Xác định nhu cầu tạo lập và quản lý nhãn hiệu chứng nhận na chi lăng ở huyện chi lăng tỉnh lạng sơn

B GIÁO D C VÀ ðÀO T O
TRƯ NG ð I H C NÔNG NGHI P HÀ N I
----------

----------

PHÙNG TH H NG HOA

XÁC ð NH NHU C U T O L P VÀ QU N LÝ
NHÃN HI U CH NG NH N NA CHI LĂNG
HUY N CHI LĂNG - T NH L NG SƠN

LU N VĂN TH C SĨ KINH T

Chuyên ngành: KINH T NÔNG NGHI P
Mã s

: 60.31.10

Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. NGUY N VĂN SONG

HÀ N I - 2010


L I CAM ðOAN
Tơi xin cam đoan r ng: s li u và k t qu nghiên c u trong lu n văn
là trung th c và chưa t ng ñư c s d ng ñ b o v m t h c v nào.
Tơi xin cam đoan r ng m i s giúp ñ cho vi c th c hi n lu n văn
này ñã ñư c c m ơn và các thơng tin trích d n trong lu n văn ñ u ñã ñư c
ghi rõ ngu n g c.

Hà N i, ngày 24 tháng 09 năm 2010
Tác gi lu n văn

Phùng Th H ng Hoa

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... i


L I C M ƠN
Trong quá trình th c t p t t nghi p v a qua, tơi đã nh n ñư c s giúp
ñ , hư ng d n ch b o t n tình c a các cá nhân, t p th đ tơi hồn thành
khóa lu n t t nghi p này.
Trư c tiên, tôi xin trân tr ng c m ơn ban Giám hi u nhà trư ng, tồn
th các th y cơ giáo Khoa Kinh t và Phát tri n nơng thơn, đã truy n đ t cho
tơi nh ng ki n th c cơ b n và t o ñi u ki n giúp đ tơi hồn thành lu n văn.
ð c bi t, tôi xin chân thành c m ơn PGS.TS. Nguy n Văn Song ñã
dành nhi u th i gian tr c ti p hư ng d n, ch b o t n tình và chu đáo v
chun mơn cho tơi trong q trình th c hi n đ tài.
Tơi xin chân thành c m ơn các cán b trong D án“T o l p, qu n lý
và phát tri n nhãn hi u ch ng nh n “Na Chi Lăng” cho s n ph m na qu c a
huy n Chi Lăng, t nh L ng Sơn”, và các phòng ban c a huy n Chi Lăng,
UBND các xã Chi Lăng, Quang Lang, th tr n Chi Lăng ñã t o đi u ki n giúp
đ tơi trong q trình th c t p t i ñ a phương. Và ñ c bi t là nh ng ngư i
dân, ñã tham gia các cu c ph ng v n, cung c p cho tôi nh ng s li u c n
thi t trong quá trình nghiên c u.
Cu i cùng, tơi xin chân thành c m ơn gia đình, b n bè, nh ng ngư i ñã
ñ ng viên và giúp đ tơi v tinh th n, v t ch t trong su t quá trình h c t p và
th c hi n đ tài.
Trong q trình nghiên c u vì nhi u lý do ch quan, khách quan. Khóa
lu n khơng tránh kh i nh ng thi u sót, h n ch . Tơi r t mong nh n đư c s

thơng c m và đóng góp ý ki n c a các th y, cô giáo và các b n sinh viên.
Hà N i, ngày 24 tháng 09 năm 2010
Tác gi lu n văn

Phùng Th H ng Hoa

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... ii


M CL C
L i cam ñoan

i

L i c m ơn

ii

M cl c

ii

Danh m c các ch vi t t t

v

Danh m c b ng

vi

Danh m c ñ th

vii

Danh m c sơ đ

viii

1.

M ð U

1

1.1

Tính c p thi t c a ñ tài

1

1.2

M c tiêu nghiên c u

3

1.3

ð i tư ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u

3

2.

T NG QUAN TÀI LI U NGHIÊN C U

5

2.1

Cơ s khoa h c, lý lu n c a ñ tài

5

2.2

Cơ s th c ti n c a ñ tài

3.

ð C ðI M ð A BÀN NGHIÊN C U VÀ PHƯƠNG PHÁP

31

NGHIÊN C U

43

3.1

ð c ñi m ñ a bàn nghiên c u

43

3.2

Phương pháp nghiên c u

55

4.

K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N

71

4.1

Tình hình s n xu t kinh doanh và tiêu th na c a huy n Chi Lăng
t nh L ng Sơn

71

4.1.1

Nét ñ c trưng c a s n ph m na Chi Lăng

71

4.1.2

Tình hình chung ngành tr ng na c a huy n

75

4.1.3

Tình hình s n xu t và tiêu th na c a các h

78

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... iii


4.2

Xác ñ nh nhu c u t o l p, qu n lý nhãn hi u ch ng nh n Na Chi
Lăng c a huy n Chi Lăng t nh L ng Sơn.

86

4.2.1

S c n thi t ph i t o l p, qu n lý NHCN Na Chi Lăng

86

4.2.2

Kh o sát nhu c u v t o l p, qu n lý nhãn hi u ch ng nh n Na

Chi Lăng c a huy n

4.2.3

Các y u t

nh hư ng t i nhu c u t o l p, qu n lý NHCN Na

Chi Lăng
4.3

89
112

M t s gi i pháp ch y u nh m ñáp ng c u t o l p, NHCN Na
Chi Lăng c a huy n

117

4.3.1

Gi i pháp v s n xu t, tiêu th Na Chi Lăng

118

4.3.2

Gi i pháp nh m ñáp ng nhu c u v t o l p, qu n lý NHCN Na
Chi Lăng.

