Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm thiết bị giáo dục trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần Thiết bị và Khoa học Kỹ thuật Đại Nam

TÓM LƯỢC
Sau một thời gian 3 tháng thực tập tại Công ty Cổ phần Thiết bị và Khoa học Kỹ
thuật Đại Nam, được tạo điều kiện và nhận được sự giúp đỡ từ phía cán bộ và các anh
chị nhân viên trong công ty, cũng như sự hướng dẫn tận tình của các thầy cơ Trường Đại
học Thương Mại, đặc biệt là các thầy cô khoa Marketing, kết hợp với sự cố gắng nỗ lực
nghiên cứu, tìm hiểu của bản thân, em đã hồn thiện bài nghiên cứu khóa luận tốt
nghiệp với đề tài: "Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm thiết bị giáo dục
trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần Thiết bị và Khoa học Kỹ thuật Đại Nam".
Bài khóa luận gồm các nội dung sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và hoạt đông marketing phát
triển thị trường của cơng ty kinh doanh. Nội dung chính bao gồm các khái niệm về thị
trường, phát triển thị trường, marketing và một số quan điểm về giải pháp marketing
phát triển thị trường của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động phát triển thị trường sản
phẩm thiết bị giáo dục của công ty Đại Nam trên thị trường Hà Nội. Nội dung chính bao
gồm phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của cơng ty, tình hình các yếu tố nội bộ
của công ty và tác động của các yếu tố môi trường liên quan đến hoạt động phát triển thị
trường sản phẩm thiết bị giáo dục trên thị trường.
Chương 3: Đưa ra kết luận và giải pháp marketing phát triển thị trường thiết bị
giáo dục của công ty Đại Nam trên thị trường Hà Nội. Nội dung chính là đánh giá thành
công, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động phát triển thị trường của cơng ty, từ đó đưa
ra giải pháp marketing phát triển thị trường thiết bị giáo dục của cơng ty.
Bài nghiên cứu khóa luận dưới đây là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu,
tìm hiểu về giải pháp marketing phát triển thị trường thiết bị giáo dục của công ty Cổ
phần Thiết bị và Khoa học Kỹ thuật Đại Nam trên thị trường Hà Nội. Dựa vào kết quả
thu được từ việc phân tích các dữ liệu thứ cấp do công ty cung cấp và sự tìm hiểu của
bản thân, cùng dữ liệu sơ cấp thu được từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng và phỏng
vấn chuyên sâu, em đã hoàn thành bài nghiên cứu và đề ra một số kiến nghị của cá nhân
cho đề tài này.

1

1
1


LỜI CẢM ƠN
Sau 4 tháng thực tập tại Công ty Cổ phần Thiết bị và Khoa học Kỹ thuật Đại Nam,
em đã được tiếp cận với môi trường làm việc thực tế, được tìm hiểu thơng tin về cơng ty,
các sản phẩm công ty kinh doanh cũng như các thức hoạt động của cơng ty. Đặc biệt em
được tìm hiểu về hoạt động marketing mà công ty đang thực hiện, phục vụ cho việc
hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến đến Nhà trường, khoa Marketing
đã tạo điều kiện cho em có thời gian đi thực tập trải nghiệm thực tế, cảm ơn các thầy cô
đã chỉ dạy nhiệt tình cho em trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu khóa luận tại
Trường Đại học Thương Mại. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ
môn Quản trị Marketing , đặc biệt là Ths. Đinh Thủy Bích đã tận tình hướng dẫn em
hồn thành bài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp này.
Bên cạnh đó em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, tồn thể anh chị nhân viên
trong cơng ty Đại Nam đã hỗ trợ, giúp đỡ để em được tìm hiểu sâu về công ty cũng như
hoạt động kinh doanh, marketing của cơng ty trong suốt q trình thực tập.
Mặc dù đã cố gắng hồn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình, nhưng do hạn
chế về kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm và những trải nghiệm thực tế, đồng thời hạn chế
về mặt thời gian, nên bài khóa luận tốt nghiệp của em sẽ không tránh khỏi những sai sót.
Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy cơ để bài khóa luận của em được
hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Thu

2

2
2


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

3

3
3


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay Việt Nam đang trong thời kỳ phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp
mọc lên ngày càng nhiều, nên cường độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nếu doanh
nghiệp không nghiên cứu để đưa ra những giải pháp phù hợp thì doanh nghiệp sẽ rất dễ
bị bỏ lại phía sau. Bởi vậy, vấn đề chung mà các doanh nghiệp ưu tiên hàng đầu là làm
thế nào để mở rộng thị trường và khách hàng mục tiêu, gia tăng thị phần, doanh số và
giữ vững vị trí của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Cơng ty Cổ phần Thiết bị và Khoa học Kỹ thuật Đại Nam là một công ty thương
mại các sản phẩm thiết bị giáo dục. Qua 3 tháng thực tập tại công ty, em thấy quy mơ
cơng ty cịn nhỏ, hoạt động kinh doanh marketing chưa thực sự hiệu quả, còn nhiều vấn
đề hạn chế, do vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm thiết bị giáo dục cũng gặp nhiều khó
khăn, điều này ảnh hưởng đến cường độ cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty
Đại Nam là hoạt động marketing. Nắm bắt được một số thông tin liên quan đến vấn đề

marketing của công ty, thành tựu đạt được và hạn chế còn tồn tại, cũng như vận dụng
những kiến thức đã được học tại trường, em đã lựa chọn đề tài " Giải pháp Marketing
nhằm phát triển thị trường thiết bị giáo dục trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần
Thiết bị và Khoa học Kỹ thuật Đại Nam." làm nội dung nghiên cứu cho khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đối với đề tài Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm, đã xuất hiện
trong nhiều bài khóa luận của các bạn sinh viên qua từng năm, ở những phạm vi, đối
tượng khác nhau. Em có tìm hiểu được một số đề tài như sau:
- Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH Cao su Minh
Thành
- Giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại công
ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không.
- Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị văn
phòng tại Hà Nội của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com.
Ngồi ra, em cịn tìm hiểu một số đề tài đã được làm tại cơng ty thực tập như:
- Hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị tương tác trên
thị trường Hà Nội đối với khách hàng cá nhân của công ty Cổ phần Thiết bị và Khoa
học Kỹ thuật Đại Nam.

