NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SYM CỦA CÔNG TY VMEP VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
KHOA QUẢN TRỊ-KINH TẾ QUỐC TẾ


BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SYM
CỦA CÔNG TY VMEP VIỆT NAM

PHẠM QUỐC HƯNG
ANANH PATHUOMPHIM
BIÊN HÒA, THÁNG 05 NĂM 201


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
KHOA QUẢN TRỊ-KINH TẾ QUỐC TẾ


BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SYM

CỦA CÔNG TY VMEP VIỆT NAM

PHẠM QUỐC HƯNG
ANANH PATHUOMPHIM
GVHD: ThS. NGUYỄN THỊ BÍCH THÙY
BIÊN HÒA, THÁNG 05 NĂM 2017


-i-

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể Ban Giám Hiệu
nhà trường, khoa Quản trị-Kinh tế quốc tế và quý Thầy Cô Trường Đại Học
Lạc Hồng đã truyền đạt và trang bị đầy đủ những kiến thức quý báu cho
chúng em trong suốt bốn năm qua theo học tại nhà trường để chúng em có
được những thành quả như ngày hôm nay, và tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho chúng em thực hiện được bài nghiên cứu này.
Đặc biệt, chúng em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô
ThS. Nguyễn Thị Bích Thùy đã luôn dành thời gian, tâm huyết và lòng
nhiệt thành để hướng dẫn chúng em thực hiện hoàn thành bài nghiên cứu
này.
Chúng em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo công ty và các anh chị
hướng dẫn tại Công ty VMEP Việt Nam đã cho chúng em cơ hội thuận lợi
thực tập, tiếp xúc công việc thực tế, tận tình chỉ dạy và giúp đỡ chúng em
để chúng em có thể hoàn thành tốt bài nghiên cứu này trong suốt thời gian
thực tập tại công ty.
Với thời gian và kiến thức của bản thân chúng em còn hạn chế nên bài
nghiên cứu này khó tránh khỏi những sai sót, chúng em rất mong được sự
hướng dẫn góp ý từ quý Thầy Cô, các anh chị trong công ty để bài nghiên
cứu của chúng em được hoàn thiện hơn.

Cuối cùng chúng em xin gửi lời chúc sức khỏe dồi dào và lòng biết ơn
sâu sắc đến quý Thầy Cô Trường Đại Học Lạc Hồng và các anh chị hướng
dẫn tại Công ty VMEP Việt Nam.
Nhóm tác giả
Phạm Quốc Hưng và Ananh Pathuomphim


-iiMỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................ v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. viii
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................2
1.3.1 Đối tượng ............................................................................................................................2
1.3.2 Pham vi nghiên cứu .........................................................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................2
1.5 Những đóng góp mới của đề tài .............................................................................3
1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu .................................................................................4
Tóm tắt chương 1.............................................................................................................4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................................5
2.1 Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu ..................................................5
2.1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu ..........................................................5
2.1.2 Phương thức đánh giá giá trị thương hiệu .................................................................7
2.1.3 Các nhân tố quyết định giá trị thương hiệu ...............................................................9
2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu ............................. 13
2.2.1 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker

(1991) ...........................................................................................................................................13
2.2.2 Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller
(1993) ...........................................................................................................................................15
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong nghiên cứu ........................16


-iii2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................................16
2.3.2 Các giả thuyết trong nghiên cứu .................................................................................17
2.4 Tổng quan về công ty VMEP Việt Nam .............................................................. 17
2.4.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ......................................................17
2.4.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty ..........................................................19
2.4.3 Tổ chức bộ máy quản lý ...............................................................................................20
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................21
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 22
3.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 22
3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 24
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................................24
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................24
3.3 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................28
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................................28
3.3.2 Lấy mẫu khảo sát và mã hóa dữ liệu .........................................................................28
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................................30
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................33
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................34
4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .............................................................................34
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA............................................................................................................37
4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................................................37
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)..............................41
4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính .....................48

4.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson ..........................................................................48
4.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .............................................................50
4.3.3 Tầm quan trọng của mô hình.......................................................................................54


