Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối bà rịa tỉnh bà rịa vũng tàu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.74 MB, 100 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU
---------------------------
CAO THỊ MINH HẬU
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU MUỐI BÀ RỊA
TỈNH BÀ RỊA-VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 01 năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU
---------------------------
AO THỊ MINH HẬU
CAO THỊ MINH HẬU
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU MUỐI BÀ RỊA
TỈNH BÀ RỊA-VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS Đặng Thanh Vũ
Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 01 năm 2018
i
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
ii
LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực cố
gắng của bản thân cịn có sự hướng dẫn nhiệt tình của Q thầy cơ trong suốt thời gian
học tập nghiên cứu và thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản
thương hiệu muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu”.
Tơi xin tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với thầy giáo Tiến sĩ Đặng
Thanh Vũ đã trực tiếp tận tình hướng dẫn cũng như cung cấp tài liệu thông tin khoa
học cần thiết cho luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa-Vũng Tàu đã tạo điều
kiện cho tơi hồn thành tốt cơng việc nghiên cứu khoa học của mình.
Cuối cùng tơi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, đơn vị công tác đã giúp đỡ tơi
trong q trình học tập và thực hiện Luận văn.
Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày tháng 01 năm 2018
Học viên thực hiện
Cao Thị Minh Hậu
iii
TÓM TẮT
Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối Bà
Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu" nhằm nghiên cứu các thành phần đo lường tài sản
thương hiệu Muối Bà Rịa dựa trên thực trạng về nghề muối trên địa bàn tỉnh Bà
Rịa-Vũng Tàu. Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài
sản thương hiệu muối Bà Rịa và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần
đến tài sản thương hiệu muối để đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản
thương hiệu muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
Trước tiên, luận văn trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu: các khái niệm
thương hiệu, vai trò thương hiệu, lý thuyết về tài sản thương hiệu và phương pháp
tiếp cận tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính, góc độ người tiêu dùng cùng các
thành phần tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. Nêu ra tổng quan
nghiên cứu thực nghiệm về tài sản thương hiệu của các nhà khoa học trong nước và
ngồi nước tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến tài
sản thương hiệu muối Bà Rịa. Từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu cho thương hiệu
muối Bà Rịa và các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề
xuất để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần của tài sản thương hiệu
gồm 5 thang đo: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và an toàn cảm nhận. Đồng thời nêu các giả
thuyết nghiên cứu được đề xuất trong mơ hình nghiên cứu.
Bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu
định lượng, nghiên cứu khảo sát 185 đối tượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05
nhân tố ảnh hướng đến tài sản thương hiệu muối Bà Rịa: chất lượng cảm nhận, nhận
biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và an toàn
cảm nhận. Mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến tài sản thương hiệu theo thứ
tự lần lược như sau: lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng cao nhất; thứ hai là
nhận biết thương hiệu; thứ ba chất lượng cảm nhận; thứ tư là an toàn cảm nhận với
và cuối cùng là liên tưởng thương hiệu.