4

4
4


Nhìn chung các đề tài này đều hướng đến phân tích những vấn đề liên quan đến
hoạt động marketing, kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó tìm ra những hạn chế, khó
khăn cịn tồn đọng và đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp phát triển hơn.
Qua việc tham khảo những đề tài đã có, em mong muốn đề tài "Giải pháp

marketing phát triển thị trường sản phẩm thiết bị giáo dục của công ty Đại Nam trên địa
bàn Hà Nội" của mình sẽ làm rõ hơn những vấn đề lý luận cũng như thực tế về phát
triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Đây là một để tài hoàn tồn mới, nghiên cứu
độc lập, khơng có sự trùng lặp với các đề tài trước đó.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài:
- Thị trường tiêu thụ các thiết bị giáo dục của công ty Đại Nam bao gồm những thị
trường nào? Thị trường mục tiêu là gì?
- Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm thiết bị giáo dục của công ty?
- Hoạt động tiêu thụ trên thị trường đó tốt hay khơng?
- Những khó khăn mà cơng ty đang gặp phải đối với hoạt động phát triển thị
trường thiết bị giáo dục trên thị trường mục tiêu?
- Hoạt động marketing trên thị trường thiết bị giáo dục có ưu điểm, hạn chế gì?
- Giải pháp marketing phát triển thị trường thiết bị giáo dục của công ty Đại Nam?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu hệ thống lý thuyết cơ bản liên quan đến thị trường, các phương thức
phát triển thị trường và các công cụ marketing mix nhằm phát triển thị trường thiết bị
giáo dục của cơng ty.
- Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ đối với sản phẩm thiết bị giáo dục trên thị
trường Hà Nội của cơng ty Đại Nam, từ đó đề xuất giải pháp marketing phát triển thị
trường thiết bị giáo dục cho cơng ty.
- Tìm hiểu những ưu điểm, hạn chế của công ty trong hoạt động marketing để đưa
ra giải pháp giúp công ty phát triển thị trường thiết bị giáo dục của mình.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường các sản
phẩm thiết bị giáo dục trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần Thiết bị và Khoa học
Kỹ thuật Đại Nam.
- Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu hoạt động kinh doanh marketing tại
công ty Cổ phần Thiết bị và Khoa học Kỹ thuật Đại Nam trên thị trường Hà Nội.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường của công ty
Đại Nam và việc áp dụng các giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm thiết bị

giáo dục của công ty giai đoạn 2017-2019; Đề xuất một số giải pháp marketing phát
triển thị trường sản phẩm thiết bị giáo dục đến năm 2025.
5

5
5


- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng của công ty Đại Nam tại Hà Nội và cán bộ,
nhân viên công ty Đại Nam.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
6.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua phiếu điều tra
và câu hỏi phỏng vấn
Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: điều tra nhân viên trong cơng ty để tìm hiểu
những vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh, marketing của công ty, các giải pháp
marketing mà công ty đang thực hiện cũng như hiệu quả của các phương pháp này.
Phiếu điều tra gồm 8 câu hỏi về các nội dung của nghiên cứu phát triển thị trường sản
phẩm và các giải pháp marketing công ty đang áp dụng. Tác giả phát 25 phiếu điều tra
và thu về 25/25 phiếu.
Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà
Nội. Nội dung phỏng vấn là các câu hỏi liên quan đến hành vi, thói quen mua sắm của
khách hàng cũng như những mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Đối với việc phỏng vấn, tác giả gửi 40 phiếu, bao gồm 20 phiếu online và 20 phiếu
offline và thu về 37/40 phiếu.
6.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu thơng qua các báo cáo tài chính của cơng ty qua các năm từ 2017
đến 2019. Báo cáo này cung cấp cho tác giả thơng tin về tình hình hoạt động kinh doanh
của công ty, thị phần, doanh thu và lợi nhuận qua các năm, từ đó đánh giá hiệu quả kinh
doanh cơng ty.

Ngồi ra dữ liệu thứ cấp cịn được thu thập thông qua các đề tài nghiên cứu có liên
quan ở những năm trước, cung cấp cho tác giả những lý luận về phát triển thị trường,
giải pháp marketing cho doanh nghiệp.
6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Phương pháp xử lý dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu bao gồm: Phương pháp thống
kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích tổng hợp.
- Phương pháp thống kê: Thống kê số liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận của
công ty giai đoạn 2017-2019, thống kê kết quả phiếu điều tra thu thập được.
- Phương pháp so sánh: So sánh các số liệu thống kê qua các năm và dữ liệu thu
thập được từ phiếu điều tra.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Các dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tổng
hợp theo các tiêu thức đã đặt ra, sau đó đánh giá và phân tích.

6

6
6


7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và hoạt đông marketing
phát triển thị trường của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động phát triển thị trường sản
phẩm thiết bị giáo dục của công ty Đại Nam trên thị trường Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing phát triển thị trường thiết bị giáo
dục của công ty Đại Nam trên thị trường Hà Nội.

7

7

7


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
1.1. Một số khái niệm và định nghĩa liên quan đến thị trường và phát triển thị
trường.
1.1.1. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường
1.1.1.1. Khái niệm thị trường
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường:
Theo Philip Kotler: "Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia, trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn đó".
Trong Marketing, thị trường "bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi
để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó".
1.1.1.2. Khái niệm phát triển thị trường
Phát triển thị trường chính là việc doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình vào thị
trường mục tiêu, tiếp cận gần hơn với khách hàng, với mục đích chính là mở rộng thị
phần, tăng số lượng hàng hóa bán ra, từ đó doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Như vậy, phát triển thị trường hay chính là việc doanh nghiệp mở rộng bán hàng
trên thị trường mục tiêu của mình, chính là thị trường mới, phân đoạn mới hay tập
khách hàng mới. Theo đó, thị trường mới có thể mới về mặt vị trí địa lý, nhân khẩu học
hoặc kích thích nảy sinh nhu cầu mới của khách hàng mục tiêu.
1.1.1.3. Vai trò của thị trường
Thị trường là một trong những yếu tố tác động trực tiếp đến hiệu quả hoạt động
kinh doanh marketing của doanh nghiệp, vì vậy thị trường đóng một vai trị rất quan
trọng với doanh nghiệp.
- Thị trường là yếu tố quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp: Các giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm
mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị,.., qua hoạt động sản xuất, chế biến ra sản phẩm, sau

đó bán chúng ra thị trường đầu ra. Do vậy có thể nói thị trường đã tác động và có ảnh
hưởng đến mọi khâu của q trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thơng hàng hóa: Thị trường đóng vai trò
hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thông qua các biến số cung, cầu và giá
cả thị trường.
- Thị trường tạo nên yếu tố cạnh tranh cho doanh nghiệp: Thị phần chính là yếu tố
phản ánh thế lực của doanh nghiệp. Phần thị trường doanh nghiệp đang có càng lớn,

8

8
8


chứng tỏ năng lực cạnh tranh càng cao, số lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều, theo đó
vị thế cũng ngày càng được mở rộng hơn so với đối thủ.
1.1.2. Khái niệm marketing và marketing mix
1.1.2.1. Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler: "Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi".
Theo E.J McCarthy:" Marketing chính là q trình thực hiện các hoạt động với
mục đích đạt được những mục tiêu của tổ chức thơng qua đốn trước nhu cầu của khách
hàng hay người tiêu dùng để điểu khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ
nhà sản xuất đến khách hàng hay người tiêu dùng".
1.1.2.2. Khái niệm Marketing mix
Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng trong hoạt động kinh doanh marketing của mình để đạt
được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.
Marketing mix phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá
cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing

hàng hóa. Theo sự cải tiến của marketing hiện đại, mơ hình marketing mix phát triển
thành 7Ps (đối với dịch vụ), bao gồm thêm 3P: People (con người), Process (quy trình),
Physical evidence (bằng chứng thực tế)
1.1.3. Một số quan điểm về giải pháp marketing phát triển thị trường của doanh
nghiệp
1.1.3.1. Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff
Theo quan điểm của Ansoff, các công ty kinh doanh cần căn cứ vào các SBU- cặp
sản phẩm thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh của mình trên thị trường mục tiêu,
từ đó có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp.
Thị trường
Thị trường mới
Thị trường hiện tại
Sản phẩm
Sản phẩm mới
Đa dạng hóa
Phát triển sản phẩm
Sản phẩm hiện tại
Phát triển thị trường
Thâm nhập thị trường
Dựa vào mơ hình Ansoff, có 4 chiến lược phát triển thị trường được đưa ra:
- Thâm nhập thị trườngs: Được áp dụng khi công ty muốn mở rộng hoạt động kinh
doanh của mình trong thị trường hiện tại, sử dụng sản phẩm hiện tại để bán cho khách
hàng hiện tại. Với chiến lược này, doanh nghiệp vẫn giữ nguyên sản phẩm cũ, nhưng
thúc đẩy hoặc tái định vị sản phẩm của mình thơng qua việc thuyết phục khách hàng
tiềm năng và chuyển hướng đối thủ cạnh tranh của mình.
- Phát triển thị trường: Là chiến lược nhằm bán các sản phẩm hiện tại trên các thị
trường mới, khu vực mới. Thị trường mới cũng có thể hiểu là thị phần mới bằng những
9