-iv4.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu SYM theo quan điểm khách hàng ..........................................................55
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của khách hàng ........................................55
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi của khách hàng .....................................56
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn của khách hàng..........................56
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của khách hàng .................................57
4.4.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập trung bình hàng tháng của khách
hàng...............................................................................................................................................57
4.5 Kiểm định giả thuyết ............................................................................................ 58
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................61
CHƯƠNG 5 NHỮNG KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP
CÔNG TY VMEP VIỆT NAM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SYM. ........63
5.1 Kết luận nghiên cứu ............................................................................................. 63
5.2 Một số kiến nghị và giải pháp nhằm giúp công ty VMEP Việt Nam nâng cao giá
trị thương hiệu SYM ..................................................................................................63
5.2.1 Nâng cao “Công năng của sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu”....................63
5.2.2 Nâng cao “Ý nghĩa và thông điệp từ hình ảnh mang thương hiệu” ..................64
5.2.3 Nâng cao “Đánh giá ban đầu về chất lượng sản phẩm/dịch vụ” .......................66
5.2.4 Nâng cao “Lòng trung thành với thương hiệu” ......................................................67
5.2.5 Nâng cao “Cảm nhận từ thực tế khi sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ” .......69
5.2.6 Nâng cao “Sự nhận biết thương hiệu” ......................................................................70
5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................... 72
KẾT LUẬN ...................................................................................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................74
Tài liệu trong nước .....................................................................................................74

Tài liệu nước ngoài ....................................................................................................74
PHỤ LỤC 1 CÁC CÂU HỎI MỞ PHỎNG VẤN SƠ BỘ ............................................75


-vPHỤ LỤC 2 PHIẾU CÂU HỎI KHẢO SÁT ................................................................ 77
Phần nội dung chính: ..................................................................................................77
Phần thông tin cá nhân: .............................................................................................. 80
PHỤ LỤC 3 BẢNG MÃ HÓA CÁC BIẾN ..................................................................82
PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS VỀ THỐNG KÊ MÔ TẢ ......86
PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS VỀ KIỂM ĐỊNH
CRONBACH’S ALPHA ............................................................................................... 91
PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS VỀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
LẦN I ...........................................................................................................................104
PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS VỀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
LẦN II .........................................................................................................................110
PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS VỀ TƯƠNG QUAN
PEARSON VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ...........................................118
PHỤ LỤC 9 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS VỀ INDEPENTDENT
SAMPLE t-TEST VÀ ONE-WAY ANOVA ..............................................................126


-viDANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Mô hình 2.1: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của David
Aaker (1991) ................................................................................................................. 13
Mô hình 2.2: Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller
(1993) --------------------------------------------------------------------------------------------- 15
Mô hình 2.3: mô hình giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
SYM của công ty VMEP Việt Nam. --------------------------------------------------------- 16
Mô hình 4.1: Mô hình điều chỉnh về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

SYM của công ty VMEP Việt Nam. --------------------------------------------------------- 48
Mô hình 4.2 Kết quả kiểm định của mô hình lý thuyết ------------------------------------ 60
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty VMEP Việt Nam ---------------------- 20
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu -------------------------------------------------------------- 23
Biểu đồ 4.1: Thống kê mô tả về giới tính của các đối tượng điều tra -------------------- 34
Biểu đồ 4.2: Thống kê mô tả về nhóm tuổi của các đối tượng điều tra ------------------ 35
Biểu đồ 4.3: Thống kê mô tả về trình độ học vấn của các đối tượng điều tra ---------- 35
Biểu đồ 4.4: Thống kê mô tả về nghề nghiệp của các đối tượng điều tra --------------- 35
Biểu đồ 4.5: Thống kê mô tả về thu nhập bình quân hàng tháng của các đối tượng điều
tra -------------------------------------------------------------------------------------------------- 37
Bảng 2.1: Thị trường tiêu thụ của VMEP --------------------------------------------------- 19
Bảng 2.2: Khả năng sản xuất ------------------------------------------------------------------ 20
Bảng 3.1 Các bước nghiên cứu---------------------------------------------------------------- 22
Bảng 3.2: Thang đo nhân tố ảnh hưởng đã hiệu chỉnh ------------------------------------- 24
Bảng 3.3: Thang đo Likert 5 cấp độ ---------------------------------------------------------- 28
Bảng 4.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố-------------------------- 38


