Anh chị hãy nhận dạng chiến lược toàn cầu của một công ty toàn cầu cụ thể.Chỉ ra những thành công hạn chế trong chiến lược toàn cầu mà công ty đó đã hoạch định.

ĐỀ TÀI 4: Anh chị hãy nhận dạng chiến lược tồn cầu của một cơng ty tồn
cầu cụ thể.Chỉ ra những thành cơng/ hạn chế trong chiến lược tồn cầu mà
cơng ty đó đã hoạch định.
BÀI LÀM:
Cơng ty tồn cầu nhóm tìm hiểu : APPLE

A.

TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY TỒN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC TỒN
CẦU.

I. Cơ sở lý thuyết
1. Cơng ty tồn cầu: Là những cơng ty hoạt động trên những thị trường trọng điểm
của thế giới theo cách phối hợp và tích hợp.
2. Chiến lược tồn cầu: Mơ tả cách thức công ty xác định mục tiêu dài hạn của
mình cho thị trường tồn cầu, lựa chọn định vị giá trị cho thị trường toàn cầu, xây
dựng, hợp nhất và phối hợp hệ thống kinh doanh của mình nhằm đạt được và duy
trì lợi thế cạnh tranh tồn cầu, từ đó quản lý tổ chức hoạt động của cơng ty trên
tồn cầu.

B. CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU CỦA APPLE:
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN APPLE TRÊN THẾ GIỚI
I. Lịch sử hình thành và phát triển của Apple:
•

•

Apple Inc. là một tập đồn cơng nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt
tại Cupertino, California. Apple được Steve Jobs, Steve Wozniak, Ronald
Wayne, đồng sáng lập vàoa ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple
Computer, Inc., và đổi tên thành Apple Inc. vào đầu năm 2007.

Với sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc
và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là máy
tính Apple Macintosh, máy nghe nhạc iPod (2001), chương trình nghe
nhạc iTunes, điện thoại iPhone (2007), máy tính bảng iPad (2010) và đồng
hồ thơng minh Apple Watch (2014-2015) hoạt động trên nhiều quốc gia trên
thế giới.


•

Đến thời điểm hiện nay Apple đã mở rộng khu vực hoạt động ra toàn thế
giới với số lượng trụ sở lên đến 499 cửa hàng bán lẻ (2017) và hàng chục
trung tâm nghiên cứu phát triển.

•

Từ sau khi thành lập, Apple đã cho ra đời những sản phẩm công nghệ, những
phát minh vượt trội đem lại những chiến thắng rực rỡ và đưa Apple trở thành
thương hiệu có giá trị nhất mọi châu lục trong suốt nhiều năm qua.

• Sản phẩm đầu tiên ra đời sau khi thành lập cơng ty là chiếc Apple I có giá
666.66 USD (1976), sau đó lần lượt là máy tính Apple thế hệ thứ II (1977),
máy tính Apple Macintosh (1984), hệ điều hành Mac OS X ( lấy lại vị trí cho
Apple sau những thất bại trước đó và trở thành một trong những hệ điều
hành phổ biến nhất thế giới năm 2001) và đặc biệt là vào năm 2007, Steve
Jobs đã tạo nên chiến thắng rực rỡ cho Apple sau hơn 30 năm hoạt động, đó
là sự ra đời của dịng sản phầm có sức ảnh hưởng cực đại – iPhone. Đây
chính là một bước ngoặt trong lịch sử chế tạo Smartphone, đưa Apple trở
thành thương hiệu có giá trị nhất mọi châu lục trong suốt nhiều năm qua.
Tiếp nối thành công của iphone, Apple tiếp tục cho ra đời sản phẩm máy tính

bảng iPad vào năm 2010 và được những người u cơng nghệ điên cuồng vì
những tiện lợi, được ví như chiếc Smartphone cỡ lớn với đầy đủ tính năng
như một chiếc máy tính xách tay.
•

Trải qua thời gian hơn 40 năm với những biến đổi không ngừng nhưng
những sứ mệnh mà Apple cam kết với khách hàng và xã hội ln ln được
duy trì và thực hiện với sự kiên định và nỗ lực cao nhất.

II. Tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty
1. Tầm nhìn của Apple
-

“Apple mong muốn tạo ra những sản phẩm vĩ đại và trở thành 1 trong những
thương hiệu uy tín nhất thế giới về ngành công nghệ điện tử”.
“Chúng tôi tin sứ mệnh của mình là tạo ra những sản phẩm vĩ đại và điều đó sẽ
khơng thay đổi. Chúng tơi ln chú trọng vào sự đổi mới. Chúng tôi tin tưởng
vào sự giản đơn. Thay vì thực hiện hàng ngàn dự án, chúng tôi chỉ chú trọng
vào một số dự án thực sự quan trọng và có ý nghĩa”.


2. Sứ mệnh của Apple
Sứ mệnh của Apple thay đổi theo từng thời kì, cùng với sự thay đổi của thị
trường và ngành công nghiệp.
-

”Apple cam kết mang đến những trải nghiệm điện toán cá nhân tốt nhất cho sinh
viên, các nhà giáo dục, các chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên tồn thế
giới thơng quan sự sáng tạo, đổi mới phần cứng, phần mềm và các dịch vụ
Internet”.

-

Apple góp phần vào cuộc cách mạng thiết bị di động với sản phẩm iPhone và App
Store, vạch rõ tương lai của các thiết bị truyền thông di động và thiết bị thanh toán
với hai sản phẩm là iPad và đồng hồ thông minh Apple Watch.

-

Apple dẫn đầu cuộc cách mạng âm nhạc kỹ thuật số với máy nghe nhạc iPod và
cửa hàng trực tuyến iTunes, tiếp tục thúc đẩy phần mềm thiết bị di động với nền tải
iOS cùng dịch vụ Apple Pay và iCloud. Apple còn thiết kế ra dịng máy tính cá
nhân Mac tốt nhất thế giới với nền tảng OS X , cùng các phần mềm chất lượng như
iWork, iMovie được miễn phí cho OS X hay iOS.
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA APPLE
I. Các yếu tố thúc đẩy q trình tồn cầu hóa doanh nghiệp
1.Tác động của mơi trường bên ngồi
1.1. Mơi trường kinh tế:
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới đã có sự hồi phục mạnh mẽ nhờ
tiêu dùng cá nhân tăng, sự phát triển bền vững của đầu tư toàn cầu, sự cải thiện của
thị trường lao động, giá dầu thế giới hồi phục mạnh… sau cuộc khủng hoảng tài
chính làm rung động cả thế giới, tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP)
trên toàn cầu đã bắt đầu có đà phục hồi, kinh tế thế giới đang thực sự khởi sắc. Đặc
biệt là tại các thị trường chính của Apple như Mỹ với sự tăng trưởng mạnh mẽ và
châu Âu với bước phục hồi kinh tế sau những bất ổn về chính trị, … Tuy nhiên sự
không ổn định trong sự phát triển kinh tế, tốc độ tăng trưởng của các quốc gia đã
khiến cho Apple gặp nhiều khó khăn. Sự khó khăn của nền kinh tế dẫn đến chi tiêu
cho sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng giảm, các hãng cạnh tranh khơng
những về chất lượng mà cịn cả về giá cả nhằm níu kéo người tiêu dùng.