9

9


sản phẩm đã được điều chỉnh cho phù hợp hay bằng các kênh phân phối hoặc truyền
thông mới.
- Phát triển sản phẩm: là chiến lược tăng doanh thu bằng cách bán sản phẩm mới ra
thị trường hiện tại. Các sản phẩm mới có thể được thay đổi phong cách, kiểu dáng mẫu
mã, nâng cấp phiên bản mới,
và được bán cho khách hàng thơng qua các kênh phân phối hiện có.
- Chiến lược đa dạng hóa: doanh nghiệp cố gắng giới thiệu và phát triển sản phẩm
mới của mình tại các thị trường mới. Đây được coi là chiến dịch mang nhiều rủi ro khi
phải phát triển cùng lúc cả thị trường mới và sản phẩm mới.
1.1.3.2. Phát triển sản phẩm theo chiều rộng và chiều sâu
- Phát triển theo chiều sâu: Áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng
hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Chiến lược
này bao gồm:
+ Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp gia tăng doanh số của sản phẩm hiện tại
trong thị trường hiện tại thông qua các hoạt động marketing.
+ Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp gia tăng doanh số qua việc phát triển những
sản phẩm liên quan mật thiết, hoặc cải tiến sản phẩm cho thị trường hiện tại.
- Phát triển theo chiều rộng: là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng
quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng
khách hàng tiềm năng.
- Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu: Doanh nghiệp có thể kết hợp cả
hình thức phát triển theo chiều rộng và chiều sâu nếu đã có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường, có điều kiện về vốn và nguồn lực.
1.2. Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp marketing phát triển thị
trường
1.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.1.1. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị
trường nhỏ, để nhóm các khách hàng có cùng sở thích, nhu cầu, mong muốn, hành vi.
Do mỗi doanh nghiệp có những hạn chế nhất định về nguồn lực, không thể hoạt động và
đáp ứng tốt tất cả nhu cầu của thị trường. Vì vậy doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường
để xác định những đặc tính khác nhau của từng đoạn, xem xét đoạn thị trường nào phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.

10

10
10


Các tiêu thức phân đoạn thị trường bao gồm:
- Phân đoạn theo địa lý: Phân chia thị trường tổng thành các đơn vị địa lý khác
nhau như: quốc gia, vùng, miền, thành phố, các vùng khí hậu khác nhau.
- Phân đoạn theo nhân khẩu học: Phân chia thị trường tổng thể theo độ tuổi, nghề
nghiệp, giới tính, trình độ văn hóa, hơn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc,...
- Phân đoạn theo tâm lý học: Phân chia thị trường theo thái độ, quan điểm, động
cơ, lối sống, giá trị văn hóa,...
- Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: Người tiêu dùng được phân chia thành
các nhóm giống nhau về: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng,
mức độ tiêu dùng sản phẩm.
1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn, đặc
điểm, hành vi tiêu dùng có thể được thỏa mãn bằng hàng hóa và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp và có thể đáp ứng được, đồng thời tạo ra được những lợi thế cạnh tranh
nhất định so với đối thủ.
Đối với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn, cần chú trọng đầu tư
nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng, với mục đích tăng doanh thu, lợi

nhuận, đồng thời tạo niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp.
1.2.2. Mục tiêu và các các hướng phát triển thị trường
1.2.2.1. Xác định mục tiêu phát triển thị trường
Một trong những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược phát triển thị trường
của doanh nghiệp chính là mục tiêu phát triển thị trường.
Mục tiêu là những kết quả, trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một
thời gian nhất định. Mỗi mục tiêu phải gắn với những điều doanh nghiệp muốn, điều
doanh nghiệp cần và điều doanh nghiệp thực hiện được. Đồng thời mục tiêu đó phải đáp
ứng được u cầu về tính cụ thể, linh hoạt, định lượng, tính nhất quán và chấp nhận
được.
Doanh nghiệp trước hết cần xác định mục tiêu phát triển thị trường để vạch ra kế
hoạch, chiến lược đầu tư và phát triển thị trường, phân bổ nguồn lực sao cho hợp lý để
tối thiểu hóa chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.
1.2.2.2. Định hướng phát triển thị trường
Định hướng phát triển thị trường bao gồm những thay đổi trong dịch vụ khách
hàng và hỗ trợ sản phẩm nhằm giải quyết những vấn đề, mong muốn của người tiêu
dùng, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tạo
dựng niềm tin về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Doanh nghiệp sẽ thực hiện đưa sản phẩm hiện tại của mình khai thác trên thị
trường mới.
Có thể phát triển thị trường về mặt địa lý, tìm kiếm tập khách hàng mới, đưa ra
những ứng dụng mới cho sản phẩm:
11

11
11


- Phát triển thị trường theo tiêu thức địa lý: Ở đây doanh nghiệp sẽ mở rộng ranh
giới thị trường kinh doanh của mình theo khu vực địa lý hành chính. Việc mở rộng thị

trường theo hình thức này giúp tăng lên về số lượng khách hàng, từ đó tăng doanh số
bán và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuỳ theo khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp,
có thể mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia, thị
trường càng được mở rộng thì khối lượng hàng hố tiêu thụ sẽ tăng lên nhiều hơn.
- Phát triển thị trường theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định
những khách hàng mục tiêu của mình, thực hiện duy trì lượng khách hàng cũ và tìm
kiếm, khai thác tập khách hàng mới giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ được khối lượng
hàng hóa là cao nhất và tạo được nhiều khách hàng trung thành.
- Tìm kiếm ứng dụng mới cho sản phẩm: Doanh nghiệp có thể tăng cường tính
thích dụng cho sản phẩm (dễ sử dụng, dễ bảo quản, nâng cao thông số (độ bền, độ an
toàn, khả năng chống nước, mốc, ẩm, khả năng cách điện, cách nhiệt
1.2.2.3. Cách thức phát triển thị trường
1.2.2.3.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng
- Mở rộng khu vực địa lý: Doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu khu vực địa lý
muốn mở rộng, xem xét khả năng, năng lực có phù hợp hay khơng. Khi phát triển thị
trường theo vùng địa lí cần phải có một khoảng thời gian nhất định để khách hàng biết
đến và làm quen với sản phẩm, đồng thời doanh nghiệp cũng phải tổ chức được mạng
lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
- Mở rộng đối tượng tiêu dùng: Hay chính là việc mở rộng tập khách hàng mục
tiêu bằng việc tiếp cận, thay đổi hành vi, nhận thức của khách hàng giúp doanh nghiệp
tăng doanh số và lợi nhuận. Phát triển thị trường theo chiều rộng nhằm vào nhóm khách
hàng mới là một trong những cách phát triển thị trường, tuy nhiên nó lại địi hỏi cơng tác
nghiên cứu thị trường phải được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận để hoạt động phát triển thị
trường đạt kết quả cao nhất.
1.2.2.3.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
- Xâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tiến hành các hoạt động để khai thác tốt hơn
sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Do đó để tăng được doanh số bán trên thị
trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hiện tại, thông qua các nỗ
lực marketing như giảm giá vào từng thời điểm thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến,
khuyến mại nhiều hơn.

- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu: Mỗi đoạn thị trường khác sẽ
quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản phẩm. Cho nên doanh nghiệp cần tập trung
nguồn lực của mình vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị, từ đó
tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận.
1.2.2.3.3. Đa dạng hóa sản phẩm

12

12
12


Là quá trình phát triển cải tiến, phát triển ra nhiều loại sản phẩm từ những sản
phẩm hiện có, hoặc doanh nghiệp có thể cải tiến, nhập khẩu nhiều sản phẩm cùng loại,
làm đa dạng mẫu mã và chủng loại sản phẩm mình đang kinh doanh.
- Đa dạng hóa theo hàng dọc: Đây là hình thức bổ sung thêm hoạt động kinh doanh
hồn tồn mới, khơng liên quan đến các hoạt động hiện tại mà doanh nghiệp đang kinh
doanh.
- Đa dạng hóa theo hàng ngang: Là hình thức bổ sung các sản phẩm, dịch vụ mới
cho đối tượng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
- Đa dạng hóa đồng tâm: Là hình thức bổ sung các sản phẩm, dịch vụ mới, có liên
quan mật thiết với các sản phẩm, dịch vụ oanh nghiệp đang cung cấp.
1.2.3. Giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp
1.2.3.1. Giải pháp về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì được chào bán (thu hút sự chú ý và mua sắm của
khách hàng) trên thị trường, có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của
khách hàng.
Để cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh cần có yếu tố vật chất và phi vật chất.
Cấu trúc sản phẩm bao gồm:

- Lớp lõi hay còn gọi là lớp giá trị cốt lõi, chứa đựng những giá trị cơ bản, những
lợi ích thuần túy mà mỗi sản phẩm mang lại nhăm thỏa mãn nhu cầu nào đó của khách
hàng.
- Sản phẩm hiện hữu: Bao gồm các yếu tố cơ bản kết hợp với giá trị cốt lõi để tạo
nên sản phẩm hoàn chỉnh:
+ Chất lượng: là yếu tố thể hiện giá trị của sản phẩm khi đem so sánh với sản phẩm
cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Chất lượng sản phẩm có thể là độ bền, độ ổn định, độ
an toàn, hiệu năng, trải nghiệm khi sử dụng,....
+ Tính năng: Tính năng là yếu tố quan trọng bên cạnh chất lượng sản phẩm để tăng
khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
+ Nhãn hiệu: Là một trong các đặc điểm nhận dạng cơ bản của một sản phẩm trên
thị trường, bao gồm tên gọi, logo, slogan.
+ Thiết kế và bao bì: Thiết kế sản phẩm bao gồm chất liệu cấu thành, hình dáng,
màu sắc, trọng lượng, thể tích, bao bì.
- Lớp giá trị cộng thêm: là những giá trị khác được doanh nghiệp thêm vào sản
phẩm để tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ, bao gồm:
+ Giá trị thương hiệu: Bao gồm tất cả ý kiến đánh gia, cảm nhận của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm.
+ Dịch vụ hỗ trợ: Tư vấn, giao hàng và lắp đặt, bảo trì và sửa chữa, hậu mãi,...
- Lớp sản phẩm tiềm năng: Những sáng tạo vượt ra khỏi cạnh tranh thông thường,
vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
Giải pháp về sản phẩm bao gồm:
13

13
13


- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp phải khơng ngừng được nâng cao
chất lượng sản phẩm của mình để có thể đáp ứng, thỏa mãn được nhu cầu ngày càng cao

của khách hàng. Bên cạnh đó, sản phẩm của doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh với sản
phẩm của đối thủ trên thị trường. Tuy nhiên chất lượng ln đi đơi với giá cả. Vì vậy
doanh nghiệp cần phải có biện pháp hiệu quả để vừa có thể nâng cao được chất lượng lại
đưa ra mức giá cạnh tranh, như vậy mới được thị trường chấp nhận.
- Đa dạng hóa sản phẩm: Có thể thực hiện theo 2 hướng:
+ Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một sản phẩm chủ lực: là việc
kinh doanh các mặt hàng khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng nhưng có một sản
phẩm được ưu tiên phát triển mạnh hơn.
+ Phát triển đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm cốt lõi:
là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã một sản phẩm gốc, nhằm khai thác ở các loại thị trường
khác nhau.
- Phát triển sản phẩm mới: là việc thiết kế, xây dựng và phát triển sản phẩm để tạo
ra một sản phẩm có thể thương mại hóa, và mang những đặc điểm khác biệt với những
sản phẩm mà doanh nghiệp đang có. Q trình phát triển sản phẩm mới gồm 7 bước:
Sàng lọc ý tưởng; phát triển và thử nghiệm mơ hình; ước tính lợi nhuận; xây dựng chiến
lược marketing mix; thử nghiệm thị trường; thương mại hóa.
1.2.3.2. Giải pháp về giá
Giá kinh doanh là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung trên thị trường
và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong sự tương tác trên thị
trường giữa người bán với người mua.Các phương pháp định giá:
- Định giá dựa trên chi phí: Dựa trên cơ sở chi phí để định hướng mức giá bán,
theo phương pháp này thì các doanh nghiệp sẽ có một quyết định giá tốt vì chi phí là
một đại lượng kiểm sốt được.
- Định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh: Doanh nghiệp xem xét tình thế cạnh tranh
của mình so với đối thủ trên thị trường, từ đó đưa ra mức giá phù hợp để đạt được doanh
thu mục tiêu. Giá thay đổi khi doanh nghiệp xem xét giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp mình cao hay thấp so với giá trị thương hiệu cạnh tranh.
- Định giá dựa trên cơ sở khách hàng: Căn cứ vào sự định vị của khách hàng với
doanh nghiệp. Khi phát triển thị trường công ty cần định giá thấp hơn hoặc ngang bằng
với giá

của đối thủ cạnh tranh.
- Điều chỉnh giá: Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây
dựng một cơ cấu giá phản ánh được về nhu cầu và chi phí địa lý, khối lượng đạt hàng và
những yếu tố khác: Cơng ty có thể áp dụng giá bán cho từng khu vực địa lý là khác
nhau, công ty có thể chiết giá cho khách hàng mua số lượng hàng lớn, chiết khấu thương
mại, chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh
14

