hay tổ chức đó trong tâm trí các thành viên xã hội.
Theo Lantabrand: “Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâm
cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực

hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó[AG4]”[17, tr. 37-38].
Cơng ty Branding Identity Guru (BIG) đưa ra cái nhìn cụ thể hơn về Chiến
lược thương hiệu, theo đó: “Một chiến lược thương hiệu mạnh là chuỗi các hoạt
động tổng thể nhằm thiết lập những nhận thức, cảm giác và cách nhìn thiện cảm
của khách hàng đối với cơng ty[AG5]” [17, tr.38].
Một số tổ chức xây dựng chiến lược thương hiệu theo phương pháp luận từ
- trong - ra - ngoài, nghĩa là nghiên cứu những sản phẩm, dịch vụ mình có, tự xác
định các điểm nhận diện và tìm cách “đẩy” nhận diện đó vào tâm trí khách hàng.
Ngược lại, một số tổ chức lại xây dựng chiến lược thương hiệu theo phương pháp
luận từ - ngoài - vào - trong, nghĩa là tập trung tìm hiểu cách thức người tiêu dùng
đưa ra nhận định về hình ảnh, cảm nhận về sản phẩm dịch vụ, hay hình ảnh của
cả tổ chức, từ đó tìm ra “phím nóng” để kích hoạt họ hướng về thương hiệu của
mình [17, tr.38].
1.2.4. Quản trị thương hiệu
Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy
thuộc tập đoàn Procter & Gamble, theo đó: “Quản trị thương hiệu được hiểu là
việc ứng dụng các kỹ năng Marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc
một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của
người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng
thương quyền’’ [17, tr.38].
Theo thời gian, cách hiểu về quản trị thương hiệu được cô đọng hơn và dần
dần thoát khỏi việc gắn quản trị thương hiệu với quản trị Marketing.
Theo Trung tâm Quản trị thương hiệu và sản phẩm của Đại học Wisconsin,
Hoa Kỳ, Quản trị thương hiệu là thực tiễn của quá trình sáng tạo, phát triển và

11


nuôi dưỡng tài sản quan trọng nhất của công ty – thương hiệu của nó. Từ đó, giá
trị vơ hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hố, dịch vụ của cơng ty

với đối thủ cạnh tranh cũng như hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và
người tiêu dùng [17, tr.38-39].
1.2.5. Thương hiệu ĐHQGHN
Thương hiệu ĐHQGHN là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và
năng lực cạnh tranh của ĐHQGHN, được biểu hiện ra bằng những dấu hiệu bên
ngồi (hữu hình và vơ hình) để nhận biết và quảng bá hình ảnh, uy tín của
ĐHQGHN [7, tr.1].
1.2.6. Quản trị thương hiệu ở ĐHQGHN
Là tất cả các hoạt động xác lập nguyên tắc, nội dung, quy trình, quy định cụ thể
để xây dựng, phát triển, quản lý thương hiệu và phát triển hình ảnh của ĐHQGHN
thông qua tất cả các hoạt động đào tạo, nghiên cứu khoa học, phát triển và chuyển giao
tri thức và công nghệ, phục vụ xã hội, hợp tác quốc tế, hoạt động đoàn thể vv…) của
ĐHQGHN ở trong và ngoài ĐHQGHN [7, tr.1].
1.2.7. Tài sản thƣơng hiệu của ĐHQGHN
Bao gồm Logo, biểu tượng, tên gọi, tên viết tắt và các vật phẩm, các hình thức
quảng bá thương hiệu và hình ảnh của ĐHQGHN. Đây là những tài sản đặc hữu của
ĐHQGHN, chỉ ĐHQGHN và các đơn vị, tổ chức thuộc ĐHQGHN mới có quyền đương
nhiên sử dụng các tài sản này theo đúng các quy định về quản trị thương hiệu của
ĐHQGHN, trong các hoạt động công vụ và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN. Đơn vị,
tổ chức hay cá nhân khác có nhu cầu sử dụng các tài sản thương hiệu của ĐHQGHN
phải xin phép và được sự đồng ý bằng văn bản của Giám đốc ĐHQGHN (trong một số
trường hợp cụ thể cần có thỏa thuận dưới hình thức hợp đồng). Nghiêm cấm Mmọi hình
thức lạm dụng, sử dụng trái phép và khơng đúng mục đích các tài sản thương hiệu của
ĐHQGHN đều bị nghiêm cấm [7, tr.1].
1.2.8. Quan niệm về quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học
Xây dựng thương hiệu hồn tồn khơng phải là việc chỉ tạo ra một thương
hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố các yếu tố cấu thành thương hiệu đó và
rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho trường đại học.