-viiBảng 4.2 Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập------------------------------- 42
Bảng 4.3: Tổng phương sai trích -------------------------------------------------------------- 42
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố --------------------------------------------------------------- 44
Bảng 4.5 Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc --------------------------- 46
Bảng 4.6 Tổng phương sai trích (biến phụ thuộc) ------------------------------------------ 46
Bảng 4.7 Tổng hợp biến đại diện cho mô hình hồi quy------------------------------------ 47
Bảng 4.8 Hệ số tương quan Pearson---------------------------------------------------------- 48
Bảng 4.9 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy (Model Summaryb) -------------- 51
Bảng 4.10 Kiểm định ANOVAa về độ phù hợp của mô hình hồi quy ------------------- 52
Bảng 4.11 Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy ----------------------- 53
Hình 2.1 Logo thương hiệu của công ty VMEP Việt Nam ........................................... 17

-viiiDANH MỤC CÁC HÌNHDANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Cụm từ
viết tắt

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt
Phân tích phương sai

ANOVA

Analysis of Variance

CFA

Confirmnatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CPV

Customer Perceived Value

Giá trị cảm nhận khách hàng

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

FDI

Foreign Direct Investment

Đầu tư trực tiếp nước ngoài

KMO

Kaiser - Meyer - Olkin

LĐPT

Lao động phổ thông

NVVP

Nhân viên văn phòng

R2

R Square

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Tp

Thành phố

T - test

Independent Samples T - test

VIF

Variance Inflation Factor

SYM

Sanyang Motor

Hệ số kiểm định độ phù hợp của
mô hình trong EFA

Hệ số đánh giá mức độ phù hợp
của mô hình hồi quy tuyến tính

Kiểm định sự khác biệt giữa hai
tham số trung bình
Hệ số phóng đại phương sai


-1CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường phát triển, đặc biệt trong xu thế hội nhập kinh tế
quốc tế hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải biết
tự chủ về mọi mặt trong hoạt động mua bán hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm, phải biết tận
dụng năng lực, cơ hội để lựa chọn cho mình một hướng đi đúng đắn. Để hòa nhập nền
kinh tế chung đó, cần ý thức được vai trò quan trọng của ngoại thương là lĩnh vực
phục vụ đắc lực cho công cuộc Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa và nâng cao được lợi
nhuận, mỗi biện pháp doanh nghiệp đưa ra là không ngừng giao thương xuất-nhập
khẩu hàng hóa với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.Và từ đây vấn đề nhận diện
thương hiệu và đánh giá giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp càng được chú ý
hơn bao giờ hết như một đòi hỏi mang tính tất yếu khách quan. Chính nhờ vậy, hoạt
động xuất-nhập khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam sôi động hơn bao giờ hết. Đặc
biệt trong giao thương, thương hiệu và giá trị của thương hiệu đóng vai trò quan trọng
trong doanh nghiệp, đem lại mối quan hệ xã hội về kinh tế, nâng cao lợi nhuận, sản
xuất và nhu cầu người lao động, đem lại ngoại tệ mạnh,…
Công ty VMEP Việt Nam với chuyên ngành sản xuất, gia công và phân phối
các sản phẩm xe gắn máy, phụ tùng xe gắn máy và dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng xe
gắn máy với khối lượng sản xuất và phân phối lớn mỗi năm phục vụ trong nước và
xuất khẩu ngoài nước. Do đó công tác quản trị thương hiệu tại công ty đóng vai trò rất
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đem lại lợi nhuận cao
nhất cho Công ty tạo đà phát triển cùng xã hội.
Vì vậy, Công tác quản trị thương hiệu luôn được xác định là khâu trọng tâm của
công tác hoạch định chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các nhân
tố tác động đến giá trị thương hiệu SYM của VMEP Việt Nam là việc làm cần thiết và
có ý nghĩa. Đó là lý do nhóm tác giả chọn đề tài:
“NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
SYM CỦA CÔNG TY VMEP VIỆT NAM”.


-21.2 Mục tiêu nghiên cứu
̶

Nghiên cứu cơ sở lý thyết và mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu sản phẩm.
̶

Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu SYM thông qua mô
hình đề xuất.
̶

Xây dựng, kiểm định và đánh giá thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu SYM của công ty VMEP Việt Nam.
̶

Đưa ra những kiến nghị và đề xuất một số giải pháp giúp công ty VMEP Việt
Nam nâng cao giá trị thương hiệu SYM.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng
̶

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu SYM của công ty VMEP Việt Nam.
̶

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng sử dụng sản phẩm mang thương
hiệu SYM của công ty VMEP Việt Nam.