14
14


Khi xem xét việc thay đổi giá, công ty cần thận trọng xem xét những phản ứng
của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Các hình thức phân biệt giá:
- Định giá hai phần: Các doanh nghiệp dịch vụ thường sử dụng hình thức định giá
hai phần: một phần trả cho mức dịch vụ tối thiểu; một phần khách hàng phải trả cho
những dịch vụ ngoài mức tối thiểu. Khi định giá hai phần, các doanh nghiệp thường
định giá thấp cho phần dịch vụ tối thiểu để thu hút khách hàng, phần lãi chủ yếu từ chi
phí cho các dịch vụ kèm thêm.
- Định giá trọn gói: Doanh nghiệp khơng định giá các sản phẩm riêng lẻ mà tập
hợp một số hàng hóa thành bộ hoặc gói để bán. Nguyên tắc của định giá trọn gói: giá
bán trọn gói nhỏ hơn tổng số tiền mua gói hàng hóa theo phương thức bán riêng lẻ. Mức
chênh lệch này phải đủ lớn để thu hút những khách hàng khơng có ý định mua hàng trọn
gói.
- Định giá theo nguyên tắc địa lý: Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận
chuyển (doanh nghiệp áp dụng một mức giá chung bao gồm cả chi phí vận chuyển ở xa
hay ở gần). Theo phương pháp này, doanh nghiệp chia thị trường thành những khu vực
khác nhau, mỗi khu vực có một giá bán và cước vận chuyển riêng.
- Chiết giá và bớt giá: Doanh nghiệp sử dụng việc điều chỉnh mức giá cơ bản để

khuyến khích khách hàng mua hàng và thanh tốn. Bao gồm:
+ Chiết giá số lượng lớn: giảm giá cho khách hàng mua số lượng lớn sản phẩm
trong thời gian nhất định.
+ Chiết khấu thương mại: là hình thức chiết giá áp dụng cho thành viên kênh phân
phối.
+ Chiết khấu thời vụ: Là hình thức giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa dịch vụ
trái mùa.
+ Chiết khấu khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán nhanh: Giảm giá
nhằm khuyến khích các khách hàng thanh tốn bằng tiền mặt và thanh tốn nhanh khi
mua hàng hóa.
+ Bớt giá: Là dạng giảm giá so giá niêm yết, thường áp dụng cho các trường hợp
thành lý hàng tồn kho, hàng cũ, giải phóng hàng chậm luân chuyển, thưởng cho đại lý
tham gia vào hỗ trợ tiêu thụ hàng hóa.
- Định giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời trong một thời gian
nhất định, nhằm hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán. Bao gồm các hình thức:
+ Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng.
+ Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt.
+ Giá bán trả góp.
+ Bán hàng theo phiếu mua hàng.
+ Chiết giá tâm lý.
- Định giá phân biệt: Doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp
với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc những yếu tố khác
15

15
15


chứ khơng phải vì chi phí. Khi áp dụng hình thức này, doanh nghiệp sẽ bán cùng một
hàng hóa cho những khách hàng khác nhau với mức giá khác nhau. Bao gồm:

+ Định giá theo khách hàng.
+ Định giá theo địa điểm.
+ Định giá theo hình ảnh.
+ Định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm.
1.2.3.3. Giải pháp về phân phối
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa sản xuất với trung gian để tổ chức vận
động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cuối
cùng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp tùy thuộc
vào quy mô thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp.
Để phát triển thị trường cơng ty có thể:
- Phát triển kênh phân phối theo chiều ngang: Mở thêm các địa điểm bán mới trên
khu vực thị trường hiện tại và thị trường mục tiêu để tạo ra sức bán lớn cũng như sự
thuận tiện cho khách hàng.
- Phát triển kênh phân phối theo chiều dọc: Sử dụng kênh phân phối mới
Các loại kênh phân phối chủ yếu:
Kênh trực tiếp: Công ty ---> Người tiêu dùng cuối cùng
Kênh gián tiếp: Công ty ---> Trung gian phân phối ----> Người tiêu dùng cuối
cùng
1.2.3.4. Giải pháp về xúc tiến
Xúc tiến thương mại là sự kết hợp của các hoạt động marketing đặc biệt và có chủ
đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa công
ty với tập khách hàng tiềm năng, nhằm triển khai các chiến lược và chương trình
marketing-mix đã lựa chọn của công ty. Một số công cụ của xúc tiến thương mại: quảng
cáo, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và quan hệ công chúng:
- Quảng cáo:
+ Quảng cáo là hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, được thực hiện thông qua
các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
+ Những quyết định cơ bản trong quảng cáo: xác định mục mục tiêu quảng cáo,
xác định ngân sách quảng cáo, quyết định nội dung truyền đạt, quyết định phương tiện
quảng cáo và đánh giá chương trình quảng cáo.

+ Cơng cụ: báo chí, đài radio, tivi, internet, áp phích, catalog
- Xúc tiến bán:
+ Xúc tiến bán là nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp các cơng cụ cổ
động kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về nhu cầu sản phẩm tại chỗ tức
thì.
+ Các phương tiện xúc tiến bán: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, hàng miễn phí,
hội nghị khách hàng, hội chợ

16

16
16


+ Để có một chương trình phù hợp cơng ty cần quyết định các vấn đề sau: cường
độ kích thích, đối tượng tham gia, phương tiện phổ biến tài liệu, thời gian kéo dài của
chương trình, ngân xúc tiến.
- Quan hệ công chúng:
+ Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thống gián tiếp của doanh nghiệp
nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm hiện có.
+ Cơng cụ: Ấn phẩm, sự kiện, tin tức, hoạt động cơng ích, tư liệu viết
+ Quan hệ cơng chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cơng
chúng, ảnh hưởng tích cực tới thái độ của nhóm cơng chúng khách nhau tới cơng ty.
- Bán hàng cá nhân
+ Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp cá nhân để truyền tải các thông tin về
sản phẩm dịch vụ đến khách hàng và thuyết phục khách hàng mua hàng.
+ Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu
của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua. Tham gia vào hoạt động này có
rất nhiều người trong doanh nghiệp vì vậy lực lượng nà cần phải tổ chức một cách hợp
lý và khoa học.

- Marketing trực tiếp
+ Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán và bán
hàng cá nhân để có thể thực hiện bán hàng trực tiếp không thông qua trung gian
+ Công cụ: marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing qua
điện thoại hoặc truyền hình
+ Marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng, xác định
được thời gian tiếp cận khách hàng chính xác hơn, giữ được bí mật cho hoạt động
marketing trước các đối thủ cạnh tranh.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường
1.3.1. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu để khách
hàng quyết định có mua sản phẩm của doanh nghiệp hay không. Cũng bởi vậy, giá cả
ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và là vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, khách hàng là quan trọng nhất. Họ có quyền lựa
chọn trong hàng trăm sản phẩm để mua sản phẩm tốt nhất. Vì vậy chất lượng sản phẩm
phải ln đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Hàng hoá chất lượng tốt sẽ tiêu thụ
nhanh, thu được lợi nhuận cao. Hàng hoá chất lượng kém sẽ bị ứ đọng, ế ẩm làm cho
doanh nghiệp thua lỗ, phá sản.
1.3.2. Giá cả sản phẩm
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu
thụ – Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó
ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả
năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tuỳ
17

