Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của đại học quốc gia hà nội

1

Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá
hình ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội
Basic measures to develop the reputation and promote the image of
Vietnam National University of Hanoi
NXB H. : ĐHGD, 2012 Số trang 116 tr. +

Nguyễn Thị Kim Lương

Trường Đại học Quốc gia Hà Nội; Khoa Luật
Luận văn ThS ngành: Quản lý giáo dục; Mã số: 60 14 05
Người hướng dẫn: PGS.TS. Phạm Hồng Tung
Năm bảo vệ: 2012

Abstract. Trình bày cơ sở lý luận của phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của đại học.
Nghiên cứu thực trạng việc phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của Đại học Quốc giá
Hà Nội (ĐHQGHN). Phân tích mặt mạnh, mặt yếu trong công tác truyền thông, phát triển
thương hiệu và quảng bá hình ảnh tại ĐHQGHN. Đề xuất các biện pháp cơ bản phát triển
danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN.

Keywords: Quản lý giáo dục; Quảng bá hình ảnh; Đại học Quốc gia Hà Nội; Danh tiếng;
Giáo dục đại học.

Content.
1. Lý do chọn đề tài
1.1. Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học (GDĐH)
ngày càng trở lên cấp bách và trở thành áp lực cần thiết đối hệ thống giáo dục nước ta. Trong tương lai,
để có thể tạo ra được thương hiệu của một trường đại học trong quá trình toàn cầu hóa, đòi hỏi GDĐH
cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Xây dựng
thương hiệu đại học là tạo dựng danh tiếng thông qua các hoạt động liên quan đến củng cố và phát

triển chất lượng đào tạo, chất lượng dịch vụ nghiên cứu khoa học (NCKH) và chất lượng các dịch vụ
“chất xám” khác.
1.2. Trong tương lai, sẽ xuất hiện ngày càng nhiều các trường có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và
các trường đại học do nước ngoài thành lập tại Việt Nam. Để có năng lực cạnh tranh mạnh trong bối cảnh
hiện nay, vấn đề đặt ra cho các trường đại học là: Làm thế nào để xây dựng một hình ảnh thương hiệu
nhằm quảng bá và phát huy được danh tiếng và uy tín?
1.3. Thực tế cho thấy việc xây dựng chiến lược thương hiệu của các trường đại ở Việt Nam còn chưa được
quan tâm thỏa đáng, trong khi trên thế giới các đại học hàng đầu đều đặc biệt coi trọng chiến lược phát triển
thương hiệu, coi đó như một trong những chiến lược và giải pháp chủ yếu để tăng cường năng lực cạnh
tranh trên thị trường chất xám toàn cầu.
2

1.4. Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) là một trong số ít những đại học lớn của Việt Nam, tuy
nhiên thương hiệu và danh tiếng vẫn chưa được xã hội biết đến một cách tương xứng với thành tựu,
tiềm năng, uy tín, sứ mệnh và tầm vóc. Do ảnh hưởng của nhiều yếu tố mà lối nghĩ cũ, cục bộ, chưa có
ý thức đầy đủ về giá trị và sức mạnh của thương hiệu, danh tiếng học thuật chung, các đơn vị và các
cấp quản lý chưa thực hiện tốt liên thông liên kết, chưa khai thác có hiệu quả các thế mạnh và các
nguồn lực nên đã và đang dẫn đến những việc làm gây tổn thương đến uy tín và thương hiệu của
ĐHQGHN trên bình diện tổng thể, làm hao tổn, phân tán và lãng phí các nguồn lực, kìm hãm năng lực
phát triển của ĐHQGHN. Điều này có thể sẽ làm mất dần nhận biết chính xác về thương hiệu của
ĐHQGHN trong xã hội, cản trở việc hình thành xung lực phát triển mạnh và hình thành ưu thế cạnh tranh của
ĐHQGHN. Do vậy yêu cầu cấp thiết được đặt ra hiện nay là cần phải xây dựng kế hoạch chiến lược thương
hiệu của ĐHQGHN và quảng bá hình ảnh để có thể đưa ra được các giải pháp cụ thể và khả thi nhằm xây
dựng chiến lược phát triển thương hiệu và hình ảnh của ĐHQGHN ngày càng được khẳng định.
1.5. Trên cơ sở lý luận và thực tiễn đã nêu, tôi chọn đề tài “Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và
quảng bá hình ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội”.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn trước hết tổng hợp và phân tích cơ sở khoa học về vấn đề thương hiệu đại học, khảo
sát làm rõ thực trạng việc phát triển thương hiệu và quáng bá hình ảnh của ĐHQGHN, trên cơ sở đó đề
xuất một số biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN góp phần duy

trì, phát triển danh tiếng, nâng cao vị thế, năng lực cạnh tranh của ĐHQGHN.
3. Lịch sử nghiên cứu
Quốc tế hóa trong GDĐH hiện không còn là vấn đề mới, nhiều học giả cho rằng các trường đại
học quốc tế hình thành ngay từ thời trung cổ ở Châu Âu, thu hút sinh viên, giảng viên từ các quốc gia
khắp thế giới. Ở Hoa Kỳ nhiều trường đại học tham gia các hoạt động quốc tế từ khi mới thành lập. Ví
dụ như Viện Đại học Nam California thành lập năm 1880, sau 2 năm đã đón nhận những sinh viên
quốc tế đầu tiên đến từ Nhật Bản, các hoạt động quốc tế là những chiến lược xây dựng thương hiệu
nhằm tăng doanh thu và số lượng sinh viên đăng ký.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và
quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới. Chỉ cần gõ cụm từ “university brand
building” (xây dựng thương hiệu đại học) vào công cụ tìm kiếm google, ngay lập tức nhận được kết
quả là xấp xỉ 2 triệu đường dẫn trong vòng 25 giây. Từ các đường dẫn này có thể vào được các trang
web nêu kế hoạch phát triển thương hiệu của các trường đại học, trong đó có nhiều trường mà thương
hiệu đã được khẳng định như Đại học Hawaii của Mỹ hoặc Đại học Ottawa của Canada. Có thể nói các
trường đại học trên thế giới hiện nay đang ráo riết chạy đua trong việc quảng bá thương hiệu.
Ở Việt Nam, khi vấn đề thương hiệu đại học được đề cấp đến đã nảy sinh hai quan điểm khác
nhau: Thương hiệu đại học mang tính thương mại và thương hiệu đại học có nội dung của quản trị đại
3

học tiên tiến. Một số người cho rằng chữ „„thương hiệu‟‟ chỉ có thể gắn với hàng hóa, dịch vụ, không
thể coi giáo dục là hàng hóa, không thể có sự cạnh tranh và thương mại hóa trong giáo dục. Quan điểm
khác cho rằng, thương hiệu, chất lượng đào tạo, mức độ phổ biến của một cơ sở giáo dục là những yếu
tố có quan hệ mật thiết với nhau, công nhận tính thị trường của nền giáo dục Việt Nam hiện nay. Đã là
thị trường thì có cạnh tranh. Và theo quy luật cạnh tranh xây dựng thương hiệu là điều tất yếu. Từ ngày
10-13/8/2009 tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa, Trung tâm Đào tạo khu vực của SEAMEO tại
Việt Nam (SEAMEO RETRAC) thuộc Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục các nước Đông Nam Á
(SEAMEO) phối hợp với Bộ Giáo dục & Đào tạo và Trường Đại học Nha Trang tổ chức Hội thảo
quốc tế „„Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học: Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn
cầu hóa” nhằm giúp các nhà quản lý, các chuyên gia giáo dục trong nước và quốc tế cùng tìm ra những
giải pháp ưu việt để Việt Nam sớm có những trường đại học có thương hiệu và có đẳng cấp.

Ngày 19/8/2012 tại TP. Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh, ĐHQGHN tổ chức hội thảo chuyên đề
„„Tinh thần cộng đồng và phát triển thương hiệu ĐHQGHN‟‟ do PGS. TS Phùng Xuân Nhạ - Phó
Giám đốc thường trực ĐHQGHN chủ trì, hội thảo diễn ra với sự tham dự của trên 60 đại biểu bao gồm
các giảng viên, nhà quản lý đến từ các đơn vị trong ĐHQGHN. Hội thảo là dịp các đại biểu thảo luận,
trao đổi, đưa ra một số thông tin nhận xét, đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu của ĐHQGHN
hiện nay, từ đó đưa ra những ý tưởng xây dựng thương hiệu ĐHQGHN và những kinh nghiệm phát
triển thương hiệu của một số trường đại học nổi tiếng trên thế giới có thể áp dụng tại ĐHQGHN.
Từ trước đến nay, đã có một số bài viết đề cập đến vấn đề thương hiệu ĐHQGHN đăng tải trên
một số trang web. Tuy nhiên, công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu ĐHQGHN thì có duy
nhất một đề án nghiên cứu trọng điểm cấp ĐHQGHN „„Đề án phát triển văn hóa cộng đồng và xây
dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu của ĐHQGHN‟‟, mã số QGĐA.08.02, chủ nhiệm đề án PGS.
TS Phùng Xuân Nhạ.
Từ kết quả nghiên cứu của đề án, luận văn của tôi đã kế thừa một phần cơ sở khoa học của
thương hiệu đại học và thực trạng phát triển thương hiệu ở ĐHQGHN. Đề án trên là tài liệu quan trọng
giúp tôi tiếp tục đi sâu nghiên cứu và hoàn thành luận văn với đề tài ‘‘Biện pháp cơ bản phát triển
danh tiếng và quảng bá hình ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội’’.
4. Khách thể và đối tƣợng nghiên cứu
4.1. Khách thể nghiên cứu
Thương hiệu, danh tiếng và hình ảnh của ĐHQGHN.
4.2. Đối tượng nghiên cứu
Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN nhằm nâng cao vị
thế và tạo sức cạnh tranh của ĐHQGHN.
4

