Một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu đối với mặt hàng nông sản tại công ty xuất khảu Intimex.doc.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mục Lục
Lời mở đầu 4
Chơng I: Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu 6
I. Khái niêm, vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu 6
I.1. Một số khái niệm cơ bản 6
I.2. Vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu 7
II. Những nội dung chủ yếu của hoạt đông marketing xuất khẩu 8
II.1. Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu 8
II.2. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu 15
II.3. Lựa chọn phơng thức thâm nhập 19
II.4. Chính sách sản phẩm xuất khẩu 20
II.5. Chính sách giá xuất khẩu 25
II.6. Chính sách phân phối sản phẩm xuất khẩu 29
II.7. Chính sách khuyếch trơng sản phẩm xuất khẩu 30
II.8. Đánh giá lại 35
III. Đặc trng của hoạt động Marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản 36
Chơng II: Hoạt đông marketing xuất khẩu tại công ty Intimex 38
I. Giới thiệu chung về Công ty xuất nhập khẩu Intimex 38
I.1. Quá trình hình thành và phát triển 38
I.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 41
I.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 43
I.4. Khái quát tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian qua 46
II. Thực trạng marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản của Intimex 49
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II.1. Tình hình xuất khẩu hàng nông sản của công ty 50
II.2. Hoạt động marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản của công ty
55
III. Đánh giá hoạt đông marketing xuất khẩu của Công ty Intimex 64
III.1. Những kết quả đạt đợc 64

III.2. Những mặt còn tồn tại và nguyên nhân 65
Chơng III:Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất
khẩu hàng nông sản của công ty
69
I. Định hớng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới 69
II. Một số giải pháp và kiến nghị 70
II.1. Giải pháp 70
II.2. Một số kiến nghị đối với nhà nớc 79
Kết luận 85
Phụ lục 86
Tài liệu tham khảo 93
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
I. Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài.
Trong chiến lợc phát triển kinh tế - xã hội của nớc ta tới năm 2010 Nghị
quyết đại hội Đảng lần IX đã ghi rõ Phát triển nền kinh tế mở theo định h-
ớng xuất khẩu nhằm đảm bảo chuyển dịch cơ cấu kinh tế tối u, phát triển và
bảo hộ nền sản xuất trong nớc... tạo điều kiện để hội nhập kinh tế với các nớc
trong khu vực và thế giới.... Nghị quyết của Đảng đã và đang xác lập những
yêu cầu trong việc thực hiện quá trình đổi mới tổ chức và vận hành kinh
doanh ở các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu nớc ta trên các mặt tổ chức,
công nghệ và quản trị... Đặc biệt là triển khai ứng dụng nguyên lý marketing
trong kinh doanh xuất khẩu nhằm tăng trởng tối đa tỷ trọng đóng góp của
marketing vào tổng nỗ lực kinh doanh của các công ty kinh doanh XNK.
Marketing nói chung và marketing quốc tế nói riêng mặc dù chỉ là lĩnh
vực mới mẻ, đợc ứng dụng cha lâu, nhng đã tạo ra những thành công bớc đầu
đáng khích lệ: các công ty kinh doanh có nhiều bạn hàng quốc tế hơn, hiểu
biết sâu hơn về thị trờng và bạn hàng nớc ngoài. Kim ngạch của một số mặt
hàng xuất khẩu ở nớc ta vì thế mà đã đạt đợc tốc độ tăng trởng khá lớn ở thị

trờng khu vực và thị trờng thế giới, kể cả những thị trờng khó tính nh thị
trờng Mỹ, EU, Nhật Bản...
Bên cạnh đó, nền kinh tế thị trờng chỉ mới trải qua hơn mời năm đổi mới
luôn mang tính hai mặt đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp trong
hoạt động kinh doanh. Nằm trong bối cảnh chung, công ty xuất nhập khẩu
Intimex cũng phải đối mặt với những điều kiện không thuận lợi mà nền kinh
tế thị trờng mang tới. Tuy nhiên, bằng nỗ lực vợt bậc công ty từng bớc khắc
phục khó khăn chung và phát triển ngày một mạnh.
Với mong muốn góp một phần nhỏ cho sự nghiệp kinh doanh của công ty,
vấn đề: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất
khẩu đối với mặt hàng nông sản tại công ty xuất nhập khẩu Intimex đợc
chọn làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp. Hi vọng cuốn luận văn sẽ có
ích trong thực tiễn.
II. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu của đề tài là:
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing xuất
khẩu.
* Phân tích và đánh giá hoạt động marketing xuất khẩu đối với mặt hàng
nông sản ở công ty Intimex trong thời gian qua, chỉ ra những u điểm, cũng
nh những mặt tồn tại và nguyên nhân dẫn tới thực trạng đó.
* Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của
công ty Intimex trong thời gian tới.
III. đối t ợng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Do thời gian nghiên cứu và năng lực của bản thân còn hạn chế nên đối t-
ợng ngiên cứu chính của đề tài chỉ dừng lại ở hoạt động marketing xuất khẩu
của công ty. Trong đó tập trung chủ yếu trong lĩnh vực hàng nông sản từ năm
1997 tới năm 2001.

4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ch ơng I
Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing xuất
khẩu
I. Khái niệm, vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu
I.1. Một số khái niệm cơ bản:
I.1.1. Marketing là gì?
Khi các doanh nghiệp tiến hành kinh doanh họ thờng gặp khó khăn trong
việc xác định sản lợng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, nơi tiêu thụ sản
phẩm.... tức là những quyết định xuyên suốt quá trình kinh doanh liên quan
đến thị trờng và sản phẩm.
Có một bí quyết để giải quyết tất cả những vấn đề này. Đó là marketing!
nói gọn lại marketing chỉ bao gồm công việc tìm nhu cầu và cách thoả mãn
nhu câù nhằm sinh lời tối đa.
I.1.2. Marketing quốc tế:
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hớng, nắm
bắt nhu cầu thị trờng nớc ngoài để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa nhu
cầu đó bằng cách kế hoạch hoá và thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá
cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trơng để đạt đợc sự thích ứng giữa thị tr-
ờng nội địa và thị trờng xuất khẩu, qua đó mang lại lợi ích tối đa cho doanh
nghiệp.
Nh vậy, ta thấy thực chất marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên lý,
nguyên tắc các phơng pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing trong điều
kiện thị trờng nớc ngoài. Sự khác biệt của marketing quốc tế và marketing nói
chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ đợc tiêu thụ không phải trên thị trờng
nội địa mà ở thị trờng nớc ngoài. Sự khác biệt này càng nhấn mạnh vai trò
của marketing trong những điều kiện mới.
I.1.3. Marketing xuất khẩu:
Khi mở rộng hoạt động ra thị trờng quốc tế, các doanh nghiệp theo đuổi