iv
Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp, các cơ quan chức năng có
những chính sách quản lý phù hợp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu muối Bà Rịa,
tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu
v
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............. Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC BẢNG ..................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................. Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ............................................................................. 1
1.1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu.......................................................... 1
1.2 Mục tiêu của đề tài: ................................................................................... 1
1.3 Câu hỏi nghiên cứu: .................................................................................. 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................ 2
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................. 2
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài ............................................................... 2
1.5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 2
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................ 2
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ..................................................... 2
1.6 Ý nghĩa của đề tài ..................................................................................... 3
1.7 Kết cấu đề tài ............................................................................................. 3
Tóm tắt chương 1 ............................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .. 5
2.1 Lý thuyết về thương hiệu: ......................................................................... 5
2.1.1 Khái niệm thương hiệu:.......................................................................... 5
2.1.2 Vai trò của thương hiệu .......................................................................... 6
2.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ................................ 6
2.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: .................................. 6
2.1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với địa phương, quốc gia ....................... 7
2.2 Lý thuyết về tài sản thương hiệu: .............................................................. 8
2.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu ............................................................... 8
2.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng 10
vi
2.3 Một số nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản
thương hiệu.................................................................................................... 11
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu ngồi nước ................................................... 11
2.3.2 Các mơ hình nghiên cứu trong nước .................................................... 13
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa ............... 14
Tóm tắt chương 2 .......................................................................................... 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................... 24
3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................... 24
3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 25
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 25
3.2.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 26
3.3 Xây dựng thang đo .................................................................................. 26
3.3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................ 26
3.3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu .......................................................... 27
3.3.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu............................................... 27
3.3.4 Sự liên tưởng thương hiệu.................................................................... 28
3.3.5 Thang đo an toàn cảm nhận ................................................................. 28
3.3.6 Thang đo tài sản thương hiệu muối Bà Rịa ......................................... 29
3.4 Mẫu nghiên cứu chính thức..................................................................... 29
Tóm tắt chương 3 .......................................................................................... 31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 32
4.1 Giới thiệu thực trạng sản phẩm Muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu ... 32
4.1.1 Đặc thù của Muối Bà Rịa ..................................................................... 33
4.1.1.1 Đặc thù về hình thái của sản phẩm Muối Bà Rịa.............................. 33
4.1.1.2 Đặc thù về chất lượng của sản phẩm Muối Bà Rịa........................... 34
4.1.2 Các yếu tố tự nhiên và kỹ thuật sản xuất Muối Bà Rịa ....................... 36
4.1.3 Sự khác biệt giữa sản phẩm cùng loại từ các khu vực xuất xứ khác và
vii
kiểm soát chất lượng ..................................................................................... 42
4.1.3.1 Sự khác biệt giữa sản phẩm cùng loại từ các khu vực xuất xứ khác 42
4.1.3.2 Kiểm soát chất lượng ........................................................................ 45
4.1.4 Quan hệ giữa sản phẩm mang lại chỉ dẫn địa lý và vùng địa lý .......... 45
4.1.5 Thông tin về khu vực xuất xứ địa lý và sử dụng chỉ dẫn địa lý trên sản
phẩm .............................................................................................................. 47
4.1.5.1 Thông tin về khu vực xuất xứ địa lý ................................................. 47
4.1.5.2 Sử dụng chỉ dẫn địa lý trên sản phẩm.................................................. 50
4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................... 50
4.3 Kết quả nghiên cứu ................................................................................. 51
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha ............................................... 51
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................... 54
4.4 Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu .................................. 57
4.4.1 Phân tích hệ số tương quan .................................................................. 57
4.4.2 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần ảnh hưởng đến tài sản
thương hiệu.................................................................................................... 58
4.4.2.1 Kiểm định hiện tượng đa công tuyến ................................................ 58
4.4.2.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan ................................................ 58
4.4.2.3 Kiểm định phương sai thay đổi của phần dư .................................... 60
4.4.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.......................................... 61