5. Giả thuyết khoa học
Việc quảng bá danh tiếng, hình ảnh và quản trị thương hiệu của ĐHQGHN hiện nay còn những
hạn chế. Nếu áp dụng linh hoạt, sáng tạo, đồng bộ các biện pháp cơ bản phát triển thương hiệu, danh
tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN được đề xuất trong đề tài nghiên cứu thì vị thế và hình ảnh
của ĐHQGHN sẽ được khẳng định và ngày càng tỏa sáng, tương xứng với sứ mệnh, tầm vóc, truyền
thống và danh tiếng của một trung tâm đào tạo lớn tại Việt Nam và trên thế giới.

6. Nhiệm vụ nghiên cứu
6.1. Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn của việc phát triển thương hiệu đại học và quảng bá hình
ảnh của đại học
6.2. Đề xuất một số biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN
7. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN và một số
đơn vị trực thuộc, có so sánh với một số trường đại học ngoài ĐHQGHN.
8. Các phƣơng pháp nghiên cứu
8.1. Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý luận
- Phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết
- Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết
8.2. Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn
- Phương pháp khảo sát thực tế (quan sát, điều tra, thu thập minh chứng)
- Phương pháp chuyên gia
- Phương pháp tổng kết kinh nghiệm quản lý giáo dục
9. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, khuyến nghị, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận
văn được trình bày trong 3 chương
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của đại học.
Chƣơng 2: Thực trạng việc phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN.
Chƣơng 3: Đề xuất các biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của
ĐHQGHN.

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG
VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC
1.1. Khái quát về vấn đề nghiên cứu
Danh tiếng của một trường đại học được biết đến là nhờ vào những yếu tố tạo nên thương hiệu
của trường đại học đó. Hiện nay có rất nhiều những bài viết về thương hiệu. Theo thống kê, các bài có
5

liên quan đến thương hiệu trong vài năm qua lên đến hơn 20.000 bài. Tuy nhiên những bài có liên quan
đến lĩnh vực giáo dục và đào tạo lại không nhiều. Vì sao lĩnh vực giáo dục đào tạo chưa nói đến thương
hiệu và các trường có cần xây dựng thương hiệu hay không? Yếu tố tạo nên danh tiếng của một trường đại
học chính là nhờ vào sự phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của trường đại học đó. Một trường đại
học có cần xây dựng thương hiệu hay không? Có thể hiểu một cách đơn giản rằng: Thương hiệu là cảm xúc
về những thông điệp mà mọi người có khi nghĩ về một sản phẩm, một công ty. Như vậy, khi giáo dục cũng là
một dịch vụ xã hội, dù rằng nó là một dịch vụ đặc biệt, thì việc xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh
để khẳng định danh tiếng, đẳng cấp, khẳng định vị trí, uy tín trong lòng công chúng là một việc cần thiết.
1.2. Một số khái niệm cơ bản của đề tài
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu được công nhận là một khái niệm trọng tâm trong marketing, tuy nhiên, nó cũng
được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lại có cách hiểu mang tính chi tiết hơn về Thương hiệu: “Thương
hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay bất cứ yếu tố nào khác
được một (hay một nhóm) người bán sử dụng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp với
các sản phẩm, dịch vụ tương tự của đối thủ cạnh tranh.”.
1.2.2. Khái niệm về thương hiệu đại học
Dựa trên cơ sở các định nghĩa thương hiệu đã có, đồng thời nhấn mạnh hơn các yếu tố về chất
lượng và năng lực cạnh tranh đối với các trường đại học, có thể thấy định nghĩa tổng quát về thương hiệu
đại học như sau có thể được chấp nhận như một nền tảng cho các phân tích trong nghiên cứu này:
‘‘Thương hiệu đại học là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và năng lực cạnh tranh của một
đại học”.
1.2.3. Khái niệm về chiến lược thương hiệu
Theo Lantabrand:“Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâm cho việc quản
lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt
động liên quan đến thương hiệu đó”
Công ty Branding Identity Guru (BIG) đưa ra cái nhìn cụ thể hơn về Chiến lược thương hiệu,

theo đó: “Một chiến lược thương hiệu mạnh là chuỗi các hoạt động tổng thể nhằm thiết lập những
nhận thức, cảm giác và cách nhìn thiện cảm của khách hàng đối với công ty”.
1.2.4. Quản trị thương hiệu
Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn
Procter & Gamble, theo đó: “Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng Marketing
cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm
6

nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng
thương quyền“.
Theo Trung tâm Quản trị thương hiệu và sản phẩm của Đại học Wisconsin, Hoa Kỳ, Quản trị
thương hiệu là thực tiễn của quá trình sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng tài sản quan trọng nhất của
công ty – thương hiệu của nó. Từ đó, giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng
hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh cũng như hình thành một cam kết mạnh với khách
hàng và người tiêu dùng.
1.2.5. Thương hiệu ĐHQGHN
Thương hiệu ĐHQGHN là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và năng lực cạnh tranh
của ĐHQGHN, được biểu hiện ra bằng những dấu hiệu bên ngoài (hữu hình và vô hình) để nhận biết
và quảng bá hình ảnh, uy tín của ĐHQGHN.
1.2.6. Quản trị thương hiệu ở ĐHQGHN
Là tất cả các hoạt động xác lập nguyên tắc, nội dung, quy trình, quy định cụ thể để xây dựng, phát
triển, quản lý thương hiệu và phát triển hình ảnh của ĐHQGHN thông qua tất cả các hoạt động đào tạo,
nghiên cứu khoa học, phát triển và chuyển giao tri thức và công nghệ, phục vụ xã hội, hợp tác quốc tế, hoạt
động đoàn thể vv…) của ĐHQGHN ở trong và ngoài ĐHQGHN.
1.2.7. Tài sản thƣơng hiệu của ĐHQGHN
Bao gồm Logo, biểu tượng, tên gọi, tên viết tắt và các vật phẩm, các hình thức quảng bá thương hiệu
và hình ảnh của ĐHQGHN. Đây là những tài sản đặc hữu của ĐHQGHN, chỉ ĐHQGHN và các đơn vị, tổ
chức thuộc ĐHQGHN mới có quyền đương nhiên sử dụng các tài sản này theo đúng các quy định về quản trị
thương hiệu của ĐHQGHN, trong các hoạt động công vụ và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN.
1.2.8. Quan niệm về quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học

Hiện nay chưa có một khái niệm chính xác nào về quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học mà
người ta chỉ hiểu quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học là xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của
cộng đồng.
1.2.9
. Vai trò và tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học
Phát triển thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kế hoạch chiến lược phát triển của một
trường đại học. Xây dựng một chiến lược thương hiệu đại học như xây dựng kế hoạch quảng bá hình
ảnh thương hiệu đại học hợp lý giúp tạo nên danh tiếng của trường đại học một cách hiệu quả.
Quảng bá hình ảnh thương hiệu của đại học nhằm xác lập hình ảnh của nhà trường một cách rộng
rãi đến với cộng đồng, đây là một nhiệm vụ quan trọng trong công tác quảng bá, để khẳng định vị thế cạnh
tranh của nhà trường.