nhiều mục tiêu khác nhau. Nhng bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn
và cố gắng đạt đợc mục tiêu cơ bản là lợi nhuận hoạc thị phần. Việc nghiên
cứu marketing quốc tế là một trong các hoạt động chính để doanh nghiệp đạt
đợc các mục tiêu của doanh nghiệp, có thể là: mua bán hay đầu t sản xuất....
tại các thị trờng nớc ngoài mà doanh nghiệp muốn nắm bắt. Và khi mà chúng
ta nghiên cứu marketing quốc tế trong trờng hợp chỉ áp dụng cho các sản
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phẩm chỉ sản xuất trong nớc nhng đợc tiêu thụ ở thị trờng nớc ngoài thì đó
chính là marketing xuất khẩu.
Marketing xuất khẩu có vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh
xuất khẩu của doanh nghiệp với với điều kiện của môi trờng quốc tế, xuất
phát từ sự khác biệt giữa thị trờng xuất khẩu với thị trờng nội địa, cụ thể:
- Trên cơ sở phân tích và dự báo thị trờng xuất khẩu, các doanh nghiệp
xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng xuất khẩu trọng điểm,
đồng thời định hớng phân phối nhằm thoả mãn sự chờ đợi của thị trờng hơn
các đối thủ cạnh tranh.
- Đảm bảo một tỷ lệ đóng góp đáng kể trong tổng nỗ lực kinh doanh của
doanh nghiệp kinh doanh quốc tế để không ngừng nâng cao vị thế trên trờng
quốc tế.
- Là công cụ mà doanh nghiệp ở một chừng mực nào đó có thể tác động
tới nhu cầu của thị trờng thông qua các hoạt động marketing về sản phẩm, giá
cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trơng.
I.2. Vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu:
Có vai trò làm thích ứng các nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu của doanh
nghiệp khi hoạt động trong môi trờng quốc tế với chính các điều kiện đòi hỏi
từ bản thân môi trờng. Xuất phát từ sự khác biệt giữa thị trờng nớc ngoài với
thị trờng nội địa và giữa các thị trờng nớc ngoài với nhau, để đảm bảo lợi ích
tối đa cho doanh nghiệp, marketing xuất khẩu thực hiện những chức năng cơ
bản:

- Thiết lập hệ thống quan sát hữu hiệu, tập hợp các thị trờng để nhận biết
một cách nhanh chóng các biến động và nếu có thể thì dự báo trớc các biến
động đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và
đồng thời là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính.
- Thiết lập đợc hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt
động đã cam kết bất chấp những khó khăn phát sinh do sự khác biệt về môi
trờng kế toán, sự biến động về tiền tệ và khác biệt về văn hoá quản lý doanh
nghiệp.
- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ
thuật thu nhập, xử lí thông tin và kĩ thuật hoạt động trên thị trờng để bao quát
đợc mọi trờng hợp riêng biệt.
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thực hiện những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển
quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
II.. Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing xuất khẩu:
Marketing xuất khẩu là hoạt động phức tạp, mang tính lịch sử chứ
không phải vĩnh hằng, đồng nghĩa với việc hoạt động đó phải thay đổi
thích nghi theo từng thời đại. Mặt khác, mỗi thời đại không phải nhu cầu về
tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ ở đâu cũng tơng đồng. Vì vậy, đây là hoạt
động rất khó nắm bắt" theo cả hai nghĩa. Tuy nhiên, nội dung cơ bản của
hoạt động marketing xuất khẩu bao gồm một số bớc chính ít thay đổi:
II.1. Nghiên cứu thị tr ờng xuất khẩu:
II.1.1. Nghiên cứu khái quát
Mỗi quốc gia luôn tồn tại một môi trờng kinh doanh nhất định, môi trờng
kinh doanh luôn khác nhau và thay đổi theo từng thời kỳ. Vì vậy, việc tìm
hiểu, phân tích môi trờng bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn
đợc quốc gia, thị trờng để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù hợp. Môi
trờng bên ngoài đợc phân tích, đánh giá từ môi trờng thành phần nh môi tr-

ờng địa lí, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, thể chế, công nghệ...Việc
phân tích môi trờng phải trên quan điểm động, toàn diện và phát triển của các
quan hệ kinh tế quốc tế trên toàn khu vực. Thông thờng, việc nghiên cứu tổng
quát thị trờng thờng đợc tiến hành đối với những thị trờng mục tiêu, với mục
đích xác định đợc các thị trờng tiềm năng về cơ bản tơng đồng với doanh
nghiệp về điều kiện và mục tiêu kinh doanh, nhằm giảm bớt sự phân tán của
doanh nghiêp trong việc quyết định lựa chọn thị trờng xuất khẩu. Công việc
bao gồm:
a. Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trờng
Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trờng rất có ích cho các công ty xuất
khẩu khi họ tham gia vào thị trờng hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên cứu này
giúp công ty xác định đợc tiềm năng của thị trờng đó thông qua các nội dung:
- Cầu tổng quát của thị trờng: tức là số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng...
- Cung tổng quát: là khối lợng hiện vật hàng hoá tiêu thụ.
- Doanh số bán thực tế.
- Phần thị trờng mà công ty có thể tham gia cung ứng.
b. Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trờng
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Trên cơ sở số liệu các năm đã qua và điều kiện thực tế tại những thị trờng
đang nghiên cứu, công ty phải rút ra đợc quy luật biến động cũng nh triển
vọng của thị trờng, từ đó giúp công ty đa ra quyết định kinh doanh hiệu quả
nhát cho hoạt động xuất khẩu trong thời gian tơí.
c. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng ở nớc ngoài
Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nớc khác sẽ phát sinh
nhiều vấn đề phức tạp. Điều này phát sinh do môi trờng cạnh tranh và dặc
điểm của các thị trờng có sự khác biệt nhất định và đòi hỏi các chích sách,
chiến lợc marketing phải có sự thích nghi. Mặt khác, Sự ổn định hay bất ổn
định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia, khu vực tác động trực
tiếp đến hoạt động và hiệu quả của hoạt động kinh doanh của các công ty nói

