Chiến lược marketing mix trong xây dựng thương hiệu heineken

I. Giới thiệu về bản thân
Họ và tên: Nguyễn Thế Tuấn
Lớp: K55QTKDA – Trường ĐH Nông Nghiệp Hà Nội
Ngày sinh: 29/09
Trách nhiệm: là thành viên Hua Guitar Club.
Thể thao: bóng đá, bóng chuyền, cầu lơng, ...
Cơng việc: ngồi cơng việc học tập ở trường, khi rảnh rỗi cũng như
nhiều bạn sinh viên khác tơi cịn đi làm bồi bàn ở một qn cà phê.
Sở thích: chơi Guitar vào những khi rảnh rỗi, du ca cùng Club
Guitar, tán gẫu với bạn bè, ...
Các sở thích khác: đọc sách, nghe nhạc, xem phim,...
Các chuyến đi đã thực hiện: mùa hè vừa qua tơi đã có một chuyến
đi thực tế khá bổ ích tại Nho Quan – một huyện nghèo nhất của tỉnh
Ninh bình, khi sống ở đó tơi mới hiểu hết được được sống khó khăn
ở đó và tự nhủ phỉa cố gắng học tập thật tốt.


II. Nội dung nghiên cứu
I. Giới thiệu sơ lược về công ty bia Heineken
- Hãng bia Heineken ra đời từ ngày 16/12/1863 tại
Amsterdam khi ông Gerard Adriaan Heineken mua lại
xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg
- Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi
Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co.
- Năm 1886, Tiến sĩ Eilon, một học trò của Louis Pasteur
đã phát triển thành cơng men bia Heineken “a-yeast” cho
Gerard Adriaan. Chính loại men này là “bí quyết” tạo nên
hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản
xuất ngay tại Hà Lan hay tại hơn 70 quốc gia khác trên
khắp thế giới như hiện nay.

II. Nội dung nghiên cứu
I. Giới thiệu sơ lược về cơng ty bia Heineken
• Năm 1992, bia Heineken được nhập trực
tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính
sách đổi mới của nước ta đã mở ra nhiều
cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hàng
hàng đầu thế giới đến với người tiêu
dùng rộng rãi hơn.
• Liên doanh giữa Cơng ty Thương mại
Saigon (SATRA), Cơng ty Asia Pacific
Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore
(APB) và Heineken N.V tại Hà Lan

+
+ 1
+ 1 4
+
5 7 %
8
% %
%

+
+
+ 4 1
+ 11 % 6
%
7 %
%

+
- 2
1 1
% %

+
11
%


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
Điều quan trọng hàng đầu khiến Heineken được cơng nhận là
một “thương hiệu bia tồn cầu” như ngày hơm nay chính là chất
lượng bia. Đây là điều luôn được Heineken xem trọng, đảm bảo
sản phẩm của mình ln được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất.
Loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới cũng như tại
Hà Lan đều được chế biến theo công thức truyền thống từ năm
1873. Bia được chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng nước tinh
khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính
nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho
bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo.
(Theo tuần báo Business Week)


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng

thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.1. Sản phẩm chính
* Heineken Premium Light: là loại bia
được Heineken sản xuất phục vụ chủ
yếu cho thị trường Mỹ. Nó được giới
thiệu trên thị trường vào năm 2005,
nhưng trước đó Heineken phải mất 10
năm để nghiên cứu thị trường, và lựa
chọn ra từ 20 ý tưởng khác nhau. Nồng
độ cồn là 3,3%.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.1. Sản phẩm chính
* Heineken Pilsener: đây là một trong
những loại bia phổ biến của Heineken,
vẫn còn giữ được hương vị như những
ngày đầu mới sản xuất. Bia Heineken
Pilsener có vị hơi đắng, mát, hương thơm
trái cây, màu sắc tươi sáng; vẫn đậm nét
đặc trưng của bia Heineken thu được từ
cách sử dụng nguồn nước tinh khiết nhất,
hoa bi và lúa mạch. Nồng độ cồn là 5%.