7

1.2.10. Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học
Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai
đoạn đầu thành lập mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của mọi người về thương hiệu trong
suốt quá trình phát triển của nhà trường.
1.3. Phát triển thƣơng hiệu
1.3.1. Nội dung của phát triển thương hiệu đại học
Phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản
phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Xây dựng và phát triển thương hiệu đại học
là một quá trình lâu dài bền bỉ. Dưới đây là 4 bước giúp đưa ra một lộ trình.
1.3.1.1. Bước 1: Phân tích giá trị cốt lõi của thương hiệu. Phân tích thương hiệu bao gồm phân tích
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và phân tích nội bộ.
1.3.1.2. Bước 2: Chiến lược không thể thiếu mục đích. Chiến lược tập trung vào tổ chức, hoạt động và
quảng cáo.
1.3.1.3. Bước 3: Truyền thông thương hiệu đại học: Một thương hiệu đại học sẽ không thể phát triển,

thậm chí khó tồn tại nếu các nhà quản lý không có các chiến lược để duy trì và phát triển dựa trên
những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của nhà trường.
1.3.1.4. Bước 4: Quản lý và phát triển thương hiệu: Thương hiệu là tài sản quý giá và đặc hữu của một
đại học. Bằng cách quản lý cùng với chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đại học, thương
hiệu đại học có thể được bảo vệ khi nền giáo dục suy giảm và nuôi dưỡng khi nền giáo dục phát triển.
Quản lý thương hiệu đại học là gì? Quản lý thương hiệu đại học là một quá trình điều khiển mọi
việc mà thương hiệu làm và nói, quản lý cách mà người khác cảm nhận về thương hiệu.
1.3.2. Các công cụ của phát triển thương hiệu đại học
1.3.2.1. Các phương tiện quảng bá
- Quảng bá trực tiếp thông qua website của nhà trường:
- Quảng bá trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising):
- Quảng bá trực tiếp (Direct Response Advertising):
1.3.3.2. Các hoạt động PR
- Các hoạt động cộng đồng:
- Các ấn phẩm của trường đại học:
- Phim ảnh:
1.4. Những yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình hình thành và phát triển thƣơng hiệu và hình ảnh
của đại học
1.4.1. Những yếu tố khách quan
1.4.1.1. Lịch sử phát triển của trường đại học
1.4.1.2. Chiến lược định hướng phát triển của trường đại học
8

1.4.1.3. Thương hiệu gắn với cơ sở vật chất phục vụ học tập giảng dạy và nghiên cứu
1.4.1.4. Ngân sách cho phát triển thương hiệu
1.4.2. Những yếu tố chủ quan
1.4.2.1. Quy mô của trường đại học
1.4.2.2. Cấu trúc của trường đại học
1.4.2.3. Vai trò người lãnh đạo
1.4.2.4. Chất lượng đào tạo của trường

1.5. Vai trò của thƣơng hiệu, quảng bá hình ảnh và xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu và quảng
bá hình ảnh của đại học
1.5.1. Vai trò của thương hiệu và quảng bá hình ảnh đối với đại học
GDĐH hiện nay cũng đã được coi là một dịch vụ. Vì là một dịch vụ cho nên quá trình sản xuất
và tiêu dùng diễn ra đồng thời, chất lượng dịch vụ không chỉ do nhà cung cấp quyết định, mà còn mà
phụ thuộc vào cả sự phối hợp, cũng như tình trạng chất lượng của chính người sử dụng dịch vụ.
1.5.2. Vai trò của thương hiệu và quảng bá hình ảnh đối với các bên hữu quan của đại học
Các bên hữu quan (stakeholders) là những cá nhân và tổ chức có quyền lợi liên quan, đồng thời
có khả năng gây ảnh hưởng đến sự thành công của các chiến lược và chương trình thương hiệu.

Hình 1.1. Các bên hữu quan của thƣơng hiệu
Mặt khác, khi một trường đại học đã tạo được dấu ấn tích cực trong tâm trí các bên hữu quan (có
thương hiệu) thì các bên này sẽ mang lại những giá trị tích cực đóng góp trực tiếp vào quá trình thực
hiện các mục tiêu chiến lược của trường đại học. Trên đây là 11 stakeholders căn bản của một thương
Cộng
đồng
Nhân viên
tiềm năng
Cán bộ
viên chức
chức
Nhà
đầu tư
Đối tác
ĐT&NC
Người
học
Phụ huynh
học sinh
Truyền

thông
Hiệp hội
đoàn thể
Các cơ quan
quản lý
Các bên hữu quan
của thƣơng hiệu
Nhà
cung cấp
9

hiệu đại học. Mỗi bên hữu quan sẽ có mức độ tương tác và mức độ quan trọng khác nhau đối với
thương hiệu đại học.
1.5.3. Vai trò của xây dựng chiến lược thương hiệu và quảng bá hình ảnh đối với đại học
Thương hiệu được xem như một sự cam kết toàn diện và tổng thể của tổ chức đối với khách
hàng hay nói rộng ra là đối với các bên hữu quan.
Chiến lược thương hiệu liên quan đến việc xác định và thực hiện các hoạt động và chương trình
marketing nhằm tạo lập, duy trì và phát triển tài sản thương hiệu (nói ngắn gọn là thương hiệu).
Xây dựng chiến lược thương hiệu là xác định những cơ sở và định hướng mục tiêu cho việc
quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt
động liên quan đến thương hiệu.
1.5.4. Các bước xây dựng thương hiệu và chiến lược thương hiệu
1.5.4.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu
1.5.4.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
1.5.4.3. Đo lường, hiệu chỉnh chiến lược thương hiệu
Sau mỗi giai đoạn thực hiện chiến lược thương hiệu, tổ chức, doanh nghiệp cần có sự đo lường
hiệu quả của chiến dịch đã thực hiện để có sự hiệu chỉnh kịp thời cho giai đoạn sau.
1.6. Các điều kiện đảm bảo cho việc thực hiện chiến lƣợc thƣơng hiệu và quảng bá hình ảnh của
đại học
1.6.1. Điều kiện khách quan

1.6.2. Điều kiện chủ quan
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢNG BÁ
HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
2.1. Khái quát về ĐHQGHN
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN - tên giao dịch bằng tiếng Anh: Vietnam National
University, Hanoi; viết tắt là VNU) là trung tâm đào tạo, NCKH, chuyển giao tri thức và công nghệ đa
ngành, đa lĩnh vực, chất lượng cao; ngang tầm khu vực, dần đạt trình độ quốc tế; đáp ứng yêu cầu phát
triển của đất nước, phù hợp với xu hướng phát triển GDĐH tiên tiến.
Năm 2006, ĐHQGHN là đơn vị đầu tiên của ngành giáo dục đào tạo vinh dự được Đảng và
Nhà nước tặng thưởng Huân chương Sao vàng, ghi nhận những công lao to lớn và đóng góp quan trọng
của ĐHQGHN đối với sự nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ quốc.
SỨ MỆNH: Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, trình độ cao, bồi dưỡng nhân tài; Sáng
tạo, NCKH và phát triển công nghệ đỉnh cao; Đóng vai trò nòng cột và đầu tàu đổi mới trong hệ thống
GDĐH Việt Nam.
10

TẦM NHÌN: Trở thành trung tâm đại học nghiên cứu đa ngành, đa lĩnh vực trong nhóm các
đại học tiên tiến của thế giới, đóng góp quan trọng vào sự phát triển nền kinh tế trí thức của đất nước.
GIÁ TRỊ CỐT LÕI: Chất lượng cao, sáng tạo, tiên phong, tích hợp, trách nhiệm, phát triển
bền vững,
KHẨU HIỆU HÀNH ĐỘNG: “Đạt đỉnh cao dựa vào tri thức” (Excellence through
Knowledge)
Địa vị pháp lý của ĐHQGHN đã được quy định tại điều 8 về Đại học Quốc gia trong Luật Giáo
dục Đại học được Quốc hội khóa XIII thông qua tại kỳ họp thứ 3 ngày 18/6/2012. Ngày 16/7/2012, Văn
phòng Chủ tịch nước đã tổ chức công bố Sắc lệnh của Chủ tịch nước về việc ban hành Luật Giáo dục Đại
học, Luật sẽ có hiệu lực từ ngày 01/01/2013. Điều này đánh dấu một bước tiến quan trọng trong việc luật hóa
các chủ trương của Đảng, chính sách của Nhà nước về GDĐH nói chung và về ĐHQGHN nói riêng, hướng
tới xây dựng một nền giáo dục Việt Nam hiện đại.

Hiện nay, đội ngũ cán bộ khoa học của ĐHQGHN đông đảo và mạnh nhất trong hệ thống các
trường đại học của cả nước. Tính đến ngày 30/6/2012, trong tổng số 3.288 cán bộ, bao gồm 44 Giáo
sư, 242 Phó Giáo sư, 770 Tiến sĩ Khoa học và Tiến sĩ, 1.118 Thạc sĩ, trong đó có nhiều nhà khoa học
đầu ngành, đầu đàn có uy tín lớn trong và ngoài nước về các ngành, chuyên ngành thuộc hầu hết các
lĩnh vực khoa học tự nhiên, khoa học xã hội và nhân văn, ngoại ngữ, công nghệ, kinh tế, luật, giáo
dục…
Qua quá trình hình thành và phát triển, đến nay ĐHQGHN có 43 đơn vị thành viên và trực
thuộc. Tính đến ngày 31/12/2011, số học viên đang được đào tạo Tiến sĩ: 1.048; Số học viên đang
được đào tạo Thạc sĩ: 7.452; Số sinh viên đang được đào tạo: 37.626; Số học sinh đang theo học:
2.490.