chung và hoạt động xuất nhập khẩu của công ty nói riêng. Vậy nên, đối với
công ty kinh doanh quốc tế cần nghiên cứu một số vấn đề nh:
* Cấu trúc công nghiệp nớc sở tại: định hình các nhu cầu về sản phẩm,
dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc công
nghiệp:
- Nền kinh tế tự cấp, tự túc.
- Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô.
- Nền kinh tế đang công nghiệp hoá.
- Nền kinh tế công nghiệp hoá
* Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử
dụng của ngời tiêu dùng.
* Tốc độ tăng trởng kinh tế của nớc nhập khẩu: ảnh hởng đến tổng cầu thị
trờng và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của quốc gia đó. Nó đợc
biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu ngời, tốc độ tăng trởng, sự ổn
định kinh tế....
* Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên biên giới: giảm bớt
các rào chắn thơng mại giữa các quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyển
trên thị trờng quốc tế về đầu t, nhân tố đầu vào...và các chính sách kinh tế, tài
chính, tỷ giá hối đoái...Hội nhập cũng có ảnh hởng đến lợi ích các quốc gia
tham gia khối kinh tế, đa đến các thay đổi quan trọng trong các quốc gia
thành viên. Quan trọng nhất là tăng áp lực về cạnh tranh đối với sản phẩm
xuất khẩu.
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
d. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng tài chính quốc tế
Môi trờng này có tác động lớn đến hoạt động xuất nhập khẩu của công ty,
những quyết định về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối với
hiệu quả của hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung và xuất nhập khẩu nói
riêng. Sự biến động trong vận hành của các thị trờng ngoại hối là mối quan
tâm trực tiếp của hầu hết những công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế. ở

đây công ty cần nghiên cứu: sự biến động trong tỷ giá hối đoái, thị trờng vốn
quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn đó là: kiển soát
hối đoái do chính phủ đặt ra, rủi ro về hối đoái...
e. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng Luật pháp-chính trị
Môi trờng luật pháp chính trị quốc tế là yếu tố bất cứ công ty kinh doanh
quốc tế nào cũng phải xem xét cho các quyết định kinh doanh. Sẽ thuận lợi
nếu công ty kinh doanh tại một quốc gia bình ổn về chính trị, có hệ thống
pháp luật nhất quán từ trên xuống giới và ngợc lại nếu không đảm bảo sẽ dẫn
đến các bất lợi khó lờng trớc đợc. Đối với môi trờng này, việc nghiên cứu th-
ờng tập trung vào:
* Vai trò của chính phủ: Đối với hoạt động kinh doanh quốc tế chính phủ
có ba nhóm vai trò:
- Nhóm xúc tiến hoạt động thơng mại quốc tế.
- Nhóm cạnh tranh, hay nói cách khác là đảm bảo sự quản lý xuất khẩu
bằng nhứng hãng t nhân.
- Nhóm ngăn cản.
Hai nhóm đầu thờng áp dụng đối với các công ty trong nớc còn nhóm thứ
ba thờng đợc áp dụng đối với các công ty nớc ngoài.
* Những kiểm soát của chính phủ, bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép.
- Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu.
- Những điều tiết về hối đoái
* Vấn đề giải quyết xung đột: hiện nay không tồn tại một cơ chế thi hành
luật chung nào cho các phát sinh trên phạm vi toàn thế giới và các công ty th-
ờng giới hạn việc giải quyết trong giới hạn luật pháp nớc nhà hoặc nớc chủ
nhà nên khi có tranh chấp vấn đề đặt ra là giải quyết bất đồng luật pháp của
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
các bên mang quốc tịch khác nhau nh thế nào: Loại luật nào đợc vận dụng?
Toà án cấp nào, ở đâu sẽ đủ thẩm quyền giải quyết việc kiện tụng?

f. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng văn hoá xã hội
Văn hoá định hình hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận đợc
cho cả nhập khẩu và bên xuất. Các nhà marketing phải có sự nghiên cứu về
văn hoá - xã hội để đa ra quyết định marketing-mix phù hợp. Những vấn đề
văn hoá ảnh hởng đến quyết định kinh doanh của công ty là:
- Ngôn ngữ giao tiếp: ngôn ngữ là phơng tiện giao tiếp, có hai loại: ngôn
ngữ bằng lời và không bằng lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu, kiểu cách...) Am
hiểu ngôn ngữ của nớc chủ nhà sẽ giảm đợc sự hiểu lầm phát sinh không nên
có và sẽ thắt chặt mối quan hệ hợp tác kinh doanh.
- Quá trình t duy nhận thức: thờng thì có sự chênh lệch giữa các quốc
gia nên dễ gây khó khăn trong quá trình tiến hành hoạt động kinh doanh, nhất
là đối với các ngành kỹ thuật cao.
- Giá trị và các quy tắc chủ đạo: làm tiêu chuẩn về ứng xử, quan niệm
sống... đợc thừa nhận trong dời sống xã hội.
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
g. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng cạnh tranh quốc tế:
Cạnh tranh là điều không tránh khỏi khi một công ty tham gia kinh doanh
trên thị trờng, đối với kinh doanh quốc tế nói chung và hoạt động xuất nhập
khẩu nói riêng canh tranh lại càng khốc liệt. Đây là con giao hai lỡi, có thể
tạo cơ hội nhng cũng có thể tạo ra nguy cơ cho công ty. Do đó, để thẵng lợi
trong điều kiện kinh doanh hiện nay, nhà kinh doanh cần nắm bắt một số vấn
đề:
- Cơ cấu cạnh tranh
- Số lợng và loại đói thủ cạnh tranh
- Nhân tố tác động lên cạnh tranh
II.1.2. Nghiên cứu chi tiết
Khi quyết định tham gia hoạt động vào thị trờng nớc ngoài mới nào đó,
công việc đầu tiên công ty phải làm là làm quen với thị trờng đó. Cũng có
nghĩa công ty phải khai thác đợc các thông tin chi tiết của thị trờng đó để tiến