1.2. Môi trường công nghệ:
Ngày nay với sự phát triển của khoa học và kỹ thuật đặc biệt là trong lĩnh vực
cơng nghệ thơng tin, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến những sản phẩm
công nghệ cao. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển và lượng tiêu thụ
của các sản phẩm công nghệ thông minh, tạo điều kiện phát triển mạnh mẽ cho sự
phát triển của các công ty công nghệ. Apple được coi là hãng tiên phong về công
nghệ trong thị trường ngành. Apple đã lấy công nghệ thông minh là điểm nhấn, sự
khác biệt hóa trong thiết kế là điểm khác biệt với các dịng sản phẩm cơng nghệ
khác như Nokia, Samsung, Motorola…Dẫn chứng điển hình là các sản phẩm tiên
phong về công nghệ như iphone, ipod , ipad, macbook,…của Apple, khi các sản
phẩm đó xuất hiện, có rất nhiều hãng khác đã sản xuất sản phẩm cạnh tranh trực
tiếp với các sản phẩm này nhưng các sản phẩm của Apple đã ghi được dấu ấn
mạnh đối với người tiêu dùng về chất lượng, thiết kế sản phẩm, các ứng dụng công
nghệ đi kèm…
1.3. Mơi trường văn hóa xã hội:
Các sản phẩm của Apple được ưu chuộng tại nhiều nước trên thế giới, dù tại
các nước có sự khác biệt về văn hóa nói chung và văn hóa tiêu dùng nói riêng. Do
đó có thể nhận thấy văn hóa xã hội khơng ảnh hưởng nhiều đến sự tiêu dùng các
sản phẩm công nghệ hiện đại trong đó có các sản phẩm của Apple.
1.4. Môi trường nhân khẩu học:
Đa phần khách hàng của Apple là người trẻ tuổi, do đó tại các quốc gia có cấu
trúc dân số trẻ sự thâm nhập và phổ biến sản phẩm của hãng dễ dàng hơn so với thị
trường có cấu trúc dân số già. Đặc biệt tại thị trường phát triển năng động như Mỹ
và Tây Âu, sản phẩm của hãng được sử dụng và tiêu thụ mạnh mẽ.
1.5. Mơi trường chính trị - luật pháp
Trên phạm vi toàn cầu, Apple cũng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng
quan tâm về chính trị, pháp luật từ nhiều quốc gia trên thế giới, ví dụ: các chính
sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia, luật sở hữu trí tuệ…Apple
đã tận dụng những chính sách luật pháp về bản quyền để vừa bảo vệ quyền lợi của

mình và người tiêu dùng vừa tận dụng cơ hội để gây khó dễ cho các đối thủ của
mình nhằm kìm hãm sự phát triển của họ.
Việc cạnh tranh vô cùng gay gắt trên thị trường cơng nghệ cao chính là ngun
nhân gây ra những xung đột pháp lý rất căng thẳng giữa các bên, ví dụ: vụ kiện của


Apple và Nokia, vụ kiện tranh cấp về bản quyền thiết kế giữa Samsung và Apple
vẫn chưa có hồi kết.
1.6. Môi trường ngành:
1.6.1. Áp lực của nhà cung cấp:
Đằng sau sự thành công của Apple là cả một mạng lưới các nhà cung cấp, phân
phối. Những công ty này cũng đã thu được khơng ít lợi nhuận từ những thành công
của Apple. Dựa vào số lượng, quy mô nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm
của nhà cung cấp để đánh giá áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp đối với Apple.
Các nhà cung cấp đảm nhận cơng đoạn sản xuất khác nhau thì áp lực của nó đối
với hãng là khác nhau, một số hãng cung cấp chủ yếu của Apple :
-

-

-

Tại Mỹ, Apple hợp tác với AT& T- một trong những đối tác kinh doanh thân thiết
nhất với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến
2011.
Foxconn- hãng sản xuất hàng điện tử lớn nhất thế giới của Trung Quốc này lắp ráp
các sản phẩm của Apple như iPad, iPhone, iPod và máy tính Mac tại các nhà máy
sản xuất trên khắp Trung Quốc và Đài Loan. Hãng này có vị trí khơng thể thay thế
đối với Apple.
TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất thế là nhà phân phối tấm

cảm ứng cho sản phẩm iPad và iPhone của Apple.
Samsung vừa là nhà cung cấp chip và ổ đĩa flash cho Apple vừa là đối thủ của
Apple trong mảng điện thoại thơng minh và máy tính bảng.
Ngồi ra cịn có Intel, Quanta Computer( Đài Loan), Catcher Technology….
1.6.2. Áp lực từ khách hàng
Khách hàng gây áp lực với Apple về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi
kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định
mua hàng. Áp lực cạnh tranh mà khách hàng tạo cho Apple luôn luôn lớn vì các
sản phẩm của hãng là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc
và nhiều thiết bị đa phương tiện khác… nơi người tiêu dùng tìm được các sản
phẩm thay thế khác. Hơn nữa, các hãng trong ngành tạo ra các sản phẩm cạnh
tranh nhau khơng có sự khác biệt hóa q lớn về cơng nghệ nên sự cạnh tranh càng
khốc liệt khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn.Có thể nói,kỳ vọng của khách hàng
đặt một gánh nặng lớn lên vai của các nhà lãnh đạo Apple.


Sự ra đời của iPhone X đã nhận được sự kì vọng lớn từ cơng chúng, tuy nhiên
doanh số thu về lại khá thấp do mức giá khá cao. Với mức giá 999 USD, iPhone X
là mẫu iPhone đắt giá nhất trong lịch sử Apple. Theo nhận định của các chuyên gia
Deutsche bank: “Giá bán của iPhone X là rào cản để đến với số đông người dùng,
trong khi những tính năng của nó lại khơng q hấp dẫn”.
1.6.3. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:
Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so
với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là yếu tố về giá, chất lượng sản
phẩm và dịch vụ…Đối với sản phẩm của Apple thì trên thị trường sản phẩm thay
thế là sẵn có. Các hãng cơng nghệ lớn đã tung ra các dịng sản phẩm để cạnh tranh
trực tiếp nhau. Ví dụ: Iphone X cạnh tranh với Samsung Galaxy S9…
1.6.4. Đối thủ cạnh tranh:
Trong mơi trường tồn cầu hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các công ty công
nghệ rất khốc liệt: Nokia, Samsung, LG, ZTE, Oppo… Sự khác biệt về tính năng

sản phẩm giảm bớt nhưng các đối thủ lại tiếp tục tạo ra sự khác biệt ở ứng dụng và
các dịch vụ được cung cấp.
Một số đối thủ cạnh tranh của Apple có thể kể đến như:
-

-

Samsung: một trong những cơng ty cạnh tranh mạnh mẽ nhất với Apple, thường
xuyên cho ra những sản phẩm “đối chọi” với sản phẩm của Apple. Hai công ty
cũng đang cạnh tranh với nhau để giành vị trí số 1 trên thị trường smartphone .
Nhưng Apple cũng là khách hàng lớn nhất của Samsung về các linh kiện chip di
động và màn hình. Có thể thấy Apple vừa là đối thủ vừa là đối tác với Samsung.
Nokia: Nokia đã bắt tay hợp tác với Microsoft để sản xuất dòng smartphone sử
dụng hệ điều hành Windows Phone. Trong khi đó, các hãng sản xuất điện thoại
khác như Samsung, HTC và Motorola lại đặt cược vào sự thành công của Android.
Nokia đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đặc biệt từ iPhone của Apple,
các điện thoại chạy hệ điều hành Android và Blackberry của Research in Motion.
2. Môi trường bên trong
2.1. Nguồn lực về tài chính
Apple trở thành cơng ty có vốn hóa cao nhất thế giới và trở thành thương
hiệu đắt giá nhất. Theo báo cáo tài chính năm 2017 doanh thu của Apple đạt
229,234 tỉ USD, lợi nhuận kinh doanh đạt 61,344 tỉ USD, đem về tổng tài sản là
375,319 tỉ USD.