NHỮNG MỐC LỊCH SỬ QUAN TRỌNG CỦA ĐHQGHN
Năm 1906: Đại học Đông Dương, tiền thân của ĐHQGHN ngày nay được thành lập theo Quyết
định số 1514a, ngày 16/5/1906 của Toàn quyền Đông Dương, đặt trụ sở tại số 19 phố Lê Thánh Tông,
quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội (thời Pháp thuộc là phố Boulevard-Bobillot)
Năm 1945: Trên cơ sở Đại học Đông Dương, Trường Đại học Quốc gia Việt Nam được thành
lập, khai giảng khoá đầu tiên vào 15/11/1945 dưới sự chủ toạ của Chủ tịch Hồ Chí Minh. Đây là
trường đại học đa ngành, đa lĩnh vực đầu tiên được thành lập dưới chính thể Việt Nam Dân chủ Cộng
hoà. Trụ sở của Trường vẫn đặt tại 19 phố Lê Thánh Tông, Hà Nội.
Năm 1951: Nhà nước ta thành lập Trường Khoa học Cơ bản (tại Chiến khu Việt Bắc). Đây là
một trong những trường tiền thân của Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội sau này.
Năm 1956: Theo quyết định số 2183/TC ngày 4/6/1956 của Chính phủ, Trường Đại học Tổng hợp
Hà Nội và Trường Đại học Sư phạm Hà Nội được thành lập.
11

Năm 1967: Trường Đại học Sư phạm Ngoại ngữ Hà Nội được thành lập trên cơ sở khoa Ngoại
ngữ của Trường Đại học Sư phạm Hà Nội.
Năm 1993: ĐHQGHN được thành lập trên cơ sở tổ chức, sắp xếp lại 3 trường đại học lớn ở Hà
Nội: Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội, Trường Đại học Sư phạm Hà Nội I và Trường Đại học Sư
phạm Ngoại ngữ Hà Nội (theo Nghị định 97/CP ngày 10/12/1993 của Chính phủ). ĐHQGHN chính

thức hoạt động theo Quy chế Tổ chức và hoạt động do Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 5/9/1994.
Năm 2000: Để tiếp tục tạo điều kiện thuận lợi cho hai ĐHQG phát triển, Thường vụ Bộ Chính trị
đã có Kết luận số 315-TB/TW ngày 29/8/2000, nêu rõ: “Chủ trương xây dựng hai ĐHQG thành những
trung tâm đào tạo, NCKH và chuyển giao công nghệ đa ngành, đa lĩnh vực, chất lượng cao, ngang tầm
khu vực, dần đạt trình độ quốc tế là hoàn toàn đúng đắn, phù hợp với yêu cầu phát triển của đất nước và
xu hướng phát triển GDĐH của khu vực và thế giới ”.
Năm 2001: Thực hiện Kết luận của Thường vụ Bộ Chính trị, Chính phủ ban hành Nghị định số
07/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 về ĐHQG; ngày 12/2/2001 Thủ tướng Chính phủ ra Quyết định số
14/2001/QĐ-TTg và Quyết định số 16/2001/QĐ-TTg về việc tổ chức lại và ban hành Quy chế về Tổ
chức và hoạt động của ĐHQG. Đây là mốc lịch sử quan trọng đánh dấu bước phát triển mới của
ĐHQGHN. ĐHQGHN có 23 đơn vị thành viên và trực thuộc.
Năm 2006: ĐHQGHN vinh dự được Đảng và Nhà nước tặng thưởng Huân chương Sao vàng.
Năm 2012: Địa vị pháp lý của ĐHQGHN đã khẳng định và xã hội công nhận qua việc Quốc
hội thông qua Luật Giáo dục đại học của Việt Nam ngày 18/6/2012 và sẽ có hiệu lực từ ngày
01/01/2013, trong đó nêu rõ vai trò, vị trí của ĐHQG, sự phân công trách nhiệm giữa ĐHQG với các
trường đại học thành viên trong hoạt động đào tạo.
2.1.2. Mục tiêu phát triển của ĐHQGHN
2.1.2.1. Mục tiêu chung: Xây dựng ĐHQGHN thành trung tâm đại học nghiên cứu đa ngành, đa lĩnh
vực đạt chuẩn quốc tế, nằm trong nhóm 200 đại học hàng đầu Châu Á vào năm 2015, vươn lên nhóm
200 đại học tiên tiến của thế giới vào năm 2020; đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, trình độ cao,
bồi dưỡng nhân tài, nghiên cứu khoa học và công nghệ (NCKH&CN) đỉnh cao, chuyển giao tri thức
đáp ứng yêu cầu phát triển của đất nước và nhu cầu du học tại chỗ, thu hút các nhà khoa học xuất sắc
về làm việc, nhiều sinh viên quốc tế đến học, làm nòng cốt và tiên phong trong đổi mới hệ thống
GDĐH Việt Nam.
2.1.2.2. Mục tiêu cụ thể
* Giai đoạn 2011 – 2015:
1. Nguồn nhân lực được đào tạo có chất lượng cao, đạt trình độ khu vực và tiếp cận trình độ
quốc tế.
12

2. Quy mô các bậc và loại hình đào tạo hợp lý, cân đối theo tiêu chí đại học nghiên cứu.
3. Nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ đạt trình độ khu vực và quốc tế làm nền tảng
cho đào tạo chất lượng cao.
4. Phát triển đội ngũ cán bộ có phẩm chất đạo đức tốt, năng lực, kiến thức, kĩ năng đạt chuẩn
khu vực và quốc tế.
5. Mô hình đại học nghiên cứu đa ngành, đa lĩnh vực có quyền tự chủ, chịu trách nhiệm xã hội
cao đáp ứng yêu cầu đào tạo, NCKH và phục vụ theo chuẩn khu vực và quốc tế được hoàn thiện.
6. Cơ sở vật chất hiện đại đáp ứng nhu cầu đào tạo, nghiên cứu chất lượng cao.
7. Nguồn lực tài chính bền vững ngoài ngân sách Nhà nước đáp ứng cơ bản yêu cầu xây dựng
và phát triển ĐHQGHN đạt chuẩn khu vực và quốc tế.
* Giai đoạn 2020– 2030: Các chỉ tiêu của chiến lược:
1. Nguồn nhân lực được đào tạo có chất lượng cao đạt chuẩn quốc tế.
Đạt 25% sinh viên các ngành khoa học tự nhiên, công nghệ và kinh tế,
2. Quy mô các bậc và loại hình đào tạo hợp lý, cân đối theo tiêu chí đại học nghiên cứu.
3. Số lượng, chất lượng sản phẩm NCKH và phát triển công nghệ được nâng cao.
4. Phát triển đội ngũ cán bộ có phẩm chất đạo đức tốt, năng lực, kiến thức, kĩ năng đạt chuẩn
quốc tế.
5. Mô hình đại học nghiên cứu có quyền tự chủ, chịu trách nhiệm xã hội cao đáp ứng yêu cầu đào tạo,
NCKH&CN và phục vụ theo chuẩn quốc tế được hoàn thiện.
6. Cơ sở vật chất hiện đại đáp ứng nhu cầu đào tạo, nghiên cứu chất lượng cao.
7. Nguồn lực tài chính bền vững ngoài ngân sách nhà nước (NSNN) đáp ứng cơ bản yêu cầu
xây dựng và phát triển ĐHQGHN đạt chuẩn quốc tế.
2.2. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN
Mục này được trình bày dựa trên sự kế thừa từ kết quả nghiên cứu rất đầy đủ và công phu của
Đề án phát triển văn hóa cộng đồng và xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu của ĐHQGHN, mã
số QGĐA.08.02 năm 2010 do PGS. TS Phùng Xuân Nhạ làm chủ nhiệm đề án, xin trình bày kết quả
nghiên cứu với những nội dung sau:
2.2.1. Hiểu biết chung đối với thương hiệu và hình ảnh ĐHQGHN
Thứ nhất, các trường thành viên, đơn vị đào tạo trong ĐHQGHN được nhận biết một cách tương
đối rõ ràng và đầy đủ. Tuy nhiên, mức độ nhận biết về các đơn vị trực thuộc của ĐHQGHN còn chưa được

hiểu một cách thấu đáo.
Trong tổng số người được hỏi, có tới 2/3 số người nhận định đúng các đơn vị thành viên trong
ĐHQGHN. Có đến 94,5% số người được hỏi nhận định đúng Trường Đại học Khoa học Tự nhiên là
đơn vị thành viên của ĐHQGHN; 89,8% số người được hỏi nhận định đúng Trường Đại học Ngoại
ngữ là đơn vị thành viên của ĐHQGHN; tỷ lệ tương ứng về mức độ nhận biết lần lượt là 94,3%;
13

82,9%; 92,4% đối với Trường Đại học Kinh tế, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn và
Trường Đại học Công nghệ. Tỷ lệ nhận biết về Trường Đại học Giáo dục là đơn vị thành viên của
ĐHQGHN ở mức thấp nhất, chỉ đạt 73,5%. Điều này là phù hợp do Trường Đại học Giáo dục mới
được thành lập trong năm 2009 nên vẫn còn nhiều người chưa biết đến. (Xem bảng 2.2, trang 54).
Trong tổng số người được hỏi, có 169 số người nhận biết một cách theo cảm tính về các đơn
vị trực thuộc của ĐHQGHN (đa phần chỉ nhìn nhận đánh giá các đơn vị đào tạo); 176 số người được
hỏi thể hiện một số hiểu biết nhất định (thông qua đánh giá và lựa chọn đúng các đơn vị trực thuộc
ĐHQGHN) mặc dù vẫn chưa đầy đủ.