120

5.

K T LU N VÀ KI N NGH

122

5.1

K t lu n

122

5.2

M t s ki n ngh

124

TÀI LI U THAM KH O

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... iv

126


DANH M C CÁC CH
1.
2.

3.

BQ:
CNH, HðH:
CVM:

4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.

DN:
ðH:
ðVT:
KHCN:
KTCB:

NHCN:
NHHH:
NHTT:
NN & PTNT:
SHTT:
SP, DV:
SX, KD:
TCðLCL:
TM-DV:
UBND:
VBPL:
WIPO:
WTP:

VI T T T

Bình qn
cơng nghi p hố, hi n đ i hoá
Phương pháp t o d ng th trư ng
(Contingent Valuation Method)
Doanh nghi p
ð ih c
ðơn v tính
Khoa h c công ngh
Ki n thi t cơ b n
Nhãn hi u ch ng nh n
Nhãn hi u hàng hoá
Nhãn hi u t p th
Nông nghi p & Phát tri n nông thơn
S h u trí tu

S n ph m, d ch v
S n xu t, kinh doanh
Tiêu chu n ño lư ng ch t lư ng
Thương m i - D ch v
U ban nhân dân
Văn b n pháp lu t
T ch c s h u trí tu th gi i
M c s n lòng chi tr (Willingness to pay)

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... v


DANH M C B NG
STT

Tên b ng

Trang

2.1

Phân bi t thương hi u và nhãn hi u

23

3.1

Tình hình đ t đai c a huy n Chi lăng qua 3 năm (2007-2009)

46

3.2

Tình hình dân s và lao đ ng huy n Chi Lăng năm 2009

48

3.3

Tình hình cơ s v t ch t c a huy n Chi Lăng năm 2009

51

3.4

K t qu s n xu t kinh doanh huy n Chi Lăng qua các năm
2007 - 2009

52

3.5

S m u ñi u tra tài li u sơ c p

58

4.1

Lư ng bón phân cho na theo tu i c a cây

74

4.2

Di n tích, s n lư ng na qu c a h ñi u tra năm 2009

78

4.3

Giá bán các lo i na Chi Lăng năm 2009

82

4.4

Tiêu chu n phân lo i na

83

4.5

K t qu ñi u tra ý ki n c a các h v t o l p NHCN Na Chi Lăng

91

4.6

M c s n lịng chi tr c a h quy mơ nh

92

4.7

M c s n lòng chi tr c a h quy mơ v a

94

4.8

M c s n lịng chi tr c a h quy mô l n

96

4.9

M c s n lòng chi tr c a các h

98

4.10

Nhu c u c a các h v cơ ch ho t ñ ng c a Cơ quan qu n lý

Chi Lăng

NHCN Na Chi Lăng

103

4.11

K t qu ñi u tra nhu c u các h v s năm b o h NHCN

105

4.12

Nhu c u c a các h v hình th c chi tr kinh phí t o l p, qu n
lý NHCN

106

4.13

Nhu c u c a cán b qu n lý v t o l p, qu n lý NHCN Na Chi Lăng 111

4.14

ð c ñi m cơ b n các h tr ng na ñ i di n huy n Chi Lăng

113

4.15

M c s n lòng tr c a các h theo t ng s n lư ng c a h

114

4.16

M c s n lòng tr c a các h theo t ng thu nh p

115

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... vi


DANH M C ð
STT

TH

Tên ñ th

Trang

2.1

ðư ng c u v hàng hóa d ch v

10

2.2

M c s n lịng chi tr và th ng dư tiêu dùng

12

3.1

Cơ c u di n tích đ t t nhiên năm 2009

45

3.2

Cơ c u ñ t nông nghi p năm 2009

45

3.3

Cơ c u lao ñ ng năm 2009

47

3.4

Cơ c u h năm 2009

47

4.1

Di n tích và s n lư ng na c a huy n năm 2005- 2009

76

4.2

Các khu v c cung ng na qu cho th trư ng Chi Lăng, 2009

79

4.3

T l ch ng lo i na

80

4.4

Ý ki n c a h ñi u tra v các khó khăn trong tiêu th Na Chi Lăng

88

4.5

M c s n lòng chi tr c a h quy mơ nh

93

4.6

M c s n lịng chi tr c a h quy mô v a

95

4.7

M c s n lịng chi tr c a nhóm h quy mơ l n

97

4.8

T ng h p m c s n lòng chi tr c a các h

99

4.9

M c ñ hi u bi t c a các tác nhân tiêu th v NHCN

4.10

M i quan h gi a t ng s n lư ng Na Chi Lăng v i m c s n lịng

các h đi u tra

110

tr c a các h
4.11

114

M i quan h gi a t ng thu nh p v i m c s n lòng tr c a các h

116

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... vii


DANH M C SƠ ð
TT

Tên sơ đ

Trang

3.1

Khung phân tích

55

3.2

Các k thu t đ tìm hi u m c s n lịng chi tr

65

3.3

Khung phân tích c a nghiên c u

68

4.1

Kênh tiêu th na c a các h ñi u tra năm 2009

81

4.2

Quy trình t o l p NHCN Na Chi Lăng

89

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... viii


1. M
1.1

ð U

Tính c p thi t c a đ tài
Tr ng tr t luôn là ngành quan tr ng và chi m t tr ng l n trong nông