hành các hoạt động kinh doanh ở đó một cách hiệu quả nhất. Muốn vậy, phải
ngiên cứu thật kỹ, chặt chẽ các vấn đề:
a. Nghiên cứu thói quen mua sắm của ngời tiêu dùng:
Thông tin thu đợc sẽ giúp công ty xuất khẩu xác định :
- Thị trờng cần hàng gì?
- Chất lợng nh thế nào?
- Thời gian và phơng thức mua nh thế nào?
... Tuy nhiên đây là công việc khó khăn và phức tạp, đòi hỏi công ty phải
có nỗ lực và nhất là phơng pháp, kỹ thuật cũng nh nguồn kinh phí tơng xứng.
b. Nghiên cứu tập tính tinh thần ccủa ngời tiêu dùng nớc ngoài:
Bắt buộc công ty phải đi sâu tìm hiểu suy nghĩ ngời tiêu dùng: Nhu cầu
động cơ tiêu dùng của họ vì cái gì? Hình ảnh của sản phẩm trong họ nh thế
nào? Thái độ của họ với hàng hoá nhập ngoại?....
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
c. Nghiên cứu giá cả thị trờng nớc ngoài:
Công việc này ảnh hởng trực tiếp tới lợi nhuận, doanh thu của công ty, bởi
từ việc nghiên cứu họ đa ra quyết định hợp lý về giá xuất khẩu. ở khâu này,
công ty phải xác định và đánh giá đợc tính hợp lý của giá bán buôn, bán lẻ,
giá nhập khẩu cùng các yếu tố ảnh hởng cũng nh xu hớng biến động của giá
trên thị trờng.
d. Nghiên cứu bạn hàng
Hợp đồng sẽ đợc thực hiện khi cả hai bên kí kết cùng tích cực thúc đẩy
công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy, tranh chấp xảy ra
khi một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trớc khi tiến
hành quan hệ với một bạn hàng nớc ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về họ.
Trong một số trờng hợp, ta cần nghiên cứu một vấn đề đáng quan tâm. Nhng
thờng việc ngiên cứu đòi hỏi phải xác định rõ:
- Khả năng thanh toán của bạn hàng
- Chức năng, quyền hạn của bạn hàng

- Uy tín trên thị trờng
- Tinh thần thiện chí
- Quan điểm lợi nhuận.
e. Nghiên cứu tình hình cạnh tranh ở thị trờng xuất khẩu
Công ty cần phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh để nắm đợc phản ứng
và các hoạt động của các đối thủ cạnh tranhh khi công ty xâm nhập thị trờng
mới. Nắm đợc mục đích của đối thủ cạnh tranh tức sẽ giúp công ty xác định
đợc: - Liệu đối thủ cạnh tranh có bằng lòng với kết quả hoạt động và vị trí
hiện tại của họ hay không? - Khả năng thay đổi và chuyển hớng chiến lợc của
đối thủ? Để giải quyết vấn đề này các công ty cần phải nắm đợc:
Một số thông tin về đối thủ cạnh tranh:
(1) Các mục tiêu về tài chính
(2) Thái độ đối với rủi ro
(3) Các giá trị của tổ chức
(4) Cơ cấu của tổ chức
(5) Năng lực và trình độ của đội nhũ nhân viên quản lý
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
(6) Thành phần hội đồng quản trị
(7) Các giao ớc và các hợp đồng đã kí
(8) Các chính sách của chính phủ nớc sở tại tác động tới hoạt động của
công ty và đối thủ cạnh tranh
Các nhận định của đối thủ cạnh tranh:
Các nhận định đánh giá của đối thủ cạnh tranh về bản thân họ và những
đối thủ cạnh tranh của họ sẽ giúp công ty đánh giá đợc chính xác đối thủ,
nắm đợc những điểm yếu điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh. Để nhận biết
các nhận định này, công ty cần tập trung trả lời các câu hỏi sau:
(1) Đối thủ cạnh tranh nhận định nh thế nào về u thế, hạn chế của bản thân
họ và đối thủ của họ?
(2) Những chính sách cụ thể của đối thủ cạnh tranh?

(3) Nhận định của họ về nhu cầu sản phẩm, xu hớng phát triển của ngành
trong tơng lai?
(4) Các nhận định về mục đích và khả năng của các đối thủ cạnh tranh của
chính các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lợc hiện tại của đối thủ cạnh tranh:
Công ty cần thiết phải nắm đợc chiến lợc hiện tại của các đối thủ, nhất là
việc xác định họ đang thực hiện chiến lợc cạnh tranh tranh nh thế nào?
Tiềm năng của đối thủ cạnh tranh:
Chúng ta phải hiểu và nắm rõ đợc ở đối thủ bao gồm ở từng lĩnh vực nh
marketing, ngiên cứu và phát triển (R&D), tài chính, tổ chức, Nguồn nhân
lực, Quan hệ với cơ quan chính phủ và tổ chức khác. Đồng thời cũng cần xem
xét khả năng tăng trởng và phát triển, khả năng phản ứng thích nghi của đối
thủ.
Để phân tích, đánh giá cạnh tranh có thể sử dụng mô hình năm sức mạnh
của M. Porter (M. Porter s 5 force Model) mà ngời đọc có thể tham khảo ở
phần phụ lục.
II.2. Lựa chọn thị tr ờng xuất khẩu:
Có thật nhiều cách để lựa chọn thị trờng xuất khẩu, và không một cách
thức mô phạm nào sử dụng trong tất cả mọi trờng hợp. Mỗi một cá thể khi
tiến hành lựa chọn, họ sử dụng bí quyết của mình để đạt mục đích riêng. Tuy
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhiên, là nhà marketing xuất khẩu, có thể nhận thấy hầu hết các cách thức
đều dựa trên những lý thuyết làm nền móng cơ bản nh:
II.2.1. Tiếp cận trong việc lựa chọn thị tr ờng xuất khẩu
Trong khi lựa chọn thị trờng nớc ngoài, để quốc tế hoá hoạt động của
mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai cách tiếp cận khác nhau: tiếp
cận chủ động và tiếp cận thụ động.
a. Tiếp cận thụ động:
Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp chỉ phản ứng lại cầu thị trờng

nớc ngoài một cách không có kế hoạch. Một nhà xuất khẩu trong nớc, một
nhà nhập khẩu nớc ngoài hay một chính quyền nớc ngoài khởi xớng các đơn
đặt hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt hàng đó. Cách tiếp
cận này thờng nảy sinh từ các cuộc điều tra từ những doanh nghiệp nớc
ngoài, thông qua những mối quan hệ đã đợc thiết lậpbởi các trung gian gián
tiếp hoặc qua các hội chợ triển lãm trong nớc và quốc tế.
b. Tiếp cận chủ động:
Trong cách tiếp cận này, doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế
hoá hoạt động của mình và chủ động lựa chọn thị trờng cũng nh cách thức
thâm nhập vào các thị trờng đó. Các doanh nghiệp lớn thờng lựa chọn cách
tiếp cận này để đảm bảo những bớc đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạch đợc
dự kiến trớc. Do đó, sẽ đảm bảo đợc sự thâm nhập chắc chắn và lâu dài vào
thị trờng mới. ở trờng hợp này, chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và các doanh nghiệp
theo đuổi những lợi nhuận dài hơn là lợi nhuận trớc mắt.
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II.2.2. Các chiến l ợc mở rộng thị tr ờng xuất khẩu
Để mở rộng thi trờng ra nớc ngoài, hay nói chách khác, đối với nhà xuất
khẩu để xác định cái đích có hai loại chiến lợc để theo đuổi:
a. Chiến lợc tập trung:
Đồng nghĩa với việc thâm nhập sâu vào một số ít thị trờng để dễ tập trung
các nguồn lực của doanh nghiệp. Việc chuyên môn hoá sản xuất và tiêu
chuẩn hoá sản phẩm đạt đợc ở mức độ cao hơn, Hoạt động quản lí trên các thị
trờng diễn ra dễ dàng hơn. Mặt khác, do nguồn lực đợc tập trung, doanh
nghiệp dễ tạo đợc u thế cạnh tranh cao hơn tại các thị trờng này. Tuy nhiên,
khi tiến hành chiến lợc này, ngời quản trị nên hiểu mức độ rủi ro kinh doanh
là rất lớn và nặng nề, công việc khắc phục thờng khó khăn, đòi hỏi chi phí
lớn.
b. Chiến lợc phân tán:
Đặc trng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh mghiệp