4.4.2.5 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình.......................................... 62
4.4.2.6 Kiểm định các tham số hồi quy......................................................... 62
4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 64
Tóm tắt chương 4 .......................................................................................... 64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................... 66
5.1 Kết luận ................................................................................................... 66
5.2 Hàm ý quản trị ......................................................................................... 67
viii
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 73
5.3.1 Hạn chế của đề tài ................................................................................ 73
5.3.2 Nghiên cứu tiếp theo ............................................................................ 73
KẾT LUẬN ................................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 76
ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CLCN
Chất lượng cảm nhận
NBTH
Nhận biết thương hiệu
LTT
Lịng trung thành
LTTH
Liên tưởng thương hiệu
ATCN
An tồn cảm nhận
TH
Thương hiệu
TSTH
Tài sản thương hiệu
HTX
Hợp tác xã
Sở Nông nghiệp và
Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
PTNT
x
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận .......................................................... 27
Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu ......................................................... 27
Bảng 3.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu .............................................. 28
Bảng 3.4 Thang đo liên tưởng thương hiệu ....................................................... 28
Bảng 3. 5 Thang đo an toàn cảm nhận .............................................................. 29
Bảng 3. 6 Thang đo tài sản thương hiệu ............................................................ 29
Bảng 4.1: Hình thái của sản phẩm Muối Bà Rịa ............................................... 34
Bảng 4.2: Đặc thù chất lượng của sản phẩm Muối Bà Rịa ................................. 35
Bảng 4.3 Đặc điểm hình thái phẫu diện đất ruộng muối Bà Rịa.......................... 38
Bảng 4.4: So sánh đặc điểm hình thái, cảm quan của sản phẩm Muối Bà Rịa và các
sản phẩm muối sản xuất ở nơi khác ................................................................. 43
Bảng 4.5: So sánh đặc điểm chất lượng sản phẩm Muối Bà Rịa và các sản phẩm
muối sản xuất ở nơi khác ................................................................................. 44
Bảng 4.6 Kết quả thống kê mơ tả giới tính của mẫu nghiên cứu chính thức ........ 51
Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo. .................................... 53
Bảng 4.8 Phân tích nhân tố khám phá ............................................................... 55
Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu muối Bà Rịa ..................... 56
Bảng 4.10 Kết quả hồi quy ............................................................................... 58
Bảng 4.11 kết quả tổng hợp mơ hình ................................................................ 58
Bảng 4.12: Kiểm định spearman’s rho .............................................................. 60
Bảng 4.13 Kết quả ANOVA............................................................................. 62
Bảng 4.14 Tổng hợp kết quả nghiên cứu ........................................................... 64
Bảng 5.1 - Yêu cầu cảm quan ........................................................................... 70
Bảng 5.2 - Yêu cầu lý hóa ................................................................................ 70
xi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của David Aaker
(1991) ............................................................................................................. 12
Hình 2.2 Tác động của các nhân tố đến tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa ........... 22
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 24
Hình 4.1. Sản phẩm Muối Bà Rịa .................................................................... 35
Hình 4.2. Phẫu diện đất nền ruộng muối xã An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà
Rịa - Vũng Tàu ................................................................................................ 38
Hình 4.3. Sơ đồ quy trình sản xuất muối ở Bà Rịa ............................................ 39
Hình 4.4. Kho chứa, bảo quản Muối Bà Rịa ..................................................... 41
Hình 4.5 Khu vực Chỉ dẫn địa lý sản phẩm Muối Bà Rịa ................................... 49
Hình 4.6 Logo được bảo hộ của Muối Bà Rịa .................................................. 50
1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
Nghề sản xuất muối đã xuất hiện tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cách đây hàng
trăm năm và đã trở thành nghề truyền thống, góp phần khơng nhỏ vào việc ổn định
đời sống cho diêm dân tại địa phương. Điều kiện tự nhiên thuận lợi cùng phương
thức canh tác lâu năm đã tạo nên sản phẩm muối chất lượng cao hơn so với các
vùng khác, song giá muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu vẫn không cao, thương
hiệu sản phẩm Muối Bà Rịa chưa được đầu tư nghiên cứu và phát triển mạnh nên
hạt muối của tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu vẫn có giá bán thấp hơn so với các địa phương
khác. Trước thực trạng trên đề tài “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản
thương hiệu muối Bà Ria-tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu nhằm xác định các nhân tố của tài
sản thương hiệu Muối Bà Rịa giúp việc nâng cao tài sản thương hiệu của Muối Bà
Rịa và phát triển thương hiệu muối Bà Rịa trên thị trường trong nước và thế giới.
Kết quả nghiên cứu giúp các cơ quan hữu quan trong việc xây dựng chính sách hỗ
trợ phát triển thương hiệu Muối địa phương, nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên
thị trường, thích ứng trong điều kiện hội nhập và phát triển kinh tế ngày càng sâu
rộng, cũng là cách giúp người dân tạo lập, bảo tồn, phát triển ngành nghề truyền
thống của địa phương.
Trước thực trạng trên, việc nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến tài
sản thương hiệu muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu là cần thiết, nhằm xác định các
nhân tố của tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa, đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao
tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa.
1.2 Mục tiêu của đề tài:
- Nghiên cứu các thành phần đo lường tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến tài sản thương hiệu Muối
- Đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của Muối Bà Rịa,
tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu:
- Tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa bao gồm những nhân tố nào?
