PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO BIBICA VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.39 MB, 85 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
LÊ THỊ ÁI VI
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO BIBICA VIỆT NAM
Thành phố Hồ Chí Minh tháng 3 năm 2019
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO BIBICA VIỆT NAM
GVHD: Ths Huỳnh Trị An
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Ái Vi
Lớp: 17DQH1
MSSV: 1721001695
Thành phố Hồ Chí Minh tháng 3 năm 2019
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình làm bài báo cáo thực hành nghề nghiệp này, em đã nhận
được sự quan tâm giúp đỡ của rất nhiều bạn bè, thầy cô và cả các anh chị đi trước
và đặc biệt là sự chỉ bảo tận tình của cơ Huỳnh Trị An. Em xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến cơ vì đã giúp em hồn thành bài báo cáo này.
Vì là lần đầu tiên làm bài báo cáo thực hành nghề nghiệp nên khơng khỏi bỡ
ngỡ và gặp nhiều sai sót, nhưng nhờ sự hướng dẫn tận tình của cơ qua các buổi gặp,
em đã dần dần biết cách làm một bài báo cáo hoàn chỉnh và biết thêm nhiều kiến
thức để trau dồi kỹ năng viết bài của mình.
Vì kỹ năng và kiến thức cịn thiếu sót, nên bài báo cáo của em vẫn chưa được
hoàn thiện một cách tốt nhất. Nên em mong cơ tận tình chỉ dẫn, nhận xét để em có
thể hồn thành tốt hơn trong những lần sau.
1
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Thành phố Hồ Chí Minh tháng 5 năm 2019
Giảng viên:
2
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN..............................................ii
MỤC LỤC.............................................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH..............................................................................................v
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ............................................................................................................3
1.1. Tổng quan về marketing...............................................................................3
1.1.1. Khái niệm Marketing:..............................................................................3
1.1.2. Vai trò và chức năng hoạt động Marketing.............................................4
1.1.3. Quá trình Marketing:...............................................................................5
1.1.4. Khái niệm chiến lược Marketing-mix.....................................................7
1.2. Chiến lược chiêu thị (Promotion):..............................................................10
1.2.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị:............................................................10
1.2.2. Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp...............................................................................................................10
1.2.3. Phối thức chiêu thị:................................................................................11
1.2.4. Công cụ của chiến lược chiêu thị:.........................................................12
Tóm tắt chương 1...............................................................................................18
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY BIBICA......19
2.1. Tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam............................................19
2.2. Tổng quan về cơng ty Bibica.......................................................................22
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty Bibica...................................22
2.2.2. Tầm nhìn và sứ mạng............................................................................25
2.2.3. Mục tiêu và giá trị cốt lõi của công ty Bibica........................................25
2.2.4. Quy mô hoạt động..................................................................................25
2.2.5. Các thành tựu của công ty Bibica.........................................................27
3
2.2.6. Giới thiệu một số dịng sản phẩm của cơng ty......................................27
2.3. Những yếu tố môi trường tác động đến hoạt động chiêu thị của công ty29
2.3.1. Môi trường vĩ mô...................................................................................29
2.3.2. Mơi trường vi mơ...................................................................................33
2.4. Phân tích chiến lược S-T-P của Bibica.......................................................40
2.4.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)...................................................41
2.4.2. Thị trường mục tiêu (Targeting)............................................................42
2.4.3. Định vị sản phẩm...................................................................................43
2.5. Phân tích chiến lược Chiêu thị của công ty Bibica....................................43
2.5.1. Mục tiêu chiêu thị của cơng ty...............................................................43
2.5.2. Phân tích chiến lược chiêu thị của cơng ty Bibica................................44
2.6. Những tác động qua lại giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác
trong Marketing mix..........................................................................................53
2.7. Đánh giá chiến lược chiêu thị của công ty Bibica......................................55
2.7.1. Kết quả vận dụng hoạt động chiêu thị vào kinh doanh........................55
2.7.2. Đánh giá chiến lược chiêu thị của Bibica.............................................57
Tóm tắt chương 2...............................................................................................59
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY..........................................................61
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp...............................................................................61
3.1.1. Phân tích SWOT của chiến lược chiêu thị của công ty Bibica.............61
3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty.............................................................63
3.1.3. Mục tiêu chiêu thị của cơng ty...............................................................63
3.2. Giải pháp hồn thiện chiến lược của công ty............................................64
3.2.1. Giải pháp cho chiến lược chiêu thị.......................................................64
3.2.2. Đề xuất các giải pháp hỗ trợ khác.........................................................67
Tóm tắt chương 3...............................................................................................68
PHẦN KẾT LUẬN..............................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................70
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 71
4
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ 4P marketing.............................................................................8
Hình 1.2: Mối liên hệ giữa 4P và 4C...................................................................9
Hình 2.1: Hệ thống nhà máy của Bibica.............................................................26
Hình 2.2: Một số sản phẩm tết............................................................................28
Hình 2.3: Một số sản phẩm bánh quy..................................................................28
Hình 2.4: Một số sản phẩm kẹo...........................................................................29
Hình 2.5: Một số sản phẩm dinh dưỡng..............................................................29
Hình 2.6: Sơ đồ tổ chức của Bibica.....................................................................38
Hình 2.7: Logo Bibica.........................................................................................44
Hình 2.8: Quảng cáo trên xe ơ tơ........................................................................46
Hình 2.9: Banner chương trình “Tuần lễ thiếu nhi”............................................48
Hình 2.10: Banner chương trình “gom điểm rinh quà” năm 2019.......................49
Hình 2.11: Banner chương trình “Điều ước mùa xuân” năm 2016......................51
Hình 2.12: Tình hình doanh thu của Bibica.........................................................56
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình xuất khẩu bánh kẹo Việt Nam………………………………20
Bảng 2.2: Các nhà cung ứng nguyên liệu của Bibica……………………………..33
Bảng 2.3: Cơ cấu chương trình “Gom điểm rinh quà” đợt 1 năm 2019…………..49
5
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Hiện nay, tại Việt Nam, hầu hết doanh nghiệp có quy mơ dù lớn hay nhỏ đều
không chỉ tập trung vào sản xuất, cung ứng dịch vụ mà còn phải quan tâm đến việc
quảng bá thương hiệu và xây dựng chiến lươc chiêu thị cho riêng mình. Nhiều
doanh nghiệp xem đó như một vũ khí sắc bén, lợi hại nhằm từng bước nâng cao thị
phần và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thương trường.
Ngành hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và nghành bánh kẹo Việt Nam nói
riêng chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ đến từ các hãng ngoại nhập và cả nội địa.
Việc các thương hiệu Việt có được lịng tin của người tiêu dùng và chiếm thị phần
lớn so với những hạng ngoại nhập là một tín hiệu tích cực. Những cái tên như Kinh
đô, Hải Hà, Hữu Nghị… đã đi vào tiềm thức của nhiều người, bên cạnh đó Bibica
cũng là một đối thủ đáng gờm trên thị trường. Bibica là một thương hiệu lâu đời, rất
thành công trong chiến lược chiêu thị và đã có được lượng thị phần đáng mơ ước so
với các đối thủ cùng ngành.
Bibica đã có những chiến lược, hoạt động quảng cáo, PR khác nhau rất đáng
để chúng ta học hỏi. Những hoạt động đó đã làm cho cơng ty chiếm được lịng tin
và vị trí nhất định trong lịng người tiêu dung Việt Nam. Nhằm hiểu thêm về những
hoạt động chiêu thị của Bibica tại Việt Nam chính là lý do em chọn đề tài “ PHÂN
TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO
BIBICA”.
2. Mục tiêu:
-
Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty Bibica trên thị trường Việt Nam.
-
Đánh giá hiệu quả chiến lược chiêu thị của công ty Bibica tại thị trường Việt
Nam.
-
Đề xuất nâng cao hiệu quả chiêu thị của công ty Bibica tại Việt Nam.
3. Đối tượng nghiên cứu:
-
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược chiêu thi.
1
-
Khách thể nghiên cứu: Công ty cổ phần bánh kẹo Bibica.