II. Nội dung nghiên cứu

2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.1. Sản phẩm chính
* Heineken Oud Bruin: là một trong những
loại bia truyền thống của Hà Lan. Cái tên
Oud Bruin bắt nguồn từ cụm từ  "Old
Brown"  biểu tượng cho sự giàu sang.
Hương vị và màu tối của bia có được từ
mạnh nha và hoa bia tối màu. Lượng
đường tự nhiên tạo cho bia một hương vị
caramel thơm dịu, nhẹ nhàng ngọt ngào.
Loại bia này chỉ sản xuất tại Hà Lan.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.1. Sản phẩm chính
* Heineken Tarwebok: theo truyền thống,
loại bia này được sản xuất và thưởng thức
vào mùa thu. Đây là một loại bia mạnh
với hương thơm và vị cay nồng có nguồn
gốc từ một loại mạch nha đặc biệt được
làm từ lúa mạch và lúa mì mùa xn phơi
khơ. Loại bia này chỉ có mặt tại Hà Lan
và Mỹ với cái tên "Special Dark".

II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.2. Kiểu dáng và bao bì
• Heineken chọn chai màu xanh vì màu xanh tự nó
tỏa ra sự tươi mát, tự nhiên, độ tinh khiết và chất
lượng cao cấp-cũng giống như bia Heineken lạnh,
ngon bên trong.
• Điều làm cho chai Heineken trở nên đặc biệt là sự
kết hợp của màu xanh, kiểu dáng sang trọng, vai
chai lồi và nhãn hình đường đua có vạch màu đen,
cộng với nhãn hiệu chữ Heineken đặc trưng và
ngôi sao màu đỏ, làm cho nó trở thành chai bia dễ
nhận dạng nhất trên thế giới.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.2. Kiểu dáng và bao bì
• Bia Heineken cịn đa dạng về hình thức mẫu
mã, có loại chai cổ ngắn, chai cổ dai; lon
cũng có lon ngắn, lon dài; và cịn có bia dạng
thùng…
• Heineken là một sản phẩm toàn cầu nên tùy
vào nền văn hóa mà có thể có một số chi tiết
được thay đổi. Ví dụ, ở một số quốc gia nhất
định, người tiêu dùng thích chai cỡ lớn hơn,

cịn ở một số quốc gia, người ta thích chai có
thể trải lại được.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.3. Logo
• Logo của Heineken có 3 phần chính đó là : ngơi sao đỏ 5 cách,
dịng chữ Heineken, và hình hoa Houblen-ngun liệu để làm
bia.
• Điểm đặc biệt ở đây chính là chứ "e biết cười". Ý tưởng này
được ông Alfred Heineken đưa ra vào khoảng thập niên 40 nhằm
đảm bảo tiêu chí gần gũi với khách hàng. Ông gợi ý rằng, chữ ‘e’
trên logo của hãng cần phải trơng "thân thiện hơn". Vì vậy, tất cả
các chữ "e" trong thiết kế logo của Heineken được in nghiêng ra
sau và trông như thể chúng đang cười ngặt nghẽo.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.3. Logo

• Cũng nhờ chiến lược gần gũi với khách hàng này, sản phẩm của
Heineken bắt đầu được xuất khẩu ra toàn thế giới, cho đến nay
trở thành một thương hiệu bia thành công và là loại bia nhập
khẩu số 1 tại Mỹ.

II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
• Hướng dẫn phong cách uống, bảo quản sản
phẩm. Heineken có đường dây nóng chuyên tư
vấn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng.
Cung cấp những dịch vụ giao hàng tận nơi tạo
ra sự tin tường và hài lòng cho khách hàng


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.5. Chu kỳ sống sản
• Sản phẩm bia Heineken hiện đang ở giai đoạn
trưởng thành, vì vậy cơng ty tiến hành phân biệt
hóa sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị
trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn
hiệu và kiểu dáng; đồng thời tăng tính định vị
tồn cầu bằng cách nhất qn nhãn hiệu và kiểu
dáng.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng

thương hiệu Heineken
2.2. Giá cả
• Trong khi các yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến tượng trưng
cho chi phí tổn hao thì giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix
đem lại doanh thu và lợi nhuận trực tiếp. Vì vậy, việc đưa ra được
Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho
cơng ty có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
• Sự hình thành và vận động của giá bia chịu sự tác động của nhiều
nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi
Heineken phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như:
các nhân tố ảnh hưởng tới giá bia, các chính sách thơng dụng,
thơng tin về giá cả các loại bia có trên thị trường và việc điều
chỉnh giá…


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.2. Giá cả
2.2.1. Mục tiêu Marketing của cơng ty
• Mục tiêu chính của Heineken cũng như ác cơng ty khác là
tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát
triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính tốn sao cho có
thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
• Heineken của hướng tới việc trở thành một trong những
công ty hàng đầu về sản xuất bia tồn cầu; có được lợi nhuận
cao hơn so với các nhà sản xuất bia quốc tế khác; và xây
dựng thương hiệu Heineken trở thành thương hiệu quốc tế
hàng đầu.