2.2. Về nhân sự
Tính đến năm 2017 số lượng nhân sự của Apple lên đến 123.000 người. Apple
có đội ngũ nhân viên tài năng, tâm huyết và trung thành tuyệt đối, cùng với nhà
lãnh đạo tài giỏi. Đặc biệt với chính sách đãi ngộ tốt, cơng bằng, hợp lý thì Apple
đã thu hút được rất nhiều nguồn nhân lực chất lượng cao.

2.3. Về công nghệ
Apple sở hữu hệ điều hành riêng cho iPhone là IOS với nhiều tính năng, hay
các
ý tưởng có tính đột phá như: điều khiển máy tính bằng cử chỉ; các hình ảnh ba
chiều; máy tính ở khắp mọi nơi; bàn phím ảo…
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA APPLE
1. Tổng quan chiến lược kinh doanh của Apple trên thế giới:

Đầu năm 2018 tạp
chí Forbes đã bình
chọn và cơng bố
top 20 thương hiệu
có giá trị nhất thế
giới và đây là lần
thứ 8 liên tiếp dẫn
đầu
nhóm
có
thương hiệu mạnh
nhất chính thức
thuộc về gã khổng
lồ
cơng
nghệ
Apple, với giá trị
182,8 tỷ đô la, tăng
trưởng 8%. Sức mạnh của Apple nhờ không nhỏ vào việc định mức giá 999 USD
trên iPhone X vào năm ngối, bán được 29 triệu chiếc trong vịng chưa đầy hai
tháng (theo nghiên cứu thống kê của Canalys). Số lượng bán iPhone X nhiều nhất
vẫn là Trung Quốc, với tăng trưởng doanh thu tăng 21%, đóng góp vào khoản lợi

nhuận cao kỷ lục của Apple. Thành công này của Apple không phải là điều dễ dàng
đạt được, mà là thành quả của sự nỗ lực, với khơng ít những khó khăn. Tùy từng
thời kỳ phát triển, Apple đã định hướng cho mình những chiến lược kinh doanh
phù hợp với những yêu cầu của thị trường. Tuy nhiên, những chiến lược cơ bản
trong kinh doanh vẫn được Apple theo đuổi đến bây giờ. Đó là hệ thống sản xuất
chuyên nghiệp, chiến lược phát triển kinh doanh trên toàn cầu, phát huy ưu thế
cạnh tranh, quan tâm đến vấn đề môi trường, con người và xã hội. Chiến lược kinh
doanh tổng quát của công ty bao gồm:
-

Thúc đẩy khả năng độc đáo của bản thân để thiết kế và phát triển hệ điều
hành riêng, phần cứng, phần mềm và các dịch vụ ứng dụng của mình để
cung cấp cho khách hàng các sản phẩm và giải pháp của mình với thiết kế
sáng tạo, dễ sử dụng cao và tích hợp liền mạch.

-

Tiếp tục mở rộng nền tảng của mình cho việc phát hiện và cung
cấp các nội dung kỹ thuật số và các ứng dụng thơng qua dịch vụ Internet
của mình, cho phép khách hàng khám phá và tải về nội dung kỹ thuật số,
iOS, Mac và Apple Watch ứng dụng và sách thơng qua một trong hai một
máy tính Mac hoặc Windows dựa trên hoặc thông qua iPhone, iPad và iPod
touch thiết bị ( "các thiết bị iOS") và Apple Watch.

-

Công ty cũng hỗ trợ một cộng đồng phát triển phần mềm và phần cứng sản
phẩm của bên thứ ba và nội dung kỹ thuật số mà bổ sung cho các dịch vụ

của công ty. Công ty tin rằng một kinh nghiệm mua chất lượng cao với
nhân viên bán hàng hiểu biết những người có thể truyền đạt giá trị sản
phẩm và dịch vụ của công ty giúp tăng cường khả năng thu hút và giữ
chân khách hàng.

-

Xây dựng và mở rộng hệ thống bán lẻ riêng, các cửa hàng trực tuyến và
mạng lưới phân phối của bên thứ ba của mình để đạt hiệu quả hơn cho khách hàng
và cung cấp cho họ với một người bán hàng chất lượng cao và hỗ trợ sau bán hàng.

-

Đầu tư liên tục nghiên cứu và phát triển (R & D), tiếp thị và quảng cáo.


2. Phân tích chiến lược tồn cầu của Tập đồn Apple
2.1 Tham vọng toàn cầu của Apple:
Apple tham gia vào thị trường tồn cầu với vai trị là một nhà kinh doanh tồn
cầu thơng qua việc:
- Thiết lập vị thế cạnh tranh bền vững trên các thị trường trọng điểm của thế
giới:
Thị trường mục tiêu và đầy tiềm năng của Apple là các nước có nền cơng nghệ
kĩ thuật số cao, Apple vẫn chú trọng đó như: thị trường Mỹ, Canada, Nhật và các
nước Châu Âu, bên cạnh một số nước có nền kinh tế tăng trưởng nhanh và mạnh
mẽ, điển hình là Trung Quốc. Tại các quốc gia này, các sản phẩm của Apple vẫn
ln được đón nhận, tin dùng bởi người tiêu dùng và được đánh giá cao hơn so với
các đối thủ cạnh tranh khác như Samsung, Nokia...
Ví dụ: Tại thị trường Nhật Bản, Sản phẩm Iphone của Apple vẫn dẫn đầu thị
phần, vượt qua ba đại gia di động Nhật là Sony, Sharp và Fujitsu ( Theo số liệu

thống kê của Market Plus, thị phần iPhone năm 2014 đã lên tới con số 51%. Trong
khi đó ba đại gia di động nhật là Sony, Sharp và Fujitsu với 17% và 6%).
Tại Mỹ Apple vẫn chiếm thị phần cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác là
Samsung, LG, Motorola,...

