nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu pv oil từ góc độ cảm nhận của khách hàng

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

PHAN VĂN THẢO

ĐỀ TÀI
U

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU PV OIL TỪ GÓC ĐỘ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

GVHD: TS. PHAN VĂN THĂNG

TP. HCM, tháng 05/2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH
PV OIL nhìn từ gọc độ cảm nhận của khách hàng” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi, kết quả của quá trình nghiên cứu là khoa học và độc lập.
Các số liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu được thu thập từ thực tế và đáng
tin cậy. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất
kì luận văn nào khác và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất kì công trình
nghiên cứu nào trước đây.

TÁC GIẢ

PHAN VĂN THẢO

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn và lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến
sĩ Phan Văn Thăng, một người thầy đã tận tình hết mình hướng dẫn và chỉ bảo cho tôi
trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn cao học. Chân thành cảm ơn
Thầy từ định hướng ban đầu cho đến những khó khăn mà tôi gặp phải trong quá trình
nghiên cứu và hoàn tất luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trường Đại Học Tài Chính –
Marketing, đặc biệt là các Thầy, Cô, Trưởng, Phó và trong khoa Đào tạo sau Đại học
đã hết lòng hướng dẫn và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho
tôi trong suốt quá trình nghiên cứu học tập, cũng như trong suốt quá trình thực hiện đề
tài này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty, những đồng nghiệp đã
tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu học tập, cảm ơn tất cả bạn
bè cùng khóa và các Anh/ Chị trong các công ty đối tác đã giúp tôi hoàn thành phiếu
khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và đưa ra kết quả nghiên cứu của luận
văn cao học này.
TÁC GIẢ

PHAN VĂN THẢO


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ....................................................... 1

1
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

1.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................ 1
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ................................................................. 2
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

1.2.1
T
9
3

T
9
3

1.2.2
T
9
3

T
9
3

Tình hình nghiên cứu trên Thế giới ............................................................. 2
T
9
3

T
9
3

Tình hình nghiên cứu trong nước ................................................................ 3
T
9
3

T
9
3

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ......................................................... 3
T
9
3

T
9

3

T
9
3

T
9
3

1.3.1
T
9
3

T
9
3

1.3.2
T
9
3

T
9
3

1.3.3
T

9
3

T
9
3

Mục tiêu chung .............................................................................................. 3
T
9
3

T
9
3

Mục tiêu cụ thể............................................................................................... 3
T
9
3

T
9
3

Các câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 4
T
9
3

T
9
3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................... 4
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

1.4.1
T
9
3

T
9
3

1.4.2
T
9
3

T
9
3

Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 4
T
9
3

T
9
3

Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 4
T
9
3

T
9
3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 5
T
9

3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ................................. 5
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

1.7 NỘI DUNG VÀ BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU................................................. 6
T
9
3

T
9
3

T
9
3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 7

2
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T

9
3

T
9
3

2.1 KHÁI NIỆM VAI TRÒ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI MỘT
DOANH NGHIỆP ......................................................................................................... 7
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

2.1.1
T
9
3

T
9
3

Khái niệm về Thương Hiệu của một doanh nghệp..................................... 7
T
9
3

T
9
3

2.1.1.1 Khái niệm về Thương Hiệu .........................................................................7
2.1.1.2 Các yếu tố chính tạo nên Thương Hiệu của các DN đầu mối kinh doanh
xăng dầu. ..................................................................................................................8
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9

3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

2.1.2
T
9
3

T
9
3

Giá trị Thương Hiệu của các DN đầu mối kinh doanh xăng dầu ........... 12
T
9

3

T
9
3

2.1.2.1 Khái niệm giá trị Thương Hiệu và các thành tố tạo nên giá trị Thương
Hiệu của các DN đầu mối kinh doanh xăng dầu ...................................................12
2.1.2.2 Vai trò của Thương Hiệu đối với các DN đầu mối xăng dầu ....................15
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T

9
3

T
9
3

T
9
3

2.2 SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU MỐI KINH DOANH XĂNG DẦU ........................ 16
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

2.2.1

T
9
3

T
9
3

2.2.2
T
9
3

T
9
3

Giá trị dành cho Thương Hiệu ................................................................... 16
T
9
3

T
9
3

Giá trị cảm nhận của Khách Hàng ............................................................ 17
T
9
3

T
9
3

2.2.2.1 Theo quan điểm của trường phái hành vi ..................................................17
2.2.2.2 Lý thuyết Marketing theo trường phái dụng ích .......................................17
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

2.2.3
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

Vai trò giá trị cảm nhận của Khách Hàng ................................................ 18
T
9
3

T
9
3

2.2.3.1 Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của Khách Hàng ....................................18
T
9

3

T
9
3

T
9
3

T
9
3


2.2.3.2 Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của Doanh Nghiệp .................19
T
9
3

T
9
3

2.2.4
T
9
3

T

9
3

T
9
3

T
9
3

Giá trị cảm nhận về Thương Hiệu của Khách Hàng ............................... 19
T
9
3

T
9
3

2.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC VÀ THẾ GIỚI ......... 21
T
9
3

T
9
3

T

9
3

T
9
3

2.3.1
T
9
3

T
9
3

Các mô hình về ảnh hưởng của các yếu tố tới giá trị Thương Hiệu ....... 21
T
9
3

T
9
3

2.3.1.1 Các mô hình nghiên cứu thành phần của giá trị Thương Hiệu ở các nước
phát triển ................................................................................................................21
2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị Thương Hiệu tại VN .............22
T
9

3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

2.3.2
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

Xem xét và bình luận ................................................................................... 22
T
9
3