cùng một lúc sang nhiều thị trờng nớc nghoài khác nhau. Chiến lợc tạo nên
tính linh hoạt cao hơn trong kinh doanh, hạn chế rủi ro bằng việc phân tán
nguồn lực. Mặt khác, hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập
sâu và thị trờng và đòi hỏi dội ngũ quản lý phải có năng lực cao, bởi hoat
động quản lý sẽ rất phức tạp. Chi phí thâm nhập sẽ rất lớn.
II.2.3. Thủ tục và ph ơng pháp lựa chọn thị tr ờng
Sau khi xác định chiến lợc thích hợp để chiếm lĩnh thị trờng, nhà
marketing phải xác định thị trờng hoạt động của mình. Để đạt hiệu quả việc
lựa chọn thờng dựa trên một số thủ tục và phơng pháp cơ bản:
a. Thủ tục mở rộng:
Đây là thủ tục dựa vào sự tơng đồng giữa cơ cấu thị trờng của các thị trờn
nớc ngoài về đặc điểm chính trị, xã hội, kinh tế, văn hoá để mở rộng thị trờng
của doanh nghiệp sang các khu vực thị trờng có mức độ tơng đồng cao nhất
với thị trờng quen thuộc của doanh nghiệp. Sự lựa chọn này bắt buộc nhà
quản trị phải có kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực thật lọc lõi để đảm
bảo thành công.
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
b. Thủ tục thu hẹp:
Thủ tục thu hẹp đợc sử dụng khi việc lựa chọn thị trờng nớc ngoài bắt đầu
từ tổng số các thị trờng quốc gia hoặc khu vực liên kết hiện có. Thủ tục này
đợc tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảo tỷ lệ bỏ sót cơ hội thị tr-
ờng cuả doanh nghiệp là nhỏ nhất, thủ tục đợc tiến hành tuần tự qua các bớc:
- Đánh giá tổng quát thị trờng.
- Phân tích khả năng của doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trờng nớc ngoài.
- Phân đoạn thị trờng.
c. Thủ tục phân chia:
Trong thủ tục này, ngời ta dựa vào những tiêu thức đã xác định để phân
chia toàn bộ các thị trờng thành nhiều đoạn tơng ứng với những tiêu thức.

Sau đó kết hợp các tiêu thức đó và từng đoạn thị trờng. Thủ tục này đòi hỏi
phải chọn ra tiêu thức trung tâm và tiêu thức bổ sung.
d. Thủ tục tập hợp:
Ngời ta lập thành từng nhóm một các thị trờng riêng lẻ trong tổng toàn bộ
thị trờng mục tiêu theo sự giống nhau của đặc điểm tiêu dùng và thị hiếu để
hình thành các thị trờng riêng biệt. ở đây, các chỉ tiêu cơ cấu giới tính, lứa
tuổi... không có ảnh hởng nhiều mà chủ yếu là tập tính thái độ của khách
hàng đối với sản phẩm lại có vai trò quyết định.
* So sánh, lựa chọn thị tr ờng:
Việc so sánh lựa chọn thị trờng đợc thực hiện trên cơ sở phân tích đánh
giá các thông tin cần thiết. Do vậy, để có thể lựa chọn, trớc hết công ty phải
trả lời các câu hỏi sau:
(1) Công ty có nhu cầu thu thập thông tin hay không?
(2) Thông tin nào và thông tin gì là cần thiết nhất?
(3) Thông tin thu thập từ nguồn nào?
Thực ra, để trả lời các câu hỏi này, chúng ta đã tiến hành trớc ở bớc
nghiên cứu thị trờng rồi. Với các thông tin thu nhận đợc công ty có thể áp
dụng các phơng pháp khác nhau để so sánh lựa chọn thị trờng. Sau đây là một
số phơng pháp phổ biến:
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
a. Phơng pháp lới:
Đây là công cụ quan trọng trong nghiệp vụ so sánh, lựa chọn thị trờng của
công ty. Phơng pháp này cho phép xác định những điều kiện có thể chấp
thuận hoặc không thể chấp thuận đợccủa một công ty tại một thị trờng nhất
định. Theo phơng pháp này, các thị trờng đợc xếp theo giá trị của một số chỉ
tiêu chủ yếu. Các chỉ tiêu và giá trị các chỉ tiêu thay đổi bởi các sản phẩm,
bởi mỗi công ty, phụ thuộc vào tình hình bên ngoài và mục đích của công ty.
Để hiểu rõ hơn ngời đọc có thể tham khảo ở phần phụ lục.
b. Ma trận cơ hội - rủi ro:

Với một ma trận cơ hội-rủi ro một công ty có thể đánh giá đợc từng quốc
gia, quy mô hoạt động của công tỷ từng quốc gia và có thể dự đoán sự vận
động của các hoạt động đó trong tơng lai. Để hiểu rõ hơn về ma trận này ngời
đọc có thể tham khảo ở phần phụ lục.
c. Ma trận sức hấp dẫn của quốc gia- sức mạnh của công ty
Ma trận sức hấp dẫn quốc gia-sức mạnh của công ty nêu bật sự phù hợp
của các sản phẩm của công ty đối với một quốc gia thị trờng nào đó. Các
quốc gia đợc sắp xếp theo mức độ hấp dẫn từ thấp tới cao. Sự hấp dẫn này đ-
ợc đánh giá theo hàng loạt các chỉ tiêu nh quy mô thị trờng, Sự tăng trởng của
thị trờng, vấn đề điều hành giá cả, yêu cầu xuất khẩu, lạm phát, cán cân th-
ơng mại, sự ổn định về chính trị...Sức mạnh cạnh tranh của công ty đợc phân
tích đánh giá theo các chỉ tiêu nh phân chia thị trờng, Sự phù hợp của sản
phẩm đối với yêu cầu dân chúng ở một quốc gia, lợi nhuận tối u cho một đơn
vị sản phẩm, tỷ lệ lợi nhuận trên chi phí, chất lợng sản phẩm so với chất lợng
sản phẩm của các nhà cạnh tranh, Sự phù hợp các chơng trình khuếch trơng
đối với từng quốc gia... Để hiểu rõ hơn về ma trận này ngời đọc có thể tham
khảo ở phần phụ lục.
II.3. Lựa chọn ph ơng thức thâm nhập:
Sau khi nghiên cứu và lựa chọn đợc thị trờng sẽ tiến hành hoạt động kinh
doanh xuất khẩu, công việc tiếp theo của doanh nghiệp sẽ là tiếp cận thị trờng
để tiến hành hoạt động kinh doanh. Thông thờng, nhà quản trị doanh nghiệp
có thể lựa chọn một trong hai phơng thức thâm nhập thị trờng bằng con đờng
xuất khẩu sau:
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II.3.1. Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp,
khi mà họ tự mình thực hiện các nghiệp vụ về xuất khẩu để có thể đa sản
phẩm của mình ra nớc ngoài, đến tay bên nhập.
Hình thức xuất khẩu này thờng đợc các công ty đã có uy tín trên thị trờng

áp dụng. Bởi vì, xuất khẩu theo con đờng này sẽ giảm bớt đợc các chi phí
phát sinh, tăng lợi nhuận, hơn nữa doanh nghiệp sẽ không phải chịu sức ép từ
phía trung gian nhận uỷ thác.
II.3.2. Xuất khẩu gián tiếp
Khi các doanh nghiêp không tự mình thực hiện nghiệp vụ xuất khẩu bởi
một lý do nào đó, họ thờng tìm đến các trung gian có đầy đủ khả năng thay
họ đa sản phẩm của mình đi tiêu thụ ở thị trờng nớc ngoài. Vậy xuất khẩu
gián tiếp là hoạt động diễn ra khi: một doanh nghiệp thực hiện hành vi đa sản
phẩm ra thị trờng nớc ngoài bằng cách uỷ thác cho các trung gian (có thể là
thể nhân, pháp nhân, tổ chức,...) thay mình thực hiện.
Xuất khẩu gián tiếp thờng đợc các doanh nghiệp mới đi vào hoạt động
trên thị trờng quốc tế sử dụng, mục đích của họ là giảm bớt rủi ro phát sinh
do thiếu kinh nghiệm hoặc tiêu thụ đợc sản phẩm nhờ những tên tuổi lớn
mà họ không đủ sức cạnh tranh trên thị trờng của họ. Tuy nhiên, sử dụng
cách tiếp cận này doanh nghiệp thờng phải chia sẻ phần lợi nhuận cho bên
trung gian, và đó là lý do các doanh nghiệp không thích hình thức tiếp cận
này.
II.4. Chính sách sản phẩm xuất khẩu
II.4.1. Khái niệm
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn đợc nhu cầu và mong
muốn của khách hàng nớc ngoài. Với khái niệm nh vậy, sản phảm xuất khẩu
rất đa dạng về hình thức. Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng nh các
thứ mà khách hàng nớc ngoài và ngời tiêu dùng nhận thức đợc nh là vai trò
của sản phẩm có thể thoả mãn đợc những cái mà họ mong muốn và do đó có
thể bán đợc. Với mỗi sản phẩm, Thành phần chất lợng của nó đợc biểu hiện
thông qua các khía cạnh:
- Giá trị sử dụng của sản phẩm
- Đóng gói sản phẩm
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

- Các dịch vụ hỗ trợ.
Ta chú ý rằng tính thay thế đợc của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của
khách hàng có thể thoả mãn đợc bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngợc lại,
mỗi sản phẩm có thể làm hài lòng nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây
dựng một chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng
phải chú ý đến điều đó. Từ đó ta có thể đa ra khái niệm, chính sách sản phẩm
là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩmhiện có và phát triển sản phẩm
mới.
Sự thành công của chính sách sản phẩm tuỳ thuộc vào sản phẩm thoả mãn
nhu cầu của ngời tiêu dùng nh thế nào, và chúng khác biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh ra sao.
Quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản đợc mọi nhà
tiếp thị quan tâm. Sự hiện diện của sản phẩm nh: kiểu dáng, Nhãn hiệu, chất
lợng... có tác động mạnh đến ngời tiêu dùng. Những yếu tố có ảnh hởng
chính đến việc điều chỉnh sản phẩm gồm:
a. Đặc điểm vùng, quốc gia:
Môi trờng quốc tế và quốc gia buộc đa số các sản phẩm phải thay đổi xuất
phát từ những quy địn của chính phủ (ví dụ: muốn bảo hộ trong nớc, mục tiêu
chính trị...). Khi da ra quyết định về sản phẩm, nhà tiếp thị phải lu ý đến hành
vi, tập quán, truyền thống của ngời địa phơng để đa ra những hình thức hoà
nhập thích ứng.
b. Đặc điểm sản phẩm:
Liên quan đến nhãn hiệu tạo ra ấn tợng cho sản phẩm, bao bì đóng gói
phù hợp với từng loại sản phẩm, kênh phân phối và phơng tiện vận chuyển,
bao bì phải liên hệ chặt chẽ với việc đóng nhãn...
c. Xem xét nguồn lực trong công ty:
Chính sách của công ty sẽ quyết định mức độ điều chỉnh của sản phẩm.
Tuỳ thuộc vào khả nâng công nghệ, tài chính, bạn hàng, cạnh tranh... mà
doanh nghiệp có quyết định đầu t đúng để điều chỉnh thay đổi sản phẩm.
19