1.3.2 Pham vi nghiên cứu
̶

Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ tháng 11 năm 2016 đến tháng 05
năm 2017 (6 tháng).
̶

Không gian nghiên cứu: Phạm vi thành phố Biên Hòa

1.4 Phương pháp nghiên cứu
❖ Tiến hành qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
̶

Nghiên cứu định tính: bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn sơ
bộ nhằm xây dựng thang đo nháp, bảng câu hỏi phỏng vấn lần 1 và hiệu
̶

chỉnh.
Nghiên cứu định lượng: xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức, hoàn
thiện thang đo, khảo sát, phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm thống kê
SPSS, ước lượng, kiểm định mô hình.
+ Mẫu điều tra trong nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy
mẫu thuận tiện, 30 mẫu trong nghiên cứu thử, 230 mẫu trong nghiên cứu
chính thức đối với khách hàng đã mua và sử dụng xe gắn máy mang
thương hiệu SYM của công ty VMEP Việt Nam.


-3+ Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý, kiểm định với phần mềm thống kê
SPSS 20 với các quy trình:
• Thống kê mô tả mẫu khảo sát.
• Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha.
• Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bằng phân tích nhân

tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA).
• Kiểm định lại độ tin cậy của biến đo lường sau khi phân tích
EFA.
• Phân tích hồi quy: đánh giá giá trị thương hiệu thông qua quan
điểm riêng của khách hàng sử dụng sản phẩm xe gắn máy mang
thương hiệu SYM của VMEP Việt Nam.
• Kiểm định Independent Samples T - test, phân tích phương sai
ANOVA (Analysis of variance - ANOVA) được thực hiện để so
sánh khác biệt về giá trị thương hiệu thông qua quan điểm riêng
giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
1.5 Những đóng góp mới của đề tài
̶

Về mặt cơ sở lý thuyết: hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị
thương hiệu thông qua quan điểm của khách hàng. Phát triển hệ thống thang đo
các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, bổ sung vào hệ thống thang đo
̶

cơ sở tại Việt Nam.
Về mặt áp dụng thực tiễn: Đóng góp một số nhận xét giúp công ty VMEP Việt
Nam có thêm khả năng nhận diện, xác định và hiểu rõ thêm về giá trị thương
hiệu thông qua quan điểm của khách hàng sử dụng sản phẩm mang thương hiệu
SYM. Kiến nghị và đưa ra giải pháp chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng
cao khả năng thu hút khách hàng, tiêu thụ sản phẩm, tăng sức cạnh tranh trên
thị trường.


-41.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, danh mục, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, báo cáo
nghiên cứu khoa học có kết cấu gồm 5 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Những kiến nghị và đề xuất một số giải pháp giúp công ty
VMEP việt nam nâng cao giá trị thương hiệu SYM.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu với các nội dung chính như: lý
do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
Ở chương tiếp theo (Chương 2) nhóm tác giả sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và
mô hình nghiên cứu của đề tài, cũng như đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả
thuyết nghiên cứu.


-5CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu
2.1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu [1]
2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu [1]
Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng đóng vai trò quan trọng trong cạnh
tranh kinh doanh, phát triển thị trường và có ý nghĩa sống còn đối với doanh
nghiệp.
Thuật ngữ “thương hiệu” đã và đang được sử dụng phổ biến trên các
phương tiện thông tin đại chúng và xuất hiện ở nhiều ấn phẩm. Tuy niên, có rất
nhiều quan niệm khác nhau và chưa thống nhất về thuật ngữ này.
❖ Quan điểm truyền thống:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association):
thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp

các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá và dịch vụ của một người
bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên quan điểm này đã có phần lỗi thời, vì thương hiệu lúc này
mang tính hữu hình, vật chất, thương hiệu được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu,
đồng thời không giải thích được vai trò quan trọng của thương hiệu trong nền
kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay.
❖ Quan điểm mới:
Theo David Aaker (1991, Đại Học Berkeley) thì “Thương hiệu là hình
ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách
hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
Theo Philip Kotler, một giáo sư của Trường đại học Northwestern và là
chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực chiến lược hoạch định Marketing nổi tiếng
thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,