T
9
3

2.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU MỐI
KINH DOANH XĂNG DẦU ...................................................................................... 23
T
9
3

T
9
3

T

9
3

T
9
3

2.4.1
T
9
3

T
9
3

2.4.2
T
9
3

T
9
3

2.4.3
T
9
3

T
9
3

Các nhóm yếu tố thuộc về Doanh nghiệp .................................................. 23
T
9
3

T
9
3

Nhóm yếu tố thuộc về môi trường.............................................................. 24
T
9
3

T
9
3

Nhóm yếu tố đặc tính cá nhân – đặc tính riêng của khách hàng ............ 25
T
9
3

T
9
3

2.5 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................. 27
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

2.6 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................................................. 29
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG ......................................................................................... 30
T
9
3

T
9
3

T
9
3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 31

3
T
9
3

T
9
3

T

9
3

T
9
3

T
9
3

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 31
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 31
T

9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

3.2.1
T
9
3

T
9
3

Nghiên cứu sơ bộ.......................................................................................... 32
T
9
3

T

9
3

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................32
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................33
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

3.2.2

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

Nghiên cứu chính thức ................................................................................ 34
T
9
3

T
9
3

3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng ..............................................................................34
3.2.2.2 Đơn vị nghiên cứu, phân tích ....................................................................35
3.2.2.3 Mẫu dữ liệu nghiên cứu .............................................................................35
3.2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................36
3.2.2.5 Diễn đạt và mã hóa thang đo .....................................................................38

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9

3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

3.2.3
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

Kỹ thuật và phương pháp phân tích dữ liệu ............................................. 41

T
9
3

T
9
3

3.2.3.1 Thống kê mô tả ..........................................................................................42
3.2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .................42
3.2.3.3 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) .............................................................43
3.2.3.4 Phân tích khẳng định yếu tố (CFA) ...........................................................44
3.2.3.5 Phân tích và kiểm định mô hình bằng phương trình cấu trúc ...................45
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T

9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T

9
3

3.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 45
T
9
3

T
9
3

T
9
3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 46

4
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

4.1 ÀM SẠCH DỮ LIỆU VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU ................................................ 46
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3


4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ...................................................... 47
T
9

3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

4.2.1
T
9
3

T
9
3

4.2.2
T
9
3

T
9

3

4.2.3
T
9
3

T
9
3

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha)................... 47
T
9
3

T
9
3

Kiểm định sơ bộ thang đo từng nhân tố .................................................... 51
T
9
3

T
9
3

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis- CFA) .. 56

T
9
3

T
9
3

4.2.3.1 Phân tích các nhân tố .................................................................................57
4.2.3.2 Phân tích mô hình không chuẩn hoá và chuẩn hoá ...................................60
4.2.3.3 Phân tích mô hình chuẩn hoá và mô hình ước lượng bootstrap ................63
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

4.2.4
hoá
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

Phân tích mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình chuẩn
63
T
9
3

4.2.5 Phân tích mối tương quan và giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong
mô hình ..................................................................................................................... 64
T
9
3

T
9
3

T

9
3

T
9
3

4.2.6 Phân tích mối quan hệ nhân quả giữa các biến quan sát thuộc các nhân
tố của mô hình chuẩn hoá ....................................................................................... 65
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

4.3 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT .................................................................... 68
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

4.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................... 70
T
9
3

T
9
3

T
9
3

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 71

5
T
9

3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

5.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY PV OIL. ............................................................. 71
T
9
3

T
9
3

T
9

3

T
9
3

5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PV OIL ... 73
T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO ................................................................................................................. 75
T
9
3

T

9
3

T
9
3

T
9
3

5.3.1
T
9
3

T
9
3

5.3.2
T
9
3

T
9
3

Hạn chế của nghiên cứu: ............................................................................. 75

T
9
3

T
9
3

ĐỀ XUẤT: .................................................................................................... 75
T
9
3

T
9
3

5.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ...................................................................................... 75
T
9
3

T
9
3

6
T
9
3

T
9
3

7
T
9
3

8

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9
3

T
9

3

PHỤ LỤC 1 .......................................................................................................... 79
T
9
3

T
9
3

PHỤ LỤC 2 .......................................................................................................... 87
T
9
3

T
9
3

PHỤ LỤC 3 .......................................................................................................... 97
T
9
3

T
9
3

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

KH

Khách hàng

TH

TH

DN

Doanh nghiệp

VN

Việt Nam

TP.HCM
Ngành xăng dầu
PV OIL
PETROLIMEX
Saigon Petro

Thành phố Hồ Chí Minh
Ngành cung ứng và phân phối xăng dầu

Tổng Công ty Dầu Việt Nam
Công ty xăng dầu KV2 – Công ty TNHH MTV
Công ty TNHH MTV Dầu khí TP.HCM

SEM

mô hình cấu trúc tuyến tính

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá

WTO:

Tổ chức thương mại thế giới

CFA

phân tích nhân tố khẳng định


DANH MỤC CÁC HÌNH

TÊN HÌNH
Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và Thương Hiệu

TRANG
8

Hình 2.2 bản sắc TH Petrolimex

11

Hình 2.3 Bản sắc TH PV OIL

11

Hình 2.4: TH tạo giá trị như thế nào

15

Hình 2.5: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng

16

Hình 2.6: Giá trị dành cho Khách Hàng và giá trị cảm nhận Khách Hàng

18

Hình 2.7 Mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH PV OIL nhìn
từ góc độ cảm nhận của khách hàng

28

Hình 4.1 Mô hình nhân tố Tác động của doanh nghiệp (Mô hình chuẩn
hoá)