nghi p nư c ta. Bên c nh đó nư c ta có l i th v các lo i hoa qu nhi t
đ i,có nhi u lo i qu đ c s n có giá tr dinh dư ng cao ñang là m t trong
nh ng hư ng phát tri n b n v ng trong nông nghi p Vi t Nam. Nh ng năm
g n đây, trư c tình hình kinh t h i nh p, ngành trái cây Vi t Nam ñư c quan
tâm sâu s c ñ ph c v nhu c u trong nư c và ñ y m nh ho t ñ ng xu t kh u.
Vì v y, di n tích cây ăn qu nư c ta tăng khá nhanh và là m t trong nh ng
ngành đóng góp r t l n vào GDP c a nơng nghi p và đã đư c hình thành

nhi u vùng phù h p v i l i th v ñi u ki n t nhiên ñ phát huy l i th v n
có c a nó.
Hi n Vi t Nam đã có nhi u đ c s n c a ñ a phương ñư c ñăng ký b o
h như: Bư i Phúc Tr ch, cam Xã ðoài, nhãn n ng Hưng Yên, v i Thanh
Hà... Tuy nhiên h u h t các nhãn hi u ñ u chưa ñư c qu n lý m t cách hi u
qu . Cơ ch c p, thu h i quy n s d ng NHHH chưa ñư c thi t l p và tri n
khai th c hi n th ng nh t. Vì v y, v i m c tiêu h tr các ñ a phương ñăng
ký, qu n lý và phát tri n NHCN, NHTT cho ñ c s n, B KHCN ñã phê duy t
Danh m c d án thu c Chương trình h tr phát tri n tài s n trí tu đ tuy n
ch n th c hi n năm 2009 – 2010. Trong đó h tr xây d ng, qu n lý và phát
tri n 10 NHTT và 14 NHCN thông qua vi c xây d ng và tri n khai các d án.
Chi Lăng có di n tích 653,90km2, trong đó núi đá và r ng chi m 83,3%
di n tích. ð a hình chia thành 3 vùng g m: vùng ñ a m o cacxtơ v i nh ng
dãy núi đá vơi, thu c xã phía Tây; vùng đ a m o thung lũng th m th p, bao
g m các xã, th tr n ch y d c theo Qu c l 1A; vùng ñ a m o sa phi n th ch
núi cao trung bình thành d i thu c các xã phía ðơng B c.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 1


Ngành s n xu t ch y u trên ñ a bàn huy n Chi Lăng là s n xu t nông
nghi p g m tr ng cây lư ng th c, cây th c ph m, cây công nghi p, cây ăn
qu , chăn ni gia súc…, trong đó ñ c bi t cây Na ñư c bà con nhân dân
trong vùng r t ưa chu ng. Na là m t trong nh ng cây ăn qu quý, qu Na có
giá tr dinh dư ng và giá tr kinh t cao. Cây Na dai đ c bi t thích h p v i
vùng ñ t Chi Lăng cho qu Na thơm và ng t, ñư c th trư ng r t ưa chu ng.
Cây na d tr ng, ch sau ba năm đã cho qu và có giá tr kinh t cao. Do v y,
trong nh ng năm g n ñây, cây na tr thành cây ch l c giúp ngư i dân huy n
Chi Lăng xố đói, gi m nghèo có hi u qu và ti n t i làm giàu trên vùng đ t
đá vơi mà hi n nay chưa có cây nào thay th đư c.

ð b o t n và phát tri n s n ph m Na Chi Lăng, t nh c n xây d ng và
b o v thương hi u, hình thành nên các t ch c s n xu t và kinh doanh nh m
tăng cư ng năng l c c nh tranh trong h i nh p kinh t cũng như nh m ch ng
và ngăn ch n các hành vi xâm ph m thương hi u gây t n h i đ n danh ti ng,
uy tín v n có c a s n ph m và đ duy trì, phát tri n th trư ng b o v quy n
l i c a ngư i s n xu t, ngư i tiêu dùng.
Trư c tình hình đó, nghiên c u c a tơi nh m đánh giá nhu c u v t o
l p và qu n lý NHCN Na Chi Lăng và t đó đ xu t nh ng gi i pháp tác ñ ng
c th ñ h tr cho s phát tri n s n xu t, thương m i cây Na Chi Lăng
L ng Sơn.
* Câu h i nghiên c u c n gi i quy t:
1. Nhãn hi u ch ng nh n là gì? NHCN g m nh ng n i dung gì?
2. Vì sao ph i t o l p và qu n lý NHCN Na Chi Lăng ? Nó bao g m
nh ng n i dung nào? V n ñ này hi n đang g p ph i nh ng khó khăn và
thu n l i gì?
3. Hi n nay nhu c u v t o l p và qu n lý NHCN Na Chi Lăng

huy n

Chi Lăng - L ng Sơn như th nào?
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 2


4. Vi c t o l p và qu n lý NHCN Na Chi Lăng li u có đáp ng ñư c
yêu c u c a ngư i s n xu t Na trư c xu th h i nh p hi n nay khơng?
Nh n th c đư c m t cách sâu s c vai trò và l i ích to l n do nhãn hi u
mang l i, cùng v i vi c nghiên c u kinh nghi m c a các nư c ñi trư c, k t
h p v i ñi u ki n th c t c a huy n. Nh m tăng kh năng c nh tranh cho cây
Na c a huy n trong th i gian t i và ñ gi i quy t tho đáng nh ng câu h i
trên tơi ñã ti n hành nghiên c u ñ tài: “Xác ñ nh nhu c u t o l p và qu n lý

nhãn hi u ch ng nh n Na Chi Lăng
1.2

huy n Chi Lăng t nh L ng sơn”.