4. Phương pháp nghiên cứu:
-
Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và
các tài liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh
nghiệp để tìm hiểu các vấn đề liên quan đến chiến lược chiêu thị của cơng ty
bánh kẹo Bibica.
-
Ngồi ra đề tài cịn được sử dụng các phương pháp như: Tổng hợp, thống kê
và phân tích để triển khai các thơng tin thứ cấp thu thập được nhằm làm sang
tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu.
5. Kết cấu đề tài:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược chiêu thị.
Chương 2: Chiến lươc chiêu thị của công ty Bibica.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị của công ty.
Kết luận và phụ lục.
2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN
LƯỢC CHIÊU THỊ
1.1.
Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing:
Marketing hiện nay là một từ khơng cịn q xa lạ với nhiều người. Có nhiều
khái niệm Marketing khác nhau, chúng ta có thể chia thành khái niệm Marketing
truyền thống và Marketing hiện đại
Marketing truyền thống: Theo John H. Crighton_Australia: “Marketing là quá
trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng
vị trí”. Theo Wolfgang J. Koschnick: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng”.
Marketing hiện đại: Theo CIM–UK’s Chartered Institue of Marketing:
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Theo AMA – American Maketing
Association, 1985: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo,
định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao
đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994:
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.
Theo “Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel,
Bruce J. Walker, 1994: “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết
kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn
của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một q trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và
3
trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”. Tóm lại, có rất
nhiều những khái niệm khác nhau về marketing, nhưng đều có chung bản chất đó
là:
-
Marketing là tiến trình quản trị.
-
Hoạt động marketing hướng theo khách hàng.
-
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.
-
Trao đổi tạo nền móng cho marketing.
-
Marketing được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
1.1.2. Vai trò và chức năng hoạt động Marketing.
Vai trò hoạt động marketing:
Khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển, doanh nghiệp cũng ngày càng nhận
thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây, người ta xem
marketing có vai trị ngang bằng như các yếu tố khác như yếu tố sản xuất, tài chính,
nhân sự… thì bây giờ vai trị của marketing đã được xem trọng hơn và trở thành
triết lí mới trong kinh doanh. Chúng ta có thể khái qt vai trị của marketing theo 4
vai trị chính sau:
+ Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu, làm hài
lòng khách hàng, từ đó tạo được thế chủ động trong kinh doanh.
+ Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ cũng
như dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
+ Là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình
trên thị trường.
+ Được xem như “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các
quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản
xuất như thế nào với số lượng bao nhiêu?
Chức năng hoạt động marketing:
4
Không phải tự nhiên mà marketing ngày càng được đánh giá cao trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là cả một q trình phát triển và hồn thiện
với những chức năng đặc thù. Những chức năng đó là:
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm
các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu
cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị
trường.
Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị
trường.
Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu,
tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing tiếp tục thực hiện
chức năng thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng để
có thể đáp ứng một cách tốt nhất.
Những mặt mà marketing thường phải thích ứng đó là: nhu cầu về sản
phẩm, thích ứng về mặt giá cả, tiêu thụ cũng như về thơng tin và
khuyến khích tiêu thụ.
Hướng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nền kinh tế
ngày càng phát triển, kéo theo đó nhu cầu con người cũng trở nên đa
dạng, phong phú hơn. Để đa dạng hóa, tối đa chất lượng cuộc sống,
hoạt động marketing có chức năng nghiên cứu, tạo ra nhiều sản phẩm
mới, lạ với những ích dụng mới.
Chức năng hiệu quả kinh tế: Làm hài lòng khách hàng, thỏa mãn nhu
cầu cũng như tạo ra sản phẩm với những ích dụng mới giúp nâng cao
đời sống con người chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số,
lợi nhuận và tồn tại lâu dài.
Chức năng phối hợp: Một doanh nghiệp có thể vững mạnh tồn tại thì
khơng thể thiếu yếu tố đồn kết, phối hợp một cách ăn ý, nhịp nhàng.
Hoạt động marketing giúp cho các bộ phận có thể phối hợp tốt với
nhau, cùng nhau hướng tới một mục tiêu chung.
