GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.72 MB, 109 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
h
tê
́H
uê
----------
̣c K
in
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ho
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI
ại
TOUR DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU –
Đ
CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH
Tr
ươ
̀ng
QUỐC TẾ HUẾ TOURIST
LÊ THỊ NGỌC MAI
NIÊN KHÓA: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
h
tê
́H
uê
----------
ho
̣c K
in
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR
ại
DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG
Tr
ươ
̀ng
Đ
CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hƣớng dẫn:
Lê Thị Ngọc Mai
TS. Hồ Thị Hƣơng Lan
Lớp: K50A Marketing
Huế, 05/2020
Lời Cảm Ơn
Được sự phân công của quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại
học Kinh Tế Huế, sau ba tháng thực tập em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với để
tài Giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều –
chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist.
Trên thực tế khơng có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ,
́
uê
giúp đỡ, dù ít hay nhiều, dù gián tiếp hay trực tiếp của người khác. Để hoàn thành
́H
nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân cịn có sự hướng dẫn tận
tình của thầy cơ, các anh chị trong đơn vị thực tập.
tê
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo – TS Hồ Thị Hương Lan, người hướng dẫn
h
cho em trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Cô đã luôn theo sát, định hướng và giúp
in
em chỉnh sửa những thiếu sót trong q trình nghiên cứu để em có thể hồn thành
̣c K
nhiệm vụ một cách tốt nhất.
Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Công ty lữ hành quốc
ho
tế Huế Tourist đã trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn và góp ý vơ cùng
q báu để giúp em hoàn thành tốt đợt thực tập này.
ại
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân, những người
Đ
không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời
̀ng
gian học tập và thực hiện đề tài.
Tuy nhiên vì kiến thức chun mơn cịn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh
ươ
nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận
Tr
được sự góp ý, chỉ bảo thêm của q thầy cơ để luận văn này được hồn thiện hơn.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Ngọc Mai
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... i
MỤC LỤC .......................................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................vii
́
uê
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MƠ HÌNH ...................................................................... viii
́H
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
tê
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2
h
2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................... 2
in
2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................... 2
̣c K
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 2
ho
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................................ 3
ại
4.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................... 3
Đ
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................................... 3
̀ng
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................ 3
4.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................ 3
ươ
4.3. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................................. 4
Tr
5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................... 5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 6
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ
TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI ............ 6
1.1. Những lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch
sinh thái............................................................................................................................ 6
1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch...................................................................................... 6
1.1.1.1. Du lịch ................................................................................................................ 6
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
ii
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ du lịch ............................................................................... 7
1.1.2. Du lịch sinh thái và các loại hình du lịch sinh thái................................................ 7
1.1.2.1. Khái niệm du lịch sinh thái ................................................................................. 7
1.1.2.2. Phân loại du lịch sinh thái .................................................................................. 9
1.1.2.3. Các đặc trưng của du lịch sinh thái .................................................................. 10
1.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng ........................................................................ 11
́
uê
1.1.3.1. Khái niệm ......................................................................................................... 11
1.1.3.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng...................................... 13
́H
1.1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo đo lường giá trị
tê
cảm nhận của tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của công ty
lữ hành quốc tế huế tourist” ........................................................................................... 16
in
h
1.1.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 16
̣c K
1.1.4.2. Các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng ......................... 17
1.1.4.3. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ................................................................. 19
ho
1.2. Kinh nghiệm nâng cao GTCN của KH về du lịch sinh thái ở 1 số địa phương điển hình ...... 22
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI
ại
VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU
Đ
TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST .............. 26
̀ng
2.1. Tổng quan về công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ............................................... 26
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist .................................. 26
ươ
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của cơng ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ............................ 26
Tr
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của cơng ty ................................................ 27
2.1.4. Các sản phẩm du lịch của Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ........................ 29
2.1.4.1. Xe bus, private car có kết hợp tham quan ........................................................ 29
2.1.4.2. Du lịch trong nước ............................................................................................ 30
2.1.4.3. Du lịch ngoài nước ........................................................................................... 31
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist trong
giai đoạn 2017 – 2019 ................................................................................................... 31
2.1.5.1. Phân tích biến động nguồn khách của cơng ty trong giai đoạn 2017 – 2019 ... 31
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
iii
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
2.1.5.2. Phân tích biến động doanh thu của cơng ty giai đoạn 2017 – 2019 ................. 32
2.2 Đánh giá chung về tình hình khai thác tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”
mà Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist hiện đang khai thác ...................................... 33
2.2.1. Giới thiệu chương trình tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam
Giang” mà Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist hiện đang khai thác.......................... 33
2.2.2 Tình hình khai thác khách tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam
́
uê
Giang” của Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ......................................................... 35