- Chính sách nào là cần thiết để nâng cao tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương
hiệu Muối Bà Rịa.
- Đối tượng khảo sát của đề tài: là khách hàng tiêu dùng sản phẩm Muối Bà Rịa.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
- Thời gian khảo sát: khảo sát bắt đầu từ tháng 02/2017 cho đến hết tháng
04/2017.
- Dữ liệu: thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phát phiếu điều tra khách
hàng sử dụng muối địa phương trong thời gian qua. Sau đó dữ liệu được xử lý làm
sạch bằng cơng cụ phần mềm SPSS.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn:
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh bổ sung, hoàn thiện, bảng câu
hỏi. Được thực hiện qua hai giai đoạn:
(1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra các thang đo và đề xuất mơ hình.
(2) Khảo sát 5 khách hàng nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót của bảng
câu hỏi, xác định sơ bộ các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được sử dụng với mẫu khảo sát 200 phiếu được phát ra
sau khi loại bỏ phiếu không hợp lệ còn 185 phiếu sử dụng trong nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa, nhằm thu thập, phân tích
dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng, kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3
Thang đo được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA, Phân tích hồi quy
tuyến tính
1.6 Ý nghĩa của đề tài
Kết quả nghiên cứu đề tài là một minh chứng cho thấy được các nhân tố ảnh
hưởng đến tài sản thương hiệu muối Bà Rịa. Qua đó thấy được mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố nhằm nâng cao tài sản thương hiệu muối Bà Rịa.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở để có các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản
thương hiệu muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
1.7 Kết cấu đề tài
Chương 1: Giới thiệu
Trình bày tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên
cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm
Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu
như: lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các mơ hình lý thuyết về tài sản
thương hiệu, tổng quan các cơng trình nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa
học trong và ngoài nước về tài sản thương hiệu. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ
hình và các giả thuyết nghiên cứu của mình.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo
lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày thơng tin về mẫu khảo sát, kiểm định mơ hình và đo lường các khái
niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chương này, tác giả thảo luận kết quả nghiên cứu của đề tài có được ở
chương 4. Đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu này tác giả đề xuất một số hàm ý
quản trị nhằm làm nâng cao tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa. Bên cạnh đó, chương
4
này tác giả cũng trình bày những đóng góp của đề tài về phương diện lý thuyết lẫn
thực tiễn; những hạn chế và hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo.
Tóm tắt chương 1
Trong chương này tác giả đã trình bày những nét sơ bộ về đề tài nghiên cứu
như: sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu dựa trên thực trạng về nghề muối trên địa
bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu; mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng
đến tài sản thương hiệu muối và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần
đến tài sản thương hiệu muối để từ đó đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản
thương hiệu muối Bà Rịa; câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của
đề tài, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Đồng thời trình bày
bố cục của luận văn gồm 05 chương trong đó dùng phương pháp định lượng và định
tính để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Muối.
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Lý thuyết về thương hiệu:
2.1.1 Khái niệm thương hiệu:
Theo Philip Kotler đã định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên
gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác
nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Theo David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising: Thương hiệu là “tổng tài
sản phi vật thể của sản phẩm: tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của
sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.”
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa một thương hiệu là “Một tên, thiết kế,
biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người
bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác
định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người
bán”.