58

Hình 4.2 Mô hình nhân tố cảm nhận giá trị TH (Chuẩn hoá)

59

Hình 4.3 Mô hình nhân tố Đặc tính cá nhân của khách hàng (Chuẩn
hoá)

59

Hình 4.4 Mô hình nhân tố Môi trường (Chuẩn hoá)

60

Hình 4.5 Mô hình các yếu tố tác động đến sự cảm nhận giá trị TH (mô
hình không chuẩn hoá)

61

Hình 4.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự cảm nhận giá trị TH (mô
hình chuẩn hoá)

62


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

TÊN BẢNG BIỂU

TRANG

Bảng 3.1 Số biến và số mẫu trong nghiên cứu

35

Bảng 3.2: Cấu trúc bảng hỏi và thang đo

37

Bảng 3.3. Mã hoá các khái niệm, thang đo và bảng câu hỏi:

38

Bảng 3.4 Mức độ đánh giá theo thang đo Likert

41

Bảng 3.5: Quy trình phân tích dữ liệu nghiên cứu

41

Bảng 3.6. Tóm tắt các đặc điểm nhân khẩu học và mã hóa

42

Bảng 4.1: Mẫu điều tra các khu Công nghiệp TP Hồ Chí Minh, Đồng
Nai và Bình Dương

47

Bảng 4.2: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo nhân tố tác động của
doanh nghiệp

51

Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo nhân tố Cảm nhận về
giá trị TH

52

Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo nhân tố Đặc tính cá
nhân của KH

53

Bảng 4.5: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo nhân tố Môi trường

56

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo cảm nhận về giá trị thương hiệu
của PV OIL

56

Bảng 4.7: Các chỉ số của mô hình đo lường sự cảm nhận giá trị TH PV
OIL của khách hàng (mô hình không chuẩn hoá và chuẩn hoá)

63

Bảng 4.8: So sánh mô hình chuẩn hoá và mô hình ước lượng bootstrap

63

Bảng 4.9: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả các khái niệm
nghiên cứu

64

Bảng 4.10: Kết quả ước lượng mối tương quan và giá trị phân biệt giữa

65


các nhân tố
Bảng 4.11: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến
thuộc nhân tố Tác động của doanh nghiệp (Mô hình chuẩn hoá)

66

Bảng 4.12: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến
thuộc nhân tố Cảm nhận giá trị TH (Mô hình chuẩn hoá)

66

Bảng 4.13: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến
thuộc nhân tố Đặc tính cá nhân của khách hàng (Mô hình chuẩn hoá)

67

Bảng 4.14: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả của các biến thuộc
nhân tố Môi trường (Mô hình chuẩn hoá)

67


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH PV OIL nhìn từ
góc độ cảm nhận của khách hàng” là một công trình nghiên cứu cũng như đây là
thành quả của tác giả sau thời gian nghiên cứu học tập và được sự hướng dẫn tận tình
của các thầy cô trong khoa sau đại học – trường đại học Tài chính Marketing.
Với đề tài này, tác giả nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về một TH,
cũng như sự cảm nhận này sẽ tác động như thế nào đến giá trị TH này, đề tài này đứng
trên góc nhìn đối lập so với các đề tài trước đây đa phần nghiên cứu từ phía DN.
Đề tài được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu về các giá trị TH của các
tác giả David AaKer, Levin Lane Keller, J.N Kapferer…và một số tác giả trong nước
như Đình Thọ, Mai Trang, Phan Đình Quyền, Tôn Thất Nguyễn Thiêm. Và cơ sở lý
thuyết về giá trị cảm nhận của Phillip Kotler cũng như một số tác giả trong và ngoài
nước khác, kết hợp với các kiến thức được truyền dạy, tác giả đã tổng hợp, kế thừa và
phát huy nhằm đưa ra cơ sở lý thuyết hoàn chỉnh cho đề tài này.
Với mục tiêu đề ra, Luận văn “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH PV
OIL nhìn từ góc độ cảm nhận của khách hàng” được chia làm 5 chương theo thứ tự:
• Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
• Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
• Chương III: Phương pháp nghiên cứu.
• Chương IV: Kết quả nghiên cứu.
• Chương V: Kết luận và giải pháp.
Do mô hình hồi quy tuyến tính chỉ phản ánh được một chiều ảnh hưởng của các
biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong khi đó trên thực tế điều đó khó đạt được tính
chính xác cao. Vì thế tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
Equation Modelling) vào nghiên cứu của mình và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần
mềm AMOS. Các phân tích được sử dụng trong nghiên cứu là: Thống kê mô tả dữ
liệu, đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (Nunally, 1994), phân tích

nhân tố EFA (Ling & Fang, 2003). Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được, giá trị hội trụ, giá trị phân biệt, và giá trị
liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô


hình nghiên cứu lý thuyết bằng phân tích SEM. Từ kết quả đạt được, tác giả tóm tắt lại
các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các giải pháp và kiến nghị, nêu ra những hạn
chế của đề tài và gợi mở hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