- Xây dựng hệ thống kinh doanh tích hợp trải rộng khắp các thị trường trọng
điểm:


Tính đến nay Apple đã hình thành nên một mạng lưới toàn cầu với hàng loạt
các trung tâm nghiên cứu phát triển, các trung tâm sản xuất trên hơn nhiều quốc gia
và mạng lưới bán hàng phủ khắp thế giới. Apple hiện có 499 cửa hàng bán lẻ trên
tồn thế giới (2017) kết hợp với việc xây dựng các trung tâm nghiên cứu và phát
triển R&D, trung tâm sản xuất tại các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc,
Ấn Độ... và xây dựng chuỗi cung ứng toàn cầu tại các quốc gia này.
Ví dụ: Apple đã sở hữu hệ thống gồm gần 50 cửa hàng bán lẻ, 4 trung tâm
nghiên cứu và phát triển R&D trên toàn Trung Quốc, và phần lớn trong chuỗi cung
cấp toàn cầu khổng lồ của tập đồn cũng được đặt tại quốc gia đơng dân nhất thế
giới này các cơng ty lớn, có vai trò quan trọng trong việc cung cấp linh kiện cho
Apple như Luxshare-ICT, Foxconn...)
2.2. Định vị toàn cầu:
2.2.1. Chiến lược phát triển của Apple cho từng mảng thị trường:
•

Apple ln hướng tới việc đáp ứng nhu cầu công nghệ của từng đất nước và
khu vực. Tính đến nay Apple đã hình thành nên một mạng lưới toàn cầu với
hàng loạt các trung tâm nghiên cứu phát triển, các trung tâm sản xuất trên
hơn nhiều quốc gia và mạng lưới bán hàng phủ khắp thế giới.

•

Apple thực hiện chiến lược mở rộng thị phần tại các thị trường đang phát
triển để thu lợi nhuận. Thị trường mục tiêu và đầy tiềm năng của Apple là
các nước có nền cơng nghệ kĩ thuật số cao, Apple vẫn chú trọng đó như: thị
trường Mỹ, Canada, Nhật và các nước Châu Âu, bên cạnh một số nước có
nền kinh tế tăng trưởng nhanh và mạnh mẽ, điển hình là Trung Quốc.

•

Trong những năm gần đây, Apple đã và đang nỗ lực để đạt được sự cân bằng
giữa lợi ích quốc gia, đồng thời giành được thị phần tại Trung Quốc - thị
trường chiếm % doanh thu lớn của công ty, đồng thời Trung Quốc cũng là cơ
sở sản xuất lớn nhất hiện nay của Apple. Tính đến thời điểm hiện tại Apple
đã sở hữu hệ thống gồm gần 50 cửa hàng bán lẻ trên toàn Trung Quốc, và
phần lớn trong chuỗi cung cấp toàn cầu khổng lồ của tập đoàn cũng được đặt
tại quốc gia đơng dân nhất thế giới này.

•

Ngồi việc mở cửa hàng, các hoạt động kinh doanh và các sáng kiến xã hội
của Apple tại Trung Quốc cũng đang được phát triển mạnh mẽ cùng với việc
xây dựng thêm các trung tâm R&D cho thấy Apple muốn tăng cường hơn


nữa hoạt động đầu tư vào Trung Quốc, thị trường vốn mang lại doanh thu
cực lớn cho hãng công nghệ này.

2.2.2. Quyết định lựa chọn thuộc tính giá trị:
Apple lựa chọn thuộc tính giá trị cho các sản phẩm, dịch vụ của mình là thuộc
tính khác biệt hố

a. Khác biệt hóa bằng việc sử dụng hệ điều hành của chính hãng Apple:
Hệ điều hành Mac OS của Apple là ví dụ về một chiến lược khác biệt hóa
thành cơng. Mac OS cung cấp nhiều tính năng và lợi ích mà Windows PC khơng
có. Ví dụ, MacBook chạy nhanh hơn với ổ đĩa SSD và bộ nhớ flash thông qua việc
sử dụng các kết nối PCIe, trong khi phần lớn các máy tính cá nhân sử dụng SATA.
Ngồi ra, hệ điều hành Mac OS có tính bảo mật chống lại sự tấn cơng của virus tốt
hơn. Ngồi ra, MacBooks cịn có phần mềm tích hợp sẵn, iMovie, GarageBand và
FaceTime để người dùng có trải nghiệm tốt hơn. Apple có thể nổi bật hơn so với
các đối thủ cạnh tranh với các tính năng độc đáo theo định hướng chiến lược khác
biệt hóa sản phẩm, cũng như có thể tận dụng lợi thế từ việc sử dụng sự khác biệt về
giá cả.
b. Khác biệt hóa trong thiết kế:
Apple đã giới thiệu những mẫu thiết kế vô cùng đẹp mắt và là hãng công nghệ
đi đầu về thiết kế. Các mẫu thiết kế của Apple đã trở thành biểu tượng. Những thay
đổi của Apple đã tạo nên xu hướng thiết kế mới cả trong lẫn ngồi ngành cơng
nghiệp máy tính để đem lại những trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng. Chúng
thực sự gây ấn tượng với người tiêu dùng ở sự kết hợp hài hịa giữa vẻ đẹp thời
trang và cơng nghệ hiện đại. Những chiếc máy tính xách tay, điện thoại, hay máy
nghe nhạc đều có đường nét đơn giản, hiện đại, nhưng rất tinh tế, quyến rũ, thu hút
người sử dụng. Các mẫu thiết bị của Apple đều tạo cảm giác tinh tế, sang trọng.
Ví dụ:
-

Iphone: có thiết kế vng vức, sau mỗi lần nâng cấp lên phiên bản mới thiết kế của
iPhone không thay đổi nhiều, chất liệu máy được cải tiến hơn như iPhone 4 được
thiết kế gói gọn giữa 2 lớp kính trong suốt tại nên nét độc đáo của riêng mình. Màn
hình cảm ứng của iPhone thì khơng hãng điện thoại nào có thể theo kịp tạo nên sự
trải nghiệm khác biệt cho người dùng.

-

iMac Apple: khác biệt hoá dựa trên thiết kế tinh vi, xem máy tính như là một phần
trang trí cho văn phịng. iMac là kiểu máy tính all- in- one, kết hợp màn hình và
các linh kiện với nhau thành một thể thống nhất. Bàn phím của iMac được thiết kế
siêu mỏng, các phím dẹt, mềm, tạo cảm giác rất dễ chịu khi gõ. iMac được coi là
hoàn hảo đến từng chi tiết. Từng chi tiết nhỏ của iMac cũng tạo nên sự khác biệt.
c. Apple tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng và định giá sản
phẩm:
Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple chủ động kìm hàng để tạo cơn sốt hàng,
chính từ đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng
nhắc đến nhiều hơn. Chính sách giá cả đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu
thụ sản phẩm. Nhìn chung thì giá sản phẩm Apple khơng thực sự đắt với khách
hàng châu Âu, đây cũng là điều Apple ln mong muốn vì lợi nhuận ở thị trường
này vẫn ổn định với mức giá mà họ đã xác định trước. Tuy nhiên với thị châu Á thì
chiến lược giá cần mền hơn vì ở đây hàng xách tay rất phổ biến và công nghệ nhái
hàng Apple rất phát triển. Trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple
tương đối cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách
hàng mục tiêu của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ. Chính sách giá của Apple
rất phù hợp so với chiến lược phát triển của công ty, nếu định giá sản phẩm thấp thì
lợi nhuận thu được giảm đồng thời thương hiệu của công ty cũng không thực sự
được chú ý nữa. Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu hướng
giảm để có thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác. Đây là
chính sách linh hoạt trong giá cả của cơng ty, tùy theo tình hình thị trường mà
Apple đã điều chỉnh giá phù hợp.
d. Khác biệt hóa bằng hình thức PR – quan hệ cơng chúng:
-Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các tháng,
trong tuần là đơn thuần thơng báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều cách
tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình chẳng
hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm

mới chứ khơng chỉ chỉ gói gọn trong một thơng cáo báo chí.
-Hình thức quảng cáo truyền miệng ln được coi là một trong các phương thức
marketing tốt nhất của Apple. Các sản phẩm của Apple dành cho tất cả mọi người.
Các quảng cáo của Apple không dành riêng cho bất cứ một lứa tuổi nào. Quảng
cáo của Apple tổng hòa các giá trị thương hiệu của sự sáng tạo, đa dạng và cá tính
kết hợp với một dịng các sản phẩm có thiết kế tốt, chính những điều này đã biến
thế hệ trẻ trở thành các tín đồ của iPod và iPhone. Để bảo vệ vị trí, Apple đã tăng


cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua các buổi ra mắt sản
phẩm mới và các buổi tiếp xúc truyền thông để giải quyết các vấn đề liên quan sản
phẩm của lãnh đạo công ty (Steve Jobs từng giải trình về lỗi mất sóng của iPhone).
Bên cạnh các nhân viên kỹ thuật cũng thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử
dụng các tính năng của máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ. Các dịch vụ sau bán hàng
như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được sử dụng rất tốt, tăng sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Apple.
-Ví dụ về khác biệt hóa sản phẩm:
•