Biểu đồ 2.1. Khả năng nhận biết các đơn vị trực thuộc của ĐHQGHN
(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
Thứ hai, mô hình phát triển (đa ngành, đa lĩnh vực chất lượng cao) và chất lượng đào tạo tốt là
hai yếu tố được nhiều người lựa chọn nhất khi nhìn nhận thương hiệu được xác lập thông qua uy tín
của ĐHQGHN.
374 lượt người được hỏi cho rằng uy tín của ĐHQGHN có được là nhờ vào mô hình phát triển
(đa ngành, đa lĩnh vực, chất lượng cao) và 355 lượt người cho rằng do chất lượng đào tạo tốt. Ba yếu tố
được lựa chọn tiếp theo lần lượt là: có nhiều ngành đào tạo đáp ứng được với xu thế phát triển và nhu
cầu xã hội (298 lượt người); có nhiều nhà khoa học danh tiếng và cựu sinh viên thành đạt (294 lượt
người) và chất lượng NCKH tốt (291 lượt người). Trong đó các cán bộ ĐHQGHN cho rằng yếu tố tạo
nên uy tín của ĐHQGHN là do chất lượng đào tạo tốt (145 người) thì người dân lại cho rằng mô hình
phát triển là yếu tốt được nhiều người dân lựa chọn nhất (239 người). Cơ chế tự chủ và hệ thống cơ sở
hạ tầng tốt không phải là yếu tố được đánh giá cao trong việc tạo dựng nên uy tín của ĐHQGHN.

14


Biểu đồ 2.2. Đánh giá các tiêu chí nhận diện thƣơng hiệu nhằm
xác định uy tín của ĐHQGHN
(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
Thứ ba, chất lượng và uy tín của ĐHQGHN, chất lượng và uy tín của trường thành viên lần
lượt là 2 yếu tố được đánh giá cao nhất đối với từng đối tượng bên ngoài và bên trong ĐHQGHN
nhằm đo lường khả năng dẫn dắt thị trường của thương hiệu ĐHQGHN.
Ở đây có một sự đánh giá tương đối khác biệt giữa nhóm thành viên bên trong ĐHQGHN và
nhóm thành viên bên ngoài về tiêu chí được lựa chọn nhiều nhất, khi: 230 lượt người dân được hỏi cho
rằng yếu tố đo lường khả năng dẫn dắt thị trường của thương hiệu ĐHQGHN là vì chất lượng và uy tín của
ĐHQGHN; trong khi đó đối tượng hỏi là cán bộ sinh viên ĐHQGHN thì cho rằng yếu tố chất lượng và uy
tín của ĐHQGHN và các trường thành viên là lý do khiến người thân lựa chọn công tác và học tập ở
ĐHQGHN (140 lượt người).
Bốn yếu tố được đánh giá tiếp theo có một sự tương đối đồng nhất giữa 2 nhóm người được
hỏi khi nhìn nhận yếu tố đo lường khả năng dẫn dắt thị trường của thương hiệu ĐHQGHN, cụ thể: có
nhiều giảng viên và các nhà khoa học giỏi (bên ngoài – 178 lượt người; bên trong -123 lượt người); có
nhiều chuyên ngành đào tạo hấp dẫn (bên ngoài – 176 lượt người; bên trong - 108 lượt người); có
nhiều hoạt động hỗ trợ sinh viên, học viên tốt (bên ngoài – 110 lượt người; bên trong - 95 lượt người)
và sinh viên, học viên có nhiều hoạt động đa dạng phong phú (bên ngoài – 108 lượt; bên trong - 71
lượt ).
15


Biểu đồ 2.3. Đánh giá các yếu tố đo lƣờng khả năng dẫn dắt thị trƣờng của
thƣơng hiệu ĐHQGHN
( Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
2.2.2. Thực tế phát triển của thương hiệu và hình ảnh ĐHQGHN
2.2.2.1. Phát triển thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

Thứ nhất, ba phương tiện được coi là hữu hiệu nhất để quảng bá thương hiệu của ĐHQGHN
là Internet, truyền miệng và thông qua Báo chí/ấn phẩm.
Kết quả cho thấy những người được hỏi đánh giá cao vai trò của các phương tiện truyền
thông như Internet (339 người chọn), truyền miệng (310 người chọn), qua báo chí, ấn phẩm (297 người
chọn) và tổ chức sự kiện xã hội (280 người chọn). Yếu tố quảng cáo tivi cũng được coi như là 1
phương tiện truyền thông tích cực để quảng báo thương hiệu của ĐHQGHN khi có 210 lượt người lựa
chọn. Vai trò của thư quảng cáo và phòng trưng bày bị cả 2 đối tượng đánh giá thấp. (Xem biểu đồ 2.4,
trang 58).
Xem xét tiêu chí này theo từng nhóm điều tra thì có sự khác biệt khi : 82% người dân được
hỏi đánh giá cao vai trò của phương tiện Internet tuy nhiên các cán bộ của ĐHQGHN lại cho rằng báo
chí/ ấn phẩm (64,2%) và các sự kiện xã hội (63,7%), truyền miệng (57%) mới là các phương tiện thông
tin được chủ yếu khiến mọi người biết đến thương hiệu ĐHQGHN.

16

Biểu đồ 2.5. Đánh giá của 2 nhóm đối tƣợng về khả năng truyền thông của ĐHQGHN thông qua
một số phƣơng tiện
(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
2.2.2.2. Phát triển thông qua các nhân tố cấu thành hệ giá trị quan niệm bền vững của ĐHQGHN
Thứ hai, các nhân tố cấu thành hệ giá trị quan niệm bền vững của ĐHQGHN được nhìn nhận
và đánh giá tương đối đầy đủ đối với cả 2 nhóm đối tượng người được hỏi.
Đánh giá về các nhân tố cấu thành nên hệ giá trị quan niệm bền vững của xã hội về ĐHQGHN,
những người được hỏi cho rằng ĐHQGHN được biết đến là tổ chức có chất lượng đào tạo và NCKH
cao (338 người), có đội ngũ nhân cán bộ, nhân viên mạnh về số lượng và chất lượng (317 người). Yếu
tố có ngành nghề đào tạo phù hợp và đáp ứng được nhu cầu xã hội cũng được những người dân được
hỏi đánh giá cao (61,3% người dân lựa chọn). Yếu tố có nhiều cựu sinh viên thành đạt không được
những người được hỏi đánh giá cao.
Các yếu tố liên quan đến chiến lược và định hướng phát triển; cơ sở vật chất, điều kiện, môi
trường giảng dạy và học tập tốt, có quy mô đào tạo lớn và nhiều NCKH đỉnh cao cũng được xem là các
nhân tố cấu thành hệ giá trị quan niệm bền vững của ĐHQGHN, trong đó:161 lượt người bên ngoài và

123 lượt người bên trong cho rằng ĐHQGHN được biết đến là một tổ chức có chiến lược và định hướng
phát triển hiện đại; 150 lượt người bên ngoài và 113 lượt người bên trong cho rằng ĐHQGHN có cơ sở vật
chất, điều kiện và môi trường giảng dạy học tập tốt; 156 lượt người bên ngoài và 113 lượt người bên trong
cho rằng ĐHQGHN có quy mô đào tạo lớn và nhiều NCKH đỉnh cao.

Biểu đồ 2.6. Đánh giá của 2 nhóm đối tƣợng về các giá trị quan niệm bền vững
của xã hội về ĐHQGHN
(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
2.2.2.3. Phát triển thông qua các tên gọi ĐHQGHN
Thứ ba, thương hiệu của ĐHQGHN được nhận biết dễ dàng nhất thông qua yếu tố tên gọi:
ĐHQGHN.
17

Đánh giá tổng thể về cả hai nhóm đối tượng bên trong và bên ngoài ĐHQGHN đối với sự nhận
diện thương hiệu ĐHQGHN cho thấy: 453 người được hỏi lựa cho rằng thương hiệu ĐHQGHN có thể
dễ dàng nhận diện qua tên gọi ĐHQGHN (tương đương với tỷ lệ 90,6 % tổng số người được hỏi); 205
người được hỏi lựa chọn yếu tố logo ĐHQGHN xác lập bản sắc nhận diện thương hiệu (tương đương
với tỷ lệ 41% tổng số người được hỏi) và 188 người được hỏi lựa chọn tên gọi, logo và sản phẩm của
các đơn vị thành viên và trực thuộc cũng là nhân tố để nhận biết thương hiệu ĐHQGHN (tương đương
với tỷ lệ 37,6% số người được hỏi)
Slogan và các ấn phẩm không được những người được hỏi coi là yếu tố có thể dễ dàng nhận
diện được ĐHQGHN khi lần lượt được 78 người lựa chọn (tương đương 15,6% tổng số người được
hỏi) và 127 người lựa chọn (tương đương 25,4% tổng số người được hỏi).