LỜI MỞ ĐẦU
Với việc trở thành thành viên thứ 150 WTO vào ngày 07/11/2006, Việt Nam
cũng như các nước Thành viên khác phải cam kết khi gia nhập trên rất nhiều lĩnh vực
trong đó với DN Nhà nước, DN thương mại Nhà nước, cam kết của Việt Nam trong
lĩnh vực này là Nhà nước sẽ không can thiệp trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của
các DN Nhà nước. Tuy nhiên, Nhà nước với tư cách là một cổ đông được can thiệp
bình đẳng vào hoạt động của DN như các cổ đông khác. Điều đó buộc các DN thuộc
Nhà nước phải chuyển đổi loại hình cho phù hợp với yêu cầu của WTO.
Thị trường Xăng dầu Việt Nam nói chung và Miền Nam nói riêng, từ sau 1975
đến trước thời điểm gia nhập WTO là thị trường độc quyền chịu sự quản lý và điều
hành của Chính Phủ. Điều này nghĩa là các DN hoạt động dưới sự chỉ đạo của Nhà
nước, CP sẽ quyết định hạn mức nhập khẩu và phân phối của DN. Thêm vào đó hầu
hết nhu cầu các sản phẩm xăng dầu trong nước được nhập khẩu, chủ yếu nhập từ các
nước trong khu vực như Singapore, Malaysia, Thái lan, Trung Quốc, Hàn Quốc,…
Khối lượng nhập khẩu của từng sản phẩm xăng dầu phụ thuộc vào nhu cầu của sản
phẩm đó, khả năng cung cấp trong nước, khả năng dự trữ của DN, diễn biến giá xăng
dầu thế giới,…Các DN lúc này chưa chú ý đến nhiều đến việc xây dựng TH của mình
và thực tế có rất ít DN phân phối. Thị trường xăng dầu thời điểm này chủ yếu là Công
ty Petrolimex chiếm hơn 60% thị phần của Thị trường.
Tuân thủ theo quy định, các DN dần chuyển đổi mô hình hoạt động và NN cũng

bắt đầu mở rộng và cấp phép hoạt động cho Các DN trong ngành này. Tính đến thời
điểm hiện nay thị trường Việt Nam có các đầu mối lớn nhập khẩu và kinh doanh xăng
dầu, gồm:
Tổng công ty xăng dầu Việt Nam (Petrolimex)
Tổng công ty dầu Việt Nam (PVOIL)
Công ty Hóa dầu Quân Đội(Mipec)
Công ty TNHH MTV dầu khí Tp HCM (SaigonPetro)
Công ty thương mại dầu khí Đồng Tháp (Petimex)
Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Công ty thương mại xuất nhập khẩu Thành Lễ
Công ty CP xăng dầu hàng không (Vinapco)
Công ty Lọc Hóa Dầu Nam Việt (Nam Việt Oil)


Công ty Xăng dầu và DV Hàng Hải STS
Công ty cổ phần xăng dầu Thái Sơn B.Q.P
Kể từ sau khi chuyển đổi đến nay, Sân chơi này đã chia đều cho các DN được
cấp phép. Các công ty đã cố gắng nỗ lực để xây dựng TH cho riêng mình nhằm chiếm
lĩnh thị phần nhiều nhất có thể. Nếu thời điểm trước đây, thị trường xăng dàu chủ yếu
được bao phủ bởi TH Petrolimex thì hiện nay, cục diện đã thay đổi nhiều. Petrolimex
mặc dù vẫn chiếm phần lớn nhưng đã không còn có được độ bao phủ. Thị phần kinh
doanh xăng dầu của Petrolimex hiện nay vẫn đứng đầu trên toàn quốc, chiếm dưới
50% thị phần cả nước thay vì hơn 60% trước thời điểm gia nhập WTO. Tiếp theo là
PV Oil có trên 25% thị phần, nhóm các công ty Mipec, Saigon Petro… có thị phần
mỗi công ty khoảng 8-10% thị phần. Các đầu mối nhập khẩu còn lại chiếm thị phần
tương đối nhỏ và có địa bàn hoạt động chủ yếu tại các địa phương hoặc cung cấp cho
nhu cầu của ngành.
Theo một số nghiên cứu trước đây, Petrolimex vẫn chiếm được phần lớn thị
phần do đây là một TH có từ lâu đời, được thành lập từ những năm trước thời điểm
giải phóng đất nước, và có hệ thống bán lẻ lớn rộng khắp đất nước. Tuy nhiên với

phân khúc thị trường mua trực tiếp dùng trong sản xuất, Petrolimex đang mất dần vị
thế của mình do một số nguyên nhân:
o Petrolimex có một hình ảnh không thay đổi và ít năng động.
o Dịch vụ của Petrolimex không tương xứng giá cả
o Ít có những chương trình hỗ trợ KH hoặc hỗ trợ không đầy đủ.
o Nguồn hàng tuy ổn định nhưng số lượng và chất lượng cần xem xét
o Giá cả không ổn định, thường xuyên biến động với những lý do không
hợp lý….
TH PV OIL ra đời từ năm 2008, được hợp nhất từ hai Tổng Công ty lớn đó là
Tổng Công ty Thương mại Dầu Khí Petechim và Công ty chế biến và kinh doanh sản
phẩm dầu mỏ PDC, tuy là một tên tuổi khá mới nhưng với hiệu quả trong hoạt động
kinh doanh PV OIL cũng đã nhanh chóng xây dựng được TH của mình trên thị trường
phân phối xăng dầu Việt Nam nói chung và thị trường TP.HCM nói riêng.
Tại thị trường TP.HCM, một thị trường đầy tiềm năng thì TH PV OIL đã được
khẳng định và hoạt động có hiệu quả, với việc hướng đến đa dạng đối tượng KH
nhằm mở rộng thị trường, trong đó đặc biệt KH là các DN sản xuất sử dụng xăng dầu


là đối tượng rất được quan tâm, PV OIL đã đưa ra nhiều ưu đãi dành cho đối tượng
này nhằm khuyến khích nhu cầu để mở rộng thị phần và cạnh tranh với các DN đầu
mối phân phối khác. Câu hỏi đặt ra là các đối tượng KH mà PV OIL đang phục vụ và
đang hướng tới để định vị TH của mình đã và đang đánh giá như thế nào về TH PV
OIL và giá trị TH PV OIL trên thị trường xăng dầu, cũng như hiệu quả của các
chương trình marketing trong việc gia tăng giá trị TH của PV OIL tại thị trường này.
Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến giá trị TH PV OIL nhìn từ góc độ cảm nhận của khách hàng”
nhằm để nhằm để khám phá thực trạng về giá trị TH PV OIL đối với khách hàng tại
khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các vùng lân cận và các yếu tố ảnh hưởng đến giá
trị TH này nhìn từ góc độ cảm nhận của họ trong ngành dịch vụ cung ứng và phân
phối xăng dầu.