5
1.1.3. Quá trình Marketing:
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu
khách hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được chăm
chút nhiều hơn qua năm bước cơ bản.
R STP MM I C
R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing: Nghiên cứu thông tin là
bước đầu tiên trong quá trình marketing. Giai đoạn này giúp chúng ta phát
hiện thị trường mới, xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường, từ
đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty để chuẩn bị điều
kiện và chiến lược thích hợp, thơng qua q trình thu thập xử lý và phân tích
thơng tin.
STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị:
+ Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những khúc
thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản
phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường
giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị
trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn.
+ Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên,
doanh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ
hấp dẫn của từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh
nghiệp hướng tới sao cho tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách
hiệu quả nhất.
+ Định vị: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây
dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm
và cơng ty khác trong nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp
xác định và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất
trên thị trường mục tiêu định, hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực
hiện các chương trình marketing – mix.
6
MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing: Marketing – mix
là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định.
Các chiến lược trong marketing – mix, gồm có:
+ Chiến lược sản phẩm.
+ Chiến lược giá.
+ Chiến lược phân phối.
+ Chiến lược chiêu thị.
I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing:
Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing
thành hành động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua
việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực
để thực hiệnMột doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh
nghiệm.
Sau mỗi hoạt động marketing ta cần phải thu thập thông tin phản hồi từ thị
trường, đánh giá, đo lường kết quả xem có đạt được những mục tiêu đã đặt
ra hay không, nếu mục tiêu chưa đạt được thì việc tìm hiểu ngun nhân
khơng thể nào bỏ qua, nhận thấy những sai sót và cố gắng khắc phục, làm
tốt hơn. Việc kiểm tra này cịn có thể giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra
được những ý tưởng hay, từ đó điều chỉnh, thiết kế sản phẩm của mình ngày
càng tốt hơn.
1.1.4. Khái niệm chiến lược Marketing-mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place) và chiêu thị (promotion) – thường được gọi là 4P.
Thành phần Marketing – mix
7
Marketing – mix cịn được gọi là chính sách 4 P. Những thành phần của mỗi P
có rất nhiều nội dung, thể hiện ở hình sau:
Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing – mix. Sản phẩm là thứ mà
doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại,
kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,…
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng
+ Giá cả (Price)
Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,
bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến
động của thị trường và người tiêu dùng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được
của khách hàng và có khả năng cạnh tranh
+ Phân phối (Place)
Là hoạt
động
phẩm đếnmix
tay(nguồn:
khách hàng,
quyết định phân phối
Hình
1.1.nhằm
Sơ đồđưa
4Psản
Marketinginternet)
gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh
8
phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển,
bảo quản dự trữ hàng hoá,…
+ Chiêu thị (Promotion)
Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản
phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Quan điểm marketing – mix nhìn từ dóc độ 4 Cs của khách hàng
Trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing tác động đến
người mua. Trên quan điểm người mua, các công cụ marketing được thiết kế để
cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn đã đề nghị mơ hình 4C tương
ứng với mơ hình 4P của Mc Carthy:
Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mix
Hình 1.2. Mối
liên liên
hệ giữa
4P và
internet)
1. Mối
hệ giữa
4P4C
và(nguồn:
4C
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do
sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các
thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau:
+ Nguồn lực (tài chính, nhân sự, cơng nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên
thị trường.
+ Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
9
+ Chu kỳ sống của sản phẩm
+ Tuỳ thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia
+ Tuỳ thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, cơng nghệ,
cạnh tranh,…
1.2.
Chiến lược chiêu thị (Promotion):
1.2.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị:
Chiêu thị là một thuật ngữ được dùng để chỉ thành tố thứ tư trong marketing –
mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động, truyền
thông khuyến mại, và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ “truyền thông
marketing”. Chiêu thị là hoạt động sử dụng chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thị nhằm đạt mục tiêu
truyền thông của doanh nghiệp.
1.2.2. Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
Chiêu thị có vai trị quan trọng khơng chỉ đối với doanh ngiệp và còn giúp cho
người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi.
Đối với doanh nghiệp:
-
Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách
hàng mới.