17
17


từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để

có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh
số bán hàng cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt
trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm
thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm
hàng hóa của doanh nghiệp.
Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như
một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong đIều kiện thu nhập của người dân còn thấp.
Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí gía cả nhiều trường hợp “ gậy ông sẽ
đập lưng ông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Do đó
phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng, xây dựng kế
hoạch đúng đắn về giá cả là một đIều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sản
phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay.
1.3.3. Cơ cấu mặt hàng
Cơ cấu mặt hàng có ảnh hưởng tới tốc độ tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp bởi
vì nhu cầu tiêu dùng trên thị rất đa dạng, phong phú, như vậy để đáp ứng nhu cầu hơn
nữa và tăng tốc độ tiêu thụ của đoanh nghiệp cần có cơ cấu mặt hàng hợp lí, đủ chủng
loại. Hơn nữa, một cơ cấu mặt hàng hợp lí sẽ dễ dàng đáp ứng sự thay đổi nhanh của
nhu cầu thị trường và giảm rủi ro cho doanh nghiệp.
1.3.4. Kênh phân phối
Tổ chức tốt kênh phân phối và dịch vụ sau bán sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản
phẩm hàng hóa cuả các doanh nghiệp, kênh phân phối bao gồm mạng lưới bán buôn,
bán lẻ, đại lý được tổ chức một cách hợp lý khoa học sẽ chiếm lĩnh được không gian thị
trường, tạo điều kiện thuận cho người tiêu dùng và kích thích hơn nữa nhu cầu của họ.
Doanh nghiệp thường sử dụng ba loại kênh tiêu thụ sau:
Kênh cực ngắn: đây là kênh phân phối trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng không qua trung gian, doanh nghiệp tự tổ chức tiêu thụ qua các cửa hàng bán lẻ
của mình.
Kênh ngắn: là kênh trong đó doanh nghiệp sử dụng một người trung gian là người
bán lẻ.
Kênh dài: là kênh có từ hai người trung gian trở nên trong phân phối.

Thiết lập mạng lưới kênh tiêu thụ cần căn cứ vào chiến lược tiêu thụ mà doanh
nghiệp đang theo đuổi, vào nguồn lực của doanh nghiệp, vào đặc tính của khách hàng,
thói quen tiêu dùng và các kênh của đối thủ cạnh tranh.
1.3.5. Các chương trình xúc tiến thương mại
Người tiêu dùng ln bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi, xúc tiến thương
mại và họ có xu hướng mua sản phẩm của doanh nghiệp nào mang lại nhiều lợi ích hơn

18

18
18


chí phí phải bỏ ra. Vì vậy những doanh nghiệp đầu tư nguồn lực vào chương trình
marketing sẽ có khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng nhiều hơn.
Các chương trình xúc tiến thương mại thường được sử dụng như quảng cáo, xúc
tiến bán. Đây cũng là yếu tố gia tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp so với đối
thủ.
1.3.6. Dịch vụ đi kèm
Khách hàng khi mua sản phẩm cũng quan tâm nhiều đến dịch vụ trước, trong và
sau bán của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần chú ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng
trước bán, các chính sách vận chuyển, thanh toán, bảo hành, bảo dưỡng hay sửa chữa
sau bán. Những dịch vụ trước, trong và sau bán hàng cũng góp phần đảm bảo cho khách
hàng khi mua sắm hàng hóa, làm cho khách hàng có niềm tin và yên tâm hơn khi quyết
định tiêu dùng sản của doanh nghiệp và do vậy hàng hóa bán sẽ ổn định và nhiều hơn
làm tăng việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.6. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.3.6.1.Yếu tố kinh tế
Thu nhập bình quân đầu người (GNP): Tác động lớn tới nhu cầu tiêu dùng, GNP
càng tăng cao sẽ kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, về số lượng sản phẩm hàng hóa, dịch

vụ, tăng lên về chủng loại, chất lượng, thị hiếu.v.v.. Làm cho tốc độ tiêu thụ hàng hóa
của các doanh nghiệp tăng lên.
Yêú tố lạm phát: Lạm phát tăng làm tăng giá cả của yếu tố đầu vào, làm tăng giá
bán hạn chế mức tiêu thụ.
Lãi suất cho vay của ngân hàng: Lãi suất cho vay tăng làm chi phí kinh doanh tăng
dẫn đến giá bán tăng và tiêu thụ giảm.
Chính sách thuế: Thuế tăng làm giá thành hàng hóa tăng, tiêu thụ giảm.
1.3.6.2. Đối thủ cạnh tranh
Kinh doanh trên thi trường là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp với
nhau. Tốc độ tiêu thụ hàng hóa một phần phụ thuộc vào quy mô, số lượng đối thủ cạnh
tranh. Nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của
doanh nghiệp. Ngồira tốc độ tiêu thụ còn phụ thuộc rất lớn vào tỷ lệ thị phần của doanh
nghiểp trên thị trường.
1.3.6.3. Thị hiếu người tiêu dùng
Sản phẩm sản xuất ra phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, có như vậy
mới thoả mãn được nhu cầu của khách hàng mới mong tăng tốc độ tiêu thụ. Đây cũng là
nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới lượng cầu trên thị trường. Người tiêu dùng sẽ mua
nhiều hơn nếu hàng hóa hợp với thị hiếu và thiết yếu đối với họ.

19

19
19


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THIẾT BỊ GIÁO DỤC TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY ĐẠI NAM
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và tình hình các yếu
tố nội bộ của cơng ty liên quan đến hoạt động phát triển thị trường thiết bị giáo

dục.
2.1.1. Đánh giá tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Thiết bị và Khoa
học Kỹ thuật Đại Nam.
2.1.1.1. Giới thiệu Công ty Cổ phần Thiết bị và Khoa học Kỹ thuật Đại Nam
Công ty Cổ phần Thiết bị và Khoa học Kỹ thuật Đại Nam- Đại Nam Corp được
thành lập vào tháng 10 năm 2016, có trụ sở chính tại số 15, ngõ 98 Hạ Yên, Phường Yên
Hòa, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội.
Đại Nam là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm thiết bị giáo dục của thương
hiệu Gaoke, PKLNS, Boxlight, Osoto đến từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Mỹ. Đây đều là
những thương hiệu đã có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời, được ưa chuộng rộng
rãi trên thị trường thiết bị tương tác trên thế giới. Các sản phẩm công ty chú trọng kinh
doanh là Bảng tương tác, màn hình tương tác, khung tương tác, máy chiếu. Ngoài ra Đại
Nam Corp cũng phân phối các sản phẩm khác liên quan đến thiết bị giáo dục như: Bục
giảng thông minh, bục quảng cáo, bộ trả lời trắc nghiệm, phịng học thơng minh, âm
thanh phịng học, thiết bị hội nghị truyền hình,...
Từ khi hình thành đến nay, cơng ty đã trở thành đối tác, nhà cung cấp thiết bị
tương tác cho rất nhiều đơn vị giáo dục, trung tâm ngoại ngữ, lớp học cũng như nhiều
đơn vị kinh doanh trên cả nước. Hiện tại cơng ty hoạt động trên hai mảng chính phân
phối và bán lẻ các thiết bị tương tác: bảng tương tác, khung tương tác, màn hình tương
tác, máy chiếu. Trang website chính của cơng ty />Logo cơng ty Đại Nam:

2.1.1.2. Bộ máy tổ chức của công ty Đại Nam.
Công ty Cổ phần Thiết bị và Khoa học Kỹ thuật Đại Nam thiết lập cấu trúc tổ chức
theo chức năng, bao gồm các phịng ban: Kinh doanh, Marketing, Kế tốn, Hành chính
nhân sự, Kỹ thuật, mỗi bộ phận phịng ban đảm nhận một chức năng nhất định.
Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Đại Nam được thể hiện qua sơ đồ sau:
Ban giám đốc