12

Một thương hiệu sẽ khơng thể phát triển, khó tồn tạài nếu người lãnh đạo khơng có
chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định
hướng phát triển chung của nhà trường. Q trình duy trì và phát triển thương hiệu
có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm ni dưỡng và cố
định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng
nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương
hiệu của nhà trường. Thực tế đã chỉ ra rằng quá trình duy trì và phát triển thương
hiệu là quá trình bền bỉ địi hỏi nỗ lực khơng ngừng của nhà trường. Quảng bá hình
ảnh cũng là một trong yếu tổ nhằm phát triển thương hiệu của nhà trường.
Hiện nay chưa có một khái niệm chính xác nào về quảng bá hình ảnh thương
hiệu đại học mà người ta chỉ hiểu quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học là xây
dựng một chỗ đứng trong lòng tin của cộng đồng.
1.2.9. Vai trò và tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh
thương hiệu đại học
Ở nước ta có sự dịch chuyển nhận thức từ danh tiếng trường đại học sang
thuật ngữ thương hiệu đại học, nhưng vẫn xem GDĐH là ngành phi lợi nhuận, trong
đó các nhà cung ứng giáo dục không theo đuổi lợi nhuận tối đa nhưng vẫn buộc
phải cạnh tranh với nhau để nâng cao chất lượng và hiệu quả do đó người học có
nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn trường học. Đây là một sự thay đổi nhận thức
quan trọng mà cho đến nay không phải mọi người trong xã hội ta đều dễ dàng chấp
nhận. Đã đến lúc các trường đại học Việt Nam bắt đầu quan tâm đến “thương hiệu”.
Ở các nước phát triển thương hiệu đại học đã trở thành tài sản vô giá đối với
các trường đại học., Ttrong những năm qua các trường đại học Việt Nam đã dần
nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong
thời kỳ hội nhập.
Phát triển tThương hiệu là chiến lược quan trọng trong kế hoạch chiến lược
phát triển của một trường đại học. Xây dựng một chiến lược thương hiệu đại học
như xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học hợp lý giúp tạo nên

danh tiếng của trường đại học một cách hiệu quả.

13


Quảng bá hình ảnh thương hiệu của đại học nhằm xác lập hình ảnh của nhà
trường một cách rộng rãi đến với cộng đồng, đây là một nhiệm vụ quan trọng trong
công tác quảng bá, để khẳng định vị thế cạnh tranh của nhà trường.
Việc lựa chọn, thi tuyển và học tập tại trường nào sẽ là sự lựa chọn đơn giản
hơn đối với học sinh và phụ huynh khi nhà trường quảng bá hình ảnh thương hiệu
của mình tốt. Khi đã có thương hiệu là một trường đại học danh tiếng với những
điều kiện học tập, giảng dạy tốt, đội ngũ giáo viên có trình độ chun mơn cao, đào
tạo ra được những sinh viên thật sự có tài năng, sau khi tốt nghiệp với tấm bằng của
trường cấp, các em dễ dàng kiếm được việc làm phù hợp trình độ được đào tạo với
mức thu nhập tương xứng, người học có thể tin tưởng và yên tâm tuyệt đối trong
việc lựa chọn học tập tại trường. Điều này có nghĩa là việc quảng bá hình ảnh
thương hiệu đại học của nhà trường bao hàm ý nghĩa một sự cam kết tuy khơng
chính thức nhưng lại vơ cùng đáng tin cậy về chất lượng các sản phẩm đào tạo,
nghiên cứu khoa học và dịch vụ của trường đại học đối với xã hội. đã thực sự tốt
với khách hàng và các bên hữu quan của nhà trường.
Khi nhà trường quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học tức là nhà trường đã
tiến hành xây dựng thương hiệu đó. Hình ảnh của nhà trường được xây dựng trong
tâm trí mọi người, cung cấp cho họ nhiều thông tin như chất lượng đào tạo, điều
kiện học tập, học phí phải trả… điều đó khách hàng sẽ khơng phải mất cơng tìm
hiểu thông tin về nhà trường mà chỉ cần căn cứ vào thương hiệu đã được định vị sẵn
là đủ.
1.2.10. Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học
Để xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học của nhà
trường có hiệu quả, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách
hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của các trường đại

học khác.
Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu:
- Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong hoạt động quảng bá thương hiệu
không chỉ trong giai đoạn đầu thành lập mà nó cịn góp phần từng bước duy trì nhận
thức của mọi người về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của nhà trường.
Để chiến lược quảng bá nói chung và quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điều