2.2.2.1. Theo loại khách ................................................................................................ 35
́H
2.2.2.2. Theo giới tính ................................................................................................... 36
tê
2.2.2.3. Theo độ tuổi ...................................................................................................... 36
2.3. Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ tour du lịch sinh thái “Sáng
in
h
Thủy Biều – Chiều Tam Giang” .................................................................................... 37
̣c K
2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................... 37
2.3.2. Các hoạt động trải nghiệm trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều
ho
Tam Giang” ................................................................................................................... 39
2.3.3. Cảm nhận của khách du lịch về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều
ại
Tam Giang” ................................................................................................................... 40
Đ
2.3.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến GTCN tổng thể của khách du lịch về tour du lịch
sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” .......................................................... 51
̀ng
2.2.3.2 Đánh giá của KH về khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách về
ươ
tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” ....................................... 53
Tr
2.3.4. Hạn chế và nguyên nhân...................................................................................... 62
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG
SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC
TẾ HUẾ TOURIST ..................................................................................................... 64
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp .......................................................................................... 64
3.1.1. Định hướng phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế .................................... 64
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
iv
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
3.1.2. Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ tour du lịch sinh thái
“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ......... 65
3.2. Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ
tour du lịch sinh thái cộng đồng “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty lữ
hành quốc tế Huế Tourist .............................................................................................. 66
PHẦN III: KẾT LUẬN .............................................................................................. 71
́
uê
1. Kết luận...................................................................................................................... 71
2. Kiến nghị ................................................................................................................... 72
́H
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 73
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 75
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
v
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐLC
: Độ lệch chuẩn
GTTB
: Giá trị trung bình
GTCN
: Giá trị cảm nhận
GTLN
: Giá trị lớn nhất
GTNN
: Giá trị nhỏ nhất
KH
: Khách hàng
KMO
: Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy
tê
́H
́
: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
uê
EFA
Chỉ số được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
h
: Statistical Package for the Social (phần mềm thống kê trong khoa
SPSS
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
học xã hội)
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
vi
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour
“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” và nguồn gốc thang đo ................................... 20
Bảng 2: Biến động số lượt khách của Công ty trong giai đoạn 2017 – 2019................ 31
Bảng 3: Thống kê doanh thu từ năm 2017-2019 ........................................................... 32
Bảng 4: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều,
́
uê
Tam Giang theo loại khách của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 .................................. 35
́H
Bảng 5: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều,
tê
Tam Giang theo giới tính của Cơng ty giai đoạn 2017 – 2019 ..................................... 36
Bảng 6: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều,
in
h
Tam Giang theo độ tuổi của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 ........................................ 36
̣c K
Bảng 7: Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................... 37
Bảng 8: Các hoạt động trong chương trình tour sinh thái " sáng Thủy Biều, chiều Tam
ho
Giang" ............................................................................................................................ 39
Bảng 9: Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha ................................................................ 41
ại
Bảng 10: Kết quả KMO và Bartlett’s test ..................................................................... 44
Đ
Bảng 11: Ma trận xoay biến dộc lập .............................................................................. 45
Bảng 12: Kết quả hệ số xác định bội R2 Model Summaryb ......................................... 49
̀ng
Bảng 13: Kết quả phân tích phương sai ANOVA ......................................................... 50
ươ
Bảng 14: Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter ................................ 50
Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị tiện lợi của khách du lịch ........... 54
Tr
Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về yếu tố tính chuyên nghiệp của nhân viên ........ 55
Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị trải nghiệm của khách du lịch .... 56
Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả cảm nhận của khách du lịch ....... 58
Bảng 19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị cảm xúc của khách du lịch ......... 59
Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về giá trị giáo dục của khách du lịch .................... 60
Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận tổng thể của khách du lịch .... 61
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
vii
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MƠ HÌNH
Hình 1.1: Đề xuất mơ hình nghiên cứu ......................................................................... 17
Hình 1. 2: Lịch trình tour xe bus tham quan ................................................................. 29
Hình 1. 3: Xe bus đưa đón khách hàng ngày ................................................................. 30
́
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Sơ đồ 1. 1: Bộ máy tổ chức công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ................................ 27
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
viii
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Tại Huế, du lịch sinh thái là một trong những loại hình du lịch mới, đang từng
ngày phát triển mạnh mẽ và thu hút du khách trong và ngoài nước, đồng thời được
đánh giá như là một sợi dây liên kết giữa cộng đồng dân cư quản lý và tổ chức du lịch,
cùng nhau khai thác và hưởng lợi. Nhìn thấy được tiềm năng phát triển ở lĩnh vực du
́
uê
lịch này, công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist đã thực hiện tour du lịch sinh thái “Sáng
́H
Thủy Biều – Chiều Tam Giang”. Đây là mơ hình du lịch hồn tồn mới ở Huế, đưa du
khách tới trải nghiệm và khám phá những nét mộc mạc và gần gũi với thiên nhiên, từ
tê
đó tạo nên những ấn tượng đẹp và mới lạ về vùng đất Thừa Thiên Huế trong mắt du
h
khách trong và ngoài nước. Để đáp ứng với những phát triển này, công ty lữ hành quốc
in
tế Hue Tourist đã dần dần di chuyển ra khỏi tiếp thị đại chúng và theo đuối các cách
̣c K
tiếp cận cụ thể hơn để phân khúc thị trường khách du lịch, giải quyết tâm lý tiêu dùng
khác biệt của một thị trường mục tiêu cụ thể.