•
•

iPhone X là sản phẩm mới được tung ra của Apple vào nửa năm 2017. Chiếc
smartphone "nghìn đơ" này khác biệt hồn tồn so với những gì Apple đã
từng làm và khác biệt so với các sản phẩm smartphone trên thị trường.
iPhone X mang phong cách thiết kế kim loại và kính từ đời iPhone 4 trở về
với sản phẩm của mình. Nhìn bề ngồi thì đây không phải là thay đổi đáng
chú ý, tuy nhiên ẩn bên trong chính là cơng nghệ sạc khơng dây đã được tích
hợp cho iPhone X. iPhone X là thế hệ điện thoại chấm dứt nổi ám ảnh viền
màn hình dày cui của Apple thay vào đó là 1 thiết bị với màn hình gần như

tràn cạnh với tỉ lệ hiển thị mặt trước lên đến 81%. Ngoài ra, với việc sử dụng
màn hình OLED thế hệ mới đã giúp chiếc iPhone X hồn hảo hơn rất nhiều
trong q trình sử dụng cũng như ít tiêu hao năng lượng hơn. iPhone X sử
dụng vi xử lý thế hệ mới A11 Bionic, vi xử lý này ra đời đã khiến cho cuộc
đua hiệu năng chỉ cịn mỗi mình Apple vì đã bỏ khá xa so với các
smartphone cịn lại. Bên cạnh đó hiếm có smartphone hiện nay có phiên bản
dung lượng cao như iPhone X 256GB. Nổi bật hơn cả là việc loại bỏ nút
Home cùng tính năng bảo mật cảm ứng vân tay đã cho thấy Apple hoàn toàn
tin tưởng về hệ thống nhận diện khn mặt mới của mình. Nó khác hoàn
toàn với những hệ thống nhận diện hiện nay, đơn cử là trên Galaxy S8 hay
Note 8. Apple sử dụng 1 loạt cảm biến ở mặt trước kết hợp với máy quét
ánh sáng nhằm vẽ lên biểu đồ khuôn mặt với hơn 30.000 điểm chấm. Sau đó
tái tạo hình dáng khuôn mặt theo biểu đồ 3D với các chi tiết cụ thể về độ lồi
lõm của bề mặt.
Chính điều này sẽ giảm tối đa tỉ lệ rủi ro khi sử dụng, theo những gì cơng bố
thì khả năng nhận diện sai của FaceID chỉ rơi vào 1/1.000.000.
Hiện tại iPhone X đang là mẫu điện thoại cao cấp có giá bán đắt nhất thị
trường, dao động trong khoảng 999 – 1,149 USD tùy thuộc vào phiên bản bộ
nhớ trong (64/256GB). Sự khác biệt và nổi bật của iPhone X đã giúp cho sản
phẩm này liên tục cháy hàng, luôn lọt top smartphone bán chạy và là nhân tố


•

góp phần khơng nhỏ trong tổng doanh thu 88.3 tỉ USD trong quý 1 năm
2018 của hãng.
Nhìn chung, việc tập trung nỗ lực thực hiện chiến lược khác biệt hóa như
một công cụ cạnh tranh trên thị trường không chỉ giúp cho giúp cho Apple
tăng doanh thu mà còn tạo ra sự khác biệt trong từng sản phẩm, từng cách
thức hoạt động, tạo nên nét độc đáo, nét thu hút của sản phẩm trong cảm

nhận và nhận thức của người tiêu dùng.

2.3. Hệ thống kinh doanh toàn cầu:
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu và phát triển R&D:
Dưới đây là biểu đồ thể hiện chi phí R&D hàng năm của Apple:

Trong những năm gần đây, Apple chi rất mạnh tay cho hoạt động nghiên cứu và
phát triển (R&D), trong đó có thể kể đến năm 2016 với khoản chi là 10,39 tỷ USD,
năm 2017 với hơn 11 tỷ USD và ước tính đầu tư của năm 2018 là 14 tỷ USD.
Dưới đây là một số phân mảng mà Apple đang chi mạnh tay để phát triển:
- Chiếc xe được đồn đoán “Apple Car”: Mặc dù nhiều nguồn tin đưa rằng
Apple đã lùi về sản xuất phần mềm/hệ điều hành cho xe tự lái nhưng hiện tại, hãng
vẫn đang này. Dự án xe tự lái - Project Titan với sự tham gia thực hiện của hàng
trăm nhân viên cùng mong muốn tạo ra một chiếc iPhone của ngành xe hơi, sản
phẩm xuất sắc và tân tiến đến nỗi làm thay đổi hẳn ngành sản xuất này. Dự án đánh
dấu những nỗ lực của Apple trong việc xây dựng một nền tảng cho xe tự lái từ


điểm sơ khai ban đầu. Dự án này hiện được chia thành từng nhóm nhỏ, tập trung
phát triển cơng nghệ tự động lái bằng cách sử dụng các cảm biến chuyên dụng và
phần mềm cài đặt trên các xe hơi thử nghiệm do Lexus sản xuất. Tuy nhiên cho
đến hiện nay, dự án này gặp phải nhiều khó khăn và chưa thật sự thành công như
mong đợi của Apple.
- Phát triển một số sản phẩm thực tế ảo tăng cường (AR) – cơng nghệ đồng bộ
đồ họa máy tính và Internet vào các hình ảnh chúng ta vẫn quan sát được hàng
ngày. Apple cũng được cho là đang phát triển một loại kính AR, kính đeo tích hợp
chip xử lý VR và AR riêng, có khả năng kết nối khơng dây và hoạt động độc lập
với iPhone.
- Mở rộng đầu tư vào lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khỏe: Có thể là một hướng
mới thay đổi cách bệnh nhân giao tiếp với bác sỹ hoặc một bản nâng cấp các tính