-6hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Jackson Murphy (1998) “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố
vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm, dịch vụ bao gồm tên sản
phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tên công ty, biểu tượng,
hình ảnh, khẩu hiệu, quảng cáo, các chương trình khuyến mãi…dần được tạo
dựng qua thời gian, gây ấn tượng và chiếm được một vị trí trong tâm trí khách
hàng”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu – yếu
tố quan trọng đem lại giá trị cho công ty. Theo đó thì khái niệm thương hiệu có
ý nghĩa rộng hơn. Nó có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao gồm các
yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ thương hiệu dùng không đơn
thuần chỉ là các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn đó là hình ảnh
về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn
liền với uy tín, chất lượng hàng hóa, phong cách kinh doanh, phục vụ…của

doanh nghiệp.
Quan điểm này đánh giá đúng hơn vai trò quan trọng của thương hiệu,
đúng như bản chất của sự cạnh tranh hiện nay nên được sử dụng trong nghiên
cứu này.
❖ Tại Việt Nam theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định:

̶

Thương hiêu được hiểu như “tên thương mại” bao gồm:
Phần đọc được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Sony, BMW,
Microsoft…), tên sản phẩm (Coca Cola, Clear…), câu khẩu hiệu (Kết
nối mọi người của Nokia), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố
̶

khác phát âm được.
Phần không đọc được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen
của Vietnam Airlines, hình quả táo cắn dở của Apple), màu sắc (logo


-7Coca-Cola màu đỏ, logo IBM màu xanh da trời), kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
2.1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu [1]
❖ Quan điểm truyền thống
Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng,…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để
gia tăng giá trị đối với những người liên quan.
Hay giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là

giá trị gia tăng) của hàng hoá. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không
có thương hiệu. Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu
dùng khi họ sử dụng hàng hóa.
❖ Quan điểm mới
Theo Aaker (1991, Đại Học Berkeley) “Giá trị thương hiệu là một tập
hợp các tài sản có và tài sản nợ có gắn liền với một thương hiệu, tên và biểu
tượng của nó làm tăng thêm vào hoặc giảm bớt giá trị tạo ra bởi một sản phẩm
hay dịch vụ cho một công ty và khách hàng của công ty đó”.
Theo Keller (1993) “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng
khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối
với việc marketing của thương hiệu đó”.
2.1.2 Phương thức đánh giá giá trị thương hiệu [1]
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu nhưng chủ yếu chia
làm hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính
và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng.


-82.1.2.1 Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư
Thông qua các thông số tài chính của công ty như: doanh thu, chi phí, lợi
nhuận ròng,…
Ở khía cạnh tài chính, theo Interbrand thì giá trị thương hiệu chính là giá
trị hiện tại của dòng thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu.
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện
tại ròng của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường
giá trị của bất kỳ loại tài sản nào.
Theo John Brodsky (NPD Group), giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về
mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả những nổ lực
marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
2.1.2.2 Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng
Theo Aaker (1991) “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định

nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của
thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm
gia tăng giá trị đối với những người liên quan”.
Theo Keller (1993) “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng
khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối
với việc marketing của thương hiệu đó. Theo ông, khách hàng mua sản phẩm
không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua sản phẩm
dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao.
Theo Kotler (1991) “Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm vào sản
phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận,
hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá
cao, dành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiện có thể mang lại cho
doanh nghiệp”.


-92.1.3 Các nhân tố quyết định giá trị thương hiệu [1]
Có 2 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp bao gồm:
̶

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: môi trường kinh tế, nền tảng chính
trị, văn hóa, xã hội, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh…
̶

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: xuất phát từ bản thân doanh nghiệp
như: chất lượng hàng hóa/dịch vụ, mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, khả năng tài chính,
nguồn nhân lực, trình độ kỹ thuật công nghệ, khả năng cạnh tranh…