ho
Được xem như là một trong những yếu tố quyết định chính của việc ra quyết định
của người tiêu dùng, giá trị cảm nhận hiện đang là cụm từ khóa được rất nhiều học giả
ại
quan tâm nghiên cứu. Theo Choi và Chu (2001), để thành công trong ngành khách sạn
Đ
và du lịch, các công ty phải cung cấp giá trị khách hàng vượt trội và điều này phải
̀ng
được thực hiện một cách liên tục và hiệu quả. Hơn nữa, các công ty du lịch nên cải
ươ
thiện chất lượng dịch vụ của họ và đảm bảo rằng các nhu cầu và mong đợi của khách
hàng của họ đang được đáp ứng (Haywood 1983). Để hiểu rõ được hành vi của khách
Tr
hàng và đưa ra chiến lược duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới thì
việc nghiên cứu giá trị cảm nhận tại đơn vị mà tác giả đang nghiên cứu là một điều vô
cùng cần thiết.
Trên thực tế mặc dù đã có rất nhiền nghiên cứu xây dựng đáng kể về kiến thức lý
thuyết, các khái niệm nhận thức về giá trị cảm nhận được làm rõ. Tuy nhiên, hầu hết
các nghiên cứu vẫn đang có cái nhìn mơ hồ khi xét về ý nghĩa thực sự của giá trị cảm
nhận áp dụng cho từng nhóm khách hàng khác nhau. Do đó, những khám phá sâu hơn
là điều cần thiết để mở rộng khái niệm về giá trị cảm nhận, vì chúng phải phù hợp với
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
1
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
nhu cầu và mong đợi của du khách khi sử dụng tour du lịch sinh thái tại công ty lữ
hành quốc tế Hue Tourist. Xuất phát từ lý do đó, đề tài “Giá trị cảm nhận của du
khách đối tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của công ty
lữ hành quốc tế Hue Tourist” được chọn làm khóa luận tốt nghiệp. Qua nghiên cứu,
tác giả phát hiện ra có nhiều yếu tố tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách
du lịch. Bằng cách xây dựng phân tích mơ hình nghiên cứu, định nghĩa về các yếu tố
này và làm thế nào chúng có thể ảnh hưởng đến tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều
́
uê
– Chiều Tam Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist sẽ được mô tả trong các
́H
phần sau.
tê
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
in
h
Trên cơ sở phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái
“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”, nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải pháp
ho
nghiên cứu trong thời gian tới.
̣c K
nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách về tour du lịch sinh thái này ở đơn vị
2.2. Mục tiêu cụ thể
ại
Hệ thống hóa những lí luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của du
Đ
khách đối với tour du lịch sinh thái.
Phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với tour du lịch sinh thái “Sáng
̀ng
Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist.
ươ
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối
Tr
với tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty trong
thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách du lịch về du lịch sinh thái
“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist.
Đối tƣợng khảo sát: Khách du lịch nội địa và quốc tế tham gia trải nghiệm tour
du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”.
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
2
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại công ty Lữ hành quốc tế Huế
Tourist.
Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019. Dữ
liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ tháng 2 đến tháng 3/2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu.
́
uê
4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
́H
Các dữ liệu nghiên cứu, tư liệu có liên quan đến du lịch sinh thái cộng đồng và
tê
các loại hình du lịch sinh thái được sưu tầm trên thế giới và trong nước.