M c tiêu nghiên c u

1.2.1 M c tiêu chung
Xác ñ nh nhu c u t o l p và qu n lý NHCN Na Chi Lăng. T đó đ
xu t m t s gi i pháp nh m ñáp ng nhu c u t o l p và qu n lý NHCN Na
Chi Lăng L ng Sơn
1.2.2 M c tiêu c th
- Góp ph n hồn thi n nh ng v n ñ lý lu n và th c ti n liên quan ñ n
nhu c u và vi c t o l p và qu n lý NHCN.
- ðánh giá tình hình s n xu t và tiêu th Na c a huy n trong th i gian qua.
- Xác ñ nh nhu c u v t o l p và qu n lý NHCN Na Chi Lăng L ng Sơn
- ð xu t m t s gi i pháp nh m ñáp ng nhu c u t o l p và qu n lý
NHCN Na Chi Lăng L ng Sơn
1.3

ð i tư ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u

1.3.1 ð i tư ng nghiên c u
Ngư i s n xu t (h gia đình và m t s trang tr i tr ng na), kinh doanh,
bán bn, bán l Na trên đ a bàn huy n Chi Lăng ; Cán b qu n lý

các ñ a

phương và cán b qu n lý t i huy n Chi Lăng.
1.3.2 Ph m vi nghiên c u

* Ph m vi n i dung: ð tài t p trung vào vi c Xác ñ nh nhu c u t o l p

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 3


và qu n lý NHCN Na Chi Lăng L ng Sơn
* Ph m vi khơng gian: Nghiên c u đư c ti n hành t i 3 xã thu c ñ a
bàn huy n Chi Lăng t nh L ng Sơn
* Ph m vi th i gian: - ð

tài thu th p các s li u trong 3 năm t

2007,2008,2009.
- ð tài ñư c tri n khai nghiên c u t 5/2009 ñ n 10/2010.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 4


2. T NG QUAN TÀI LI U NGHIÊN C U

2.1

Cơ s khoa h c, lý lu n c a ñ tài

2.1.1 M t s khái ni m cơ b n
2.1.1.1 Khái ni m nhu c u
* Nhu c u theo Kinh t h c: Nhu c u là m t hi n tư ng tâm lý c a con
ngư i; là địi h i, mong mu n, nguy n v ng c a con ngư i v v t ch t và tinh
th n ñ t n t i và phát tri n. Tùy theo trình đ nh n th c, mơi trư ng s ng,
nh ng đ c đi m tâm sinh lý, m i ngư i có nh ng nhu c u khác nhau.

- Nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì đó mà con ngư i c m nh n
đư c.
- Nhu c u là y u t thúc ñ y con ngư i ho t ñ ng. Nhu c u càng c p
bách thì kh năng chi ph i con ngư i càng cao. V m t qu n lý, ki m sốt
đư c nhu c u đ ng nghĩa v i vi c có th ki m sốt ñư c cá nhân (trong
trư ng h p này, nh n th c có s chi ph i nh t ñ nh: nh n th c cao s có kh
năng ki m ch s tho mãn nhu c u).
- Nhu c u c a m t cá nhân, ña d ng và vô t n. V m t qu n lý, ngư i
qu n lý ch ki m soát nh ng nhu c u có liên quan đ n hi u qu làm vi c c a
cá nhân. Vi c tho mãn nhu c u nào đó c a cá nhân ñ ng th i t o ra m t nhu
c u khác theo ñ nh hư ng c a nhà qu n lý, do đó ngư i qu n lý ln có th
đi u khi n đư c các cá nhân.
- Nhu c u là tính ch t c a cơ th s ng, bi u hi n tr ng thái thi u h t
hay m t cân b ng c a chính cá th đó và do đó phân bi t nó v i mơi trư ng
s ng. Nhu c u t i thi u hay còn g i là nhu y u ñã ñư c l p trình qua quá trình
r t lâu dài t n t i, phát tri n và ti n hóa.
- Nhu c u chi ph i m nh m ñ n ñ i s ng tâm lý nói chung, đ n hành
vi c a con ngư i nói riêng. Nhu c u ñư c nhi u ngành khoa h c quan tâm
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 5


nghiên c u và s d ng

nhi u lĩnh v c khác nhau trong ñ i s ng, xã h i.

Trong cu c s ng hàng ngày khái ni m nhu c u ñư c dùng khá ph bi n
và có nhi u cách hi u khác nhau v nhu c u.
* Nhu c u theo Philip Kotler: Chuyên gia marketing hàng ñ u th gi i
Nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì đó mà con ngư i c m nh n ñư c.
Nhu c u c a con ngư i là m t t p h p ña d ng và ph c t p, t nh ng nhu c u