Tuy nhiên khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp,
là yếu tố đánh giá sự phát triển của một doanh nghiệp, lượng khách hàng tang đồng

nghĩa với việc tăng doanh thu và lợi nhuận. Một sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu có
nghĩa là sản phẩm/dịch vụ đó đã chiếm được lòng tin của đa số khách hàng mà nhà sản
xuất hướng đến.
Do đó đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu dựa trên góc độ quan điểm từ khách hàng. Theo nghiên cứu của Aaker (1991) và
Keller (1993) có các điểm chung về các nhân tố sau tác động đến giá trị thương hiệu
của một doanh nghiệp gồm:
2.1.3.1 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và
phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương
hiệu có mặt trên thị trường. Khi khách hàng quyết định sử dụng một thương
hiệu nào đó thì điều đầu tiên là họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận
biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một tập hợp các
thương hiệu cạnh tranh.
Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương
hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường lựa
chọn thương hiệu mà mình biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái
hơn vì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất
lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có
thương hiệu được biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến.


-10Nhân tố này đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của
khách hàng đối với thương hiệu. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng 4
cấp độ sau:
̶

Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến thương hiệu: sự nổi bật của
thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản
phẩm nào đó.

̶

Nhận biết không nhắc nhở: hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong
tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hoá đó được nhắc đến.
̶

Nhận biết có nhắc nhở: sự quen thuộc đối với thương hiệu.
̶

Không nhận biết: khách hàng hoàn toàn không nhận biết được
thương hiệu đó, mặc dù đã có trợ giúp và gợi ý.
2.1.3.2 Sự liên tưởng thương hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu

đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương
hiệu. Liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì đó liên kết bộ nhớ của khách hàng
với một thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng ngay đến một hay một vài điểm
đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu được nhắc đến. Đó cũng
chính là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương
hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường
những liên tưởng này liên quan tới lợi ích, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng
quý của công ty hoặc người sử dụng.
Ví dụ, khi nhắc tới thương hiệu SYM, người ta thường liên tưởng đến xe
gắn máy, đặc biệt là dòng xe Attila, Elizabeth và Shark. Liên tưởng thương hiệu
tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp
thông tin về thương hiệu, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, tạo ra lý do để mua
sản phẩm, tạo thái độ và cảm xúc tích cực, là cơ sở cho việc mở rộng thương
hiệu. Ngoài ra, sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ
cạnh tranh.

-112.1.3.3 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất
lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và
những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988).
Nó cũng là một yếu tố chính để so sánh thương hiệu này với thương hiệu
khác. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung
cấp và chất lượng khách hàng nhận được không trùng nhau. Lý do là khách
hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực đó. Do vậy, các tính năng kỹ
thuật thường không được khách hàng đánh giá một các đầy đủ và chính xác.
Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Giá trị đích thực của thương
hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương
hiệu mới có giá trị cao. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và
dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy
xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương
hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi
ích mà họ nhận được không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá
cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.
Chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương
hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó sẽ dễ
dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà công ty sắp giới thiệu.
Ngoài ra chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá
cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương
hiệu.
2.1.3.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan
trọng cho sự thành công của thương hiệu.
Theo (Chaudhuri, 1999) “Lòng trung thành của khách hàng đối với một
thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu

-12nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này”. Là thước đo sự gắn bó của
khách hàng đối với một thương hiệu.
Trong hoạt động kinh doanh, nhiều doanh nghiệp thường có ảo tưởng là
luôn tìm cách thâm nhập vào thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị
trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường
hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là tốn kém rất nhiều
nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới cho dòng sản
phẩm mới hơn so với việc duy trì khách hàng hiện tại. Điều này đặc biệt quan
trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng như lĩnh vực sản xuất và phân phối xe gắn
máy. Đối với một khách hàng trung thành thì nhà sản xuất còn được một lợi ích
rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và
bạn bè sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất mà họ đang theo dùng. Ngoài ra, sự
trung thành thương hiệu sẽ làm giảm cơ hội cho đối thủ cạnh tranh, làm họ nản
chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà
hiệu quả mang lại không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là
tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung
thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn,
nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao.
Theo Aaker, mức độ trung thành với thương hiệu chia làm 5 cấp độ, từ
thấp tới cao:
̶

Cấp độ thấp nhất: Người tiêu dùng không quan tâm gì đến thương
hiệu, không có sự trung thành với thương hiệu, họ có thể dễ dàng
thay đổi việc tiêu dung sản phẩm mang thương hiệu khác nhau, tuỳ
̶

thuộc vào giá cả.
Cấp độ thứ hai: Người tiêu dùng tương đối thoả mãn với thương hiệu
lựa chọn và được gọi là khách hàng quen biết. Song, họ vẫn có thể
thay đổi việc lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu khác, nếu ở đó có
một lý do đáng chú ý mà không cần có thêm một nỗ lực nào khác.