Ngồi ra, tìm hiểu và thu thập các thông tin liên quan khác của đề tài thông qua
in
h
các trang mạng xã hội như Youtube, Facebook và qua các trang báo như
̣c K
baodulich.net.vn..
Thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Lữ hành quốc
ho
tế Huế Tourist, các bản báo cáo về số lượng tour du lịch, số lượng khách hàng.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
ại
Thông tin được thu thập thông qua phát bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp khách du
Đ
lịch quốc tế và nội địa. Số liệu sau khi điều tra sẽ được tổng hợp và phân tích, xử lý
với phần mềm SPSS 20.0.
̀ng
4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu
ươ
Phương pháp xác định cỡ mẫu
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định
Tr
cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong
phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý
nghĩa”. Như vậy, với số lượng 27 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần
phải đảm bảo ít nhất có 135 mẫu điều tra. Nhưng thực tế, sau khi bảng câu hỏi thu về
luôn có những bảng hỏi khơng đạt u cầu hoặc trùng lặp thì buộc phải loại ra. Do đó,
để đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu và số lượng thu được từ các bảng hỏi có ý nghĩa
hơn, tơi quyết định tăng thêm 15 mẫu. Như vậy, số mẫu cần khảo sát là 150 mẫu.
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
3
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
Phương pháp xác định mẫu
Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một
trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo đó, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo
sát cho khách du lịch thơng qua các hướng dẫn viên trong các tour có điểm đến tour du
lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” do công ty triển khai.
4.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu
́
uê
Sau khi thu thập xong các bảng khảo sát, tiến hành mã hóa dữ liệu sau đó nhập
dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS. Nghiên cứu này sử
́H
dụng một số phương pháp phân tích như sau:
độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập…
tê
- Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới tính,
in
h
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: Tiêu chí
đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến
̣c K
tổng. Thông thường, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và
(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
ho
thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6)
ại
- Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
Đ
của du khách: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor
loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50%.
̀ng
Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực
ươ
hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với
những trường hợp cần xoay (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tr
- Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA):
Kiểm định các giả thuyết của mơ hình và xem xét ảnh hưởng của các nhân tố
giá trị cảm nhận của khách du lịch bằng phương pháp hồi quy đa biến.
Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng có dạng như sau:
GTCN = β0 + β1* X1+ β2* X2 + β3* X3 + β4* X4 + β5* X5+.... + βi*Xi+ ei
Trong đó:
GTCN: biến phụ thuộc (Y) thể hiện giá trị cảm nhận tổng thể của du khách về
tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang”.
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
4
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mơ hình
bằng 0.
Βi (i=1,i): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng X1, X2, X3,
X4, X5,…,Xi.
ei : biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai
không đổi.
Xem xét ma trận hệ số tương quan: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến bằng
́
uê
cách xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương
́H
quan tuyến tính giữa tất cả các biến thơng qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào
tê
giá trị Sig. để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy.
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình: Cơng cụ sử dụng để đánh giá sự phù hợp
in
h
của mơ hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định, càng lớn cho thấy độ phù hợp
̣c K
của mơ hình càng cao.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình: Trong bảng phân tích phương sai ANOVA
thì kiểm định F được sử dụng là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mơ
ho
hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến
ại
phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ
các biến độc lập hay khơng.
Đ
Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3=……= βi = 0
̀ng
Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, cho thấy các biến hiện có trong
mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
ươ
5. Kết cấu đề tài
Tr
Ngoài phần Đặt vấn đề và Kết luận, Kiến nghị, phần nội dung nghiên cứu của
luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với tour du lịch sinh thái.
Chương 2: Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái
“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối
với tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành
quốc tế Huế Tourist.
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
5
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI
1.1. Những lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du
́
uê
lịch sinh thái
1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch
́H
1.1.1.1. Du lịch
tê
Từ trước đến nay, thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng đối với tất cả mọi
người, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Du lịch gắn liền với
in
h
nghỉ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi
̣c K
góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức
ho
thuộc Liên Hiệp Quốc thì “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du
hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong
ại
mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích
Đ
khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngồi mơi trường
sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng
̀ng
là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”.
ươ
Theo I. I. Pirogionic (1985): “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong
Tr
thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường
xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ
nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh
tế và văn hóa.”
Theo Điều 4, Chƣơng I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày
14/6/2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.”