14


tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các
phương tiện truyền thơng hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh.
1.3. Phát triển thƣơng hiệu
1.3.1. Nội dung của phát triển thương hiệu đại học
Phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc
mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Xây dựng
và phát triển thương hiệu đại học là một quá trình lâu dài bền bỉ. Q trình đó phải
được nhà trường thực hiện xuyên suốt từ trong ra ngoài, từ trên xuống dưới. Lãnh
đạo nhà trường là những người hơn ai khác phải đưa ra được một lộ trình cho việc
xây dựng và phát triển thương hiệu đại học của trường mình. Dưới đây là 4 bước
giúp đưa ra một lộ trình.
1.3.1.1. Bước 1
Phân tích giá trị cốt lõi của thương hiệu. Phân tích thương hiệu bao gồm phân
tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và phân tích nội bộ. Giá trị cốt lõi của thương hiệu
như tầm nhìn và giá trị thương hiệu đem lại và bản thân thương hiệu. Đó là thương hiệu
đối nội. Cịn thương hiệu đối ngoại là định vị, hình ảnh và các đặc điểm nhận diện
thương hiệu. Căn cứ vào đó sẽ tiến hành vạch ra chiến lược thương hiệu.
1.3.1.2. Bước 2
Chiến lược không thể thiếu mục đích. Chiến lược tập trung vào tổ chức, hoạt
động và quảng cáo. Tập hợp các nhóm mục tiêu, phân tích các yếu tố cạnh tranh,

kiểm tra lại những nhận thức về thương hiệu, tái định vị lại thương hiệu, xây dựng
hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến lược tiếp thị tập trung, hệ thống kiểm tra và
phân tích phản ứng, đánh giá và điều chỉnh.
1.3.1.3. Bước 3:
Truyền thông thương hiệu đại học: Xây dựng thương hiệu đại học hồn tồn
khơng phải là việc chỉ tạo ra một thương hiệu sau đó n tâm khai thác những lợi
ích mà chúng mang lại cho nhà trường. Một thương hiệu đại học sẽ khơng thể phát
triển, thậm chí khó tồn tại nếu các nhà quản lý khơng có các chiến lược để duy trì và
phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của nhà
trường. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu đại học có thể gồm nhiều những
hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm ni dưỡng hình ảnh thương hiệu đại học,
tạo thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ

15


tích cực đối với thương hiệu của nhà trường. Thực tế đã chỉ ra rằng, quá trình duy
trì và phát triển thương hiệu là q trình bền bỉ địi hỏi sự nỗ lực không ngừng của
nhà trường. Thành công và danh tiếng chỉ đến với những trường biết tự khẳng định
mình và tận dụng những cơ hội của xã hội.
Một khi thương hiệu đại học của nhà trường đã được xác định mà trọng tâm
là thương hiệu, bộ phận quản trị thương hiệuchúng ta phải biết được nhiệm vụ của
quảng bá là gì, xác định đối tượng của chúng ta là ai, phát triển mọi thông tin cho
mọi đối tượng, và phải xác định rõ là bằng cách nào các thơng tin đó được truyền tải
một cách tốt nhất.
1.3.1.4. Bước 4
Quản lý và phát triển thương hiệu: Thương hiệu là tài sản quý giá và đặc hữu
nhất của một đại học. Bằng cách quản lý cùng với chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu đại học, thương hiệu đại học có thể được bảo vệ khi nền giáo dục suy
giảm và nuôi dưỡng khi nền giáo dục phát triển. Đó chính là mục đích cuối cùng