II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.2. Giá cả
2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh
* Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Heineken đầu tư khá nhiều cho cơ sở hạ tầng để đảm
bảo rằng hệ thống của họ làm việc một cách hiệu quả.
Ví dụ, Heineken có 4 nhà máy bia tại Nga, tất cả đều sử
dụng công nghệ tự động. Dây chuyền này có thể xử lý
cả đóng gói cả loại thúng 50 lít và 30 lít, đạt năng suất
140 thùng/giờ. Cùng với đó là 6 trạm rửa và khử trùng
trên băng chuyền 2 làn đảm bảo chất lượng bia tốt nhất.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.2. Giá cả
2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh
* Chi phí nguyên vật liệu đầu vào
Nhà cung cấp chai cho Heineken là Heye Glas
Nederland, cung cấp đầy đủ các chai màu xanh lá cây cho
bia phân phối trên toàn thế giới của Heineken. Trước đây,
Heineken chỉ giữ 33% cổ phần trong Glas Heye để đảm
bảo nguồn cung cấp chai xuất khẩu chất lượng cao với chi
phí thấp hơn để đáp ứng nhu cầu, xong từ năm 2002
Heineken đã giữ 100% cổ phẩn của công ty này.

II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.2. Giá cả
2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh
* Chi phí quảng cáo và bán hàng
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí quảng
cáo là bán hàng chiếm tỷ lệ cao nhất trong giá
sữa, chiếm khoảng 20% giá vốn. Điều này cũng
phù hợp với mục đích xây dựng một thương
hiệu bia cao cấp và chất lượng của Heineken.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken

2.2. Giá cả
2.2.3. Nhu cầu tâm lý người tiêu
dùng
Bên cạnh các yếu tố cấu thành
giá sản phẩm như giá ngun liệu,
chi phí sản xuất, đóng gói, lợi
nhuận của nhà chế biến, phân phối
bán lẻ, các chính sách thuế… thì
thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá
bán với chất lượng sản phẩm cũng
góp phần làm tăng giá sản phẩm
bia Heineken.

II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.2. Giá cả
2.2.4. Một số chiến lược về giá của Heineken
tại Việt Nam
Khi mới bước vào thị trường Việt Nam,
Heineken đã gặp phải khơng ít khó khăn
khơng những từ những đối thủ cạnh tranh
bên cạnh đó chủ yếu là phải kể đến những
rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung
bình của người dân. Một thực tế cho thấy đó
là thu nhập trung bình của người tiêu dùng
Việt Nam còn tương đối thấp, trong khi mức
giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken
được đánh giá là khá cao.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.3. Phân phối
2.3.1. Các loại kênh phân phối
Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại:
kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại
chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng, bar, club) và kênh
hiện đại (trong các siêu thị, cửa hàng). Tuy nhiên, các
nhà sản xuất bia ln có xu hướng đẩy mạnh các kênh

phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng
thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại
quán.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.3. Phân phối
2.3.2. Xuất khẩu
Tập trung vào xuất khẩu ngày từ lúc khởi đầu vào thế kỷ 19
đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một thương hiệu
bia toàn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn
bản trên chủ nghĩa cơ hội thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát
triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập thị
trường Mỹ chỉ 3 ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn
được bãi bỏ vào năm 1993. Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai
đoạn đầu. Việc hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng
bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy
mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.3. Phân phối
2.3.3. Quản lý kênh phân phối
* Đối với nhà phân phối
Nhà phân phối đều được Heineken
lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận

về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý
kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây,
các sản phẩm được chăm sóc bảo quản
cẩn thận theo tiêu chuẩn Heineken trước
khi vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng
thương hiệu Heineken
2.3. Phân phối
2.3.3. Quản lý kênh phân phối
* Đối với điểm bán lẻ
Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Heineken
được trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ chủng
loại sản phẩm. Đội ngũ đội ngũ nhân viên bán
hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người
tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa được sản
phẩm Heineken mình u thích.