có tính ch t b n năng sinh t n như ăn, u ng, m c, , an tồn… đ n nh ng nhu
c u v tình c m trí th c, tơn tr ng, t th hi n mình. Nh ng nhu c u đó g n
li n v i tình c m con ngư i, g n li n v i s phát tri n c a xã h i mà m i con
ngư i s ng trong đó.
* Khái ni m v nhu c u c a Abraham H.Maslow: Vào năm 1954,
Abraham Maslow ñã ñưa ra ñưa ra quan ñi m v nhu c u c a con ngư i và
nhu c u này ñư c s p x p theo các th b c khác nhau. H c thuy t c a ơng
đư c d a trên nh ng con ngư i kho m nh, sáng t o, nh ng ngư i s d ng
t t c tài năng, ti m năng và năng l c trong cơng vi c. Vào th i đi m đó,
phương pháp này khác bi t v i các cơng trình nghiên c u tâm lý con ngư i
khác ñư c d a trên vi c quan sát con ngư i b chi ph i b i các phi n mu n là
ch y u.
Có hai nhóm nhu c u chính c a con ngư i: Nhu c u cơ b n (basic
needs) và Nhu c u b c cao (meta needs)
Nhu c u cơ b n liên quan ñ n các y u t th lý như th c ăn, nư c u ng,
ng ngh và các y u t tâm lý như c m xúc, c m giác an toàn, lịng t tơn.
Nh ng nhu c u cơ b n này cũng ñư c g i là các nhu c u thi u h t (deficiency
needs) vì n u con ngư i khơng có đ nh ng nhu c u này, h s đ u tranh đ
có đư c nó, bù ñ p b ng ñư c s thi u h t.
Các nhu c u cao hơn ñư c g i là nhu c u b c cao hay nhu c u hi n
hành (nhu c u phát tri n). Nh ng nhu c u này bao g m s cơng b ng, lịng

Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 6


t t, v ñ p, th b c, s ñ ng lịng nh t trí, v.v… Các nhu c u cơ b n thơng
thư ng bao gi cũng đư c ưu tiên hơn nh ng nhu c u phát tri n này. Ví d ,
m t ngư i n u thi u th c ăn hay nư c u ng s khơng quan tâm đ n các nhu
c u v s cơng b ng hay v đ p.
Nh ng nhu c u con ngư i ñư c li t kê theo m t tr t t th b c hình

tháp. Nh ng nhu c u cơ b n

phía đáy tháp nhu c u (t 1-4)ph i ñư c tho

mãn trư c khi nghĩ ñ n các nhu c u cao hơn. B n nhu c u b c cao (t 5-8)có
th đư c tho mãn khơng theo trình t , tuỳ t ng trư ng h p nh t ñ nh trong
t ng hoàn c nh hay mong mu n khác nhau c a con ngư i, mi n là t t c các
nhu c u cơ b n

dư i ñã ñư c ñáp ng ñ y ñ .

Bi u ñ 2.1: Tháp nhu c u c a Maslow
* Nhu c u v tâm sinh lý (Physiological Needs): ðây còn ñư c g i là
nhu c u v v t ch t, th hi n rõ ràng ngư i ta c n có ăn, m c có các đi u ki n
ñi l i, h c t p, làm vi c ñ t n t i và phát tri n.
* Nhu c u an tồn (Safety Needs): ðó là nhu c u ñư c b o v kh i các
m i nguy hi m đang r p rình hàng ngày, là mong mu n có đư c s c kho ,
gi đư c tài s n có đư c cu c s ng n đ nh…tóm l i là đư c b o v v m t
th xác tinh th n và xã h i.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 7


* Nhu c u v tình c m, xã h i (Belogingness $ love Needs): Th hi n
khi hai nhu c u trên đư c đáp ng. ðó là khi con ngư i s ng trong c ng
ñ ng, xã h i t p th mu n ñư c giao lưu quan h ti p xúc, ñư c yêu thương,
che ch …
* Nhu c u danh d (đư c tơn tr ng) (Esteem Needs): Khi tho mãn các
nhu c u trên thì quan tâm đ n nhu c u danh d . Con ngư i mu n đư c tơn
tr ng, ñư c th a nh n, ñư c ñ cao. Do v y mà anh ta mu n ñ t đư c thành

tích cao, có g ng ph n ñ u ñ dành m t ñ a v nh t ñ nh trong xã h i, mua
s m xe hơi, t u bi t th , dùng hàng ñ t ti n, đi du l ch nư c ngồi….
* Nhu c u v nh n th c hi u bi t (Need to know & understand): H c ñ
hi u bi t, góp ph n vào ki n th c chung.
* Nhu c u v th m m (Aesthetic Needs): S yên bình, ham mu n hi u
bi t v nh ng gì thu c n i t i.
* Nhu c u t kh ng đ nh chính mình (Self – actualization Needs): Là
c p ñ cao nh t c a nhu c u, t n t i khi t t c các nhu c u khác ñư c tho
mãn. ðó là vi c con ngư i mu n t mình hành đ ng, th c hi n cho đư c hồi
b o c a mình mu n có c m giác mãn nguy n khi hoàn thành m t s nghi p
nào ñ y.
* Nhu c u v t tôn b n ngã (Self-transcendence): M t tr ng thái siêu
v k (xem Chú gi i

dư i) hư ng ñ n tr c giác siêu nhiên, lòng v tha, hòa

h p bác ái.
Như v y theo Maslow con ngư i c g ng tho mãn nh ng nhu c u thi t
y u nh t và khi nhu c u

c p đ nào đó đã đư c tho mãn thì s xu t hi n s

địi h i tho mãn nh ng nhu c u

c p b c ti p theo. Tuy nhiên trên th c t thì

tuỳ vào ñi u ki n c a t ng nư c và áp d ng. (Giáo trình Marketing – Website
Ebook.edu.vn)

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 8

2.1.1.2 Khái ni m c u
* C u: Hi n nay có nhi u quan đi m khác nhau khi ñ c p ñ n c u.
ñây chúng tôi xin ñưa ra khái ni m c u theo quan ñi m c a các chuyên gia t i
trư ng ñ i h c Nông nghi p Hà N i.
“C u là thu t ng dùng ñ ch s lư ng hàng hóa, d ch v mà ngư i
tiêu dùng có kh năng và s n sàng mua

các m c giá khác nhau trong m t

kho ng không gian và th i gian nh t ñ nh khi các y u t khác thay đ i”.
Khi nói đ n lư ng c u, c n ph i lưu ý hai ñi m cơ b n sau: M t là,
lư ng hàng hoá, d ch v mà ngư i mua mu n mua v i giá xác ñ nh. Hai
là, nhu c u không ph i s lư ng c th mà là s mơ t tồn di n v s
lư ng hàng hố, d ch v mà ngư i mua có th mua
nhau ho c

m i m c giá khác

t t c các m c giá có th đ t ra.