năng theo dõi sức khỏe trên Apple Watch, nỗ lực biến chiếc iPhone trở thành trung
tâm lưu trữ thông tin sức khoẻ bệnh nhân.
- Chip: Một trong số những điểm mạnh của Apple là đội ngũ thiết kế chip hàng
khủng. Gần đây, công ty đã mở hẳn một trung tâm nghiên cứu chip tại Israel. Trung
tâm này cũng thường xuyên đăng ký bản quyền các kỹ thuật mới trong sản xuất
chip.
- Apple mới mở thêm cũng như thông báo kế hoạch xây dựng các trung tâm
nghiên cứu tại Nhật Bản, Trung Quốc, Indonesia, Pháp, Thụy Điển và Anh. Chi phí
cho các hoạt động xây dựng, thành lập và thuê nhân viên chắc chắn không hề nhỏ.
Đặc biệt trong năm 2017 hãng tăng cường hơn nữa hoạt động đầu tư vào Trung
Quốc, thị trường vốn mang lại doanh thu cực lớn thông qua việc đặt thêm 2 trung
tâm R&D mới tại Thượng Hải và Tô Châu, bên cạnh các trung tâm tại Bắc Kinh và
Thâm Quyến. Việc tăng cười đầu tư và xây dựng các trung tâm R&D tại các quốc
gia khác là hoạt động nhằm tăng cường và thắt chặt mối quan hệ của Apple với các
đối tác và chính quyền địa phương đồng thời hỗ trợ các trường đại học và viện
nghiên cứu tìm kiếm và phát triển các nhân tài trên khắp thế giới.
2.3.2. Hoạt động sản xuất:
Trong quá trình phát triển của mình, Apple đã xây dựng được mơ hình chuỗi
cung ứng tồn cầu đem lại hiệu quả cao, giữ vai trò quan trọng trong hoạt động,
cũng như q trình phát triển của cơng ty.


Dưới đây là mơ hình chuỗi cung ứng tồn cầu của Apple:

Các yếu tố thành công của chuỗi cung ứng Apple:
- Thuê ngoài hiệu quả:
Apple giữ lại tất cả các khâu thuộc về sáng tạo đổi mới tại Hoa Kỳ và th
ngồi những khâu cịn lại. Các hoạt động nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản
phẩm là những hoạt động tốn nhiều trí lực nhất và cũng mang lại giá trị cao nhất
trong chuỗi giá trị sẽ được giữ lại, còn các hoạt động sản xuất, vận chuyển, lưu

kho… sẽ được thuê ngoài.


Apple có hợp đồng với rất nhiều nhà cung
ứng cho các linh kiện sản xuất sản phẩm
của mình. Khơng những thế, Apple còn làm việc
với những nhà cung cấp khác nhau cho cùng một loại
linh kiện giống nhau. Ưu điểm của phương thức này là
giảm thiểu sự tác động khi có một sự cố bất
thường xảy đến với một nhà cung ứng cụ thể. Từ năm
1998, sau khi Apple cắt giảm số lượng nhà
cung ứng linh kiện từ 100 xuống cịn 24 và
nhờ có sức mạnh thương lượng, Apple đã khiến
cho các nhà cung ứng cạnh tranh lẫn nhau để
giành
được hợp đồng cung ứng linh kiện.
Apple đã từng hợp đồng cung ứng linh kiện cho
các mẫu máy nghe nhạc iPod đầu tiên với các
nhà
cung cấp ở Nhật Bản, tuy nhiên đến các mẫu
iPod sau
đó cùng với iPhone và iPad, phần lớn những nhà
cung
cấp
linh kiện là các công ty Hàn Quốc (LG,
Samsung). Sự thay đổi này một phần do Apple
chuyển sang dùng bộ nhớ flash thay vì đĩa cứng
trong các sản phẩm của mình. Apple cũng
đã thay nhà sản xuất chip xử lý PortalPlayer ở Thung lũng Silicon bằng hợp đồng
với Samsung và gần đây là TSMC ở Đài Loan.

Các nhà cung ứng linh kiện chủ yếu của Apple có thể kể đến như:
- Luxshare-ICT - Công ty sản xuất dây cáp kết nối ở Trung Quốc.
- Foxconn- hãng sản xuất hàng điện tử lớn nhất thế giới của Trung Quốc này
lắp ráp các sản phẩm của Apple như iPad, iPhone, iPod và máy tính Mac tại các
nhà máy sản xuất trên khắp Trung Quốc và Đài Loan. Hãng này có vị trí khơng thể
thay thế đối với Apple.
- TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất thế là nhà phân phối
tấm cảm ứng cho sản phẩm iPad và iPhone của Apple.
- Catcher Technology: nhà cung cấp vỏ điện thoại kim loại cho Apple ( tham
gia lắp ráp kính và khung kim loại cho sản phẩm Iphone 8).
- Computer Quanta: nhà sản xuất linh kiện cho Macbook và Imac của Apple.
- Ngồi ra, cịn có nhà sản xuất bảng điều kiển AU Optronics ( Đài Loan), LG,
Samsung ( Hàn Quốc)…


•

•

•

Về cơ bản, Apple quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu với phần phát triển sáng
tạo ở Hoa Kỳ và th ngồi các cơng đoạn sản xuất ở các quốc gia châu Á và
mua linh kiện từ các nguồn khác nhau trên khắp thế giới. Linh kiện được
chuyển đến các nhà máy lắp ráp ở Trung Quốc bằng đường hàng khơng để
tiết kiệm thời gian và chi phí. Từ đây, thành phẩm được chuyển trực tiếp đến
tay người tiêu dùng thông qua dịch vụ chuyển phát (UPS hoặc FedEx) đối
với những người đặt mua sản phẩm Apple từ các Cửa hàng trực tuyến như:
Apple.com, Best Buy, AT&T, Amazon…
Đối với những kênh phân phối còn lại như các cửa hàng bán lẻ và các nhà

phân phối khác, Apple giữ hàng tại kho trung tâm tại Elk Grove, California
và giao sản phẩm từ các kho này. Cuối chuỗi này, Apple có dịch vụ bảo hành
và thu hồi các sản phẩm hư hỏng, khơng cịn sử dụng được nữa để tái chế
chun dụng.
Khả năng linh động trong thuê ngoài đã giúp Apple tập trung vào năng lực
cốt lõi của mình là nghiên cứu, đổi mới, sáng tạo để liên tục tung ra những
sản phẩm mới thuyết phục người tiêu dùng. Apple là một công ty sản xuất
không thực sự sở hữu dây chuyền sản xuất nào.

2.3.3. Hoạt động quan hệ khách hàng:
a. Chiến lược marketing:
•

•

•

Sự thành cơng của Apple cịn được mang lại từ chính chiến lược marketing
của hãng. Chiến lược viral marketing - marketing lan truyền - là chiến thuật
khuyến khích lan truyền nội dung marketing đến những người khác của
Apple đã biến khách hàng trở thành những tín đồ Apple và chính họ trở
thành một kênh truyền thơng cho hãng hồn tồn miễn phí.
Khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của Apple, họ sẽ không chỉ
khen ngợi sản phẩm mình mà đồng thời cịn tun truyền về sản phẩm với
những người xung quanh. Apple tác động đến người tiêu dùng thông qua
việc dùng kinh nghiệm sử dụng của những người sử dụng sản phẩm trước đó
để gây ảnh hưởng tới khuynh hướng tiêu dùng của người khác. Đây cũng
chính là cách marketing hữu hiệu nhất mà không phải thương hiệu nào cũng
tận dụng được.
Steve Jobs từng nói: Thị trường sản phẩm điện tử hiện nay, “kinh tế tình

cảm” đã thay thế “kinh tế lí tính”, thời đại chỉ dựa vào phép tính kĩ thuật, lắp


đặt phần cứng để chiến thắng đã qua đi, đừng coi người tiêu dùng chỉ là
người tiêu dùng, mà phải coi họ là thành viên cùng xây dựng sản phẩm”.
•

Apple là thương hiệu tiêu biểu về thái độ coi trọng từng khách hàng của họ.
Apple luôn xem người tiêu dùng là người cùng xây dựng thương hiệu. Khi
nâng cấp sản phẩm hãng thường xuyên xem xét các kiến nghị của khách
hàng. Cách làm ấy đã giúp nâng cao mức độ trung thành của khách hàng với
thương hiệu.

b. Hoạt động phân phối sản phẩm:
Apple có hệ thống phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối:

-

Cửa hàng trực tuyến: website của hãng Apple.com


-

Các cửa hàng bán lẻ: theo số liệu thống kê năm 2017 Apple có 499 cửa hàng bán lẻ
tại các quốc gia trên thế giới.