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Các DN trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc rằng TH là một tài sản hết sức to
lớn, TH là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của DN. Nhận thức
được tầm quan trọng đó các DN Việt Nam cũng bắt đầu tiến hành các chiến lược xây
dựng TH cho mình. Tuy nhiên, việc nhận thức của các DN về vấn đề xây dựng TH
còn rất hạn chế, do đó các DN Việt Nam đã vấp phải rất nhiều khó khăn và không
được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị trong việc xây dựng TH (Nguyễn Trần
Quang 2002).
Giá trị TH đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển TH của
một DN. Giá trị TH bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trên nhiều phương diện khác nhau.
Do đó, việc xác định cũng như việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến các thành phần
giá trị TH đã được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing trên thế giới tập trung
nghiên cứu từ đầu những năm thập niên 1990 (vd, Aaker 1991; Keller 1993) trên nhiều
lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, tại nước ta việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và
tạo nên giá trị TH vẫn chưa được tập trung nghiên cứu nhiều.
Thêm vào đó, ngành xăng dầu của Việt Nam là một ngành rất đặc thù, nguồn
hàng của các DN cung cấp cho thị trường trong nước nói chung chủ yếu là nhập khẩu,
các doanh nghệp trong ngành này chủ yếu là hoạt động trong lĩnh vực cung ứng và
phân phối. Thêm vào đó, việc kinh doanh xăng dầu cũng chịu ảnh hưởng bởi cơ chế
quản lý của Nhà nước. KH chỉ có thể phân biệt được TH giữa các công ty và đánh giá
các TH thông qua chất lượng dịch vụ và chất lượng SP theo tiêu chuẩn công bố của
Nhà nước. Do đó, việc nghiên cứu giá trị TH từ phía nhà sản xuất đòi hỏi rất nhiều
công sức và qua nhiều giai đoạn. Trong điều kiện nghiên cứu hạn chế, luận văn này tác
giả đã chọn cách tiếp cận từ phía KH thông qua việc lấy thông tin từ phỏng vấn KH
nhằm xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự cảm nhận của KH về TH PV OIL và
các yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị của TH PV OIL như thế nào? Qua nghiên cứu
này, nhằm đồng thời nhằm giúp cho DN có những cách thức thích hợp nhất nhằm đáp

ứng nhu cầu của KH cũng như có thể gia tăng giá trị cho TH của mình.

Trang 1/75


1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.2.1

Tình hình nghiên cứu trên Thế giới

TH nói chung và giá trị TH nói riêng đã được nghiên cứu và áp dụng từ rất lâu,
nhưng đến những năm đầu thế kỷ XX, TH và giá trị TH đã được đặc biệt quan tâm và
nghiên cứu rất sâu sắc. Có thể kể đến một số tác giả với những công trình nổi bật của
mình đã được nghiên cứu và ứng dụng cho đến thời điểm hiện nay như David Aaker,
Kevin Lane Keller, Philip Kotler…
Trong tác phẩm “Managing Brand Equity, capitalizing on the value of a brand
name” xuất bản năm 1991, David Aaker đã nêu ra được những lý thuyết cụ thể về TH
cũng như đã chỉ ra được các thành phần tạo nên giá trị TH bao gồm: Lòng trung thành
TH; nhận biết TH, chất lượng cảm nhận; các liên tưởng TH; và các thành phần giá trị
khác.
Dựa trên mô hình của David Aaker, trong tác phẩm “Trategic Brand
Management, Building, measuring, and managing brand equity” xuất bản năm 1998,
Kevin Lane Keller đã chỉ ra hai thành phần tạo nên giá trị TH là việc nhận biết TH và
ấn tượng TH. Ông cũng đã đưa ra một số chiến lược nhằm phát triển giá trị TH như
chiến lược về SP, chiến lược định giá, chiến lược lựa chọn kênh KH và chiến lược về
các nhãn hiệu cá nhân.
Chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực marketing trong giai đoạn hiện nay, Philip
Kotler, trong tác phẩm “Kotler on Marketing: how to create, win, and dominate
markets” được dịch ra tiếng việt và xuất bản vào năm 2008 đã đưa ra các bước để phát
triển một TH mạnh bao gồm:

•

Lựa chọn và phát triển định vị cho giá trị SP: (1) Lựa chọn định vị rộng

(broad positioning) cho SP; (2) Lựa chọn định vị đặc thù (specific positioning)
cho SP; (3) Lựa chọn định vị giá trị (value positioning) cho SP. (4) Triển khai
toàn bộ chủ chương tổng giá trị (total value proposition) đối với SP.
•

Xây dựng TH: (1) Lựa chọn TH; (2) Hình thành những liên tưởng và

hứa hẹn phong phú cho TH; (3) Quản lý tất cả những mối liên hệ với TH của
KH để từ đó có thể đáp ứng hoặc vượt quá những mong đợi của KH dành cho
TH.
Trang 2/75