-
Cơng cụ truyền thơng giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến
lược định vị.
-
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối.
-
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm cơng
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú
ý,…
Đối với người tiêu dùng:
10
-
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức
khi mua sắm
-
Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm
trên thị trường
-
Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
-
Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh bược doanh nghiệp cải tiến hoạt
động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với xã hội:
-
Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thơng nâng cao chất
lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình
phục vụ xã hội tốt hơn.
-
Tạo cơng việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan
(nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,,…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh.
-
Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
1.2.3. Phối thức chiêu thị:
Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị
để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
Phối thức chiêu thị bị sự tác động mạnh mẽ bởi việc công ty lựa chọn chiến lược
đẩy hay kéo để bán hàng
-
Chiến lược đẩy (Push strategy):
Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các
chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và
đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để
thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách
hàng, các công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả
hơn. Chiến lược đẩy đặc biệt phù hợp khi lòng trung thành đối với nhãn hiệu thấp,
việc lựa chọn nhãn hiệu diễn ra tại nơi mua hàng, sản phẩm là mặt hàng mua theo
ngẫu hứng và lợi ích của sản phẩm là rõ ràng.
11
-
Chiến lược kéo (Pull strategy):
Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo
nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà
phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.
Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động
truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi đến người tiêu dùng. Các cơng cụ như quảng
cáo, PR lại có hiệu quả hơn. Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp khi sự trung thành
nhãn hiệu cao và cá nhân lựa chọn nhãn hiệu khi đi đến nơi mua hàng.
Sau khi xác định chiến lược đẩy hay kéo phù hợp, chiến lược chiêu thị được
triển khai thơng qua phối thức chiêu thị vì vậy đòi hỏi cách kết hợp đúng đắn các kỹ
thuật và cơng cụ truyền thơng, xác định rõ vai trị, chức năng và sự mở rộng của
từng công cụ khi phối hợp. Đó là sự kết hợp giữa các cơng cụ: quảng cáo
(Advertising), khuyến mãi (Sale promotion), quan hệ công chúng (PR – Public
Relation), bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Marketing trực tiếp (Direct
Marketing).
1.2.4. Công cụ của chiến lược chiêu thị:
1.2.4.1.
Quảng cáo:
Quảng cáo (Adversiting): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông
tin về sản phẩm thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiên
truyền thơng.
Trong các loại hình truyền thơng marketing quảng cáo là một hình thức truyền
thơng marketing hữu hiệu nhất.
Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu của quảng cáo là
nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện. Mục tiêu quảng cáo có thể là:
-
Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu.
-
Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới.
-
Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm.
-
Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm…
Các phương tiện thông tin quảng cáo
12
-
Quảng cáo địa phương: Quảng cáo địa phương chủ yếu thơng báo đến khách
hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lơi kéo
khách hàng đến cửa hàng.
-
Quảng cáo chính trị: Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử
tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh.
-
Quảng cáo hướng dẫn: Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác
hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
-
Quảng cáo phản hồi trực tiếp: Hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng
một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc
email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.
-
Quảng cáo thị trường doanh nghiệp: Loại hình quảng cáo này chỉ nhắm vào
khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ khơng phải là người tiêu dùng.
-
Quảng cáo hình ảnh cơng ty: Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự
nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quầng
chúng đối với một cơng ty, tổ chức.
-
Quảng cáo dịch vụ cơng ích: Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương
trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an tồn giao thơng …)
-
Quảng cáo tương tác: Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet
nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng
cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.
Chức năng của quảng cáo
Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,
chất lượng, địa điểm phân phối…
Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc
nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn
hiệu.
Xây dựng chiến dịch quảng cáo trải qua 4 giai đoạn
13
Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu.
Giai đoạn 2: Xây dựng ngân sách.
Giai đoạn 3: Thiết kế thông điệp quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền
thông.
Giai đoạn 4: Kiểm tra, đánh giá trong quá trình chạy chiến dịch và sau chiến
dịch.
Các phương tiện thông tin quảng cáo
Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,
hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều
lần thơng điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn
phương tiện này.