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II.4.2. Nội dung
a. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm
Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing-mix:
- Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó công ty
có thể bổ sung một sản phẩm mới vào loại sản phẩm hiện tại đang đợc bán
trên thị trờng nớc ngoài thông qua xuất khẩu.
- Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại: Để sản phẩm thích
ứng với thị trờng nớc ngoài và có thể kéo dài chu kỳ sống của nó. Một công
dụng mới của sản phẩm cũng đòi hỏi những thay đổi nhất định từ phía sản
phẩm.
- Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì
nếu duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cân đối và
do đó ảnh hởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại
sản phẩm chỉ khi kim ngạch sản phẩm đó giảm mạnh.
b. Quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu
Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế
chung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết định về
bề rộng, bề sâu, của chủng loại sản phẩm công ty định đa bán ở thị trờng nớc
ngoài. Quyết định về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi các yếu tố bên
trong và bên ngoài công ty.
c. Quyết định về thuộc tính công năng của sản phẩm xuất khẩu
Bao gồm các quyết định.
- Quyết định về mức chất lợng: Tuỳ theo khả năng và mục đích của
mình công ty lựa chọn chiến lợc sản phẩm, duy trì chất lợng hay giảm
dần chất lợng. Đồng thời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tơng
quan giữa mức chất lợng và khả năng sinh lời của sản phẩm.
- Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm
không những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giơí thiệu
sản phẩm mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt giữa

sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mã mặt hàng xuất khẩu: Phong
cách mẫu mã cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hởng đến sức cạnh
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tranh của sản phẩm. Để có một phong cách mẫu mã tốt, công ty phải luôn có
các thông tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng để cónhững thay đổi phù hợp.
d. Quyết định về bao bỳ và nhãn mác hàng xuất khẩu
* Bao bì: Ngày nay bao bì đợc xem là một phần chất lợng sản phẩm chi
phí bao bì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nhà Marketing coi
bao bì có vai trò nh chữ thứ 5 cùng với 4P của Marketing mix, bởi nó là
cách rẻ, nhanh và dễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị tr-
ờng nói chung và thị trờng xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chức năng
bảo vệ, thông tin và quảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng với nhu cầu thị
trờng nớc ngoài, việc thiết kế bao bì phải: Phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn
hoá - xã hội của từng quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, từ đó tạo sự chú ý và tin t-
ởng khách hàng.
* Nhãn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của
các công ty khác nhau. Nhãn hiệu có vai trò nh một công cụ cạnh tranh, một
đặc điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời nó
cũng góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết định giá của công ty.
Nhãn hiệu có thể đợc biểu tợng bằng hình ảnh, chữ viết, Song trong điều
kiện hiện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sản phẩm dễ
đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một điều hết sức quan trọng khác là nó
phải dễ dịch sang tiếng nớc ngoài và tuân thủ theo luật bảo vệ nhãn hiệu quốc
tế.
e. Quyết định về các dịch vụ bao hỗ trợ
Thông thờng các dịch vụ này bao gồm: Bảo hành lắp đặt, hớng dẫn sử
dụng, dịch vụ trớc, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều kiện
giao hàng, thanh toán. Các công ty thành công thờng sử dụng tốt các dịch vụ

này.
f. Quyết định về chuẩn hoá và thích nghi văn hoá sản phẩm xuất khẩu
* Quyết định về tiêu chuẩn hoá sản phẩm xuất khẩu: Đợc hiểu là việc
công ty bán ra thị trờng ngoài nớc những sản phẩm giống nhau hoặc đồng
nhất về các yếu tố vật chất nh kích cỡ, màu sắc, đáp ứng các tiêu chuẩn của
ngời tiêu dùng.
* Quyết định về thích nghi hoá sản phẩm xuất khẩu: Đợc hiểu là sự thay
đổi hoặc điều chỉnh để thích nghi với môi trờng nớc ngoài. Thích nghi hoá có
thể uỷ thác hay tự nguyện.
Thông thờng các quyết định về sản phẩm có sự pha trộn giữa hai chiều h-
ớng tiêu chuẩn và thích nghi hoá.
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II.5. Chính sách giá xuất khẩu
II.5.1. Khái niệm:
Chính sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sản phẩm
xuất khẩu trong điều kiện thơng mại nhất định. Về thực chất thì chính sách
giá xuất khẩu là một thành phần của chính sách Maketting quốc tế thực hiện
một cách trực tiếp nhất sự tăng trởng của lợng bán và lợi nhuận. Mọi sai lầm
trong lĩnh vực này đều ảnh hởng nhanh chóng đến kết quả. Sở dĩ nh vậy vì giá
cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất. Nó là khâu kết thúc và
thể hiện kết quả của các khâu khác.
Trên thị trờng thế giới khi xác định giá cả cần phảu xem xét các nhân tố
ảnh hởng đến việc xác định giá cả, đó là các nhân tố nh chi phí cho sản xuất,
nhu cầu thị trờng, cạnh tranh, luật pháp và chính trị. Tuỳ theo từng giai đoạn
trong chu kỳ vận động của sản phẩm và tình hình cạnh tranh của từng nớc,
mà doanh nghiệp có thể đa ra các mục tiêu giá khác nhau.
II.5.2. Nội dung chính sách
Chiến lợc định giá trong môi trờng quốc tế thì phức tạp hơn nhiều so với
chiến lợc định giá trong thị trờng nội địa do bị tác động của chính phủ; sự

biến động của tỷ giá hối đoái; chi phí vận chuyển, bảo quản.Trong Marketing
quốc tế, việc xác định giá cả bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây:
Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp tại mỗi thị tr-
ờng nớc ngoài dựa trên chi phí cụ thể trên từng thị trờng và các điều kiện đặc
thù của thị trờng đó.
Phân biệt các điều kiện để phân hoá giá bán tại các thị trờng đó vào
các thời điểm khác nhau và theo đối tợng mua khác nhau.
Xác định một chính sách giá giữa các thị trờng nớc ngoài.
Xác định mối quan hệ giữa giá cả các sản phẩm cá biệt trong một
chủng loại sản phẩm.
Xác định chính sách giá trong điều kiện địa lý khác nhau, đồng tiền
thanh toán khác nhau, phơng thức thanh toán khác nhau v.v...
a. Có 4 chiến lợc tiếp cận giá trên thị trờng:
Doanh nghiệp cần nghiên cứu, cân nhắc và vận dụng. Những chiến lợc đó
bao gồm: chiến lợc giá hớt váng, chiến lợc giá thẩm thấu thị trờng, chiến lợc
giá giữ thị trờng và chiến lợc giá cộng chi phí:
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chiến l ợc giá hớt váng: Chiến lợc giá này nhằm vào phân khúc sẵn
sàng trả giá cao cho sản phẩm. Trong những trờng hợp này đòi hỏi sản phẩm
phải đáp ứng giá trị sử dụng cao cho ngời mua. Chiến lợc này thờng áp dụng
cho giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm, tức là khi quy mô sản xuất
và sức cạnh tranh của sản phẩm còn bị hạn chế và sau khi đã khai thác hết
đoạn thị trờng này thì có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang các
đoạn thị trờng khác... Mục tiêu của chiến lợc này là tối đa hoá doanh thu khi
số lợng sản phẩm cung ứng còn có hạn. Mục tiêu khác là củng cố duy trì và
gia tăng khách hàng nhờ công dụng của sản phẩm. Chính sách giá hớt váng
sữa có các hình thức chủ yếu:
- Lớt nhanh qua thị trờng: Mục tiêu đơn giản là thu đợc lợi nhuận cao
trong một thời gian ngắn và rút lui nhanh khỏi thị trờng.