Biểu đồ 2.7. Đánh giá nhìn nhận về các yếu tố nhận diện bản sắc thƣơng hiệu
của ĐHQGHN
(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
Phân chia theo từng nhóm đối tượng người được hỏi thì cho kết quả tương đối đồng nhất:
45% tỷ lệ người được hỏi của nhóm đối tượng bên ngoài và 40% tỷ lệ người được hỏi của nhóm đối
tượng bên trong cho rằng thương hiệu ĐHQGHN dễ dàng được nhận biết qua tên gọi ĐHQGHN.

Biểu đồ 2.8. Đánh giá nhìn nhận về các yếu tố nhận diện bản sắc thƣơng hiệu
18

của ĐHQGHN của từng nhóm đối tƣợng
(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
2.3. Đánh giá thực trạng thƣơng hiệu và hình ảnh ĐHQGHN
Thương hiệu của đại học là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và năng lực cạnh tranh
của một đại học. Kết quả điều tra đã chỉ những đánh giá về thương hiệu của ĐHQGHN:
2.3.1. ĐHQGHN được đánh giá là một trong trường đại học hàng đầu ở Việt Nam
ĐHQGHN được đánh giá là một trong 5 trường đại học hàng đầu ở Việt Nam. Kết quả điều tra
cho thấy có 466 lượt người được hỏi lựa chọn ĐHQGHN là 1 trong 5 trường đại học danh tiếng nhất
Việt Nam chiếm 95,7%.
Bảng 2.4. Đánh giá về mặt xếp hạng 5 trường đại học danh tiếng nhất
tại Việt Nam

(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
2.3.2. ĐHQGHN là một thương hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng trong GDĐH học ở VN
ĐHQGHN là một thương hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng trong GDĐH ở Việt Nam. Các đối tượng
điều tra đánh giá ĐHQGHN là một thương hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng trong GDĐH ở Việt Nam đạt mức
điểm khá, tương đương 3,19 điểm (± 0,670) trong mức tối đa là 4 điểm.
2.3.3. Không phải thương hiệu ĐHQGHN là một tiêu chí chắc chắn đảm bảo sinh viên có thể xin
được việc làm ngay sau khi ra trường
Đa phần các đối tượng điều tra bên trong và bên ngoài ĐHQGHN đánh giá yếu tố sinh viên
ĐHQGHN đều có việc làm ngay sau khi ra trường đạt mức trên trung bình, đạt 2,40 điểm (± 0,792)
trong mức điểm tốt tối đa là 4.
2.3.4. Các công trình NCKH của ĐHQGHN có giá trị và uy tín tương đối tốt nhưng chưa phải là
xuất sắc
Mức điểm trung bình đạt 2,96 điểm(± 1,514) trong mức điểm tốt tối đa là 4. Mặt khác, các

công trình NCKH của ĐHQGHN có tính ứng dụng vào thực tiễn nhưng không phải là đa số, mức điểm
trung bình đạt 2,75 điểm (± 1,198) trong mức điểm tốt tối đa là 4 điểm.


19

2.3.5. ĐHQGHN là nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành của Việt Nam
ĐHQGHN là nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành song, không phải hầu
hết các nhà khoa học, các chuyên gia giỏi đều mong muốn làm việc ở ĐHQGHN. Các đối tượng điều tra
đánh giá ĐHQGHN là nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành đạt mức điểm khá,
tương đương 3,17 điểm (± 0,720) trong mức tối đa là 4 điểm trong khi đánh giá mong muốn làm việc tại
ĐHQGHN có mức điểm trung bình đạt 2,56(± 0,814) trong mức tối đa là 4 điểm.
2.3.6. Phân tích mặt mạnh, mặt yếu trong công tác truyền thông, phát triển thương hiệu và quảng
bá hình ảnh tại ĐHQGHN
Thứ nhất, công tác truyền thông, quảng bá hình ảnh tại ĐHQGHN đã được quan tâm, nhưng
chỉ ở mức độ vừa phải chứ chưa khai thác được hết hiệu quả của truyền thông thương hiệu. Điểm đánh
giá đạt mức trung bình, tương đương 2,54 điểm (± 0,746) trong mức tối đa là 4 điểm.
Thứ hai, môi trường học thuật tại ĐHQGHN được đánh giá tương đối thuận lợi cho việc học
tập và nghiên cứu. Mức điểm trung bình đạt 2,76 điểm(± 0,698) trong mức điểm tốt tối đa là 4. Tuy
nhiên sự đánh giá này là không hoàn toàn đồng nhất khi xem xét đối với từng đối tượng bên trong
ĐHQGHN và cũng có sự khác biệt về việc nhìn nhận môi trường học thuật giữa đơn vị học tập, đơn vị
nghiên cứu và khối văn phòng.
Thứ ba, các điều kiện cơ sở vật chất, thư viện, học liệu của ĐHQGHN được đánh giá ở mức độ
vừa phải cho việc giảng dạy và học tập. Mức điểm trung bình đạt 2,71 điểm(± 1,569) trong mức điểm
tốt tối đa là 4.
Thứ tư, ĐHQGHN tương lai được đánh giá là một trong những cơ sở đào tạo và NCKH có uy tín
tầm khu vực và quốc tế. Các đối tượng điều tra đánh giá yếu tố này đạt mức điểm khá, tương đương 3,00
điểm (± 0,741) trong mức tối đa là 4 điểm.
Mô hình đa ngành, đa lĩnh vực trong sự liên kết giữa các đơn vị thành viên được đánh giá là thế
mạnh tương đối góp phần thúc đẩy thương hiệu chung của ĐHQGHN thông qua sự liên kết giữa các

thương hiệu thành viên. Kết quả điều tra cho thấy 46% người được hỏi cho rằng sự liên thông, liên kết
trong ĐHQGHN đã đem lại lợi ích rất nhiều cho các đơn vị thành viên và các đơn vị trực thuộc.

Biểu đồ 2.9. Đánh giá về lợi ích của sự liên thông, liên kết trong ĐHQGHN
(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
20

Thứ năm, quan điểm đối với logo của ĐHQGHN và các đơn vị trực thuộc. Phần lớn người
được hỏi trong ĐHQGHN cho rằng việc thiết kế logo cho ĐHQGHN và logo của các đơn vị thành viên
nên theo xu hướng logo của các đơn vị thành viên, trực thuộc được thiết kế trên nền lõi của logo
ĐHQGHN. Kết quả điều tra cho thấy 143/300 người được hỏi ủng hộ xu hướng này trong khi chỉ có
52 người được hỏi ủng hộ xu hướng logo của các đơn vị thành viên, trực thuộc độc lập với logo của
ĐHQGHN. Mặt khác khi phân tích theo đối tượng trả lời phiếu thì có 82,2% sinh viên; 82,9% cán bộ
lãnh đạo quản lý; 66,7% giảng viên và nghiên cứu viên; 67,4% chuyên viên và nhân viên ủng hộ xu
hướng 1 này.
Trên cơ sở kết quả khảo sát về thực trạng phát triển thương hiệu của ĐHQGHN có thể nhận
thấy một số những hạn chế như sau:
Thứ nhất, sự hiểu không thống nhất của cộng đồng và xã hội về hình ảnh, biểu tượng của một
trường đại học và khái niệm "thương hiệu đại học". Nhiều người mới chỉ nhìn nhận hình ảnh thương
hiệu ĐHQGHN ở một phạm vi hẹp, chứ chưa nhìn nhận được một cách thấu đáo về các yếu tố cấu
thành, yếu tố nhận diện, yếu tố đo lường khả năng dẫn dắt thương hiệu của ĐHQGHN.
Thứ hai, sự quan tâm và đầu tư chưa thích đáng của các cơ quan quản lý Nhà nước và các
phương tiện truyền thông đối với việc tạo dựng, gìn giữ và phát triển thương hiệu ĐHQGHN.
Thứ ba, thương hiệu ĐHQGHN chưa được sự quan tâm, đầu tư đúng mức của lãnh đạo qua các
thời kỳ về công tác truyền thông thương hiệu.
Thứ tư, thương hiệu ĐHQGHN chưa được xây dựng và bảo vệ trên cơ sở chiến lược rõ ràng và
nhất quán, chưa có những quy định cụ thể.
Thứ năm, khẩu hiệu Slogan: Phát triển – Hiện đại – Chất lượng cao mặc dù đã tồn tại từ lâu
nhưng chưa thực sự được hiểu, nhớ và đồng thuận trong nội bộ ĐHQGHN.
Thứ sáu, tính gắn kết hình ảnh giữa Logo ĐHQGHN và các đơn vị thành viên không cao, thể

hiện qua sự khác biệt về kiểu dáng, màu sắc, phong cách v.v.
Thứ bảy, phần lớn các trường đại học thành viên và các đơn vị trực thuộc chưa có những hành động
tích cực trong việc phát triển, gìn giữ và bảo vệ thương hiệu.
Kết quả hội thảo chuyên đề „„Tinh thần cộng đồng và phát triển thương hiệu ĐHQGHN‟‟ tại Hạ
Long ngày 19/8/2012, kết quả cho thấy đa số các ý kiến đều cho rằng hiện nay việc xây dựng thương hiệu
và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN chưa được thống nhất trong các đơn vị và triển khai một cách triệt để.
Thương hiệu và văn hóa cộng đồng chưa thực sự thấm sâu vào nhận thức của một bộ phận cán bộ, sinh
viên. Cần tiến hành sâu rộng các giải pháp chính trị tư tưởng, đẩy mạnh liên thông, liên kết hợp tác toàn
diện giữa các đơn vị và cá nhân trong toàn ĐHQGHN. Phát huy tinh thần cộng đồng, thương hiệu, văn hóa
chất lượng, các giá trị cốt lõi của ĐHQGHN và của các đơn vị.
Hiện nay, câu hỏi lớn đặt ra đối với các trường đại học công lập cũng như các trường ngoài công lập là có
cần thiết phải quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học của mình không ? Để có minh chứng đối sánh, tôi xin đưa ra
21

một số thông tin sau khi đã tìm hiểu tại một số trường đại học trong quá trình xây dựng và phát triển. (Xem từ trang
66-78).