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
6
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định nghĩa
du lịch như sau:
Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong
những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước
này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục
́
chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
uê
vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc khơng kết hợp với các hoạt động
́H
Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm
tê
nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc
điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.
in
h
1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ du lịch
Thời gian tiếp xúc của KH với các dịch vụ du lịch ngắn hơn
̣c K
Quyết định mua hàng của KH dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn
ho
Chú trọng hơn trong việc quản lý “bằng chứng”
Nhấn mạnh hơn về hình ảnh và tầm cỡ
ại
Sử dụng kênh phân phối đa dạng hơn, các trung gian phân phối có tác động
Đ
mạnh hơn đến quyết định mua của khách.
Phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức kinh doanh du lịch khác
̀ng
Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn
ươ
Chú ý hơn vào xúc tiến ở thời kỳ thấp điểm
Tr
1.1.2. Du lịch sinh thái và các loại hình du lịch sinh thái
1.1.2.1. Khái niệm du lịch sinh thái
Du lịch sinh thái là một khái niệm rộng, được hiểu theo nhiều góc độ khác nhau,
đến nay, vẫn cịn nhiều cách tiếp cận khác nhau về du lịch sinh thái.
Năm 1087, thuật ngữ “Du lịch sinh thái” lần đầu tiên được giới thiệu bởi Héctor
Ceballos Lascuráin. Theo ông, “Du lịch sinh thái là điểm du lịch đến những khu vực tự
nhiên cịn ít bị thay đổi, với những mục đích đặc biệt: Nghiên cứu, tham quan với ý
thức trân trọng thế giới hoang dã và những giá trị văn hóa được khám phá”.
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
7
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
Theo Megan Epler Wood (1991): “Du lịch sinh thái là du lịch đến các khu vực
còn tương đối hoang sơ với mục đích tìm hiểu về lịch sử mơi trường và văn hóa mà
khơng làm thay đổi sự tồn vẹn của các hệ sinh thái. Đồng thời tạo những cơ hội về
kinh tế để ủng hộ việc bảo tồn tự nhiên và mang lại lợi ích cho người dân địa phương”.
Theo Allen (1993): “Du lịch sinh thái được phân biệt với các loại hình du lịch
thiên nhiên khác về mức độ giáo dục cao với môi trường và sinh thái, thông qua những
hướng dẫn viên có nghiệp vụ lành nghề. Du lịch sinh thái tạo mối quan hệ giữa con
́
uê
người với thiên nhiên hoang dã cùng với ý thức được giáo dục để biến bản thân du
́H
khách thành những người đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường. Phát triển Du lịch
tê
sinh thái sẽ giảm thiểu tác động của khách du lịch đến môi trường, đảm bảo cho địa
phương được hưởng nguồn lợi tài nguyên thiên nhiên do du lịch mang lại và chú trọng
in
h
đến những đóng góp tài nguyên thiên nhiên chính cho việc bảo tồn thiên nhiên”.
Luật du lịch Việt Nam (2005) đưa ra khái niệm Du lịch sinh thái như sau: “Du
̣c K
lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hóa địa
phương, với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững”.
ho
Mặc dù có thể khác nhau về cách diễn đạt và thể hiện nhưng trong các định nghĩa
ại
về Du lịch sinh tháiđều có sự thống nhất cao về nội dung ở các điểm sau:
Đ
Thứ nhất, phải được thực hiện trong mơi trường tự nhiên cịn hoang sơ hoặc
tương đối hoang sơ gắn với văn hóa bản địa.
̀ng
Thứ hai, có khả năng hỗ trợ tích cực cho cơng tác bảo tồn các đặc tính tự nhiên,
ươ
văn hóa và xã hội.
Thứ ba, có tính giáo dục mơi trường cao, có trách nhiệm với mơi trường. Thứ
Tr
tư, phải có sự tham gia và mang lại lợi ích cho cư dân địa phương.
Trong lần Hội thảo Quốc gia về “Xây dựng chiến lược phát triển Du lịch sinh
thái ở Việt Nam” (từ ngày 7 - 9/9/1999) do Tổng cục Du lịch Việt Nam tổ chức trên cơ
sở phối hợp với nhiều Tổ chức Quốc tế như ESCAP, WWF, IUCN..., với sự tham gia
của các chuyên gia, các nhà khoa học quốc tế và Việt Nam về du lịch sinh thái. Định
nghĩa Du lịch sinh thái lần đầu tiên được đưa ra ở Việt Nam như sau: “Du lịch sinh
thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
8
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
trường, có sự đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với sự tham gia tích
cực của cộng đồng địa phương”.