Quảng cáo ngồi trời: bằng các pa-nơ, bảng hiệu, bảng điện, băng rơn…
quảng cáo ngồi trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị
trí thích hợp. Tuy nhiên lượng thơng tin bị hạn chế và khơng có độc giả
riêng.
Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): folder, bro-chure, catalog, leaflet…
Mạng internet.
Quảng cáo trên không
Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…
Quảng cáo qua bưu điện
Quảng cáo truyền miệng
Quảng cáo từ đèn LED
1.2.4.2.
Khuyến mại:
Khái niệm khuyến mại: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích
lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và
mua thường xuyên hơn.
Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng:
-
Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới.
14
-
Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
-
Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu.
-
Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
-
Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing
khác.
Mục tiêu của khuyến mại đối với hệ thống phân phối:
-
Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới.
-
Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ.
-
Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ.
-
Củng cố, duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng
1.2.4.3.
Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với
công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt
động của doanh nghiệp.
Các hình thức PR
-
Thơng cáo báo chí
-
Họp báo tuyên bố, làm rõ vấn đề mà cơng chúng quan tâm, cải chính tin tức
xấu.
-
Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo…
-
Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ
niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm… hay các lễ
hội quốc gia.
-
Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng
hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó.
-
Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế
phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp…
Ảnh hưởng của PR:
15
Nếu nói quảng cáo giúp đưa thơng tin của thương hiệu, sản phẩm đến người
tiêu dùng thì PR giúp nâng cao tình cảm trong lịng khách hàng với doanh nghiệp,
giúp đánh bóng thương hiệu.
Khi một sản phẩm mới ra mắt thị trường, chúng ta cần PR cho sản phẩm trước
khi thực hiện quảng cáo, điều đó sẽ giúp khơi gợi nhu cầu của khách hàng trước, từ
đó khi quảng cáo sản phẩm có chức năng đáp ứng những nhu cầu đó thì khách hàng
dễ chấp nhận hơn.
1.2.4.4.
Chào hàng cá nhân:
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thơng trực tiếp giữa nhân viên bán
hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc
mua sản phẩm. Sự tương tác mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua vì mục
đích bán hàng.
Bán hàng cá nhân là một hoạt động chiêu thị tất yếu nhằm tăng khối lượng bán
sản phẩm, tiếp cận với người mua, nắm bắt được cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh
của khách hàng về sản phẩm của họ.
Các công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân là:
-
Thiết kế chiến lược bán hàng cá nhân: Các công việc của lực lượng nhân
viên bán hàng là gì? Lực lượng bán hàng bao nhiêu làđủ? Công việc bán
hàng sẽ được triển khai theo đội nhóm (team) hay theo cá nhân? Phương
thức nào phù hợp để tiếp cận khách hàng (trực tiếp, qua điện thoại hay
Internet)?
-
Tuyển dụng đội ngũ bán hàng.
-
Đào tạo đội ngũ bán hàng.
-
Giám sát đội ngũ bán hàng.
-
Đánh giá đội ngũ bán hàng.
-
Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng
-
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
-
Thông tin, giới thiệu sản phẩm.
-
Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.
16
-
Thực hiện các đơn đặt hàng.
-
Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.
Quy trình chào bán hàng
-
Thăm dị và đánh giá khách hàng có triển vọng.
-
Chuẩn bị tiếp cận khách hàng.
-
Tiếp cận khách hàng.
-
Giới thiệu thuyết minh món hàng
-
Ứng xử những khước từ của khách hàng.
-
Kết thúc thương vụ.
-
Kiểm tra, giám sát để đảm bảo khách hàng đã thỏa mãn đơn đặt hàng hay
không.
1.2.4.5.
Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử
dụng để tiết cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, mua
hàng, gửi phiếu, góp ý… được gửi trực tiếp tới các đối tượng đã xác định thơng qua
thư tín, phone, e-mail, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
Xu hướng phát triển marketing trực tiếp:
Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện
có.
Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thơng.
Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và
việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn.
Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu
quả với các cơng cụ khác của chiêu thị.
Hình thức của Marketing trực tiếp
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: dạng quảng cáo có đối tượng xác định và đặt
mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
17