-13̶

Cấp độ thứ ba: Để lôi kéo được nhóm khách hàng quen biết của một
thương hiệu, các thương hiệu cạnh tranh khác cần phải bỏ ra một
khoản chi phí thuyết phục nhất định.
̶

Cấp độ thứ tư: Các khách hàng thân thiết ưa thích thương hiệu nhờ
vào chất lượng cảm nhận hay một số liên tưởng thương hiệu nào đó
và thường gắn bó lâu dài với thương hiệu.
̶

Cấp độ thứ năm: Khách hàng luôn tận tâm với thương hiệu, cảm thấy
tự hào khi tiêu dùng thương hiệu và luôn sẵn sàng giới thiệu thương
hiệu mà họ đang sử dụng với người tiêu dùng khác.
Mức độ trung thành cao là cơ sở cho việc hình thành số lượng lớn khách

hàng thân thiết, giúp doanh thu của thương hiệu tăng. Chất lượng cảm nhận
thương hiệu càng đặc sắc, các liên tưởng thương hiệu càng dồi dào, sự biết đến
thương hiệu càng rộng rãi, sẽ làm cho mức độ trung thành với thương hiệu càng
được củng cố theo cấp độ tăng dần.
2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu
2.2.1 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của David

Aaker (1991) [1]

Nguồn: David Aaker (1991)
Mô hình 2.1: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của
David Aaker (1991)


-14Mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker
cho thấy các tác động đến giá trị thương hiệu thông qua 4 yếu tố:
̶

Yếu tố “Sự nhận biết thương hiệu”: khả năng một khách hàng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một
tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Thuộc tính này có thể
được đo lường bằng 4 cấp độ sau:
+ Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến thương hiệu.
+ Nhận biết không nhắc nhở.
+ Nhận biết có nhắc nhở.
̶

+ Không nhận biết.
Yếu tố “Sự liên tưởng thương hiệu”: bất cứ cái gì đó liên kết bộ nhớ của
̶

khách hàng với tới thương hiệu.
Yếu tố “Cảm nhận chất lượng”: nhận thức của khách hàng về toàn bộ
chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận
̶

được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm.

Yếu tố “Lòng trung thành”: Là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối
với một thương hiệu. Được chai thành 5 cấp độ:
+ Cấp độ thấp nhất: Người tiêu dùng không quan tâm gì đến thương
hiệu.
+ Cấp độ thứ hai: Người tiêu dùng tương đối thoả mãn với thương hiệu
lựa chọn và được gọi là khách hàng quen biết.
+ Cấp độ thứ ba: Nhóm khách hàng có thể lôi kéo.
+ Cấp độ thứ tư: Các khách hàng thân thiết ưa thích thương hiệu.
+ Cấp độ thứ năm: Khách hàng luôn tận tâm với thương hiệu.


-152.2.2 Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane
Keller (1993)

Nguồn: Kevin L.Keller 1993
Mô hình 2.2: Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane
Keller (1993)
Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được Keller đưa ra chỉ dẫn để
xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách bền vững trong tâm trí khách hàng qua 4
bước:
̶

Bước 1: Sự nhận biết thương hiệu. Cần đảm bảo là thương hiệu có một điểm
đặc biệt nổi trội và dễ dàng phân biệt so với các thương hiệu cạnh tranh
̶

cùng lĩnh vực.
Bước 2: Ý nghĩa thương hiệu. Được truyền tải thông qua 2 yếu tố là: Khả
̶

năng đáp ứng nhu cầu và hình ảnh.
Bước 3: Phản ứng của khách hàng với thương hiệu. Được nắm bắt qua 2 yếu
̶

tố là: Đánh giá của khách hàng và cảm nhận của khách hàng.
Bước 4: Quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu. Mối quan hệ được đánh
giá qua 4 mức độ: sự trung thành về hành vi mua hàng, sự gắn kết về mặt