Josh Bernoff đã nói “thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn
nói về nó”. Điều này có nghĩa rằng, một thương hiệu là mối quan hệ tình cảm giữa
người tiêu dùng và các sản phẩm, bạn phải thấu hiểu người tiêu dùng và xây dựng
các cảm nhận tích cực về thương hiệu. Khi các mối quan hệ sâu sắc hơn, thương
hiệu sẽ tồn tại lâu hơn.” Neil Feinstein – True North
“Thương hiệu thực sự có quyền năng làm thay đổi thế giới, thay đổi cách thức
chúng ta nhìn nhận thế giới, cách thức chúng ta chọn để nhìn nhận một vùng miền,
lãnh thổ, quốc gia này trong mối quan hệ so sánh với một vùng miền, lãnh thổ và
quốc gia khác” (Brymer C. Interbrand: Branding a country, 2003)
Theo Kellrt Kevin Lane (2003): “Thương hiệu địa phương, quốc gia, vùng lãnh
thổ là một tập hợp những liên tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá
trị nhận thức về con người, sản phẩm, văn hóa, mơi trường, kinh doanh và điểm thu
hút du lịch của địa phương, quốc gia và vùng lãnh thổ đó”
6
Thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tên và các biểu trưng hay
dấu hiệu nhận biết giúp người ta liên tưởng ngay đến địa danh đó. Chẳng hạn như
Tháp Eiffen là biểu tượng của Pháp, Chợ Bến Thành là biểu tượng của Sài Gòn…
2.1.2 Vai trò của thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu địa phương sẽ đóng vai
trị quan trọng thúc đẩy phát triển thương mại và nâng cao sức cạnh tranh của sản
phẩm trên thị trường.
2.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
“Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm” Cheryl Burgess –
Blue Focus Marketing. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ
của sản phẩm. Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các
dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thơng qua thương hiệu
người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Thương hiệu
giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản
phẩm tới khách hàng. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
2.1.2.2 Vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
“Thương hiệu là thông điệp tiếp thị tốc ký tạo ra trái phiếu tình cảm với người
tiêu dùng.” Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies. Thương hiệu tạo dựng
hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như
một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị
trường: trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp
với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng mục tiêu. Thương hiệu tạo nên sự
khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Thương hiệu là dấu hiệu bên ngồi để
nhận dạng sự khác biệt đó.
Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng
truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng:
những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố được lòng trung
thành trong một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời nó cịn có nhiều cơ
7
hội thu hút thêm những khách hàng tiềm năng khác, có thể là những khách hàng
chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ và thậm chí cả khách hàng của
các đối thủ cạnh tranh.
Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ
dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu: mỗi khi đưa ra quyết định mua một hàng hóa
mới nào đó, khách hàng thường lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng và e
ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các hãng khác kém tên tuổi hơn. Cơ
hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn.
2.1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với địa phương, quốc gia
Thương hiệu địa phương là tài sản chung của địa phương, quốc gia. Việc khai
thác tài sản này không chỉ đem lại giá trị cho hàng hóa, dịch vụ đã được gắn thương
hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia mà còn tăng cường ấn tượng của người
tiêu dùng về nền sản xuất của vùng miền, đất nước giúp hàng hóa, dịch vụ của vùng
miền hay quốc gia đó dễ dàng xâm nhập thị trường thế giới tạo điều kiện thuận lợi
để phát triển kinh tế quốc gia.
Giúp nâng cao giá trị sản phẩm của địa phương, quốc gia trên thị trường thế
giới, ở các khía cạnh đó là: các chuẩn mực về chất lượng, danh tiếng cho sản phẩm
được mang lại từ uy tín địa phương hay quốc gia, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa trở
thành vấn đề cốt lõi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả, thương hiệu
sản phẩm, bao bì và nhà phân phối.
Có thể thấy rằng thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia là các dòng
giá trị luân chuyển song hành. Một mặt thương hiệu quốc gia tốt sẽ mang lại uy tín
cho sản phẩm của doanh nghiệp, của địa phương còn mặt khác, sự phong phú đa
dạng của thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm địa phương nổi bật sẽ góp phần
gây dựng nên uy tín của thương hiệu quốc gia.
8
2.2 Lý thuyết về tài sản thương hiệu:
2.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu
Theo Aaker (1991): “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn
mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm gia tăng hoặc giảm giá trị mà
hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho khách hàng
của doanh nghiệp đó”
Theo Keller (1993): “Tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay
các hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với
các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không
mang tên thương hiệu”
Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi
người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có
thương hiệu và khơng có thương hiệu).