Mỗi tác giả đều có ý tưởng riêng của mình trong việc đưa ra các cách quản trị giá
trị TH một cách khác nhau theo kinh nghiệm của mình, nhưng mỗi tác giả lại không
phản bác, bài trừ lẫn nhau mà đều theo nguyên tắc kế thừa và phát huy những điểm
hay của người đi trước để lại. Đây là những cơ sở lý thuyết căn bản và vững chắc cho
những ai muốn tìm hiểu về TH và quản trị phát huy hiệu quả giá trị TH trên cơ sở cách
nhìn của một DN. Thực tế đã chứng minh được một số công ty đã áp dụng thành công
các lý thuyết trên vào mô hình quản trị cho TH của Công ty mình có thể kể đến như
nhãn hàng OMO của Unilever, TIDE của P&G…
1.2.2

Tình hình nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam với mức độ phát triển về TH chưa cao và cũng chưa có nhiều công

trình nghiên cứu vấn đề này, việc xác định giá trị TH và các yếu tố ảnh hưởng đến giá
trị TH hầu như được dịch từ các tài liệu nước ngoài và ghi nhận kinh nghiệm của các
nhà quản lý từ các cách tiếp cận khác nhau. Hơn nữa, các mô hình về giá trị TH và
việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH cũng đã gặp nhiều khó khăn khi áp
dụng tại Việt Nam, ví dụ các thuộc tính đặc trưng của SP là một thành phần của khái
niệm đồng hành TH trong mô hình của Aaker (1991,1996) (thuộc thành phần ấn tượng
TH trong mô hình Keller) cũng có thể không phân biệt được với giá trị cảm nhận vì
khi đánh giá chất lượng khách thường có xu hướng liên hệ với các thuộc tính SP
(Aaker 1991).
Với những lý do nêu trên, qua đề tài này tác giả mong muốn đưa ra một mô hình
về các thành phần giá trị TH và sự ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị TH đối với
khách hàng nhìn từ góc độ cảm nhận của họ cho công ty mà tác giả đang nghiên cứu.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.3.1

Mục tiêu chung

Đề tài nghiên cứu này nhằm để khám phá thực trạng về giá trị TH PV OIL đối
với khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các vùng lân cận và các yếu tố
ảnh hưởng đến giá trị TH này nhìn từ góc độ cảm nhận của họ đối với TH PV OIL.
1.3.2

Mục tiêu cụ thể

Qua mục tiêu chung, Đề tài làm rõ các mục tiêu cụ thể cần nghiên cứu sau:
Trang 3/75


•

Hệ thống hóa và lựa chọn các lý thuyết về xác định thành phần tạo nên giá trị
TH và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH đối với cảm nhận của KH.

• Xác định các thành phần tạo nên giá trị TH và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
TH đối với khách hàng nhìn từ góc độ cảm nhận của họ. Qua đó đề xuất mô
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến các thành phần giá trị TH và phân
tích, đánh giá các số liệu để tìm ra mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị
TH của PV OIL đối với sự cảm nhận của khách hàng.
• Từ kết quả phân tích, đưa ra hàm ý cho nhà quản trị nhằm phát triển hơn nữa
công việc quản trị TH có liên quan nhằm nâng cao giá trị TH của PV OIL.
1.3.3

Các câu hỏi nghiên cứu

(1) Mô hình nào phù hợp thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến
giá trị TH PV OIL Sài Gòn nhìn từ góc độ cảm nhận của khách hàng?
(2) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị TH PV OIL nhìn từ góc độ cảm nhận
của khách hàng trên địa bàn các KCN tại TP.HCM và các tỉnh lân cận?
(3) Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến giá trị TH PV OIL nhìn từ góc độ
cảm nhận của khách hàng trên địa bàn các KCN tại TP.HCM và các tỉnh lân cận?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này nhìn từ góc độ cụ thể về lý thuyết là các lý
thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị TH, nghiên cứu từ thực tế là sự đánh
giá các Doanh nghiệp sử dụng nhiên liệu dung trong sản xuất đối với TH PV OIL.
1.4.2

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: giới hạn nghiên cứu của đề tài là KH DN sử dụng xăng dầu
làm nhiên liệu sản xuất trên địa bàn TP.HCM và các tỉnh lân cận như Bình Dương,
Đồng Nai.
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 08/2014 đến 05/2015, trong đó
thời gian khảo KH từ tháng 01/2014 đến tháng 03/2015

Trang 4/75


1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nhằm để khám phá các yếu tố ảnh hưởng và tính logic của đề tài, đề tài sử dụng
2 phương pháp nghiên cứu chính đó là phương pháp nghiên cứu định tính và phương
pháp nghiên cứu định lượng.
• Phương pháp nghiên cứu định tính: Dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các thang đo thành phần ảnh hưởng đến giá trị TH đối với khách hàng nhìn từ
góc độ cảm nhận của họ với PV OIL.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập,
phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, kiểm định mô hình
nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết. Do mô hình hồi quy tuyến tính chỉ phản
ánh được một chiều ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc
trong khi đó trên thực tế điều đó khó đạt được tính chính xác cao. Vì thế tác giả
đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM vào nghiên cứu của mình và kỹ
thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS AMOS.
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
(1) Nghiên cứu này là loại nghiên cứu ứng dụng, đóng góp vào nhận thức về cơ
sở lý thuyết giá trị TH, đặc biệt là lý luận về giá trị TH trong ngành xăng dầu hiện nay
đang rất hạn chế. Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo trong lĩnh vực
marketing và quản trị.