của quản lý và phát triển thương hiệu đại học.
Quản lý thương hiệu đại học là gì? Quản lý thương hiệu đại học là một quá
trình điều khiển mọi việc mà thương hiệu làm và nói, quản lý cách mà người khác
cảm nhận về thương hiệu. Điều này giúp nhận định rõ ràng thương hiệu đại diện
cho cái gì, và cách định vị nó để thương hiệu xuất hiện một cách khác lạ và tốt hơn
các thương hiệu cạnh tranh. Điều này đòi hỏi luôn luôn kiểm tra giám sát thương
hiệu đại học và các đối thủ cạnh tranh. Mục đích sâu xa của quá trình này là tạo ra
giá trị cho thương hiệu theo thời gian.
Nếu biết quản lý thương hiệu một cách thận trọng, cùng với một chiến dịch quảng
bá thông minh thì danh tiếng của một đại học sẽ được khẳng định và bền vững.
1.3.2. Các công cụ của phát triển thương hiệu đại học
1.3.2.1. Các phương tiện quảng bá
- Quảng bá trực tiếp thông qua website của nhà trường:
Tạo ra được hình ảnh về một trường đại học danh tiếng được tổ chức khoa học
và hiệu quả: Với việc tổ chức các thơng tin trên website của mình hướng tới lợi ích của
cộng đồng thì cộng đồng sẽ dễ dàng khai thác các thông tin trên website của nhà
trường, tiết kiệm được các chi phí so với các phương tiện quảng bá truyền thống.

16


Website sẽ giúp trườngbạn cạnh tranh với những đối thủ khác. Website sẽ khẳng định
thương hiệu của nhà trường. Nhờ website có thêm hàng ngàn lượt người truy cập tìm
hiểu thông tin về nhà trường, khai thác được tối ưu các khách hàng tiềm năng.
- Quảng bá trên các phương tiện truyền thơng (Media Advertising): Tivi,
radio, báo, tạp chí.... ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh phạm vi ảnh
hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi
phương tiện truyền thơng có đặc trưng riêng biệt, có điểm mạnh nhưng cũng có
những điểm yếu. Việc lựa chọn phương tiện nào hồn tồn phụ thuộc vào mục đích
và khả năng của nhà trường

- Quảng bá trực tiếp (Direct Response Advertising): Dùng thư tín, điện thoại,
email, tờ rơi, internet, gửi cataloge....hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế,
thông tin được truyền tải trực tiếp đến cộng đồng mục tiêu. Phương thức quảng bá
này mang tính kịp thời cao, đồng thời nó chọn lọc được đối tượng cộng đồng và cá
nhân có nhu cầu tìm hiểu về nhà trường.
1.3.3.2. Các hoạt động PR
Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) thường được hiểu là một hệ
thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên quan một cách hữu cơ, nhất quán
nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc tạo
một sự tin cậy nào đó.
Các hoạt động cộng đồng: Xoay quanh các hoạt động cộng đồng thường
được tổ chức chính trị tiến hành như tham gia vào các chương trình do Đđồn
Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minhthanh niên tổ chức, như tiếp sức mùa thi, các
hoạt động thanh niên tình nguyện… việc tham gia cho các sự kiện này luôn được
hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát
triển tốt đẹp hơn.
Các ấn phẩm của trường đại học: Ấn phẩm xuất phát từ trong nhà trường
khá đơn giản, chỉ là những phong bì, những túi xách, những giấy tờ có tiêu đề, các
cover, cặp đựng tài liệu, tập giấy mỏng để giới thiệu, tờ rơi, danh sách các nhà lãnh
đạo, chiến lược phát triển nhà trường… Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh của
nhà trường và những thương hiệu mà nhà trường muốn giới thiệu.

17


Phim ảnh: Việc xây dựng các bộ phim tư liệu giới thiệu về nhà trường, những
nỗ lực nhà trường đã trải qua và thành công đạt được nhằm thể hiện cho các đối tác về
một hình ảnh đẹp. Những nỗ lực này được truyền tải thơng qua hình ảnh và hướng
những cá nhân vào giáo dục và thay đổi theo chiều hướng tích cực, chủ động. Đó là
cách thức quản trị thương hiệu nội tuyến thông qua phim ảnh , nhằm gây tác động đến