- C u cá nhân: Là ng x c a m t cá nhân khi mu n mua m t hàng
hoá hay d ch v nào đó.
- C u th trư ng: Là t ng lư ng hàng hoá và d ch v mà m i ngư i s n
sàng và có kh năng mua các m c giá khác nhau trong m t kho ng th i gian
nh t ñ nh. C u th trư ng là t ng h p c u cá nhân l i v i nhau.
=> C u th trư ng bao g m t ng c u cá nhân trên th trư ng. V m t
khái ni m, ñư ng c u th trư ng ñư c xác l p b ng cách c ng t ng lư ng c u
c a t t c cá nhân tiêu dùng hàng hóa tương ng v i t ng m c giá.

* Quy lu t c u
M t ñi m chung c a các ñư ng c u th trư ng là có xu hư ng nghiêng
xu ng dư i và phía bên ph i. Nghĩa là khi giá c a hàng hoá và d ch v gi m
thì lư ng c u tăng lên. M i quan h t l ngh ch này gi a giá và lư ng c u
c a hàng hoá là r t ph bi n. Các nhà kinh t g i ñây là quy lu t c u.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 9


P1
P2
P3

Q1 Q2 Q3

ð th 2.1: ðư ng c u v hàng hóa d ch v
V y quy lu t c u kh i lư ng hàng hoá và d ch v ñư c c u trong m t
th i gian xác đ nh s tăng lên khi giá hàng hố và d ch v đó gi m xu ng và
ngư c l i khi giá c a hàng hoá và d ch v đó tăng lên thì lư ng c u v hàng
hố và d ch v đó gi m xu ng (V i gi ñ nh các y u t khác khơng thay đ i).
* Các y u t

nh hư ng đ n c u

• S thích và th hi u
Dĩ nhiên, m t hàng hóa đang đư c ưu chu ng (s thích và th hi u) s
làm tăng c u c a hàng hóa đó. C u s gi m khi s ưu chu ng c a hàng hóa
khơng cịn n a, do đó ngư i tiêu dùng khơng cịn mong mu n tiêu dùng hàng
hóa n a
• Thu nh p

C u c a h u h t các hàng hóa tăng lên khi thu nh p c a ngư i tiêu dùng
tăng lên. Chúng ta hãy th v c u cá nhân c a b n v ñĩa CD, ăn nhà hàng,
xem phim

r p, ... Li u b n có tăng tiêu dùng c a nh ng hàng hóa này khi

thu nh p c a b n tăng lên hay khơng (Dĩ nhiên, có th c u c a m t s hàng
hóa khác như mỳ ăn li n, áo qu n ñã qua s d ng có th gi m khi thu nh p
tăng lên.
• Giá c hàng hóa liên quan: Hàng hóa thay th ho c Hàng hóa b sung

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 10


Hai hàng hóa đư c g i là hàng hóa thay th n u giá c a hàng hóa này
tăng lên làm tăng c u c a hàng hóa khác. Hàng hóa thay th là nh ng hàng
hóa thư ng ñư c s d ng thay th l n nhau. Ch ng h n, th t gà và th t bị có
th là hàng hóa thay th l n nhau. Cà phê và trà cũng có th là hàng hóa thay
th nhau.
Các nhà kinh t cho r ng hai hàng hóa là hàng hóa b sung khi giá c a
m t hàng hóa này tăng s làm gi m c u c a hàng hóa khác. Trong h u h t các
trư ng h p, hàng hóa b sung là hàng hóa tiêu dùng cùng nhau. Ví d như xe
máy và m b o hi m, máy nh và phim, ñĩa CD và máy CD
• S lư ng ngư i tiêu dùng
Do ñư ng c u th trư ng b ng t ng theo tr c hoành lư ng c u c a t t
c ngư i mua trên th trư ng, s gia tăng s lư ng ngư i mua s làm cho c u
tăng lên (như minh h a bên dư i). Khi dân s tăng lên, c u c a tivi, th c
ph m, các ti n nghi khác cũng tăng lên. Gi m dân s cũng làm gi m c u hàng
hóa. Lưu ý r ng s thay ñ i s lư ng ngư i tiêu dùng, ngư i có mong mu n
và có kh năng thanh tốn, m i chính là nhân t

nh hư ng ñ n c u c a m t

hàng hóa c th .
• Kỳ v ng c a ngư i tiêu dùng v giá và thu nh p
Các kỳ v ng c a ngư i tiêu dùng v s thay ñ i giá và thu nh p là
nh ng nhân t quan tr ng nh hư ng ñ n c u hi n t i c a hàng hóa. N u thu
nh p kỳ v ng trong tương lai tăng lên, có l c u c a nhi u hàng hóa s tăng
lên. Nói cách khác, n u thu nh p kỳ v ng gi m thì các cá nhân s gi m c u
hàng hóa hi n t i đ mà h có th ti t ki m nhi u hơn hơm nay đ đ phịng
thu nh p th p hơn trong tương lai.
• Phong t c t p quán
Phong t c t p quán nh hư ng l n ñ n nhu c u c a con ngư i. thư ng
s ng trong vùng có t p quán th nào thì nhu c u cũng phù h p v i t p quán