(2) Kế tiếp, kết quả này giúp cho PVOIL có thể hiểu biết hơn nữa về giá trị TH,
những thông tin hữu ích về các thành phần tạo nên giá trị TH dựa trên cảm nhận của
KH và sự tương tác giữa các thành phần này với nhau. Từ đó, công ty có thể hoạch
định các chương trình xây dựng và quảng bá TH có hiệu quả hơn.
(3) Kết quả nghiên cứu này có thể giúp cho công ty quảng cáo và nghiên cứu thị
trường nhằm nắm bắt được những thành phần quan trọng của giá trị TH cho khách
hàng trong ngành xăng dầu cũng như cách đo lường các thành phần này. Từ đó công ty
có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách xây dựng các chương trình
marketing, quảng cáo, khuyến mãi có hiệu quả để tăng giá trị cho các công ty KH.
(4) Kết quả cuối cùng của nghiên cứu sẽ mang đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn
về khái niệm giá trị TH PV OIL cho khách hàng. Cùng với các ý nghĩa ứng dụng thực
Trang 5/75


tiễn, nghiên cứu này sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định thang đo và mô
hình nghiên cứu, là một trong những phương pháp mới, có tính chính xác cao trong
phân tích định lượng có thể làm tài liệu tham khảo trong kinh doanh.
1.7 NỘI DUNG VÀ BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Từ việc xác định lý thuyết để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH từ góc
độ cảm nhận của KH, và thông qua đó đề xuất mô hình và xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến các thành phần tạo nên giá trị này nhằm tìm hiểu thực trạng và đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao giá trị TH. Luận văn này được chia làm năm chương, thể
hiện những nội dung cụ thể nhằm giải quyết cho vấn đề nghiên cứu như sau:
Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày tổng quan về đề
tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá
trị TH từ góc độ cảm nhận của KH. Chương này là các khái niệm về cơ sở lý thuyết,
các khái niệm có liên quan đến đề tài, mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình

nghiên cứu được sử dụng để làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày các phương pháp
nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo
chính thức cho mô hình nghiên cứu.
Chương IV: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả nghiên cứu có được
sau khi sử dụng công cụ thống kê để xử lý. Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s alpha, phân tích yếu tố EFA, phân tích yếu tố khẳng định CFA, phân
tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm tra độ phù hợp và tính chính xác của mô
hình, kiểm định các giả thuyết.
Chương V: Kết luận và giải pháp. Chương này tóm tắt lại các kết quả chính của
nghiên cứu, đưa ra các giải pháp và kiến nghị, nêu ra những hạn chế của đề tài và gợi
mở hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Trang 6/75


2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 KHÁI NIỆM VAI TRÒ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI MỘT
DOANH NGHIỆP
2.1.1

Khái niệm về Thương Hiệu của một doanh nghệp
2.1.1.1

Khái niệm về Thương Hiệu

− Khái niệm Thương Hiệu
TH là một khái niệm trong Marketing hiện đại. Hiện nay, có rất nhiều quan
điểm khác nhau về TH, chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính, đó là:

• Theo quan điểm truyền thống của hiệp hội Marketing Mỹ: TH chỉ là một cái
tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố" trên nhằm
mục đích để nhận dạng SP hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt các TH
đối thủ cạnh tranh (Bennett 1995:27). Theo quan điểm này thì TH được hiểu như là
một thành phần của SP và chức năng chính của TH là để phân biệt SP của mình và
SP cùng loại.
• Theo quan điểm hiện đại: TH không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà
nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho KH mục tiêu
những giá trị mà họ đòi hỏi (Davis 2002). Theo quan điểm này thì SP chỉ là một
thành phần của TH, chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và
theo đó các thành phần marketing mix khác (SP, giá cả, phân phối và chiêu thị)
cũng là một thành phần của TH (Amber & Styles 1996).
Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận
(ví dụ Aaker 1996). Bởi vì người tiêu dùng có hai nhu cầu đó là nhu cầu về chức năng
(functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs), SP chỉ cung cấp cho người
tiêu dùng lợi ích chức năng còn TH cung cấp cả hai nhu cầu của người tiêu dùng
(Hankinson & Crowking 1996). Với hoạt động cung ứng và phân phối xăng dầu của
các DN đầu mối hiện nay tại thị trường Việt Nam, quan điểm này càng rõ rệt hơn bao
giờ hết. Sản phẩm xăng dầu gần như là đồng nhất và được quy định bởi TCVN. Vì thế,
Trang 7/75


chúng ta chỉ có thể phân biệt các TH với nhau qua các yếu tố khác như dịch vụ, hình
ảnh, màu sắc…. Hai quan điểm về sản phẩm và TH được minh họa như sau:
Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa SP và Thương Hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý
marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46
− Bản chất của Thương Hiệu
Theo các nhà nghiên cứu về TH thì TH là loại tài sản vô hình có giá trị tiềm

năng và thuộc sở hữu của DN, nhưng lại nằm ngoài phạm vi DN và tồn tại trong tâm
trí người tiêu dùng (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008), TH được hình thành dần qua thời
gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của công ty, tiếp xúc
với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản
phẩm TH và TH không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. “SP có thể
nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng TH nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”
(Aaker 1991:1). Do vậy, TH đã dần thay thế cho SP trong các hoạt động marketing của
DN (Chevron 1998; Bhat & Reddy 1998).
2.1.1.2