Có thể nói, định nghĩa do Hội thảo quốc gia về “Xây dựng chiến lược phát triển Du
lịch sinh tháiở Việt Nam” đưa ra đã bao hàm đầy đủ nội dung của du lịch sinh thái. Nó
bao quát được các quan niệm về Du lịch sinh thái của các nhà khoa học trên thế giới.
1.1.2.2. Phân loại du lịch sinh thái
́
được khai thác phục vụ khách du lịch như:
́H
Du lịch dựa theo các hệ sinh thái tự nhiên đặc thù
uê
Du lịch sinh thái rất đa dạng và phong phú về loại hình, một số loại hình chủ yếu
tê
Các hệ sinh thái này có tính đa dạng sinh học cao, nhiều loài sinh vật đặc hữu,
h
quý hiếm. Bao gồm các các hệ sinh thái rừng; hệ sinh thái rừng ngập mặn ven biển; hệ
in
sinh thái núi cao; hệ sinh thái đất ngập nước, ngập mặn; hệ sinh thái đầm lầy nội địa;
̣c K
hệ sinh thái Sông, hồ; hệ sinh thái đầm phá; hệ sinh thái san hô, cỏ biển; hệ sinh thái
vùng cát ven biển; hệ sinh thái biển đảo; sân chim, cảnh quan tự nhiên... Thường được
ho
tập trung bảo vệ ở vườn quốc gia, khu bảo tồn thiên nhiên, khu dự trữ sinh quyển.
Du lịch dựa theo các hệ sinh thái nơng nghiệp
ại
Đây là loại hình du lịch sinh thái được rất nhiều khách du lịch lựa chọn. Mỗi
Đ
vùng miền đều có một đặc trưng nơng nghiệp riêng tạo nên một dòng chảy quyến rũ ru
̀ng
khách trong và ngoài nước. Đến với du lịch dựa theo các hệ sinh thái nơng nghiệp, du
ươ
khách có thể tự mình trải nghiệm những hoạt động sản xuất, trồng trọt, chăn ni, săn
bắt ví dụ như: bắt cá bằng những dụng cụ làm bằng tre, tự tay trồng các loại rau, củ,
Tr
quả, xem cách làm mật ong, tự hái và sao chè khơ, cho đà điểu, dê, thỏ, bị sữa ăn,...
Dưới góc nhìn của du khách quốc tế, Việt Nam là một đất nước có văn hóa,
truyền thống, lịch sử gắn liền với nền văn minh lúa nước. Du khách đến Đồng bằng
sông Cửu Long được bắt cá, hái quả; đến miền Trung được trồng rau; đến Tây Bắc
được thử gặt lúa trên ruộng bậc thang. Đó chính là những thứ thu hút khách du lịch
đến với Việt Nam.
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
9
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
Du lịch văn hóa bản địa
Các giá trị văn hóa bản địa có sự hình thành và phát triển gắn liền với sự tồn tại
và phát triển của hệ sinh thái tự nhiên, được khai thác với tư cách là du lịch sinh thái
bao gồm:
Kiến thức canh tác, khai thác, bảo tồn và sử dụng các loài sinh vật phục vụ cuộc
sống của cộng đồng.
́
uê
Đặc điểm sinh hoạt văn hóa với các lễ hội truyền thống.
́H
Kiến trúc dân gian, cơng trình gắn với các truyền thuyết, đặc điểm tự nhiên của
khu vực.
tê
Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ gắn liền với cuộc sống của cộng đồng.
h
Các di tích lịch sử văn hóa, khảo cổ gắn liền với lịch sử phát triển, tín ngưỡng
in
của cộng đồng.
̣c K
Ngồi ra, du lịch sinh thái cịn có thể phân loại một cách đơn giản nhƣ sau:
Tài nguyên du lịch sinh thái tự nhiên: bao gồm tất cả các yếu tố thuộc về tự
ho
nhiên phục vụ cho các hoạt động du lịch sinh thái.
ại
Tài nguyên du lịch sinh thái nhân văn: bao gồm các giá trị văn hóa bản địa.
Đ
1.1.2.3. Các đặc trưng của du lịch sinh thái
- Thứ nhất, sản phẩm, tài nguyên du lịch sinh thái trước hết là thiên nhiên
̀ng
Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, khách du lịch tìm đến
ươ
các khu bảo tồn thiên nhiên, các vườn quốc gia, rừng nguyên sinh, hoặc các tài nguyên
thiên nhiên khác chưa bị tàn phá để tìm hiểu, sống hồ mình với thiên nhiên. Nếu chỉ
Tr
có đặc trưng này thì chỉ được gọi là du lịch dựa vào tự nhiên, không phải là du lịch
sinh thái.