20

20
20


Phịng Hành
chính nhân
sự

Phịng kỹ
thuật

Phịng
Marketing

Phịng kinh
doanh

Phịng kế
tốn

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Đại Nam
Tổng số nhân sự của cơng ty Đại Nam tính đến thời điểm 2019 là 30 người với
trình độ 100% Cao đẳng, Đại học, cho thấy đội ngũ nhân viên của Công ty đều là
những người có trình độ học vấn cao, được đào tạo chun nghiệp, góp phần giúp cơng
ty phát triển hoạt động kinh doanh của mình.
Bảng 2.1. Trình độ nguồn nhân lực của công ty Đại Nam
STT

Năm 2019
Số lượng (người)

Tỷ lệ (%)
1
Đại học
25
83,3%
2
Cao đẳng
5
16,7%
Tổng
30
100%
(Nguồn: Phịng Hành chính- Nhân sự)
2.1.1.3. Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu
Công ty cổ phần Thiết bị và Khoa học Kỹ thuật Đại Nam kinh doanh các sản phẩm
thiết bị giáo dục như máy chiếu, bảng tương tác, màn hình tương tác, khung tương tác,
bục giảng thông minh, hướng đến khách hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên thị trường mục
tiêu mà Đại Nam tập trung là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, bởi đây là các thành
phố phát triển nhất cả nước, dân số đông, nhu cầu lớn, là miếng bánh thị phần béo bở
cho công ty.
Các sản phẩm công ty kinh doanh chủ yếu phục vụ cho hoạt động giảng dạy ngồi
ra cịn được dùng cho hội họp, thuyết trình, kinh doanh hay giải trí. Đặc điểm của những
sản phẩm này là mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam không lâu, là các sản phẩm
khoa học công nghệ hiện đại nên có giá thành khơng nhỏ, ảnh hưởng dến q trình ra
quyết định mua của khách hàng, địi hỏi các nỗ lực marketing nhiều hơn.
Khách hàng mục tiêu mà Đại Nam hướng đến chủ yếu là các trung tâm ngoại ngữ,
đơn vị giáo dục, họ đang có nhu cầu đầu tư, cải tiến trang thiết bị dạy học cho đơn vị
mình. Họ có thể vừa là khách hàng cá nhân, vừa là khách hàng tổ chức. Đối tượng
khách hàng này thuộc nhóm từ 25-40 tuổi, là giáo viên, CEO các trung tâm, lớp học trên
cả nước. Họ là những người có kiến thức sâu rộng, trình độ học vấn cao, họ tiếp cận rất

nhanh với công nghệ hiện đại, quan tâm đến các vấn đề giáo dục và đổi mới phương
pháp dạy học.
2.1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
21

Trình độ

21
21


Trên thị trường thiết bị giáo dục hiện nay đang có rất nhiều cơng ty cũng kinh
doanh các mặt hàng như Đại Nam đang kinh doanh như: Đức Pháp, Gigi, Điện máy
Star, Kway,... Mức độ cạnh tranh của các công ty này ngày càng gay gắt, đòi hỏi Đại
Nam phải có những chiến lược phù hợp để có thể vượt mặt các đối thủ cạnh tranh này.
Tuy nhiên, dù cường độ cạnh tranh lớn, thị trường thiết bị tương tác chỉ mới nổi lên và
đang có xu hướng phát triển hơn nữa, là cơ hội cho Đại Nam tiến xa hơn trong tương lai.
2.1.1.4. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm thiết bị giáo dục của công ty
Mặt hàng kinh doanh của công ty là các sản phẩm thiết bị giáo dục, tuy nhiên là
những sản phẩm có giá trị cao, một số loại còn khá mới trên thị trường, nên việc đưa ra
quyết định mua của khách hàng sẽ lâu hơn, đòi hỏi cân nhắc nhiều hơn.
Rất nhiều khách hàng cho rằng các sản phẩm như máy chiếu, bảng tương tác, màn
hình tương tác, khung tương tác, bục giảng thông minh là các thiết bị cần thiết và đáng
để đầu tư, họ sẵn sàng chi nhiều ngân sách cho những thiết bị này. Tuy nhiên một số
khác vẫn cịn chưa tìm hiểu nhiều về các loại sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, họ
cảm thấy chưa cần đầu tư hoặc chưa có điều kiện để đầu tư các thiết bị này.
Cũng bởi vì tính chất ngành hàng cũng như rất nhiều đắn đo của khách hàng nên
quá trình quyết định mua thường diễn ra lâu hơn, họ có xu hướng tìm hiểu kỹ hơn các
sản phẩm thơng thường khác và cũng tham khảo rất nhiều đơn vị cung cấp để có thể đưa
ra lựa chọn phù hợp nhất.

2.1.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty Đại Nam từ 2017-2019
Công ty Cổ phần Thiết bị và Khoa học kỹ thuật Đại Nam thành lập năm 2016, là
một cơng ty nhỏ, cịn khá non trẻ trên thị trường nên hoạt động kinh doanh những năm
2017-2019 còn gặp nhiều khó khăn. Tuy nhiên vẫn đảm bảo mang về cho công ty doanh
thu và lợi nhuận theo mục tiêu đề ra.

22

22
22


Bảng 2.2. Tình hình hoạt động của cơng ty giai đoạn 2017-2019
(Đơn vị: Triệu đồng)
Năm

So sánh
ST
2018/2017
2019/2018
Chỉ tiêu
T
2017
2018
2019
Chênh
(%)
Chênh
(%)
lệch

lệch
1
Doanh thu
7380
8454
10095
1074 14,55 1641
19,41
2
Chi phí
6136
6891
7953
755
12,30 1062
15,41
3
Lợi nhuận
1244
1563
2142
319
25,64
519
37,04
(Nguồn: Báo cáo tài chính của cơng ty Đại Nam)
Theo Báo cáo doanh thu của Công ty Đại Nam, nhận thấy cả doanh thu, chi phí và
lợi nhuận tăng dần qua các năm. Cụ thể: từ 2017 đến 2018 doanh thu tăng 14,55% (1074
triệu đồng), lợi nhuận tăng 25,64% (319 triệu đồng); từ 2018 đến 2019, doanh thu tăng
19,41% (1641 triệu đồng), lợi nhuận tăng 37,04% (519 triệu đồng).