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 11


c a khu v c đó. Ví d như ngư i h i giáo khơng ăn th t bị. Hay ngư i Trung
Qu c r t k v i con s 4…ði u này c n chú ý khi nghiên c u và đưa ra các
quy t đ nh chính sách và chi n lư c phù h p. ð c bi t trong nh ng nghiên
c u liên quan ñ n các v n ñ nh y c m.
2.1.1.3 Th ng dư ngư i tiêu dùng và m c s n lòng chi tr (WTP)
Th ng dư tiêu dùng
ð i v i các lo i hàng hoá, th ng dư ngư i tiêu dùng là s chênh l ch
gi a l i ích c a ngư i ti u dùng khi tiêu dùng m t lo i hàng hoá, d ch v và
nh ng chi phí th c t đ có đư c l i ích đó.
P
MC

A

P

*

(a)

B

(b)
D
O
Q*

Q

ð th 2.2. M c s n lòng chi tr và th ng dư tiêu dùng
Trong đó:
P: Giá hàng hố
Q: Kh i lư ng hàng hoá
P*, Q*: Giá và kh i lư ng hàng hoá cân b ng trên th trư ng
PA : M c giá mà cá nhân s n lòng chi tr
Di n tích dư i đư ng c u là m c WTP
Di n tích hình OABQ* bi u hi n t ng giá tr l i ích

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 12


Di n tích hình AP*B (a) bi u hi n th ng dư tiêu dùng (CS)

Di n tích hình P*BQ*O (b) là t ng chi phí th c t theo giá th trư ng
Trên ñ th 2.2, th ng dư ngư i tiêu dùng đ i v i hàng hố X

m c giá

P*, s n lư ng cân b ng Q*. ðây chính là th ng dư phát sinh khi ‘‘ngư i tiêu
dùng nh n ñư c nhi u hơn mà cái h tr ’’ theo quy lu t ñ tho d ng c n biên
gi m d n.
Ngư i tiêu dùng ñư c hư ng th ng dư tiêu dùng ch y u vì h ph i
tr m t lư ng như nhau cho m i ñơn v hàng hố mà h mua. Giá tr c a m i
đơn v hàng hố

đây chính b ng giá tr c a ñơn v cu i cùng. Nhưng theo

quy lu t cơ b n v ñ tho d ng biên gi m d n, thì đ tho d ng c a ngư i
tiêu dùng đ i v i các hàng hố là gi m t ñơn v ñ u tiên cho t i đơn v cu i
cùng. Do đó, ngư i tiêu dùng s ñư c hư ng ñ tho d ng th ng dư ñ i v i
m i ñơn v hàng hố đ ng trư c đơn v cu i cùng mà h mua (Samuelson và
Nordhaus).
M c s n lòng chi tr (WTP) - Thư c ño giá tr kinh t
Trong lý thuy t kinh t , giá tr kinh t c a m t lo i hàng hóa, d ch v
thư ng ñư c ño lư ng b i nh ng gì chúng ta b ng lịng tr cho nh ng hàng
hóa đó tr đi chi phí đ s n xu t và tiêu th nó nghĩa là:
EV= WTP - C
Trong đó :

EV: Giá tr kinh t
WTP: M c b ng lịng tr
C: Chi phí

Th c ch t WTP chính là bi u hi n s thích tiêu dùng c a khách hàng.
Thông thư ng, khách hàng thông qua giá th trư ng (MP) đ thanh tốn các
hàng hố và d ch v mà h tiêu dùng. Nhưng có nhi u trư ng h p t nguy n
ch p nh n chi cao hơn giá tr trư ng ñ ñư c tiêu dùng và m c này cũng khác
nhau. M c WTP chính là thư c đo c a s tho mãn và m c MWTP cho m i

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 13


ñơn v thêm là gi m xu ng khi kh i lư ng tiêu dùng tăng thêm. ðây chính là
quy lu t v ñ tho d ng c n biên gi m d n. Do v y, ñư ng c u đư c mơ t
gi ng như đư ng ‘‘s n lòng chi tr ’’ và m c MWTP cũng ñư c coi như thư c
ño c a l i ích và ñư ng c u là cơ s xác ñ nh l i ích cho xã h i t vi c tiêu
dùng m t lo i hàng hoá nh t ñ nh. Mi n n m dư i ñư ng c u ño lư ng t ng
giá tr c a m c WTP. M i quan h này ñư c th hi n như sau :
WTP = MP + CS
Trong đó: WTP là m c s n lịng chi tr (Willingness to pay)
MP là chi phí theo giá th trư ng (Market price)
CS là th ng dư ngư i tiêu dùng (Consumer surplus)
Trong ñ th 2.2, giá th trư ng

m c cân b ng ñ i v i hàng hố X

đư c xác đ nh b i quan h cung c u là P* và áp d ng cho t t c m i cá nhân.
Tuy nhiên, ñ i v i nhi u lo i hàng hố, có th là hàng hố cơng c ng ho c
n a cơng c ng và khơng có giá th trư ng thì m c giá liên quan ñ n m c
WTP cao nh t s khó có th xác đ nh và s khơng có thư c đo cho giá tr mà
các cá nhân g n v i hàng hố đó. Khi ñó ñ ñánh giá m c WTP c a các cá
nhân ph i s d ng các phương pháp khác nhau ñ xác ñ nh như: phương pháp
du l ch phí (TCM – Travel cost method), phương pháp t o d ng th trư ng