- Thứ hai, du lịch sinh thái không tách rời giáo dục môi trường sinh thái
Các cơ quan cung ứng các dịch vụ du lịch, các cơ quan bảo tồn, các hãng lữ
hành, các công ty du lịch, các đơn vị tổ chức... và khách du lịch tham gia vào du lịch
sinh thái có trách nhiệm tích cực thực hiện các giải pháp về bảo vệ môi trường sinh
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
10
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
thái, giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch đối với mơi trường và vãn hố. Đây là
điểm quan trọng để phân biệt du lịch sinh thái với du lịch tự nhiên.
- Thứ ba, có sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương
Các chương trình hoạt động chủ yếu do hướng dẫn viên địa phương, những ngưdi
có kiến thức sâu rộng và kinh nghiệm về tài nguyên thiên nhiên xung quanh họ được
thiết lập dựa vào tài nguyên thiên nhiên và văn hoá của khu vực.
́
uê
- Thứ tư, các phương tiện và việc sắp xếp để hỗ trợ các chương trình hoạt động
du lịch sinh thái bao gồm các trang thơng tin trung tâm, đường mịn tự nhiên, cơ sở lưu
́H
trú, ăn uống sinh thái, sách báo và các tài liệu khác.
tê
- Thứ năm, quy định rõ những việc được làm và những việc không được làm
h
Việc tổ chức các hoạt động du lịch sinh thái phải được lập thành đề án cụ thể
in
trình lên cơ quan nhà nước có thẩm quyền phê duyệt. Ban quản lí các khu du lịch sinh
̣c K
thái phải lồng ghép công tác tuyên truyền giáo dục về ý thức cũng như những quy định
về bảo vệ môi trường cho du khách vào trong các hoạt động du lịch sinh thái.
ho
1.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm
ại
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
Đ
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trị quan
̀ng
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng
ươ
nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá
trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho
Tr
khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer
perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của
người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value).
Thoạt đầu khi bàn về giá trị cảm nhận, nhiều học giả cho rằng nó là một khái
niệm cấu thành bởi 2 phần, một là những gì khách hàng nhận được (lợi ích) như kinh
tế, xã hội và mối quan hệ; và một là những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) như giá cả, thời
gian, công sức, rủi ro và tiện lợi (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Rapp & Collins,
1991, 1996; Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Hightower, &
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
11
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
Shemwell, 1997; Cronin, Brady, & Hulf năm 2000; Moliner, & Callarisa năm 2001;
Oh, 2003).
Tuy nhiên, trong những nghiên cứu sau này, giá trị cảm nhận được các tác giả
tiếp cận đa chiều và nhìn nhận như một khái niệm trừu tượng với ý nghĩa khác nhau
tùy theo ngữ cảnh (Sweeney và cộng sự, 1999). Theo Zeithaml (1988), một số nguời
tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận
́
uê
được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Theo đó, “cảm nhận của
người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà
́H
họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó” (Monroe
tê
1990, trích từ Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 23). Bên cạnh đó, Butz and Goodstein
h
(1990) (trích từ Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng giá trị cảm nhận của
in
khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp
̣c K
sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy
rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Trong khi đó, theo Woodruff
ho
(1997:142), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của
khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả
ại
đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và
Đ
mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt
̀ng
chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ
ươ
nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các
trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Tr
Tuy có sự khác biệt giữa các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Thế
nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là
sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy
sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây khơng chỉ là giá cả mang
tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệđược gọi
là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ rađể cóđược dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền
tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh
hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2003). Những yếu tố tác động
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
12
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ. Từ những khái niệm trên có thể rút ra rằng: Giá trị cảm
nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh
tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng
đối với dịch vụ.