Có thể thấy hoạt động kinh doanh của cơng ty Đại Nam trong 3 năm từ 2017-2019
mang lại những kết quả tốt, đạt được mục tiêu mà công ty đã đề ra, dựa vào đó cho thấy
có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Công ty Đại Nam cần nghiên cứu và đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động marketing
cũng như các hoạt động khác phục vụ cho việc cạnh tranh với đối thủ và mở rộng thị
trường mục tiêu.
2.1.2. Đánh giá tình hình các yếu tố nội bộ của công ty Đại Nam.
2.1.2.1. Nguồn nhân lực
Hiện nay công ty Đại Nam đang có 30 nhân viên thuộc 5 bộ phận: Marketing,
Kinh doanh, Kỹ thuật, Kế toán và Hành chính nhân sự. Tất cả nhân viên đều tốt nghiệp
Cao đẳng, Đại học, là những người trẻ, nhiệt huyết, năng động, có năng lực và có tinh
thần trách nhiệm cao. Hiện công ty vẫn đang tiếp tục tuyển thêm nhân sự cho các bộ
phận để phục vụ cho việc mở rộng hoạt động kinh doanh của mình.
2.1.2.2. Cơ sở vật chất
Công ty hiện đang thuê mặt bằng kinh doanh là một căn nhà 4 tầng với tầng 1 là
phòng kỹ thuật, đồng thời có kho chứa hàng hóa nhập về, tầng 2 là nơi làm việc của bộ
phận kinh doanh, marketing, kế tốn và hành chính nhân sự, tầng 3 là phòng làm việc
của sếp, phòng họp và phòng demo sản phẩm cho khách hàng, các sản phẩm nhỏ gọn
như máy chiếu, dây kết nối và một số thiết bị phụ kiện khác được đặt ở tầng 4. Tất cả
các phòng đều được trang bị đầy đủ những thiết bị, vật dụng cần thiết, đảm bảo môi
trường làm việc đạt hiệu quả cao.

23

23
23


2.1.2.3. Nguồn lực tài chính
Đại Nam là một cơng ty nhỏ nên nguồn lực cũng hạn chế, tuy nhiên công ty đang

trên đà phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh của mình, trong tương lai gần,
nguồn lực tài chính của cơng ty hứa hẹn sẽ tăng nhanh hơn nữa
2.1.2.4. Thương hiệu
Đại Nam là đơn vị phân phối độc quyền các sản phẩm thiết bị giáo dục, thiết bị
văn phòng của một số thương hiệu nổi tiếng, được các hãng này tin tưởng hợp tác suốt
mấy năm qua, vì vậy, uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng được nâng cao. Bên cạnh đó,
hàng hóa cung cấp cho khách hàng luôn đảm bảo đạt chuẩn về chất lượng, các dịch vụ
đi kèm cũng chú trọng nâng cao trải nghiệm người dùng, vì vậy thương hiệu Đại Nam
ngày càng được khách hàng tin tưởng hợp tác.
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động phát triển thị
trường thiết bị giáo dục trên thị trường Hà Nội của công ty Đại Nam.
2.2.1. Môi trường vĩ mô
2.2.1.1. Mơi trường kinh tế
Trong xu thế suy giảm tồn cầu hóa, đầu năm 2019 tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam
được duy trì nhưng có dấu hiệu chậm lại, đạt 6,79% so với cùng kỳ năm ngoái. Mức
tăng trưởng kinh tế chậm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt
là mua sắm các hàng hóa có giá trị cao như thiết bị tương tác phục vụ kinh doanh, giáo
dục.
Lạm phát có xu hướng gia tăng trở lại: so với cùng kỳ năm 2018, lạm phát toàn
phần tăng nhẹ và tăng liên tục trong ba tháng đầu năm, lần lượt là 2.56%, 2.64% và
2.7%. Bên cạnh đó, lãi suất liên ngân hàng Quý 1/2019 dưới áp lực của thay đổi chính
sách cũng có xu hướng cao hơn so với biên độ giao động hẹp trong khoảng từ 3.38%
đến 5.6%. Đây chính là yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Khi
lạm phát tăng, lãi suất tăng, khách hàng ít đầu tư mua sắm hơn, thay vào đó là lựa chọn
cắt giảm chi tiêu và tăng tiết kiệm.
Đặc biệt trong năm 2020, từ đầu năm đến nay, thế giới nói chung và Việt Nam nói
riêng đã và đang chịu ảnh hưởng rất nặng nề từ dịch bệnh Virus Corona, rất nhiều doanh
nghiệp phải đóng cửa, người lao động mất việc, thu nhập giảm sút, người dân có xu
hướng chỉ mua những mặt hàng thiết yếu, hàng hóa thơng thường. Cơng ty Đại Nam
cũng vì vậy mà bị ảnh hưởng, việc duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gặp

nhiều khó khăn, hoạt động kinh doanh trì trệ.
2.2.1.2. Mơi trường cơng nghệ
Những năm gần đây, khoa học công nghệ phát triển, là yếu tố quan trọng góp phần
giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đạt kết quả tốt hơn. Khoa học công nghệ
24

24
24


là cầu nối giúp công ty tiếp cận gần hơn với khách hàng bằng nhiều phương tiện khác
nhau như Smartphone, thư điện tử, mạng xã hội,.... Điều này giúp cho việc mua sắm của
khách hàng trở nên dễ dàng, tiết kiệm thời gian và các chi phí liên quan như chi phí cơ
hội, chi phí đi lại,....
Ngồi ra, cơng nghệ hiện đại là công cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động digital
marketing của Công ty Đại Nam. Với việc tiến hành Marketing trên nền tảng online, số
hóa, thì cơng nghệ là điều tất yếu cần có, cơng nghệ càng phát triển thì marketing càng
dễ thực hiện và đạt được hiệu quả cao.
Cuối cùng, công nghệ phát triển dẫn đến sự phát triển cả trong đời sống sinh hoạt
và công việc của con người, họ sẽ có xu hướng mua sắm, đầu tư trang thiết bị hiện đại
cho gia đình, văn phịng, trung tâm của mình. Đây chính là cơ hội cho Công ty Đại Nam
tiếp cận khách hàng và cung cấp các sản phẩm, giải pháp thông minh cho khách hàng.
2.2.1.3. Mơi trường chính trị- pháp luật
Việt Nam là đất nước có tình hình chính trị ổn định, tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp yên tâm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đồng thời, pháp luật
cũng có nhiều ưu tiên nhằm khuyến khích đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp này trở nên thuận lợi hơn.
Đối với Đại Nam- công ty thương mại chuyên nhập khẩu hàng hóa từ nước ngồi,
thì vấn đề chính trị pháp luật được quan tâm hàng đầu. Những quy định về hàng hóa
xuất nhập khẩu, thuế suất ln được nhà nước điều chỉnh phù hợp theo từng giai đoạn,

vì vậy Đại Nam cũng khơng gặp khó khăn trong hoạt đơng kinh doanh của mình.
2.2.1.4. Mơi trường xã hội
Xã hội ngày càng phát triển, dân số ngày càng đông, là lý do nhiều trường học, đặc
biệt là trường tư, nhiều trung tâm ngoại ngữ, đơn vị kinh doanh giáo dục được mở ra,
cùng với xu thế của thời đại 4.0, các đơn vị có nhu cầu đầu tư trang thiết bị hiện đại
ngày càng nhiều, mở ra cơ hội cho Đại Nam trở thành đối tác cung cấp các thiết bị giáo
dục, thiết bị tương tác cho các đơn vị này.
Ngoài ra yếu tố nhân khẩu học, tự nhiên cũng ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của công ty, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng chưa cao, nên công ty chưa chú trọng
nhiều.
2.2.2. Môi trường vi mô
2.2.2.1. Nhà cung ứng
Công ty Cổ phần Thiết bị và Khoa học Kỹ thuật Đại Nam là đơn vị phân phối độc
quyền máy chiếu, thiết bị tương tác của các thương hiệu nổi tiếng: Gaoke, PKLNS,
Boxlight, Osoto. Các thương hiệu này đến từ rất nhiều nước trên thế giới như Trung
Quốc, Hàn Quốc, Mỹ,... đã phổ biến trên thế giới và đang dần được ưa chuộng trên thị
25

25
25