(CVM – Contingent valuation method)...
2.1.2 T ng quan v nhãn hi u hàng hóa
2.1.2.1 Nhãn hi u
* Khái ni m nhãn hi u
ði u 4.16 - Lu t SHTT 2005: Nhãn hi u là d u hi u dùng đ phân bi t
hàng hố, d ch v c a các t ch c, cá nhân khác nhau.
* Ch c năng c a Nhãn hi u
- Phân bi t s n ph m ho c d ch v c a m t cơ s v i s n ph m ho c
d ch v cu cơ s khác.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 14


- Giúp ngư i tiêu dùng nh n bi t cơ s c th cung c p các s n ph m
ho c d ch v trên th trư ng, t c là ch rõ ngu n g c s n ph m ho c d ch v .
- Ch d n m t m c ch t lư ng c th c a s n ph m ho c d ch v mang
nhãn hi u.
- Thúc ñ y vi c ti p th bán hàng và ti n hành d ch v .
2.1.2.2 Nhãn hi u hàng hóa (Trademark).
* Khái ni m nhãn hi u hàng hóa.
Nhãn hi u ñã ñư c s d ng t th i xa xưa khi các nhà s n xu t mu n
phân bi t hàng hóa c a mình. Thu t ng nhãn hi u “brand” xu t phát t ngư i
Aixơlen c ñ i v i nghĩa là ñ t cháy “to burn”. S t hào v hàng hóa do
chính mình s n xu t không ph i là lý do chính đ s d ng nhãn hi u. Th t ra,
các nhà s n xu t mu n khách hàng nh n bi t ñư c nhà s n xu t v i hi v ng
r ng khách hàng s mua l i trong nh ng l n sau hay gi i thi u v i ngư i
khác. Ban ñ u thì ngư i ta đóng d u nhãn hi u cho các lo i gia súc, v sau thì
các nhà s n xu t g m, gia thú và tơ l a cũng s d ng phương pháp này ñ
phân bi t các s n ph m c a h v i nhà s n xu t khác.
M t d u hi u có kh năng đăng ký nhãn hi u ph i ñáp ng ñư c các

tiêu chu n do các Cơ quan nhãn hi u qu c gia ñ t ra và các tiêu chu n qu c
t . Có hai tiêu chí chính đ xem xét. Nhãn hi u ph i ñ c ñáo và/ho c có kh
năng phân bi t các s n ph m/d ch c a doanh nghi p này v i các s n
ph m/d ch v c a doanh nghi p khác. Nhãn hi u không mô t s n ph m/d ch
có th gây hi u l m ho c vi ph m các tr t t xã h i và các ñ o ñ c xã h i.
Hi n nay, nhãn hi u chi m lĩnh m t v trí quan tr ng trong thương m i.
Nhãn hi u có th đư c mua bán ho c có th cho thuê quy n s d ng. Nhãn
hi u có th ñư c b o h trong nư c ho c trên qu c t .
Theo ði u 785 B Lu t Dân s nư c C ng hòa xã h i ch nghĩa Vi t
Nam thì: “Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u hi u dùng ñ phân bi t hàng
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 15


hóa, d ch v cùng lo i c a các cơ s s n xu t kinh doanh khác nhau. Nhãn
hi u hàng hóa có th là t ng , hình nh ho c s k t h p c a các y u t đó
đư c th hi n b ng m t ho c nhi u màu s c”
Hi p ñ nh Thương m i Vi t-M : “Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u
hi u c a doanh nghi p (ho c t p th các doanh nghi p) dùng ñ phân bi t v i
hàng hóa cùng lo i c a doanh nghi p khác”.
Theo Philip Kotler m t chuyên gia marketing hàng ñ u c a th gi i thì:
“Nhãn hi u s n ph m là tên, thu t ng , d u hi u, bi u tư ng, hình v hay s
ph i h p gi a chúng, có cơng d ng dùng đ xác nh n hàng hóa hay d ch v
c a m t ngư i bán hay m t nhóm ngư i bán và phân bi t chúng v i các hàng
hóa, d ch v c a các đ i th c nh tranh”.
* Vai trị c a nhãn hi u hàng hố
Nhãn hi u hàng hóa có kh năng giúp ngư i tiêu dùng ra quy t ñ nh l a
ch n nh ng s n ph m, d ch v phù h p; b o v quy n và l i ích h p pháp c a
ngư i s n xu t, ngư i cung c p d ch v t đó khuy n khích hơn n a s tái t o
s n xu t và phát tri n n n kinh t .
+) ð i v i ngư i tiêu dùng: Nhãn hi u khi đã có vai trị đ i v i ngư i

tiêu dùng khi đó nó s tr thành vũ khí s c bén c a DN trong c nh tranh trên
thương trư ng.
+) ð i v i ngư i s n xu t: Nhãn hi u ch có giá tr ñ i v i ngư i s n
xu t khi nó có giá tr hay đư c tin tư ng b i nh ng ngư i tiêu dùng, khi ñư c
s tin tư ng c a ngư i tiêu dùng nó đư c đánh giá là thương hi u.
+) ð i v i n n kinh t : Trong b i c nh h i nh p và phát tri n, nhi u
qu c gia r t chú tr ng xây d ng cho mình các nhãn hi u m nh. Chính các
nhãn hi u này s là rào c n ch ng l i s xâm nh p c a các hàng hoá, d ch v
kém ph m ch t, giá r t bên ngoài thâm nh p vào th trư ng trong nư c, b o
v th trư ng n i ñ a.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ......... 16