- Trợt xuống theo đờng cầu: Cũng giống nh trên chỉ khác là doanh
nghiệp giảm giá nhanh hơn nhằm thích ứng với tốc độ gia tăng của cầu để đối
phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
Chiến l ợc giá thẩm thấu: Chiến lợc này sử dụng nhằm để chiếm vị thế
trên thơng trờng. Nhà kinh doanh mới xuất khẩu thì không nên áp dụng chính
sách giá này (vì sử dụng chiến lợc này sản phẩm phải bán ở giá thấp trong
một thời gian nhất định và do đó doanh nghiệp bị lỗ. Điều khó khăn nhất là
họ không có bộ phận tiếp thị tại chỗ (vận chuyển, phân phối, tổ chức bán
hàng) Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là :
- Giá bành trớng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách hàng
tiềm năng ở mức giá thấp. Nó đợc áp dụng khi độ co dãn của nhu cầu
theo giá rất nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lợng.
- Giá u đãi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ cạnh
tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho một đơn
vị sản phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn.
- Giá tiêu diệt : Mức giá này đợc các doanh nghiệp lớn với chi phí thấp
sử dụng nh một phơng tiện để loại các doanh nghiệp yếu hon ra khỏi ngành
sản xuất đó. Nó tạo sự độc quyền trên thị trờng.
Chiến l ợc giá để duy trì và giữ vũng thị tr ờng: Các doanh nghiệp áp
dụng chiến lợc này để giữ vững thị phần. Đối với việc tiếp thị, chiến lợc này
thờng liên quan đến việc điều chỉnh giá của đối thủ cạnh tranh.
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chiến l ợc giá cộng chi phí (tức sự leo thang giá): Giá công thêm các
chi phí cần thiết nh vận chuyển, phần trăm lợi nhuận để đa sản phẩm tới tận
tay ngời tiêu dùng.
Sự leo thang về giá chính là sự tăng giá sản phẩm do có chi phí vận
chuyển, thuế, phần lãi của nhà phân phối muốn cộng thêm vào giá xuất xởng,
do đó giá cả cuối cùng ngời tiêu dùng phải chịu sẽ tăng lên đáng kể nếu đờng
vận chuyển dài.

Trong quá trình áp dụng các chiến lợc giá tròng kinh doanh, các doanh
nghiệp cần đề phòng hoặc không nên áp dụng các biện pháp cạnh tranh
không lành mạnh, trong đó đặc biệt lu ý việc bán phá giá. Việc bán phá giá
này tác động xấu đến cả nớc xuất khẩu và nớc nhập khẩu. Chính vì vậy, một
số quốc gia đã sử dụng luật chống phá giá nh là một công cụ pháp lý đẻ bảo
vệ công ty nội địa không bị tổn hại do những thực tiễn đặt giá của công ty n-
ớc ngoài. Một số quốc gia khác lại áp dụng các công cụ bảo hộ mậu dịch để
hạn chế cạnh tranh của các công ty nớc ngoài.
b. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trờng.
Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu: Trong sự tơng quan
giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có thể có ba loại quyết
định:
+ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa : Quyết định này dựa trên căn cứ :
Thứ nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trờng nớc ngoài. Thứ hai là
do các đối thủ cạnh tranh ở nớc ngoài có thể sản xuất với chi phí thấp hơn
hoặc có thể đợc hởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất nên gánh
chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và không nên tính cac chi
phí vào giá xuất khẩu.
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa : Quyết định này dựa trên cơ sở là chi
phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trờng tăng đáng kể, chi phí bán
hàng có thể cao hơn thị trờng nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần có sự đầu
t thêm.
+ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa : Chính sách này áp dụng giá nội
địa với thị trờng xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những ngời xuất khẩu
lần đầu tiên và cha có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trờng nớc ngoài.
Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trờng nớc ngoài:
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trờng khác nhau
nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trờng đó. Lúc

đó có thể nảy sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay đại lý của
doanh nghiệp ở nớc ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng.
Giá chu chuyển nội bộ.
Khi công ty mở rộng số lợng các chi nhánh ở nớc ngoài thông qua việc
thiết lập các công ty con, liên doanh thì việc xác định các mức giá đối với các
vệ tinh ở nớc ngoài có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Trong điều kiện này, việc
đa ra một hệ thống giá nội bộ hợp lý có vai trò quan trọng, nó đảm bảo lợi
nhuận ở mọi cấp trong công ty. Khi đa ra quyết định về các mức giá cho các
công ty con, công ty mẹ phải xem xét các điều kiện thị trờng, khả năng mua
săm sản phẩm của công ty bởi khách hàng; luật lệ chuyển giao lợi nhuận;
chính sách của chính phủ đối với nhập khẩu.
Có 4 hình thức giá nội bộ:
+ Chuyển giao tại chi phí trực tiếp.
+ Chuyển giao tại chi phí trực tiếp cộng thêm chi phí gián tiếp và lợi
nhuận.
+ Bán theo giá thơng lợng.
+ Cho giá nằm trong một khoảng nào đó.
Mục đích tổng quát của hệ thống giá nội bộ giữa các công ty là:
+ Tối đa hoá lợi nhuận toàn thể công ty.
+ Tạo điều kiện cho công ty mẹ kiểm soát hệ thống giá.
Tuy nhiên, nêu đa giá cho bộ phận sản phẩm quá thấp sẽ làm cho kết quả
tổng thể rất yếu, nhng nếu giá quá cao sẽ làm cho hoạt động quốc tế của công
ty khó khăn và hạn chế tính hiệu quả của kinh doanh ở nớc ngoài. Nh vậy,
chính sách giá không hợp lý có thể làm cho sản phẩm khó thành công trên thị
trờng mặc dù nó có thể manh lại cho công ty một khoản lợi nhuận đáng kể.
II.6. Chính sách phân phối sản phẩm xuất khẩu:
II.6.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối
a. Khái niệm:
Kênh phân phối là một tập cấu trúc có chủ đích mục tiêu giữa công ty th-
ơng mại (với t cách là trung gian thơng mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất,

25