Tài sản thương hiệu được xem như một tập hợp các liên tưởng và hành vi
của người tiêu dùng, kênh phân phối, doanh nghiệp đến thương hiệu sản phẩm và
làm gia tăng lợi nhuận của thương hiệu đó so với việc nó khơng có tên hiệu; như
kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Keller,1993), tức là một thương hiệu
có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu đó cũng như có ấn
tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ; phần lợi
ích gia tăng; phần chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu tổng thể và sự yêu
thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng; chất lượng tổng thể
và ý định lựa chọn. Tóm lại, tài sản thương hiệu như là giá trị lợi ích tăng thêm từ
một sản phẩm vì có tên hiệu.
Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 góc độ khác nhau: (i)dưới
góc độ tài chính và (ii)dưới góc độ ngừời tiêu dùng.
Dưới góc độ tài chính
Tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp (Davis và
Doughlass, 1995). Tài sản này được định nghĩa như kết quả dòng tiền có được từ
9
doanh thu của sản phẩm có tên hiệu. Một trong những lý do để phát triển dòng
nghiên cứu này là do nhu cầu cần phải thiết lập một mức giá cho thương hiệu để
bán; cũng như các chỉ số để thu hút các nhà đầu tư và các bên liên quan xem xét tài
sản thương hiệu như một tài sản vơ hình trên bảng cân đối kế tốn (Feldwick, 1996).
Có 03 phương pháp dùng để đo lường tài sản thương hiệu khi tài sản thương
hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp cụ thể: (i) Phương pháp phổ biến
nhất là dựa trên giá chứng khoán. Phương pháp này căn cứ trên giá trị của thị
trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp. Theo
phương pháp này thì tài sản thương hiệu được xác định bằng cách tách giá trị cổ
phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và tài sản vơ hình, rồi sau đó
lại tách tài sản thương hiệu khỏi các tài sản vơ hình này; (ii) Phương pháp 2:
phương pháp này sử dụng tình huống kết hợp giữa kinh phí yêu cầu để giới thiệu sản
phẩm mới ra thị trường với xác suất thành công trong việc thiết lập một thương hiệu
mới; (iii) Phương pháp thứ 3: phương pháp này dựa trên bảng xếp hạng giá trị
thương hiệu được công bố hằng năm trên thế giới.
Dưới góc độ người tiêu dùng
Tài sản thương hiệu được xem xét như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất
liên quan đến thương hiệu (tên và biểu tượng) được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra
khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng
của doanh nghiệp đó (Aaker, 1996); như một tập các liên tưởng và hành vi của
người tiêu dùng đối với thương hiệu một sản phẩm làm gia tăng lợi nhuận của
thương hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm khơng có tên hiệu. Như vậy, tài
sản thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của khách hàng dành cho
thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh khác và đây cũng là điểm
nhấn giải thích bao quát tài sản thương hiệu như là kết quả của nổ lực marketing của
doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng
đối với thương hiệu và giải thích giá trị vơ hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương
hiệu này mà không chọn mua thương hiệu khác.
10
Có 02 cách để đo lường tài sản thương hiệu khi tiếp cận dưới góc độ người tiêu
dùng (Keller, 1993): (i) đo lường trực tiếp và (ii) đo lường gián tiếp. Cách đo lường
gián tiếp được thực hiện thông qua đo lường nhận biết thương hiệu, các thành phần của
liên tưởng thương hiệu cũng như mối quan hệ của các thành phần này. Trong khi cách
đo lường trực tiếp tập trung vào việc đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với
các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bên cạch đó, tài sản thương hiệu dựa trên
khía cạnh người tiêu dùng có thể được tiếp cận theo hai quan điểm khác nhau: (i) dựa
vào nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, lòng tin vào thương hiệu) và (ii) hành vi của người tiêu dùng (lòng
trung thành với thương hiệu và sự sẵn sàng trả giá cao).
2.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng
Tài sản thương hiệu được xem như một tiện ích do thương hiệu mang lại và
được đo lường bởi hai thành phần: trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
(Shocker và Weitz, 1988).
Tài sản thương hiệu chính là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại bao gồm
bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương
hiệu (Aaker, 1996)
(Keller, 1993) định nghĩa tài sản thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu và có hai thành phần đó là nhận biết thương hiệu và ấn tượng
thương hiệu.