-

Các đối tác phân phối bán lẻ như Amazon, AT&T, BestBuy...

Sự phân phối rộng khắp trên thế giới đã tạo cho Apple khả năng tiếp cận với
nhiều lượng khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng tại nhiều
quốc gia trên thế giới có thể mua các sản phẩm của hãng một cách dễ dàng, thuận
lợi, tiết kiệm chi phí và kích thích nhu cầu về sản phẩm.
c. Dịch vụ khách hàng:
Apple đã tạo nên sức hút cho thương hiệu của mình nhờ chính sách níu chân
khách hàng tuyệt vời, xây dựng một cộng đồng những người đam mê sản phẩm
góp phần tạo ra những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời.
-

Đặt mình vào vị trí khách hàng: Khơng chỉ đứng ở vị trí khách hàng để nghiên cứu
những ứng dụng tiện ích cho người dùng, Apple luôn chú trọng vào cảm nhận
khách hàng từ những điều nhỏ nhất. Website của hãng được thiết kế theo phong
cách tối giản, dựa trên ngôn ngữ người dùng tập trung làm nổi bật hình ảnh sản
phẩm và những trải nghiệm tích cực cho người dùng. Trị chuyện theo cách mà
khách hàng muốn chính là chính sách hãng này đưa ra.Tùy từng sản phẩm, Apple
lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu từ đó đưa ra một phong cách đối thoại phù
hợp họ. Từ mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm, khiến cho mọi hoạt động của
hãng này đều xoay quanh khách hàng, mong muốn đem lại mọi thứ tốt nhất cho họ
dựa theo cái họ muốn và thực sự mong đợi ở mình.

-

Tạo dựng một cộng đồng chung: Apple gieo vào lịng khách hàng của mình một ý
niệm rằng những người dùng sản phẩm của hãng là những người thực sự khác biệt,
đẳng cấp. Do đó, mọi thứ thuộc về Apple luôn sang trọng, lấp lánh và đầy quyền
lực. Người ta sẵn sàng bỏ số tiền không hề nhỏ để mua sản phẩm không phải chỉ để
sử dụng các tiện ích nó cung cấp mà đây là cách họ khẳng định mình, khẳng định
đẳng cấp của bản thân khi giao tiếp với mọi người.
Apple nổi tiếng với chất lượng vượt trội của dịch vụ khách hàng trong cả ba

giai đoạn: trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Cơng ty duy trì các
trung tâm kinh nghiệm của Apple ở các thành phố lớn trên khắp thế giới mà bất cứ


ai có thể sử dụng sản phẩm của mình để trở nên tin tưởng về chất lượng. Các
chuyên gia bán hàng của Apple đã đào tạo 1 đội ngũ bán hàng trẻ nhưng giàu kinh
nghiệm và làm cho đội ngũ ấy cảm thấy tuyệt vời và hạnh phúc khi đội ngũ ấy diễn
thuyết để giới thiệu các sản phẩm của Apple đến với người tiêu dùng. Dịch vụ
chăm sóc khách hàng sau khi mua cũng rất ấn tượng với các chương trình thương
mại trong iPhone độc đáo, chúng cho phép người dùng iPhone nâng cấp điện thoại
của họ để mô hình mới hơn và thú vị hơn đối với khách hàng.
Bằng cách này hay cách khác thì dịch vụ khách hàng của Apple luôn khiến các
hãng công nghệ phải trầm trồ ngưỡng mộ với mức độ hấp dẫn với khách hàng.
Trong hơn 40 năm hoạt động, hãng luôn đặt khách hàng vào vị trí trung tâm, và thu
được sự quan tâm rất lớn từ người tiêu dùng, đặc biệt là những tín đồ cơng nghệ.
Biết gắn quyền lợi của khách hàng vào quyền lợi của doanh nghiệp là chiến lược
thông minh mà khơng phải ai cũng có thể làm được cho thương hiệu của mình.
2.4. Tổ chức tồn cầu:
Sơ đồ cấu trúc toàn cầu của Apple:


Cấu trúc tổ chức toàn cầu của Apple là cấu trúc toàn cầu theo ma trận. Đây là một
thiết kế tổ chức mà trong đó cả chức năng và địa lý được trao quyền và trách nhiệm
ngang nhau.


III. Đánh giá thành công và hạn chế trong chiến lược toàn cầu của Apple:
1. Chiến lược về sản phẩm và cải tiến của apple
•

•

•

•

•

•

Thành cơng:
Apple khơng phải là cơng ty đầu tiên giới thiệu sản phẩm máy tính cá nhân.
Đây cũng không phải là nơi đầu tiên sản xuất smartphone với màn hình cảm
ứng. Tuy nhiên, cơng ty được công nhận rộng rãi là người đi đầu trong cải
cách và thay đổi cục diện trong ngành công nghiệp này.
Điểm mấu chốt trong chiến lược kinh doanh của Apple là một chiến lược sản
phẩm và đổi mới cụ thể tập trung vào sự đổi mới mang tính linh hoạt được
xây dựng dựa trên quan niệm hướng đến sự đơn giản. Công ty thực hiện điều
này dựa trên số liệu thu thập được từ những sản phẩm cũ và nâng cấp chúng
bằng cách loại bỏ chức năng thừa và thêm những chức năng khác biệt, đặc
biệt là các chức năng mới và tái tạo lại toàn bộ trải nghiệm của người dùng.
Cách tiếp cận linh hoạt và chủ động đối với việc phát triển và đổi mới sản
phẩm đã cho phép Apple để lại ảnh hưởng lâu dài đối với các ngành và lĩnh
vực khác nhau.
Hạn chế:
Nhưng Apple không phải lúc nào cũng sáng tạo. Hãy chú ý đến Apple II và
Macintosh đã nhận được những thành công ban đầu nhưng sau đó chúng bị
đánh bại bởi sản phẩm máy tính cá nhân của IBM. Điều này xảy ra sau khi
Steve Jobs rời công ty năm 1985. Cuộc canh tranh rất gay gắt và Apple đã
thua lỗ rất nhiều khi gặp khó khăn với doanh thu cho đến khi bị đánh bại

hồn tồn bởi máy tính cá nhân nền tảng Window của Microsoft đã chiếm
thị phần lớn trong thị trường bắt đầu từ năm 1990
Sự yếu kém của Apple bắt nguồn từ chiến lược về sản phẩm tệ hại của
Apple. Công ty đã thiết kế, sản xuất và bán những sản phẩm thừa thãi và gây
khó hiểu cho người dùng. Dịng sản phẩm Apple II và Macintosh là minh
chứng cho điều này. Khi Steve Jobs trở lại để điều hành Apple, điều đầu tiên
mà ơng u cầu là hủy tồn bộ những sản phẩm không mang lại lợi nhuận và
sắp xếp lại chiến lược phát triển sản phẩm dựa trên một quan niệm mới: Đơn
giản hóa.
Ví dụ:
Như sự ra đời của iPod và iTunes đã cách mạng hóa ngành cơng nghiệp âm
nhạc thơng qua việc quảng bá nhạc số. Ngồi ra, công ty cũng là công cụ mở