Các yếu tố chính tạo nên Thương Hiệu của các DN đầu mối kinh

doanh xăng dầu.
Với nội hàm rộng của TH, TH được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố cơ sở là: các
yếu tố hữu hình và các yếu tố vô hình của TH.
 Các yếu tố hữu hình chính của Thương Hiệu
Yếu tố hữu hình là toàn bộ những gì mà KH có thể nhận biết được bằng giác
quan, Yếu tố hữu hình được thể hiện thông qua hệ thống nhận diện TH. Với đặc thù
của SP được quy định theo TCVN các DN đã cố gắng tạo cho mình một hệ thống nhận
Trang 8/75


diện TH sao cho KH dễ dàng nhận biết và phân biệt. Hệ thống này bao gồm một số
yếu tố chính như tên gọi, biểu tượng, màu sắc, slogan, địa chỉ và giao diện website…
và các yếu tố có thể nhận biết được khác.
− Tên Thương Hiệu
Tên TH là một thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ
chính của SP một cách cô đọng và tinh tế. Tên TH là ấn tượng đầu tiên và cơ bản nhất
về một loại SP/dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết
định tới việc mua hàng. Ta dễ dàng nhận thấy, trong ngành xăng dầu, các TH đều có

chữ Petro, có thể điểm qua một số công ty chính như: Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam:
Petrolimex; Tập đoàn dầu khí Quốc Gia Việt Nam: Petro Việt Nam; Công ty TNHH
MTV dầu Khí TP.HCM: Sài Gòn Petro.
− Biểu tượng (logo)
Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một TH. Biểu tượng là yếu tố đồ họa
của một TH, góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của KH về TH. Biểu
tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua
chương trình tiếp thị hỗ trợ. Do đặc thù ngành, mỗi công ty trong thị trường xăng dầu
đã chọn cho mình một biểu tượng độc đáo. Với Petrolimex thì đó là một chữ P cách
điệu với vòng chữ P là hình ảnh một giọt dầu và chữ P có nghĩa là Petro là xăng dầu.
Với PV OIL thì đó là hình ảnh một ngọn lửa đỏ trên nền xanh: nền xanh là biển cả còn
ngọn lửa tượng trưng cho ngành công nghiệp dầu khí. Ngọn lửa đỏ hai nhánh được bắt
đầu từ trong lòng chữ V (Việt Nam) được cách điệu tạo cho khoảng trống ở giữa hai
ngọn lửa giống hình đất nước. Với Sài GònPetro thì là 2 chữ SP màu vàng trên nền
xanh, nền xanh tượng trưng cho môi trường xanh và chữ S là hình tượng của Việt Nam
với ý nghĩa hướng đến TH sạch của Quốc gia.
− Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông điệp
quảng cáo của TH. Một khẩu hiệu hay làm tăng nhận thức về TH nhờ tạo ra mối liên
hệ mạnh giữa TH và chủng loại SP. Quan trọng nhất là Khẩu hiệu giúp củng cố, định
vị TH và điểm khác biệt của TH đó. “Năng lượng cho phát triển bền vững” thông qua
khẩu hiệu này PV OIL muốn khẳng định giá trị mình đang đeo đuổi là một nền công
Trang 9/75


nghiệp năng lượng cho đất nước phát triển và khẳng định lĩnh vực hoạt động của mình
là trong ngành xuất nhập khẩu và phân phối các SP xăng dầu. Với thông điệp “Để tiến
xa hơn” Petrolimex như muốn khẳng định với KH rằng TH Petrolimex sẽ tiến xa hơn
và mở rộng hơn nữa không chỉ trong lĩnh vực xăng dầu hay trong lãnh thổ Việt Nam.
− Màu sắc của Thương Hiệu

Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các KH mua SP là do những động lực thúc
đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc được các nhà sản xuất ngày
càng coi trọng hơn. Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị
giác là quan trọng nhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi
gợi trí nhớ của người tiêu dùng đối với TH. Đặc điểm của ngành xăng dầu là tác động
đến môi trường, do đó, màu sắc chủ đạo của ngành là những gam màu nóng như đỏ,
cam vàng và màu lạnh như: xanh dương, xanh nước biển. Màu xanh dương chủ đạo
hòa với màu đỏ của ngọn lửa được sử dụng trong logo của mình, TH PV OIL đưa
được thông điệp nổi bật về hoạt động trong ngành dầu khí của mình. Với màu xanh
nước biển đậm ta dễ dàng hình dung đó là TH của Petrolimex, còn Sài Gòn Petro
thống nhất lấy màu chủ đạo là màu xanh lá cây tượng trưng cho nền công nghiệp sạch.
Nói chung mỗi TH trong ngành xăng dầu đều cố gắng kiếm cho mình một màu sắc có
ý nghĩa và dễ dàng phân biệt bởi người tiêu dùng.
− Địa chỉ và giao diện website
Website là một bộ phận không thể thiếu trong hệ thống nhận diện TH, đặc biệt
là trong công tác marketing và xây dựng TH trong một thời đại phát triển ngày nay.
Lợi ích của TH trực tuyến ngày nay rất đa dạng như: Rút ngắn khoảng cách và thời
gian tiếp cận KH, tiếp cận thị trường toàn cầu, giảm chi phí… Rút kinh nghiệm từ tên
miền Petrovietnam bị đăng ký trước, giờ đây các DN đã chú ý nhiều hơn đến các
website của mình và ngày càng trình bày đẹp và bắt mắt hơn, cũng như thông tin dễ
dàng được truy cập và phổ biến cho tất cả các KH của mình.
 Các yếu tố vô hình chính của Thương Hiệu
U

Ngoài yếu tố hữu hình đóng vai trò là “phần xác” của TH thì các yếu tố vô hình
tạo nên “phần hồn” của TH. Bao gồm: bản sắc TH, hình ảnh TH và định vị TH.
− Bản sắc Thương Hiệu
Trang 10/75