1.1.3.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
́
uê
Một số nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch và khách sạn trong những năm gần đây
đã chứng minh rằng được giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tới các khía cạnh khác nhau
́H
của hành vi tiêu dùng. Trích trong Journal of Vacation Marketing 17(1), trang 7 đã
tê
thấy được nghiên cứu của Gallarza và Saura (2006) xác nhận vai trò quan trọng của
h
giá trị cảm nhận, họ đã xác minh sự tồn tại của chuỗi giá trị - chất lượng - sự hài lòng -
in
lòng trung thành. Tiếp theo đó, theo Moliner et al. (2007) cũng đã xác nhận mối quan
̣c K
hệ giữa giá trị cảm nhận sau khi mua của một tour du lịch và chất lượng dịch vụ của
cơng ty du lịch. Tóm lại, các nghiên cứu gần đây cho thấy rằng giá trị cảm nhận có thể
ho
là một yếu tố dự báo tốt hơn về ý định hành vi hơn sự hài lòng hoặc chất lượng (Gill et
al., 2007; Ryu et al., 2008). Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sựđánh giá khác nhau
ại
cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là
Đ
một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Chính vì tầm quan trọng đó của giá trị
̀ng
cảm nhận nên rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm ra các cách thức đo lường
ươ
giá trị cảm nhận của khách hàng và có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy: phương pháp tiếp cận đầu tiên xác
Tr
định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận
được và một là sự hy sinh (Dodds và cộng sự, 1991, Cronin và cộng sự, 2000), trích
Journal of Marketing Research, 28 (August), trang 307-319. Zeithaml (1998) quy định
các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích
tâm lý, trích từ The Journal of marketing, trang 2-22. Đối với các thành phần hy sinh,
có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệnhư thời gian, các rủi ro gặp
phải và sự tiện lợi (Dodds và cộng sự, 1991), trích Journal of Marketing Research, 28
(August), trang 307-319.
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
13
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu
trúc đa chiều (Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Sweeney và cộng sự 2001, De
Ruyter và cộng sự, 1997...) trích từ Journal of Travel Research 54(6), trang 777. Thang
đo PERVAL được phát triển bởi Sweeney và cộng sự (2001), trích Journal of Retailing
77 (2), trang 203-220; dựa trên nghiên cứu của Sheth và cộng sự để đo giá trị cảm
nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá
́
uê
cả. Tiếp theo đó, Sanchez và cộng sự (2006), Tourism Management Vol. 27 No. 4, đã
phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang
́H
đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố
tê
giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu
h
yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ
in
sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên
̣c K
(functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ
mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value
cảm xúc và giá trị xã hội.
ho
price). Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị
ại
Dựa trên mơ hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mơ hình lý thuyết hiện tại
Đ
và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo lường giá trị cảm
̀ng
nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL. Có những
ươ
khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, và cũng có những khách
hàng chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vị đó mắc hay rẻ mà thơi. Nhưng cũng có những
Tr
khách hàng khơng chỉ nhớ đến giá, mà họ còn quan tâm đến những yếu tố khơng mang
tính chất chi phí như sự tiện lợi. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều
được xem như là sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị
dịch vụ của họ.
Thành phần chức năng đề cập đến chức năng, chất lượng, sự hy sinh và thuận
tiện kích thước, lưu ý rằng thành phần này bao gồm rõ ràng lợi ích và sự hy sinh mà
người tiêu dùng cảm nhận được trích từ Journal of Sustainable Tourism, trang 1049.
Do đó, cần phải xem xét một số khía cạnh mới trong thang đo giá trị cảm nhận được
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
14
GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Khóa luận tốt nghiệp
đề xuất trong nghiên cứu hiện tại. Dựa vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết của Ana
Isabel Polo Pa , Dolores María Frías Jamilena & Miguel Ángel Rodríguez Molina
(2012), tác giả đã sử dụng thang đo về giá trị tiện lợi, giá trị giáo dục và giá trị trải
nghiệm áp dụng vào mơ hình nghiên cứu hiện tại. Lý giải cho việc vì sao các thang
đo này lại xuất hiện trong mơ hình nghiên cứu hiện tại thì tác giả đã dựa vào các lập
luận sau đây:
́
uê
Đối với, Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá,
xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó
́H
là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và
tê
điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc
h
tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những
in
trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc
̣c K
tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình.
Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy
ho
sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập
đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể
ại
(Sheth và cộng sự, 1991a).
Đ
Tương tự, De Ruyter và cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài
̀ng
lòng trong q trình cung cấp dịch vụ và vai trị của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo
ươ
tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản
ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá
Tr
trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực
tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình
cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía
cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và
giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của qtrình thực hiện dịch vụ
có thể đượcđánh giá về các yếu tố trên.
Cuối cùng, trong quá trình nghiên cứu tác giả thấy rằng, điểm đáng chú ý trong mơ
hình nghiên cứu giá trị cảm nhận là giá trị giáo dục. Bởi vì nó tập trung vào giá trị tò
SVTH: Lê Thị Ngọc Mai
15