những cá nhân trong nhà trường trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.4. Những yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình hình thành và phát triển thƣơng
hiệu và hình ảnh của đại học
1.4.1. Những yếu tố khách quan
1.4.1.1. Lịch sử phát triển của trường đại học
Yếu tố lịch sử đóng một vai trị quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của một trường đại học. Đối với các trường đại học lâu đời thì giá trị lịch
sử của trường chính là tài sản vơ giá mà trường đại học đó ln tìm cách đưa vào trong
hình ảnh thương hiệu. Về cơ bản, lịch sử của một trường đại học thường được coi là
thước đo thể hiện chất lượng, sự tin cậy của trường.
Tuy nhiên, tính hàn lâm, kém năng động lại là mặt trái trong hình ảnh của
một trường đại học lâu đời. Vì vậy, những trường đại học mới, thường tìm cách
đánh vào điểm yếu này và xây dựng cho mình một hình ảnh thương hiệu mới lạ, trẻ
trung, năng động nhằm hấp dẫn những người học [17, tr.46].
1.4.1.2. Chiến lược định hướng phát triển của trường đại học
Một trường đại học xác định chiến lược và định hướng phát triển đạt trình độ
giáo dục quốc tế thơng thường cũng sẽ điều chỉnh các yếu tố bản sắc nhận dạng
thương hiệu của mình mang tính quốc tế hơn.
Ví dụ, các trường đại học hàng đầu châu Á như Đại học Tokyo, Đại học
Quốc gia Seoul, Đại học Quốc gia Đài Loan, Đại học Osaka v.v… đặt tên trường
bằng tiếng Anh bên cạnh logo của mình, xây dựng các câu định vị bằng tiếng
Anh cũng như có như trang web tiếng Anh cập nhật khơng thua kém gì trang
web tiếng bản địa [17, tr.46].
1.4.1.3. Thương hiệu gắn với cơ sở vật chất phục vụ học tập giảng dạy và nghiên cứu
Điểm đầu tiên khi xã hội đánh giá chất lượng giáo dục đào tạo của một trường
là nhìn vào cơ sở vật chất của trường đó, chừng nào trường chưa có được cơ sở vật

18

chất riêng của mình thì từ „„danh tiếng‟‟ của một trường đại học vẫn cịn là cái gì đó
xa xơi. Nguyên tắc thực hiện trong xây dựng cơ sở vật chất từ khi thành lập là luôn
ưu tiên phục vụ sinh viên trước. Ngun tắc này sẽ góp phần khơng nhỏ trong việc
giáo dục sinh viên trong suốt thời gian học tập ở trường. Tận mắt nhìn thấy sự lớn
mạnh về cơ sở vật chất của nhà trường, sinh viên bắt đầu tự hào vì đã được học ở
đó. Các em tự hào vì được học tập và sinh hoạt trong một ngơi trường đàng hồng
với đầy đủ các điều kiện tối ưu và hiện đại phục vụ cho việc học tập và vui chơi,
giải trí với giá cả dành cho sinh viên.
Giáo viên cũng thấy mình được tơn trọng vì được giảng dạy trong điều kiện cơ
sở vật chất đàng hoàng, trường ra trường, lớp ra lớp, thầy ra thầy, trị ra trị, từ đó
tạo cho họ lịng u nghề và tâm huyết với công việc giảng dạy và nghiên cứu của
mình.
1.4.1.4. Ngân sách cho phát triển thương hiệu
Một chương trình phát triển thương hiệu và quảng bá thương hiệu được tài trợ bởi
một lượng ngân sách lớn về cơ bản sẽ đem lại hiệu quả cao hơn nếu ngân sách bị bó hẹp.
Ngân sách lớn sẽ cho phép trường đầu tư xây dựng đầy đủ các yếu tố bản sắc thương
hiệu, xây dựng được hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu tĩnh, động đa dạng hơn và
sử dụng được hệ thống truyền thông mạnh mẽ hơn.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý, ngân sách lớn chỉ đảm bảo tiếp thêm năng lượng
cho quá trình phát triển thương hiệu, giúp quá trình này được chạy một cách trơn tru
hơn chứ chưa chắc đã đảm bảo một kết quả định vị thương hiệu như mong muốn
[17,tr.47-48].
1.4.2. Những yếu tố chủ quan
1.4.2.1. Quy mô của trường đại học
Về cơ bản, một trường đại học có quy mơ lớn sẽ có lợi thế trong việc phát
triển thương hiệu của mình. Quy mơ lớn sẽ giúp cho trường có được một đội ngũ
“tuyên truyền viên” tự nguyện hùng hậu là sinh viên của trường, bạn bè, phụ huynh
của họ. Đội ngũ cựu sinh viên đông đảo (đặc biệt là những cựu sinh viên thành đạt)
cũng sẽ là lực lượng hữu ích trong việc phát triển thương hiệu cho trường đại học
đó [17, tr.46].

1.4.2.2. Cấu trúc của trường đại học

19