•

2.
•

•

•

•

ra kỷ nguyên của smartphone và máy tính bảng với sự ra đời của iPhone vào
năm 2007 và iPad trong năm 2010.
Tất nhiên, điều đáng nói đến là quan niệm nền tảng để xây dựng chiến lược
sản phẩm và đổi mới tổng thể của Apple được thể hiện trên toàn bộ dòng sản
phẩm và dịch vụ. Về cơ bản, danh mục sản phẩm mở rộng có kiểm sốt của

cơng ty tạo ra một trải nghiệm mang tính thống nhất cho người dùng. Ví dụ,
giao diện người dùng của máy tính Mac, iPad và iPhone có các nguyên tắc
thiết kế và chức năng tương tự, do đó nó tạo ra một cảm giác quen thuộc.
Hơn nữa, một người dùng cụ thể của các thiết bị Apple khác nhau có thể tận
dụng bổ sung thông qua ID Apple.
Chiến lược sản xuất và chuỗi cung ứng của apple
Thành công:
Một chiến lược kinh doanh đáng chú ý của Apple là hợp tác sản xuất với các
cơng ty bên ngồi. Cơng ty khơng sở hữu và vận hành các cơ sở lắp ráp hoặc
sản xuất. Các bộ phận phần cứng như bảng hiển thị được mua từ nhà sản
xuất của bên thứ ba và phần cứng thích hợp như bộ vi xử lý trong iPhone và
iPad được sản xuất bởi các cơng ty bên ngồi. Ngay cả MacBook và iPhone
cũng được lắp ráp tại các cơ sở bên ngoài khác nhau.
Trên thực tế, sử dụng nguồn sản xuất của cơng ty ngồi có ảnh hưởng tích
cực đến Apple. Nó có thể tiết kiệm chi phí do giảm chi phí hoạt động sẽ đến
từ việc điều hành và duy trì các cơ sở sản xuất đồng thời cho phép Apple tập
trung hơn vào nghiên cứu và phát triển, thiết kế sản phẩm và marketing.
Apple cũng sử dụng xen kẽ giữa chuỗi cung ứng tinh giản và chiến lược
chuỗi cung ứng lanh lẹ tùy thuộc vào yêu cầu thị trường và quỹ đạo của
ngành. Thông qua chiến lược tinh giản, công ty tập trung vào việc gia tăng
giá trị cho khách hàng và loại bỏ những thứ dư thừa khơng có giá trị. Mặt
khác, thơng qua một chiến lược lanh lẹ, Apple chờ để xem nhu cầu của
khách hàng và xu hướng thị trường trước khi tung ra một sản phẩm cuối
cùng.
Chiến lược chuỗi cung ứng tinh giản đã được thể hiện trong nhiều lần ra mắt
sản phẩm của Apple như sự ra đời của iMac và Mac OS vào năm 1998, sự ra
mắt của iPod và iTunes vào năm 2011 và sự ra mắt của iPhone vào năm
2007 và iPad vào năm 2010. Hãy chú ý rằng các sản phẩm này đều dựa trên
các sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh nhưng có nhiều tính năng mới và cải
tiến hơn.

Kiểm sốt tồn bộ cũng là một tính năng đáng chú ý của chiến lược chuỗi
cung ứng của Apple. Điều này được thể hiện trong việc sản xuất iPhone và
iPad, cũng như sự phát triển của iOS, macOS và các ứng dụng khác. Cụ thể
hơn, công ty thiết kế phần cứng cho các thiết bị này, đặc biệt là hệ thống trên


một vi mạch hoặc SoC (hệ thống trên một vi mạch) có các bộ phận xử lý và
kết nối khác nhau, và được chế tạo và sản xuất bởi các nhà sản xuất bên
ngồi. Cơng ty thiết kế và phát triển hệ điều hành cho các thiết bị này, đồng
thời kiểm soát việc phát triển các ứng dụng từ các nhà phát triển phần mềm
của bên thứ ba.
•

•

Hạn chế:
Tuy nhiên, cũng có trường hợp khi Apple tuân theo một chiến lược chuỗi
cung ứng lanh lẹ, đặc biệt là trong những lần bị trùng sản phẩm. Điều này đã
được chứng minh trong sự ra mắt của iPad Mini, sản phẩm này đại diện cho
phản ứng của công ty với nhu cầu của thị trường với một chiếc máy tính
bảng nhỏ hơn, iPhone Plus tương ứng với sự phổ biến của điện thoại màn
hình lớn, thứ được tung ra đầu tiên bởi Samsung, và cập nhật phần cứng cho
dòng sản phẩm Mac và MacBook.
Thiết kế và sản xuất phần cứng, có nhà sản xuất bên ngoài làm theo hướng
dẫn, phát triển hệ điều hành cơ sở và điều chỉnh nhà phát triển ứng dụng của
bên thứ ba có nghĩa là Apple có quyền kiểm soát đáng kể đối với một hệ
thống khép kín. Mặc dù điều này khơng mang tính dân chủ đối với một số
người, quyền này cho phép công ty tối ưu hóa và đồng bộ hóa các hoạt động
phần cứng và phần mềm, do đó dẫn đến việc sản xuất một thiết bị được sắp
xếp hợp lý hơn.

3. Chiến lược marketing và truyền thơng của apple
- Thành cơng:
• Kinh nghiệm bán lẻ thơng qua các cửa hàng có chủ đề riêng và hỗ trợ toàn
cầu sau bán là một phần trong chiến lược phân phối của Apple nhằm duy trì
thêm vị trí thương hiệu cao cấp. Các nhà bán lẻ Apple được ủy quyền xung
quanh được trang bị nội thất cơng nghiệp và tối giản, các màn hình hiển thị
sản phẩm được sắp xếp phù hợp sẽ tạo cho khách hàng trải nghiệm trực quan
và phong phú. Trong khi đó, các trung tâm dịch vụ được ủy quyền làm
phong phú hơn nữa trải nghiệm của khách hàng thông qua hỗ trợ tồn cầu
sau bán, đảm bảo sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng.
• Tuy nhiên, các sản phẩm của Apple tạo ra hiệu ứng lan tỏa. Bởi vì mỗi sản
phẩm đều bổ sung cho nhau, người tiêu dùng có xu hướng gắn bó với Apple
hơn là mua các sản phẩm khác nhau từ các nhà sản xuất khác nhau và tạo ra
một sản phẩm đa dạng về trải nghiệm người dùng và sản phẩm. Hiệu ứng lan
tỏa có nghĩa là ngồi việc bán sản phẩm, Apple cũng đang bán một lối sống
được xây dựng xung quanh thương hiệu dựa trên công nghệ cao cấp của
công ty.