CHƢƠNG 3
ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP CƠ BẢN PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ
QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
3.1. Yêu cầu của các biện pháp đề xuất
1. Xây dựng chiến lược thương hiệu làm cơ sở cho việc tạo dựng tài sản thương hiệu thông
qua đó tạo nên sự nhất quán trong các hoạt động, nhằm truyền thông mạnh mẽ các ý nghĩa tích cực và
vượt trội trong tâm trí của số lượng lớn khách hàng, cộng đồng và các cơ quan liên quan;
2. Mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh có sức cuốn hút và lan toả xã hội đối với người học và
các cơ quan liên quan được coi là biểu tượng về chuẩn mức làm việc và định hướng chỉ đạo chung của
trong toàn ĐHQGHN;
3. Mọi nỗ lực hoạt động về giáo dục - đào tạo, NCKH, xuất bản, đề xuất chính sách, đều
hướng đến mục tiêu tạo dựng một thương hiệu mạnh.
3.2. Một số biện pháp phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN

3.2.1. Nhóm các biện pháp chung
- Truyền thông rộng rãi và đầy đủ về chiến lược xây dựng thương hiệu ĐHQGHN và ban
hành các hướng dẫn về thực hành quản trị thương hiệu ĐHQGHN đạt hiệu quả.
- Lựa chọn sự kiện khoa học đỉnh cao, đơn vị tiêu biểu, sản phẩm đào tạo và NCKH, các nhà
khoa học, nhà giáo ưu tú trong từng giai đoạn làm đối tượng quảng bá phát triển hình ảnh
ĐHQGHN.
3.2.2. Nhóm các biện pháp cụ thể
Phần này xin đưa ra một bộ khung biện pháp cơ bản làm cơ sở cho việc chọn định hướng giải
pháp, hành động cho thương hiệu ĐHQGHN trong tương lai. Mỗi đơn vị thành viên đều có những
chiến lược phát triển thương hiệu riêng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ của mình. Thương hiệu
của mỗi đơn vị được khẳng định sẽ góp phần tạo dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh của
ĐHQGHN.
3.2.2.1. Nâng cao ý thức, trình độ của tất cả các cán bộ công nhân viên về thương hiệu đại học và
thương hiệu ĐHQGHN
- Mỗi thành viên trong ĐHQGHN phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò
và vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực hiện cơ bản và quản lý thương hiệu.
- Trước hết, cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các cán bộ, nhân viên trong kế
hoạch chung về đào tạo, bồi dưỡng cán bộ của ĐHQGHN.
- Mỗi cán bộ, giảng viên ĐHQGHN sẽ trở thành một kênh truyền thông hữu hiệu nhất.
22

3.2.2.2. Xây dựng Bảo tàng ĐHQGHN
Xây dựng Bảo tàng ĐHQGHN là quan trọng và cần thiết, bảo tàng sẽ biên soạn tài liệu giới thiệu
một cách toàn diện về tổ chức và hoạt động, các sưu tập cổ vật, bảo vật, chân dung các nhà khoa học, các
công trình nghiên cứu khoa học của ĐHQGHN nhằm tuyên truyền cho sinh viên, các cơ quan và tổ chức
đoàn thể tham quan bảo tàng như một buổi giao lưu và học chính khoá, một cuộc tham quan bổ ích.
Bảo tàng ĐHQGHN là nơi liên kết giáo dục cộng đồng là định hướng và cũng là giải pháp nhằm
không ngừng đổi mới công tác giáo dục của bảo tàng.
Đối với các đoàn khách quốc tế khi đến tham quan Bảo tàng ĐHQGHN họ sẽ hiểu hơn về lịch
sử và truyền thống của một trường đại học hàng đầu của Việt Nam, họ sẽ đưa hình ảnh của ĐHQGHN

về đất nước họ, đây cũng là niềm tự hào của mỗi cán bộ và sinh viên ĐHQGHN.
3.2.2.3. Xác định mục tiêu chiến lược phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN thông
qua website
Tạo một cá tính riêng, một phong cách riêng về giao diện, banne, thông tin, cấu trúc: bằng cách
cung cấp hệ thống các thông tin về website và thương hiệu một cách logic, phong phú và hữu ích, xứng
tầm là một trung tâm đào tạo đại học và sau đại học đầu ngành của cả nước. Từ đó tăng lượng truy cập
vào website và tạo sự ghi nhớ về thương hiệu ĐHQGHN.
3.2.2.4. Xây dựng hệ thống thư viện ĐHQGHN
- ĐHQGHN cần phải phát huy tính ưu việt của một đại học đa ngành, đa lĩnh vực trong việc tổ
chức những hình thức liên kết đào tạo để khẳng định mình hơn bằng thương hiệu ĐHQG trong nước
và trên trường quốc tế, đồng thời dần dần hình thành thương hiệu ĐHQG trong lòng sinh viên.
3.2.2.5. Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng bá
- ĐHQGHN nên tham gia vào các hình thức quảng bá trên mạng internet sẽ tiết kiệm được phần
lớn chi phí, mà hiệu quả khá cao.
- Tuyển chọn nhà cung cấp chuyên nghiệp, đẳng cấp quốc tế trong việc hình thành hệ thống
cấu trúc và nhận diện thương hiệu ĐHQGHN.
- Xây dựng và hình thành chiến lược, kế hoạch truyền thông tổng thể và chiến lược truyền
thông bộ phận (tại các trường thành viên, các cơ sở, đơn vị trực thuộc) và phê duyệt các hoạt động
triển khai truyền thông.
- Tuyển chọn thông điệp truyền thông chung cho toàn ĐHQGHN phù hợp với Slogan đã
được ban hành.
- Cách thức quảng bá bằng cách viết blog là hình thức vừa ít chi phí mà hiệu quả cao, blog
như hình thức quảng bá truyền miệng có sức lan tỏa rất lớn, bởi blog như một trang cá nhân đại
diện cho một cá nhân và là uy tín của cá nhân, có sức thuyết phục khá cao mà không mất nhiều chi
phí.

23

3.2.2.6. Thành lập Ban liên lạc Cựu Sinh viên
Ban liên lạc Cựu Sinh viên có nhiệm vụ làm việc với những chương trình học thuật của

ĐHQGHN để tạo cơ hội cho sinh viên đã tốt nghiệp duy trì quan hệ với ĐHQGHN.
Cựu sinh viên sẽ có cơ hội:
 Giữ liên lạc với ĐHQGHN và các hoạt động của ĐHQGHN;
 Giữ liên lạc với những sinh viên đã tốt nghiệp khác;
 Mở rộng mạng lưới quan hệ nghề nghiệp;
 Tiếp cận thông tin tuyển dụng;
 Có các cơ hội phát triển nghề nghiệp và học tập trọn đời v.v…
3.2.2.7. Các công cụ của hoạt động truyền thông (PR)
Trong số các công cụ truyền thông, ĐHQGHN sử dụng các ấn phẩm là phù hợp nhất bởi chi phí
không quá lớn mà hiệu quả cao, chủ yếu là các brochure và catalogue thể hiện đẳng cấp của một đại học
đa ngành, đa lĩnh vực, chất lượng cao. Ấn phẩm xuất phát từ trong ĐHQGHN khá đơn giản, chỉ là những
đồ dùng vật phẩm hàng ngày như phong bì, những túi xách, những giấy tờ có tiêu đề, các cover, cặp đựng
tài liệu, tập giấy mỏng để giới thiệu, bút viết, ly cốc, đồng phục, danh sách các nhà lãnh đạo, kế hoạch
chiến lược phát triển của ĐHQGHN. Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh của ĐHQGHN và những
thương hiệu mà ĐHQGHN muốn giới thiệu.
Phim ảnh: Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về ĐHQGHN nhân dịp kỷ niệm 20 năm thành lập
ĐHQGHN (10/12/1993 – 10/12/2013) là rất quan trọng, những nỗ lực ĐHQGHN đã trải qua và thành công
đạt được là một cố gắng nhằm thể hiện cho các đối tác về một hình ảnh đẹp. Những nỗ lực này được truyền
tải thông qua hình ảnh và hướng những cá nhân vào văn hoá và thay đổi theo chiều hướng tích cực. Đó là
cách thức quản trị thương hiệu nội tuyến thông qua phim ảnh, nhằm gây tác động đến những cá nhân trong
ĐHQGHN trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền hình: Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng.
Gồm các công việc là: Giới thiệu các Giáo sư, Phó Giáo sư, Tiến sĩ khoa học, Nhà giáo Nhân dân, Nhà giáo Ưu
tú, các nhà khoa học đầu ngành những người đã và đang học tập, công tác tại ĐHQGHN thực sự tâm huyết
đến sự phát triển của ĐHQGHN, hình ảnh và tiếng nói của họ sẽ tô đậm thêm, vẻ vang thêm lịch sử phát triển
trên 100 năm của Đại học Đông Dương – tiền thân của ĐHQGHN ngày nay. Đặc biệt giới thiệu các sự kiện
khoa học đỉnh cao được xã hội thừa nhận, ví dụ như các học sinh, sinh viên đã đạt được các thành tích cao trong
các kỳ thi học sinh giỏi quốc gia và quốc tế, điều đó chứng tỏ ĐHQGHN là cái nôi đào tạo nhân tài của cả nước.
Tổ chức họp báo để giới thiệu về các chương trình đào tạo, các chính sách học bổng, các buổi lễ ký
kết của ĐHQGHN với các đối tác trong và ngoài nước, soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi

thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về các hoạt động của ĐHQGHN. Tuy nhiên để đạt
được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích báo chí vào cuộc có thể sử dụng chiến thuật
“rò rỉ thông tin” gây ra sự tò mò cho báo giới, đối tác và chính cả cán bộ của ĐHQGHN.
24

- Tổ chức tốt các sự kiện: Thông qua các hoạt động như đón tiếp các nguyên thủ quốc gia, các
đoàn khách quốc tế, các nhà lãnh đạo cấp cao của Đảng và Nhà nước đến thăm và làm việc tại
ĐHQGHN sẽ giúp mọi cá nhân và tổ chức hiểu biết hơn về ĐHQGHN.
3.2.2.8. Nâng cao công tác xây dựng chương trình xuất bản
Nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như chất lượng các ấn phẩm được xuất bản của Nhà Xuất
bản ĐHQGHN nhằm đưa hình ảnh và uy tín của ĐHQGHN đến với công chúng và mọi tầng lớp người
dân.
Tóm lại, để xây dựng danh tiếng ĐHQGHN lâu bền và thành công đòi hỏi các nhà lãnh đạo
quản lý những điều kiện, tư duy đặc biệt: có tài chính ban đầu dồi dào, vững chắc, có tinh thần phục vụ
cộng đồng bất vụ lợi cao, sự gắn bó tâm huyết của Ban Giám đốc với lãnh đạo các đơn vị, ý chí sắt đá
đảm bảo chất lượng trong mọi tình huống và nhất là tinh thần trách nhiệm của nhà nước đối với
ĐHQGHN.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
1. Kết luận
Từ kết quả nghiên cứu đã được trình bày ở trên, tác giả của luận văn xin được rút ra những
nhận xét cơ bản sau đây:
Thứ nhất, phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh là yêu cầu cấp bách đối với các cơ sở giáo
dục, đặc biệt các cơ sở GDĐH, phải có một chiến lược khoa học, bài bản về phát triển thương hiệu và
quảng bá hình ảnh. Bí quyết thành công của chiến lược cạnh tranh là các cơ sở giáo dục đào tạo đại học
càng ngày càng phải làm rõ cam kết đối với xã hội về chất lượng đầu ra của sản phẩm đào tạo và NCKH
phục vụ xã hội, nằm trong 3 công khai trong giáo dục (công khai cam kết chất lượng giáo dục và chất
lượng giáo dục thực tế; công khai điều kiện đảm bảo chất lượng: cơ sở vật chất, đội ngũ nhà giáo, cán bộ
quản lý, nhân viên; công khai thu, chi tài chính).
Phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh là cách tốt nhất để công khai, không chỉ quáng bá

uy tín, hình ảnh mà còn công khai cam kết chất lượng đào tạo và NCKH. Cho nên, nghiên cứu của
chúng tôi khẳng định rằng việc các cơ sở giáo dục đào tạo đại học, đặc biệt là ĐHQGHN, có chiến
lược và thực thi chiến lượng phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh cần được triển khai ráo riết,
có hiệu quả những quy định về quản trị thương hiệu là tất yếu, không thể tránh khỏi.
Thứ hai, qua khảo sát nghiên cứu về phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN,
chúng tôi thấy rằng đây là một cơ sở giáo dục đào tạo lâu đời, uy tín, học thuật đã được khẳng định từ thời
Đại học Đông Dương, có lịch sử hơn 100 năm, đặc biệt từ thời Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội với
những thành tựu khoa học công nghệ đỉnh cao, với những nhà khoa học tài danh, đội ngũ giáo viên giỏi,
tâm huyết với nghề dạy học đã đóng góp lớn cho đất nước và được đất nước ghi nhận, tất cả những điều
này là tài sản vô hình nhưng lại có giá trị vô giá đối với ĐHQGHN.
25

Trong thời gian qua, từ lãnh đạo ĐHQGHN đến các đơn vị thành viên, từng cán bộ đã phát huy
lòng tự hào và coi đó như một điều đáng trân trọng nhất. Tuy nhiên, trước khi Giám đốc ĐHQGHN ký
ban hành Quyết định số 2347/QĐ - ĐHQGHN ngày 17/7/2012 về việc ban hành “Quy định tạm thời về
công tác quản trị thương hiệu và quảng bá hình ảnh ĐHQGHN” thì chiến lược thương hiệu chưa được
đặt đúng tầm mức, chưa có biện pháp quảng bá hình ảnh và nâng cao uy tín, vị thế của ĐHQGHN, chưa
được tiến hành có hiệu quả. Quy định này ra đời là bước ngoặt dựa trên kết quả nghiên cứu khoa học rất
công phu và đầy tâm huyết của đội ngũ các nhà khoa học, các nhà quản lý của ĐHQGHN. Đánh dấu một
bước ngoặt trong sự phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN chính là sự ban hành
Luật Giáo dục Đại học – Luật số: 08/2012/QH13 của Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt
Nam (2012), ĐHQGHN đã được khẳng định trong một văn bản có hiệu lực cao nhất về vị thế và sứ
mệnh cũng như vai trò của ĐHQGHN.
Thứ ba, vấn đề hiện nay đối với ĐHQGHN là vị thế rất cao trong Luật Giáo dục Đại học,
truyền thống rất lớn, nhưng làm thế nào để đạt được những mục tiêu do chính ĐHQGHN đặt ra là đạt
tới đại học nghiên cứu đẳng cấp quốc tế, phải có rất nhiều các giải pháp đột phá mạnh mang tính đổi
mới căn bản, trước hết là về khoa học công nghệ, đào tạo và các dịch vụ phục vụ xã hội. Giải pháp,
chiến lược, phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh chính là cái kết nối chung để nhân lên những
thành tựu về đào tạo, khoa học công nghệ và phục vụ xã hội có thể mang lại. Qua hội thảo diễn ra ở Hạ
Long (mùa hè 2012) mà chúng tôi đã nhắc đến ở trong phần nghiên cứu, việc phát triển thương hiệu và

quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN đã nhận được sự đồng thuận rất cao của cán bộ các nhà giáo, nhà
khoa học, nhà quản lý ở tất cả các đơn vị trực thuộc. Trên thực tế, đã có một số đơn vị thành viên của
ĐHQGHN như Trường Đại học Kinh tế, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Trung tâm
Phát triển ĐHQGHN vv đã ý thức sâu sắc vấn đề này và có giải pháp mang tính thực tiễn cao.
Trong thời gian tới để phát triển danh tiếng và hình ảnh ĐHQGHN ngày càng được tỏa sáng,
khẳng định vị thế và tạo sức cạnh tranh của ĐHQGHN với các trường đại học trong nước và quốc tế,
đạt được mục tiêu chiến lược thương hiệu như chính ĐHQGHN đặt ra, góp phần xây dựng thành công
“Chiến lược Phát triển ĐHQGHN đến năm 2020, tầm nhìn 2030” đưa ĐHQGHN thành trung tâm đại
học nghiên cứu đa ngành, đa lĩnh vực đạt chuẩn quốc tế, nằm trong nhóm 200 trường đại học hàng đầu
Châu Á vào năm 2015, vươn lên nhóm 200 trường đại học tiên tiến của thế giới vào năm 2020, chúng
tôi xin đề xuất những khuyến nghị sau.
2. Khuyến nghị
- Trong số những nhóm giải pháp quy định những nguyên tắc cơ bản, nội dung và các giải pháp
phát triển thương hiệu và quản trị thương hiệu, quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN đã đưa ra cơ bản toàn
diện, nhưng còn chung chung, vấn đề phải có tầm nhìn chiến lược và các đơn vị phải cụ thể hóa các
quyết định như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.