Tài sản thương hiệu được xem như là sự gia tăng về lợi ích cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm có tên thương hiệu khi so sánh với các sản phẩm khác, gồm
năm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng
tin của khách hàng và cam kết với khách hàng.
Berry (2000) định nghĩa tài sản thương hiệu chính là lợi thế của hoạt động
marketing cộng dồn vào doanh nghiệp từ việc kết hợp giữa nhận biết thương hiệu
và ý nghĩa của thương hiệu; bao gồm hai thành phần đó là nhận biết thương hiệu và
ý nghĩa thương hiệu.
11
Lenon và cộng sự (2001) định nghĩa tài sản thương hiệu được xem như một tập
các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng; gồm ba
thành phần: nhận biết thương hiệu, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
và hoạt động của doanh nghiệp.
Keller và Lehmann (2006) định nghĩa tài sản thương hiệu như một sự lôi cuốn
của một sản phẩm cụ thể được cung cấp bởi một công ty cụ thể được tạo ra mà
khơng phải từ các đặc tính của sản phẩm; các thành phần của thương hiệu bao gồm:
nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, thái độ, sự gắn bó, hoạt động.
Burmann và cộng sự (2009) cho rằng tài sản thương hiệu như là sự bình ổn về
giá trị cho thương hiệu trong hiện tại và tương lai bắt nguồn từ các hoạt động về
thương hiệu từ bên trong và bên ngồi; gồm năm thành phần: lợi ích rõ ràng, chất
lượng cảm nhận, tính độc đáo, sự đồng cảm, lòng tin của khách hàng.
2.3 Một số nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản
thương hiệu
Các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước về tài
sản thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng:
2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu ngoài nước
Yoo và cộng sự (2002) nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
để đánh giá tác động của hoạt động Marketing Mix đến các thành phần tài sản
thương hiệu và tác động của các thành phần này đến tài sản thương hiệu tổng thể
thông qua khảo sát người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm giày thể thao, tivi màu, phim
chụp hình tại thị trường Mỹ. Kết quả nghiên cứu tài sản thương hiệu có ba thành
phần: nhận biết thương hiệu/ liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận; trung
thành thương hiệu.
Netemeyer và cộng sự (2004) nghiên cứu đo lường mối quan hệ của các thành
phần tài sản thương hiệu và ý định sử dụng thương hiệu thông qua khảo sát người
tiêu dùng tại thị trường Mỹ bằng phương pháp định lượng; kết quả nghiên cứu ba
thành phần của tài sản thương hiệu là: chất lượng cảm nhận, sự khác biệt và giá.
12
Duhan và công sự (2006) sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh
giá tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến sự tồn tại của một thương
hiệu thông qua khảo sát 928 người tiêu dùng qua mail tại thị trường Mỹ đối với
thương hiệu rượu Texas. Kết quả nghiên cứu có hai thành phần: nhận biết thương
hiệu và cảm nhận thương hiệu.
Dopico và cộng sự (2009) dùng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh
giá tác động của uy tín thương hiệu tập thể đến các thành phần trong tài sản thương
hiệu rượu địa phương thông qua khảo sát đối tượng là khách hàng tiêu dùng trực
tiếp sản phẩm rượu ở vùng Galicia. Kết quả nghiên có ba thành phần tác động đến
tài sản thương hiệu: thông tin, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận.
Atilgan và công sự (2009) nghiên cứu định lượng để đánh giá tác động giữa các
thành phần tài sản thương hiệu Mc Donal và Coca với nhau thông qua khảo sát đối
tượng là khách hàng tiêu dùng tại thị trường Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ và Nga. Kết quả
nghiên cứu có bốn thành phần tác động đến tài sản thương hiệu: chất lượng cảm
nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng tin thương hiệu.
Theo Divid Aaker (1991) tài sản thương hiệu gồm năm thành phần: sự nhận
biết thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, các yếu tố khác
Các liên tưởng
thương hiệu
Sự trung thành
thương hiệu
Chất lượng cảm
nhận
Tài sản
thương hiệu
Sự nhận biết
thương hiệu
Các yếu tố khác
Hình 2.1 Mơ hình các nhân tố của giá trị tài sản thương hiệu của David Aaker (1991)
